1.2.2. Позиционирование бренда - LMS

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет менеджмента
Кафедра маркетинга фирмы
БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА
На тему: « Создание эффективного бренда в компании»
Студент группы № 421
Горина Александра
Сергеевна
(подпись)
Руководитель ВКР
К.э.н., доцент Заздравных А.В.
(подпись)
Москва 2015
Оглавление
Введение…………………………………………………………………………...4
Глава 1: Бренд в системе товарной политики…………………………………...7
1.1.
Разновидности бренда……………………………………………..10
1.2.
Бренд в организации……………………………………………….10
1.2.1. Бренд, как средство коммуникации……………………..…11
1.2.2. Позиционирование бренда……………………………...…..12
1.2.3. Работа с ритейлом………………………………………..….15
1.2.4. Юридическое значение бренда………………………….....15
1.2.5. Узнаваемость бренда………………………………….…….16
1.3.
Составляющие бренда……………………………………………..18
1.4.
Факторы, влияющие на бренд…………………………………….21
Глава 2: Технология создания и продвижения бренда…………………..……23
2.1.
Концепт создания бренда……………………………………….....24
2.2.
SWOT анализ…………………………………………………...…..27
2.3.
Теория 4P и разработка стратегии…………………………….…..29
2.4.
Зонтичные стратегии………………………………………………31
2.5.
Позиционирование: прямые и обратные связи……………..……33
2.6.
Архитектура бренда………………………………………………..34
2.7.
Структура портфеля брендов……………………………….……..37
2.7.1. Архитектура бренда в рамках портфельного подхода……37
2.7.2. Структура портфеля бренда……………………………..….40
2.7.3. Стратегия управления портфелем брендов………………..40
2.8.
Оценка эффективности бренда……………………………………42
2.8.1. Количественная оценка эффективности бренда……..……42
2.8.2. Качественная оценка эффективности бренда……………..44
2.8.3. Стратегии поддержки эффективности бренда………….....45
2.9.
Ребрендинг………………………………………………………….47
2
2.10. Методы поддержания интереса к бренду…………………….….49
Глава 3: Программа брендинга на примере готовых супов «Гурмания»……51
3.1. «Гурмания»…………………………………………………………51
3.2. SWOT анализ…………………………………………….…………53
3.3. Модель М. Портера………………………………………….……..55
3.4. Рынок товаров быстрого питания…………………………………62
3.5. Решение кейса………………………………………………………64
3.5.1. Целевая аудитория………………………………………..…64
3.5.2. Позиционирование бренда……………………….…………65
3.5.3. Упаковка……………………………………………..………65
3.5.4. Дизайн………………………………………………….…….65
3.5.5. Реклама……………………………………………………….66
Заключение…………………………………………………………………….…67
Список использованной литературы………………………………………...…69
Приложения……………………………………………………………………...74
3
Введение
В условиях современного рынка услуг и товаров существует множество
факторов способных влиять на мнение и выбор потребителей. Особым
приоритетом обладают товары с сильным именем. Меняющаяся среда
маркетинговых коммуникаций вынуждает своих игроков на критичные
поступки: быть первым среди своих конкурентов и оставаться излюбленным
товаром среди целевой аудитории или уходить с рынка проигравшим.
Ключевыми факторами успеха продукта на рынке является совокупность
компонентов: тщательно проработанное и выбранное имя торговой марки,
цена продукции, внешнее оформление и единый образ восприятия товара. В
сознании потребителей образ продукта формируется по средствам ощутимых
и не ощутимых атрибутов, а так же символических и практических.
Комплексное восприятие такого рода характеристик превращает базовый
товар в бренд. Бренд живет в сознании потребителя. Он формируется при
помощи вербального и визуального восприятия, когда потребитель слышит
название или видит логотип торговой марки, в его голове происходят
множество процессов, которые действуют эффективнее, чем маркетинг и
реклама – феномен под названием «бренд»1. Любой товар, представленный
на рынке, занимает определенную позицию. Она формируется в сознании
потребителей с момент выхода нового продукта на рынок. Однако стихийное
формирование впечатления потребителя может отрицательно отразиться на
производители. Таким образом, возникает комплексная задача, требующая
тщательного анализа отношений, сложившихся между компанией
производителем и общественностью, выявления мнений и оценок
покупателей относительно предлагаемого продукта для качественного и
количественного анализа политики компании в отношении товара и его
имени.
