Эффективные продажи - Возражения, которые мы генерируем

Эффективные продажи - Возражения, которые мы генерируем сами
Гуру продаж, заключающие многомиллионные сделки, знают, что если контракт будет для обеих
сторон сформулирован безупречно как с точки зрения цены и качества, так и с юридической точки
зрения, то это вызовет настороженность у второй стороны. Поэтому они заранее закладывают в свое
предложение некоторые позиции, которые будут неприемлемы для контрагента, вызовут
возражения, и в ходе переговоров «соглашаются» их убрать, или заменить на более приемлемые. Но
в аптеке у первостольника нет времени на многочасовые спектакли, а возражения у клиентов
возникают совсем по другим причинам.
Опытные первостольники получают гораздо меньше
возражений, потому что делают меньше ошибок, они умеют
качественно выявить потребность клиента и грамотно
представить продукт. Но даже в ходе очень
квалифицированного взаимодействия с клиентом могут
возникнуть возражения. Существует всего три причины для
реальных возражений:
Недоверие к фармацевту. Возникает либо из-за
несоответствия реальной картинки внутреннему образу у
клиента (отсутствует халат или униформа, вызывающий макияж, неграмотная речь, и т.д.)
либо из-за того, что с клиентом не установлен контакт. В этом случае может возникнуть
недоверие из-за подозрения клиента, что ему навязывают слишком дорогой препарат.
Фармацевт недостаточно хорошо (не полно, не точно) представляет препарат клиенту. В этом
случае возражение возникает из-за простого недопонимания.
Предлагаемый фармацевтом препарат не соответствует ожиданиям (потребностям) клиента.
Следовательно, клиент воспринимает предложение как несоответствующее его запросу и
отвергает его как невыгодное.



Оставим в стороне случаи, когда клиентам действительно навязывают слишком дорогие препараты –
это тема для другой статьи и иного разговора. Давайте посмотрим на одну из реальных ситуаций в
аптеке, которая продемонстрирует, каким еще образом могут возникать возражения:
Клиент спрашивает препарат от простуды и гриппа. Первостольник предлагает Тамифлю в порошке
со словами: «Порошок, конечно горький, и препарат очень дорого стоит, но в первые 24 часа очень
эффективен». Редкий клиент не обратит внимание при этом на стоимость препарата, и на то, что
принимать препарат не комфортно. Первостольник сам закладывает возражение, и хорошо, если у
него есть заготовленный ответ на него и этот ответ – сработает.
Вы без труда сможете припомнить и другие ситуации, а также – другие возражения, которые
выдвигают клиенты. Их объединяет одно, и если говорить прямо, то это наши собственные
недоработки, или поспешность. А ведь времени на снятие возражения требуется гораздо больше, чем
на профилактику. В среднем первостольнику может понадобиться от 1 до 8-10 минут, что бы
преодолеть возражение, и это без учета тех клиентов, возражения которых преодолены не будут, а
также тех моральных сил, которые придется потратить фармацевту.
Услышав возражение, многие фармацевты яростно бросаются в бой, отстаивая в споре свою точку
зрения. В связи с этим вспоминаются знаменитые слова:
- Ты хочешь быть правой или счастливой?
Никогда не спорьте с клиентом, даже если он совершенно не прав и абсолютно не разбирается в
вопросе, по которому произошло разногласие. Вступая в спор, Вы начинаете отстаивать свою точку
зрения, буквально толкая клиента в оборону. Клиент начинает защищаться, а поскольку в споре при
недостатке аргументации в ход идут негативные эмоции, то спор очень легко перерастает в
конфликт. А если аргументов у клиента в избытке, то осадок все равно останется, и к Вам он вряд ли
вернется. Вместо спора нужно искать общие позиции, проявлять внимание к интересам клиента,
быть готовой к компромиссу. Лучше всего, услышав возражение, найти, с чем в этом утверждении
можно согласиться и произнести это вслух. Этим Вы моментально разрушите возникающий между
Вами и клиентом барьер, и вызовете доверие к своим следующим словам.
Как наиболее конструктивно действовать, если Вы все-таки услышали возражение? Есть простые
правила, которые помогут в любой ситуации:
1. Выслушайте все возражения клиента, не перебивая, до самого конца. Возражений может быть
несколько, постарайтесь узнать их все до начала своей аргументации.
2. Возражения могут быть явными и скрытыми. (Явное, декларируемое: – Это же индийский
препарат! Скрытое: – Я не уверен, что этот препарат эффективен.) Постарайтесь выявить скрытые
возражения. Они могут и не осознаваться клиентом, а выражаться критикой на Ваше первоначальное
предложение. В приведенном примере первостольнику потребуется задать уточняющий вопрос
клиенту о его отношении к индийским препаратам, для того, что бы выявить скрытое возражение и
срытую потребность.
3. Уточните, правильно ли Вы поняли клиента, и сформулируйте возражение в виде вопроса. (Я
правильно Вас поняла, что Вы не уверенны в эффективности индийских препаратов?)
4. Получив подтверждение клиента, ответьте на вопрос, снимая аргументацией возражение.
(Конечно, в мире лучшими лекарствами считаются западноевропейские. Однако препарат, о котором
мы говорим, синтезируется химическим способом. А химические вещества имеют одну и ту же
формулу и в Индии, и в Европе, и в любом другом месте. Поэтому препарат эффективен, что
клинически подтверждено.)
(Впрочем, в этом конкретном случае с индийскими препаратами проще и выгоднее для аптеки
предложить клиенту то, что он хочет – препарат из Европы).
Работа с возражениями пользуется заслуженным интересом у первостольников, ведь возражения
клиентов они слышат очень часто. Умение быстро справиться с возражением, переводя его в
продажу, а не в спор или конфликт - это один из ключевых навыков работы с клиентами, особенно
когда в аптеке собирается очередь. Помните, что возражение – это завуалированный запрос клиента
на дополнительную информацию, которой ему не хватает для принятия решения о приобретении
препарата. В своих следующих статьях о работе с возражениями мы разберем наиболее удачные
примеры и опишем наиболее эффективные методы из арсенала первостольников.