Как исследования в области Stakeholder Management помогают в построении сильных брендов
advertisement
Как исследования в области Stakeholder Management помогают в построении сильных брендов Инна Меренкова, TNS Россия Кто такие “Стейкхолдеры” ? Это те люди, на которых оказывает влияние деятельность компании или которые, наоборот, сами влияют на деятельность компании Stakeholder Management – управления взаимоотношениями со стейколдерами S T A K E H O L D E R персонал партнеры руководство бизнеспроцессы общество 3 M A N A G E M E N T Stakeholder Management в системе управления Шаг 3 Репутация компании Шаг 2 Приверженность сотрудников Шаг 1 Вклад в социальную ответственность Привлекательность как работодателя Оценка менеджмента Удержание потребителей Ценные Миссия предложения компании клиентам Высокие доходы акционеров Доверие акционеров Шаг 4 Качество бизнес процессов Trust Survey 2010 Роль ‘доверия’ в отношениях с потребителями Что больше всего влияет на отношения с клиентами Доверие = Дружба “Без доверия нет лояльности” “Доверие позволяет компании сохранить клиентов в трудные времена” Trust Survey 2010 География и рынки Нидерланды Финансы Связь фикс. Германия Авто Финансы Связь фикс. Связь моб. Франция США Авто Финансы Связь фикс. Связь моб. Авто Связь моб. Trust Survey 2010 Содержание исследования Измерение удовлетворенности и репутации компании: TRI*M Customer Retention TRI*M Corporate Reputation 9 вопросов про доверие и эмоциональную связь с брендом Валидизацонные бизнес-индикаторы Открытость к предложениям конкурентов Открытость к кросс-продажам (cross-selling) Открытость к новым инновационным продуктам бренда (up-selling) Что же такое “доверие”? ДОВЕРИЕ = Насколько вы можете доверять банку в долгосрочной перспективе? + Является ли для вас банк партнером, на которого всегда можно положиться? Как доверие помогает удерживать клиентов Доверие начинает работать, когда клиент неудовлетворен 97% Retained 56% клиентов customers доверяют банку в долгосрочной перспективе 55% Non-retained 44% клиентов customers все еще доверяют банку в долгосрочной перспективе 45% не доверяют банку Как доверие помогает удерживать клиентов Доверие начинает работать, когда клиент неудовлетворен 97% 56% доверяют банку в долгосрочной перспективе клиентов Отношения, основанные на доверии 44% of customers Утрата доверия, нет связи с компанией 55% все еще доверяют банку в долгосрочной перспективе 45% не доверяют банку Связь с бизнес-результатами Доверие компании приводит к тому, что часть клиентов остаются лояльными компании даже будучи неудовлетворенными Связь с бизнес-результатами Loyalty* Cross Selling* Up Selling* Отношения, основанные на доверии 47% 37% 39% Утрата доверия, нет связи с компанией 25% 16% 13% * Validation Questions (Top-2 Box Ratings) Роль ‘доверия’ в отношениях с потребителями Любовь ? Энтузиазм Что больше всего влияет на отношения с клиентами Доверие = Дружба “Без доверия нет лояльности” “Доверие позволяет сохранять бизнес в трудные времена, когда клиент неудовлетворен” Что такое ‘энтузиазм’? Это страсть Почему важен Энтузиазм? Энтузиазм ведет бизнес к успеху 25,000,000 iPhones было продано в 2009 73,000,000 iPhones будет продано в 2011 300,000,000 iPods продано, начиная с 2001 более 500,000 Apps доступно в iTunes Store 12,000,000,000 песен было загружено через iTunes МИЛЛИОНЫ ЛЮДЕЙ ВО ВСЕМ МИРЕ ИСПЫТЫВАЮТ ЭНТУЗИАЗМ ПО ОТНОШЕНИЮ К БРЕНДУ Как измерять ‘энтузиазм’? ЭНТУЗИАЗМ = Как бы вы оценили компанию Apple с точки зрения ее способности поражать вас своими успехами? + Насколько бы вы были разочарованы, если бы компания Apple перестала существовать? Роль Энтузиазма в отношениях с клиентами Энтузиазм играет роль только тогда, когда клиенты удовлетворены 49% испытывают энтузиазм по отношению к банку 51% не являются энтузиастами Отношения, основанные на доверии Утрата доверия, нет связи с компанией 95% не являются энтузиастами Роль Энтузиазма в отношениях с клиентами Энтузиазм играет роль только тогда, когда клиенты удовлетворены 49% Энтузиазм Активное партнерство Отношения, основанные на доверии Утрата доверия, нет связи с компанией испытывают энтузиазм по отношению к банку 51% не являются энтузиастами 95% не являются энтузиастами Связь с бизнес-результатами Большое количество Энтузиастов – отличительный признак успешных компаний Связь с бизнес-результатами 81% 85% 90% Активное партнерство Loyalty* 77% Cross 72% Up 70% Selling* Selling* Отношения, основанные на доверии 47% 37% 39% Утрата доверия, нет связи с компанией 25% 16% 13% Энтузиазм * Validation Questions (Top-2 Box Ratings) – как превратить потребителей в энтузиастов Энтузиазм Энтузиазм Активное партнерство Отношения, основанные на доверии Утрата доверия, нет связи с компанией Доверие Пирамида отношений с клиентами Как себя ведут разные группы клиентов Энтузиазм Хотят оставаться клиентами! Проактивно связаны с компанией Активное партнерство Им нравится компания Не планируют уходить Отношения, основанные на доверии Утрата доверия, нет связи с компанией Прощают ошибки Верят в будущие отношения Не проявляют интереса к компании Trust Survey 2010 Банки Германии. Пример Отличный клиентский опыт Хороший клиентский опыт, но Плохой клиентский опыт, но все превратил клиентов в очень низкая доля Энтузиастов еще доверяют банку Энтузиастов! 16% 17% 40% 38% 33% 51% 29% 53% 48% 19% 14% 21% Национальный банк 1 Национальный банк 2 7% 14% Лидер по качеству обслуживания Основной online банк Пирамида отношений с клиентами Основные драйверы Энтузиазма Энтузиазм Активное партнерство Про-активность компании Инновационность компании Своевременной информирование клиентов Качество работы с жалобами Ориентация на потребности клиентов Отношения, основанные на доверии Утрата доверия, нет связи с компанией Основные драйверы Доверия Выполнение обещаний Надежность Качество работы с жалобами Приверженность персонала Компетентность персонала Будущее управления клиентским опытом Энтузиазм Активное партнерство Отношения, основанные на доверии Утрата доверия, нет связи с компанией Превращение клиентов в энтузиастов Спасибо!
