Оценка эффективности креатива

Оценка эффективности
рекламных кампаний как один из
видов программной оценки
Оценка эффективности рекламы: краткая
характеристика современной ситуации
1.
2.
3.
4.
Большое число предложений по решению частных
исследовательских задач, связанных с оценкой рекламы.
Отсутствие системности исследований: оценка отдельных этапов
рекламной кампании проводится безотносительно к общему
контексту, в частности к остальным этапам кампании.
Цели оценки во многом определяются возможностями
исследовательского инструментария.
Отсутствует согласованная система понятий, в частности, четкое
разведение коммуникативных и экономических рекламных эффектов.
Что может дать применение методологии Evaluation к
оценке эффективности рекламной кампании:
1.
2.
3.
Рассмотрение рекламной кампании как программы позволит
определить и систематизировать спектр возможных
исследовательских задач и инструментов для их решения для
каждого из этапов реализации кампании.
Использование принципов и алгоритмов программной оценки
позволит систематизировать и организовать процесс работы по
заказу на проведение оценки рекламной кампании.
Все это позволит создать обоснованную, системную, понятную и
эффективно работающую технологию проведения оценки
эффективности рекламных кампаний.
Основные категории оценки эффективности
рекламной кампании
1.
Оценка экономической эффективности рекламной кампании:
•
•
Оценка через анализ объемов продаж или полученных доходов до и
после рекламной кампании;
Сравнительный анализ полученных доходов с расходами на рекламу
2.
Оценка коммуникативной эффективности:
2.1.
2.2.
Оценка эффективности каналов распространения
Оценка эффективности рекламного сообщения
Использование методологии консультирования по
оценке: определение необходимых составляющих
заказа на исследование
1. Уточнение потребностей:
1.1.Определение лица или группы лиц, заинтересованных в проведении
оценки.
В ситуации оценки рекламной кампании такими людьми могут быть
руководитель отдела маркетинга, специалист по медиапланированию,
эккаунт-менеджер рекламного агентства, который руководит проектом по
созданию креативного продукта, генеральный директор и т.д.
1.2. Определение того, что именно этот человек (эти люди) хотел(и) бы
узнать о программе.
В контексте оценки эффективности рекламной кампании, с помощью
ответа на этот вопрос можно определить плоскость, в которой будет
находиться область исследования (оценка креатива, оценка
медиаканалов, расчет продаж, оценка всех этапов рекламной кампании и
т.п.), а также что конкретно в данной области мы будем изучать (отклики,
отношение потребителей, медиапоказатели и т.п.).
Использование методологии консультирования по
оценке: определение необходимых составляющих
заказа на исследование
1.3. Определение того, как этот человек (эти люди) предполагает (-ют)
использовать полученную информацию.
С помощью этого вопроса исследователь может оценить, насколько
заинтересованные в оценке лица готовы использовать ее результаты, а
также более точно определить исследовательские задачи.
2. Контракт: соблюдение принципов заключения консультативного
контракта, в соответствие с которыми необходимо определить
источники получения информации, распределить ответственность,
определить график и результаты работы, степень конфиденциальности
полученных данных и т.д.
Оценка рекламной кампании как программы: этапы и
виды оценки коммуникативной эффективности
Этап рекламной кампании
Подготовка рекламной
кампании
Вид оценки
Прогностическая оценка
коммуникативной
эффективности рекламы
(асессмент влияния)
Содержание оценки
1. Предварительное
тестирование рекламного
сообщения;
2. Оценка эффективности
выбранных каналов
распространения;
3. Пилотное тестирование
(пробный запуск кампании
на локальном участке
рынка).
Реализация рекламной
кампании
Мониторинг реализации
рекламной кампании по
параметрам
коммуникативной
эффективности
Оценка коммуникативной
эффективности рекламной
кампании (оценка влияния)
1. Оценка коммуникативных
эффектов;
2. Оценка каналов
распространения.
Завершение рекламной
кампании
Анализ соответствия
полученных результатов
поставленным целям.
Оценка эффективности каналов распространения
рекламы
Медиапланирование – выбор каналов распространения рекламы в
зависимости от стоящих целей и задач рекламной кампании.
Основные цели медиапланирования:
1. Увеличение степени охвата целевой аудитории
2. Увеличение частоты рекламных контактов
Основные медиапараметры:
1. Охват целевой аудитории
2. Рейтинг СМИ
3. Цена за тысячу контактов/за контакт
4. Охват рекламного пакета
И другие
Оценка эффективности каналов распространения на
этапе прогностической оценки
Цель: определить, насколько эффективно выбраны каналы
распространения рекламы
Источники:
- Данные существующих рейтингов, известных данных о тиражах,
аудитории СМИ и т.д.
- Собственные исследования
Помимо расчета медиапоказателей могут проводиться такие
исследования, как:
- Изучение степени доверия СМИ;
- Исследование запоминаемости рекламы в зависимости от размеров
рекламного объявления, длительности рекламного ролика и т.д.;
- Изучение привычек чтения (смотрения и т.д.);
И другие.
Оценка эффективности каналов распространения в
ходе реализации рекламной кампании
Наиболее распространенные способы мониторинга:
- фиксация откликов клиентов.
