Оценка качества обслуживания населения банковскими услугами

Оценка качества обслуживания
населения банковскими услугами
(на примере ОАО «Сбербанк России»)
Авторы проекта:
Осипова Кристина
Минчук Кристина
Манягин Михаил
Руководитель проекта: доцент, к.э.н. Хачатрян Г.А.
1841 — 1895
Основание и развитие
банковского дела.
1895 — 1917
«Золотой век» первого
банка России и
развитие финансовой
грамотности
населения.
2010
Новый этап в истории Сбербанка России:
внедрение инновационных решений, новые
программы и прогрессивные технологии. Новое
будущее страны.
2009
Деятельность и меры
Сбербанка России в
тяжелой финансовой
ситуации: кризис преодолен.
1991 — 2008
Глобальные перемены
Сбербанка России: жизнь
по новым экономическим
законам.
•
•
1917 — 1941
Первая революция и
глобальные перемены в
политике Сбербанка.
1941 — 1953
Сбербанк в годы Великой
Отечественной войны и
послевоенное время, участие в
проектах государственного и
общемирового значения.
1953 — 1991
Развитие и преобразование
Сбербанка во времена
«оттепели», «застоя» и
«перестройки».
Сбербанк России — современный универсальный
банк, удовлетворяющий потребности различных
групп клиентов в широком спектре банковских услуг
Кредитный портфель
ОАО Сбербанк России в
банковской системе РФ
Активы ОАО Сбербанк России
в банковской системе России
26%
Сбербанк России
Другие банки России
Другие
банки
69%
Сбербанк
России
31%
74%
Сбережения граждан, хранящиеся в банках
Другие
банки
52%
Сбербанк
России
48%
Филиальная сеть:
17 территориальных банков
около 20 тысяч структурных подразделений
Казахстан
Дочерние банки
Белоруссия
Украина
Банк имеет представительство в Германии, филиал в Индии, а
также ведет работу по открытию представительства в Китае.
Актуальность темы исследования
Необходимость оценки
качества и проблема его
повышения для
сегмента банковских
услуг обусловлена:
- высоким уровнем
конкуренции на
российском банковском
рынке
- устойчивым
недоверием населения к
банковской системе в
целом.
Распределение количества банков
по федеральным округам
Сибирский
Уральский 5%
Дальневосточный
4%
5%
Приволжский
12%
Северо-Кавказский
6%
Центральный
56%
Южный
5%
Северо-Западный
7%
Банки г. Саратова
Другие
подразделения
банков
34%
Саратовские банки
13%
Филиалы
инорегинальных
банков
53%
Объект исследования –
ОАО Сбербанк России
Цель исследования –
оценка качества обслуживания
населения банковскими услугами
Предмет исследования –
качество обслуживания
населения
Теоретическая часть
Банковский продукт
+
1.1 Понятие и виды
банковских услуг
1.2 Качество банковских услуг:
критерии и показатели
1.3 Методы оценки качество
обслуживания населения
=
банковская услуга
Виды банковских услуг:
– депозитные;
– кредитные;
– расчетные.
Качество банковской услуги — это способность совокупности характеристик
(элементов) банковской услуги удовлетворять потребности клиентов.
оценка
банк
критерии качества
банковской услуги
оценка
клиент
Постановка проблемы
Новая стратегия развития до 2014 г.
предусматривает "клиентоориентированность"
банка и рост его доли на рынке розничного
кредитования.
Однако в области исследования проблем
управления качеством в сфере услуг
НЕ РЕШЕНА задача разработки целостной,
единой методологии оценки качества
обслуживания, которая включала бы в себя все
аспекты — начиная с оценки реакции потребителя
с помощью анкетирования и кончая налаживанием
системы статистического учета и анализа
параметров оценки
Обзор существующих методик
оценки качества обслуживания
Методика оценки качества услуг SERVQUAL
(1985 г.) Парасурамана, Берри и Цайтамл (в
основе лежит анкета, состоящая из 22 пар
вопросов, сгруппированных по пяти параметрам)
Методика SERVPERF Кронина и Тэйлора
Методика Ли
Методика Аквирана
Методика расчета индекса удовлетворенности
потребителей (Customer Satisfaction Index — CSI)
Методика Пономаревой Т.А. и Супрягиной М.С.
заключается в использовании комплексной методики оценки
качества услуг, разработанной для фирм, работающих в сфере
услуг, в том числе и в банковском секторе экономики, и
имеющих широкую филиальную сеть.
В основе предлагаемой методики лежат четыре группы
качественных показателей субъективно влияющих на реакцию
потребителя.
Цель исследования –
оценка качества обслуживания
(процесса оказания услуги) населения банковскими услугами
с использованием Методики Пономаревой .Т.А. и Супрягиной М.С.
Алгоритм исследования:
1)
3)
выбор объектов исследования;
2) заполнение анкеты;
обработка полученных данных.
