Osipovich O. Nac. ekonomika RB. 2011 S.305

О тл и чи тел ьн ы м и ч ертам и эти х видов деятельн ости я в л я ю т с я сл е­
дую щ ие:
1) ау д и то р и я, с которой работаю т IR -сп ец и ал и сты , состоит и з и н ­
весторов и ан а л и ти к о в , а P R -сп ец и ал и сты работаю т с ж у р н ал и стам и ;
2) метод IR — прям ое убеж дени е, P R — в л и я н и е через м нение
тр етьи х л иц ;
3) п р и н ц и п работы IR — ад ресн ая к о м м у н и к а ц и я , P R — м ассовая
ком м уникация;
4) ф окус IR — и н сти туц и он ал ьн ы е и н весторы , P R — розн и ч н ы е
инвесторы ;
5) ин струм ен т IR — встречи, кон ф ерен ц и и , зво н к и , р аск р ы ти е и н ­
ф о рм ац и и , IR -сайт; P R — отн ош ен и я с прессой, и н тервью , пресс-конф еренци и;
6) ю риди ч ески е огр ан и ч ен и я д л я IR — сущ ествен н ы е, д л я P R —
возм ож но обходить.
Н а основании вы ш еск азан н ого н ам и бы ли сделан ы следую щ ие в ы ­
воды:
• IR -деятельность м ало и звестн а в Б ел аруси ;
• IR -деятел ьн ость необходим а д л я Б ел аруси ;
• IR -деятельность сущ ественно отл и ч ается от P R -деятельности.
Литература
1.
Ж у р н а л «Р ы н о к ц ен н ы х бум аг». — 2 007. — № 22 (349). —
С. 4 2 — 47.
О. Осипович
БГЭУ (Минск)
НЕПРЯМАЯ РЕКЛАМА (BTL) КАК СПОСОБ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
М аркети н говы е к о м м у н и к а ц и и я в л я ю т с я одним и з основны х эл е­
м ентов к о м п л ек са м ар к ети н га . В п оследние годы н а р ек л ам н о м р ы н к е
стал и р азгр а н и ч и в а ть та к и е н ап р а в л ен и я р а зв и ти я м ар к ети н го вы х
к о м м у н и к а ц и й , к а к ATL (п р я м а я р ек л ам а) и BTL (н еп р ям ая р ек л ам а).
П о сравн ени ю с п рям ой рек л ам о й н еп р я м а я р е к л а м а более и н те р а к ти в ­
н а, что п озвол яет установить непосредственны й к о н т а к т с потреби те­
л я м и . В аж н ость рассм отрен и я тем ы за к л ю ч ает ся в и зу ч ен и и н еп рям ой
р ек л ам ы к а к способа, обеспечиваю щ его более эф ф екти вн ую в заи м о ­
с в я зь с п о к у п ате л ям и и други м и у ч астн и кам и ры ночной деятельн ости ,
а т а к ж е успеш ное ф орм и рован ие спроса и сти м у л и р о ван и е сбы та.
BTL (Below th e lin e ac tio n ) — м ер о п р и яти е, н ап равл ен н о е н а сти м у ­
л и р ован ие сбы та п р о д у к ц и и , которое п рям о воздействует н а потреби те­
305
л я , к а к п рави л о, в м естах соверш ен ия п о к у п к и . О бы чная р е к л а м а и н ­
ф орм ирует п о к у п ате л я о товаре. P R деятел ьн о сть создает л о ял ьн о сть к
м ар к е, a BTL- а к ц и и п озволяю т п овы ш ать объем п р о даж за счет п р ям о ­
го возд ей стви я н а кон кретн ого п о к у п ате л я, п р ед о ставл яя ем у в о зм о ж ­
ность ли чн о убедиться в кач естве предлагаем ого товара.
