бакалаврская работа - LMS
advertisement
Правительство Российской Федерации Федерально государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования Национальный исследовательский университет «Высшая Школа Экономики» Факультет бизнеса и менеджмента Кафедра маркетинговых коммуникаций БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА на тему: «РАЗРАБОТКА КОМПАНИИ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА ДЛЯ КОМПАНИИ ООО «АНТИГА» » студент группы № 420 Мустафаева Карина Расимовна (подпись) Руководитель ВКР Доцент Дворникова Екатерина Валентиновна (подпись) Москва, 2015 Оглавление Введение .................................................................................................................................................... 3 Глава 1. ....................................................................................................................................................... 4 1.1 Теоретические основы программы трейд-маркетинга ................................................................... 4 1.2 Трейд-маркетинг: Стимулирование сбыта продукции на всех участках цепочки движения ....... 7 1.3 Классификация трейд-маркетинговых программ .......................................................................... 15 1.4 Место и роль трейд - маркетинга в системе продвижения бренда ............................................. 26 1.5 Система торгового маркетинга ........................................................................................................ 28 Глава 2. Маркетинговые исследования. ............................................................................................... 35 2.2 Общая характеристика организации ............................................................................................... 35 2.2 Экономические показатели продаж................................................................................................ 41 2.3 Конкурентное окружение ................................................................................................................. 44 2.4 Ассортиментная аналитика .............................................................................................................. 44 2.4 Коллекция Осень-Зима 2015-2016 ................................................................................................... 48 2.5 Характеристика российского рынка женской одежды. Структура рынка женской одежды ..... 53 2.6 Основные тенденции развития рынка женской одежды .............................................................. 58 2.7 Анализ внешней среды. PESTELI ...................................................................................................... 59 2.8 Пять сил Портера ............................................................................................................................... 65 2.9 SWOT анализ ...................................................................................................................................... 73 Матрица SWOT......................................................................................................................................... 77 Глава 3 ...................................................................................................................................................... 78 3.1 Разработка программы ..................................................................................................................... 78 3.2 Бриф трейд-маркетинговой программы ......................................................................................... 80 Заключение .............................................................................................................................................. 89 Список используемой литературы......................................................................................................... 89 Приложение 1 .......................................................................................................................................... 93 Приложение 2 .......................................................................................................................................... 94 Приложение 3 .......................................................................................................................................... 95 2 Введение На сегодняшний день, экономическая ситуация на территории России, заставляет игроков рынка приостанавливать стратегию роста компании, увольнять часть неэффективных сотрудников, сокращать издержки. В связи с этим, возникает резкая необходимость в применении максимально эффективной маркетинговой политики с минимальными затратами. Одним из немногих, недорогих способов рекламы является использование технологии трейд-маркетинга и BTL -коммуникаций. С помощью торгового маркетинга можно быстро и эффективно повысить продажи продукции, вывести на рынок новый товар, а также значительно сократить рекламный бюджет. Целью данной работы является разработка трейд-маркетинговых рекомендаций для компании ООО АНТИГА, на основании анализа внешней и внутренней среды. Компания специализируется на производстве и продаже классической женской одежды среднего ценового сегмента. В ближайших планах развития- открытие сети собственных розничных магазинов. АНТИГА - одна из немногих компаний, имеющих собственные производственные мощности на территории РФ. Это дает компании неоспоримые преимущества, которые будут подробно рассмотрены далее. Эффективная и грамотно спланированная организация способов стимулирования посредников, позволит обеспечить рост продаж, баланс покупательской активности (минимизация сезонных колебаний), а также рост уровня лояльности к продукции производителя. 3 Глава 1. 1.1 Теоретические основы программы трейд-маркетинга Отношение к маркетингу в России всегда было довольно спорным. Появившись вначале 1990-х гг. маркетинг был не совсем понятен предпринимателям, но уже зарекомендовал себя как довольно действенный способ увеличения прибыли. Как раз в то время и закрепилось узкое определение: «маркетинг - это реклама». На другие элементы комплекса маркетинга (аналитика, работа с продуктом, ценообразование, конкурентная разведка и т.п.) предприниматели внимания не обращали. Рекламные мероприятия, и близкие к ней виды деятельности, являются основой классического маркетинг-микса 4Р (product, price,place,promotion)1. Однако, модель 4Р на российском рынке приобрела иной смысл. Инструменты продвижения и реклама, являясь основой продвижения продаж, в российских реалиях стали неким гигиеническим фактором, необходимостью, которая исполнялась бесцельно. Обязанности маркетолога, который стал присутствовать почти в каждой российской компании, состояли из выпуска печатной рекламной продукции (буклеты, каталоги), рекламы в СМИ, интернете и т.п. Эффективность и необходимость реализации данных мероприятий никто не рассчитывал: просто все знали, что это важно осуществлять. Самое удивительное то, что маркетологи сами поддерживали ограничивать возможности эту маркетинга, тенденцию порой даже и продолжали не допуская вмешательство со стороны руководства. На рынке b-2-b сектора ситуация была не лучше. Отношение к рекламе в этом секторе складывалось исключительно как к имидж составляющей и не более. В результате работа маркетолога выглядела как 1 Бобриков О.В. Маркетинговые коммуникации.-М.:, 2009.-С.11 4 факультативное занятие. Заметные перемены стали происходить в 2000-х гг., особенно после кризиса 2008-2009 гг. Бурный темп роста рынка замедлился, а собственники и инвесторы начали более серьезно относиться к своим вложениям. Термин ROI -окупаемость инвестиций, все чаще стал использоваться в бизнес среде, а ряд следующих новых вопросов возникать: Как рассчитать окупаемость вложений в маркетинг? Какие рекламные мероприятия окажутся более эффективные? В каких каналах продаж? и т.д. Вопрос эффективности маркетинговых программ на рынке b-2-c стал актуален немного раньше, нежели на рынке b-2-b, однако сегодня, производители все чаще начинают обращать внимание на этот комплекс работ и постепенно усиливают маркетинговый блок своих компаний. Для начала нужно понять, насколько велика разница b-2-b и b-2-c рынка с точки зрения проведения маркетинговых мероприятий. В описание вакансии маркетолога во многих компаниях четко отражено, какой именно опыт работ требуется от специалиста (на рынке b-2-b или b-2-c). Не спросив самих маркетологов, предприниматели поделили их на 2 отраслевые группы, тем самым утверждая, что инструменты продвижения напрямую зависят от рынка использования. На самом деле, главным отличием этих двух рынков является их развитость на территории РФ на сегодняшний день. По причине усиленной конкуренции на рынке товаров народного потребления, этот рынок более развит с рекламы и продвижения. Кроме того, современные маркетинговые инструменты можно наблюдать именно в сфере b-2-c, так как их зарождение происходит именно там. Для того чтобы представить себе маркетинг на промышленных рынках через 3-5 лет, достаточно взглянуть на розничный сегмент. Самым важным остается другое - понять разницу в использование различных инструментов на рынках разных типов. Вероятно, существует ряд способов продвижения на рынке b-2-b, недоступных для розничного маркетолога. Чтобы найти точный ответ на данный вопрос, необходимо оценить специфичность промышленного рынка. Она сводится к 4 характеристикам: 5 1. Частота покупки (неоднозначный параметр); 2. Эмоциональное влияние на принятие решения о покупке; 3. Размер целевой аудитории. Крайне специфична, довольно ограничена и точно не массовая; 4. Широта предложения. Других существенных отличий на данный момент нет. Ценообразование не зависит от типа рынка: дешевые или дорогие продукты могут присутствовать на обоих типах. Сертификация и специальные требования также требуются в едином формате. Получается, что с точки зрения продвижения разница между 2-мя типами рынка довольно мала. Это не означает, что эту разницу не стоит учитывать при разработке стратегии, по сути, она лишь накладывает ограничения на применение некоторых инструментов маркетинга, и вовсе не заставляет отказаться от их применения. Более подробно об инструментах продвижения. Среди самых распространенных инструментов на рынке b-2-b можно выделить следующие: трейд-маркетинг, ивенты, PR и GR, реклама, вебпродвижение, обучение развития дополнительных сервисов. Данная классификация не является классической, зато отражает реальную ситуацию на рынке, поэтому удобна в практическом применении. Перед тем как рассмотреть каждый из инструментов продвижения более подробно, перечислим список ресурсов, необходимый для измерения эффективности мероприятий. • Маркетолог. Маркетинговой деятельностью компании часто заведуют непрофильные специалисты, занимающиеся печатью каталога и других рекламных элементов. Необходим сотрудник, а лучше даже 2 сотрудника, один из них занимался бы организационными вопросами, и функциями контроля, а другой - аналитик, оценивающий эффективность деятельности первого. Если эти две функции отдать в руки одного 6 человека, мы получим субъективную оценку, совершенно не отражающую результативность проведенных мероприятий. • Отлаженная система управления ресурсами компании (ERP- система). Любая маркетинговая активность направлена на увеличение объема продаж (даже если цель звучит несколько иначе), поэтому компании необходим инструмент оперативного учета и контроля всех операций с клиентами. • Грамотное бюджетирование. Необходим четкий расчет бюджета на проведение рекламных акций/мероприятий. Помимо общей суммы бюджета, важно понимать расходы на каждый составляющий элемент будущей программы. В противном случае, рассчитать ROI будет крайне сложно. • Ресурсы. Не стоит начинать маркетинговые программы без аналитических данных по рынку, однако сбор этих данных самостоятельно - крайне неэффективен. По этой причине, компании должны быть готовы к дополнительным затратам для покупки информационных баз у аналитических агентств. 1.2 Трейд-маркетинг: Стимулирование сбыта продукции на всех участках цепочки движения Трейд маркетинг2 - одно из направлений в маркетинговой деятельности компании, ориентированное не столько на потребителя, сколько на покупателя3. Основная разница между потребителем и покупателем заключается в том, что потребитель постоянно увлечен процессами жизнедеятельности, потребления и периодическими просмотрами рекламных роликов. Покупателем он становится только тогда, 2 Плехов А.Н. Управление продажами.-М.:, 2006.