1
D’Alessandro D. F. (2001). Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand. London
4
В случае, когда компания заботиться о производимом продукте и
позиционирует его сильным со всех сторон, такого рода поведение
предприятия называется управление брендом или брендинг (branding).
Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой
вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду2.
Эффективная стратегия бренда дает конкурентное преимущество на рынке,
но более важно то, что бренд – лицо компании и качественный брендинг
является производной от того кто вы есть, кем бы вы хотели быть и как люди
воспринимают вас.
В условиях быстрого роста рынка, экономики и развития технологий
происходит постоянное увеличение и расширение товаров и услуг,
аналогичных по качеству и наполнению. Именно поэтому производителям
стало необходимо придавать новому товару яркую и неповторимую
индивидуальность для выделения его относительно конкурентов по
средствам цветовых, художественных, звуковых и ассоциативных решений.
Однако существует множество дополнительных способов сделать бренд
сильным и притязательным.
Цель выпускной квалификационной работы: провести анализ этапов
разработки и управления брендом в организации, а так же применить
полученные знания на бренде «Гурмания», принадлежащем компании
«Mars».
В ходе исследования планируется решение следующих задач:
1) Раскрытие понятия брендинг;
2) Выявление и описание стратегий брендинга: достоинства и недостатки;
3) Выявление проблемных зон торговой марки «Гурмания»;
2
Котлер Ф. Маркетинг XXI века. Издательский дом «Нева», Санкт-Петербург, 2005 г.
5
4) Разработка системы мероприятий по реабилитации бренда «Гурмания»;
5) Синтезирование в разделе «Заключение» полученных знаний.
6
Глава 1: Бренд в системе товарной политики
Согласно книге Питера Друкера «The management guru» влиятельные
корпорации придерживаются выполнения всего двух основополагающих:
инновационный продукт и качественный маркетинг3. Объединение
инновационного продукта с инновационным менеджментом является самой
влиятельной и успешной стратегией. Более того, конкурентоспособность
фирмы повышается за счет эффективной товарной стратегии, которая
предполагает производство различной продукции и ее успешную
реализацию. В маркетинговой деятельности для достижения подобного
эффекта необходимо рассмотреть четыре направления: коммуникативная,
ценовая, распределительная, сбытовая и товарная политики.
Так как продукт является основным источником получения прибыли и
средством воздействия на рынок, а так же основой для разработки ценовой и
других политик, то в качестве приоритетной выступает товарная политика.
Формирование конкурентных преимуществ и создание уникальных
характеристик услуг и товаров, которые позволяют продукту компании
оставаться ценным для покупателя и удовлетворять его потребности, а
компании получать ожидаемую прибыль по средствам применения стратегий
и совокупных мероприятий называется товарная политика4.
В рамках товарной политика очень важно использовать стратегический
подход на каждом этапе с учетом перспективы достижения конечной цели.
Прежде всего, успех предприятия напрямую зависит от долгосрочного
покупательского предпочтения, создание которого зависит от успешного
3
Друкер П.Ф. Энциклопедия менеджмента. Издательский дом «Вильямс», Москва, 2004 г.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. Издательский дом «Нева», СанктПетербург, 2003г.
4
7
позиционирования товара покупателю с учетом всех достоинств и
особенностей путем формирования у потребителя ассоциативных
впечатлений в сознании связанных с маркой и самим продуктом.
Бренд символизирует образ марки товара или услуги, которую покупатель
выделяет среди альтернативных продуктов5.
Однако в российском законодательстве не существует понятия «торговая
марка» или «бренд», так как эти термины сочетаются в едином- «торговый
(товарный) знак».
Branding или присвоение товару марки (товарного знака) позволяет
выделить продукт на фоне конкурентов. Отличительными особенностями
товарный знак (торговая марка)-brand является разработка и присваивания
уникального дизайна и упаковки, и исключительного названия, слогана и так
далее. В статье 1482 «Виды товарных знаков» Гражданского Кодекса
Российской Федерации упоминается:
1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные,
изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации6.
2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом
сочетании7.