К BTL отн осятся р азл и ч н ы е ф орм ы сти м у л и р о ван и я сбы та, P R ,
п р ям о й м ар к ети н г, л и чн ы е п р о д аж и , вы с та в к и , у п а к о в к а , PO S-м ате­
р и ал ы . BTL я в л я е т с я ал ьтерн ати вой п остроен и я эф ф екти вн о й к о м м у ­
н и к а ц и и с кон еч ны м потребителем .
BTL — одно и з сам ы х м олоды х и ак ти в н о р азви ваю щ и х ся н ап р а в ­
л ен и й рек л ам н о й деятельности. С пом ощ ью н еп р ям о й р ек л ам ы , к о м ­
п ан и и м огут р еш и ть следую щ ие задачи :
1) бы стро и зн ачи тел ьн о у вел и ч и ть уровень п ро даж ;
2 ) сф орм ировать п озитивное отнош ен ие, п о дд ер ж ать л о ял ьн о сть к
м ар к е;
3) передать н уж н ую и н ф орм ац и ю н естан дар тн ы м и м етодам и.
П реим ущ ества BTL-инструм ентов по сравнению с п рям ой реклам ой:
более н и зк а я стоимость средств распростран ени я р ек л ам ы , не относя­
щ и х ся к традици онны м СМИ; BTL-ак ц и и обладаю т более вы соким к о ­
эф ф ициентом участия; ни к одному виду прям ой р ек л ам ы потребители
не демонстрирую т такой лояльности; в сознании п о к у п ател я ск л ад ы ва­
ется эм оц иональн ы й образ бренда; BTL-ак ц и и обладаю т и н теракти вн ос­
тью ; BTL обеспечивает обратную связь с аудиторией, а д л я п р ям о й р ек ­
лам ы эта за д а ч а второстепенна; воздействие н а п о к у п ател я происходит
непосредственно в процессе п р и н я ти я реш ен и я о покуп ке.
У ровень р а зв и ти я BTL-р ек л ам ы в Б ел ару си — один и з сам ы х н и з­
к и х в Е вропе. В Б ел ар у си н е п р я м а я р е к л а м а зан и м ает п р и бл и зи тел ьн о
10— 15 % р ы н к а. О днако, по м нению белорусски х BTL-сп ециалистов,
спрос н а нее в последние годы растет. По п ри зн ан и ю сп ец и ал и сто в, и з
всего м ногообразия видов BTL в Б ел аруси наиболее востребованны м и
я в л я ю т с я а к ц и и по стим ул и рован и ю сбы та в м естах п родаж .
Б ел орусски й р ы н ок BTL-услуг достаточно не и сследован и з-за тр у ­
доем кости и дороговизны . О днако следует отм ети ть, что п о тен ц и ал д л я
дальнейш его сов ерш енстования м ар к ети н го вы х к о м м у н и к а ц и й н а бе­
лорусском р ы н к е есть. И сп ользование соврем ен н ы х ин струм ен тов р е к ­
л ам ы , позвол и т сф орм ировать п ози ти в н ы й образ белорусски х товаров
к а к вн утри стран ы , та к и за ее п ределам и. Н ар яд у с обы чной р ек л ам о й
необходим о р азв и в а ть п рограм м ы по стим ул и р о ван и ю сбы та, п р о гр ам ­
м ы л оял ьн ости , собы тий ны й м ар к ети н г, м ер ч ен д ай зи н г и т.д.
Т ак и м образом , грам отное исп ользован и е возм ож н остей BTL м о­
ж е т сделать к ом п ан и ю известной всего з а н еско л ько дней. Сегодня
ко м п ан и и отдаю т свое п редпочтение BTL-ак ц и я м к а к одном у и з эф ­
ф ек ти в н ы х способов п р о д в и ж ен и я своих товаров и л и услуг. Р ост и н те­
реса к м етодам BTL о б ъ я сн яется тем , что к о н к у р е н ц и я у ж есто чается, а
306
потребители все м еньш е доверяю т тр ади ц и он н ы м ф орм ам п р о д в и ж е­
н и я товара. Т ак , обы чн ая р е к л а м а не пред п ол агает обратной св я зи , и
к о м м у н и к а ц и я п о л учается односторонней. П отреби тель н у ж д ается в
ди алоге с п роизвод и телем , он более л оял ен к пр о ду кту , ко то р ы й п оп ро­
бовал. У н и к ал ь н ы й оп ы т личного общ ен ия с брендом потреби тель м о ­
ж е т п олучи ть тол ько в том случае, если бренд будет общ аться с п о тр е­
бителем посредством BTL-ко м м у н и к ац и й .
