2.2 Анализ маркетинговой стратегии сети студий загара
advertisement
Санкт-Петербургский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента Кафедра менеджмента Выпускная квалификационная работа На тему «Исследование критериев потребительского выбора предприятия сферы услуг на примере студий загара» Выполнила: Смелкова А. А. Группа: № 243 Проверила: Доцент Корчагина Е.В. Санкт-Петербург 2015 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение……………………………………………………………………….…4 Глава 1 Методы исследования потребительского поведения…………….…6 1.1 Интервью……………………………………………………………....6 1.2 Опросы…………………………………………………………….…...8 1.3 Глубинные интервью……………………………………………..…..10 1.4 Проективные методы……………………………………………....…11 1.5 Наблюдение…………………………………………………….....…..16 1.6 Аудит………………………………………………………..………....18 1.7 Фокус-группы……………………………………………………...….20 1.8 Эксперимент……………………………………………………….….22 Глава 2 Анализ рынка услуг загара…………………………………………….26 2.1 Общий анализ рынка услуг загара……………………………….….26 2.2 Анализ маркетинговой стратегии сети студий загара SunPoint…..27 2.3 Анализ статистики компании о посещаемости, и факторов, влияющих на посещаемость……………………………………………...33 2.4 Анализ студий и близлежащих конкурентов……………………….39 Глава 3 Исследование критериев потребительского выбора………………...56 3.1 Сбор данных………………………………………………….....….….56 3.2 Анализ данных………………………………………………………...56 3.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии сети студий загара SunPoint……………………………………………………..93 Заключение…………………………………………………………...…………..95 2 Приложение………………………………………………………………..…….96 Список литературы…………………………………………………………….102 3 Введение В настоящее время в больше развивается сектор услуг. И на успешность предприятия влияет то, насколько менеджмент компании понимает, что необходимо потребителю, какими критериями он пользуется при выборе того или иного предприятия, насколько удовлетворены его потребности. Часто, компании игнорируют либо недостаточно изучают потребности клиентов, предлагая услуги, основываясь на собственных предположениях о том, где должно быть расположено предприятие, какую ценовую политику выбрать, какой уровень качества предоставить. Часто, точки преткновения не случается, в результате потребитель недоволен сервисом, а компания прибыльностью. Именно поэтому встает вопрос об изучении критериев потребительского поведения, особенно в тех сферах, где в основном работают малые и средние предприятия, которые не имеют средств или не считают целесообразным изучение данной темы. Что касается сферы услуг загара, как подраздела индустрии красоты, нет исследований о том, на что потребитель обращает внимание при выборе солярия. Существуют лишь общие данные о поведении разных социальных групп людей. Цель работы – исследование критериев потребительского выбора услуг загара. Задачи работы: рассмотрение существующих методов потребительского поведения анализ рынка предприятий, предоставляющих услуги загара анализ посещаемости студий SunPoint исследование критериев выбора солярия различными группами респондентов 4 оценить причины, по которым люди не посещают солярии составление рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии сети студий загара SunPoint Данная работа состоит из трех глав. Первая глава рассматривает существующие полевые методы исследования потребительского поведения. Вторая глава состоит из анализа рынка студий загара, анализа посещаемости сети студий SunPoint и эффективности работы отдельных студий. В третьей главе описывается полевое исследование критериев потребительского выбора услуг загара методом опроса. Объектом данного исследования являются потребители услуг загара Санкт-Петербурга, предметом – критерии, по которым потребители выбирают тот или иной солярий. Также в данной главе присутствует исследование причин, по которым люди солярий не посещают. 5 1 Методы исследования потребительского поведения Исследование критериев потребительского выбора относится к исследованию потребительского поведения в целом, поэтому, перед непосредственным проведением исследования, необходимо изучить существующие методы исследования потребительского поведения, чтобы определить наиболее подходящий и обладающий возможностью собрать информацию наиболее эффективным образом метод достижения цели исследования. В целом, маркетинговые исследования можно разделить на количественные и качественные. Количественные исследования направлены на сбор информации от такого количества респондентов в выборке, которое позволит перенести результаты исследования на генеральную совокупность. Вопросы в таких исследованиях обычно четко сформулированы, и ответы на них возможны закрытого типа, либо открытого, но небольшие. Примером таких исследований являются опросы потребителей, экспертов, холл-тесты, хоум-тесты, аудит розничных точек. Количественные же методы направлены на глубокое изучение информации, применяются в случаях, когда необходимо проявить проблему, или выяснить то, что не лежит на поверхности. К этим методам относятся глубокие интервью, проективные методики, фокус группы, сопровождения покупки. Некоторые методы могут относиться как количественным, так и качественным исследованиям – такие как наблюдение и эксперимент. В данной главе рассмотрены методы полевых исследований в маркетинге, которые можно использовать для изучения потребительского поведения. Такими методами являются интервью, наблюдение и эксперимент. 1.1 Интервью 6 Исследовательские интервью позволяют получить информацию непосредственно от респондентов. Исследования являются диадические интервью (лицом к лицу), когда один человек задает вопрос, а другой отвечает. Так как интервью зависят от людей, может присутствовать фактор предвзятости. Некоторые респонденты могут отвечать на вопросы поразному, в зависимости от того, каким они видят интервьюера. В действительности, респонденты могут быть необъективны или неискренни в довольно разных вопросах: общие характеристики (возраст, образование, социоэкономическое положение, раса, религия), психологические (взгляды, убеждения, ожидания, мотивы) и поведение. Интервьюер влияет на информацию, собранную в интервью. В зависимости от уровня теплоты или формальности интервьюера, ответы респондента могут быть разными. Таким образом, важно определить, какой стиль интервью будет наиболее эффективным с каждым респондентом. В маркетинговых исследованиях, интервью можно классифицировать как структурированные и неструктурированные (стандартизированные и нестандартизированные). Разница между ними заключается в том, что структурированные интервью содержат четко сформулированные вопросы и ответы, а в неструктурированных вопросы слегка намечены, и ответ можно дать своими словами). Также существует промежуточный уровень стандартизации, где вопросы фиксированы, но имеется возможность ответить на вопрос самому. Также интервью можно разделить на прямые и косвенные, в зависимости от того, замаскирована ли цель исследования. Данные интервью или объективные (структурированные и неструктурированные прямые) или субъективные (структурированные и неструктурированные косвенные). Эти четыре вида интервью будут рассмотрены далее. 7 1.2 Опросы Структурированные прямые интервью (опросы) содержат формализованную анкету, с известной целью опроса, используются с целью получения описательной информации от потребителей. Преимущества: Структурированные прямые интервью просты в использовании и позволяют легко собирать информацию. Вопросы прорабатываются тщательно и заранее, поэтому респонденты могут избежать недопонимания. В структурированном-прямом интервью, интервьюер просто задает вопросы (через Интернет, по телефону или на бумаге). Одни и те же вопросы задаются в одном и том же порядке для каждого респондента. Этот процесс не дорогостоящ. Можно использовать интервьюеров, без особых навыков кроме как умения задавать вопросы и записывать ответы. Вопросы едины и стандартны. Это уменьшает количество ошибок при редактировании и анализе ответов. Проблемы, с которыми сталкивается этот стиль интервью, включают необходимость правильной формулировки вопросов и получения беспристрастных и исчерпывающих ответов на каждый вопрос. Респонденты иногда отвечают наобум без обдумывания вопросов. Для проведения опросов обязательно соблюдение выборки, выбранной в зависимости от структуры генеральной совокупности, если такая информация присутствует. Опрос может проводиться персонально, по телефону, через почту, электронную почту или онлайн. Каждый из методов имеет свои преимущества и недостатки, которые должны быть учтены исходя из целей исследования. Персональные интервью дороже, чем другие, однако, они обеспечивают низкую возможность отказа от участия в исследовании, так как респондент физически находится в одном помещении с интервьюером. 8 Кроме того, опросник может быть длиннее, так как человека легче удержать и довести опрос до конца. Телефонные опросы дешевле личных интервью, и позволяют быстро получить информацию, однако существует вероятность, что человек может устать от опроса и положить трубку, ему это сделать будет психологически легче, чем напрямую, так как интервьюера он не видит. Телефонные опросы пригодны для изучения особых сегментов рынка, когда невозможно опросить необходимого респондента лично. Преимущества проведения опросов в Интернете состоят в том, что они быстрее, чем ручные методы, респонденты выбирают удобное время для заполнения, легче собирать и обрабатывать данные. Однако Интернетопросы могут показывать более низкий уровень отклика, так как многие люди просто игнорируют поступающие им письма и новости. Для поиска респондентов онлайн используются как вероятностные, так и невероятностные выборки. Опросы, основанные на вероятностных выборках, правильно выполненных, обеспечивают репрезентативность и допустимое значение ошибки выборки. Невероятностные выборки обычно используются для развлекательных целей или для создания интереса на сайте. Вероятностные выборки позволяют исследователю оценить влияние ошибки выборки и вывести гипотезы относительно целевой аудитории, сделать вывод о гипотезах об изучаемой совокупности. Когда изучаемая совокупность большая, используются случайная выборка. Для меньших групп населения, таких как работники компании, опрос может быть направлен на всю совокупность. В опросах можно использовать смешанный способ получения данных, который наиболее удобен респонденту или интервьюеру. Для получения 9 ответов от максимального количества респондентов эффективно использовать интернет, различные социальные сети. Стоит отметить, что перед тем, как запускать анкету, стоит провести предварительное тестирование на небольшой группе респондентов, чтобы понять, что анкета составлена корректно и отвечает задачам исследования. 1.3 Глубинные интервью Неструктурированные прямые интервью (глубинные интервью) часто используются в поисковых и качественных исследованиях. В неструктурированных прямых интервью, интервьюерам даются только общие указания для интервью. Интервьюерам сообщается, какую информацию необходимо собрать, но структура интервью остается на его усмотрение. Исследователи часто используют неструктурированные интервью в качестве предварительного шага при создании формальных вопросников. Глубинное интервью проводится, когда интервьюер хочет понять мотивы. Интервьюер задает вопросы, такие как: “что вы подразумеваете под этим утверждением?” “Почему вы так чувствуете?” “Какие еще причины у вас есть?” Эти наводящие вопросы используются до тех пор, пока вся необходимая информация не будет собрана. Преимущества: Неструктурированные прямые интервью позволяет интервьюеру вести себя повседневно и неформально, развивать разговор естественно. Интервьюер может также регулировать уровень словарного запаса для комфорта каждого респондента. При умелом использовании, гибкие неструктурированные прямые интервью могут собрать гораздо больше информации, чем структурированные-прямые интервью. Проблемы: интервьюер должен формулировать вопросы естественно. В результате, он может повлиять на качество собранной информации. 10 Например, в беседе могут быть затронуты полнота, объективность и предвзятость. Таким образом, основной проблемой неструктурированных прямых интервью является поиск компетентных интервьюеров. Стоимость этих интервью дороже из-за дополнительного внимания, которое требуется для обеспечения качества в неструктурированных интервью. Эти интервью обычно занимают больше времени, чем те, которые используют анкеты. Вдобавок, редактирование и табулирование проблемы усложняется из-за разнообразного порядка вопросов и сложности в оценке, кодировании и записи ответов. 1.4 Проективные методы Проективные методы относят к структурированным косвенным интервью. Проективные методы изначально использовались для оценки личности и в клинической психологии, и стали получать больше внимания со времен второй мировой войны. (23, с. 445; 35, c. 212). Некоторые проективные методы, которые первоначально были разработаны клиническими психологами, были адаптированы для использования в маркетинговых исследованиях и исследованиях потребительского поведения. (52, c. 48). Эти методы стали широко известны как методы исследования мотивации. Проективные методы используются не для измерения(это больше относится к другим методам, таким как опросы), а чтобы раскрыть чувства, убеждения, отношенияи мотивацию, которые многим потребителям довольно сложно сформулировать (68, c. 165). Проективные методы помогают исследователю войти в частные миры субъектов, чтобы раскрыть их внутренние перспективы, с которыми они чувствуют себя комфортно. (34,c. 90; 52, c. 619). 11 Проективные методы - способ преодоления коммуникационных барьеров. В определенных обстоятельствах невозможно получить точную информацию о том, что люди думают и чувствуют, просто опрашивая их методом прямого опроса. (Haire, 1950). В обычном интервью, субъекты не всегда делятся сокровенными переживаниями с исследователем, который в первую очередь является для них незнакомцем. Кроме того, испытуемые часто не осознают своих мотивов, стремлений, ценностей и отношения при покупке товара или выборе одного бренда вместо другого (37, c. 649). Они могут бояться показаться поэтому иррациональными или глупыми и неохотно признаваются в определенных моделях покупательского поведения. Некоторые социальные условности или барьеры могут ограничить выражение чувств и представление форм поведения. Испытуемые склонны предлагать ответы, которые являются социально-приемлемыми предсказуемыми при интервью ситуацию. (36, c. 168). и Многие люди избегают того, чтобы сказать напрямую, что они думают, потому что они, по натуре, вежливы и склонны вести себя вежливо по отношению к интервьюеру (44, c. 165). Вместо использования прямых вопросов, вопросы могут задаваться косвенно, или о других людях, их чувствах, отношениях и мнениях, об объектах или ситуациях. Разговаривая о третьих лицах или объектах, субъекты проектируют свои тайные чувства к третьей стороне или объекту, и могут их обсудить (68, c.125). Составление и структура проективных методов Стимулирование находится в диапазоне от структурированного (ясного и четкого) с одной стороны, до очень неоднозначного (неструктурированного) с другой стороны. Полагается, что чем более не структурирован и неоднозначен стимул, тем больше испытуемый будет проецировать свои эмоции, мотивы, отношения и ценности. 