Некоторые марки обладают так же логотипом, например бренд МТС
представляет собой белое яйцо или самый узнаваемый логотип - надкусанное
яблоко Apple. Такого роды картинки брендов позволяют формировать в
сознании покупателей позитивные ассоциации с конкретными продуктами,
например качество, престиж того или иного бренда. Обеспечение товаров
подобными положительными и добрыми ассоциациями соответствующими
5
Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. New York
6
http://www.gk-rf.ru/statia1482
http://www.gk-rf.ru/statia1482
7
8
позиционированию товара является основной задачей маркетинга. Следует
так же отметить, что согласно Статье 138 ГК РФ «Интеллектуальная
собственность» знак обслуживания, фирменное наименование, товарный
знак и тому подобное является результатом интеллектуальной деятельности
и гарантируется нормами статьи 44 Конституции РФ и защищаются Законом
о товарных знаках (статья 54 ГК РФ)8.
Для того что бы товарный знак сочетался с продуктом именно так, как этого
желает производитель возникает необходимость в использовании брендинга,
который позволит донести смысл бренда в правильном ключе до покупателя
и сформировать в его сознании определенный имидж марки.
Основные характеристики бренда:
 Brand Essence - содержание;
 Brand Attributes – ассоциации потребителя (эмоциональные и
функциональные);
 Brand Name включает в себя непосредственное название, девиз, слоган
и так далее;
 Brand Image – визуальный образ торгового знака;
 Brand Power- сила бренда (уровень популярности, известности товара);
 Brand Identity – совокупность индивидуальных признаков;
 Brand Value – стоимостные показатели;
 Brand development Index – степень продвинутости марки;
 Brand Loyalty – лояльность покупателей к бренду.9
Следует отметить, что бренд - официально зарегистрированный товарный
знак. Однако не каждый товарный знак является брендом. Таким образом,
8
http://www.gk-rf.ru/statia138
9
Burke, F. (2009). Effective branding and value creation. – CGA
9
бренд характеризует широкая известность на рынке и узнаваемость, а так же
доверие и лояльность потребителей.
1.1. Разновидности бренда:
Лейн - бренд: популярный бренд Kinder имеет достаточно широкий
ассортимент (пирожные, шоколадки, конфеты, шоколадные яйца), несмотря
на такого же известного производителя данной продукции Ferrero, никто не
ассоциирует эти два товарных знака. Лейн - бренд - расширение товарной
сетки и выпуск новинок отличных от основной продукции при минимальных
затратах на продвижение.
Линейные бренды - товарная линейка под одним названием с близким
уровнем цен. Зачастую используется в косметической и парфюмерной
отраслях.
Автономные бренды - определенная эксклюзивная услуга или товар.
Например, Procter&Gamble выпускает такие товарные марки, как «Pampers»,
«Fairy» и так далее.
Брендом может стать, как название производимого продукта под
определенным торговым знаком, так и название самой компании.
Бренд с расширением – привлечение новых потребителей и увеличение доли
рынка путем расширения товарного ассортимента.
1.2. Бренд в организации:
Любую торговую марку можно оценить с точки зрения стоимости, как
правило, стоимость всемирно известных брендов превышает стоимость
активов компании. Для своего владельца бренд увеличивает реальную
себестоимость производимых услуг или выпускаемой продукции. С
10
моральной точки зрения бренд дает компании чувство гордости и
избранности, свидетельство более высокого уровня жизни.
Что касается покупателей в отношении к бренду, то они получают
удовлетворение, превышающее реальные потребительские свойства товара, а
так же причастность к избранному кругу лиц, гордость обладания и так
далее.
Таким образом, наблюдается негласное равенство с точными пропорциями:
бренд привлекает потребителя, который приносит выгоды производителю.
Более того, бренд обладает свойствами и функциями, которые способны
привлечь потребителей с различными вкусовыми предпочтениями.
1.2.1. Бренд, как средство коммуникации:
В сознании потребителя бренд формирует общее видение и представление об
организации и марки товара (услуги). Основное воздействие на покупателя
происходит двумя способами: звуковой - слоган, словесная часть марки и
визуальный – изобразительный образ. Для того чтобы торговая марка стала
брендом необходимо добиться известности на рынке, а так же заполучить
доверие потребителей. Высокая узнаваемость товарного знака покупателем –
сила бренда. Данный показатель является измеряемым и приводит к расчету
стоимостной оценке бренда и brand development index (развитость бренда).
