комплекс маркетинга до и после кризиса

Продвижение лекарственных
средств на рынке:
комплекс маркетинга до и после
кризиса
Инна Ягнюк, директор компании
«КОМКОН Фарма-Украина»
6-ая конференция «Фармацевтический рынок Украины 2010 –2011 гг.
Векторы движения по спирали», 10 февраля 2011
1
Актуальные вопросы
• Мы вышли из кризиса?
• И попали – куда?
• Как точно можно определить фазы развития
рынка?
• Зачем?
• Аналитика рынка: Что о чем говорит?
• Какие выводы можем сделать?
2
Назначения врачей – по АТС категориям
70000
Л Леч.косм
P Противопаразитарные
средства, инсектициды и
репелленты
V Различные средства
60000
[000] назначений в год
50000
1074
1506,6
1712,2
1658
2759,4
1009,9
1336,1
1440
1629,3
2592,3
4517
2939,8
3077,9
H Препараты гормонов для
системного применения (кроме
половых гормонов и инсулинов
S Средства, действующие на
органы чувств
4500
4078
4143
L Антинеопластические и
иммуномодулирующие средства
5569
4440
4575
D Дерматологические средства
4670
4675
B Средства, влияющие на систему
крови и гемопоэз
5811
5942
G Средства, влияющие на
мочеполовую систему и половые
гормоны
более одного ATC кода
10224,2
9719,7
3672,8
40000
БАД БАД
1053,9
1359,2
1459,5
1803,2
2487,5
30000
6673
20000
11046,2
N Средства, действующие на
нервную систему
M Средства, влияющие на опорнодвигательный аппарат
10000
12811
11245
11608
0
Nov 09'
Apr 10'
Source: COMCON Pharma – Ukraine, PrIndex ‘Drugs Prescription Monitoring’, Kiev
Nov 10'
J Противомикробные средства для
системного применения
C Средства, влияющие на
сердечно-сосудистую систему
A Средства, влияющие на
пищеварительную систему и 3
метаболизм
R Средства, действующие на
3
Н
ь
Хе
ел
КР
КА
ин
-Х
ем
и
ер
л
Source: COMCON Pharma – Ukraine, PrIndex ‘Drugs Prescription Monitoring’, Kiev
а
ов
ар
ти
с
А
кт
ав
Б
ис
ио
но
Б
ри
ер
ка
ин
ге
р
И
нг
С
аг
м
ел
1
0
1,2
0,87
1,3
1,3
0,88
1,3
1,5
Б
ХФ
Ра
З
т
Ри
ио
ха
ф
ар
рд
м
Б
ит
тн
ер
1,5
1,6
1,06
1,04
1,13
рост 10'/09'
1
рост10'/09'
0,94
0,94
1,19
1,22
Nov 10'
1,7
1,7
1,08
4
1,9
2,0
2,0
Apr 10'
Н
0,89
2,3
1,1
1,16
3,5
4,6
Nov 09'
0,91
2,3
0,98
2,3
2,4
2,4
2,7
3,5
0,97
3
2,7
1,01
5
М
еф
2
0,91
0,97
0,97
2,5
ик
ом
ед
С
ер
вь
Гл
е
ак
Ф
со
ар
С
м
м
ак
С
и
т
ан
Кл
оф
ай
ин
Ав
ен
ти
с
С
ан
до
А
з
рт
Ге
ер
де
иу
он
м
Ри
хт
ер
Б
Доля в назначениях, %
Динамика доли компаний в назначениях врачей
1,3
4,5
1,2
1,1
0,9
0,8
0,5
0,7
4
Назначения врачей – сердечно-сосудистые препараты
7000
C02 Гипотензивные средства
44,3
332
6000
441,7
532
56,6
247,3