12 Структура стимула определяет степень выбора, доступную субъекту. Высоко структурированный стимул, например вопросник, который требует от объекта прочесть список утверждений и ответить справедливы они или нет на каждое, оставляет очень мало выбора. Субъект имеет однозначный выбор среди ясных альтернатив и стимулов, и будет интерпретироваться аналогично почти всеми, кто читает их (35, c. 208). Неоднозначные стимулы (с небольшой структурой),например кляксы, представляют широкий спектр альтернативных решений, и испытуемые могут выбрать свои собственные интерпретации. Неоднозначные картинки и просьбы завершить предложения представляют промежуточное положение на континууме стимула. В применении при проведении маркетинговых исследований и исследований потребительского поведения, проективные методы должны представлять собой относительно неоднозначные раздражители, чтобы позволить субъектам интерпретировать стимулы с позиции собственных представлений и их собственными словами. Природа стимулов, однако, должна достаточно направлять исследование, чтобы вызвать ассоциации в соответствии с интересами интервью. Виды проективных методов Проективные методы были классифицированы по принципу необходимых типов ответов от респондента. Первый тип - это словесная ассоциация. Респондентам предоставляются списки слов, и они отвечают, описывая образ или мысль, которые первые пришли на ум, объясняя свой выбор (26, c. 153). Ответы предоставляют исследователю множество слов, так называемый «словарь потребителя», состоящий из ассоциаций с брендами или продуктами. Это может быть полезно при определении имиджа бренда или атрибутов продукта. Персонификация бренда требует от субъекта проассоциировать бренд или продукт с личностью или ее типом. Второй метод, а именно составление рассказа (construction), респондента 13 просят составить историю или картинку исходя из задумки исследования. Процедура составления рассказа требует более сложной и контролируемой интеллектуальной деятельности субъекта. Респондентам, к примеру, дается картинка или их серия, в которой потребители и продукты играют главную роль. Один или более человек обычно изображены в неопределенных ситуациях, и исследуемые должны описать или предположить роль одного из людей. Испытуемые должны рассказать, о чем человек на картинке думает, говорит и делает. Испытуемых просят построить историю вокруг каждого изображения, что привело к нему и что может произойти в будущем Проективное анкетирование (метод третьего лица) требует от субъектов давать мнения о действиях, чувствах и отношениях других людей. Тесты, использующие мультипликационных героев с «пузырями» над головой, дают возможность заполнить пузыри с мыслями или речью героев, помещенных в неоднозначную ситуацию в зависимости от интереса исследователя. Третий тип проективных методов – это завершение предложения. Испытуемому дается незаконченное предложение, история, аргумент или разговор, и его просят закончить их. Завершение предложения полезно, когда время ограничено, но глубина чувств все-таки должна быть проявлена. По словам Gordonand Langmaid (34, p. 101), построение карт восприятия брендов является завершающим методом, в котором показано разнообразие брендов. Испытуемых просят сгруппировать бренды в соответствии с некоторыми предусмотренными характеристиками. Составление карт восприятия брендов может быть использовано при разработке нового продукта как способ достигнуть понимания, как респонденты видят продуктовый рынок. Четвертый проективный метод назван «эспрессивным». Субъекта просят сыграть роль, нарисовать конкретного понятия или ситуации. 14 Экспрессивные методы фокусируются на манере, в которой субъект строит что-либо, а не на том, как он показывает. Последний метод - это порядок выбора. Он часто используется в количественных исследованиях. Тем не менее, этот метод неформально используется в качественных исследованиях, когда испытуемым необходимо объяснить, почему определенные вещи наиболее или наименее важные, или проранжировать или классифицировать определенные факторы, связанные с продуктом, брендом или услугой. Основным недостатком проективных методов является сложность данных и необходимость соответствующих умений и навыков от исследователя. Ответы имеют мало значения без тщательной оценки обученных и квалифицированных интерпретаторов. Поэтому проективные методы довольно подвержены резкой критике. Значительная степень субъективности присутствует при интерпретации ответов, и эксперты часто не соглашаются дорогостоящими, между собой. потому Проективные что методы необходимо являются нанимать высококвалифицированных сотрудников. Более того, довольно сложно выполнить проективные тесты в количестве статистически значимых выборок, что ограничивает обобщение результатов для всего населения. Использование проективных методов имеет ряд преимуществ, например размер, разнообразие и точность собранной информации. Проективные методы затрагивают убеждения, ценности, мотивацию, личность и другие аспекты, отражающие уникальное восприятие и поведение людей. Различные проективные методики часто используется в контексте интенсивных индивидуальных интервью или традиционных обсуждений в фокус-группах. Эти методы могут быть внедрены в различных стадиях обсуждения, как только испытуемые почувствуют себя комфортно с модератором и друг с другом. Проективные методы могут быть использованы как способ "сломать лед" в фокус-групповой дискуссии в 15 начале качественного исследования. Проективные методы дополняют и проверяют интуицию при генерировании гипотез о том, почему потребители ведут себя так, почему они покупают или не покупают, почему они подвержены влиянию маркетинговых стимулов или нет. Эти гипотезы должны впоследствиибыть проверены и подтверждены путем экспериментальныхметодов, панельных исследований и опросов среди репрезентативнойвыборки согласно тщательно разработанной методике. Использование проективных методов возможно для выяснения от потребителей феноменологических характеристик различных продуктов, другими словами ценность характера продукта в жизни потребителя, а не его физических свойств. Проективные методы являются фундаментальными в исследовании потребителей, где они обеспечивают большую глубину понимания о реальных мыслях и чувствах потребителей о продукте 1.5 Наблюдение Наблюдение предусматривает систематическое отслеживание и запись событий,поведения в социальной среде, выбранной для исследования. Процесс наблюдения часто сводится к полевым записям – детальным, без суждений, конкретным описаниям того, что подвергалось наблюдению. Для исследований, опирающихся исключительно на наблюдения, исследователь не прилагает никаких специальных усилий для участия в постановке; достаточно относиться к происходящему, как ненавязчивый наблюдатель. Наблюдение используется, чтобы получить информацию о текущем и прошлом поведении людей. Так как люди не всегда искренни или осознают свое поведение, часто более точным является наблюдение за поведением субъекта, а не прямой отчет от субъекта. Естественно, что невозможно отследить прошлое поведение, но можно найти результаты такого поведения используя кейсы. Этот поисковый качественный метод фокусируется на 16 отслеживании историй людей, обстоятельств, решений и событий, приведших к фактическому решению о покупках через интервью один-наодин (Berstell&Nitterhouse, 2001). Подход кейс стади используется для определения любых лежащих в основе шаблонов и может выявить непредвиденные проблемы и неожиданные возможности. Некоторыми ключевыми характеристиками такого подхода являются (24, c. 212): Кейс стади раскрывают мотивацию через продемонстрированные действия, а не через мнения Исследования проводятся там, где продукт куплен или используется Наблюдение и документация используются, чтобы стимулировать вопросы и подтверждать ответы Кейс стади могут получить доступ к нескольким лицам, принимающим решения, потому что они делаются на месте. В кейс стади требуются исследователи, которые по существу являются “детективами рынка”, а не “переписчиками”. Такие детективы должны иметь навыки, необходимые, чтобы продолжать спрашивать “почему”, пока не появятся ответы, показывающие и объясняющие мотивы. Хотя наблюдения могут быть использованы самостоятельно, они могут использоваться в сочетании с другими средствами. Это тот метод, который должен всегда рассматриваться в научных исследованиях, связанных поведением. В некоторых обстоятельствах, наблюдение с является единственным способом сбора желаемых данных. Респонденты часто не могут и иногда не точно сообщают информацию. Например, чрезмерное использование бренда у известных брендов обычно приводит к «эффекту ореола», вызывает предвзятость, выражающуюся в престиже, когда респондент ассоциирует с использованием премиум бренда. Многие компании, к примеру, выяснили, что те бренды, которые респонденты 17 называют, говоря о своих покупках, сильно отличаются от тех, что они на самом деле покупают. Существует ряд проблем, связанных с использованием метода наблюдения. Одно из опасений состоит в избирательном характере восприятия: то, что люди наблюдают, зависит от того, что их окружает, и того, кто проводит наблюдение. Другая проблема состоит в том, что исследуемое поведение может быть нерепрезентативно. То, что подвергалось наблюдению, могло быть скорее исключением чем правилом. То есть, поведение наблюдаемых может быть уникальным инцидентом. Особую озабоченность вызывает вопрос, не знают ли наблюдаемые о том, что за ними наблюдают. 1.6 Аудит Аудит дистрибьюторских инвентаризаций, и потребительских покупок, широко используется, чтобы понять закономерности покупок. Дистрибьюторский аудит является более известным. Результаты и данные о проведениях аудитов доступны через исследовательские агентства, оценивающие размер рынка, долю рынка, географическую структуру рынка, модели сезонных закупок, и результаты акционных и ценовых изменений. Аудит потребительских запасов в домах является вторым типом аудита. В этом виде аудита, полевой работник проводит инвентаризацию брендов, из количества и объема, которые потребитель имеет на руках. При этом аудит проводится на регулярной основе, незаметные этикетки могут быть прикреплены к упаковке с указанием даты, когда эта вещь была впервые включена в инвентаризацию. Когда аудит совмещен с опросом потребителей, может потребительских быть запасов сделана дорогостоящ оценка по использования. сравнению Аудит самоотчетной 18 потребительской панелью. Аудиторские панели сократились, так как использование потребительских панелей выросло. Записывающие устройства Ряд электромеханических устройств для “наблюдения” за поведением респондентов используются в лабораторных исследованиях, включая камеры, замеряющие поведение глаза и зрачка, и психогальванометр. Использование записывающих устройств, чтобы “наблюдать” за поведением респондентов, в значительной мере сосредоточено на предварительном тестировании рекламы. В общем, все подобные устройства имеют преимущество в возможности осторожного и детального наблюдения за поведением, которое не может быть проведено иначе. Слежение за расширением зрачка и движением глаз позволяет отслеживать быстро протекающие физиологические процессы, такие как скорость и интенсивность сосредоточенности на тестируемых конкретных визуальных элементах. Записывающие устройства имеют дополнительное преимущество, предоставляя постоянные записи поведениянаблюдаемых. Прииспользовании этих устройств, однако, следует держать в уме два важных вопроса: 1. Является ли поведение, которое мы наблюдаем, надежным показательем того, 2. что Ведут ли себя мы субъекты хотим так же, как в предсказать? реальной ситуации? Ответ на второй вопрос может быть однозначно ”да”, если наблюдение производится за пределами лаборатории. Например, скрытые видео камеры используются во многих ситуациях, чтобы записать поведение респондентов. Непосредственное наблюдение за людьми и их поведением в различных интересующих ситуациях - это широко используемый метод сбора информации. Многие исследования были проведены для изучения покупательских предпочтений. Исследователи изучили относительное 19 влияние таких переменных, как отображение, наличие товара, и желание полагаться на советы продавца. Менеджеры супермаркетов и универмагов постоянно следят за проходимостью и длиной очередей с целью определить наилучшее положение для различных продуктов, количество и расположение продавцов и кассовых аппаратов. Проходимость является важным фактором решения о выборе места для банков, розничных магазинов, и целых торговых центров. 1.7 Фокус-группы Возможно наиболее широко используемый видом непрямого интервью является фокус-группа. Фокус-группа не использует традиционный формат вопроса-и-ответа. Вместо этого, модератор проводит обсуждение, состоящее от 8 до 12 участников. Фокус-группы имеют неоценимое значение для поисковых исследованиях, поскольку они помогают определить, чего хотят потребители, генерировать идеи, тестировать восприятие рекламных материалов. Рэймонд Джонсон (1988) провел обширный обзор фокус-групп, и выявил четыре категории. Каждая отражает адаптацию методики интервьюирования с целью решения одной из четырех фундаментальных исследовательских проблем. • Фокус-группы Предварительные потребители делятся исследования: хотят на следующие исследователи и в типы: обнаруживают, чем что нуждаются. • Исследование реакции на концепцию: потенциальные клиенты реагируют на концепцию, пока она в зачаточной или экспериментальной стадии. • Исследования привычек и использования: настоящие потребители подробно описывают личный опыт использования конкретного товара или услуги. • Медиа-тестирование: респонденты интерпретируют послание необработанной медиа-стратегии. Они рассказывают о своем понимании 20 послания и оценивают, сочли ли они его достоверным, интересным и эмоционально вовлекающим. Зачем нужны фокус-группы? Одна точка зрения заключается в том, что клиенты понимают лишь на интуитивном уровне своих потребителей. Они узнают о самовосприятии потребителей, желаниях и нуждах. Фокус-группы предназначены не только для интеллектуального понимания потребителей; они помещают исследователей на место потребителя. Такие группы позволяют исследователям увидеть и почувствовать, как их потребители думают и реагируют. Одним из важнейших аспектов успеха фокус-группы является модератор. Работа модератора заключается в направлении дискуссии в сторону интересующей заказчика темы. Таким образом, модератор должен объяснить формат и функционирование группы. После того, как респонденты почувствуют себя комфортно, задача модератора поддерживать обсуждение в правильном направлении и беспристрастном ключе. Модератор проделал хорошую работу, если каждый участник группы принял участие в беседе друг с другом, а не с модератором. Когда проводится фокус-группа специалистов (врачей, инженеров, банкиров и др.), необходимо уделять особенное внимание подбору, вознаграждению, удобству используемых средств и модератору. Модераторы в профессиональных фокус-группах должны быть авторитетами в исследуемой области. Фокус-группы не всегда обязательно требуют личного присутствия респондентов. Они могут быть проведены по телефону или по Интернету через конференц-связь. Используя такой подход, могут быть привлечены респонденты со всего мира, им нужно только позвонить по бесплатному номеру телефона в определенное время для участия. Симон (1988) перечислил некоторые преимущества такого подхода: 21 1. Группы могут иметь огромное географическое разнообразие. 2. Транспортные расходы могут быть практически устранены. 3. Набор респондентов проще, потому что Вы не попросите респондента тратить время на дорогу, обратно, только на собственно интервью. 4. Смешанные 5. Плохая группы погода (в обычно любом не назначении) влияет на не групповое проблема. занятие. 6. Информация из телефонного интервью является чистой, лаконичной и по существу. 7. Навязчивые респонденты могут быть отключены от вызова, не нарушая группы. 8. Легко проводить тестирование концепций. Один недостаток телефонной фокус группы заключается в том, что теряется возможность наблюдать поведение. Однако, с технологической помощью, сейчас можно посмотреть фокус-группы вживую не отправляясь туда, где они проводятся. С этой возможностью сохранения невербальной коммуникации (наблюдаемое поведение), фокус-группы становятся глобальными. Становится возможным захватывать и интерпретировать невербальную информацию, такую как язык тела, интонация голоса, выражение лица, и взаимодействие между людьми. Эти наблюдения имеют решающее значение для точной прорисовки фокус-групповых взаимодействий. 1.8 Эксперимент Эксперименты широко используется в поведенческих и психологических исследованиях. Эксперименты проводятся в различных проектах. Все чаще они проводятся в интернете, для того, чтобы оценить новые продукты, выбрать рекламные темы, тестировать реакцию на ролики. В маркетинге, выявление причинно-следственных связей дает возможность использовать результаты в повседневной маркетинговой практике, 22 увеличить объем продаж, повысить удовлетворенность клиентов и улучшить общее состояние бизнеса. Существует два вида экспериментов - естественный и контролируемый (полевой и лабораторный). В естественном эксперименте исследователь вмешивается, только когда необходимо измерить результаты. Смысл в том, чтобы держать эксперимент в естественных условиях, насколько это возможно. В контролируемых экспериментах создается ситуация с четко определенными условиями, когда есть возможность контролировать одни переменные и управлять другими, причем воздействие иных факторов сводится к минимуму Во всех экспериментах присутствуют три типа переменных: 1. Независимая переменная, влияющая на другую переменную, в рамках эксперимента. Этот эффект и измеряет эксперимент. 