Контент-анализ

Контент-анализ
Контент-анализ
(от англ. contens содержание) — метод
качественно-количественного анализа
содержания текстов с целью выявления
или измерения различных фактов и
тенденций, отраженных в этих текстах.
Может использоваться как
основной метод исследования (контентанализ
текста
при
исследовании
политической направленности газеты),
 параллельный,
т.е. в сочетании с
другими методами (в исследовании
эффективности
функционирования
средств массовой информации),
вспомогательный или контрольный (при
классификации ответов на открытые
вопросы анкет).
Объектом могут быть
Тексты газет, журналов
 Рекламных роликов
 Рекламной полиграфической продукции
 Интернет текстов
 Наружной рекламы
 Тексты выступлений
 Нормативные документы

Требования к текстам


Необходимо, чтобы исследуемое содержание
позволило задать однозначное правило для
надежного
фиксирования
нужных
характеристик (принцип формализации),
чтобы
интересующие
исследователя
элементы
содержания
встречались
с
достаточной
частотой
(принцип
статистической значимости).
направления применения
контент-анализа



выявление того, что существовало до текста и что
тем или иным образом получило в нем отражение
(текст как индикатор определенных сторон
изучаемого объекта — окружающей
действительности, автора или адресата);
определение того, что существует только в тексте как
таковом (различные характеристики формы — язык,
структура и жанр сообщения, ритм и тон речи);
выявление того, что будет существовать после
текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка
различных эффектов воздействия).
Этапы проведения контентанализа
Выделение категорий
 Перечисление конкретных параметров
каждой категории
 Подготовка кодировочных таблиц
 Проведение исследования
 Анализ данных

Категории

наиболее общие, ключевые понятия,
соответствующие исследовательским
задачам. Система категорий играет
роль вопросов в анкете и указывает,
какие ответы должны быть найдены в
тексте.
Категории контент-анализа должны быть




исчерпывающими (охватывать все части
содержания, определяемые задачами
данного исследования),
взаимоисключающими (одни и те же части не
должны принадлежать различным
категориям),
надежными (между кодировщиками не
должно быть разногласий по поводу того,
какие части содержания следует относить к
той или иной категории)
уместными (соответствовать поставленной
задаче и исследуемому содержанию).
Пример А.
Анализ роликов конкурентов






Формат рекламного ролика
Структура рекламного ролика
Основное преимущество товара
Тип товарного предложения
Стиль рекламного ролика
Типы обоснования утверждения







Музыкальные элементы
Персонажи рекламного ролика
Место действия в рекламном ролике
Использование заявлений конкурентов
Типы конкурентных заявлений
Элементы показа товара
Элементы технологии производства
Пример 2. Политическая реклама
женщин-кандидатов












Формат рекламного ролика
Риторический стиль
Длительность рекламного ролика
Технические приемы воплощения рекламы
Место действия в рекламе
Диктор
Голос за кадром
Форма одежды
Упоминаемые общественные проблемы
На чем делается акцент в рекламе
Использование побудительных мотивов в рекламе
Преобладающий побудительный мотив в рекламе
Параметры категории
Составляют категорию
 Устанавливаются исходя из
предыдущих исследований,
теоретических знаний, личностной
осведомленности о рекламной практики
в данной товарной категории

Категория: формат рекламного
ролика
Параметры:
Только диктор
Стиль жизни
Рекомендация
Картинка из жизни
Участие знаменитости
Категория: представление товара
Параметр:
Время в секундах до момента показа
товара или его называния