414,8
[000] назначений в год
5000
580
851
54,8
280,5
400,2
C03 Мочегонные препа ра ты
461
478
503
496
698
789
828
871
4000
976
3000
1370,1
2000
1186,5
C08 Анта гонисты ка льция
C10 Гиполипидемические
средства
C04 Периферические
ва зодила та торы
C07 Блока торы бета а дренорецепторов
C05 Ангиопротекторы
1244,1
C09 Средства , действующие
на ренин-а нгиотензиновую
систему
1000
1545
1416
1329
Nov 09'
Apr 10'
Nov 10'
C01 Ка рдиологические
препа ра ты
0
5
Source: COMCON Pharma – Ukraine, PrIndex ‘Drugs Prescription Monitoring’, Kiev
5
Назначения врачей – ингибиторы АПФ
1500
122
67
105
[000] назначений в год
106
137
C09C Простые
препараты
антагонистов
ангиотензина ii
98
1000
488,2
409,0
C09D
Комбинированные
препараты
ингибиторов
ангиотензина ii
449,7
C09B
Комбинированные
препараты
ингибиторов апф
500
655
573
591
Apr 10'
Nov 10'
C09A Ингибиторы
ангиотензинпревраща
ющего фермента (апф)
0
Nov 09'
6
Source: COMCON Pharma – Ukraine, PrIndex ‘Drugs Prescription Monitoring’, Kiev
6
Назначения врачей – Сартаны
250
КО-ДИОВАН
ДИОВАН
ТЕВЕТЕН
ПРАЙТОР
КАРДОСАЛ ПЛЮС
200
АТАКАНД
[000] назначений в год
1,8
1
3,2
4,2
6,4
17,5
150
7
13,7
4,3
4,8
5,2
6
6,2
8,2
5
13
1,3
1,8
3,1
6,6
14
63
100
49
3
6
15
ЭКСФОРЖ
ПРЕСАРТАН
КАРДОСАЛ
КАНДЕСАР Н
ПРАЙТОР ПЛЮС
ЛОРИСТА HD
14
МИКАРДИС ПЛЮС
23
ВАЗАР Н
18
СЕНТОР
МИКАРДИС
ИРБЕТАН
30,9
КАНДЕСАР
ЛОРИСТА Н
30,1
50
ЛОЗАРТАН САНДОЗ
ВАЛЬСАКОР
28,8
ЛОЗАП ПЛЮС
ВАЗАР
38
46
58
ЛОРИСТА
ДИОКОР
ЛОЗАП
0
Nov 09'
Apr 10'
Nov 10'
7
Source: COMCON Pharma – Ukraine, PrIndex ‘Drugs Prescription Monitoring’, Kiev
7
Динамика доли компаний в назначениях
сартанов
50
46,8
Зентива {ZNT}
44,5
КРКА
ФармаСтарт
40
35,3
Актавис
Доля в категории, %
Берингер Ингельхайм
Ранбакси
30
Киевский витаминный завод
Гедеон Рихтер
20
22,6
Берлин-Хеми\Менарини
20,5
18,9
14,8
Глаксо Смит Клайн
15,2
12,7
Ипка
Новартис
10
9,3
Сандоз
АстраЗенека
2,9
2,3
Nov 09'
Apr 10'
Солвей Фарма
0
Nov 10'
8
Source: COMCON Pharma – Ukraine, PrIndex ‘Drugs Prescription Monitoring’, Kiev
8
Л
ор
оз ис
Л ап та
ор
п
ис лю
с
та
H
,
В HD
аз
ар
Н
В
аз
Д ар
ио
Ка к о
нд р
е
В
ал са
ьс р
а
Л
оз Ка к о
ар рд р
ос
та
н
ал
С
ан
до
Ка
р д Се з
ос нт
а л ор
П
л
И юс
рб
ет
а
Ко н
з
Те аар
в
М ете
ик
н
ар
П
ре дис
са
М Ап рта
ик
н
а р ров
е
д
А и с ль
та
к а плю
нд
с
П
лю
А
та с
ка
н
Ги д
за
Л
оз ар
Ко арт
- Д ик
ио
ва
н
Д
ио
П ван
ра
йт
Э
кс ор
ф
ор
ж
Л
ос
ар
Л
Источник: COMCON Pharma - Ukraine, MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
120
148
154
192
206
226
235
