Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в

Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание
ценности в гостиничной индустрии
За последние годы наблюдается рост гостиничной индустрии в России,
характеризующийся как количественным ростом числа игроков на рынке, так и
значительным изменением маркетинговых стратегий, что во многом связано с приходом
на российский рынок международных гостиничных сетей, обладающих большим опытом
внедрения маркетинговых инноваций и взаимодействия с клиентами. Выживаемость,
прибыльность
индустрии
и
долгосрочные
определяются
их
результаты
способностью
деятельности
удовлетворять
компаний
гостиничной
потребности
целевых
потребителей. Одним из новых направлений маркетинга, позволяющих обеспечить
увеличение потребительской ценности, является вовлечение потребителей в совместное
создание ценности (ССЦ).
Схожесть предлагаемого продукта, развитие информационных технологий,
изменение роли потребителя во взаимодействии с компанией подталкивают компании
гостиничной индустрии в рамках неценовых маркетинговых стратегий переходить к
стратегиям вовлечения клиентов в совместное создание ценности. Привлечение
потребителей к совместному созданию ценности увеличивает удовлетворенность и
лояльность клиентов, и, как следствие, позволяет достичь устойчивых бизнес-результатов,
выражающихся в увеличении повторных посещений, привлечении клиентов по
рекомендациям, эффектов пожизненной ценности клиентов.
На сегодняшний день изучение вовлечения потребителей в ССЦ является одной из
наиболее приоритетных областей исследований в гостиничной индустрии (Грайсмэн и
Стокбург-Соер; Шау; Верхоев; Чатота). Однако исследования вовлечения потребителей в
ССЦ в России практически отсутствуют. Следовательно, возникает необходимость в
разработке маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ, как нового
направления маркетинга для российского рынка.
Несмотря на стремительный рост академических публикаций, посвященных
рассматриваемой проблематике, большинство существующих исследований в области
ССЦ рассматривают процесс вовлечения потребителей на концептуальном уровне. Также
практически отсутствуют эмпирические исследования, обобщающие опыт внедрения
маркетинговых технологий вовлечения потребителей в совместное создание ценности в
деятельность компании.
Цель исследования заключается в разработке методической и инструментальной
базы для внедрения маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ в
компаниях гостиничной индустрии.
1
Информационной базой исследования являются эмпирические данные, собранные
в ходе специально проведенных исследований, и вторичные данные. Эмпирические
данные были собраны в ходе исследований, проведенных в 2013 – 2015 гг.
(количественный и качественный контент-анализ отзывов потребителей о компаниях
гостиничной индустрии, вовлекающих клиентов в ССЦ; фокус-групповое исследование и
экспертный опрос владельцев компаний гостиничной индустрии).
Основные результаты:
1. Вовлечение потребителей в ССЦ может рассматриваться как один из способов
персонализации потребительского опыта, позволяющий повысить удовлетворенность
потребителей, дифференцировать услуги компании от услуг конкурентов и улучшить
финансовые результаты компании. В этой связи российским компаниям гостиничной
индустрии необходимо осваивать маркетинговые технологии вовлечения потребителей в
ССЦ. Вводится понятие маркетинговых технологий вовлечения потребителей в ССЦ.
Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в ССЦ – это совокупность методов,
процессов и инструментов достижения целей вовлечения потребителей в ССЦ,
соответствующих характеристикам потребителей и маркетинговым целям компании.
2. Анализ существующих типологий видов ССЦ позволил систематизировать
параметры вовлечения потребителей в ССЦ, на основе чего была разработана типология
видов вовлечения потребителей в ССЦ, позволяющая структурировать виды вовлечения
потребителей в ССЦ в зависимости от открытости компании для потребителей, этапа
разработки услуги, степени самостоятельности потребителя в процессе ССЦ и уровня
персонализации создаваемой ценности. Таким образом, были выделены пять видов
вовлечения потребителей в ССЦ: обратная связь, совместное производство, сервисная
инновация, кастомизация, ССЦ.
3. Проведенный анализ маркетинговых практик вовлечения потребителей в ССЦ
позволил систематизировать виды вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях
гостиничной индустрии и оценить потенциал развития маркетинговых технологий
вовлечения потребителей в ССЦ в гостиничной индустрии.
В ходе проведенного
кабинетного исследования
автором были
описаны
маркетинговые практики вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемые компаниями
гостиничной индустрии (отелями и хостелами) в России (Москве) и за рубежом. На
основе проведенного исследования было выдвинуто предположение, что вовлечение
потребителей в ССЦ может получить наибольшее развитие в низкоценовом сегменте.
4. По результатам тестирования разработанной модели взаимосвязи вовлечения
потребителей в ССЦ с удовлетворенностью клиентов в гостиничной индустрии было
2
подтверждено влияние вовлечения потребителей в ССЦ на удовлетворенность клиентов, а
также определены ключевые факторы удовлетворенности потребителей для гостиничной
индустрии (рис. 1).
Рисунок 1. Концептуальная модель взаимосвязи вовлечения потребителей в ССЦ с
удовлетворенностью и лояльностью клиентов в гостиничной индустрии
Проверка модели проводилась на основе анализа отзывов потребителей о
компаниях гостиничной индустрии г. Москвы, вовлекающих клиентов в ССЦ. Обработка
материалов осуществлялась по методу количественного контент-анализа, послужившего
базой для регрессионного анализа.
5.
Анализ
уровня
владения
маркетинговыми
технологиями
вовлечения
потребителей в ССЦ хостелами г. Москвы, проведенный на основе данных экспертного
опроса и фокус-группового исследования, позволил выявить разрыв между текущим и
необходимым уровнем владения маркетинговыми технологиями вовлечения потребителей
в ССЦ.
6. Посредством сформированного алгоритма внедрения маркетинговых технологий
вовлечения потребителей в ССЦ в компаниях гостиничной индустрии, в который входит
механизм вовлечения потребителей в ССЦ, включающий базовые элементы (этапы
вовлечения потребителей в ССЦ, объект вовлечения, задачи, инструменты, показатели
оценки функционирования механизма вовлечения потребителей в ССЦ) и комплекс
управленческих воздействий, позволяющих повысить удовлетворенность потребителей,
компании могут управлять процессом вовлечения потребителей в ССЦ.
3