Система стимулирования сбыта и ее эффективность

СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ЕЁ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Холин Евгений Степанович,
к.э.н., доц. кафедры Тороговой политики,
Магомедов Булат Абакарович,
магистр Факультета менеджмента
РЭУ им. Г.В. Плеханова
(bulat.magomedov@gmail.com)
Стимулирование сбыта (Salespromotion) - это комплекс мероприятий по
продвижению и стимулированию продаж по всему маршруту движения товара - от
производителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров и
повышения эффективности работы торговой организации. В основе данных мероприятий
лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю
определенной выгоды.
В отличие от рекламы в процессе стимулирования сбыта предполагается, что
потребитель уже знаком с потребительскими свойствами товара (из рекламы или личного
опыта), целью стимулирования сбыта является побуждение клиента к незамедлительному
совершению покупки на каких-то специальных или льготных условиях. Если реклама
приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему
и как это надо сделать немедленно.
Следует выделить три основных направления стимулирования продаж товаров:
1) стимулирование конечных покупателей (потребителей)
2) стимулирование торговых посредников и производителей
3) стимулирование собственного персонала
Рассмотрим непосредственно стимулирование конечных потребителей
(ConsumerPromotion). Это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта и
представлению товара конечному потребителю. ConsumerPromotion является самым
популярным видом маркетинговых коммуникаций, которые решают следующие задачи:
-информирование целевой аудитории о товаре,
-инициирование пробных покупок товара,
-демонстрирование потребительских свойств товара,
-переключение покупок с товаров-конкурентов,
-повышение лояльности к продвигаемой продукции,
-стимулирование продаж,
-формирование лояльной базы,
-повышение эффективности продаж.
Средства стимулирования продаж должны обладать следующими качественными
характеристиками:
- привлекают внимание и содержат конкретную информацию о товаре;
- обладают дополнительным стимулом (бонусом), который дается сверх стандартного
предложения по товару;
- содержат четкое предложение о незамедлительном свершении сделки, т.к.
большинство мероприятий ограничены во времени.
На структуру комплекса мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта
того или иного товара влияет целая совокупность факторов:
1) тип и свойства продвигаемого товара;
2) характеристики целевой группы покупателей;
3)организация каналов сбыта и выбор применяемой стратегии продвижения товаров;
4) Этапы жизненного цикла товара;
5) особенности конкретных мероприятий по продвижению товара на рынке и
решаемые задачи;
6) уровень конкуренции;
7) финансовые возможности организации, ограничивающие размер бюджета на
продвижения.
Рассмотрим некоторые из них.
1. На графиках1 мы можем увидеть какова относительная значимость средств
комплекса продвижения в зависимости от типа товара:
Реклама
Стим.сбыт
PR
Личные
продажи
Потребительские товары длит. пользования
Реклама
Услуги
Стим.сбыт
PR
Личные
продажи
Реклама
Стим.сбыт
PR
Личные
продажи
Продукция производств. назначения
Реклама
Стим.сбыт
PR
Личные
продажи
Упакованные потреб.товары
Как показали исследования, наибольшее значение для продвижения упакованных
товаров массового спроса играет стимулирование сбыта (около 30% общего бюджета на
продвижение). В меньшей степени на этом сегменте играю личные продажи. А вот для
продвижения товаров длительного пользования наибольшее значение оказывает реклама.
2. Эффективность стратегии продвижения товара зависит от конкретного этапа его
жизненного цикла.
Проведенный анализ стратегии продаж от конкретного этапа жизненного цикла товаров
позволил сделать следующие выводы:
- на этапах выведения товара на рынок и его роста (этапы формирования
осведомленности о товаре) наиболее эффективными стратегиями продвижения товара
являются реклама и пропаганда, именно они обладают огромными возможностями с
помощью яркой и запоминающейся рекламы заставить покупателя сделать первую
пробную покупку, а на стадии роста привлекать все новых и новых покупателей;
- на этапе зрелости, когда товар имеет определенную потребительскую аудиторию,
сформировалась торговая марка, основной задачей становится защита завоеванных
позиций от конкурентов путем использования различных методов стимулирования
продаж ценового и неценового характера. Реклама в этот период носит напоминающий
характер;
- на этапе упадка, когда спрос начинает падать, очень важно вывести товар из
оборота за счет агрессивной программы по стимулированию сбыта товаров, имеют смысл
программы по переключению покупателей на другую марку той же компании,
находящейся на стадии роста.
Наумова А.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Личные продажи:
учебное пособие. Новосибирск: СибУПК, 2005.
1
3. Эффективность стимулирования очень тесно увязана с методами стимулирования
конечных потребителей. К основным методам стимулирования можно отнести:
- ценовое стимулирование;
- натуральное стимулирование;
- игровое(активное) стимулирование;
- услужливое стимулирование.
В таблице нами рассмотрены преимущества и недостатки методов стимулирования
конечных потребителей.
Метод
«+»
Можно произвести точный расчет
стоимости предстоящей акции, быстро
организовать данную акцию.
Снижение цен может быть
произведено как производителем, так и
торговой
организацией
или
соглашением двух сторон.
Разовое
привлечение
наибольшего количества покупателей.
Особенно эффективен на товары
повседневного спроса.
Наличие
дополнительного
Предложение
в
положительного
влияния
на мнение
натуральной форме
потребителей.
Придает стимулированию более
разносторонний
и
предметный
характер.
Акцентирование внимания на
Игровое (активное)
товаре
в
нестандартной
форме.
стимулирование
Возможность бесплатно получить приз
- мощный побудительный мотив для
участия.
Привлечение
большого
количества покупателей.
Создание комфортных условий
Услужливое
для совершения покупки, привлечение
стимулирование
случайных покупателей
Ценовое
стимулирование
«-»
Не приводит к созданию
круга постоянной клиентуры.
Легко копируется конкурентами.
Стало очень распространенным,
носит временный характер.
Подарки и премии должны
иметь определенную ценность,
размер которых должен быть
увязан с потраченной суммой.
Легко копируется конкурентами.
Требуют много времени и
внимания у потребителей. Легко
копируется конкурентами.
Легко
конкурентами.
копируется
Некоторые авторы работ по стимулированию одним из методов стимулирования
называют мерчандайзинг, на наш взгляд это не совсем правильно, т. к. мерчандайзинг –
организация бизнес процессов в торговом предприятии, связанных с созданием условий
для удобной и приятной атмосферы покупки товара. Это не единовременные акции по
стимулированию продаж, а постоянно функционирующий способ организации продаж
товаров.
Подводя итог, можно отметить следующие аспекты стимулирования конечных
потребителей:
- наибольшую эффективность имеет стимулирование в сфере продаж упакованных
потребительских товаров (для данной категории товаров этот метод стимулирования
продвижения товаров является самым предпочтительным);
- наибольшую эффективность стимулирование продаж имеет на этапе зрелости и
упадка товара, т.к. помогает на этапе зрелости поддержать высокие темпы реализации
товара и защитить его от конкурентов, а на этапе упадка вывести товар из обращения;
-эффективность различных методов стимулирования зависит в первую очередь от
тех преимуществ, которые предоставляет тот или иной метод стимулирования, а также
от скорости «копирования» со стороны конкурентов.
На основе наших выводов, можно понять, когда необходимо применять систему
стимулирования сбыта товаров с наибольшим эффектом, для какого продукта и как долго
можно иметь преимущество в данном направлении деятельности по сравнению с
конкурентами.