-С.227 http://marketing.academic.ru/ 7 когда переступает порог магазина или, начиная взаимодействовать с любой из точек продаж. «Трейд-маркетолог отвечает за разработку и оценку действий̆, необходимых для развития брендов компании в различных каналах продаж. Держит фокус на мерчандайзинге, промоактивностях и коммерческой̆ кооперации между дистрибьютором и производителем. Участвует в дизайне промоматериалов и курирует контакты дистрибьютора и ключевых клиентов для идеального управления промодеятельностью»4. Если представить цепочку движения товаров в самом упрощенном виде (рис.1), то в ней присутствует 3 переходных момента, в которых скорость движения товара напрямую зависит от программы трейдмаркетинга. Стрелки на схеме (рис.1) означают, что действия по стимулированию сбыта, осуществляются с двух сторон: «ускорение» движения товара, как на выходе, так и на входе в следующий блок. Рисунок 1. Место применения трейд-маркетинга 4Описание вакансии из отчета «Watson Wyatt — анализ стоимости персонала на российском рынке 8 Существует множество инструментов по «ускорению» движения товара: мерчандайзинг, проведение мотивационных программ, тренинги, промоушн, дегустации, презентации, семплинги и т.д. С целью систематизации инструментов трейд-маркетинга, рассмотрим каждый блок цепочки товародвижения отдельно. Производитель Чтобы отправка товара на данном этапе была более легкой и быстрой, производитель может осуществить ряд действий влияющих на работу дистрибьютора (Рис.2) Рисунок 2 В контракте заранее можно прописать условия поставок, оплаты, в том числе и цели отгрузки. Многие компании заключают дистрибьюторские соглашения, прописывая цели поставки, объем отгрузки и т.д. Перечислим самые распространенные задачи, которые производители ставят перед дистрибьюторами. Продажи на рынке. Реалистичный прогноз объема продаж на конкретном территориальном рынке, с учетом всех точек реализации продукции, оборота, проходимости, ценовой политики и т.д. 9 Количественная (нумерическая) дистрибуция. Для определения нумерической дистрибуции необходимо вычислить процент торговых точек, в которых представлен ваш продукт. Этот показатель можно найти в отчетах, однако, для получения достоверных данных лучше самостоятельно провести исследование с помощью аудиторских компаний или штатного аудитора, который обходится компании гораздо дешевле. Помимо основной цели исследования, рекомендованных аудиторы цен, измерят возможность уровень дополнительного мерчендайзинга, представления продукта на местах продаж. Уровень мерчендайзинга. Для осуществления постоянного контроля уровня мерчендайзинга в точках продаж, необходима разработка стандартов, согласованных с дистрибьюторами для проверки возможности их внедрения. Мотивация играет самую главную роль в процессе взаимодействия с дистрибьютором, поэтому важна на каждом этапе. Мотивируя сотрудников торгового зала, нужно помнить и мотивации коммерческого директора, который и будет принимать решения об объеме закупки. Еще одним важным этапом продвижения товара выступает информационная функция. Под ней мы понимаем систему тренингов и семинаров, отвечающих нашим потребностям. Принцип, то менеджеру можно найти 99,9% информации непосредственно на местах продаж - постоянно подтверждается на практике. Каждая встреча с торговым персоналом словно «золотой слиток» информации, а в совокупности с тренингами, такие встречи постепенно приведут нас к полному пониманию ситуации на рынке. Постоянно коммуницируя с персоналом торгового представительства, возникает эффект «сарафанного радио» и вероятность, что именно ваш продукт будут предлагать в первую очередь - возрастает (по крайней мере, ближайшие 5-10 дней после тренинга). Эффективное внутреннее давление на дистрибьютора поможет компании максимально распространить свою продукцию на рынке. 10 После успешного взаимодействия с дистрибьютором, на выходе из данного блока, есть возможность реализовывать более активную рекламную деятельность, например: • организовывать различные мотивационные программы • тренинги и семинары • заниматься командообразованием • проводить презентации и викторины Каждый пункт из вышеперечисленных включает в себя большое количество вариантов тренингов и программ. Рассмотрим каждый из них по порядку. Мотивационные программы. Одна из самых распространенных на сегодняшний день систем мотивации- KPI. Это комплексный мотивационный подход на достижение результата одновременно по нескольким показателям. Значимость (вес) каждого показателя устанавливается заранее и в каждом конкретном случае по-разному. С помощью показателей KPI можно поощрить персонал дистрибьютора за достижение показателей по объемам продаж и расширению выкладки (количественная дистрибуция). В качестве примера ниже приведен расчет мотивации по двум пунктам: установка оборудования и план по продажам. Важно заметить, что если одна из целей не будет достигнута, мотивируемый может постараться достигнуть более высоких (чем нормированных) показателей по другому пункту. Рисунок 3 Если рассматривать конкретно этот пример (рис.3), то при выполнении плана продаж всего на 68%, мотивируемый может уставить 11 большее количество оборудования 140%. Значимость KPI показателей можно и нужно менять исходя из сезона, остатков продукции, нового места продаж и т.д. Тренинги и семинары. Поддерживая регулярную непрерывную связь о сбытовым персоналом, не реже одно раза в месяц, можно решить несколько проблем одновременно. Постоянное развитие сотрудников, обучение с целью повышения квалификации. Процесс обучения интересен обеим сторонам: компания получает более специализированного и лояльного работника. Сотрудник, в свою очередь, рад принимать участие в процессе обучения, претендовать на более высокую заработную плату и просто иметь возможность продемонстрировать свои знания выполняя тесты. Командообразование. Организация тренингов в команде положительно сказывается на участниках семинаров. Розничные продажи Организация многих мероприятий из списка выше (рис.4) порой затруднительна по причине наличия внутренних корпоративных норм у сетевых и несетевых магазинов Рисунок 4.Мотивация на входе 12 Рисунок 5.Мотивация на выходе Трейд-маркетинг является только частью комплекса маркетинговых мероприятий, однако Программа состоит значимость программы не стоит недооценивать. из широкого аспекта инструментов, повышая эффективность каждого из них (рис.6). Прямые продажи, мерчандайзинг, рекламные компании и имиджевые мероприятия помогают усилить воздействие маркетинговой программы на потребителя. 5 Рисунок 6 5 Жданова Т.С. Маркетинг и Маркетинговые исследования.-М.:, 2009.-С.32 13 Самой главной особенностью программы трейд-маркетинга является ее способность стимулировать продажи на ограниченный временной период: от 1-2 часа до 1 года. В результате использования всех инструментов в комплексе, возникает эффект синергии, позволяющий увеличить результативность каждого инструмента. Вероятность участия покупателя в промо акции продукта увеличивается, если реклама данного товара активно транслируется на телевидении или радио. Получая информацию о продукте заранее, покупателю проще принять решение о его дегустации, примерке или даже покупке. В результате использования трейд-маркетинговых программ в комплексе с другими инструментами продвижения повышается вероятность покупки товара. Так как трейдмаркетинговая программа способна стимулировать сбыт в нужный период времени, появляется возможность для решения следующих задач: • увеличение объема продаж; • сократить сезонные колебания объема продаж; • обратить внимание покупателей на новый продукт, информировать о его свойствах и конкурентных преимуществах; • увеличение дистрибуции товара на определенном территориальном участке • стимулирование повторных закупок товара; • увеличение среднего чека; • формирование потребительской лояльности; • увеличение ассортимента в закупке; • повышение мотивации торгового персонала дистрибьютора в продаже продукта вашей компании; • развитие осведомленности о бренде. Итак, цель трейд-маркетинговых программ - стимулирование сбыта продукции в определенный период времени. Субъектом трейд- маркетинговых программ является юридическое или физическое лицо, в 14 отношении которого осуществляется мероприятия по стимулированию сбыта. Различают следующие виды субъектов: • производители; • торговые потовые посредники (дилер, дистрибьютор, торговый • сетевые/несетевые розничные операторы; • торговый персонал; • промо персонал; • потребители (покупатели). дом); 1.3 Классификация трейд-маркетинговых программ С учетом направленности вектора отношений к потребителю выделяют ATL и BTL программы. «ATL» -above the line, значение «над чертой», представляет собой безличные маркетинговые мероприятия, обращенные к большой группе потребителей. В программу входит реклама в СМИ (пресса, телевидение, радио, кино и интерне-реклама), средства наружной рекламы (установки на крышах зданий, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, перетяжки и т.д.). Организация ATL мероприятий требует больших финансовых инвестиций. «BTL»-below the line («под чертой»), персонализированная направленность программ непосредственно коммуникации можно в местах отнести: продаж. конкурсы, К средствам промо BTL активности, мерчандайзинг, корпоративные мероприятия и т.п. По типу мотивационного воздействия трейд-маркетинговые программы разделяют на эмоциональные и монетарные. К монетарному типу относятся те программы, после участи, в которых потребитель получить материальную выгоду (подарок, приз и т.п.). Участие в немонетарных программах приносит покупателю эмоциональное 15 удовольствие (приглашение на показ/ концерт, программы причастности). На практике применяют оба подхода, что максимально повысить результативность проведенных мероприятий. Рассмотрим самые распространенные из них. - Мотивация дистрибьютора. Предоставление скидки или бонуса торговому посреднику или дистрибьютору. Скидка рассчитывается исходя из объема или широты ассортимента закупки, выполнения специальных условий (введение новых ассортиментных позиций, проведение промо акции, распродажа остатков т.п.) - «Х+1». При покупке определенного количества продукта, участвующего в акции, покупатель получает дополнительно единицы продукции. - «Подарок за покупку». Подарок обычно является товаром- комплиментом. Например, при покупке платья или брюк, в подарок ты получаешь ремень, который будет являться приятным дополнением к образу - Формирование временных или постоянных эксклюзивных команд. Основной вид деятельности этих команд является выполнение плана продаж либо по конкретным ассортиментным позициям, либо по конкретным маркам. Данная методика позволяет сфокусировать внимание торгового персонала на продвижение нужных позиций. C помощью специальной мотивационной программы у сотрудников торговой точки есть возможность достигнуть результатов и получить вознаграждение. Компании часто включают соревновательный элемент в процесс работы команд, с целью повышения эффективности работы сотрудников. - Конкурс среди торговых представителей или торговых команд. В случае достижения плановых показателей по закупке/реализации продукции (или любому другому показателю) команда - победитель получает ценный приз. 16 - Розыгрыш или лотерея. В основном такие конкурсы проводят с конечными покупателями, которым вручают купон или лотерейный билет для принятия участия в розыгрыше. Варианты этой акции многообразны. Например, японская компания Uniqlo готова забрать у потребителей старую одежду в обмен на скидочный купон до 15%6. Магазин детской и подростковой одежды YEP устраивал конкурс рисунка «Лучшие дети на планете»7. Основная задача подобного рода акций - вызвать интерес и азарт у потребителя, использую нестандартные приемы. - Присвоение статуса. Некоторой части целевой аудитории важно ощущать причастность к группе, потребность в признании и важность имиджа. Например, причастность к группе «Модные мамочки» в магазине одежды YEP, упомянутом ранее. - Листинг, «входной бонус»8- оплата присутствия товара вашей торговой марки на полках торговой сети или в прайс-листах продающей компании. В качестве компонента трейд-маркетинговой программы данный инструмент используется при работе с ритейлом. В таком случае сеть сама диктует уровень цен закупки исходя из популярности марки. Известные бренды занимают лучшие места в розничных магазинах, поэтому, если продукт новый и никому неизвестен - производителю придется заплатить за лучшее место на полке. - Программы лояльности. Один из немногих долгосрочных инструментов трейд-маркетинговых программ, позволяющий завоевать внимание покупателя покупателям на длительный возможность обладать срок. Предоставляя эксклюзивными своим условиями взаимодействия или предлагая им купить акции компании, вы заключаете с ним долгосрочные партнерские отношения и сформируете положительное отношение к компании. 