244
255
Apr 10'
292
330
375
386
428
815
919
1786
Nov 09'
481
500
559
608
1000
1792
2648
3000
923
1018
1500
1307
1498
2000
1892
2500
2233
Количество вспомненных визитов
Продвижение сартанов – визиты медицинских
представителей
Nov 10'
0
9
• Стабильность в механизмах продвижения
• Сохранение прежней природы конкуренции
10
Динамика важности различных источников информации
о ЛП (основные источники)
% от опрошенных
0
10
20
30
40
50
70
80
53
Справочники ЛП
40
Визиты REPs компаний
49
Специализ.мед.изд-я
42
Офиц. инф-я орг-в ЗО
20
Интернет
22
Презентации и семинары компаний
28
Популярн.мед.изд-я
28
Монографии
12
Медицинские конгрессы и симпозиумы
Медицинские выставки
60
Nov 09'
Apr 10'
Nov 10'
8
11
Источник: COMCON Pharma - Ukraine, MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
11
• Активность медицинских представителей
12
Источник: COMCON Pharma - Ukraine, MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
ги
с
40
42
44
45
46
53
55
Apr 10'
48
48
50
57
67
Nov 09'
57
59
60
61
63
70
69
70
74
75
90
Э
Ри
хт
ер
Н
ик
ом
ед
А
кт
ав
ис
А
рт
cа
ер
но
иу
ф
м
и
Гл
-а
ве
ак
нт
со
ис
С
м
ит
Кл
яй
н
С
ан
до
з
Д
ар
ни
ца
Б
ор
Ф
щ
ар
аг
м
ов
ак
ск
ий
ХФ
З
Хе
ел
ь
Зе
нт
ив
а
С
ер
вь
е
Ра
нб
ак
си
Б
ио
н
Д
ор
ок
ик
то
а
р
Ре
дд
и'
с
он
КР
КА
ин
-Х
ем
и
ер
л
80
Ге
де
Б
Охват визитами Reps, %
Терапевты - динамика охвата медицинскими
представителями
Nov 10'
40
30
20
10
0
13
ер
л
КР
КА
Источник: COMCON Pharma - Ukraine, MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
иж
ол
ве
й
Э
ги
с
Ф
ар
ф
м
ар
а
м
С
Те
та
ва
да
\П
Ра
ли
нб
ва
ак
/р
си
ат
ио
ф
ар
м
Н
С
40
40
40
40
41
46
47
47
50
З
З
50
Apr 10'
КВ
ХФ
52
52
58
76
Nov 09'
52
54
62
60
60
62
64
70
69
80
79
90
Б
ин
-Х
ем
и
Н
и
ко
Ге
м
де
ед
он
Ри
хт
ер
А
cа
кт
но
ав
ф
ис
иав
ен
ти
с
С
ер
вь
е
Ф
ар
м
ак
Д
ар
ни
ца
А
рт
ер
А
иу
ст
м
ра
Зе
не
ка
Зе
нт
ив
а
С
ан
до
з
Б
Охват визитами Reps, %
Кардиологи - динамика охвата медицинскими
представителями
Nov 10'
30
20
10
0
14
А
ст
ел
КР
КА
ин
-Х
ем
Б
и
ио
но
ри
ка
ер
л
Источник: COMCON Pharma - Ukraine, MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
32
32
33
34
39
Apr 10'
27
29
30
43
44
Nov 09'
34
36
40
39
48
45
52
53
80
49
50
53
54
62
70
70
ла
с
Зе
нт
ив
а
Р
cа
ан
но
ба
ф
кс
ии
ав
ен
ти
с
П
ф
ай
зе
А
р
рт
ер
иу
м
Д
ар
ни
ца
С
Б
ан
ай
до
ер
з
Ш
Н
иж
ер
ин
ф
ар
г
м
Ге
-С
де
та
да
он
Д
Р
их
ок
то
те
р
р
Ре
дд
и'
с
Ф
ар
м
ак
Ку
су
КВ
м
З
Х
ел
ск
П
ер
Гл
ро
ак
-Ф
со
ар
С
м
м
а
ит
Кл
яй
н
Н
ик
ом
ед
Б
Охват визитами Reps, %