1
Пространственные показатели,
характеризующие «качество окружающей среды»
услуги или условия ее предоставления:
внешнее оформление здания (заметность точки
продаж среди окружающих зданий,
современный дизайн здания, чистота и
ухоженность прилегающей к зданию
территории);
информационное оформление здания (наличие
вывески, рекламных указателей, основной
информации о точке продаж);
внутреннее оформление помещения точки
продаж (современный дизайн помещения, его
цветовое оформление в соответствии с
корпоративным стилем компании,
оптимальность организации клиентского
пространства и размещения рабочих мест в
соответствии с принципом максимального
удобства для клиента, чистота и аккуратность в
помещении).
Информационные показатели,
2 характеризующие информационную обеспеченность
клиентов, — «качество информационного обеспечения»:
информации о деятельности точки продаж (время
обслуживания, местонахождение подразделений
точки продаж, идентификация подразделений и
сотрудников, обслуживающих клиентов, информация
о руководстве точки продаж и самой организации).
Наличие подобной информации позволяет клиенту
уверенно чувствовать себя, упрощает ориентацию при
первом посещении точки продаж;
информации об услугах (наличие рекламных
материалов (буклеты, проспекты, которые клиент
может забрать с собой) об услугах, составляющих
продуктовый ряд, наличие информации об основных
параметрах предоставления услуг, ее полнота и
актуальность). Данная информация должна быть
представлена в разрезе отдельных услуг;
оформления информационных материалов
(информационных стендов и рекламных материалов:
соответствие корпоративному стилю, аккуратность,
наличие отдельных информационных стендов по
различным направлениям).
Профессиональные показатели,
3 характеризующие уровень сервиса, предлагаемый
клиентам (уровень профессиональной подготовки и
квалификации персонала), — «качество персонала»:
анализ результатов наблюдения за процессом
обслуживания клиентов;
анализ записей в Журнале предложений,
имеющих отношение к работе персонала;
обработка информации из других источников
поступления информации о реакции
потребителей («горячая линия», Интернет и
т.д.);
организация рейдов по проверке уровня
обслуживания в точках продаж и включение
их результатов в итоговые расчеты.
Претензионные показатели используются:
4
для оценки характеристик по пунктам 1-3;
1) как самостоятельную группу показателей в виде системы
сбора и обработки информации по отзывам и претензиям
клиентов:
различные формы сбора информации о
реакции клиентов;
процедуры оценки этой реакции в разных
случаях;
систему принятия мер — как поощрительных,
так и порицательных;
оценку точек продаж;
проверку наличия доступной информации;
оценку профессиональной подготовки и
постоянного совершенствования персонала по
вопросам работы с клиентами.
I этап – выбор объектов исследования
(случайный)
1 зона – центр города:
 А
 АА
 ААА
2 зона – среднеудаленные
районы:
 В
 ВВ
 ВВВ
3 зона – «спальные» районы:
 С
 СС
 ССС
II этап – сбор информации и
заполнение анкеты
1. Пространственные показатели
1.1. Внешнее оформление
1.2. Привлекательность внешнего оформления
1.3. Оформление помещения
2. Информационные показатели
2.1. Информационное обеспечение клиентов
2.2. Оформление информационных стендов
3. Профессиональные показатели
3.1. Компетентность персонала
3.2. Вежливость, корректность и доброжелательность
персонала
3.3. Конфиденциальность
3.4. Внешний вид персонала
4. Претензионные показатели
4.1. Наличие Журнала отзывов и предложений клиентов:
4.2. Количество записей в Журнале
4.3. Принятые меры:
III этап – обработка полученных данных
по системе баллов, присваиваемых по характеристикам показателей
Показатели,
перечисленные в анкете
Баллы, присваиваемые показателю, если он соответствует:
пункту а)
пункту б)
пункту в)
пункту г)
пункту д)
1.1.1
3
2
2
0
–
1.1.2
3
0
–3
–
–
1.2.1
2
–2
–
–
–
1.2.2
2
–2
–
–
–
1.2.3
3
2
–1
–2
–3
1.2.4
3
–3
–5
–
–
1.3.1
3
2
2
0
–
1.3.2
3
0
–2
–3
–
1.3.3
3
2
0
–3
–
1.3.4
3
2
0
–3
–
1.3.5
3
–3
–
–
–
1.3.6
3
–3
–
–
–
Таблица полученных результатов в группе А
Офис
Кол-во
баллов
А
81
Информация для клиентов расположена неудобно.
Отсутствует стенд для услуг, которым банк уделяет
первостепенное значение. Уровень корректности
персонала в общении друг с другом.
ААА
77
Отсутствует рекламный указатель перпендикулярно
фасаду.
Уровень корректности персонала в общении друг с другом.
Книга жалоб и предложений находится у руководителя.
Положительных отзывов больше, чем отрицательных.
Основные претензии к очередям в дни выдачи пенсий.
(-4)
АА
68
(-13)
«Слабые стороны»
Отсутствует рекламный указатель перпендикулярно
фасаду.
Филиал не выделяется на фоне соседних зданий.
Недостаточная организованность клиентского
пространства и рациональность размещения рабочих мест
обусловлена исторической значимостью здания.
Информация для клиентов расположена неудобно.
Книга жалоб и предложений новая (всего 2 записи).
