Семинар 1 (на русском)

Общая характеристика методов
социологического исследования.
Качественные опросные методы.
Социология массовых коммуникаций.
Семинар #1.
Тимофеева О.А.
ГУ-ВШЭ, 2009
Общая характеристика методов
Опросные
Опрос
Качественные
Групповые
дискуссии
Глубинное (глубокое) интервью
Дайал-тест (dial-test)
интервью
Личное интервью (face-to-face)
Автоматизированные системы
измерения
Экспертный опрос
Дневниковая панель

Анализ

текстов
Анализ аудиоматериалов
Анализ видеоматериалов
Телефонное
Контент-анализ
Статистический анализ документов
Статистический анализ писем
Статистический анализ материалов
Аналитико-документальные
Количественные
Анкетирование
Качественные и количественные
методы

Количественные методы (Quantitative research): «жёсткие методы»,
отвечают на вопрос «сколько?», строятся на замере числовых величин,
базируясь на представлениях математической статистики, и требуют
выполнения целого ряда условий и процедур.

Качественные методы (Qualitative research): «мягкие методы», отвечают
на вопросы «как?», «почему?», «зачем?» и т.д., включают сбор, анализ и
интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и
говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и
осуществляются в не стандартизированной форме.
*** Качественные данные могут быть переведены в количественную
форму, но этому предшествуют специальные процедуры.
***По данным Европейского сообщества социальных и маркетинговых
исследований (ESOMAR), доля количественных методов в России
составляет 82%, качественных – 15%.
Methodenstreit – спор о методе
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Качественная парадигма:
Обосновывает качественные методы
Феноменологизм, т.е. понимание
человеческого поведения, исходя из
интерпретации субъекта
Естественное и неконтролируемое
наблюдение
Субъективность
Привязанность к данным «внутренняя»
перспектива
Обоснованная, ориентированная на
открытие нового, объясняющая,
исчерпывающая, описательная и
индуктивная теория
Ориентация на процесс
Валидные, «реальные», «богатые» и
«глубокие» данные
Необобщающее исследование случая
Целостность
Предполагает динамическую реальность
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Количественная парадигма:
Обосновывает количественные методы
Логический позитивизм, т.е. поиск фактов
и причин социальных феноменов без
особого внимания к субъективным
состояниям индивидов
Навязанное и контролируемое наблюдение
Объективность
Отстранённость от данных «внешняя»
перспектива
Необоснованная, ориентированная на
верификацию, подтверждающая известное,
редукционистская, гипотетическидедуктивная теория
Ориентация на состояние
Надежные, «жесткие» и повторяемые данные
Обобщающее исследованиемножества
случаев
Фрагментарность
Предполагает стабильную реальность
Виды групповых дискуссии











Классическая фокус-группа – метод, лежащий в основе практически всех
групповых методов социальной психологии.
Peer-группа – это переходный метод от индивидуальных интервью к
групповым.
Дельфи-группы применяются для разработки прогнозов в социальноэкономической и политической сферах. Суть метода: выдвижение идей о
будущем с целью прогноза, основанных на коллективном мнении экспертов.
Brainstorming – метод коллективного продуцирования новых идей, при этом
процесс генерации идей, отделён от процесса их критической оценки и отбора.
Номинальные группы.
Десантные группы.
Синектические группы.
Группы конфликта.
Группы обсуждения без лидера.
Адаптационные группы.
Расширенные креативные группы и т.д.
Классическая фокус-группа
История метода









XIX век. Фокус-группы используются психологами и шарлатанами.
20-е гг. ХХ века. Фокус-группы используются в социологии для достижения
академических и прикладных целей, но метод не считался инновационным.
30-е гг. ХХ века. П.Лазерсфельд исследует аудиторию радиопередач с помощью
метода фокус-групп.
40-е гг. ХХ века. П.Лазарсфельд и Р.Мёртон применяют метод фокус-групп для
оценки эффективности пропагандистских материалов, создания пособий для армий
и исследования различных социальных вопросов, таких как расовая сегрегация в
вооружённых силах и т.д.
1956 г. Р.Мёртон, М.Фиске и П.Кендалл издают книгу «Фокусированные интервью.
Проблемы и методы».
50-60-е гг. ХХ века. Психологи создают своеобразный «кодекс поведения
модераторов и этикета проведения фокус-групп», разрабатывают комплекс
проективных методик.
80-е гг. ХХ века. Интенсивное применение фокус-групп в маркетинговых
исследованиях.
1988 г. Выходит книга Р.Крюгера «Фокус-группы: практическое руководство по
прикладным исследованиям».
2004 г. В мире на фокус-группы тратится почти три миллиарда долларов.
Классическая фокус-группа
Цели применения метода
Фокус-группы – качественный метод, отлаженный механизм,
позволяющий понять мотивы респондентов, узнать всё о них: от
сиюминутных настроений до глубинных предпочтений.