6 http://www.uniqlo.com/ru/#!women https://www.facebook.com/Yep.kz 8 Листинг наиболее популярен на рынке FMCG товаров 7 17 Эффективность мероприятий предоставляющих не только материальную, но и эмоциональную составляющую проверена на практике многими компаниями. Вручая подарок ребенку за участие в конкурсе рисунка, например, в костюме сказочного героя, вызовет у ребенка бурю эмоций, которую он передаст своим родителям, что в свою очередь сформирует у родителей благожелательное отношение к компании организатору акции. Фотографии детей с родителями и сказочными героями всегда будут приятным воспоминанием для семьи. Перечисленные программы также можно объединять и повышать результативность проводимых мероприятий, делая их более интересными и незабываемыми для участников. Этапы планирования и реализации трейд-маркетинговых программ этапов 10 планирования и реализации трейд-маркетинговых программ9 1. Аудит текущей ситуации по продажам и дистрибуции; 2. Обоснование необходимо и важности реализации программы трейд-маркетинга; 3. Постановка цели и задач будущей программы; 4. Разработка брифа трейд-маркетинговой программы; 5. Обоснование экономической эффективности, расчет бюджета, разработка плановых показателей; 6. Согласование программы с руководством организации; 7. Презентация и запуск программы; 8. Оперативный аудит и корректировка; 9. Сбор и обработка отчетной информации; 10. Анализ результатов и выводы. Рассмотрим каждый этап планирования более подробно. 9 Маркетинговые исследования / Под ред. В.А. Макарова. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. — С. 120. 18 1. Прежде маркетинговых чем принимать программ, решение необходимо о реализации провести анализ трейдтекущей ситуации, включающий в себя анализ маркетинговой активности конкурентов, оценку спроса на товар со скидкой, готовность потребителей участвовать в акции, уровень лояльности и покупательской способности. Временной период оценки ситуации, а после и реализации проекта крайне важны в данном случае. Трейд-маркетинговые активности чаще всего используют с целью получения максимально быстрого результата, поэтому переносить начало акции на длительный срок не имеет никакого смысла. Изначально нужно оценить экономическую ситуацию в регионе. В случае нестабильной экономической ситуации, реализацию программы лучше всего отложить, так как это может отрицательно сказаться на покупательской способности и никакие маркетинговые действия не помогут заставить потребителя приобрести продукт. Это обусловлено тем, что во время кризиса население вынуждено экономить, и тратит весь доход только на продукты первой необходимости. Знания о маркетинговых мероприятиях компанийконкурентов помогут разработать программу, полностью удовлетворяющую потребностям целевой аудитории. Данные реализации аналогичной программы скорректируют по механизм проведения акции, помогут определить правильное время для проведения акции. 2. Обоснование необходимости проведения акции требует максимально точных расчетов показателей результативности. Причин для проведения и обоснования проведения акции могут быть следующие: • сезонное понижение спроса на продукт, и как результат, понижение объемов продаж • вывод на рынок новой ассортиментной продукции • возобновление рекламной компании бренда • сокращение остатков на складах 19 пере позиционирование бренда • 3. Формулировка целей и задач программы, а также географии ее распространения, субъекты и исполнители. Во время формирования задач трейд-маркетинговой программы важно учитывать следующее: - Доступность - задача должна быть четкой и доступной для понимания; - Измеримость-присутствие оценочных показателей эффективности деятельности; - Реалистичность - задача и ее показатели должны быть реалистичны и достижимы, учитывая все возможности компании, располагаемые ресурсы, полномочия и возможности. - Временные рамки - возможность быстрого исполнения каждой задачи - Согласованность - все задачи должны быть согласованы с исполнителями, а также всеми субъектами, предоставляющими ресурсы. Функция контроля должна быть реализована лицами, ответственными за разрабатываемую программу: руководителем отдела продаж, трейдмаркетологом, супервайзером. Ответственные лица могут коллегиально принимать решение об изменение плана разработки программы, если будет такая необходимость. 4. Итоговый вариант брифа трейд-маркетинговой программы включает в себя полное описание и презентацию проекта, иногда в нескольких вариантах. Общепринятое содержание брифа содержит следующие разделы: • цель; • задачи и плановые показатели; • описание участников и исполнителей; • сроки реализации проекта и подведение итогов; 20 • география распространения; • условия реализации; • описание акции, продукта-бонуса, адресов выдачи призов; • показатели отчетности и контактная информация для их предоставления. В брифе необходимо указать информацию, которая впоследствии будет размещена на упаковках и рекламных материалах, информируя потребителя об условия акции. 5. Бюджет программы включает в себя все расходы на мотивацию лиц, участвующих в организации процесса, расходы на закупку призов и бонусного продукта, административные расходы. Кроме расчета затрат, необходимо провести предварительный расчет экономической эффективности. С учетом специфики будущей программы, ее целей и задач, используются различные формулы для определения рентабельности и экономической эффективности. Только в случае увеличения естественного сезонного уровня продаж, можно говорить о результативности маркетинговых мероприятий. 6. Процесс согласования важен не только с точки зрения функции контроля планируемых действия, но прежде всего, для напоминания заинтересованным структурам об условиях и периоде действия программы. Можно также добавить проверку уровня готовности команды к организации процесса. Именно по этой причине крайне важно согласовать все этапы со всеми ответственными лицами и получить их оценку степени готовности команды по реализации проекта. 7. Презентация маркетинговой программы должна быть понятной исполнителям, содержать всю информацию по проекту. В презентационный материал необходимо включить описание свойств и конкурентных преимуществ товара; вероятно проведение примерки одежды, организация мини-показа. Для проверки и закрепления знаний, по результатам презентации, можно инсценировать процесс проведения 21 одной из акций трейд-маркетинговой программы. Раздаточные материалы для сотрудников, в виде методички, позволят исполнителям обновить полученные знания непосредственно на рабочем месте. 8. Начинать программу без предварительного обучения означает заведомо снижение ее эффективности. По этой причине, торговый персонал необходимо обучать продажам аукционного товара, наглядно демонстрировать его товарные преимущества и свойства. На рынке одежды важно, чтобы продавец (в 90% случаев это женщина) сам любил носить одежду, которую продает, особенно это касается оптовых продаж. Ничто не убеждает оптового клиента так, как личная рекомендация его менеджера по продажам. Поэтому в период обучения нужно проговаривать преимущества той или иной модели, осуществлять примерку на модели, и, конечно же, выслушивать все вопросы и возражения, чтобы продавец был готов ответить на все каверзные вопросы клиента. С помощью мониторинга основных показателей результативности программы трейд-маркетинговых мероприятий, можно вовремя выявить отстающие точки продаж и причины невыполнения плановых показателей. Упростить процесс мониторинга и сделать его более наглядным, можно с помощью формы результативности (Рис. 7). Контроль стандартов еженедельных мерчендайзинга фотоотчетов проводится представителями с помощью компании или самостоятельно исполнителем. Осуществить контроль проведения самой акции можно с помощью метода «тайного покупателя». Наемный сотрудник, под видом обычного покупателя, проявляет интерес к акции, слушая рассказы продавцов и оценивая их реакцию на его вопросы, тем самым делает выводы о качестве работы персонала. 22 Рисунок 7 В случае обнаружения нарушений, составляется соответствующий отчет и предоставляется руководителю отдела продаж, который принимает необходимые меры. 9. Сбор промежуточных результатов должен проходить точно в срок, а необходимые формы отчетности предоставляться без временных задержек, так как замедленная реакция может привести к искажению выводов и, как результат, принятию неверного управленческого решения. Показатели эффективности трейд-маркетинговых программ: • объем продаж (в количественном и денежном выражении). Прирост объема продаж за период действия акции. • количество SKU в разовом заказе или среднем чеке. Прирост количества SKU в чеке за определенный период. • увеличение доли продукта в определенном географическом регионе, увеличение количества представителей марки. • совершение повторной покупки за определенный период. • уровень отношения к продукту, компании-продавцу или производителю товара, возможно, определить с помощью проведения качественного исследования Отчеты по объему продаж, количеству SKU, повторным покупкам для расчета эффективности можно выгрузить из внутренней системы отчетности компании. Для сбора качественных показателей, таких как лояльность, степень удовлетворенности покупкой и продуктом - можно получить в результате проведения глубинного интервью с клиентом компании. За помощью в организации интервью, составлении анкет и формирование 23 вводов - лучше всего обратиться к специализированным маркетинговым агентствам. 10. Подведение программы. итогов Маркетологи и реализации лица трейд-маркетинговой ответственные за реализацию программы, проводят презентацию для всех участвующих в рекламной компании сотрудников, рассказывая о результатах которых удалось достичь, а также допущенных ошибках. Награждение и выдачу призов лучше проводить в центрах выдачи призов, так как победителю важна атмосфера, в которой он получает свой бонус, так как впоследствии это оказывает сильное влияние на имидж компании. Часто встречающие ошибки в организации и планирование трейдмаркетинговых программ. - Отсутствие четких целей и конкретных плановых показателей. Любая маркетинговая акция преследует определенную цель, например: Увеличение количества партнеров на конкретном географическом участке; Повышение лояльности потребителей и покупателей к продукту и компании-производителю; • Увеличение суммы среднего заказа; • Обеспечение качественной развести товара, в соответствие с разработанными и утвержденными нормами мерчендайзинга, в каждой торговой точке; • Обеспечение присутствия POS материалов в местах продаж и т.д. В результате постановки четко сформулированной задачи, определяется направление маркетинговой программы и ожидаемый эффект. В соответствие с поставленной целью выделяется ряд задач для ее достижения. - Отсутствие анализа текущей ситуации, (предшествует планированию маркетинговой программы) 24 В анализе должны быть отражены объективные обстоятельства, тенденции, способствующие или препятствующие достижению цели программы маркетинга. Объекты анализа выбираются исходя из специфики программы. Различают следующие факторы: демографические, экономические, природно-климатические, культурные и т.п. Отсутствие информации от исполнителей и целевой аудитории Перед проведением финальной презентации программы, необходимо обсудить основные положения с представителями из групп исполнителей и группы целевой аудитории. Своего рода тестовый пред показ, позволит выявить слабые места программы, возражения участников, оценить возможность достижения плановых показателей. Пренебрежение этой процедурой может привести к отсутствию общего понимания цели программы, демотивации исполнителей и как результат, отсутствию положительных показателей. Порой, после получения обратной связи от участников акции, организаторы вынуждены корректировать или даже видоизменять плановые показатели, привлекать дополнительные ресурсы, а также полностью перестраивать процесс проведения будущего рекламного мероприятия. Однако, этот предварительный этап, поможет заведомо обезопасить компанию от серьезных финансовых и имиджевых потерь. Отсутствие анализа маркетинговой активности конкурентов Сбор данных по маркетинговым активностям конкурентов, позволит избежать копирования программы, исправить ошибки допущенные конкурентом, а также оценить программу со стороны потребителя. На основе собранной информации, трейд - маркетинговая программа может быть скорректирована в необходимом направлении, с учетом ожиданий потребителей и исполнителей. Важно отметить своевременность выполнения анализа Отсутствие информации об ожиданиях покупателей в отношении подарков и мотивационных бонусов 25 Подарки покупателям должны соответствовать их интересам и мотивировать их на покупку основного товара. 