Урологи - динамика охвата медицинскими
представителями
Nov 10'
60
20
10
0
15
• Развитие продуктовых портфелей
16
Назначения врачей – весь продуктовый портфель
1500
1500
17,7
20,5
28,2
28,4
7,1
3,3
13,4
0
26,8
29,5
28,2
30
87
[000] назначений в год
1000
92
6,4
4,5
35
17,2
19,2
14,9
50
27,8
63
37,7
47,1
1000
94
74
146
221
46,1
52
96
142
233,7
[000] назначений в год
58
46,6
47,1
40
103
87
69
29,1
24,6
36,6
22,3
32,1
35,6
51,6
37,1
46,7
40,7
40,3
49,8
28
65
51
67
74
89
90
244,0
193,3
94
170,6
500
500
155,8
146,4
575
482
464
453
407
368
0
0
Nov 09'
Apr 10'
Nov 10'
Nov 09'
Apr 10'
Nov 10'
17
Source: COMCON Pharma – Ukraine, PrIndex ‘Drugs Prescription Monitoring’, Kiev
17
Назначения врачей – весь продуктовый портфель
700
400
600
2,6
8,3
9,2
0,7
19,7
13,7
21,2
9,5
26,5
300
32,3
23,5
500
24,5
4
3,5
8,4
4,6
5,8
6,1
6,5
6,6
7,6
200
12,5
4
7,3
9
7,4
6,2
7,9
1,4
2,9
0
2,1
1
0
12,2
100
8
9
12
12
[000] назначений в год
[000] назначений в год
19,4
39
16,2
34
40
21,9
400
76
49
73
48
59
300
76
88
76
100,8
18
18,5
17
2
6
200
50,1
71
9
41,2
11,9
120
106
100
200
183
81
136
0
0
Nov 09'
Apr 10'
Nov 10'
Nov 09'
Apr 10'
Nov 10'
18
Source: COMCON Pharma – Ukraine, PrIndex ‘Drugs Prescription Monitoring’, Kiev
18
Назначения врачей – весь продуктовый портфель
700
2000
600
1500
2,2
27,7
1000
66,8
42,4
73,1
15,8
59
58
25
77
85,1
500
9,1
25,1
71
48,5
30
20,2
46
52
33
82
82,9
32,4
34,8
[000] назначений в год
[000] назначений в год
500
400
12,2
5,4
1,2
0
6,1
18,7
12,2
300
37,9
77
45,8
50
20
50,7
52
62
67
200
100
309
Apr 10'
Nov 10'
58
26
71,9
323
14,1
10
1,9
11,3
7,3
6,9
9
15,4
34
8
32
16,9
20,4
33
51
71
530
13,6
36
27
46
57,6
57,6
87
54,8
114
89
0
0
Nov 09'
Nov 09'
Apr 10'
Nov 10'
19
Source: COMCON Pharma – Ukraine, PrIndex ‘Drugs Prescription Monitoring’, Kiev
19
Назначения врачей – Сартаны
400
400
300
0
7,7
7,7
11,6
[000] назначений в год
22,9
5,7
12,3
12,1
1,8
9
4,8
12,6
19,2
13,8
14,4
1
19
3,9
15,6
27
17
200
35
8
15
18
20
19
30
31
[000] назначений в год
300
200
29
1
15
69,9
100
0,7
2,3
1,2
2,5
0
9,3
65,3
54,4
100
0,6
8,5
2
0
7,5
0
3
16
7,7
78
66
78
19
19,3
71
50
1,5
1,5
1,9
2
2,9
3,7
4
5
12
21
28,2
57
0
0
Nov 09'
Apr 10'
Nov 10'
Nov 09'
Apr 10'
Nov 10'
20
Source: COMCON Pharma – Ukraine, PrIndex ‘Drugs Prescription Monitoring’, Kiev
20
«Случайное, являясь неизбежным,
Приносит пользу всякому труду…
Ведя ту жизнь, которую веду,
Я благодарен бывшим белоснежным
Листам бумаги, сложенным в дуду…»
Иосиф Бродский
21
www.pharma.comcon-2.com
22