Таблица полученных результатов в группе В
Офис
Кол-во
баллов
В
ВВ
нет
в день проведения исследования в часы работы по графику офис не работал
51
(-30)
здание, в котором расположен офис банка, имеет непрезентабельный вид;
отмечается не достаточная степень ухоженности прилегающей территории;
отсутствует информация об операциях, совершаемых в филиале банка;
отсутствует указатель перпендикулярно фасаду;
не вполне современный дизайн помещения офиса; не достаточная
организованность клиентского пространства;
отсутствие отдельного стенда, посвященного услугам, которым банк уделяет
первостепенное значение; недостаточная степень оформления и размещения
рекламных (информационных) материалов;
не вполне корректный уровень в общении между сотрудниками; отсутствует
выделенное помещение для обсуждения с клиентом параметров сделки; не
организовано обеспечение конфиденциальности сделок, и как следствие,
нарушается конфиденциальность при общении с клиентом.
41
(-40)
наибольшее количество проблем связано с внешним оформлением здания
филиала банка в группе пространственных показателей: непрезентабельный
вид здания; не достаточно ухоженная территория; отсутствие рекламных
указателей перпендикулярно фасаду; не заметность филиала на фоне
соседних зданий; неудовлетворительно организовано клиентское
пространство;
отсутствует отдельный стенд для услуг, которым банк уделяет первостепенное
значение; отсутствует выделенное помещение для обсуждения с клиентами
параметров сделки;
не достаточно организовано обеспечение конфиденциальности;
книга жалоб и предложений выдается лишь по требованию клиента, то есть
отсутствует в открытом доступе.
ВВВ
«Слабые стороны»
Таблица полученных результатов в группе С
Офис
Кол-во
баллов
С
58
(-23)
СС
49
(-32)
ССС
75
(-6)
«Слабые стороны»
Непрезентабельный вид здания; не достаточно ухоженная территория;
отсутствие указателей перпендикулярных зданию; незаметность филиала
на фоне соседних зданий; не вполне современный дизайн;
неудовлетворительная организация клиентского пространства;
отсутствие организации обеспечения конфиденциальности; нарушение
конфиденциальности при общении с клиентом.
не вполне презентабельный вид здания, в котором находится филиал;
частичная чистота и ухоженность прилегающей территории; отсутствие
рекламных указателей перпендикулярно фасаду; незаметность филиала
на фоне соседних зданий; не вполне современный дизайн помещения;
неудовлетворительная организация клиентского пространства;
отсутствие выделенного помещения для обслуживания с клиентами
параметров сделки; отсутствие организации обеспечения
конфиденциальности; нарушение конфиденциальности при общении с
клиентом;
в книге жалоб и предложений отсутствует информация о рассмотрении и
принятии мер по ряду записей.
Отсутствие рекламных указателей перпендикулярно фасаду; отсутствие
выделенного помещения для обслуживания с клиентами параметров
сделки;
не
вполне
достаточная
организация
обеспечения
конфиденциальности; нарушение конфиденциальности при общении с
клиентом; книга жалоб и предложений выдается по требованию клиента.
Распределение отделений (филиалов)
банков по набранным баллам
Филиал
банка
Группа А
Группа В
Группа С
А
АА
ААА
В
ВВ
ВВВ
С
СС
ССС
1
34
21
30
-
17
-2
11
12
30
18
18
21
-
19
23
23
26
26
23
23
23
-
9
17
18
11
16
6
6
3
-
6
3
6
0
3
81
68
77
-
51
41
68
59
75
группа
2
группа
3
группа
4
группа
Итого
Рекомендации:
1) Не использовать под размещение офисов банка здания не предполагающие
обслуживание населения.
2) Размещать на прилегающей территории к зданию банка рекламные указатели
перпендикулярно фасаду, что сделает здание более заметным для
потенциальных клиентов.
3) Установить в операционных залах кондиционеры, так как Саратовская область
отличается высокими плюсовыми летними температурами.
4) Более активно сотрудничать с населением посредством открытого доступа к
Книге жалоб и предложений, с целью повышения качества обслуживания всеми
возможными средствами.
5) В рамки исследования не вошла оценка качества обслуживания по такому
параметру, как «электронная очередь». Однако наблюдения показывают, что не
всегда наличие этой услуги оправданно:
во-первых, так как в некоторых отделениях банка электронное табло
располагается неудобно для клиентов, то это вызывает лишнюю сутолоку и
конфликты;
во-вторых, пожилым людям трудно осваивать электронные новшества;
в-третьих, сотрудники банка обслуживающие электронный терминал не
всегда бывают терпеливы и корректны при объяснении процедуры постановки в
электронную очередь, что в свою очередь негативно отражается на имидже
организации в целом.
6) В информационном обеспечении филиала (отделения) банка необходимо
большее внимание уделять тем операциям, которые в основном присутствуют в
данном конкретном филиале (отделении); и отдельный стенд посвящать тем
услугам, которые могут быть предоставлены населению в других отделениях
банка с указанием адресов, маршрутов проезда и графиков работы.