1.4 Место и роль трейд - маркетинга в системе продвижения бренда При выводе существующего), нового бренда выполняется ряд на рынок (или продвижение взаимосвязанных мероприятий, эффективность которых зависит от целого ряда действий (рис.8). Рисунок 8. Этапы разработки программы 26 Анализ рынка. Список мероприятий по анализу рынка предполагает сбор и оценку информации исходя из базовых показателей рынка: объем и доля рынка, доли рынка в отношении производителей, категорий и брендов, тренды и перспективы развития. Необходимо проводить исследование потребителей, составлять портрет целевой аудитории, определить мотивирующие факторы, модель и критерии принятия решения о приобретении товара. Следующий этап постановки целей относительно бренда, включает в себя финансовые показатели по результатам продаж, показатели по объему реализации, уровня дистрибуции, а также скорости выбытия10 с описанием каналов дистрибуции. Помимо вышеперечисленного, необходимо установить цели по повышению узнаваемости марки, формирования отношения и покупательского поведения. Разработка платформы бренда состоит из разработки названия торговой марки, ее функциональных и эмоциональных идентификаторов, разработки ценового позиционирования. Создание стратегии продвижения бренда на рынке: разработка креативной стратегии, определение методов и инструментов продвижения бренда, включая стратегию дистрибуции, с четким указанием территории распространения. В результате рассчитывают предварительный бюджет на рекламную компанию. Организация мероприятий по обеспечению представленности бренда в торговых точках разрабатывается с учетом выбранной целевой аудитории (этап постановки цели и задач) и предполагает взаимодействие с каналами дистрибуции, большая часть которого построена на основе мероприятий трейд-маркетинговой программы. Скорость выбытия- показатель скорости продаж единицы продукции в розничной торговой точке за определенный отрезок времени. 10 27 1.5 Система торгового маркетинга Эффективная формализованная система трейд-маркетинга каналов (рис.7) распределения это механизм, предоставляющий участникам канала дистрибуции соответствующую мотивацию для достижения необходимых показателей. Цели трейд - маркетинговой программы можно разделить на краткосрочные (увеличение объема продаж) и структурные (повышение уровня лояльности), выделяют также следующие цели: • рост объема продаж за счет расширения ассортиментной политики; • рост объема продаж за счет роста каналов дистрибуции; • рост объема продаж за счет повышения качества представленности товара в торговых точках; • формирование положительного отношения к марке у лиц (экспертное мнение), принимающих решение по закупке товарных позиций; • повышение лояльности партнёров для входа в розничные сети, создание более выгодных торговых условий; • усиление функции контроля над порядком выкладки с целью привлечения внимания потребителей, принимающих решение о покупке продукции; На практике, при разработке торговых компаний, воздействия происходит только на одно звено (реже на 2) канала дистрибуции. При разработке стратегии разрабатывают розничного акцию магазина. по по стимулирования байеров, параллельно стимулированию Ключевой проблемой, не продавцов-консультантов с которой компании сталкиваются при разработке трейд-маркетинговой программы, является перенасыщение каналов дистрибуции и дальнейший сбыт продукции по заниженным ценам, что влечет к последующему падению уровня продаж. Остро можно столкнуться с этой проблеме в случае нацеленности 28 мотивации только на первое (основное) звено цепочки дистрибуции. В качестве решения данной проблемы производителя необходимо перенаправить программу на более мелких оптовых представителей. 10 принципов эффективной трейд-маркетинговой акции В качестве заключительного этапа анализа научных данных по организации успешной трейд-маркетинговой программы, ниже будут представлены десять основных принципов торгового маркетинга. 1. Постановка целей. Цели программы должны быть четкие и понятны всем участникам. Достижимыми и измеримыми. 2. Призы и мотивационный фонд. Знания о целевой аудитории помогут организаторам с выбором подарков и призов. Вероятность получения приза тоже влияет на мотивацию потребителя. Если главным призов в акции будет, например, единственный автомобиль - реальная вероятность получения приза очень низка. Но если это будет что-то менее дорогое, телефон или фен, то вероятность получения этого приза возрастает, что в свою очередь послужит очевидным стимулом достижения необходимого результата. 3. Визуализация. Стоит обратить особое внимание на визуализацию условий акции, изобразить призы и подарки на рекламных буклетах, чтобы предоставить потребителю максимальную информацию по условиям акции. 4. Награждение победителей Процедура награждения победителей должна происходить публично, привлекая максимальное количество участников акции. Данная процедура необходима для того, чтобы участники видели реальность достижения Рисунок 9. Система торгового маркетинга 29 выигрыша и приняли участие в акции и в следующий раз. Публичное награждение в данном случае работает в качестве рекламы для будущих акций 5. Контроль 30 Помимо прямой необходимо контроля процесса проведения акции, данный этап включает и подведение промежуточных результатов. Подведение промежуточных результатов конкурса или акции не позволяет участникам забывать о ней, а также работает в качестве дополнительной мотивации. Церемония награждения должна проводиться компаниейорганизатором или доверенный лицом, чтобы гарантированно вручить подарок победителю. 6. Создание информационно-аналитической базы Для оперативного контроля товародвижения, а также количества активных клиентов необходима информационная база с аналитическими возможностями. 7. Краткость и доступность изложения условия «5 предложений на одной странице» - таким образом можно оформить подачу информации об условиях предстоящего мероприятия, подарках и призах. Информация должна быть проста для восприятия, запоминаться и максимально быстро заинтересовывать потребителей или представителей торговых сетей (в зависимости от целевой аудитории). 8. Контроль выбытия товаров из розницы Для возможности оперативной поставки выбитого ассортимента, а также для избегания нарастания складских запасов во время проведения акций, важно осуществлять постоянный контроль отгрузок дистрибьютора его клиентам. 9. Обучение Программа обучения торговых специалистов дистрибьютора, должна быть ориентирована не на общие стандарты продажи и мерчендайзинга. Необходимо акцентировать внимание именно на правилах и методах реализации продукции вашей компании, еще раз проговаривая конкурентные преимущества ассортимента. 10.Комплексность 31 Статистика проведения программ трейд-маркетинга показывает, что лучшие показатели эффективности присущи программам по комплексному воздействию на товаропроводящую цепь «производитель-потребитель». Возможности и методы оценки результативности Данное направление маркетинга стимулирует сбыт, воздействую на товаропроводящую цепь. Акции, проводимые с помощью этого инструмента, обычно выглядят так: произведи закупку на определенную сумму/объем - получишь соответствующий бонус. Эффективность таких акций довольно легко посчитать: - иметь данные по текущему положению (закупки, продажи, ассортимент) - статистика по показателям из пункта выше, но за прошлый период - необходим четкий регламент планируемой акции: целевая аудитория, период, что и как стимулируется и т.д. - сделать прогноз состояния через 1-6 месяцев. Обладая этими данными, можно довольно легко отследить тенденцию показателей по существующей клиентской базе и, например, сравнить их с показателями аналогичной компании, где такого рода акции не проводились. Оценку влияния акции на динамику развития компании можно также определить методом сравнения аналогичных показателей в предыдущем периоде и сделать вывод по эффективности мероприятий в целом. В результате останется только посчитать вложения и полученный экономический эффект. 32 Ивенты. Сюда входят специальные мероприятия, собрание партнеров, дилерские конференции и выставки. Хотя сегодня и ведется много разговоров о неактуальности проведения выставок, но организация ивентов на b-2-b рынке необходима. Многие маркетологи считают, что организация таких мероприятий не приносит экономического эффекта, а только развивает лояльность клиентов. Необходимость измерения уровня лояльности уже давно проверена на практике. Однако для того, чтобы произвести измерения эффективно, необходимо изначально определить желаемый результат мероприятия: поиск новых клиентов, укрепление партнерских отношений, поиск надежных поставщиков. Только определив цель проведения мероприятия, после у вас появится возможность измерения тенденции показателей лояльности. Презентации это способ коммуникации специалистов и партнеров, получения обратной связи, поэтому необходимо везти протокол встречи, чтобы иметь возможность зафиксировать достигнутые договоренности и поставленные задачи. После мероприятия у вас будет возможность более детально проанализировать полученную информацию и, вероятно, понять, что конкретно в вашем случае, организация подобных мероприятий невыгодна, и дешевле и эффективнее просто отправить сотрудников в командировку. Во время проведения мероприятий есть хорошая возможность провести опрос и собрать мнение ваших клиентов относительно узнаваемости бренда, работы с конечным потребителем, ассоциации с брендом, сформировать потребности рынка. Повторять такие опросы нужно с определенной периодичностью, чтобы иметь возможность проследить динамику изменений. По результатам презентации нужно оценить изменения (если они есть) объема продаж и закупок, ширина и глубина востребованного ассортимента, размер дебиторской задолженности. С помощью этих 33 измеряемых показателей можно определить динамику изменения лояльности аудитории. 34 Глава 2. Маркетинговые исследования. 2.2 Общая характеристика организации Наименование общества Центральный офис Общество с ограниченной ответственностью "АНТИГА" ООО «АНТИГА" г.Москва, ДЦ «НОВЬ» ул.Нижняя Красносельская 40/12, к.2, офис 155 Дата основания 06.08.2009 Кол-во сотрудников более 400 Официальный сайт Сфера деятельности Страна-производитель Объем производства www.antiga.ru Производство и продажа женской одежды среднего ценового сегмента Россия (Московская область) более 1 млн.изд в год Основные преимущества ТМ АНТИГА11: • Отличное соотношение цена/качество; • Правильный крой и силуэты одежды на различные типы фигур российских женщин; • Широкий размерный ряд с 38-70 размер; • Выгодные условия сотрудничества (система скидок для оптовых клиентов до 12%) • Наличие «сильного» продукта- Брюки В качестве дополнительных услуг, предоставляемых компанией можно выделить следующие : 11 Информация с сайта antiga.ru 35 Бесплатная доставка заказа до транспортной компании; Возможность формирования оптового заказа через сайт компании; Возможность покупки только необходимых клиенту размеров12. На сегодняшний день АНТИГА является российской оптовой производственной компанией, распространяющей продукцию по всей территории России. Рисунок 10. Каналы распределения ООО АНТИГА 12 Большинство компаний продает продукцию только размерными рядами, например, с 42-52 (можно купить мин 6 ед. в пачке) 36 Рисунок 12. каналы дистрибуции (текущая ситуация) Рисунок 11. Планируемая организация каналов дистрибуции Организационная структура 1 блок: Оптовые отделы продаж через центральный офис и новый офис продаж13. Менеджеры работают с заказами поступающими через интернет, по телефону и email. 2 блок: Продажи на торговых точках (Люблино, Садовод, Южные Ворота). Только offline оптовые продажи. 3 блок: Отдел по управлению ассортиментом. Отдел занимается разработкой новой коллекции Производство14 13 Открытие нового офиса в августе 2015 г. 14 Организационная структура производства никак не влияет на результаты исследования, поэтому в данной работе рассмотрена не будет. 37 38 Стадия жизненного цикла организации Компания находится на активной стадии роста Рисунок 13.Жизненный цикл организации На данный момент компания находится на активной стадии роста. В связи с ростом числа сотрудников, возникает ряд типичных проблем на данном этапе, отраженных в SWOT анализе данной работы. Отрицательная реакция многих сотрудников на изменения и неприятие новых коллег в коллектив- тоже типичная проблема на данной стадии. Неформально общение сотрудников, постепенно, но очень медленно (особенно у сотрудников в возрасте) переходит на формальный язык деловой переписки и переговоров. Руководство компании постоянно объясняет персоналу причину появления новый вакансий, а после и сотрудника на этой позиции, чтобы улучшить атмосферу в коллективе и сформировать в сознание сотрудника его важность в развитие компании. 