Главные цели применения данного метода:
выяснение запросов и мотивов потребителей, ознакомление с их
восприятием и отношением к изучаемому объекту;
продуцирование идей, которые могут быть полезны для
усовершенствования обсуждаемого продукта;
изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться
полезным, например, при проведении рекламной кампании;
отслеживание реакции на некоторые виды рекламы;
лучшее понимание данных, собранных количественными методами.
Классическая фокус-группа
Социально-демографический дизайн




Подбор участников всецело зависит от целей и задач фокус-группы.
Оптимальный размер группы – 8-12 человек.
Способы отбора респондентов:
 случайный набор;
 отбор с помощью анкеты, в которую включены фильтрующие
вопросы;
 отбор в местах скопления потенциальных респондентов;
 формирование специальной выборки.
Проблемы:
 возрастные экстремумы;
 соответствие темы гендерному составу группы;
 лидер мнения;
 профессиональные респонденты.
Классическая фокус-группа
Техническая подготовка и проведение







Специальное звукоизолированное помещение,
умеренно светлое, чтобы не было эффектов
«каземата» и «допроса».
Полукруглый стол, подчёркивающий равноправие
всех участников.
Наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего
комнату проведения фокус-группы от клиентской
комнаты.
Ведения аудио-видео записи, стенограммы.
Специальной аппаратуры для демонстрации
стимульного материала.
План или топик-гайд?
Составление топик-гайда, отвечающего следующим
требованиям:




должны быть установлены рамки дискуссии,
определена тема и круг соответствующих вопросов;
необходимо снятие коммуникационных барьеров
между респондентами и модератором;
наличие специального порядка вопросов: от целого, к
частному;
возможность нарушить течение дискуссии для
уточнений и дополнений.
Классическая фокус-группа
Проблемы при проведении

Взаимодействие членов группы: появление «лидера мнения»,
возникновение «спирали молчания».

Угадывание участниками групп «правильных» ответов: «игры с
исследователями», своеобразное выпрашивание «пряников».

Заранее бесполезное исследование: мнения ясны заранее, результат,
известен ещё до начала.

Непрофессионализм модератора, человека, который работает с
группой с целью получить данные для анализа, для решения задачи,
поставленной заказчиком.
Классическая фокус-группа
Роль и функции модератора


Модератор должен поддерживать золотую середину между естественной дискуссией
и уходом от темы, быть коммуникабельным, умеющим слушать, человеком,
проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы.
Стратегии поведения модератора:






«новичок»;
«эксперт»;
вариант «на равных»;
«третейский судья»;
«психотерапевта».
Недопустимое поведение:








потеря контроля над собой и течением дискуссии (особенно в группах с детьми);
демонстрация снисхождения, качеств авторитарного лидера или педанта;
проявление слишком большого участия в дискуссии;
неумение слушать, небрежность и некомпетентность в обсуждении;
демонстрация высокого интеллекта и эрудиции (превосходящих качества респондентов);
панибратство (особенно в группах с пенсионерами);
повышенное внимание к противоположному полу;
интерес, выходящий за рамки исследовательского.
Классическая фокус-группа
Проективные методики











Приёмы, позволяющие выяснять мнение респондентов, которое по
каким-либо причинам нельзя узнать, задав прямой вопрос.
Завершение предложений;
ассоциации;
аналогии;
персонификация и персонализация;
ролевая игра;
фантастические сценарии;
коллаж;
bubbles;
манипуляция с предметами;
работа с рисунками;
ретроспективная беседа и т.д.
Глубинное индивидуальное интервью
Цели применения метода










Глубинное интервью - качественный метод, представляет собой процесс
задавания вопросов квалифицированным специалистом одному
респонденту с целью выяснения его отношения к исследуемой проблеме.
с представителями целевой аудитории;
с экспертами.
Глубинные интервью позволяют решить следующие задачи:
провести сегментацию потребителей по потребностям;
уточнить профиль потребителей;
выявить потребительские мотивации при покупке, причины покупок, места
покупок, частоту покупок в зависимости от сегментов;
определить степень лояльности потребителей;
выявить глубинные ожидания потребителя;
сравнить продукт или услугу разных производителей;
определить потенциальную нишу для нового продукта;
оценка рекламной стратегии компании.
Глубинное индивидуальное интервью
Особенности метода








Глубинное индивидуальное проводится по специальному топик-гайду, но порядок и
тематика вопросов могут меняться.
Длительность работы с одним интервьюируемым — от 2-х часов до нескольких дней.
Иногда полезно обратиться к форме диалогового интервью, но исследовать не
должен забывать о своей роли. В такой беседе можно провоцировать человека,
заставлять его спорить, искать новые выходы из ситуаций и продуцировать идеи, —
своего рода brainstorming на двоих.
Применяется данный метод в ситуациях, когда:
респонденты, занимают высокий пост и их проблематично собрать в одном месте в
одно время;
респонденты в группе не будут обсуждать предложенную проблему, в силу своего
страха (например, обсуждение политических кандидатов);
100% вероятность появления лидера мнения;
на рынок выводится специфический продукт;
нужно просто получить максимально возможную информацию по исследуемой
проблематике.
Дайал тест (dial-test)
Особенности применения метода




Дайал-тест - качественный метод, позволяющий выяснить отношение респондента к
исследуемой проблеме, но в отличие от остальных качественных методов, требует наличие
специального электронного оборудования.
В руках у каждого участника тест-группы электронный пульт.
Поворачивая колёсико пульта, участники тест-группы фиксируют свою реакцию на
события, которые происходят в студии.
Компьютер получает информацию с каждого пульта дважды в секунду преобразовывает её
в график.
Кривая графика показывает среднее мнение всех членов тест-группы.
Дайал тест (dial-test)
Телепередача «Свобода слова»

Положительная или отрицательная реакция на
идею, происшествие, высказывание, персону,
ведущего – всё, что происходит в студии,
немедленно отображается на графике симпатийантипатий. Более того, график демонстрирует не
только позитивно-негативную реакцию аудитории,
но и степень поддержки или неприятия: вид
кривых колеблется от безразличия до ненависти,
от ненависти до фанатизма

Также проводится голосование по теме и
ключевым понятием программ, выявляется
принципиальная позиция телепередачи.
Результаты голосования выводятся на экран в виде
диаграммы. Голосование происходит в начале и в
конце программы. Сравнение результатов
голосования даёт возможность увидеть, как
изменилась позиция аудитории в ходе дискуссии.
Спасибо за внимание!