Программа МБА «Медиаменеджмент»

Программа МВА
Маркетинговые Услуги
Февраль 2009
Содержание
2
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Рекламный Рынок
Что такое ATL/BTL?
Механики BTL
BTL вчера-сегодня-завтра
Легко ли придумать BTL программу?
Что нужно для создания BTL программы?
Практическое задание - Fun
3
Часть 1
Рекламный Рынок
Мир Маркетинга и Рекламы
4
• Весь рекламный мир поделен между основными 6 финансовыми
холдингами
• Роль данных холдингов – инвестиции, административные
функции, и медиа баинг (покупка времени в средствах
массовой информации)
• Обычно любое сетевое рекламное агентство принадлежит или
входит в подобные холдинги
• Внутри каждого холдинга агентства существуют независимо и
даже могут конкурировать между собой
Рекламные Холдинги
5
•
•
•
•
•
•
Omnicom
– BBDO, DDB, TBWA, OMD, etc.
– Доход US$8,9 bln
WPP
– Grey Global, Young&Rubicam, Ogilvy&Mather,
JWT, Mindshare, Maxus, MediaAgeCIA, etc
– Доход US$8,1 bln
IPG
– McCann, Lowe, Initiative Media, Brandconnection,
FCB, Weber Shandwick, Future Brand, MRM, Universal, etc.
– Доход US$ 5,8 bln
Publicis
– Publicis, Saatchi&Saatchi, Optimedia, Zenith
– Доход Euro 2,9 bln
Havas
– Euro RSCG, Snyders
Dentsu
BTL Рынок России
6
•
•
•
Объем рынка BTL-услуг – 71 млрд руб., увеличившись на 17%
Объем рынка BTL от всего рекламного рынка составляет 26%
Основные Тенденции в 2008-2009 гг.:
– Переход в более дешевые медиа носители: digital, internet
– Эффективность и ROI
– Интегрированные маркетинговые коммуникации – прямая связь с
креативными агентствами – необходимость развития стратегии и
концепций BTL
– Замедление развития розничных сетей
– Рекламный рынок глобализуется – M&As
BTL Рынок – Основные Услуги
7
•
Процент бизнеса в рамках
BTL
–
–
–
–
–
–
–
–
Sales Promotion
События
Trade Programs
Merchandising
10%
POSM + Production
Спонсорство
Internet
Прямой Маркетинг
30%
10%
10%
14%
5%
10%
11%
8
Часть 2
Что такое БТЛ?
9
ATL или “Above The Line”
BTL или “Below The Line”:
или прямая коммуникация с
потребителем
BTL vs. Реклама
10
•
•
•
•
Реклама объясняет, почему надо покупать
Промо говорит о том, что надо купить здесь и сейчас!
Реклама создает привлекательный имидж
Промо предоставляет added-value incentive при покупке
– Added-value incentive может быть как материальным, так и
нематериальным.
Начало BTL
11
• Начался в СНГ в 1995 году
• Первые опыты:
– Sampling – бесплатная раздача образцов
– Gift with Purchase – подарок за покупку
– Mail-in and Win – пришли и выиграй
Как описывается BTL?
12
Цели:






Пробная покупка
Повторная покупка
Множественные
покупки
Частота и объем
покупки
Лояльность
Ознакомление
Стратегии:






Переключение
Затаривание
Подарки за
покупку
Доп. ценность
Понижение цены
Построение
имиджа
Механики:









Купоны
Самплинг
Игры
Конкурсы
Спец.упаковки
Подарки
События
Спонсорство
Лотереи
Каналы:









Журналы
Direct Mail
Упаковка
Места событий
Места продаж
Radio/TV
Internet
Торговы сети
Нестандартные
Каналы
13
Часть 4
BTL вчера-сегодня-завтра
Эволюция BTL
14
Более
сложные
механики
• Доступные каналы:
магазины, рынки, улица.
• Механика: самплинг,
подарок за покупку,
“пришли и выиграй”.
• Простые недорогие
призы.
• Доминирующая роль ATL
Простые
механики
• Расширение каналов
(школы, HoReCa,
к/театры, аэропорты) с
соответствующим
усложнением механик:
интерактив, brand
experience.
• Ослабление
доминирования ATL
!
• Каналы и механики
полностью
подстраиваются под
потребителя.
• Все идеи направлены на
укрепление отношений с
потребителем.
• TTL = ATL + BTL
Интегрированные
коммуникации
BTL вчера – это механики
15
• Мобильный маркетинг (СМС,
интернет)
• Self-running промо (подарок
вместе с продуктом)
• DM и CRM (программы
лояльности)
• Ведение баз данных
• Исследования
А что сегодня и завтра?
16
• TTL:
o
o
o
Through-The-Line
Фокус на Потребителя и его инсайты
БОЛЬШИЕ (Holistic) идеи
Креативные решения, новые технологии и
нестандартные каналы
o R.O.I.