2. Зависимая переменная, изменяющаяся, когда независимая переменная меняется 3. Дополнительные переменные: переменные, которыми исследователь не манипулирует, но, тем не менее, они оказывают влияние на эксперимент В контексте экспериментов, валидность (достоверность) - это степень, в которой исследователь действительно наблюдает и измеряет то, что планировалось. Существует четыре вида валидности, эти четыре типа валидности взаимосвязаны: • Вывод из эксперимента: связаны ли независимые и зависимые переменные? • Внутренняя: являются ли когда установлена переменные корреляционная причинно зависимость, связанными? • Конструкт: как и почему измерение сработало? Могут ли результаты быть применены к общей причине и эффекту? 23 • Внешняя: до какого уровня результаты эксперимента могут быть применимы к другим людям или ситуациям? Внутренняя валидность рассматривает вопрос о том, обусловлены ли результаты экспериментом или влиянием дополнительных переменных. Хотя существует посторонних независимых бесчисленное переменных, что множество может привести к аннулированию эксперимента, существуют общие переменные, которые влияют на составление эксперимента. Такими являются: история, созревание, тестирование, контрольно-измерительные приборы, выборка, смертность, статистическая регрессия. Внешняя валидность Внешняя валидность связана с тем, возможно ли применить результаты эксперимента в реальности, среди различных групп населения, параметров, времени и т. д. Четыре основных ошибки во внешней валидности это: эффект тестирования, эффект экспериментальной ситуации, временные ошибки и ошибки выборки. Панели в экспериментах Панели являются эффективными способами определения того, что думают потребители. В то время как большинство других форм эксперимента основаны на измерении данных, панели дают вам прямой доступ к потребителям. Панели эффективны как в естественных, так и в контролируемых экспериментах. Хотя у обоих есть сильные стороны, они также Панели имеют являются эффективным недостатки. и полезным способом получения непрекращающегося потока полевых экспериментальных данных. Например, группа испытуемых может быть создана предпочтений после воздействия для измерения продуктовых рекламных материалов. Отдельная контрольная группа не будет испытываться, а будет просто сообщать о своих 24 повседневных покупках. Панели также легко адаптируется для временных, кросс-секциональных, или кросс-секционально-временных исследований Несмотря на простоту использования панелей для физических экспериментальных конструкций, существуют ограничения. В панели иногда трудно отделить влияние посторонних переменных от влияния независимой переменной (например, ценовая разница влияет на продажи в зависимости от географического региона). Контролируемых эксперименты с использованием панели особенно полезны при тестировании новых акций, изменений цен, в тестовом маркетинге. Выбор метода исследования потребительского поведения обуславливается целью исследования, размером бюджета, временем на его проведение, местом проведения, наличием или отсутствием гипотез, необходимостью получения количественной или качественной информации. 25 2 Анализ рынка услуг загара 2.1 Общий анализ рынка услуг загара На данный момент в Санкт-Петербурге насчитывается порядка 800 различных объектов, содержащих солярии: салоны, студии загара, парикмахерские, ногтевые студии, фитнес клубы, т.е. солярий ставят практически в любом месте, связанном с индустрией красоты, так как не нужны специально обученные специалисты, окупаемость оборудования довольно быстрая, спектр услуг расширяется и есть возможность также заработать на средствах по уходу за кожей. Структура рынка на данный момент показана на рисунке 1. Фитнес клубы, 117 Студии загара, 79 Салоны красоты, 606 Рисунок 1 – Структура рынка соляриев г. Санкт-Петербурга Составлено по: собственные исследования автора Большинство данных объектов одиночные, но также существуют и сети. Крупнейшие из них: 26 Фитнес-клубы: Fitnesshouse (38 клубов), Sportlife (19 клубов), AlexFitness (12 клубов). Студии загара: SunPoint (15 студий), Оазис (6 студий),Золото Африки (6 студий), Подсолнух (4 студии), Алекс (3 студии), ZaгарHall(3 студии), Наоми (3 студии). Салоны красоты: Леди (63 салона – используют франшизы), Ola (9 салонов), Апельсин (8 салонов), Стиль (7 салонов), Клевер (3 салона), Улей (3 салона), Политика фитнес-клубов, салонов красоты и студий загара отличается. Ценовая политика салонов красоты на услуги солярия зависит от сегмента, в котором салон работает, при этом абонементы на данную услугу можно приобрести не в каждом салоне. Услуги солярия не являются для салонов и парикмахерских главным направлением, и в среднем цены в них ниже, чем в студиях загара, так как не нужно выделять отдельного администратора на данную услугу. В фитнес-клубах данная процедура тоже не является целевой, и часто клиенты покупают у администраторов жетоны на посещения, и пользуются ими в то время, как пожелают. Цены в студиях загара зависят от благополучия рядом проживающей аудитории, качества предоставляемых соляриев, объему вложенных инвестиций. 2.2 Анализ маркетинговой стратегии сети студий загара SunPoint Компания SunPoint (ООО Санворлд) является крупнейшей сетью профессиональных студий загара в Санкт-Петербурге. Всего имеется 13 студий в Петербурге в Василеостровском, Приморском (3), Выборгском, Калининском, Красногвардейском (2), Московском (2), Петродворцовом, Петроградском, Красносельском районах, одна студия в Сестрорецке и одна в Выборге. 27 Сеть SunPoint предоставляет 15 видов различных современных соляриев. В каждой студии находится от 2 до 7 соляриев. Также в некоторых из них установлены коллагенарии и услуга автозагара. Компания работает в среднем и высшем сегменте, стоимость посещения составляет от 25 рублей в одних студиях, и от 40 рублей в других. Цена варьируются в зависимости от мощности соляриев, которые находятся в каждой конкретной студии. По городу Санкт-Петербургу цены одинаковы, то есть не меняются в зависимости от территориального нахождения на услуги в одних и тех же соляриях, однако в городе Петергоф и городе Выборг цена посещения существенно ниже. В одной из студий стоит фиксированная цена на посещение. В городе Сестрорецк цены на услуги такие же, как Санкт-Петербурге. Помимо услуг солярия, компания также предоставляет в некоторых студиях услуги коллагенария (Инновационная световая терапия, которая заставляет эластино-коллагеновый каркас работать изнутри, без дополнительных внешних манипуляций), автозагара, а также продает американскую косметику хорошего качества. Сеть использует профессиональные солярии фирмы Ergoline (кроме солярия Sunless v58). Ассортиментный ряд сети представлен в таблице 1: 28 Таблица 1 - Ассортиментный ряд сети SunPoint* Наименование руб/мин Тип тело лицо лампы, мощность, лампы, мощность, шт Вт шт ВТ Advantage 350 24 горизонтальный 40 160 3 400 Advantage 400 25 горизонтальный 40 160 3 400 SunDash 25 вертикальный 42 180 Vertical 32 вертикальный 48 180 Essence 440 35 вертикальный 44 200 Evolution 600 36 горизонтальный 46 160 3 500 Evolution 660 40 горизонтальный 46 180 3 500 Inspiration 400 TP 40 горизонтальный 40 160 4 300 Sunrise 480 40 вертикальный 48 180 Sunless v58 40 вертикальный 58 160 Excellence 880 42 горизонтальный 51 160 4 420 Excellence IQ 42 горизонтальный 52 200 4 520 Affinity 950 50 горизонтальный 19и16 160и480 4 520 Esprit 770 50 горизонтальный 48 200 4 500 Excellence 950 50 горизонтальный 19и16 160и480 4 520 Excellence 990 58 горизонтальный 52 200 4 520 Prestige 1100 60 горизонтальный 52 200 4 520 *Рассчитано по данным сайта http://sunpoint.ru В городе Петергоф, городе Выборг и в студии на улице Парашютной цены отличаются от остальных в сети (таблицы 2-4). Таблица 2 – Ассортимент студии в г. Выборг* SunPoint — Г. Выборг Excellence 950 35 Advantage 400 SunDash Vertical 20 18 22 *Рассчитано по данным сайта http://sunpoint.ru 29 Табл. 3 – Ассортимент студии в г. Петергоф SunPoint – г. Петергоф Vertical 25 Advantage 400 25 BeautyLoungeCollagen 25 *Рассчитано по данным сайта http://sunpoint.ru Таблица 4 – Ассортимент студии на ул. Парашютная* SunPoint FixPrice – Парашютная SunDash X 2 Advantage 350 X 2 200 Руб./любой сеанс *Рассчитано по данным сайта http://sunpoint.ru В таблице 5 можно увидеть, какие услуги предоставляются в каждой из студий: 30 Таблица 5 – Услуги сети SunPoint* 2 3 32 58 вертикальный + маникюр пр. Юрия Гагарина, д. 71 2 4 32 60 Балканская пл. д.5 3 2 Парашютная ул. д.10 2 до дополнительно от спрей-автозагар вертикальный Малый пр. П. С., 68/29 литер А Адрес коллагенарий горизонтальный Кол-во Диапазон солярие цен за мин 32 60 200р/сеан 2с + маникюр, педикюр + маникюр Гражданский пр. 41A 4 3 32 60 Энгельса 120 3 2 32 50 ул. Байконурская, 14А, 2 3 32 50 ул. Кржижановского д.8 2 2 32 50 пр. Большевиков, д.18, корп.2 2 2 32 50 пр. Маршала Жукова, 35, корп. 1 4 2 24 60 Малый пр. В.О., 88 ул. Академика Павлова, д. 5 В г.Петергоф, ул.Константиновская, д.8 г.Сестрорецк, Приморское шоссе, д.271, литер А 3 3 1 2 2 1 25 32 25 50 + 60 + 25 горизонтальный 1 2 32 50 вертикальный г. Выборг, Ленинградское шоссе, 13 3 2 18 35 *Рассчитано по собственным исследованиям автора Посещение коллагенария в сети стоит по 400 рублей за посещение в студиях на Малом проспекте Петроградской стороны и в городе Сестрорецк, и в городе Петергоф за 25 рублей за минуту. Услуги автозагара стоят 1500 рублей, и их можно получить на Малом проспекте Петроградской стороны, проспекте Маршала Жукова, Гражданском проспекте, Малом проспекте Васильевского острова и улице Академика Павлова. Также с апреля 2015 года компания начала предоставлять услуги маникюра в студии на Малом проспекте Петроградской стороны, Гражданском проспекте и проспекте 31 Маршала Жукова. На Гражданском проспекте также предоставляется услуга педикюра. Кроме непосредственно услуг искусственного загара, компания предлагает сопутствующие товары, такие как профессиональная косметика для загара фирм CaliforniaTan, Sunmaxx, Sunworld, Daytona: различные поэтапные крема для загара (для светлой неподготовленной кожи, для подготовленной кожи, для загорелой кожи), крем-гели, гели, лосьоны после загара, для использования в перерывах между сеансами загара, а также средства для загара специально для мужчин. Компания SunPoint тщательно следит за качеством поставляемой продукции, исправностью соляриев, своевременной заменой ламп, сервисом, то есть всячески поддерживает высокий уровень своих студий. Все студии уютно обустроены, имеют диваны для ожидания, журналы, стенды с информацией о соляриях. Сотрудники проконсультируют даже начинающих любителей загара, расскажут про коллагенарий, качественно нанесут автозагар. Администраторами работают молодые симпатичные загорелые девушки, своим примером показывая всю эстетику услуги загара. Компания имеет свой сайт Sunpoint.ru с описанием акций, предоставляемых услуг, адресами, имеющейся в наличии косметики, который постоянно обновляется. Также имеется официальная группа на сайте vkontakte http://vk.com/sunpoint SunPoint - Сеть Профессиональных Студий Загара, где можно посмотреть адреса студий, задать интересующие вопросы, высказать пожелания и предложения, прочесть статью про загар с пользой для здоровья и узнать про услугу автозагар. В группе также регулярно постятся новости о новых услугах, замене ламп, графике работы в праздники. Компания дает скидки по своим картам, их можно получить при пополнении на сумму от 5000, владельцам золотых карт РИВ ГОШ, а также владельцам карт Sportlife в студии на пр. Гагарина. 32 2.3 Анализ статистики компании о посещаемости, и факторов, влияющих на посещаемость Статистика компании SunPoint представлена в таблице 6: Таблица 6 – Посещаемость студий в период 04.2014-03.2015* Студия Посещаемость Абонементов Петроградская 20652 16,29% Академическая 19580 16,43% Приморская 10978 13,67% Дыбенко 10716 12,39% Ленинский 9061 13,87% Озерки 7956 19,22% Комендантский 6953 19,05% RiverHouse 6665 15,98% Звездная 5375 16,49% Сестрорецк 4528 13,06% Купчино 2923 9,99% Парашютная 2419 10,87% Кржижановского 2168 21,91% Петергоф 1304 8,87% *Рассчитано по данным компании Sunpoint 33 Различие в посещаемости студий наглядно представлено на диаграмме (рисунок 2): 25000 20000 15000 Держатели абонементо в 10000 5000 0 Посещения без абонементо в Рисунок 2 – Количество посещений студий Составлено по данным компании Sunpoint Наиболее посещаемой является студия на Малом проспекте Петроградской стороны, за ней следует студия у ст. метро Академическая и студия на Васильевском острове.Как можно увидеть, наибольшая доля носителей абонементов от общего количества посещений прослеживается в студиях на ул. Кржижановского (22%), у метро Озерки и Комендантский проспект (по 19%). В среднем по сети доля носителей абонементов составляет 15%. Логично предположить, что наличие абонементов у клиентов является показателем их лояльности, а также показателем наличия выгодных условий для держателей абонементов. В сети SunPoint для держателей абонементов предоставляется скидка 20%, что является довольно весомым аргументом в пользу приобретения абонемента, но также и 34 довольно высокий барьер для получения карты – необходимо пополнить ее минимум на пять тысяч рублей. На рисунке 3 можно увидеть, какие месяцы приносят сети наибольшую прибыль: 4000000 3500000 Выручка 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0 Дата Рисунок 3 – Выручка сети за год Составлено по данным компании Sunpoint Наибольшую прибыль приносят май, июнь, июль и декабрь, также в марте этого года прибыли сильно выросли. Вероятно, это связано с тем, что Санкт-Петербург является мегаполисом, и у людей нет большой возможности выезжать загород, а к лету все больше людей хотят быть загорелыми. Также многие люди загорают к новому году, например, за предновогоднюю неделю загорает примерно 30% от всех, посещающих студии за месяц. Также это можно связать с тем, что люди загорают перед отъездом на море, чтобы не сгореть в первые дни. И многие ездят отдыхать именно летом или в новогодние праздники. 35 Предыдущую диаграмму можно сравнить с диаграммой посещаемости по месяцам (рисунок 4): 14000 Количество посещений 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Дата Рисунок 4 – Количество посещений сети за год Составлено по данным компании Sunpoint Несмотря на то, что общая форма сохраняется, все же есть некоторые отличия. Это происходит потому, что в каждом месяце средняя стоимость посещения на клиента немного варьируется, это можно видеть в следующих таблице 11 и рисунке 5. 36 апрель 2014 май 2014 июнь 2014 июль 2014 август 2014 сентябрь 2014 октябрь 2014 ноябрь 2014 декабрь 2014 январь 2015 февраль 2015 март 2015 Таблица 11 – Средний чек за посещение по периодам 289 305 317 339 345 292 308 276 278 281 275 253 *Рассчитано по данным статистики компании Sunpoint 400 350 300 319 288 321 342 327 335 319 313 311 311 311 276 250 200 150 100 50 0 Рисунок 5 – Средняя стоимость за посещение по периодам Составлено по данным компании Sunpoint Получается, что больше всего люди тратят за посещение солярия в июле, сентябре, августе и июне, т.е. логичено предположить, что проводят больше времени, чтобы выглядеть загорелее. А апрель и май, хоть и являлись самыми посещаемыми месяцами, имеют более низкую среднюю стоимость за посещение, видимо сильный загар в эти месяца не так важен. Средний чек в каждой из студий также различается (таблица 12, рисунок 6): 37 Академическая Озерки Комендантский Дыбенко Ленинский Петроградская Приморская Звездная RiverHouse Кржижановского Сестрорецк Петергоф Купчино Парашютная Таблица12 – Средний чек компании по студиям* 283 312 246 280 282 312 285 316 338 247 270 192 271 100 *Рассчитано по данным компании Sunpoint 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Рисунок 6 – Средний чек компании по студиям Составлено по данным компании Sunpoint Как можно видеть из диаграммы, больше всего за посещение люди тратят в студии в ТК RiverHouse, у ст. метро Озерки, у ст. метро Звездная и на Малом проспекте Петроградской стороны. Можно предположить, что высокие чеки в Петроградском районе связаны с благополучием этого района, и людьми из высших слоев общества. Ст. метро Звездная находится в Московском районе, который также считается благополучным. 