39 Целевая аудитория (ядро) Описание конечных потребителей 1.Социально-демографические характеристики Пол: женщина Возраст: 25 – 45 лет Уровень дохода: средний (от 30 тыс. рублей в месяц) Жизненный цикл семьи: семьи с детьми Род занятий: офисные сотрудники, служащие; Образование: среднее и высшее Важные события: семейные и национальные праздники Поколения: 1970 г. – 1988 г. Место жительства: крупные города и региональные центры Психографические/поведенческие характеристики Образ жизни: городской, размеренный, семейный, рабочий; Восприятие своего «Я»: «я не хуже чем все» Кто является кумиром, лидером?: известные личности; родные; исторические лица; Внутренняя мотивация покупки: необходимость соответствовать своему уровню Отношение к происхождению товара: традиционные стереотипы Жизненная позиция: активная и готовность нести ответственность Ценности: материальное благополучие Повод покупки: Работа, торжественные мероприятия; 40 2.2 Экономические показатели продаж Рисунок 14. Показатели продаж за 2013 г. Рисунок 15. Показатели продаж за 2014 г. 41 Из экономических показателей продаж (кол-во единиц за квартал) видно, что 3 квартал является самым прибыльным. Резкий рост продаж приходится на август и сентябрь месяц. В ассортиментное предложение на август-сентябрь компания включает школьные капсулы для девочек от 36 размера, которые уже несколько лет пользуются большим спросом. Рисунок 16. Отчет по продажам за 2013г. (кол-во ед.) Рисунок 17. Отчет по продажам за 2014г. (кол-во ед.) Ассортимент, продаваемый в 4 квартал- нарядная группа для нового года. В конце 2014 года, с падением покупательской способности, спрос на нарядную группу так же понизился. В общем, показатели продаж за 2014 год ниже показатель за 2013. В связи с девальвацией рубля, себестоимость продукции также возросла, так как сырье покупается за валюту. Падение продаж несущественное и в общем за период, показатели стабильны. 42 Рисунок 19. Продажи за период 01.04.14-28.04.15 Рисунок 18.Отчет по продажам за 2015 г. Показатели продаж за 2 квартал 2015 года ниже чем в 2014 на 12 448 единиц продукции. Однако, стоит заметить, что 1 квартал 2015 года был эффективнее. Рост продаж в 1 квартале был связан с увеличенным ассортиментным предложением товарной группы- платья, которые были разработаны специально для 8 марта и пользовались большим спросом у покупателей. Средняя оптовая стоимость платья по окончанию 1 квартала 2014 г. составляла 980 рублей. Причина низких показателей продаж во втором квартале 2014 может быть связана не только со снижением покупательской способности, но также и с погодными условиями: зима долго оставалась в регионе. 43 2.3 Конкурентное окружение Рисунок 20. Конкурентное окружение Основные конкуренты на рынке розничной торговли: Zarina (Melon Group), O’stin, Next, Savage Основные конкуренты среди российских компаний-производителей: Endea, Charuel 44 2.4 Ассортиментная аналитика Товарная группа Кол-во арт. Артикулы % Продажи % Брюки 810 55% 78% Блузки 148 10% 6% Юбки 121 8% 5% Жакеты 99 7% 4% Капри 80 5% 0% Платья 76 5% 4% Шорты 73 5% 0% Жилеты 40 3% 3% Комбинезоны 8 1% 0% Куртки 6 0% 0% Пальто 3 0% 0% Сарафаны 5 0% 0% 1 470 100% 100% Общий итог Выделение моделей-бестселлеров. Блузки Модель Доля (%) 336* 15% 27* 13% 330* 8% 286* 7% 16* 6% 287 5% Рисунок 21. Модель блузы 336 45 Рисунок 22. Модель жакета 070 Жакеты Модель 70* 73* 901* 275 93* 75 Доля (%) 54% 8% 6% 5% 5% 4% Рисунок 23. Модель юбки 288 Юбки Модель 288* 334 285* 298* 452 720* Доля (%) 16% 16% 13% 11% 8% 7% Платья Рисунок 24. Модель платья 461 модели 461* 293* 56* 54 647 276* Доля (%) 33% 13% 11% 6% 6% 6% 46 Рисунок 25. Модель брюк 323 и Модель 333 Брюки Модель 212* 310* 318* 323* 333* 160* 102* 147* 189* 736* 316* Доля (%) 16% 13% 7% 6% 6% 5% 5% 5% 3% 3% 3% Артикулы Продажи БЕСТСЕЛЛЕРЫ 25 11% 90% ПРОЧИЕ 194 89% 10% ВСЕГО 219 100% 100% Цвет Артикулы (%) Продажи (%) 01-черный 51% 54% 05-темно-синий 10% 10% 33-клетка-синяя 9% 11% 32-клетка-серая 8% 9% 54-меланж-серый 7% 3% 65-елка-серая 4% 3% 36-клетка-коричневая 3% 2% ПРОЧИЕ 9% 7% ВСЕГО 100% 100% 47 2.4 Коллекция Осень-Зима 2015-2016 Цель- Сформировать цельное, сбалансированное ассортиментное предложение в соответствии с концепцией торговой марки АНТИГА. Задачи: Расширить и качественно усилить новые товарные группы: платья, блузки, юбки. Структурировать ассортимент внутри торговой группы, исключив схожие модели и добавив необходимые силуэты. Повысить сочетаемость моделей внутри капсулы, и во всех коллекции. Отразить модные тенденции в рамках концепции торговой марки. Рисунок 26. Ассортиментное предложение AW15-16 48 Рисунок 27. Структура коллекции AW15-16 по сравнению с AW14-15 Продуктовая стратегия- позиционирование. Действия по разработке предложения компании, ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. У одежды есть свой срок годности или свой жизненный циклактуальность модели в текущем сезоне. Ассортимент АНТИГИ состоит в основном из классической одежды, поэтому по сравнению с fast fashion марками, такими как ZARA, большинство моделей в коллекции- базовые, проверенные модели, но в новых вариациях, соответственно модным тенденциям. Жизненный цикл товара Жизненный цикл продукции компании АНТИГА необходимо рассматривать, первоначально разделив весь ассортимент на группы. В соответствии с ассортиментным предложением на сезон Осень-Зима 20152016 предложение АНТИГИ (и многих других одежных компаниях) всегда 49 состоит из двух основных коллекций занимающих определенную процентную долю (рис.19): 1. Новая коллекция 40%: представляет собой совершенно новые модели; 2. Базовая коллекция 60%: модели-повторы, вероятна замена ткани и фурнитуры; Далее, по предложению, коллекция разбивается на следующие основные капсулы: «Школьная» и «Новогодняя» капсулы имеют довольно ограниченные даты выпуска соответственно спросу основных клиентов компании: • школьная капсула с 01 августа - 15 сентября • новогодняя капсула с 01 ноября - 31 декабря Новая коллекция состоит еще из 6-8 мини капсул (в зависимости от сезона), которые выходят постепенно, сменяя друг друга, в течение всего сезона. Классическое базовое предложение также действует на протяжении всего сезона, однако, процент присутствия в предложении снижается к концу сезона . Многие новые модели, оказавшись очень удачными, в следующем сезоне могут перейти в категорию «базовые» и в новом сезоне предстать перед покупателем в новой интерпретации, с модным и актуальным принтом, например. Полноценное ассортиментное предложение у компании еще не сформировано. Особенно это заметно по структуре базового ассортимента, 80% из которого - брюки. Как бы быстро не менялись модные тенденции, если мы говорим по поводу одежды массового сегмента, то оптимальное соотношение ассортиментного предложение должно быть таким: базовым 50 ассортимент 70%, новинки 30%. Таких показателей удалось добиться российской компании Sella. Поэтому, одной из основных задач ассортиментного отдела на данном этапе является- расширение и усиление базового ассортиментного предложения. Возвращаясь к жизненному циклу товаров АНТИГА, можно утверждать, что ассортиментное предложение находится на ранней стадии роста. Рисунок 28. Жизненный цикл товара В соответствии со стадией жизненного цикла пропишем стратегию роста в сравнительной характеристике со ранее существовавшей стратегией внедрения. 51 Рост Цель Улучшение качества товара, разработка уникальных элементов; Закрепить положение на рынке; Повысить узнаваемость марки ; В целях защиты базового ассортимента, разрабатываются новые модели, новые размерные линейки; Направленность усилий Выход на новые рынки сбыта Целевые потребители Целевые конкуренты Появляются новые конкуренты, крупные розничные игроки Отличительное преимущество Снижение цены позволяет привлечь потребителей, для которых цена является решающим фактором Рост Товар Усовершенствованный Цена Дифференцированная/низкая Издержки на продвижение Реклама Распределение 15 Высокие Формирование предпочтения Изменение курса рекламы от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений15 Интенсивное http://mgt-edu.ru/4-62.php 52 2.5 Характеристика российского рынка женской одежды. Структура рынка женской одежды Одежду относят к непродовольственным товарам широкого потребления, поэтому в мировых масштабах рынку одежды характерен устойчивый высокий спрос. Сегментацию рынка можно осуществить по ценовому фактору: Низкий ценовой уровень Средний ценовой уровень Высокий ценовой уровень По возрастной структуре населения: Детская одежда Молодежная 17-25 лет Женская и мужская от 25 лет Рисунок 29 По результатам опроса РБК Research (РБК Research, 2015), 89% российских потребителей предпочитает одежду среднего ценового сегмента (рис.23). 53 И соответственно принадлежности16: Детская Молодежная Мужская Женская Специальная одежда Объем рынка женской одежды в России Рынок женской одежды на рынке одежды является самым крупным (рис. 24) Рисунок 30 16 Discovery Research Group, 2014 54 Рисунок 31. Объем рынка женской одежды в России Темп прироста,% 12,7% 11,6% До 2014 года наблюдался интенсивный рост объема рынка, однако эксперты прогнозирую резкое падение объемов к концу 2015 года. Уже сейчас многие зарубежные компании закрывают магазины и сокращают размер поставок на территорию РФ. Насыщение рынка произошло еще в 2011 году, когда показатель темпа роста стал идти вниз. Центральные регионы, особенно рынок Москвы и Санкт-Петербурга был переполнен еще пару лет назад. По этой причине, многие компании начали активную стратегию развития в городах среднего масштаба. Сегодня, многие эти программы перевели в режим ожидания и сокращения числа магазинов. 55 Объем импорта женской одежды Рисунок 32 Основные страны- импортеры это Азиатские и Ближневосточные регионы: более половины всего импорта приходится на Турцию и Китай. Согласно проведенным опросам наибольшей популярностью у российских покупательниц пользуются марки из Франции, Испании и Италии. Объяснить данную тенденцию довольно просто: мировые лидеры рынка, испанская компания Inditex, в которую входят самые популярные марки рынка Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho. На рынке представлены и крупные российские марки, например компании Melon Fashion Group (Zarina, LoveRepublic, Befree ), однако, производство продукции этих брендов тоже находится в Китае, поэтому автоматически попадает в 85% импорта. Девальвация рубля как причина изменения стратегии развития Ослабление рубля внесло корректировки в стратегии развития многих крупных ритейлеров. Основная причина заключается в сокращение потребительского спроса. 56 Рисунок 33. Динамика темпов роста располагаемых доходов населения РФ, 2007-2015 Темп роста располагаемых доход населения (рис. 26) за 2014 год упал на 12,6%. В то время как задолженность по кредитам в 2014 году возросла Рисунок 34. Динамика количества сетевых магазинов, в ассортименте которых представлена женская одежда, март 2014г.-февраль 2015г. 57 на более чем на 2 млрд.рублей. Резкое повышение стоимости одежды в начале 2014 года, у компаний, производящих свою продукцию заграницей, к тому же снижение покупательской способности, привело к закрытию многих сетевых магазинов, в ассортименте которых была представлена женская одежда. 2.6 Основные тенденции развития рынка женской одежды Развитие интернет –продаж В европейских странах из-за более развитого доступа к интернету, доля онлайн продаж составляет 15% в общем товарообороте стран Евросоюза. Кроме того, владельцы интернет магазинов не платят арендную плату, что положительно сказывается на стоимости товара. Безусловно, с развитием интернета в самых отдаленных уголках России, количество продаж тоже будет расти. Насыщение рынка женской одежды в Москве и СанктПетербурге Многие крупные российские компании (ostin/zarina) еще в 2012 году начали открывать розничные магазины не только в городах миллиониках, но также и в более мелких городах. В конце 2013 года, рынок одежды близился к перенасыщению, но с уходом многих иностранных компаний ситуация может сильно поменяться. Развитие рынка женской одежды больших размеров Согласно статистике, 45% российских женщин носят 48-50 размер одежды. Но в большинстве магазинов, представленных в торговых центрах, размер одежды ограничивается 48. Полные женщины ограничены в выборе красивой, молодежной одежды, поэтому этот рынок на сегодняшний день крайне потенциален. Эту тенденцию уже ухватили крупные зарубежные 58 компании, такие как MANGO, создав линию Violeta17, которая уже завоевала свою аудиторию в европейских странах. 