Устойчивая система коммуникации между потребителем и продуктом
требует определенных мер по разработке символов, способствующих более
точному донесению информации реципиенту. Брендинг – раздел маркетинга,
отвечающий за разработку фирменного стиля и создание долгосрочного
покупательского предпочтения к торговому знаку. Имидж и концепция
11
бренда строиться в соответствие со значимостью бренда для окружающих.
Бренд - это своего рода способ связи между потребителем и производителем.
Д.Огилви так определил бренд: «Бренд - это неосязаемая сумма свойств
продукта: его упаковки, имени и цены, репутации, его истории и способа
рекламирования. Бренд - сочетание впечатлений покупателя от
использования товара определенного бренда»10.
Для рыночных отношений коммуникация представлена в виде рекламных
сообщений (СМИ, прямая реклама, презентации, PR-акции, оформление
торгового зала и вывески, поведение персонала при контакте с
потребителями и так далее).
Бренд в сознании покупателя неотделим от организации, дизайнера, товара,
услуги и для того, чтобы достичь эффекта личного притяжения, необходимо
действовать согласно специальной технологии, которая основывается на
анализе взаимодействия покупателя и бренда и взаимоотношении между
товарным знаком и его социальном окружением. Первым этапом технологии
является позиционирование бренда.
1.2.2. Позиционирование бренда:
Позиционирование необходимо рассмотреть с точки зрения сложнейшей
коммуникации, так как его основой является реклама.
Зачастую реклама не любима и не желанна. Большинство обывателей
считают рекламу недостойной серьезного изучения. Однако, возможно, из-за
негативного отношения реклама является великолепным поприщем для
испытания коммуникативной теории.
10
Огилви Д. Огилви о рекламе. Москва, 2003 г.
12
Концепция позиционирования координально изменила рекламу. Следует
отметить, что Адольф Гитлер, как и большинство всемирно известных
политиков, практиковал позиционирование.
Прежде всего, позиционирование начинается с выбора продукта, товара,
услуги, социального института, компании или человека. Следует помнить,
что данный процесс происходит в умах потребителей.
Позиционирование — это операция на сознании потенциальных
потребителей11.
Прежде всего, позиция бренда должна отражать преимущество над
конкурентами, для достижения подобного эффекта используют обманный
маневр, акцентируясь на том, чем бренд не является.
Основная цель позиционирования - выделить сильные стороны торговой
марки, которые заинтересуют потребителя благодаря исключительному
отношению между клиентом и брендом или уникальному ценностному
предложению. (Рисунок 1)
Основные элементы позиционирования:
 Сильные запоминающиеся символы;
 Метафора;
 Тестирование (лабораторное и (или) полевое);
Траут Д., Райз. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Издательский дом
«Питер», Санкт-Петербург, 2007 г.
11
13
 Трекинговое исследование (мониторинг позиции бренда).
Рисунок 1: Позиция бренда12
Идентичное предложение
ценности:

Стержневая ценность

Средства воздействия
на идентичность

Ключевые выгоды
Целевая аудитория:

Первичная

Вторичная
Позиция
бренда
Создать преимущества:
Активное осуществление
коммуникаций:

Подкреплять имидж

Усиливать имидж

Рассеивать имидж

Показатели конкурентного
превосходства

Показатели конкурентного
паритета

Основным принципом позиционирования не является создание нечто нового
и креативного. Главная идея – манипуляция идеями, которые уже
обосновались в головах потребителей, посредствам использования уже
существующих связей13. Наилучший способ донести желаемую информацию
в сверхкоммуникотивном обществе - сверхпростые сообщения. В
позиционирование следует учитывать принцип «меньше значит больше» то
есть упростить и убрать неясности, а потом еще раз упростить для более
эффективного воздействия на потребителя. Примерами удачного сообщения
являются: Volvo – «безопасность»; BMW – «автомобиль для водителя».
12
Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. New York
Траут Д., Райз. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Издательский дом
«Питер», Санкт-Петербург, 2007 г
13
14
Таким образом, для увеличения эффективности коммуникаций необходимо
ориентироваться на потребителя, а не продукт, тем самым способствуя
упрощенному процессу отбора. Однако очень важным фактором является
стать первым. Как показывает практика, зафиксировавшаяся марка в
сознании покупателей номер один получает в два раза большую долю рынка,
чем бренд номер два и в четыре раза, чем бренд номер три.
