Internet как часть интегрированной

Internet как часть интегрированной
коммуникации Axe
Москва
17 мая 2006 год
Background
 Axe – мужской дезодорант, ориентированный
на молодежную аудиторию
 Имидж - Sexy, stylish, trendy
 Основа коммуникации - Axe effect
 Задача – увеличить количество
потребителей бренда
Реализация задачи проходила поэтапно
investigate
create
activate
evaluate
Нужно чтобы Axe подарили потребителю
 В России, в категории мужских товаров по уходу
за собой, важную роль играют подарки.
investigate
 Для Axe это тоже характерно
 Получив в первый раз Axe в подарок,
потребители потом покупают его сами
create
activate
evaluate
 Необходима коммуникация, побуждающая
девушек купить Axe в подарок своим молодым
людям
 Оптимальный период - 14 и 23 февраля –
праздники, когда девушки дарят подарки
Девушки должны подарить Axe на 14 или 23
февраля
 В России, в категории мужских товаров по уходу
за собой, важную роль играют подарки.
investigate
 Для Axe это тоже характерно
 Получив в первый раз Axe в подарок,
потребители потом покупают его сами
create
activate
evaluate
 Необходима коммуникация, побуждающая
девушек купить Axe в подарок своим молодым
людям
 Оптимальный период - 14 и 23 февраля –
праздники, когда девушки дарят подарки
Концепция: Axe – лучший подарок ему
investigate
Подари ему Axe
create
activate
evaluate
14 февраля
23 февраля
Для целевой аудитории – интернет один из
наиболее важных источников информации
Affinity
0
50
100
150
200
250
300
350
Cinema
investigate
Internet
Agents-sellers
Magazines
Shop windows
create
Billboards, posters
OOH at metro stations and escalators
On buses, trams, trolleybuses
Metro carriages
activate
Radio
TV
Roofs of houses
Newspaper
evaluate
Screens above pay desks
Direct ad sent to work
Direct ad, sent home
Source: MMI 2005-1
TA: W 14-22
Trust ad
Pay attention to ad
400
Интернет стал частью интегрированной
коммуникации Axe
ТВ
investigate
POS
Общественный
транспорт
create
activate
evaluate
Открытки в кино,
клубах,
институтах
журналы
интернет
Концепция коммуникации в интернете:
 Максимально охватить ЦА
investigate
create
activate
evaluate
 Донести сообщение, что Axe - лучший подарок
 Привлечь аудиторию по баннеру на промо-сайт,
где можно отправить поздравительную открытку
Выбор web ресурсов
www.kleo.ru
www.ameno.ru
www.cosmo.ru
Rich Media at women sites
(package)
Girls
www.love.mail.ru
www.MHeart.ru
www.love.rambler.ru
www.ICQ.com
Dating
www.afisha.ru
www.cards.
mail.ru
23 февраля
Оценка эффективности
1. Эффективность с точки зрения медиа:
investigate

Общие результаты кампании

Оценка отдачи от каждого из ресурсов, что
позволяет оптимизировать будущие
кампании
create
activate
2. Эффективность достижения бизнес-задач

evaluate
Отзыв клиента
Оценка эффективности: общие результаты
 Показы баннера:
investigate
 план – 100 662 170
факт – 167 680 001
 Охват уникальных пользователей:
create
 план – 3 241 560
факт – 4 952 557
 СTR (Click-through ratio):
 план - 0,05%
activate
 Клики:
 план – 49 638
evaluate
факт - 0,14%
факт – 241 384
Оценка реальных результатов поможет
корректировать планируемую эффективность
будущих кампаний
investigate
5.82%
RichMedia at women sites
2.50%
1.04%
Mail.ru / Cards
0.20%
0.61%
Cosmo.ru
create
0.14%
0.26%
0.30%
Ameno.ru
0.23%
Kleo.ru
0.30%
0.22%
Afisha.ru
activate
ICQ.com (women 13-24)
0.14%
0.20%
0.02%
0.20%
Mheart.ru
0.25%
Rambler Dating
evaluate
Mail Dating
CTR (plan)
CTR (fact)
0.16%
0.12%
0.06%
0.03%
0.00%
0.20%
0.40%
0.60%
0.80%
1.00%
Наибольший эффект по сравнению с затратами
был обеспечен ресурсами mail.ru и rambler.ru
70%
% of budget
investigate
% of impressions
% of clicks
60%
50%
create
40%
30%
activate
20%
10%
evaluate
0%
ICQ.com
(w 13-24)
Mail
Dating
Mail.ru /
Cards
Rambler rich media Ameno.ru Cosmo.ru
Dating
at women
sites
Kleo.ru
Afisha.ru MHeart.ru
Эффективность кампании с точки зрения бизнесзадач
investigate
create
activate
evaluate
 “AXE впервые обращался напрямую к женской
аудитории. Мы рисковали, но риск себя
оправдал.
 Был отмечен значительный прирост продаж
в последние 2-3 недели перед праздником 23
Февраля.
 Мы сделали задел на будущее: теперь
девушки не будут шокированы, если мы будем
к ним обращаться и в дальнейшем. У нас
теперь 2 целевые аудитории...”
Егор Евтеев, Unilever
Итог
 Кампания в интернете для Ахе
 являлась важной частью общей коммуникации
 выполнила поставленные задачи