2.7 Анализ внешней среды. PESTELI P (политические) 1. «Серый импорт», нелегально производимая и нелегально ввозимая продукция в широком масштабе представлена в российских магазинах. Объем продукции занимает уже 30 – 40% рынка страны по объемам продаж. Весьма болезненна проблема недобросовестной конкуренции, она реализуется посредством использования контрафактной (поддельной) продукции (30-40% продаж), параллельного импорта (ввоз в страну оригинальной продукции без разрешения правообладателя торговой марки) и «серых» схем, связанных с уходом от уплаты налогов и платежей. В качестве основных каналов реализации подделок выступают небольшие независимые магазины, розничные рынки и интернет-магазины. 2. Сокращение импорта на территорию РФ на 9,2% за 2014 год, что примерно составляет $29 млрд – с $315 млрд в 2013 году до $286 млрд в 2014 году.18 Основным фактором снижения импорта стала девальвация рубля. При этом возможности импорт замещения следует считать ограниченными. 3. Снижение инвестиций до 2017 года. Программы государственной поддержки инвестиционных проектов в легкой промышленности. Недостаток инвестиций в сочетании со снижением внутреннего спроса губит рынок. Аналитики Сбербанка прогнозируют снижение инвестиций до 2017 года 17 http://shop.mango.com/iframe.faces?state=violeta_075_RU данные Федеральной таможенной службы (ФТС) 18 59 4. Налоговая политика. Необходимо снижение налоговой нагрузки, замораживание тарифов естественных монополий на энергоресурсы E (экономические) 1. По причине экономического кризиса российской экономики объемы производства предприятий легкой промышленности, в том числе текстильной снижаются. По разным категориям швейного производства падение рынка составило от 10 до 50%. 2. С 2013 года ухудшается деловой климат в оптовой торговле. Ожидается спад реальных располагаемых доходов населения в 2015 году на 2,8% против прогнозируемого ранее роста на 0,4%19. Экономическая ситуация становится все более неопределенной. Наихудшие прогнозы связаны с отраслями текстильного и швейного производства. 3. Рынок одежды с 2015-2017 год будет расти по стоимости и падать по объему. Большинство прогнозов предполагает, что рынок уйдет в минус на два года и вернется в небольшой плюс в 2017 году. В любом случае ближайшие два года станут трудными. При этом компании, повышающие цены, быстрее других потеряют в продажах, согласно исследованиям GfK. Рост продаж будет происходить в основном за счет новых покупателей, мигрирующих между сегментами. 4. Непрозрачность российской экономики. 5. Непредсказуемость государственного регулирования, коррупция и угрозы безопасности 6. Отсутствие возможности получить доступные кредиты для пополнения оборотных средств и реализации инвестиционных проектов. Роль кредитов в решении проблем рынка легкой промышленности недооценена, и с нынешней крайне высокой 19 http://ria.ru/economy/20141218/1038852122.html 60 ключевой процентной ставкой (14%), невозможно обновлять производство. Удельный вес кредитов среди других источников основных фондов составляет 8 – 10% — низкий показатель. Отрасль, как отмечают эксперты, не является сегодня приоритетной для банковской системы, что создает серьезные трудности с кредитованием предприятий текстильной и легкой промышленности. 7. Занятость в отрасли (78 процентов женщин) снижается примерно на три-четыре процента в год. Отчасти это происходит производства, из-за роста отчасти технической потому, что вооруженности отрасль является низкооплачиваемой и не привлекательной на рынке труда. S (социальные) 1. Повышение лояльности к российским маркам одежды. Большинство покупателей предпочитает одежду импортного производства, но разрыв сокращается. Две трети покупателей уже готовы приобретать одежду российского производства, если она будет высокого качества и по низкой цене. Более половины россиян положительно оценивают качество российской одежды20 . 2. Сегодня в России, при обсуждении проблем легкой промышленности, внутренние инерции факторы: потребительского профессиональные государственной по рынка, делается наличие поддержки, на собственного накопленные компетенции, упор в отрасли необходимость попытки воссоздать утраченные сырьевые источники. В то же время роль внешних факторов зачастую игнорируется — мало кто Минпромторг РФ январь 2015 год 20 61 заботится о привлечении иностранных инвестиций, занимается стимулированием экспорта. Между тем роль внешних факторов для национальных экономик в последние пол столетия сильно возросла T (технологические) 1. Российские производители не готовы к импорт замещению технологически. Основная часть оборудования — иностранного производства; импортная составляющая в отечественных товарах слишком велика. Это увеличивает издержки и вынуждает повышать цены. 2. Отсутствие эффективных каналов сбыта отечественной продукции не дает рынку эффективно развиваться. Радикально улучшить ситуацию и обеспечить заказами российскую промышленность поможет локализация; российская продукция должна занимать порядка 30% торговых площадей. 3. Подписание Соглашения о сотрудничестве между Российским союзом предпринимателей текстильной и легкой промышленности (Союзлегпром) и Французской ассоциацией производителей текстильного оборудования (UCMTF). E (экологические) 1. Эко-одежда или мода на натуральные ткани. Одежда, изготовленная из синтетических волокон, вызывает целый ряд заболеваний: аллергические, простудные заболевания, болезни нервной системы, иммунодефицит. 2. Развитие экологической сертификации и нормирования текстильной продукции; 62 L (правовые) 1. Стратегия развития легкой промышленности России на период до 2020 года. В основу Стратегии заложен переход легкой промышленности развития, на инновационную ориентированную конкурентных качественной на преимуществ, продукции повышение увеличение нового модель ее выпуска поколения. Особое внимание уделено вопросам защиты внутреннего рынка от незаконного оборота перевооружения товаров, технического и развития отраслевой науки, импортозамещения и экспорта, обеспечения отрасли материально-сырьевыми ресурсами и профессиональными кадрами.21 Стратегия призвана стать одним из основных инструментов государственной политики в решении проблем легкой промышленности и привлечении инвестиций для ее эффективного развития на период до 2020 года. Она должна связать задачу эффективного развития важнейшего сектора российской экономики с обеспечением потребностей граждан страны, силовых структур и ведомств, смежных отраслей промышленного комплекса России в качественных и доступных потребительских товарах, в продукции технического и стратегического назначения. После проведения анализа PESTELI, факторы по всем 6 позициям анализа были переданы трем сотрудникам-экспертам компании АНТИГА, с целью проставления значимости и проверки возможности влияния выбранных факторов. Сотрудники-эксперты: 21 http://old.minpromtorg.gov.ru/ministry/strategic/sectoral/3 63 Эксперт 1. Прорешная Н.Г.- заместитель начальника производства. Работает в компании более 10 лет Эксперт 2.Кузнецов Ф. В.- коммерческий директор. Работает в компании 2 года Эксперт 3. Масленникова Ю.В. - Директора по ассортименту. Работает в компании 1 год Результаты оценки факторов экспертами отображены в таблице выше. Полные расчета представлены в Приложении 1 данной работы. По мнения экспертов, наибольшее влияние на компанию может оказать политический фактор 2, а именно сокращение импорта на 9,2% в 2014 году. Прежде всего, это открывает новые возможности развития для компании. Однако, без достаточного объема инвестиций и поддержки со стороны государства, процесс развития будет затруднен. Спад покупательской способности (экономический фактор 2) также был выделен экспертами. Однако, стоит заметить, что сильный спад покупательской способности приходится на нарядные группы товаров, а в 64 ассортименте АНТИГИ, большое количество базовых, постоянно востребованных товарных единиц. Повышение лояльности (социальные -фактор 2) к российским маркам, особенно в момент кризиса, ярко заметно не только производителям, но всем участникам рынка. Уровень патриотизма в стране вырос и стереотипы по поводу российских производителей одежды , давно позабыты. Вероятно, по результатам продаж 2015 года (технологический фактор -2), доля российских марок одежды на рынке немного увеличится. А если учитывать, что многие зарубежные компании переведут свои производство в Россию- можно оживать вероятность инвестиций в производственные мощности (однако, вероятность инвестиций в таких сложных экономических условиях крайне мала) . 2.8 Пять сил Портера 1 сила: Появление товаров-заменителей. На рынке женской одежды крайне важно завоевать лояльность покупателя. Если покупатель лоялен к вашему бренду, то он будет готов переплачивать за продукт. Параметр оценки Товары-заменители Оценка параметра 3 2 1 Существуют и занимают высокую долю на рынке Существуют, но с малой долей на рынке (новые игроки) Не существуют 3 Итоговый балл 3 1 балл низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей 2 балла средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей 3 балла высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей 65 Когда марка еще никому не известна- появление товара заменителя представляет большую угрозу, но по мере роста лояльности покупателя (если не испортится качество выпускаемого продукта) желание переключаться на другую марку женской одежды у него не возникнет. 2 сила: Внутриотраслевая конкуренция Уровень интенсивности конкуренции высок или постоянно растет по ряду следующих причин: - Большое количество игроков, как очень крупных мировых компаний (ZARA ) так и средних (Zarina) - Несмотря на то, что мода быстро меняется, продукт -одежда, представляет собой достаточно стандартизированный набор товарных групп (брюки, жакет, юбка, платье и тд.), позволяющих покупателю выбирать между различными игроками рынка, обеспечивая компании высокий уровень нестабильности будущих доходов. - Высокие барьеры выхода из отрасли: большая часть оборотных средств на стадии полуфабрикатов(незавершенное производство). - Темпы роста рынка невысокие, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга. Параметр оценки Количество игроков Оценка параметра 3 2 1 Высокий уровень насыщения рынка Средний уровень насыщения рынка Небольшое количество игроков Замедляющийся рост Высокий темп Товар стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается дополнительными преимуществами Значительное отличие продуктов компаний 3 Темп роста рынка Снижение или стагнация 3 Уровень дифференциации продукции на рынке Ассортимент у всех компаний похож 66 2 Ограничения в повышении цен Жесткая ценовая конкуренция на рынке. Нет возможности повышения цен Есть возможность повышения цен только в рамках покрытия роста затрат Постоянная возможность повышения цен для покрытия роста затрат и повышения прибыли 2 Итоговый балл 10 4 балла Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции 5-8 баллов Средний уровень внутриотраслевой конкуренции 9-12 баллов Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции 3 сила: Угроза вторжения новых игроков Экономия на масштабе: Для того, чтобы конкурировать с крупными розничными игроками по цене, российским торговым маркам важно поддерживать объем производства на высоком уровне. Высокая дифференциация продукта. На рынке присутствует большое количество зарубежных марок-гигантов, однако, в сложившейся экономической ситуации им сложно сохранить цену на изделия на прежнем уровне. Если мы говорим о российских производителях одежды, то за счет собственного производства на территории РФ они могут устанавливать цены, на аналогичные изделия, до 30% ниже своих конкурентов, производящих изделия вне территории РФ. Капиталовложения: Начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль довольно высок, особенно, если речь идет о вложении в производственные мощности. Доступ к каналам распределения: На данном этапе развития экономики России, доступ к каналам распределения прост, как никогда. По причине того, что многие иностранные марки уходят с российского рынка, руководство торговых центров и крупные оптовые дистрибьюторы, 67 переориентировались на российских производителей и готовы обсуждать условия сотрудничества, выгодные для обеих сторон. Параметр оценки Экономия на масштабе в процессе производства товара Оценка параметра 3 2 1 отсутствует существует только у нескольких игроков рынка значимая 1 Сильные бренды с высоким уровнем лояльности отсутствуют крупные игроки 3-4 крупных игрока держат около 50% рынка 3-4 крупных игрока держат более 80% рынка наличие узких ниш все ниши уже заняты 3 Дифференциация продукта низкий уровень разнообразия товара 2 Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль низкий (окупаемость за 1-3 месяца) средний (окупаемость (6-12 месяцев) высокий (окупаемость более чем за 1 год работы) 1 Доступ к каналам распределения доступ полностью открыт доступ требует умеренных инвестиций доступ ограничен 2 Политика правительства нет огранивающих актов со стороны государства государство вмешивается в дела отрасли, но оказывает низкое влияние государство полностью регламентирует отрасль 2 68 Готовность существующих игроков к снижению цен игроки не пойдут на снижение цен крупные игроки не согласятся снижать цены при возникновении попытки ввода более дешевого предложения существующие игроки сразу же снижают цену 2 Темп роста отрасли высокий и растущий замедляющийся стагнация и падение 1 Итоговый балл 13 8 баллов Низкий уровень входа новых игроков 9-16 баллов Средний уровень входа новых игроков 17-24 баллов Высокий уровень входа новых игроков 4 сила: Рыночная власть покупателей Высокий уровень рыночной власти покупателей Учитывая различные вкус и предпочтения людей, довольно сложно «угадать» какой именно товар будет покупать та целевая аудитория, на которую работает Ваш бренд. Мода и отношение к ней очень часто меняются, поэтому при разработке коллекции, компании должны учитывать модные тенденции грядущего сезона, а также ряд других факторов: политическую ситуацию в стране, резкую смену климата и т.