38 На основе имеющейся информации, невозможно определить, с чем связаны данные отличия, и с какими факторами они коррелируют. Для получения данной информации необходимы дальнейшие исследования, и запись большего количества информации о клиентах. Проанализировав посещаемость студий статистику, влияют можно такие сделать факторы, как вывод, что на территориальное расположение – места с большей проходимостью буду всегда приносить больше дохода, хотя и аренда и конкуренция на таких местах соответственно выше. Ценовая политика, акции и скидки – люди, которые заботятся о своем благосостоянии, сравнивают цены, и выбирают наиболее для себя подходящую. Немаловажную роль играет и качество соляриев, мощность ламп – ведь никакой клиент не захочет лежать в солярии подолгу, не получая при этом никакого эффекта. Уют, чистота в помещениях и соляриях играют важную роль, так как солярии затрагивают гигиену человека. Важно качество обслуживания в целом, консультирование, чтобы привлечь клиента и чтобы у него появилось желание прийти еще раз и стать постоянным клиентом. Сезонность в сфере предоставления услуг загара играет немаловажную роль – люди хотят быть загорелыми летом, и красивыми в Новый год и праздники. Также, на данный момент, в условиях экономической рецессии в стране, многие люди не могут позволить себе поехать отдыхать в теплые края, поэтому прибегают к услугам искусственного загара, что подтверждается возросшими выручками солярия. Насколько эти факторы важны для клиентов, планируется узнать по завершению опроса по подготовленной анкете и анализу полученной информации. 2.4 Анализ студий и близлежащих конкурентов 39 В данной части работы приводятся конкуренты каждой из студий: фитнес клубы, салоны красоты, студии загара, которые территориально находятся рядом с SunPoint. Наиболее интересные и близкие конкуренты рассматриваются подробнее. Перед тем, как перейти к анализу конкурентов студий, стоит отметить присутствие на рынке предложения «Лето365», представляющее собой карту, действующую в 10 различных салонах Санкт-Петербурга, территориально близких к SunPoint, в которых услуги загара предоставляются по средней цене. Суть предложения заключается в приобретении именной карты, действующей год без ограничения по количеству посещений за 3650 рублей, или неименной, без ограничения по сроку действия, со стоимостью посещения 60 рублей (при покупке 100 посещений), 80 рублей (при покупке 50 посещений) и 100 рублей (при покупке 25 посещений). 1. Студия на Гражданском пр. 41А., ТК «Академический» (стоимость минуты – от 32 до 60р). Студия находится в 400 метрах от метро Академическая, на цокольном этаже. Большинство клиентов данной студии пользуются соляриями в ценовой категории 40-49 рублей за минуту, их доля составляет 54,5%. Таблица13 – Посещаемость и доход студии по ценовым сегментам* до 25 32-36 40-49 50- 60 Итого посещений % доход % доход/посещ 0 0,00 7379 35,77 1505729 25,47 0,71 11247 54,53 3419195 57,84 1,06 2001 9,70 986895 16,69 1,72 20627 5911819 *Рассчитано по данным компании Sunpoint Рядом со студией находятся: салон красоты-студия загара Bora-Bora (18-25р/мин, автозагар – 1600), салон красоты Бонжур (20 р/мин), Леди (до 15,9 р/мин), Rай 99р. сеанс (на аналогичный солярий в сети цена 25р/мин). 40 Для салонов красоты услуга загара является не главной, а скорее побочной, для создания полного ассортимента услуг салона. Bora-Bora, хоть и предлагает несколько соляриев, использует более простые и менее мощные солярии, чем SunPoint, и находится в другой ценовой категории, т.е. работают в другом сегменте. Однако является конкурентом по предоставлению услуги автозагара. Можно сделать вывод, что ни один из салонов не является прямым конкурентов SunPoint. Также рядом находится спортклуб Sporlife, где стоимость до 200 рублей за посещение, он также не является прямым конкурентом и по цене, и по доступности, так как чтобы посетить солярий клуба, необходимо являться держателем его абонемента. 2. Студия на Энгельса 120, ТК «Озерки» (стоимость минуты – 32-50р). Студия находится в 50 метрах от станции метро Озерки. Большинство клиентов данной студии (63,2 %) пользуются соляриями в ценовой категории 40-49 рублей. Таблица 14 – Посещаемость и доход студии по ценовым сегментам* до 25 32-36 40-49 50- 60 Итого посещений % доход % доход/посещ 0 0,00 2557 29,69 594071 22,11 0,74 5443 63,20 1852474 68,93 1,09 613 7,12 240745 8,96 1,26 8613 2687290 *Рассчитано по данным компании Sunpoint Рядом со студией находятся:салон красоты LSстудио, Daniff - до 20р/мин (аналогичный по мощности в SunPoint– 40р/мин) – является конкурентом для соляриев Excellence IQ и Excellence 880 (42р/мин). Салон имеет хороший сайт, также его несложно найти в Интернет по запросу 41 «солярий озерки», так что информативно он тоже конкурирует. Находится в 300 метров от Sunpoint, имеет 1 солярий и косметику для загара. Студия красоты и загара Оазис является конкурентом для соляриев Vertical(25р/мин против 32р/мин), Essence 440 (25р/мин против35р/мин), Excellence 880 и Excellence IQ (30р/мин против 42р/мин). Студия принадлежит к сети из 5 студий. Студия предлагает также утренние абонементы (800р/50 мин, т.е. 16р/мин), круглосуточные (3 из 5 студий работают 24 часа) за 1700р/100 мин для соляриев с обычной ценой 25 р/мин, т.е. 17р/мин, и VIP-абонементы, действующие во всех соляриях, 2000р/100 мин (20р/мин). Есть ночная акция для круглосуточных соляриев, 150 рублей любой сеанс с 00 часов 8 часов утра. Сеть обладает хорошим сайтом, имеется возможность посмотреть, как выглядят студии в 3D. Студии оформлены в розовых тонах, с мебелью, «как у принцессы», видна ориентация на молодых девушек. Оазис находится в 1,5-2 км от SunPoint, по адресу Луначарского просп., 60, корп.1, и является его прямым конкурентом по ассортименту, т.е. мощностям соляриев. Салон красоты Айседора (до 20р/мин), Доминго (15р/мин), Моя стрекоза (25 руб), Кукла (до 25р/мин),Киви (25р/мин), Студия загара № 17 (22р/мин), Студия загара Карамель (48 рефлекторных ламп мощностью 230 W. Дополнительно, установлены инновационные лампы высокого давления по 250 W CITR (Compact Intensive Tan R), три для загара лица и две для загара плеч – до 25 рублей за минуту.), 3. Студия на Малом пр. П. С., 68/29 литер А (стоимость минуты – 25-58 руб) Студия находится в 940 метрах от метро, на углу здания (на перекрестке). 42 Большинство клиентов данной студии пользуются соляриями в ценовой категории 32-36 рублей за минуту (51,25%). В данной студии отсутствуют солярии в ценовой категории 40-49 рублей, хотя, рассматривая данные цифры, можно предположить, что велика вероятность успеха данной категории, и что большая часть из сегмента 32-36 рублей перейдет в следующую ценовую категорию. А с увеличением цены увеличивается и доходность, что говорит о том, что данный шаг выгоден компании, хотя также нужно рассматривать размер себестоимости каждой из услуг, но данные о них автору не известны. Таблица15 – Посещаемость и доход студии по ценовым сегментам* до 25 32-36 40-49 50- 60 Итого посещений % доход % доход/посещ 913 4,08 176921 2,51 0,61 11465 51,25 2650244 37,56 0,73 0 0,00 0,00 9993 44,67 4228810 59,93 1,34 22371 7055975 *Рассчитано по данным компании Sunpoint Рядом находятся: салон красоты Леди (горизонтальный – до 7 руб/мин, вертикальный – до 16,9 руб/мин), салон красоты Premiera (18 рублей минута),Adel (Luxura 5 вертикальный 42 лампы 180 Вт), Бродвей Design (20 руб/мин),AriaClub(800 рублей неограниченный по времени сеанс, расходные материалы включены), Априори (до 18 руб/мин), студия загара Sunny (15 руб/мин) Студия загара Шоколад (вертикальный – до 24 руб/мин, горизонтальный – до 18 руб/мин). Студия использует более дешевые солярии, с меньшим количеством и мощностью ламп, например вертикальный SunVision V Compact XL, 42 лампы 160 Вт. Наиболее близкий к нему в SunPoint солярий SunDash, 42 лампы по 180 Вт со стоимостью 25 руб/мин. Студия Шоколад находится в 300 метрах от SunPoint, однако она 43 находится во дворе, имеет не очень яркую и приятную вывеску, а также сайт сомнительного качества, с бытовыми фотографиями. В принципе, данная студия является конкурентом сети, но все же ее посещает немного другой контингент людей. В целом, если посмотреть на салоны красоты, находящиеся в Петроградском районе, можно отметить, что большинство из них имеют высокие цены, ориентированы на жителей с высоким достатком, так как район считается довольно элитным. 4. Студия на улице Академика Павлова, д. 5 В, ТЦ «RIVERHOUSE» (стоимость минуты 32-60 руб) Студия находится в 1200 метрах от станции метро Петроградская. Большинство клиентов данной студии (46%) пользуются услугами загара в ценовой категории 50-60 рублей за минуту. Таблица 16 – Посещаемость и доход студии по ценовым сегментам* до 25 32-36 40-49 50- 60 Итого посещений % 0 982 2868 3283 7133 доход 0,00 13,77 40,21 46,03 доход/посещ % 220748 877690 1401657 2500095 8,83 35,11 56,06 0,64 0,87 1,22 *Рассчитано по данным компании Sunpoint Рядом находятся: Студия красоты Upgradebeautystudio (20 руб/мин), Салон красоты A laMode (15 руб/мин), вертикальный солярий на Большом Сампсониевском проспекте (15 руб/мин). У данной студии меньше всего конкурентов, если рассматривать салоны за рекой Карповкой как конкурентов соседнего SunPoint. Это связано 44 с тем, что за Кантемировским мостом в основном располагаются нежилые здания, а различные промышленные и коммерческие. 5. Студия на Малом пр. В.О., 88, ТРК «Шкиперский Молл» (стоимость минуты 25-50 руб) Студия находится в 1400 метрах от станции метро Приморская. Большинство клиентов данной студии пользуются соляриями стоимостью 40-49 рублей за минуту (45%). Таблица 17 – Посещаемость и доход студии по ценовым сегментам* до 25 32-36 40-49 50- 60 Итого посещений % 631 3460 5450 2532 12073 5,23 28,66 45,14 20,97 доход % доход/посещ 108449 3,15 0,60 747931 21,72 0,76 1636065 47,52 1,05 950525 27,61 1,32 3442970 *Рассчитано по данным компании Sunpoint Рядом находятся: салон красоты Лагуна (16руб/мин), Baden-Baden (18 руб/мин), Эстетик (15-23 руб/мин), Сакура (20 руб/мин), Киви (25 руб/минута), Sok (до 20 руб/минута – по мощности солярии сравнимы с Verticalи SunDash, а цены ниже на 10-12 рублей за минуту, чем в SunPoint, находится салон в 1 км), Ветер перемен (18 рублей/мин), Emmebi (20 руб/мин), Утро (до 12 руб/мин – маломощные солярии), Privilege (30 руб/мин – салон высокой категории, аналогичный солярий в SunPoint – 32 руб/мин), Лион (20 руб/мин). Студия загара Подсолнух находится в 400 метрах от SunPoint, является конкурентом, солярии, которые сеть студий загара Подсолнух предоставляет на Василевском острове, сравнимы с соляриями, используемыми SunPoint. Это можно видеть на таблице 18. 45 Таблица 18 – Сравнение ассортимента студий SunPoint и Подсолнух* Подсолнух Megasun Tower Classic MegaSun Tower pure Energy Т-230 Hapro Luxura X7 42 SPr тип лампы/ цена мощнос р/ми аналог в ть н SunPoint верт. 48*180 верт. 52*180 гор. 42*180 тип лампы/ мощнос цена ть р/мин 26 Vertical Vertical 28 Excellence IQ верт. верт. гор. 48*180 48*180 52*200 32 32 42 26 Sundash верт. 42*180 25 *Рассчитано по собственным исследованиям автора Подсолнух предлагает профессиональную косметику для загара, заявляет на квалифицированный персонал, для которого регулярно проводятся тренинги, предоставляет дополнительные услуги, такие как плетение кос, маникюр, педикюр, уход за бровями и ресницами. Другие студии сети имеют и другие услуги, включая услугу моментального автозагара. Сеть имеет довольно симпатичный сайт, на котором легко ориентироваться, где можно прочесть преимущества компании, стоимость посещения и абонементов, информацию о проводимых дополнительных услугах, подарочных сертификатах. Однако, стоит отметить, что сайт немного перегружен текстом, и его неплохо бы структурировать. Также имеется фотогалерея с среднего качества фотографиями обстановки и соляриев в студиях. В разделе контакты указаны адреса и время работы, плюс есть возможность раскрыть ссылку и посмотреть место на карте. 6. Студия на пр. Маршала Жукова, 35, корп.1, лит. А, ТЦ «Юго-Запад» (стоимость минуты 25-60 рублей) Данная студия находится в 3000 метров от станции метро Ленинский проспект. 46 Большинство клиентов данной студии пользуются услугами соляриев стоимостью 50-60 рублей за минуту (32%), хотя и более низкие ценовые категории также имеют успех. Таблица 19 – Посещаемость и доход студии по ценовым сегментам* до 25 32-36 40-49 50- 60 Итого посещений % 2880 2523 1223 3153 9779 29,45 25,80 12,51 32,24 доход % доход/посещ 498535 18,28 0,62 603538 22,13 0,86 374304 13,73 1,10 1250764 45,86 1,42 2727141 *Рассчитано по данным компании Sunpoint Рядом находятся: салон красоты Версаль, Красотка (16руб/мин), Априори (до 20 руб/мин – аналогичен солярию в SunPoint за 32 руб/мин), Манго, Харис, Фигли-Мигли (15 руб/мин), Народная услуга (до 18 руб/мин), Марсель, Все хорошо (12 руб/мин),LaPrima (до 18 руб/мин), Анни (20 руб/мин), Индиго, Adomani, Сагана (10 руб/мин), Шоколад (20 руб/мин – аналогичные соляриям SunPoint по 24 и 25 руб/мин) и еще несколько небольших салонов, фитнес-центр Александра Вишневского, Стоит отметить, что в данном районе, несмотря на обилие различных салонов красоты, в основном, среднего класса, нет студий загара. Как и в других районах, у SunPoint здесь нет конкурентов, работающих в том же ценовом сегменте. Студия находится в торговом центре, и рассчитана на проходящих там людей, и на тех, кто, идя за покупками, заодно идет загорать. 7. Студия на улице Кржижановского д.8 (стоимость минуты – 32-50 рублей) 47 Данная студия находится в 1600 метрах от станции метро проспект Большевиков. Большинство клиентов данной студии пользуются услугами загара в ценовой категории 32-36 рублей (66 %). Таблица 20 – Посещаемость и доход студии по ценовым сегментам* до 25 32-36 40-49 50- 60 Итого посещений % 0 1742 422 466 2630 доход 0,00 66,24 16,05 17,72 доход/посещ % 340237 123453 178665 642355 52,97 19,22 27,81 0,80 1,20 1,57 *Рассчитано по данным компании Sunpoint Рядом находятся: студия красоты и стиля Mone, салон красоты ВитэЛь (22 руб\мин) Римини (19 руб\мин), салон из сети Апельсин (18 руб/мин), солярий программы Лето 365, женский спортивно-оздоровительный клуб Тонус Лайн (17 руб\мин) и еще несколько небольших салонов красоты уже с другой стороны Яблоновского сада. Рядом также находится один из сети центров красоты Ola (минута стоит 24 и 36 руб/мин – цены чуть ниже, чем в Сан-Поинт, также у них имеется коллагенарий – 25 руб/мин). Местоположение центра можно оценить, как более выгодное, из-за большей близости к Российскому проспекту. Центр предоставляет полный спектр услуг, работает с высокими ценами, и их клиенты скорее всего ходят и в солярий к ним же. Центр имеет довольно полный и удобный сайт, где можно ознакомиться со всей необходимой информацией, узнать о преимуществах салона и записаться. Рядом с метро проспект Большевиков находится студия красоты и загара Пляж, с похожим ассортиментом соляриев, но дешевле. 48 Таблица 21 - Сравнение ассортимента студий SunPoint и Пляж Пляж Тип лампы/ цена аналог в мощность р/мин SunPoint Lumina V5 MegasunT200 Ergoline 450 Верт. 48*180 Верт. 52*200 Гор. 42*160 20 Vertical 25 Excellence IQ 100 руб/посещ тип лампы/ цена мощность р/мин Верт. 48*180 Гор. 52*200 . 32 42 *Рассчитано по собственным исследованиям автора Собственный сайт у салона отсутствует, его заменяет группа Вконтакте. 8. Студия на пр. Юрия Гагарина, д. 71 (стоимость минуты 25-60 рублей) Студия находится в 1000 метрах от станции метро Звездная в торговом центре вместе со спортивным клубом Sportlife. С улицы хорошо видна ее вывеска в верхней части здания. Данная студия предоставляет скидки держателям абонементов Sportlife, хоть в самом клубе есть по солярию в мужской и женской раздевалках, и стоимость посещения до 200 рублей. В Sportlifeпредставлены только вертикальные солярии марки MegaSun с 52 лампами, и по мощности ламп вполне конкурируют с SunPoint. Большинство клиентов данной студии пользуются услугами, стоимостью 32-36 рублей (54,3%), остальные пользуются соляриями за 50-60 рублей за минуту. В данной студии также можно было бы поставить солярии в категории 40-49 рублей, хотя естественно, все нужно рассчитывать. 