С. М. Писари к
БГЭУ (Минск)
КОНТЕКСТ КАК СРЕДСТВО РАСКРЫТИЯ ЗНАЧЕНИЯ
НОВОГО СЛОВА
В п р а к ти к е п ереводческой деятельн ости зам етн ое место зан и м ает
проблем а перевода н еологизм ов. П ри соврем енном стрем и тельн ом р а з ­
ви ти и н ау к и и те х н и к и н и к а к о й словарь не в со стоян и и успеть з а во з­
н и кн овен и ем новы х слов, в том числе терм и нов в р азл и ч н ы х о бластях
зн а н и я . П оэтом у ва ж н ы м средством р а с к р ы т и я зн а ч е н и я н овы х слов
яв л я е т с я язы к о в о й и в н еязы к о во й к о н тек ст. П риведем н еско л ько п р и ­
меров.
В п р ед л ож ен и и N otw en d ig d a f u r sin d a n d e re B o te n sto ffe wie
D opam in u n d S ero to n in зн ач ен и е слож ного сл ова B o te n sto ffe , со сто ящ е­
го и з двух слов B ote («п осы л ьн ы й », « разн осч и к» , «п осредн и к», т.е.
«м едиатор») и S to ff (« м атер и ал » , «вещ ество»), м о ж ет бы ть вы явлен о
то л ько и з более ш ирокого к о н тек ст а, та к к а к д л я перевода недостаточ­
но зн а н и я зн ач ен и й эти х слов-ком понентов. Я зы ко в о й к о н тек ст, в к о ­
тором речь идет о х и м и ч ес к и х вещ ествах, участву ю щ и х в р е а к ц и я х ,
пр оходи м ы х п ри м ы сл и тел ьн ой д еятел ьн ости , п р о я в л я е т вар и ан т з н а ­
ч е н и я сл ова B o te n sto ffe к а к «нейром едиаторы »: д л я этого необходим ы
и другие н ей ром ед иаторы , к а к допам ин и серотонин.
В п р ед л ож ен и и «M edikam ente v e ra n d e rn die G e h irn s tr u k tu r e n
g ro b er, G esprache sin d d ag eg en eine A r t F in e tu n in g im G eh irn ? » и сп о л ь­
зу ется слово F in e tu n in g , яв л яю щ е ес я в ан гл и й ск о м я з ы к е устойчивы м
словосочетанием (fin e tu n in g — «точная и л и т о н к а я н астр о й к а» ). О бра­
щ ени е к более ш и роком у к он тек сту (диалогу) — W a h re n d w ir u n s also
je tz t u n te rh a lte n , v e ra n d e rn sich die N erv en zellen in u n se re n K o p fen ? —
J a . B e stim m te N erv en b a h n en w erden b e n u tz t u n d w achsen so. In so fe rn
ko n n en W o rte die S tru k tu re n in u n se re m G eh irn v e ra n d e rn . D as ist
m essb ar. — M edik am en te v e ra n d e rn die G e h ir n s tr u k tu r e n g ro b er,
G esprache sin d d agegen eine A r t F in e tu n in g im G eh irn ? — G enau. — п о ­
зво л яет определи ть сем ан ти ч ески й фон (речь идет о воздей стви и слов
н а м озг ч ел овека, которое п роти вопоставл яется вл и ян и ю л ек ар ств) и
307
Беларускі дзяржаўны эканамічны ўніверсітэт. Бібліятэка.
Белорусский государственный экономический университет. Библиотека.
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by