- опросы клиентов – откуда узнали о компании (услуге, предложении и
т.п.).
- предоставление разной контактной информации (номеров телефонов,
адресов сайтов и т.п.) в разных СМИ и последующая фиксация и анализ
всех потоков обращений
- опросы представителей целевой аудитории о том, видели (слышали) ли
они рекламу данного товара и если да, то где (на каком канале, в каком
журнале и т.д.).
Основная сложность исследований: определение эффективности разных
каналов во взаимодействии.
Оценка эффективности рекламного сообщения
Основные сложности исследования эффективности рекламного
сообщения:
1.1. Негативное отношения рекламных агентств к исследованиям
креатива.
Три основных позиции в отношении «критерия истины»:
- «Заказчик лучше знает, чего хочет потребитель»
- «Креатор лучше знает, чего хочет потребитель»
- «Только сам потребитель может знать, что ему нужно»
1.2. Различные подходы к определению эффективности рекламного
сообщения (запоминаемость, узнаваемость, позитивные эмоции,
интерес и т.д.)
1.3. Отсутствие адекватного задачам исследовательского
инструментария
1.4. Отсутствие непосредственной связи эффективности рекламного
сообщения с экономическими показателями
1.
Схема возможных этапов предварительного
тестирования рекламного сообщения
Исследовательский процесс
Рекламный процесс
Открытые методы
Разработка концепции
Потребительские оценки
будущей рекламной
кампании
Концепции
Тестирование концепций
Создание промежуточных
Потребительские оценки
материалов
Рекламные материалы
Промежуточные тесты
Производство финальных
Оценки и корректировки
рекламных продуктов
Рекламная продукция
Тестирование готовых
материалов
Планирование
Оценки
Пилотное тестирование/
Рекламная кампания
Тест-маркетинг
Оценки
Основные методы предварительного тестирования
рекламных сообщений
Свободные дискуссии (фокус-группы);
Дневники, эссе и прочие разновидности творчества;
ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique);
Психологические методы (групповой психоанализ, ассоциативные
тесты, проективные рисунки и т.д.);
5.
Метод Старча;
6.
Метод BAAR;
7.
Он-лайн тест рекламных материалов;
8.
Построение карт восприятия;
и другие
1.
2.
3.
4.
В настоящее время в России существует дефицит адекватного стоящим
задачам предварительного тестирования рекламных сообщений
исследовательского инструментария. Об этом свидетельствуют данные
интервью, проведенных нами с представителями рекламных агентств и
компаний-рекламодателей.
Было проведено 10 интервью с представителями различных рекламных
агентств и дизайн-студий г.Москвы и г.Санкт-Петербурга в ноябре 2005
года, а также 15 интервью с представителями компанийрекламодателей (бренд-менеджерами, руководителями отделов
маркетинга) в декабре 2005 года
Подавляющее большинство опрошенных заявили о том, что в
настоящее время в России отсутствуют адекватные методы оценки
креативных концепций. Большинство опрошенных используют при
тестировании продуктов фокус-группы, и только два рекламодателя
сочетают их использование с картами восприятия.
Методика сравнительного семантического анализа
Главные теоретические основания:
а) Принцип системности исследования.
Объект исследования должен оцениваться целостно, без выделения
составляющих его элементов. Также как субъект оценки
рассматривается нами как целостная личность, а не через призму
влияния рекламы на те или иные уровни его личности (психические
процессы, темпераментальные характеристики и т.д.).
б) «Только сам потребитель знает, что ему нужно»
в) Только заказчик знает, каковы критерии эффективности его рекламы.
По нашему мнению, критерии эффективности рекламы должны
задаваться самим заказчиком, а не привноситься исследователем или
самой исследовательской процедурой.
г) Для обеспечения точности измерения необходима его
«технологизация», предполагающая наличие четкой
последовательности шагов исследования и ясное описание его
возможностей.
Возможности методики
•
•
•
•
Оценка эффективности предлагаемых объектов (названия, элементы
фирменного стиля, дизайн, упаковка, рекламные ролики, концепции и
т.д.), их сравнение.
Выявление параметров, обеспечивающих эффективность объектов,
ведущих (напрямую обуславливающих эффективность) и базовых
(косвенно, в сочетании с другими качествами позволяющих объекту
быть эффективным) качеств.
Создание рекомендаций по улучшению рекламного продукта.
При введении дополнительного объекта оценки – идеальной рекламы –
выявление основных шкал рассогласования – тех, по которым наиболее
сильно отличаются реальный и идеальный объект.
Краткое описание хода исследования
•
•
•
•
•
•
•
Создание шкалы оценки эффективности путем экспертной оценки
Создание семантических шкал для оценки каждого объекта
респондентами (на основании интервью с респондентами)
Разработка источников дополнительной и контрольной информации
(прямые и полупроективные вопросы)
Разработка бланков и инструкций
Проведение исследования
Обработка результатов
Подготовка отчета
Пример использования методики сравнительного
семантического анализа (CSA)
Спасибо за внимание.
Наталья Гладких
Grand Prix Agency
natalia@takegrandprix.ru
+7(916)889-99-55