1.2.3. Работа с ритейлом:
Разработка бренда в области ритейла не всегда оказывается затратным и
сложным процессом. Компании с небольшим бюджетом могут позволить
себе занять новую нишу в данной индустрии. Как показывает практика,
самые известные ритейл-бренды добились своего успеха за счет сильной и
интересной идеи. Основной направленностью ритейл-бренда является
стимуляция эмоций, которые потребитель способен получить, посещая
магазины и занимаясь онлайн-шопингом. Как и в любой другой сфере,
данная индустрия требует тактических и стратегических мероприятий для
побуждения потребителей покупать. Для достижения желаемого результата
стратегия должна основываться на самой концепции бренда, а так же быть
гибкой.
Дифференциация в ритейл-брендинге происходит за счет очеловечивания
покупательского процесса путем эмоций и особых ритуалов. Однако с
ростом конкуренции ритейл-бренды должны разработать и предложить
новый подход, в котором сохраниться сочетания шопинга и эмоций,
различных товаров и низких цен и появиться новая особенность,
привлекающая клиентов.
1.2.4. Юридическое значение бренда:
15
Основным юридическим определение термина «бренд» утвержденное
специалистами различных государств является – «знак или набор знаков,
определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его от
аналогичной продукции конкурентов»14.
Каждый бренд имеет определенную дату создания и с момента регистрации
становиться собственностью, которую необходимо защищать от копирования
и посягательства. Однако для российского законодательства существует
только собирательный образ бренда: товарный знак, логотип, торговая марка.
В статье 1477 ГК РФ «Товарный знак и знак обслуживания» говориться о
том, что товарный знак – обозначение, служащее для индивидуализации
товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей15.
1.2.5. Узнаваемость бренда:
Одним из важнейших показателей в маркетинговых коммуникациях является
узнаваемость бренда, который определяет объем продаж товаров
организации на ранних стадиях жизненного цикла.
Узнаваемость бренда (Brand Recognition) — это уровень осведомленности
потенциальных потребителей о бренде (торговой марке)16.
Виды узнаваемости бренда:
14
http://law-enc.net/char/b
http://www.gk-rf.ru/statia1477
16
Shahri, M. H. (2011). The Effectiveness of Corporate Branding Strategy in Multi-Business
Companies. Iran: Alzahra University.
15
16
 Спонтанная узнаваемость: респондент перечисляет название бренда в
числе прочие.
 Первый бренд – при опросе респондент отмечает его первым, при этом
превышение 50% говорит об абсолютном лидерстве торговой марки.
 Узнаваемость с подсказкой - при визуальном или вербальном
упоминание респондент вспоминает бренд.
Существует формула для расчета узнаваемости бренда (измеряется как для
конкретного сегмента, так и для рынка в целом):
Количество осведомленных о бренде
потенциальных потребителей
Узнаваемость бренда =
Общее количество потенциальных потребителей
Если при расчете полученное число приближается к 1, то влияние на
продажи становиться минимальным. Однако для различных продуктовых
категорий зависимость между двумя показателями различна. Зависимость,
как правило, описывает кривая s-образной формы.
Рисунок 2: Узнаваемость марки
Относительно графика можно сделать вывод, что потребители не склонны
покупать продукцию не имея информации о ней. Именно поэтому основной
17
аудиторией нового продукта становяться покупатели находящиеся в поиске.
Второй этап узнаваемости бренда характеризуется увеличением
потребителей, товар начинает заинтирисовывать людей покупающих другие
бренды, но с низкой лояльностью. В дальнейшем увеличение спроса зависит
от перехода лояльных покупателей другой марки. При построении графика
«узнаваемость марки» и сравнении со средней кривой можно сделать выводы
об эффективности маркетинговых шагов. Близкое положение марки к
средней кривой свидетельствует об успехах на рынке и о том, что товар не
уступает конкурентам. Однако уровень продаж товара зависит не только от
его узнаваемости, но и от отношения потребителей, основанном на личном
опыте. Очень важно чтобы узнаваемость не принесла ущерб
позиционированию марки с точки зрения эффективного продвижения.
1.3. Составляющие бренда
Составляющие торговой марки:
 Ценности
Ценность бренда базируется на трех экономических функцияях: доверие,
коммуникация и уменьшение рисков.