49 Таблица 22 – Посещаемость и доход студии по ценовым сегментам* до 25 32-36 40-49 50- 60 Итого посещений % 0 3164 0 2664 5828 доход 0,00 54,29 0,00 45,71 доход/посещ % 790785 42,85 0,79 1054841 1845626 57,15 1,25 *Рассчитано по данным компании Sunpoint Рядом со студией находятся: салон красоты Элен, Фокс ,Кураж, Ива, Эстель, Диадема, Geometria-Style, Парикмахерская №1, Валенсия (15 руб/мин), Евролюкс, NotaBene, Апельсин (18 руб/мин), Algedi (14-17 руб/мин), Ювента (20 руб/мин), Naturel (18 руб/мин);La Metamorphose(25 руб/мин) иStar’s (25 руб/мин, автозагар – 3500 рублей) – оба салона работают в высоко-ценовом сегменте). Студий загара, как таковых, в этом районе не имеется. 9. Студия на Балканская пл. д.5, ТК «Балканский-2″, секция 903 (стоимость минуты – 32-60 рублей) Данная студия находится в 250 метрах от станции метро Купчино. Большинство клиентов данной студии пользуются соляриями за 32-36 рублей за минуту (80,64%). В данной студии было бы полезно поставить солярии и в других ценовых категориях, например, перенести из студии на Малом проспекте Петроградской стороны, так как там в ценовой категории до 25 рублей всего 5% посещений, а в этой студии такие солярии могли бы привлечь новых клиентов. 50 Таблица 23 – Посещаемость и доход студии по ценовым сегментам* посещений % 0 2803 0 673 3476 до 25 32-36 40-49 50- 60 Итого доход 0,00 80,64 0,00 19,36 доход/посещ % 542734 67,67 0,84 259331 802065 32,33 1,67 *Рассчитано по данным компании Sunpoint В этом же торговом центре находится одна из студий загара Золото Африки. Данная студия является наиболее близким конкурентом среди всех студий, и, практически со 100% вероятностью, отбирает большую часть потребителей SunPoint. Цены у этой студии намного ниже, а мощность соляриев аналогична. Таблица 24 - Сравнение ассортимента студий SunPoint и Золото Африки Золото Африки MegasunT230 Тип Верт. лампы/ цена аналог в мощность р/мин SunPoint 52*230 Prestige 22 тип лампы/ цена мощность р/мин Гор. 52*200 60 Evolution Гор. 46*160 36 52*200 60 1100 Megasun 7900 Гор. 50х160 22 600 Megasun 230Т виброплатформа Верт. 52*230 25 Prestige Гор. 1100 *Рассчитано по собственным исследованиям автора У данной студии имеется сайт, с описанием соляриев, которые у них имеются и акций. Используется косметика Australian Gold. Рядом также находятся: салон Апельсин (18 руб/мин), Парикмахерская на улице Ярослава Гашека, МиЛена, Бордо, Halo, Венера Beauty, Липа, 51 Красотка (18 руб/мин), СтрижКа, Талисман (19 руб/мин), Вуаля, Эстель, Марс, центр эстетической медицины студия красоты Анни (20 руб/мин). 10. Студия на Парашютная ул, д.6 (стоимость сеанса 200 рублей). Студия находится в 1800 метрах от метро Пионерская. Рядом находятся: салон красоты Французский дворик, l`Amie, Lounge(15 руб/мин), Prime (16 руб/мин), Кэтти, Lavantage, Уют (до 14 руб/мин), Ренессанс, Фея (12 руб/мин), Мечта, Облик, студия загара и красоты Мулатка, Лето (20 руб/мин), центр красоты Ola (26 и 22 руб/мин), В этом районе нет ничего особенного, что стоило бы отметить, однако с повышением цен SunPoint со 100 до 200 рублей за сеанс вырвался в топ дорогих соляриев. 11. Студия на пр. Большевиков,18,корп.2, лит А, пом.4Н, ТК «Невский2″ 1 этаж, секция 1-7 (стоимость минуты – 32-50 рублей) Студия находится в 50 метрах от станции метро улица Дыбенко. Большинство посетителей данной студии пользуются услугами загара в ценовой категории 32-36 рублей за минуту. (см. табл. ). Таблица 25 – Посещаемость и доход студии по ценовым сегментам* до 25 32-36 40-49 50- 60 Итого посещений % 0 6502 2300 2332 11134 доход 0,00 58,40 20,66 20,94 1366165 725728 989117 3081010 доход/посещ % 44,34 23,55 32,10 0,76 1,14 1,53 *Рассчитано по данным компании Sunpoint 52 Рядом находятся: салон красоты Линия Красоты (20 руб/мин, автозагар – 1300 руб), A`GAUCHE (25 руб/мин – аналогичен Vertical 32руб/мин), Парикмахерская №1 (10 руб/мин), салон красоты Леди (до 17,9 руб/мин), Лик, Olive (до 15 руб/мин или 140руб/сеанс), Рим, Блеск, Lotta, Невская жемчужина (20 руб/мин), СалонЧик (18 руб/мин), Tess (17 руб/мин), Rio (10 руб/мин, моментальный загар – 800 руб, Голливудский SPA загарFakeBake – 2000 руб), Монпасье (15 руб/мин),Рекорд, Стиль, Aries, Анна (12 руб/мин), студия загара Алекс (160-180 руб/сеанс до 20 мин). 12. Студия в г. Сестрорецк (стоимость минуты – 32-50 рублей) Большинство клиентов данной студии посещают солярии в ценовой категории 50-60 рублей (52,4%), также 39% посещают солярии из категории 32-36%. Таблица 26 – Посещаемость и доход студии по ценовым сегментам* до 25 32-36 40-49 50- 60 Итого посещений % 0 1932 425 2593 4950 доход 0,00 39,03 8,59 52,38 405221 122340 801917 1329478 доход/посещ % 30,48 9,20 60,32 0,78 1,07 1,15 *Рассчитано по данным компании Sunpoint В городе Сестрорецк солярии есть в: салон красоты Ваш стиль, Камея, Леди, Светлана, Магия, Nicole (20 руб/мин), солярий в санатории «Сетрорецкий курорт». 13. Студия в г. Петергоф (стоимость минуты 25 рублей) Рядом находятся: студия красоты Zеркало, Бриз. 53 Здесь у SunPoint немного конкурентов, но это связано с тем, что в данном районе проживает немного людей. В старой части Петергофа также есть солярии, но до них довольно большое расстояние. 14. Студия в г. Выборг (стоимость минуты – 18-35 рублей) Рядом находятся: салон красоты Шелковый путь (17 руб/мин), Глянец (18 руб/мин), Мавлен (100 мин – 1350 руб). 15. Студия на улице Байконурская, 14А, ТК «Континент» (стоимость минуты – от 32 до 50р), находится в 1300 метрах от станции метро Комендантский проспект или 1600 метров от метро Пионерская. Большинство клиентов данной студии предпочитают солярии стоимостью 32-36 рублей за минуту. Таблица 27 – Посещаемость и доход студии по ценовым сегментам* посещений до 25 32-36 40-49 50- 60 Итого 0 4519 2290 847 7656 доход % 0,00 59,03 29,91 11,06 884277 668090 322615 1874982 доход/посещ % 47,16 35,63 17,21 0,80 1,19 1,56 *Рассчитано по данным компании SunPoint Рядом со студией находятся: центр здорового питания Эталон (20 р/мин),Леди (до 15,9р/мин), студия красоты и загара Sunset (горизонтальный солярий Luxura GT с аквабризом, 48 лампы для тела + 4 лампы на лицо -20 руб/мин);вертикальные солярии Megasun T200 с аквабризом, 52 лампы для 54 тела + 2 лампы на плечи – 22 руб/мин);вертикальный солярий Luxura V7, 48 ламп -17 руб/мин) Студия загара Наоми (сетевая) предлагает 2 солярия, аналогичныеVertical (23 р/мин против 32р/мин).У студии также есть свой сайт, но он не очень оптимизирован для поиска. Косметика для загара в студии продается. Также есть услуги маникюра и депиляции. Находится примерно в 800 метрах от SunPointв торговом центре. Студии SunPoint находятся в разных районах города, как рядом с метро, так и далеко, в благополучных районах, и обычных. Тем не менее, ценовая политика сети везде одинакова (не считая города Выборг и Петергоф), отличается только ассортиментом соляриев. Рассмотрев посещаемость студий, мы выяснили, что в некоторых студиях есть возможность пересмотра ассортимента либо ценовой политики с целью наибольшего получения прибыли. У SunPoint много конкурентов, и большинство из них работают в более низкой ценовой категории, при этом многие по качественным характеристикам практически не отличаются (таким как внешний вид, мощность ламп соляриев, узнаваемость). Для того, чтобы понять, какими характеристиками должна обладать студия сети SunPoint, необходимо провести исследование мнений потребителей о том, какие же именно качества их привлекают. 55 3 Исследование критериев потребительского выбора 3.1 Сбор данных Целью данной главы является исследование критериев, по которым потребители выбирают солярии. Это исследование необходимо для того, чтобы узнать, какие именно факторы влияют на выбор того или иного потребителя, а каким фактором уделяется излишнее внимание. Для того, чтобы собрать мнение наибольшего количества потребителей, наиболее эффективен метод опроса в структурированной анкете, с главным образом вопросами закрытого характера. Кроме анкеты для людей, посещающих солярий, создана анкета для потребителей, по каким-то причинам не пользующихся услугами солярия, чтобы также выявить возможные слабости при построении маркетинговой политики предприятия данной сферы услуг. Анкету для посещающих солярий потребителей можно увидеть в Приложении А, для не посещающих – в Приложении Б. Опрос был проведен в сети Интернет, путем случайного опроса респондентов, в основном путем рассылки писем участникам групп, посвященным загару, в социальных сетях. Часть респондентов была опрошена лично. Полученные данные о факторах, влияющих на выбор потребителями солярия, позволяют составить достаточно полную картину восприятия потребляемых услуг. 3.2 Анализ данных В результате опроса были получены ответы от 306 респондентов, посещающих солярии, и от 724, не посещающих солярии. Данные проанализированы независимо друг от друга, так как невозможно 56 утверждать, что посещающие и непосещающие солярии категории распределены в такой же пропорции. Для выявления статистической зависимости будет использована программа SPSS, версия 18.0. Для начала рассмотрим статистику для потребителей, пользующихся услугами соляриев. В выборку попали 306 человек, из которых 296 женщин и 10 мужчин. Данное исследование не позволяет утверждать, что именно такова структура генеральной совокупности. Цель исследования заключается в другом. Выборка рассматривается в целом, без деления по половому признаку. В выборку попали люди от 16 до 50 лет, средний возраст составляет 23,3 года, наиболее частыми респондентами оказались 22 летние молодые люди. Чаще всего это незамужние/неженатые, с неполным высшим или высшим образованием, студенты и специалисты, с ежемесячным личным доходом и тратами в 15001-25000 рублей. Среднее Образование Среднее 5% профессиональ ное 5% Высшее 46% Неполное высшее 44% Рисунок 7 – Структура выборки (образование) Составлено по собственным исследованиям автора 57 В разводе 1% Вдовец/вдова Женат/замуже Семейное положение 1% м 15% Гражданский брак 21% Холост/незам ужем 62% Рисунок 8 – Структура выборки (семейное положение) Составлено по собственным исследованиям автора Владелец Руководитель бизнеса 3% 2% род занятий Безработный/до мохозяйство 10% Специалист 39% Студент 46% Рисунок 9 – Структура выборки (род занятий) Составлено по собственным исследованиям автора В основном респонденты посещают солярий несколько раз в год, но сериями. Средняя продолжительность посещения 7,93 минуты, наиболее частые посещения совершаются по 7 минут. Чаще всего респонденты 58 выбирали ответы о том, что посещают вертикальные солярии (71%), рядом с домом (67%) , в салонах красоты (45%). Расстояние, в котором респонденты живут от метро, не влияет на принцип выбора места для загара, согласно величине коэффициента значимости в таблице сопряженности данных переменных. Рядом с метро солярии выбирали только респонденты, проживающие в пешей доступности от метро до 10 минут, их доля составила 1,3 % от общего числа респондентов, поэтому фактор расположения рядом с метро можно не учитывать в данном исследовании. Средняя стоимость минуты посещения составляет 19,26 рублей, наиболее частый ответ составлял 15 рублей. Рядом с домом 7% 12% 1% Рядом с местом работы/учебы 3% В центре города 10% 67% Рядом с метро Рисунок 10 – Выбор места для посещения солярия Составлено по собственным исследованиям автора 59 разные места 19% студия загара 27% салон красоты 45% спортзал 9% Рисунок 11 – Место посещения солярия Составлено по собственным исследованиям автора частота посещения средняя продолжитель ность посещения, мин место посещения солярия место посещения солярия вид солярия cредняя стоимость минуты солярия, руб Таблица 28 – Значения средних, медианы, моды, минимума и максимума* 2,7 3 3 7,93 7 7 2,2 2 1 2,01 1 1 1,92 2 2 19,26 17 15 1,142 9,268 1,447 2,924 0,288 109,676 Минимум 1 2 1 1 1 3 Максимум 4 30 4 6 3 100 Среднее Медиана Мода Дисперсия *Рассчитано по собственным исследованиям автора На следующих диаграммах виден характер посещения соляриев (рисунки 12-15). 60 Не имеет Вид солярия значения 10% Горизонтальн ый 19% Вертикальный 71% Рисунок 12 – Вид солярия Составлено по собственным исследованиям автора Частота посещения Несколько раз в неделю 18% Несколько раз в год 29% Несколько раз в месяц Несколько 23% раз в год, но сериями 30% Рисунок 13 – Частота посещения соляриев Составлено по собственным исследованиям автора 61 11 и больше минут 6% Продолжительность посещения 8-10 минут 40% до 4 минут 4% 5-7 минут 50% Рисунок 14 – Средняя продолжительность посещения соляриев Составлено по собственным исследованиям автора более 31 руб/мин 7% Стоимость минуты 20-30 руб/мин 33% 0-9 руб/мин 3% 10-14 руб/мин 24% 15-19 руб/мин 33% Рисунок 15 – Средняя стоимость минуты посещения Составлено по собственным исследованиям автора 62 Пользование коллагенарием да 9% нет 23% не знает, что это 63% нет, но хотелось бы 5% Рисунок 16 – Пользователи коллагенария Составлено по собственным исследованиям автора Как может быть видно из рисунка 17, большинство людей приходят в солярий, просто увидев его на улице, не знанимаясь какими-либо специальными поисками. Выходит, что для предприятий, предоставляющих услуги загара, важно выгодное и заметное потребителю расположение, бросаящаяся в глаза вывеска. Размещение информации в социальных сетях и Интернет, а также создание сайта необходимо для привлечения допольнительного числа клиентов. 63 посоветовали друзья в 7% спортзале наружная 3% реклама 16% соц сети 6% интернет 7% увидел на улице 61% Рисунок 17 – источники, из которых потребители узнали о посещаемом солярии Составлено по собственным исследованиям автора На таблице 29 представлены значения средних, медианы, моды, минимума и максимума по факторам важности свойств предприятий сферы услуг загара для потребителей. Видно, что наиболее важными оказались (в порядке убывания) факторы качества солярия, ламп и их количества, близость к дому, учебе или работе, сервис, цена посещения, уют, наличие бесплатных шапочек и стикини. Наименее важными факторами оказались (в порядке возрастания важности) нахождение солярия в торговом центре, наличие парковочного места и близость к метро. Диаграмма (рисунок 18) наглядно показывает важность факторов в порядке убывания. Общая удовлетворенность соляриями, которые респонденты в данный момент посещают, равняется 4, что является довольно неплохим результатом. 64 Таблица 29 – Значения средних, медианы, моды, минимума и максимума по факторам важности* Статистики (важность) близост ьк парков нахожд качество дому/ра близость очное ение в солярия и сервис боте к метро место тц ламп общая удовлетво бесплат ренность цена ные посещаем посеще шапочки ым ния , стикини солярием уют Среднее 4,14 4,20 2,25 1,92 1,43 4,61 3,88 3,99 3,48 4,04 Медиана 4,00 5,00 1,00 1,00 1,00 5,00 4,00 4,00 4,00 4,00 5 5 1 1 1 5 4 5 5 4 Дисперси я Минимум ,853 1,116 2,181 1,967 ,928 ,487 ,935 ,938 1,890 ,536 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Максимум 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Мода *Рассчитано по собственным исследованиям автора 5.00 4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 .50 .00 4.61 4.20 4.14 3.99 3.88 3.48 2.25 1.92 1.43 Рисунок 18 – Важность критериев солярия Составлено по собственным исследованиям автора Наша гипотеза заключалась в том, что на стоимость минуты и посещения солярия, которую платят респонденты, влияют такие факторы, как возраст, образование, семейное положение, род деятельности, доход, тип солярия, продолжительность посещения, частота посещения, место 65 проживания, район проживания, благополучность района (по мнению респондентов), источники, из которых респонденты узнали о солярии, общая оценка удовлетворенности посещаемым солярием. Протестировав зависимость возраста и платы за минуту солярия, выяснилось, что существует зависимость, которая говорит о том, что больше всего платят посетители от 24 до 28 лет, в среднем на 4,5 рублей больше, т.