д. Например, в условиях экономического кризиса, люди покупают более практичные вещи. Структура ассортимента состоит не только из fashion одежды, в ней также присутствует и базовый ассортимент, переходящий от сезона к сезону, поэтому покупателю важно купить 1 ультрамодную вещь и несколько базовых элементов гардероба, переходящих от сезона к сезону. 69 Параметр оценки Доля покупателей с большим объемом продаж Оценка параметра 3 2 1 более 80% продаж приходится на несколько клиентов Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж Объем продаж равномерно распределён между всеми клиентами 1 Склонность к переключению на товары-заменители товар компании не уникален, существуют полные аналоги товар обладает уникальными свойствами, есть отличительные черты, важные для покупателей Аналогов товару нет 2 Чувствительность к цене Покупатель всегда переключается на товар с низкой ценой Покупатель будет переключаться только при значительной разнице в цене Покупатель абсолютно не чувствителен к цене 2 Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке продукта неудовлетворенность неудовлетворенность ключевыми второстепенными характеристиками характеристиками товара товара Полная удовлетворенность качеством 2 Итоговый балл 7 8 баллов Низкий уровень угрозы ухода клиентов 9-16 баллов Средний уровень угрозы ухода клиентов 17-24 баллов Высокий уровень угрозы ухода клиентов Покупатель очень чувствителен к цене и постоянно хочет снизить затраты на покупку одежды. Если исключить дизайнерские марки класса люкс, то цена может послужить причиной покупки одежды в другой компании. 70 5 сила: Рыночная власть поставщиков Поставщиков сырья соответствующего качества и цены на территории РФ нет, поэтому российские производители вынуждены закупать ткани в следующих странах: Китай, Индия, Турция и др. Объем ресурсов не ограничен, количество поставщиков большое, однако, цена сырья будет зависеть от объема заказа. При заказе сырья из Китая или Индии необходимо учитывать, что время поставки от 3-6 месяцев, поэтому производители вынуждены идти на риск и оформлять заказ заранее. Турецкие поставщики предлагают идентичное сырье, но немного дороже, зато сроки поставки сокращаются до 1-3 месяца. Поставщик вправе требовать 100% предоплату за ткань, в этом случае производитель вынужден «заморозить» часть своих средств более чем на полгода, пока весь товар из этого сырья не будет реализован. Параметр оценки Количество поставщиков Оценка параметра 2 1 монополия/незначительное кол-во поставщиков широкий выбор поставщиков 1 Ограничение ресурсов поставщиков ограниченность в объемах Издержки переключения высокие издержки переключения на других поставщиков неограниченность в объемах 1 низкие издержки переключения на других поставщиков 2 Приоритетность направления для поставщика низкая приоритетность отрасли высокая приоритетность отрасли 1 Итоговый балл 5 4 балла Низкий уровень влияния поставщиков 5-6 баллов Средний уровень влияния поставщиков 7-8 баллов Высокий уровень влияния поставщиков 71 Поэтому, многие компании, имеющие долгую и успешную историю взаимоотношения, работают на условиях отсрочки платежа. Конкурентная стратегия лидерства в продукте. Дифференциация Параметр Значение Направления работ Угроза со высокий Усовершенствование продукта; стороны товаров- Создание уникальных, отличительных заменителей свойств; Действовать соответственно стадии ЖЦ продукта22 . Угроза высокий внутриотраслевой Разработка уникального товарного предложения; конкуренции Акцент на российское производство и качество посадки изделия; Угроза со средний стороны новых Развитие лояльности покупателей по игроков Угроза потери Завоевание доли потребителей; отношению к продукции бренда; низкий текущих клиентов Постоянное обновление ассортиментного предложения; Разработка программы лояльности; Организация презентаций, акций. Угроза нестабильности поставщиков средний Развитие взаимоотношений с поставщиками; Поиск «запасных» вариантов поставок; Привлечение зарубежных инвесторов с целью открытия ткацких фабрик на территории РФ. 22 ЖЦ-жизненный цикл товара описан в соответствующей главе 72 2.9 SWOT анализ Параметры Сильные стороны Слабые стороны 1. Собственное производство 1. Отсутствие поставщиков оценки 99% продукции; 2. Долгосрочные и сырья на территории сбыта (РФ) взаимовыгодные отношения 2. Ограничение с поставщиками сырья; 3. Удобная геолакация Производство производственных мощностей; 4. Современное и производственных мощностей: A. по объему выпускаемой продукции B. по типу продукции (нет высокотехнологичное возможности выпускать оборудование; трикотажные изделия и 5. Возможность быстрого реагирования на спрос т.д) 3. Размер минимальной партии 73 Параметры Сильные стороны Слабые стороны оценки Кадровая политика: Отсутствие слаженной программы обучения новых работы коммерческого сотрудников; возможность отдела: недостаточно повышение квалификации; профессиональная или Высокий уровень Организация еще очень молодая подготовки команда коммерческого производственных отдела специалистов Проблемы логистики: Молодая и сильная команда необходимость по управлению и развитию сокращения времени ассортиментного сборки товара предложения Отсутствие Соцпакет: систематизированного A. Предоставление механизма общежития; Бесплатное подсортировки питание; продукции на торговых B. Бесплатный транспорт до точках работы; Неслаженная работа с C. Телефонная связь; HR специалистом D. Доплата до среднего (аутсорсинг)- отсутствие (фактического) заработка ключевых специалистов при временной в коммерческом отделе нетрудоспособности и Потеря управляемости- наступлении отпуска по за счет резкого роста беременности и родам; сотрудников на начале E. Новогодние детские 2015 года, подарки; управленческая культура 74 Параметры Сильные стороны Слабые стороны оценки F. Предоставление опирается на личные работникам беспроцентных взаимоотношения займов; Возникновение G. Оплата найма жилья. контркультур и Низкий показатель неприятие изменений со текучести кадров: многие стороны части сотрудники работают в сотрудников команде более 10 лет. 75 Сбыт Конкуренция Возможности Угрозы Освоение новых рынков сбыта и дистрибуции: Открытие сети собственных розничных магазинов; Выход на рынки стран СНГ; Заключение эксклюзивных договоров поставки; Развитие розничной сети по договору франшизы; Заключение договоров поставки с сток центрами: Фамилия. Выход на рынок интернет-продаж: Собственные розничные интернет площадки; Представление на крупных российских интернет/площадках: Lamoda, Wildberries и т.д. Снижение покупательской способности: предложение>спрос Высокий уровень конкуренции Высокий уровень покупательской власти на закупочные цены: Многие крупные дистрибьюторы (Wildberries, Lamoda) работают только по договору комиссии. Политическая нестабильность; Угроза выхода конкурентов на рынок розничных интернет-продаж Возможность сокращения издержек за счет логистики Возможность наращивать производственные мощности выступая как производственная компания. Производство для многих российских и зарубежных марок Возможность понижения себестоимости продукции Угроза вторжения новых игроков-производителей Разработка более интересного ассортиментного предложения Более оперативное реагирование на спрос: выпуск полноценной коллекции Наличие опыта работы в розничном сегменте, соответственно, у конкурента есть возможность быстрого открытия собственной сети розничных магазинов 76 Матрица SWOT Возможности Угрозы Сильные Открытие сети собственных стороны розничных магазинов на территории РФ Открытие розничного интернетмагазина Развитие оптовых продаж за счет взаимодействия с более надежными партнерами Разработка продукции высокого качества по привлекательной цене (ценовой уровень: средний-) Новые, высококвалифицированные сотрудники компании начнут оперативно взаимодействовать и развивать следующие направления: интернет-продажи (опт и розница) партнерские отношения с крупными дистрибьюторами ассортиментное предложение работа с розничным сегментом (открытие магазинов, ведение партнерских программ) Слабые Укрепление ассортиментного стороны блока за счет новых кадров Собственная розничная сеть (за счет своей вместимости) позволит увеличить минимальный размер выпускаемой партии, а также, за счет объема производства, скорость производства единицы продукции понизиться, что приведет к понижению себестоимости продукции. За счет роста производственных мощностей компании, есть возможность привлечения поставщиков сырья, с целью организации собственного производства в России Усиление кадровой политики компании Необходимость разработки новых форм управления и твердых форм взаимодействия : стандарты и схемы контроля должны разрушить неформальную обстановку Формирование команды топ менеджеров Организация общих собраний, с целью постоянного информирования сотрудников о планах и целях компании 77 Глава 3 3.1 Разработка программы В данном разделе будут предложены рекомендации по разработке трейд-маркетинговой программы, в соответствие с теоретическими аспектами, изученными ранее. Цель программы - рост объема продаж за счет расширения ассортиментного предложения Задачи программы: Задача№1. Увеличение комплексности (ассортимента) закупки На основании результатов продаж23 ООО АНТИГА за 2014 год, товарная группа «брюки» занимает до 80% от общего количества купленных единиц клиентом компании. Важно отметить, что показатель объема продаж товарной группы «брюки» должен возрасти, по сравнению с объемом продаж за прошлый год, на 15%24. Товарная группа Текущий показатель (среднее значение) Плановый показатель (среднее значение) Брюки 78 % 60 % Жакеты 4% 8% Блузы 6% 12 % Платья 4% 5% Юбки 5% 10 % Прочие 3% 5% товарные группы 23 24 Данные по результатам продаж указаны в разделе «Экономические показатели» Данные из Плана продаж ООО АНТИГА AW 15-16. 78 100 % 100 % Расчет плановых показателей осуществлялся с учетом количества новых SKU в коллекции «Осень 2015», которые планируется запустить в продажу уже с 1 августа 2015г. Задача№2. Обратить внимание покупателей на новое ассортиментное предложение, информировать о его свойствах и качестве Статус модели Кол-во артикулов(%) Фактические продажи(%) Повторы хиты 8% 72% Повторы не хиты 85% 12% Новинки 7% 15% Общий итог 100% 100% По результатам анализа продаж моделей-повторов и моделей-новинок, видно, что новые разработки занимаю всего 15% продаж (данные за 2014 год). Показатель невероятно низкий, с учетом того, сколько времени и средств тратится на разработку новой коллекции. Данную проблему можно постараться решить в рамках трейд-маркетинговой программы. Задача№3.