Доклад Ю. Бауновой
advertisement
Октябрь 2008 Финансовый кризис. Реакция рынка мясопереработки Актуальное состояние, анализ опыта 1998 года и прогноз Октябрь 2008 Актуальная ситуация Прогноз рынка мясопереработки 2 Уровень потребления мяса в России остается ниже нормы 140 120 100 Медицинская норма Октябрь 2008 60 40 20 Среднегодовое потребление ‘2006 (факт) Египет Вьетнам Украина Япония Россия Польша Бразилия ЕС Австралия США Мир 0 2010 (прогноз) • Даже при условии сохранения благоприятной ситуации для развития рынка потребление мяса в России достигнет европейского уровня только в следующем десятилетии • По состоянию на 2008 год рынок мяса оценивается в 8,1 млн.тн в год Прогноз рынка мясопереработки 3 Население «стареет»: к 2010 году 33% составят люди в возрасте 50+ 2002 Возраст: 145 MM 0-9 Дети Изменение MM 2010 142 MM Октябрь 2008 13. 136 15. 152 +1.6 10-19 Тины 22.9 23 157 14. -8.2 20-29 Взрослые 21.6 22 23.24 5 +2.0 30-49 Взрослые 50+ 44 44.3 40.9 42 42.6 48.0 41 47 -3.4 +5.4 • Согласно данным по актуальной численности населения к 2010 году структура изменится • Поскольку сейчас доля детей и подростков значительно меньше взрослых, средний возраст увеличится Прогноз рынка мясопереработки 4 Доходы населения в большинстве регионов невысоки Октябрь 2008 Источник - Госкомстат Прогноз рынка мясопереработки 5 Октябрь 2008 Кризис 1998 - 2008 Прогноз рынка мясопереработки 6 Показатели благосостояния населения в 1998-1999гг. Динамика реальных личных доходов (1998=100) Инфляция (1998=100) 240% Октябрь 2008 • В период кризиса происходит резкий спад благосостояния населения – рост инфляции и снижение реальных личных доходов приводит к «обеднению» населения, значительному сокращению покупательской способности заработной платы • Изменение условий жизни ведет к изменению потребительского поведения и привычек покупок в отношении как продовольственных товаров, так и продуктов питания Прогноз рынка мясопереработки 7 Основные последствия кризиса 1998 • В результате кризиса реальные личные доходы населения сократились за год почти на четверть • Потребительские расходы населения сократились на 10-20% Октябрь 2008 • В структуре потребления произошло значительное смещение в сторону более дешевых отечественных товаров • В послекризисный период доля сбережений в доходах населения близка к нулевой отметке • Состоятельные слои населения сокращают текущие сбережения в основном путем сокращения запасов наличной валюты, рубль обесценивается Прогноз рынка мясопереработки 8 Изменение объемов производства продуктов питания 1998 1999 0 2 000 4 000 6 000 8 000 10 000 12 000 14 000 Мука Хлеб и хлебопродукты Сахар Яйца (млн.дес.) Октябрь 2008 Кондитерские изделия + Растительное масло Макаронные изделия Категории, показавшие прирост Маргаринов ая продукция Цельномолочная продукция Категории, показавшие спад Мясо Крупа Колбасные изделия - Масло жив отное Сыры и брынза • Наиболее доступной группой продовольственны х товаров после кризиса оказались «Дешевые углеводы» и яйцо • «Белки» стали менее доступны, что оказало влияние на спад в категориях • По группе «мясо» спад по итогам года составил -19%, по группе «колбасные изделия» -15% Источник - Госкомстат Прогноз рынка мясопереработки 9 Последствия кризиса 1998 для рынка мясопереработки Октябрь 2008 • После кризиса мясоперерабатывающие заводы были вынуждены сократить накладные расходы и перейти на более дешевые и доступные для населения продукты. • Нехватка отечественного мясного сырья восполнялась все возрастающим импортом. В 1990г. Россия импортировала 10% мяса, а в 1999 г. уже — более 30% • Появилось большое число «подпольных» колбасных цехов, производящих колбасные изделия по более низким ценам, но сделанным в ущерб качеству • Из-за снижения платежеспособности населения потребление мяса и мясопродуктов (в том числе и колбасных изделий) уменьшалось. Если в 1990 году среднестатистический гражданин съедал 75кг мяса в год, то в 1999-м — всего 43 кг • Скачкообразное падение доходов населения после августа'98 привело к тому, что потребительские предпочтения резко изменились: в покупках мясопродуктов люди стали покупать менее качественную продукцию с целью экономии бюджета на продукты питания • Многие мясоперерабатывающие заводы перешли на "экономический ассортимент", то есть увеличили выпуск колбасы 1-го и 2-го сорта (вместо высшего сорта). Даже крупные заводы выпускали не более 100 наименований продукции • Падение спроса на дорогую продукцию более всего было заметно в регионах, однако и в Москве значимо увеличилось потребление таких продуктов, как пельмени (вроде как с мясом и не дорого) Прогноз рынка мясопереработки 10 Октябрь 2008 Прогноз Прогноз рынка мясопереработки 11 Кризис 2008 – вероятность возврата к модели потребления 1998-1999 гг. Реже питание в HoReCa Экономия на всем, включая продукты питания Резкое обеднение населения Реже обновляются машины, техника Октябрь 2008 Отказ от кредитов 2009 Покупка продуктов «впрок» 1998 2008 Массовый продукт – американские окорочка 1999 Квартиры 2007 Отдых заграницей 2000 Колбаса 2006 2001 Машины 2005 2004 2003 Кредиты Отдых в России Мясо 2002 Одежда Бытовая техника Прогноз рынка мясопереработки 12 Изменения в привычках покупок потребителей Опыт 1998 года 0 Мясные консервы Мясо птицы 300 1200 1500 1998 г. 1999 г. 361 376 Категории, показавшие прирост В ноябре 2008 уже начали экономить на: Мясные деликатесы Октябрь 2008 1113 944 219 178 57 Рыбные деликатесы 1315 1072 Колбасные изделия Мясо (кроме птицы) 900 316 490 Мясо и субпродукты I категории Мясные ПФ 600 Факт 2008 года 49 47 Колбасы 41 Мясо Тыс.тн Категории, показавшие спад 954 696 Рыба 35 Замороженные ПФ 35 В % от опрошенных •В 1998 году наиболее доступными товарами были «Дешевые углеводы» (мука, хлеб, сахар, макароны) и яйцо •«Белки» (мясо, колбаса) стали менее доступны, что оказало влияние на спад в категориях •По мясу спад по итогам 1999 года составил -19%, по колбасным изделиям -15% Прогноз рынка мясопереработки Источники данных – Госкомстат, исследование компании Comcon 13 Мясо птицы – сократился только импорт Ресурсы мяса птицы Отечественное производство Среднедушевое потребление до/после кризиса Импортные поставки Говядина 3 500 1 329 1 283 50 1 888 1 380 1 186 1 044 953 1 624 1 114 1 206 1 375 1 391 884 60 40 687 766 236 748 815 690 1 147 630 754 690 825 859 501 1 068 1 277 46 1 428 1 751 74 46 44 1 801 500 Прочие 20 10 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 12,4 -19% 25,7 -44% 30 0 1990 Октябрь 2008 1 500 1 283 70 2 500 1 000 Птица 80 3 000 2 000 Свинина 32 -46% 10 14,3 17,4 0 1990 2000 • Среднедушевое потребление мяса всех видов после кризиса сократилось • Однако собственное производство мяса птицы не сократилось и даже увеличилось. Сокращение объемов потребления (на душу населения) произошло из-за резкого спада импорта и невозможности отечественных производителей поставить на рынок свой товар Прогноз рынка мясопереработки 14 Колбасные изделия – сокращение и быстрое восстановление рынка 22% 2,0 11% 1,81 1,44 1,5 1,11 1,0 12% 1,18 0,95 1,05 1,96 2,12 2,21 20% 15% 1,61 12% 25% 10% 12% 5% 8% 8% 4% 0% -5% 0,5 -15% Темп роста, % Октябрь 2008 Объем рынка, млн.тн 2,5 -10% -15% 0,0 -20% 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 • В 1998 году рынок колбасных изделий еще не был насыщен, поэтому после падения в 1999 году он начал расти высокими темпами, прибавляя по 10-20% ежегодно • Ближе к 2007 году темпы роста замедлились, в 2008 прогнозировалось значительное снижение роста либо стагнация Прогноз рынка мясопереработки 15 Кризис 2008 – прогноз поведения потребителей • По типам поведения в отношении покупок колбасных изделий в кризисное время потребителей можно разделить на группы: – Потребители, чье поведение остается без изменений – кризис их не затронет либо затронет слабо Октябрь 2008 – Потребители, которые сократят объемы покупаемой продукции либо частоту покупок – Потребители, которые перейдут на более дешевые категории колбасных изделий (ПК/ВК вместо СК и деликатесов, вареная вместо ПК/ВК) – Потребители, которые перейдут на более дешевые товары в потребляемой категории • Модели потребительского поведения, в % 2009 В покупках колбасных изделий не будет изменений Станут покупать меньше, реже, в более дешевых местах Откажутся от регулярного потребления колбасных изделий Перейдут на покупку более дешевых товаров в категории По состоянию на ноябрь 2008 года соотношение между ними составляло 50%-30%-5%-15%, однако ожидается, что за время кризиса это соотношение изменится в сторону увеличения последних трех групп и уменьшения первой (см.рисунок) Прогноз рынка мясопереработки 15% 50% 10% 25% 16 Прогноз структурных изменений на рынке колбасных изделий: в % отношении премиальные сегменты сократятся сильнее, чем базовые Итого: 2 315 69 139 93 116 185 -15% Итого: 1 958 49 97 Октябрь 2008 232 130 162 185 180 579 561 718 Объем 2008 • Смещение предпочтений потребителей в более низкий ценовой сегмент • Вареная – небольшой спад, т.