е. 22, 74 рублей за минуту. Остальные возрастные категории платят примерно 17-18 рублей за минуту в среднем. Зависимости между образованием респондента и стоимостью минуты посещения не существует. Существует разница в средних значениях платы за посещение солярия в зависимости от семейного положения респондента. Так, люди в законном браке в среднем платят больше (22,5 руб/мин или 197 рублей/посещение) . Таблица 30 – значения средних стоимостей посещения солярия в зависимости от семейного положения* Холост/неза мужем средняя для посещения стоимос стоимос ть ть Стд. Стд. посещен минуты Откло Ошибк Нижняя Верхняя Мини Макси N% ия солярия нение а граница граница мум мум 62% 143,89 19,25 76,28 5,53 132,98 154,81 60 460 Граждански й брак 21% 151,91 18,00 95,10 11,89 128,15 175,66 55 540 Женат/заму жем В разводе 15% 197,04 22,52 196,62 28,99 138,65 255,43 80 1000 1% 59,50 7,00 58,31 29,16 -33,29 152,29 9 110 Вдовец/вдов 1% 40,00 а Итого 100% 151,7778 10,00 0,00 0,00 40,00 40,00 40 40 19,26 108,41 6,20 139,58 163,97 9 1000 *Рассчитано по собственным исследованиям автора 66 Проведя тест на существование зависимости между стоимостью минуты солярия и родом деятельности респондента, выяснилось, что такая зависимость существует, а именно, стоимость минуты, которую платит респондент, увеличивается с увеличением его статуса. Так, среднее значение для безработных/домохозяев 16,5 руб/мин (128,2 руб/посещение), для студентов 17,76 руб/мин (137,9 руб/посещение), для специалистов 19,8 руб/мин (152,6 руб/посещение), для руководителей 31,5 руб/мин (283 руб/посещение), для владельцев бизнеса – 42,67 руб/мин (414,67 руб/посещение). Исследование зависимости дохода и стоимости минуты солярия показали результаты, представленные на таблице 31: Таблица 31 – Сравнение средних стоимостей посещения солярия в зависимости от дохода респондента* Описательные статистики Максимум 17,59 10 30 граница 15,57 Верхняя ,50 граница 4,82 Нижняя 16,58 Ошибка Минимум 29,4 Стд. до 15000 Среднее N% Стд. доход отклонение cредняя стоимость минуты солярия, руб 15001-25000 26,8 15,83 6,07 ,67 14,49 17,16 3 35 25001-35000 19,6 20,07 9,15 1,18 17,70 22,43 10 50 35001-45000 10,5 23,31 10,39 1,83 19,57 27,06 10 45 45001-55000 6,5 25,00 10,79 2,41 19,95 30,05 6 46 55001-65000 5,2 24,25 10,14 2,53 18,85 29,65 15 45 65001-75000 0,7 20,00 ,00 ,00 20,00 20,00 20 20 более 105001 1,3 56,50 50,22 25,11 -23,43 136,43 13 100 Итого 100 19,26 10,47 ,59 18,08 20,44 3 100 *Рассчитано по собственным исследованиям автора 67 Дисперсионный анализ показал, что существует зависимость стоимости минуты посещения солярия от дохода респондента. Более наглядно результаты можно видеть на рисунке 19: cредняя стоимость минуты солярия, руб 56.5 60 50 40 30 20 16.58 20.07 23.31 25 24.25 20 15.83 Series1 10 0 Рисунок 19 - Сравнение средних для стоимости минуты солярия в зависимости от дохода респондента Составлено по собственным исследованиям автора Более наглядно прослеживается тенденция к увеличению стоимости посещения в зависимости от дохода на рисунке 20: 68 600 546 500 400 300 200 116 137 156 162 201 226 200 100 0 Рисунок 20 - Сравнение средних для стоимости посещения солярия в зависимости от дохода респондента Составлено по собственным исследованиям автора Очевидно, что общая тенденция состоит в постепенном увеличении трат на солярий с увеличением дохода респондента. Чуть выше траты у людей с доходом до 15 тысяч рублей, это может быть связано с тем, что в данной диаграмме указан именно личный доход, то есть человека могут содержать родители или супруг. Стоит отметить, что респондентов, попавших в группу с доходом 65000-75000 рублей всего 2, поэтому ошибка выборки в данном случае высока. На диаграмме (рисунок 21) процентное соотношение респондентов, указавших различные категории доходов и расходов. 69 30.0 25.0 25.5 % 20.0 19.1 15.0 10.0 14.9 14.9 14.9 21.3 12.8 21.3 14.9 Доходы 10.6 Расходы 5.0 .0 4.3 4.3 2.1 2.1 Рисунок 21 – Процентное соотношение респондентов, указавших различные категории доходов и расходов Составлено по собственным исследованиям автора Исследование зависимости общего объема расходов и стоимости минуты солярия показали результаты, представленные на таблице 32: 70 Таблица 32 – Зависимость общего объема расходов и стоимости минуты солярия * Описательные статистики 16,86 10 30 15001-25000 28,1 18,81 8,866 ,956 16,91 20,71 3 50 25001-35000 16,3 18,68 7,449 1,053 16,56 20,80 10 45 35001-45000 8,5 19,54 8,613 1,689 16,06 23,02 6 40 45001-55000 7,2 29,00 8,586 1,830 25,19 32,81 15 46 55001-65000 3,9 20,83 12,216 3,527 13,07 28,60 10 45 65001-75000 2 48,33 40,579 16,566 5,75 90,92 15 100 85001-95000 1,3 16,50 4,041 2,021 10,07 22,93 13 20 Итого 100 19,26 10,473 ,599 18,08 20,44 3 100 граница Максимум 14,94 Минимум ,486 Верхняя 4,863 граница 15,90 Нижняя 32,7 Ошибка Стд. до 15000 Стд. N% отклонение траты Среднее cредняя стоимость минуты солярия, руб *Рассчитано по собственным исследованиям автора Критерий однородности дисперсий и дисперсионный анализ показали, что зависимость стоимости минуты посещения солярия от общего размера расходов респондента также существует. Более наглядно результаты можно ввидеть рисунках 22 и 23: 71 cредняя стоимость минуты солярия, руб 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 .00 Рисунок 22 - Сравнение средней стоимости минуты посещения солярия в зависимости от общего объема расходов респондента Составлено по собственным исследованиям автора 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Рисунок 23 - Сравнение средних стоимостей посещения солярия в зависимости от общего объема расходов респондента Составлено по собственным исследованиям автора 72 Довольно сложно определить какую-либо тенденцию, основываясь да данных о расходах респондента, тем не менее, пропорциональное увеличение расходов на услуги солярия с увеличением общих расходов прослеживается, хотя некоторые значения сильно выбиваются. Однофакторный дисперсионный анализ показал существование значимой разницы между средними стоимостями посещения солярия в зависимости от его типа. Так, средняя стоимость посещения горизонтального солярия составляет 180,7 рублей, вертикального -140 рублей, а люди, для которых нет значения, какой солярий посещать, платят 179,25 рублей. С использованием линейной регрессии, было выяснено, что связи между стоимостью и продолжительность посещения нет, так как коэффициент детерминации равен 0,033, что говорит об отсутствии тесной линейной связи между переменными. R-квадрат равен 0,001, то есть полученная регрессионная модель не описывает случаи связи переменных. Разница в средних значениях стоимости минуты солярия и посещения статистически не значима. Однофакторный дисперсионный анализ показал, что не существует статистически значимой связи между тем, сколько платят респонденты за минуту солярия и районом города, в котором они проживают (вероятность ошибки отклонения гипотезы 13,8%, дисперсии в сравниваемых группах не равны), однако если рассматривать стоимость всего посещения, то результаты другие, и они статистически значимы (таблица 33). Больше всего платят за посещение респонденты, проживающие в Красносельском (243 руб), Невском (219 руб) и Калининском районе (218 руб). В остальных районах плата существенно меньше. 73 Таблица 33 – средняя стоимость посещения в разных районах СанктПетербурга* Описательные статистики cредняя стоимость минуты солярия, руб Средняя стоимост Стд. Средняя ь Стд. N стоимост посещен отклоне ние Ошибка % ь минуты ия Адмиралтейский Василеостровский Выборгский Калининский Кировский Колпинский Красногвардейский Красносельский Кронштадский Курортный Московский Невский Петроградский Петродворцовый Приморский Фрунзенский Центральный 5 5 3 5 6 1 1 1 1 1 23 9 3 2 9 3 21 18 22 20 26 22 10 13 24 11 15 18 22 20 21 19 18 17 127 126 161 218 181 80 71 243 55 110 140 219 153 116 138 137 140 46,17 59,29 27,16 166,77 116,70 0,00 5,20 135,10 0,00 57,74 60,48 252,78 71,22 13,94 40,31 37,38 73,66 для посещения 12,34 14,82 8,59 41,69 27,51 0,00 2,60 67,55 0,00 28,87 7,23 47,77 22,52 5,69 7,62 11,82 9,21 Нижняя граница 100,34 94,78 141,77 129,38 123,41 80,00 62,23 28,03 55,00 18,13 125,61 120,48 102,45 101,37 121,87 110,26 121,29 Верхняя граница 153,66 157,97 180,63 307,12 239,48 80,00 78,77 457,97 55,00 201,87 154,45 316,52 204,35 130,63 153,13 163,74 158,09 Мини Макси мум мум 80 225 60 240 135 210 75 500 60 460 80 80 66 75 126 360 55 55 60 160 60 350 40 1000 65 240 98 125 68 225 90 200 9 450 *Рассчитано по собственным исследованиям автора Тестирование переменных с помощью однофакторного дисперсионного анализа, показало, что нет зависимости между тем, сколько платят люди за минуту солярия, и благополучностью (по их мнению) района. Более того, люди, описывающие свой район как наименее благополучный, платят за минуту посещения в среднем больше всего. Между типом квартала, в котором проживают потребители, и стоимостью, которую они платят за посещение, существует статистически значимая связь, дисперсии между группами не равны. 74 Таблица 34 – средняя стоимость минуты в зависимости от квартала проживания* Элитный Новостройка Современный Старинный N % 4 21 42 33 Описательные статистики cредняя стоимость минуты солярия, руб для минуты Средняя стоимост Средняя ь Стд. Стд. стоимост посещен откло Ошиб Нижняя Верхняя Мин Макс ь минуты ия нение ка граница граница имум имум 36,83 315,67 31,342 9,048 16,92 56,75 13 100 17,81 151,44 8,167 1,021 15,77 19,85 3 50 17,97 136,92 7,758 ,686 16,61 19,33 5 45 19,73 151,35 8,159 ,808 18,12 21,33 10 46 *Рассчитано по собственным исследованиям автора Самыми дорогими услугами пользуются жители элитных районов. При этом, средняя удовлетворенность услугами солярия, который они посещают, равна 3,67 (и имеет самую большую дисперсию среди всех групп), когда у других районов она от 4 до 4,13 баллов. Однако, несмотря на то, что дисперсии в группах не равны, вероятность ошибки отклонения нулевой гипотезы об отсутствии значимой разницы в средних оценках между группами равна 14,8%, что не позволяет говорить о возможности отклонения гипотезы. При проверке зависимости места проживания респондента (своя, съемная, коммунальная квартира или общежитие) и трат на услуги загара за минуту, ошибка при отклонении нулевой гипотезы об отсутствии существования связи равна 14,1%, что больше разрешенных 5%, т.е. связь статистически не значима при неравенстве дисперсий между группами. Хотя люди, живущие в своей квартире, в среднем платят больше. Если говорить о том же, но, уже опираясь на траты за посещение (рассчитанное как произведение продолжительности проведенного в солярии времени и стоимости минуты), то в данном случае картина другая: существует статистически значимая разница между средними значениями в 75 группах, дисперсии также не равны. Как видно из таблицы, люди, проживающие в собственной квартире, платят за посещение больше всех, следом идут живущие с родителями, снимающие квартиру, проживающие в коммунальной квартире и общежитии. Таблица 35– средняя стоимость посещения в зависимости от места проживания * Описательные статистики стоимость посещения 95% доверительный Своя квартира Стд. Стд. отклон Ошиб Нижняя Верхняя Миниму Максиму N% Среднее ение ка граница граница м м 32% 181,63 156,09 15,77 150,34 212,93 9 1000 Съемная квартира 25% 137,18 45,77 5,18 126,86 147,50 55 240 Живу с родителями Коммунальная квартира Общежитие 23% 157,11 105,68 12,63 131,92 182,31 60 500 5% 131,29 52,56 14,05 100,94 161,63 60 200 15% 111,04 38,07 5,61 99,74 122,35 60 240 *Рассчитано по собственным исследованиям автора На вопрос о том, стали бы респонденты платить на 30% дороже той стоимости, что они платят сейчас при условии наличия отличного сервиса, 45,8 % согласились, 54,2% отказались. При проверке гипотезы о наличии влияния личного ежемесячного дохода, возраста, образования, рода занятий, семейного положения, района проживания, квартала, благополучности района, времени на дорогу от метро до дома, частоты посещения, и общей удовлетворенности от посещаемого солярия на решение о возможности платить больше, значимыми оказались следующие факторы: 76 Таблица 36 – сравнение средних для потребителей, которые стали/не стали платить больше за посещение солярия* Групповые статистики стали бы платить дороже на 30% личный ежемесячный да доход нет образование да нет род занятий да нет семейное положение да нет время пешком от да метро до дома нет благополучность да района нет частота посещения да нет возраст интервал да нет общая да удовлетворенность нет посещаемым солярием N Среднее 140 3,09 166 2,31 140 3,41 166 3,20 140 2,47 166 2,33 140 1,69 166 1,48 140 2,70 166 2,77 140 3,59 166 3,59 140 2,74 166 2,66 140 26,2000 166 25,6386 140 3,96 166 4,11 Стд. Стд. ошибка отклонение среднего 2,124 ,179 1,302 ,101 ,729 ,062 ,835 ,065 ,877 ,074 ,698 ,054 ,840 ,071 ,829 ,064 1,539 ,130 1,404 ,109 1,025 ,087 ,922 ,072 1,069 ,090 1,071 ,083 7,11387 ,60123 7,24728 ,56250 ,804 ,068 ,661 ,051 *Рассчитано по собственным исследованиям автора Личный ежемесячный доход: те потребители, которые готовы платить больше, в среднем на 0,78 балла имеют доход выше (3,09 против 2,31, где 2доход 15-25 тыс. руб, 3 - 25-35 тыс. руб., 4 – 35-45 тыс. руб). Равенство дисперсий не предполагается. Образование: те потребители, которые готовы платить больше, в среднем на 0,21 балла имеют образование выше (где 3 – неполное высшее, 4 –высшее). Предполагается равенство дисперсий. Что касается общей удовлетворенности посещаемым солярием, дисперсии в группах равны, а вероятность ошибки при отвержении гипотезы 77 о существовании значимой разницы в средних значениях тех, кто стал бы платить больше, и тех, кто не стал, составляет 7,7%, что выше допустимого порога в 5%. Тем не менее, следует принять во внимание, что средняя удовлетворенность тех, кто мог бы платить, ниже на 0,15 балла. Остальные факторы были определены как статистически незначимые. При рассмотрении зависимости готовности платить больше за более качественный сервис и оценками важности критериев посещения, выяснилось, что средние величины в группах не равны. Таблица 37 – сравнение средних в группах по важности критериев* Групповые статистики стали бы Стд. Стд. Значимость платить отклоне ошибка (2дороже на 30% Среднее ние среднего сторонняя) важность да 4,70 ,665 ,056 ,047 качества солярия нет 4,54 ,719 ,056 важность уюта да 4,00 ,796 ,067 ,034 нет 3,77 1,082 ,084 важность цены да 3,83 1,059 ,090 ,007 посещения нет 4,13 ,864 ,067 важность да 3,19 1,472 ,124 ,001 бесплатных нет 3,73 1,237 ,096 важность да 4,33 ,791 ,067 ,001 сервиса нет 3,98 ,997 ,077 важность да 4,31 1,067 ,090 ,073 близости к нет 4,10 1,040 ,081 дому/работе важность да 2,07 1,423 ,120 ,073 парковочного нет 1,78 1,376 ,107 места важность да 2,03 1,325 ,112 ,015 близости к метро нет 2,43 1,574 ,122 *Рассчитано по собственным исследованиям автора Готовы платить на 30% больше люди, которые в среднем на 0,16 балла больше оценивают важность качества солярия и ламп, на 0,23 балла больше важность уюта помещения, на 0,3 балла ниже оценивают важность стоимости 78 посещения, на 0,35 баллов больше важность сервиса организации. Вероятность ошибки гипотезы, что средние величины в группах разные в таких факторах, как важность близости к дому/работе и наличие парковочного места, составляет 7,3%, что выше допустимых 5%. Однако, все-таки стоит принять во внимание, что респонденты, которые согласились бы платить больше, в среднем оценивают важность близости к дому/работе на 0,21 балла, и важность наличия места для парковки на 0,29 балла. Для людей, готовых платить больше, значимость близости к метро ниже на 0,4 балла. Построив таблицу сопряженности для того, чтобы определить зависимость района проживания респондентов и их желания платить больше за минуту солярия и меру этой связи, получились результаты, представленные на таблице 38. 