Функция доверия применяется при приобретении покупателем товара того
или иного бренда, так как он является гарантией определенного качества. Так
же существуют марки идентифицирующие себя с точки зрения
эмоционального профиля, что помогает потребителям выражать свои
ценности посредствам продукции. Зачастую бренды дифференциируются от
конкурентов, что бы помочь клиенту преодалеть похожесть продуктов –
построение преференций. Трансферный потенциал торговой марки
передается другим категориям новых товаров снижая затраты и риски.
Коммуникационную функцию можно разделить на три пункта: ориентация
(позволяет потребителю легко ориентироваться в предлогаемой продукции
облегчая выбор), уменьшение сложности (сокращение и упрощение
информации о товаре для более камфортного восприятия покупателем),
18
коммуникационная эффективность ( обыединение промоушена, пиара и
рекламы между собой, что гарантирует непрерывность коммуникации между
производителем и потребителем сокращая инвестиции).
Уменьшение рисков характеризуют: обеспечение спроса, присутствие на
рынке и конкурентные приемущества.
Обеспечение спроса: бренды обеспечивают компании рост продаж в
будущем, повышают лояльность покупателей и уменьшают операционные
риски.
Присутствие на рынке: бренды обеспечивают позиции в сознании
потребителей, зачастую влияя на их спонтанный выбор в пользу их
продукции.
Конкурентные преимущества: бренды сохраняют свою значимость в
долгосрочном периоде поднимая вступительный порог.
Более того, с точки зрения финансовой ценности бренд играет для компании
значительную роль, так как увеличивает фактическую стоимость
производимой продукции. Стоимость бренда расчитывается, как чистая
приведенная стоимость будующих доходов. Потенциал стоимости бренда
зависит от ряда экономических функций: создание спроса на услуги и
товары, создание синергии расходов, уменьшение финансовых и
оперативных рисков за счет обеспечения спроса в будующем.
Разносторонний подход к измерению ценности необходим для эффективного
планирования менеджмента.
 Атрибуты
К атрибутам бренда относяться особенности товара, которые поддерживают
единство восприятия марки и с которыми сталкивается потребитель.
Составляющие атрибутов бренда:
 Идентификационные символы (логотипы, товарные знаки,
слоганы и так далее);
19
 Товар с точки зрения УТП, назначения, особенностей и тому
подобное;
 Внешний вид продукта (дизайн);
 Технологии;
 Тип архитектуры бренда;
 Медиа-стратегия;
 Рекламное сообщение;
 Каналы сбыта и дистрибьюции.
Данные составляющие являются пунктами, на основе которых потребитель
создает свое мнение о продукте.
 Выгоды
Различают две соновных категории: эмоционально-ценностные (получение
эмоций при потреблении клиентом определенного товара) и рациональнофункциональные (приемущество продукта во внешнем виде, месте продаже,
составе, технических характеристиках и т.д.).
 Культура
Любое позиционирование будь то товар, компания или человек имеет
культурный подтекст то есть привязку к историческим фактам,
территориальным спецификам, легендам и так далее, что делает продукт
более близким и интересным потребителю. Таким образом, бренд втягивает
покупателя в своеобразную игру, новую реальность со своими правилами,
героями и ритуалами.
 Индивидуальность
Совокупность особенностей и свойств товар,а выраженная через зрительное
восприятие бренда, является его индивидуальностью. Если вышеупомянутые
характеристики притегивают потребителей к торговой марки, то она
становиться сильным брендом.
20
Данное понятие определяется: отражением характера марки, дизайном,
компетентностью и яркостью. Как праило, бренды обладающие
вышеперечисленными свойствами имеют более глубокие и крепкие
отношения с потребителем.
1.4. Факторы, влияющие на бренд
Существует ряд факторов, с влиянием которых сталкиваются специалисты
при разработке стратегии бренда. Управление брендом – сложная структура,
в которой случаются сбои. Самой распространенной ошибкой брендменеджеров является противоречие правилам эффективного взаимодействия
с потребителями, другими словами в суете разработки марки и товара, как
правило, забывается клиент. Такому явлению Хайди и Дон Шульц дали
название – «брендовая близорукость»17, которая появилась вследствие
применения модели для продукции массового спроса на построение любого
другого бренда, будь то B2B компании, малые предприятия, технологические
или финансовые фирмы.