Развитие осведомленности о бренде Задачи программы были сформированы на основании последних изменений в ассортиментной политике компании. Разработка нового ассортиментного предложения, включающая выпуск новых товарных групп, довольно большой риск. 79 3.2 Бриф трейд-маркетинговой программы Сроки реализации проекта: 01.08.15-01.10.15 Сроки реализации проекта совпадают с датами выхода новой коллекции. География распространения: Центральный федеральный округ (ЦФО). Регион был выбран на основании данных оптового сайта компании, в котором отражена география посетителей сайта. Это означает, что данном регионе, помимо уже действующих клиентов компании, будет ряд новых клиентов, которые только узнали о компании через сайт. К тому же, данный регион находится в непосредственной близости к главному офису, что должно упростить проблему управляемости и контроля. Рисунок 35. Данные с официального сайта компании Список городов, входящих в состав центрального федерального округа: 2 города-миллионера, 4 крупнейших (население от 500 тыс. до 1 млн жителей), 11 крупных (население от 250 тыс. до 500 тыс. жителей), 24 больших (население от 100 тыс. до 250 тыс. жителей), 41 средний (население от 50 тыс. до 100 тыс. жителей), 80 Рисунок 36. ЦФО РФ 228 малых (население менее 50 тыс. жителей)25 Описание оптовых клиентов Количество существующих клиентов на территории ЦФО равно 2352 человек, из которых 800- активные клиенты, осуществляющие заказы ежемесячно. 530 клиентов- осуществляют заказ 1 раз в квартал, 180 -делают заказ раз в пол года, 200- осуществляют закупку реже чем раз в год или разово. По итогам Всероссийской переписи населения 2014 года в Центральном федеральном округе 25 81 Рисунок 37. Половозрастная структура Рисунок 38. 82 Рисунок 39. Возраст оптовых клиентов Рекомендация по решению задачи №1 «Капсульное предложение. Скидки до 12%» В коллекции Осень-Зима планируется около 10 капсульных коллекций. Капсула объединяется исходя из плотности ткани, цветовой расцветки и стилистики (рис.40). Какие бонусы получает покупатель: 1. Мерчандайзинг. Готовая компоновка развески. В качестве бонуса партнеру отправляется планограмма по развеске конкретной капсулы. 83 Рисунок 40 2. Скидка за капсулу. В коллекции Осень-Зима 2015 капсулы скомпонованы по 10 позиций (SKU) в каждой. Соответственно, Скидка 12% при покупке всей капсулы целиком- 10 SKU Скидка 8% при покупке - 5 SKU Скидка не суммируется со скидкой по общей скидочной системе ООО АНТИГА26. Система лояльности позволяет клиентам накопить скидку от 312 %. Однако система квартально-накопительная и скидка будет действовать только в будущем квартале. Чтобы работать в сезон со скидкой в 8-12 % клиент должен произвести закупку во 2 квартале от 180 000 руб и выше. Эта сумма довольно низкая для крупных компаний, с которыми сотрудничает АНТИГА, но для 70% мелкооптовых клиентов показатель 26 Система лояльности для оптовых клиентов ООО АНТИГА в Приложении 2 данной работы 84 довольно высокий. Правда, в случае АНТИГИ, именно мелкооптовые клиенты, которых в компании около 3 000 тыс, делают основной оборот продаж. Средняя скидка клиента перед сезоном (по результатам 2014 года) составляла 5,6%. В систему мотивации продавцов компании АНТИГА, необходимо включить дополнительные бонусы, мотивирующие их на капсульное предложение товара покупателю. 27 Готовый образ. Оптовый покупатель получает возможность грамотно и быстро предложить образ конечному покупателю. Так как все позиции будут разработаны с учетом того, что их легко и просто можно сочетать друг с другом, продавцам-консультантам будет не сложно предложить покупателю сразу несколько вещей хорошо сочетающихся друг с другом. Возможные ограничения акции: Не все покупатели смогут осуществить полноценную развеску продукции в своей торговой точке, что может понизить их интерес к акции Некоторые крупные клиенты, уже являются обладателями скидки в размере 8, 9,10, 12% и им не интересно покупать капсулы Рекомендации по решению задачи №2 Лучше всего об ассортименте расскажет сам ассортимент. Для этого необходимо проводить презентацию коллекции с возможностью примерки товара. Красивые фото новой коллекции, а также рассказы о соответствие моделей модным тенденциям- повысят шансы продукции. Компания разрабатывает также и линейки для моделей size+, на презентацию необходимо пригласить модель соответствующих размеров для демонстрации одежды. Самым важным условием проведения презентацииэто необходимость немедленного составления заказа. В противном случае клиент может забыть о том, что увидел на презентации и после, не 27 Для расчёта системы бонусов сотрудников компании, необходимо обладать данными по текущей мотивации персонала, которые, в рамках данного исследования, не рассматриваются. 85 обратить внимание на ряд позиций, которые в магазине выглядят не столь привлекательно, как на модели. Этапы подготовки к презентации прописываются в соответствующем плане-графике, с указанием задач и исполнителей. Необходимо произвести подготовку по следующим блокам: 1. Подготовка ассортиментного предложения 2. Коммерческие условия 3. Рекламная продукция 4. Организация мероприятия (Шаблон плана-графика подготовки к презентации в приложение 3) Рекомендации по решению задачи №3 Акция в местах продаж С целью максимальной демонстрации ассортиментного предложения компании и самой компании в том числе, было бы эффективно организовывать акцию непосредственно в местах продаж партнеров. В соответствие с выбранным регионом проведения трейд- маркетинговой программы, можно выделить следующие группы клиентов: Крупные (национальные) Средние (городские) Мелкооптовые с возможность увеличения закупок в компании Мелкооптовые без возможности увеличения закупок в компании От компании выделяется 3 группы специалистов, состоящих из мерчендайзера и менеджера по продажам. Группа 1 Группа 2 Группа 3 Мерчендайзер Мерчендайзер Мерчендайзер Менеджер по Менеджер по Менеджер продажам продажам продажам Калужская область Тверская область Ярославская область по 86 Менеджер по продажам и мерчендайзер должны быть максимально осведомлены о текущем состоянии компании, ее стратегиях развития, а также быть готовы к ответу на множество вопросов со стороны клиентов. Клиенты из 4 групп выше, равномерно распределяются между сотрудниками, с учетом географического расположения. Группы должны изучить своих клиентов заранее, узнать объём и ассортимент, с которым работает клиент. Каждой группе сотрудников выдается «Джентельменский набор», который включает: Презентацию компании и коллекции; Рекламную продукцию компании: каталоги, буклеты, posm; Образцы новой коллекции; Пособие по мерчендайзингу; Другие материалы. Задачи сотрудников на местах продаж: Провести презентацию нового ассортиментного предложения Провести обучение продавцов-консультантов стандартам мерчендайзинга Рассказать о преимуществах работы с российским производителем Получить обратную связь Заполнить протокол по каждому клиенту В протоколе должны быть отражена вся контактная информация по клиенту, фото с места продаж, отметки по пунктам задач выше, а также пожелания клиента. Если клиент захочет оформить заказ по образцам коллекции- сотрудники смогут принять его и передать на оформление в центральный офис. Оплата работы сотрудников может осуществляться согласно нормированной дневной ставке и дополнительно -оплата командировочных. Первый, пробный этап мероприятия, лучше проводить с текущими партнерами, так как можно максимально быстро получить обратную связь 87 от клиентов и исправить ошибки вовремя. В следующие поездки, можно запланировать визиты и к новым партнерам. Для проверки качества работы сотрудников на местах продаж (после проведения акции) есть возможность опросить клиентов и собрать отзывы о проведенной акции, по телефону или email. 88 Заключение Проведение трейд-маркетинговых мероприятий позволяет компаниямпроизводителям, путем воздействия на товароповодящую цепь, максимально быстро и эффективно продвигать продукцию по цепочке товародвижения. В случае быстрого реагирование на спрос, у компании АНТИГА есть возможность разработки конкурентоспособного ассортимента, уникального по своей основе. Опыт работы на российском рынке и знание фигуры российских женщин, позволит компании захватить пока еще не насыщенный рынок одежды для полных. По результатам анализа внешней и внутренней среды, а также ассортиментного анализа, была выявлена проблема с разработкой ассортиментного предложения. Структура продаж состоит из старых моделей-хитов, а новые модели-разработки отрицаются покупателями. Усиление ассортиментного блока разработки в начале текущего года, положительно скажется на качестве выпускаемой продукции. Чтобы максимально ускорить продажи новых ассортиментных позиций, в качестве рекомендации была предложена акция «Капсульное предложение», которая может заинтересовать покупателей размером скидки, а также возможностью быстрой и оперативной закупки готовых образов у одного производителя Действия программы трейд-маркетинга должны рассказывать потребителю о товаре, демонстрировать его преимущества. Отличительной особенностью новой коллекции сезона Осень-Зима 2015, является выделение капсульного предложения. За счет сочетаемости изделий, количество итоговых образов увеличивается, а значит и увеличивается, широта ассортимента закупки.. 89 Список используемой литературы 4. Офицеров,П.Ю. Организация трейд-маркетинговых и рекламных мероприятий//Маркетинговые коммуникации. -2006.-№2.-31-45. 5. Тезяев А.В. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий на рынках В-2-В//Маркетинг и финансы.-2013.№3.-С.166-170. 6. Синицына,О.Н. Мерчендайзинговые технологии как фактор повышения конкурентоспособности организации//Управление каналами дистрибуции.-2012.-С.10-19. 7. Бобриков,О.В. Маркетинг торгового канала: повышение эффективности//Маркетинговые коммуникации.-2009.№5.-С.200-204. 8. Жданова, Т.С. Методологические основы планирования и реализации трейд-маркетинговых программ//Маркетинг и маркетинговые исследования.-2009.№1.-С.32-41. 9. Мунгалова,О.А. Актуальный подход в трейд-маркетинге: Аудит коммуникаций в местах продаж 10. Rowley, J. (2007). Reconceptualising the strategic role of loyalty schemes. Journal of Consumer Marketing, 24(6), 366–374. 11. Hye-Young Kim, Ji Young Lee, Dooyoung Choi, Juanjuan Wu & Kim K. P. Johnson (2013) Perceived Benefits of Retail Loyalty Programs: Their Effects on Program Loyalty and Customer Loyalty, Journal of Relationship Marketing, 12:2, 95-113. 12. Smith, A. D. (2008). Customer loyalty card programs and its interaction with support technology in the retail industry. International Journal of Management and Enterprise Development, 5(2), 157–195. 90 13. Demoulin, N. T. M., & Zidda, P. (2009). Drivers of customers’ adoption and adoption timing of a new loyalty card in the grocery retail market. Journal of Retailing, 85, 391–405. 14. РБК. Российский рынок женской одежды//РБК RESEARCH. -2014. №4.- С.2-111. 15. Текущее состояние и перспективы развития легкой промышленности в России [Текст] : докл. к XV Апр. междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 1–4 апр. 2014 г. / В. В. Радаев (рук. исслед. кол.), В. Н. Данилина, З. В. Котельникова, Е. А. Назарбаева ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2014. — 333, [1] с. — 1000 экз. — ISBN 978-5-75981157-2 (в обл.) 16. Маркетинговые исследования / Под ред. В.А. Макарова. Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. — С. 120. 17. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. — М.: Эксмо, 2006. — С. 28. 18. Соловьев Б.А. Маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2006. — С. 200. 19. Семин O.A., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. Сервис в торговле: В 3 кн. Книга 2. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга: Учеб. пособие. — М.: Дело и Сервис, 2007. — 154 с. 20. Алексунин В.А. Маркетинг: краткий курс: Учеб. пособие. — М.: Дашков и К, 2006. — 191 с. 21. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учеб. пособие. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2005. — 412 с. 22. http://powerbranding.ru/trejd-marketing/btl-osnovy/#first 91 23. http://www.marketch.ru/project/trade_market.php 24. http://www.gazeta.ru/business/2015/03/01/6425045.shtml 25. http://www.souzlegprom.ru/ 26. http://www.roslegprom.ru/ 27. http://www.lp-magazine.ru/ 92 Приложение 1 Pestel расчеты Экспертная оценка Описание фактора Влияние фактора 1 2 Средняя оценка 3 Оценка с поправкой на вес Политические Фактор 1 2 1 2 1 1,33 1,39 Фактор 2 3 3 3 3 3 4,70 Фактор 3 1 2 3 2 2,33 1,22 Фактор 4 3 1 1 1 1 1,57 Фактор 1 2 2 3 2 2,333333333 1,62 Фактор 2 3 3 4 4 3,666666667 3,81 Фактор 3 3 2 2 2 2 2,08 Фактор 4 1 4 5 4 4,333333333 1,50 Фактор 5 2 1 2 2 1,666666667 1,15 Фактор 6 1 3 4 3 3,333333333 1,15 Фактор 1 3 4 5 4 4,333333333 3,55 Фактор 2 1 3 2 4 3 0,82 Фактор 1 3 2 1 2 1,666666667 1,96 Фактор 2 3 4 5 5 4,666666667 5,48 Фактор 3 1 2 1 1 1,333333333 0,52 Фактор 1 2 1 3 2 2 2,00 Фактор 2 2 2 2 2 2 2,00 1 3 3 2 2,666666667 1,00 Экономические Социальные Фактор 3 Технологические Экологические Правовые Фактор 1 93 Приложение 2 Система скидок ООО АНТИГА (2015) РАЗМЕР СКИДКИ ЗАВИСИТ ОТ: Объёма закупок Предзаказа/свободного склада Отсрочки платежа 94 Приложение 3 План-график организации презентации. Пример по пункту “Организация” 95