79 Таблица 38 – Таблица сопряжений для переменных «район проживания» и «стали бы платить больше на 30%»* да Частот 4 4 8 4 6 а Ожида емая 6,4 7,3 4,6 7,3 8,2 частота 2 ,9 %в район 29% 25% 80% 25% 33% 100% прожи вания Остато -2,4 -3,3 3,4 -3,3 -2,2 1,1 к нет Частот 0 1,8 0% 1,8 2 ,9 2 1,8 Центральный Приморский Петродворцовый Петроградский Фрунзенский 4,6 2,2 1,1 ,2 4,0 5,2 -,6 -2,7 -,8 -2,6 2,7 34 10 6 6 16 8 32 5,4 3,3 15,2 5,4 34,7 2 8,7 5,4 8,7 9,8 1,1 2,2 2,2 1,1 2,2 %в район прожи 71% 75% 20% 75% 67% вания 0% 100% 0% 0% Остато к -1,1 1,8 -2,2 -1,1 38,0 15,2 50% 49% 36% 60% 100% 57% 80% 50% -,2 -4,0 -5,2 ,6 2,7 ,8 2,6 * Рассчитано по собственным исследованиям автора Стоит отметить, что в данном случае существуют ограничения, связанные с малым количеством респондентов, попавших в выборку по некоторым районам. переменных Хи-квадрат существует 29,3 -1,8 0 Коэффициент 32 43% 20% 50% 0 2,2 2 0% 4 3,3 12 100% 100% 50% 51% 64% 40% 0 -3,4 0 12,8 12 3,3 32,0 12,8 4 2,7 12 2,4 18 4,6 2 Ожида емая 7,6 частота 36 Невский Московский Курортный Кронштадский 4 12 а 10 Красносельский Красногвардейски й Колпинский Кировский Калининский Выборгский Василеостровский стали бы платить дороже на 30% Адмиралтейский район проживания показал, (асимптотическая что зависимость значимость равна данных 0,001). Коэффициент сопряженности равен 0,337, что говорит о невысокой степени связи между переменными. Значения лямбды являются низкими: район проживания предсказывает желание платить больше на 17,1%. Коэффициент 80 -2,7 неопределенности равен 0,11, то есть знание района проживания снижает ошибку в определении готовности на 11%. Таблица сопряженности для зависимости типа квартала и готовности платить больше за услугу загара, дала результаты, представленные на таблице 39. Таблица 39 – Таблица сопряжений для переменных «квартал» и «стали бы платить дороже на 30%»* стали бы платить дороже на 30% да нет Частота Ожидаемая частота % в квартал Остаток Частота Ожидаемая частота % в квартал Остаток квартал Элитный Новостройка Современный Старинный 10 30 62 38 5,5 29,3 58,6 46,7 83,33% 46,88% 48,44% 37,25% 4,5 ,7 3,4 -8,7 2 34 66 64 6,5 34,7 69,4 55,3 16,7% 53,1% 51,6% 62,7% -4,5 -,7 -3,4 8,7 * Рассчитано по собственным исследованиям автора Зависимость между данными переменными статистически значима. Видно, что люди, проживающие в элитных районах, более склонны к возможному увеличению платы за минуту солярия. Коэффициент сопряженности равен 0,18, что говорит о низкой степени связи между переменными. Остальные коэффициенты также малы, то есть предсказать, готов человек платить больше в зависимости от района, в котором он живет, возможно лишь с вероятностью 6%. Гипотеза, что потребители, узнавшие о посещаемом солярии из разных источников, в среднем платят одинаково за посещение, была опровергнута в ходе однофакторного дисперсионного анализа. 81 Таблица 40 – стоимость посещения в зависимости от способа узнавания о посещаемом солярии* стоимость посещения соц сети Стд. 95% отклоне Стд. Нижняя Верхняя Миниму Максим N % Среднее ние Ошибка граница граница м ум 6% 137,00 35,32 8,33 119,43 154,57 100 200 интернет 7% 145,64 73,13 15,59 113,21 178,06 84 360 увидел на улице наружная реклама 61% 157,94 96,20 7,05 144,02 171,85 40 540 16% 171,58 184,22 26,59 118,09 225,07 9 1000 в спортзале 3% 83,00 23,98 7,58 65,84 100,16 60 112 посоветовали друзья Итого 7% 106,00 26,46 5,64 94,27 117,73 65 150 100% 151,78 108,41 6,20 139,58 163,97 9 1000 * Рассчитано по собственным исследованиям автора Видно, что потребители, узнавшие о солярии из наружной рекламы, в среднем платят больше, чем остальные группы (171,58 рублей за посещение). Меньше всего платят те, кто узнал о солярии в спортзале (83 рубля за посещение) и кому посоветовали друзья (106 рублей/посещение). Данная картина выглядит вполне логичной, так как большие затраты на рекламу и узнаваемость предполагают большие цены на услуги солярия. Существует статистически значимая зависимость между общей оценкой удовлетворенности посещаемым солярием и стоимостью посещения, которые платят потребители, с вероятностью ошибки 0%. Тенденция проявляется в том, что чем лучше клиент оценивает солярий, тем больше он платит за услугу загара. Оценки 1 и 2 получили по 2 голоса, поэтому данные результаты можно опустить. 82 Таблица 41 – стоимость посещения в зависимости от оценки общей удовлетворенностью посещаемым солярием* оценка стоимость 3 посещения 4 5 cредняя 3 стоимость 4 минуты 5 N% Среднее 19% 123,52 54% 144,39 26% 167,50 19% 17,24 54% 18,12 26% 21,03 95% Стд. Нижняя Верхняя Мин Макс отклоне Стд. граница граница имум имум ние Ошибка 56,49 7,42 108,66 138,37 60 360 82,53 6,44 131,66 157,12 40 540 98,91 11,06 145,49 189,51 9 500 5,87 0,77 15,70 18,78 5 30 7,82 0,61 16,92 19,33 6 46 9,93 1,11 18,82 23,23 3 50 * Рассчитано по собственным исследованиям автора Выделение из выборки потенциальных потребителей SunPoint и выявление их предпочтений Для того, чтобы совершенствованию маркетинговой политики сети студий загара SunPoint, необходимо понять запросы ее целевой аудитории. Как потенциальные потребители, из общей выборки были выделены 2 группы респондентов. Первая группа характеризуется следующими признаками: стоимость минуты, которую они платят за посещение, больше либо равна 20 рублей и они готовы платить на 30% больше, или стоимость минуты посещения больше 25 рублей. Данный выбор обоснован тем, что минимальная стоимость минуты загара в сети SunPoint равна 25 рублям. Таким образом, осталось 94 респондента, что составляет 30,7% от общего количества, т.е. теоретически, каждый третий респондент может быть потенциальным клиентом сети SunPoint. Так как 25 рублей за минуту это минимальная цена в сети, и она представлена только в 5 студиях, необходимо сузить выборку для того, чтобы респонденты подходили для каждой студии. Для этого выборка ограничена по принципу: стоимость минуты, которую платит человек больше 83 либо равна 25 рублям и он может платить больше; или плата за минуту больше либо равна 30 рублям. Данная выборка составляет 48 человек, то есть 15,7%. Рассмотрим, в каких пунктах есть отличия от общей выборки на таблицах 42 и 43. Таблица 42 – сравнение средних значений между общей, Среднее Медиана Мода Дисперсия 3,30 3,00 4 ,631 2,39 2,00 2 ,619 Среднее Медиана Мода Дисперсия 3,45 4,00 4 ,508 2,68 3,00 3 ,822 Среднее Медиана Мода Дисперсия 3,38 4,00 4 ,665 2,83 3,00 3 ,567 2,67 2,57 3,59 7,93 19,26 2,00 2,00 4,00 7,00 17,00 1 1 3 7 15 3,121 2,922 ,938 9,268 109,676 потенциальная выборка (94 респондента) 3,64 3,43 3,72 7,30 29,64 4,00 3,00 4,00 7,00 25,00 4 2 4 6 20 3,846 3,516 ,933 4,340 170,771 целевая выборка (48 респондентов) 4,04 3,67 3,88 7,67 36,83 4,00 3,50 4,00 7,00 30,00 3 2 4 6 30 4,296 3,206 ,963 5,078 224,567 стоимость посещения cредняя стоимость минуты солярия, руб средняя продолжительность посещения, мин благополучность района ежемесячные траты личный ежемесячный доход род занятий общая выборка образование потенциальной и целевой выборками* 151,78 126,00 150,00 11752,12 225,06 180,00 140,00 23223,20 294,29 225,00 210,00 34188,72 * Рассчитано по собственным исследованиям автора 84 Таблица 43 – сравнение средних значений между общей и целевой Среднее Медиана Мода Дисперсия 4,14 4,00 5 ,853 Среднее Медиана Мода Дисперсия 4,13 4,00 5 ,887 Среднее Медиана Мода Дисперсия 4,38 4,50 5 ,495 4,20 2,25 1,92 1,43 4,61 5,00 1,00 1,00 1,00 5,00 5 1 1 1 5 1,116 2,181 1,967 ,928 ,487 потенциальная выборка (94 респондента) 4,32 1,98 1,96 1,36 4,74 5,00 1,00 1,00 1,00 5,00 5 1 1 1 5 ,994 1,871 2,192 ,577 ,278 целевая выборка (48 респондентов) 4,13 1,92 2,38 1,33 4,67 4,50 1,00 1,00 1,00 5,00 5 1 1 1 5 1,218 1,950 2,793 ,482 ,397 важность бесплатных шапочек, стикини важность цены посещения важность качества солярия и ламп важность нахождения в тц важность парковочного места важность близости к метро важность близости к дому/работе общая выборка важность сервиса выборками* 3,99 4,00 5 ,938 3,48 4,00 5 1,890 3,74 4,00 4 ,837 3,11 3,00 3 1,817 3,63 4,00 3 ,750 3,21 3,00 3 1,530 * Рассчитано по собственным исследованиям автора В целом, потенциальную выборку можно охарактеризовать, как людей более образованных, с более высоким профессиональным статусом, со значительно более высокими доходами и расходами (разница в 0,97 и 0,86 баллов соответственно), живущих в более благополучных районах, с чуть меньше проводящих времени в солярии (за одно посещение), и в полтора раза больше платящие за посещение. Для этих людей более важно, чтобы солярий был близко к дому или работе (0,12 балла), менее важна близость к метро (0,27 балла), чуть более важно наличие парковочного места (0,04 балла), чуть менее важно расположение солярия в торговом центре, хотя данные факторы в принципе рассматриваются, как малозначимые. Таким 85 потребителям важнее качество ламп (0,13 балла), менее важны бесплатные атрибуты, шапочки, стикини (0,37 балла). Структура выборки по месту проживания практически не изменилась, относительно сильно увеличился только сектор элитных кварталов. Увеличилась доля людей, живущих в своих квартирах, уменьшилась доля общежитий. Увеличилась доля людей, посещающих горизонтальные солярии. Сильно увеличилась доля людей, посещающих студии загара, и уменьшилась доля людей, посещающих солярии в салоне красоты, в этом случае прослеживается практически обратные пропорции. Целевая выборка по сравнению с общей характеризуется большей образованностью, еще более высоким профессиональным статусом (разница 0,44 балла), более высоким доходом (разница 0,44 балла), большими расходами (на 1,1 балла), большей благополучностью района (на 0,29). Такие респонденты более требовательны к сервису, им немного менее важно расстояние от солярия до дома (на 0,07 балла), менее важно расстояние до метро (на 0,33 балла), более важно наличие парковки (на 0,46 балла), менее важно нахождение в ТЦ (на 0,1 балла), менее важна цена посещения (на 0,33 балла). В данную выборку попало больше женатых и неженатых людей, снизилась доля респондентов, состоящих в гражданском браке. Увеличилось число специалистов, полностью исчезли безработные. 86 Руководитель 8% Владелец бизнеса 4% Студент 34% Специалист 54% Рисунок 24 – Структура целевой выборки по роду деятельности Составлено по собственным исследованиям автора Также снова увеличилась доля людей, проживающих в элитных районах за счет уменьшения доли проживающих в новостройках и современных районах. Вместо изначальных 4% теперь она составляет 12,5%. Элитный 12% Старинный 33% Новостройка 17% Современный 38% Рисунок 25 – Структура целевой выборки по типу квартала проживания Составлено по собственным исследованиям автора 87 Структура выборки по месту проживания также изменилась, увеличилось число людей, живущих в собственной квартире и с родителями, уменьшилась доля снимающих квартиру. Коммунальная квартира 4% Общежитие 8% Живу с родителями 29% Своя квартира 50% Съемная квартира 9% Рисунок 26 – Структура целевой выборки по месту проживания Составлено по собственным исследованиям автора Данные респонденты посещают солярии рядом с домом (70,8%) либо их посещение не связано с территориальным признаком (25%). 75 % из них посещает студии загара, 20,8% салоны красоты. 62,5% не знает, что такое коллагенарий, тогда как пользуются им 12,5%, то есть теоретически, 20% от потребителей услуг загара данного сегмента могут пользоваться услугами коллагенария, что является довольно большой величиной по сравнению с тем, сколько фактически людей пользуются коллагенариями в студиях SunPoint. На 14% выросла доля людей, которые узнали о солярии, увидев его на улице, она достигла 75%. Исследование причин, по которым потребители не посещают солярий 88 Анкета для выявления причин отказа от посещения солярия, была сформулирована отобранных на основе респондентов. утверждений, которые пилотного В результате респондентам опроса были случайным получены необходимо было образом несколько оценить по пятибалльной шкале. Анкету можно увидеть в приложении Б данной работы. В результате опрошено 724 респондента, 620 женщин и 104 мужчин, в возрасте от 14 до 52 лет. Из них посещало солярий хотя бы раз в жизни 240 женщин и 22 мужчины, что составляет 38,7% и 21,1% соответственно. Проведя анализ частот и T-тест для независимых выборок с целью определить статистическую значимость отличия средних результатов опроса для каждого из заключений в зависимости от пола, мы получили результаты, представленные в таблицах 44 и 45. Таблица 44 – Анализ средних значений Статистики я не хочу тратить я и так деньги смуглый мне нравится быть бледным я никак солярии, мне не могу мне которые кажется, собраться далеко рядом со что загар и дойти ходить мной, мне я загораю мне не до это до не только на идет солярия вредно солярия нравятся море Среднее 2,30 1,78 2,47 1,86 1,90 3,77 1,61 1,61 2,98 Медиана 2,00 1,00 2,00 1,00 1,00 4,00 1,00 1,00 3,00 Мода Дисперсия 1 1 1 1 1 5 1 1 1 1,841 1,563 2,451 1,667 1,942 1,969 1,139 1,228 2,423 * Рассчитано по собственным исследованиям автора 89 Таблица 45 – Сравнение средних по полу (T-testдля независимых выборок) Групповые статистики пол я не хочу тратить деньги я и так смуглый мне нравится быть бледным мне кажется, что загар мне не идет я никак не могу собраться и дойти до солярия это вредно мне далеко ходить до солярия солярии, которые рядом со мной, мне не нравятся я загораю только на море женский мужской женский мужской женский мужской женский мужской женский мужской Стд. Среднее отклонение 2,24 1,310 2,62 1,578 1,73 1,200 2,13 1,475 2,51 1,597 2,21 1,341 1,84 1,323 1,96 1,079 1,90 1,384 1,88 1,457 Стд. ошибка среднего ,053 ,155 ,048 ,145 ,064 ,132 ,053 ,106 ,056 ,143 женский мужской женский мужской женский мужской 3,95 2,73 1,59 1,73 1,61 1,65 1,316 1,463 1,071 1,045 1,123 1,022 ,053 ,143 ,043 ,102 ,045 ,100 женский мужской 2,94 3,25 1,557 1,538 ,063 ,151 * Рассчитано по собственным исследованиям автора Наиболее весомым фактором для непосещения солярия является фактор вредности, особенно он проявляется у женщин, они статистически значимо оценивают вредность солярия намного выше. В целом 63% опрошенных оценили этот фактор на 4 и 5 баллов. Следующим по значимости идет факт того, что респондент загорает только при отдыхе на море, в этом случае это более характерно для мужчин, и на 4 и 5 баллов оценили этот фактор 41% опрошенных. Многим девушкам нравится аристократическая бледность, при этом мужчинам нравится этот факт меньше. В общем, так считают 29% респондентов. Следующий значимый фактор – нежелание тратить деньги на солярий, для мужчин это более свойственно, и данная разница является статистически значимой после 90 проверки на критерий равенства дисперсий Ливиня и T-критерий равенства средних. Не хотят тратить деньги в общем 20% респондентов. Факт наличия уже загорелой кожи от природы мало описывает поведение в отношении соляриев, что объяснимо в условиях проживания в северном городе, однако мужчины считают себя более загорелыми, чем женщины, и эта разница является статистически значимой. Наименее значимыми для респондентов факторами оказались дальность расположения солярия от удобного места респонденту, его лень, его мнение о том, что загар ему не идет, и что солярии, которые рядом с ним, ему не нравятся. Используя также T-тест для независимых выборок, определим, есть ли разность в сравнении средних и статистически значима ли она среди респондентов, которые уже посещали солярии, и которые не посещали. В результате статистически значимая разница есть в ответах на следующие утверждения: те, кто ходили когда-либо с солярий, считают себя балла бледнее (разница составляет 0,33 балла); те, кто не посещал солярии, считают больше, что загар им не идет (0,34 балла); бывшие посетители больше считают, что не ходят, потому что не могут никак собраться и дойти до солярия (0,24 балла). Стоит также отметить, что статистически значимой является разница в том, что респонденты, посещавшие солярии, считают его более вредным, что может говорить об их большей осведомленности о воздействии УФ-лучей, и возможно, это и является одной из главных причин их отказа от дальнейшего посещения. 91 Таблица 46 – Сравнение средних по факту раннего посещения (T-test для независимых выборок) я не хочу тратить деньги я и так смуглый мне нравится быть бледным мне кажется, что загар мне не идет я никак не могу собраться и дойти до солярия это вредно мне далеко ходить до солярия солярии, которые рядом со мной, мне не нравятся я загораю только на море ходили ли Вы когда либо в Стд. ошибка Стд. солярий? среднего Среднее отклонение 0,082 1,327 2,31 да 0,064 1,375 2,29 нет 0,065 1,051 1,57 да 0,062 1,337 1,9 нет 0,094 1,526 2,35 да 0,074 1,586 2,54 нет 0,07 1,128 1,64 да 0,063 1,361 1,98 нет 0,09 1,461 2,05 да 0,063 1,347 1,81 нет 0,083 1,35 3,97 да 0,066 1,422 3,66 нет 0,064 1,033 1,6 да 0,051 1,087 1,62 нет 0,067 1,087 1,69 да 0,052 1,119 1,57 нет 0,096 1,552 2,85 да 0,072 1,556 3,06 нет * Рассчитано по собственным исследованиям автора Рассмотрев данные факторы, можно сделать вывод, что причины непосещения солярия из-за несобранности или лени потребителя, мнения потребителя, что загар ему не идет, а также дальности местоположения солярия в низкой мере влияют на факт посещения соляриев, то есть если все таки человек не пользуется услугами загара, то больше потому, что считает это вредным или загорает только на море. То есть, если сделать солярий, например, ближе к потребителю, это практически не повлияет на его желание посещать солярий, если он в принципе этого не хочет. 