Для того чтобы построить сильный бренд необходимо учитывать все
факторы способные повлиять на марку:
1) Знать корпоративные ценности. Примером успешного применения
подобной модели являются такие организации, как Starbucks, Marriott и
так далее;
2) Тактические вопросы решают бренд-менеджеры;
3) Разработать план формирования и построения бренда, используя все
виды доступных контактов с клиентом для формирования позитивного
покупательского опыта;
4) Определить ключевой смысл реализуемой идеи бренда.
17
Schultz H., Schultz D. (2004). Brand Babble: Sense and Nonsense About Branding. Ohio:
South Western Educational Publishing.
21
5) Значению бренда должна соответствовать стратегия и ежедневная
работа всего персонала и компании в целом.
6) Оценка эффективности построения бренда с использованием всех
доступных критериев: платежеспособность потребителя,
удовлетворенность приобретением, приверженность клиента данному
бренду и так далее.
22
Глава 2: Технология создания и продвижения бренда
Развитие и становление бренда, как правило, происходит по схеме одной из
двух существующих моделей: от нематериальных ценностей к
функциональным преимуществам товара и от товара к ценностям. Для того
что бы пройти путь от нового продукта на рынке до популярного необходимо
быть на шаг впереди своих конкурентов, по утверждению Джека Траута
(1988), маркетингового классика, существует два пути развития:
дифференциация или конкуренция18. Первое направление предполагает
отстройку от конкурентов и движение в другом направление, как правило,
такое развитие свойственно для представителей малого бизнеса, из-за
несостоятельности вести ценовые войны. Второй путь доступен обладателям
значительных производственных ресурсов, большим корпорациям. Однако
даже производственные гиганты предпочитают в конкурентной борьбе
использование качественного брендинга.
Культура ведения бизнеса в России стала появляться в последнее
десятилетие, ранее любой бренд или товар являлся предлогом для того, что
бы начать бизнес и привлечь дистрибьюторов, будь то инновационный товар,
интересная идея, специфическая услуга и так далее. Конечно же, с течением
времени, продукты, которые остались на рынке, заслужили определенный
интерес, уважение, а так же получили ассоциативный ряд. (Рисунок 3)
В дальнейшем работа с товаром по одному из выбранных направлений
переходит к бренд-менеджеру, который производит деятельность по
развитию и формированию бренда – брендинг.
Траут Д., Райз. Э. Маркетинг снизу-вверх. От тактики до бизнес-стратегии. СанктПетербург, 1994 г
18
23
Рисунок 3: Две модели построения бренда с течением времени19.
Нематериально добавленные
ценности
Ценности, миссия
Индивидуальность
Выгоды
Атрибуты
Ингредиенты
Материально добавленные
ценности
Время
Как правило, профессионалы выделяют пять основных этапов брендинга:
 Постановка цели по средствам исследования рынка путем оценки
деятельности конкурентов и их результатов;
 Определение целевой аудитории, ее особенностей, мотивации и другое;
 Разработка коммуникаций: миссии, позиционирования, слогана и
смысловой нагрузки бренда;

Нейминг – присваивание торговой марки названия, а так же
разработка графической и стилистической части дизайна;
 Подготовка рекомендаций и методов по реализации бренда – брендбук.
Каждый из вышеперечисленных этапов позволяет эффективно донести до
потребителя образ и особенности товара, влияя на воспринимаемое качество
и мотивируя клиента на приобретение.
2.1. Концепт создания бренда
Зачастую использование брендинга происходит согласно моделям. Самой
распространенной моделью является концептуальная и одновременно
стратегически важная одномерная модель бренда, прежде всего потому, что
19
Knapp, C. (2010). Effective Branding. - Journal of Advertising Research.
24
она состоит из ряда концептов. Концепт - принципиально важное положение,
определяющее бренд и отличающее его от всех прочих, отражая при этом
главную идею, базовые ассоциации и основные характеристики марочного
товара20. Существует так же другие важные с практической точки зрения
модели, которые широко используются в практике управления брендом:
двухфакторная модель, трехфакторная, четырехфакторная, модель ДНК
бренда и бренд кода и так далее.
Эффективность работы с концептами проявляется при условии создания
системы, где каждый концепт незаменим и неотъемлем. Только
концентрация на целостном образе бренда вызовет синергетический эффект
при восприятии товарного знака, который необходимо рассматривать, как
единое целое, а не набор отдельных свойств и компонентов.
Как правило, концепты служат для создания марочных логотипов и слоганов.