к. во многих семьях она традиционно присутствует в рационе питания, не смогут заменить другими продуктами; могут перейти на более дешевые марки, экономить на других продуктах, но колбасу покупать будут 37 46 Паштеты • Ветчина Мясные Деликатесы Сырокопченая Полукопченая Варено-Копченая • Сардельки Сосиски Вареная 696 -3% -3% -3% -30% -30% -60% -60% -30% -30% -15% ПК, ВК – сокращение за счет снижения частоты потребления; сократится объем покупок таких колбас «на каждый день», останутся ситуации праздников, особых случаев • СК, деликатесы – наиболее сильное сокращение; большинство потребителей СК перейдут на более бюджетные ВК, т.к. смогут тратить меньше на продукт приличного качества • Ветчины – рынок сильно уйдет в экономный ценовой сегмент, распространение получат недорогие продукты из мяса птицы • Паштеты – неоднозначная тенденция; с одной стороны – сокращение как непрактичного добавления к рациону; с другой стороны – дешевле вареной колбасы и может стать заменителем ее на бутербродах Моделируемый объем 2009 Вареная Сосиски Сардельки Варено-Копченая Полукопченая Сырокопченая Мясные Деликатесы Ветчина Паштеты Total Сосиски/сардельки – имеют потенциал для поддержания объемов – они могут служить основным блюдом к гарниру, дешевле мяса, котлет, быстры и удобны в приготовлении Прогноз рынка мясопереработки 17 Риски наиболее проблемных регионов и присутствие в них ПРОДО Многопрофильные (металлургические) Нефтегазовые Диверсифицированные с сырьевыми и обрабатывающими отраслями Импортозамещающие Крупнейшие агломерации Октябрь 2008 Прогноз рынка мясопереработки Источник данных – газета «Ведомости» от 15.12.2008г. Регионы присутствия ПРОДО 18 Розница – концентрация розничных сетей, увеличение доли продовольственных рынков Структура «цивилизованной» розницы, 2007 Гипермарке ты 27% Дискаунтер ы 43% Октябрь 2008 • Сети, сильно зависимые от заемных средств, могут обанкротиться и быть выкупленными более крупными игроками • По мнению аналитиков на рынке останутся 10 сетей - они будут контролировать 50% рынка розничной торговли (сейчас на их долю приходится только 13%) • Увеличение доли сетей произойдет за счет поглощения крупными сетями локальных операторов. Таким образом, реализуются планы сетей по региональной экспансии, инвестиции будут идти больше на покупку мелких игроков, а не на строительство собственных торговых площадей • Получат свое развитие продовольственные рынки, поскольку потребитель пойдет туда за недорогими, но качественными продуктами (морковь, картофель, свекла, летом овощи и фрукты) • Через рынки могут также реализовываться мясо, мясо птицы, колбасные изделия (специализированные павильоны от производителей) • «Откат» развития розницы более характерен будет для регионов, чем для Москвы, т.к. здесь уже сосредоточены все транснациональные игроки Супермарке ты 30% Источник – DISCOVERY Research Group Доля ТОП-10 игроков 50% 13% До кризиса После кризиса Прогноз рынка мясопереработки 19 Варианты развития на 2009 год • Пессимистичный прогноз – Кризис затронет как производителей (не смогут закупать необходимое сырье), так и потребителей (перейдут на более дешевые товары) • Спад по птице -20%. Спад произойдет за счет сокращения импорта, российское производство останется на прежнем уровне, рынок быстро восстановится при условии открытия новых производств Октябрь 2008 • Спад по колбасным изделиям -10%. Вдвое сократятся объемы потребления конченых колбас, деликатесов, увеличится на 5% потребление вареной колбасы, сосисок, сарделек, паштетов, недорогих ветчин • Оптимистичный прогноз – Ситуация быстро стабилизируется; благосостояние населения и производство пострадает в меньшей степени; рынок продолжит поступательное развитие: • Рост по птице +10%. Импорт будет отступать в связи с введением запретов, часть потребителей переключится на птицу как на более рациональный источник белка по сравнению с более дорогим мясом • Рост по колбасным изделиям +0%. В структуре потребления по категориям произойдет перераспределение, однако объемы потребления не снизятся • Возможности для развития категорий – В ситуации возникновения кризиса на рынке повысится востребованность таких категорий как: • Яйцо (источник белка); фарши (как заменитель мяса), пельмени, консервы Прогноз рынка мясопереработки 20