92 3.3 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии сети студий загара SunPoint Исходя из проделанной работы по анализу вторичной и первичной информации по рынку услуг загара и непосредственно студий сети SunPoint, можно сделать следующие выводы: - многие студии SunPoint находятся рядом с метро, хотя, как выяснилось из анализа посещаемости студий и предпочтений потребителей, этот фактор никак не влияет на посещаемость студии и ее прибыльность. Поэтому нет никакого смысла переплачивать за аренду. Люди предпочитают ходить в солярии рядом с домом. - сравнив целевую аудиторию SunPoint, как представителя среднего и высокого сегмента услуг загара, с общей выборкой исследования, были выявлены такие различия, как более высокий профессиональный статус, доходы и расходы, что говорит о важности качества для таких людей. Такие люди более требовательны к сервису, им немного менее важно расстояние до солярия, но все равно предпочитают ходить рядом с домом (предпочитают они в основном студии, что верно для SunPoint) или вообще не по территориальному признаку, менее чувствительны к цене посещения, еще менее важно, чем остальным респондентам расстояние до метро, чуть более важна (при общей ее довольно низкой важности) наличие парковки. Именно эта часть выборки проживает в элитных районах, и районах, которые в среднем являются более благополучными. То есть, есть смысл ориентироваться именно на благополучные районы, в независимости дальности от метро. - местоположение студии в торговом центре не слишком важно для потребителей. В основном они приходят в студию, потому что увидели ее на улице, или увидели наружную рекламу, поэтому ставку стоит сделать на 93 местоположение студии, чтобы ее было хорошо видно везде, и на яркую, заметную вывеску. - коллагенарий является непопулярной услугой, скорее всего, это связано с тем, что 62,5% респондентов не знают, что это за услуга. Поэтому можно попробовать увеличить продажи этих услуг за счет мотивирования персонала с целью их информирования клиентов о существовании и пользе данной услуги. 94 Заключение В данной работе были рассмотрены методы исследований потребительского поведения с целью выбора одного из них для проведения практического исследования критериев, по которым потребители выбирают тот или иной солярий. Далее, во второй главе, был проведен анализ рынка услуг загара, анализ маркетинговой политики сети студий загара SunPoint, анализ посещаемости сети, эффективности работы отдельных студий и наличия их конкурентов. В третьей главе описано выполненное автором полевое исследование критериев потребительского выбора услуг загара с целью выяснить, что на самом деле важно потребителям. На основе проделанной работы даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии студий загара, а также логики их размещения. Также была выяснена актуальность причин, по которым потребители не посещают солярий. В целом, информация, представленная в данной работе, может быть использована для любого предприятия сферы услуг загара, так как респонденты, участвовавшие в исследовании, относятся к различным социальным группам. 95 Приложение Приложение A Исследование критериев выбора солярия Эта анкета не займет у Вас больше 5 минут времени. Данная анкета предназначена для людей, с какой-либо периодичностью посещающих солярий. Анкета является полностью анонимной. 1. 2. 3. Какой солярий Вы посещаете? Горизонтальный Вертикальный Не имеет значения Как часто Вы посещаете солярий? Несколько раз в неделю Несколько раз в месяц Несколько раз в год Несколько раз в год, но сериями Средняя продолжительность посещения ___________________________ 4. Где Вы посещаете солярий? Рядом с домом Рядом с местом работы/учебы В центре города Рядом с метро Я посещаю солярий не по территориальному признаку Всегда посещаю разные солярии 5. Где Вы посещаете солярий? В салоне красоты В спортзале 96 В студии загара В разных местах, нет определенного 6. Пользуетесь ли Вы коллагенарием? Да Нет Нет, но хотелось бы Я не знаю, что это 7. Оцените по 5-балльной шкале важность для вас следующих факторов Сервис Близость к дому/работе Близость к метро Наличие парковочного места Нахождение солярия в торговом центре Качество и мощность солярия/лампы и их количество Уют помещения Цена посещения Наличие бесплатных шапочек, стикини 8. Оцените общую удовлетворенность солярием, который Вы посещаете _____________________ 9. 10. Из каких источников вы узнали о солярии, который посещаете? Социальные сети (Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram) Интернет Увидел салон/студию на улице Наружная реклама Другое__________________________________ Средняя стоимость минуты солярия, который Вы посещаете _______ 97 11. Стали бы Вы платить 40-50 рублей за минуту солярия? При условии удобного расположения, хорошего сервиса, уютного помещения, наличия косметики, качественных профессиональных соляриев с новыми мощными лампами? Да Нет 12. Ваш пол Мужской Женский 13. Ваш возраст________ 14. Семейное положение Холост/незамужем Гражданский брак Женат/замужем В разводе Вдовец/вдова 15. Род занятий Безработный/домохозяйство Студент Специалист Руководитель Владелец бизнеса 16. Ваш личный ежемесячный доход До 15000 15001-25000 25001-35000 35001-45000 45001-55000 55001-65000 65001-75000 98 75001-85000 85001-95000 95001-105000 Более 105001 Ваши ежемесячные траты До 15000 15001-25000 25001-35000 35001-45000 45001-55000 55001-65000 65001-75000 75001-85000 85001-95000 95001-105000 Более 105001 17. В каком районе Вы проживаете? Адмиралтейский Василеостровский Выборгский Калининский Кировский Колпинский Красногвардейский Красносельский Кронштадтский Курортный Московский 99 18. Невский Петроградский Петродворцовый Приморский Пушкинский Фрунзенский Центральный В каком квартале Вы проживаете? какое описание более подходит Элитный Новостройка Современный Старинный 19. Оцените ваш район как благополучный 1 2 3 4 5 20. Сколько времени Вам необходимо, чтобы добраться до метро от дома пешком? 21. до 5 минут 6-10 минут 11-15 минут 16-20 минут более 20 минут Где Вы проживаете? Своя квартира Съемная квартира Живу с родителями Коммунальная квартира Общежитие 100 Приложение Б. Почему Вы не посещаете солярий? Небольшая анкета для тех, кто солярий не посещает 1. Ходили ли Вы когда либо в солярий? Да Нет 2. Я не хожу в солярий потому что * (Оцените по 5-балльной шкале, где 1 – это не про меня, 5 – точно про меня) 2.1 Я не хочу тратить деньги 2.2 Я и так смуглый 2.3 мне нравится быть бледным 2.4 мне кажется, что загар мне не идет 2.5 я никак не могу собраться и дойти до солярия 2.6 это вредно 2.7 мне далеко ходить до солярия 2.8 солярии, которые рядом со мной, мне не нравятся 2.9 я загораю только на море 3. Ваш пол 3.1 Мужской 3.2 Женский 4. Ваш возраст 101 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: уникальный отечественный опыт: / В.Анурин, И. Муром-кина, Е. Евтушенко. - СПб.и др.: Питер: Питер Принт, 2004. - 269с. 2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2002.- 400 с. 3. Ванчикова, Е.Н. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. - 160 с. 4. Ведров, Е.С., Петухов, Д.В., Алексеев, А.Н. Маркетинговые исследования. М.: Центр дистанционных образовательных технологий МИЭМП, 2010, 242 с. 5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. М.: Дело и сервис, 2008. 496 с. 6. Гончарук В.А. Алгоритмы преобразований в бизнесе: Практика консультирования. Маркетинговый подход. - М.: Дело, 2001. - 295с. 7. Дроздов А.Г. Методические Основы Размещения Предприятий Сферы Услуг в мегаполисе. Спб, 2006 8. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИнфраМ, 2002. 496 с. 9. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. Пос. для вузов.-М.:Юнити-Дана,2000.- 519 с. 10.Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.: 11.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник /Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.- 516 с. 102 12.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под ред. Л.А. Данченок.-М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 758 с. 13.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / Под ред. Л.А. Данченок. - М., 2004. - 754с. 14.Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржа, ЮНИТИ. 1998. — 255 с. 15.Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. проф. Г.А. Васильева.М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002-208 с. 16.Маркетинг: Энциклопедия: пер. с англ. / Под ред. М.Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 1198с. 17. Моосмюллер Г., Ребик Н. Н. Маркетинговые исследования с SPSS. – М. : ИНФРАМ, 2007. 18.Соколова М.И. Маркетинговые исследования : учеб.пособие / М. И. Соколова, В. Ю. Гречков ; ред. Е.А. Беляева. – М. : МГИМО, 2002. – 124 с. 19.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М., 2000. - 638с. 20.Черчилль, Г.А., Браун, Т. Дж. Маркетинговые Исследования. – Спб.: Питер, 2007. 704 С. 21.Черчилль, Г.А., Браун, Т. Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007. 704 с. 22.Belk R. W. (ed.). Handbook of qualitative research methods in marketing. – Edward Elgar Publishing, 2007. 23.Bellak, L. Projective Techniques In The Computerage // Journal Of Personality Assessment. 1992. Vol. 58(3). P. 445-453. 24.Berstell, G., Nitterhouse, D. Getting Whole Story Can Reveal Surprise Opportunities.// Marketingnews, 2001. Vol.35 (45). 25.Bryman A., Cramer D. Quantitative data analysis with IBM SPSS 17, 18 and 19: a guide for social scientists. – Routledge, 2011. 103 26.Burns, Ld., Lennon, Sj. Social Perception: Methods for Measuring Our Perception Of Others // International textile And Apparel Association Special Publication 1993. Vol. 5. P. 153-159. 27.Crawford C.M. Attitudes of Marketing Executives toward Ethics in Marketing Research //Journal of Marketing, Vol. 34, No. 2.1970 pp. 46-52 28.Diehl, K., Litaker, D.G., Greinert, R., Zimmermann, S., Breitbart, E.W., Schneider, S. The Prevalence Of Current Sunbed Use And User Characteristics: The Sun-Study 2008 // International Journal Of Public Health. 2009. Vol. 55 (5). P. 513-516 29.Donoghue, S. Projective Techniques In Consumer Research // Journal Of Family Ecology And Consumer Sciences. 2000. Vol. 28. P. 47-53. 30.Engle N. H. A Program for Marketing Research//Journal of Marketing, Vol. 1, No. 3. 1937, pp. 280-282 31.Ezzedine, K., Malvy, D., Mauger, E., Nageotte, O., Galan, P., Hercberg, S., Guinot, C. Artificial And Natural Ultraviolet Radiation Exposure: Beliefs And Behaviour Of 7200 French Adults // Journal Of The European Academy Of Dermatology And Venereology. 2012. Vol. 22 (2). P. 186-194 32.Ferber, R. Handbook Of Marketing Research. New York. Mcgrawhill. 1974. 33.Gaile-Sarkane, E., Andersone, I. Consumer Behavior Changing: Methods Of Evaluation // Trends Of Economics And Management. 2007. Vol. 3 (4). P.63-71 34.Gordon, W & Langmaid, R. Qualitative Market Research.Aldershot. Gower. 1988. 35.Graham, Jr. , Lilly, Rs. Psychological Testing. Englewood Cliffs, Nj. Prentice-Hall. 1984. 36.Green, J. Approaching The Core Of Consumer Behaviour. Marketing Research 1984. 37.Haire, M. Projective Techniques In Marketing Research // Journal Of Marketing Research. 1950.Vol. 14(5). P. 649-656. 104 38.Heckman, C.J., Coups, E.J., Manne, S.L. Prevalence And Correlates Of Indoor Tanning Among Us Adults //.Journal Of The American Academy Of Dermatology. 2008. Vol. 58 (5). P. 769–780. 39.Hoerster, K.D., Mayer, J.A., Ba, Woodruff, S.I., Malcarne, V., Roesch, S.C., Clapp, E. The Influence Of Parents And Peers On Adolescent Indoor Tanning Behavior: Findings From A Multi-City Sample // Journal Of The American Academy Of Dermatology. 2008. Vol. 57 (6). P. 990-997 40.Journal of Farm Economics, Vol. 31, No. 4. 1949. pp. 1148-1155 41.Journal of Marketing, Vol. 23, No. 3. 1959 pp. 253-256 42.Joy B. Marketing Research under the Research and Marketing Act// 43.Kardes F.R., Cronley M.L., Cline T.W. Consumer Behavior(1st Ed.). Canada, Cengage Learning. 2008. 44.Kassarjian, Hh. Projective Methods. 1974. 45.Knight M., J., Kirincich, A.N., Farmer, E.R., Hood, A.F. Awareness Of The Risks Of Tanning Lamps Does Not Influence Behavior Among College Students // Archives Of Dermatology. 2002. Vol. 10 (1). 46.Lake J. R. et al. A qualitative investigation of the motivations, experiences and views of female sunbed users under the age of 18 in England //Journal of Public Health. – 2014. Vol. 36 (1). P. 56-64. 47.Lake J., Thomson C.S., Twelves C.J., Davies E.A. A Qualitative Investigation Of The Motivations, Experiencesand Views Of Female Sunbed Users Under The Age Of 18in England // Journal Of Public Health. 2013. Vol. 36(1). P. 56-64. 48.Lazovich, D., Forster, J., Sorensen, G., Emmons, K., Stryker, J., Demierre, M., Hickle, A., Remba, N. Characteristics Associated With Use Or Intention To Use Indoor Tanning Among Adolescents // Arch Pediatradolesc Med V. 158. P. 918-924 49.Levy S. J. Intepreting consumer mythology: a structural approach to consumer behavior // The Journal of Marketing. – 1981. – С. 49-61. 105 50.Liamputtong P. Focus Group Methodology.Principle And Practice. London, Sage Publications Ltd. 2011. 51.Liamputtong P. Focus Group Methodology.Principle And Practice.London, Sage Publications Ltd. (2011). 52.Loudon, Dl ., Della Bitta, Aj. Consumer Behaviour:Concepts And Application. 4th Ed. New York. Mcgraw-Hill. 1993. 53.Mack N., Woodsong C., Macqueen K.M., Guest G., Namey E. Qualitative research methods: A Data Collector’s Field Guide. North Carolina, Family Health International. 2005. 54.Mack, N., Woodsong, C., Macqueen, K.M Guest. G., Namey, E. Qualitative Research Methods: A Data Collector’s Field Guide. 2008 55.Marketing Research Division //Journal of Marketing, Vol. 31, No. 4, American Marketing Association Factbook 1967. pp. 21-22 56.Marshall C., Rossman G. B. Designing qualitative research. – Sage publications, 2010. 57.Marshall C., Rossman G.B. Designing Qualitative Research (5th Ed.). California, Sage Publications, Inc. 2011 58.Miller J.R. Preparation of Students for Marketing Research//Journal of Marketing Research, Vol. 4, No. 1.1967 pp. 82-84 59.Miller, J.R. Preparation Of Students For Marketing Research.Journal Of Marketing Research [Online] 1967. Vol. 4 (1). P. 82–84. 60.Payne C.R., Wansink B. Quantative approaches to consumer field research//Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 19, No. 4. 2011, pp. 377-389 61.Payne, C.R., Wansink, B. Quantitative Approaches To Consumer Field Research.World Journal Of Marketing Theory And Practice. 2011. Vol. 19 (4). P. 377–389. Potts, D. Storytelling As Aqualitative Tool // Qrca Views. 2004. Vol. 2(3). P. 14-20. 62.Russell W. Belk Handbook Of Qualitative Research Methods In Marketing 106 63.Schneider, S., Zimmermann, S., Diehl, K., Breitbart, E.W., Greinert, R. Sunbed Use In German Adults: Risk Awareness Does Not Correlate With Behaviour // Journal Of Financial Econometrics.2009.Vol. 89 (5). P. 470475 64.Scott, M., Smithgerald, S. Albaum Basic Marketing Research: Volume 1 Qualtrics Labs Inc. 2012 65.Stier H.L. Industry Cooperation in Marketing Research: Potential Opportunities//Journal of Farm Economics, Vol. 37, No. 5. 1955, pp. 12191221 66.Twedt D.W. Why A Marketing Research Code of Ethics?//Journal of Marketing, Vol. 27, No. 4 1963, pp. 48-50 67.Vance J.O. Why Not Promote the Marketing-Research Manager?// 68.Webb, Jr. Understanding And Designing Marketing Research. London. Academicpress. 1992. 69.Wells W. D., Lo Sciuto L. A. Direct observation of purchasing behavior // Journal of Marketing Research. – 1966. – С. 227-233. 70.Wells, W.D., Lo Sciuto, L.A. Direct Observation Of Purchasing Behavior // Journal Of Marketing Research. 1966. Vol. 3(3). P. 227-233. 71.White W.L. Marketing Research // Annals of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 209, Marketing in Our American Economy 1940, pp. 183-192 72. Http://sunpoint.ru 107