Формирование ведущих подходов и направлений организации к рынку,
выявление конкурентных преимуществ, а так же построение общей
концепции позиционирования организации – этапы создания концепции
бренда, которые способствуют развитию и построению стратегии компании,
брендирования продукции и брендинга в целом. (Рисунок 4)
Так как концепция позиционирования бренда определяет перспективы
торговой марки на несколько лет вперед, следует упомянуть о влияющих
факторах: возможные перспективы развития марок-конкурентов,
психологический портрет целевой аудитории, ценовая политика, наличие и
отсутствие рациональных преимуществ, а так же многие другие факторы
способные влиять на ситуацию на рынке, где представлен изучаемый товар.
20
Райс Э., Райс Л. 22 закона создания бренда. Издательство АСТ. Москва, 2004 г.
25
Рисунок 4: Разработка концепции бренда21
Как правило, на этапе обсуждения и начальной разработки концепта
формируется видение новой торговой марки, как на основе субъективных
взглядов, так и объективной информации. Постепенное обсуждение
участниками команды и остальные виды мыслеформы преобразуются в
материальное воплощение. Однако для избегания конфликтных ситуаций при
обсуждениях следует создавать концепт-борд (рабочий коллаж), где
фиксируются параметры и другие необходимые элементы (Приложение 1).
Таким образом, выстраивается цепочка последовательных действий, начиная
с брендинга, который базируется на концепции торговой марки, которая в
21
Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. - Sheffield Hallam
University
26
свою очередь основывается на эмоциональном и рациональном
позиционировании. Как показывают исследования нейропсихологов: при
столкновении разума с эмоциями в человеке, эмоции одерживают верх. Джек
Траут писал: «Маркетинговые сражения разыгрываются в умах
потенциальных покупателей. Ум – вот настоящее поле битвы»22. Следует
отметить, что основное влияние на покупателя оказывает эмоциональная
комплектующая бренда. Только завоевав место в сознании потребителя,
торговая марка может рассчитывать на успех.
2.2. SWOT- анализ
В условиях растущей конкуренции на рынке и динамично меняющейся
среды необходим пересмотр и доработка, возможно, и разработка новой
стратегии. Количественное обоснование сделанного выбора (стратегии, цели
и так далее) является дорогостоящим методом, а зачастую не дает
эффективных преимуществ компании. Именно поэтому для диагностики и
анализа факторов внутренней и внешней среды и текущего положения на
рынке маркетологи используют SWOT-анализ (Приложение 2).
Технология проведения SWOT-анализа заключается в описании факторов без
проведения количественной оценки. Как и любой другой метод, SWOTанализ имеет ряд преимуществ и недостатков. Несмотря на то, что его
применяют на начальных этапах планирования проекта, данный анализ не
будет полноценным без выработки стратегии или качественного анализа
динамики.
Преимущества:
 Поставленная цель определяет выбор анализируемых элементов;
Траут Д. Дифференцируйся или умирай! Издательский дом «Питер», Санкт-Петербург,
2006 г.
22
27
 Широко применяем на практике (подходит для любой сферы
деятельности);
 Адаптивен для любого уровня объекта (страна, продукт, регион,
предприятие и так далее);
 Используется как для стратегического планирования, так и для
оперативного контроля деятельности.
Недостатки:
 Отклонение от предмета анализа, как следствие неточная оценка;
 Не учитывает возможные риски, оценка угроз и возможностей
происходит с субъективной долей вероятности;
 Показывает общие цели, мероприятия для достижения требуют
отдельной разработки;
 Качественное описание данного метода затрудняет его использование в
процессе мониторинга;
 Оценка факторов внутренней и внешней среды не подразумевает
разделения по временным отрезкам.
Следует отметить, что SWOT-анализ имеет ряд недостатков, которые
возможно предупредить, используя дополнительные методы исследования,
что увеличит первоначальную стоимость анализа. Однако SWOT-анализ
незаменим при выявлении проблем и построении дерева целей для
предотвращения кризисных ситуаций, а так же обеспечить бедующего
планирование поведения компании.
Однако Джек Траут высказывает свою позицию против стратегического
планирования, выявления целей, миссий, ежегодных бюджетов и так далее,
28
так как сегодняшние менеджеры не отличают понятия «тактика» и
«стратегия»23.
В книге «Bottom-up marketing» (1988 года) Дж. Траут написал: «Тактика
является единой идеей или аспектом. Стратегия состоит из многих
элементов, причем они все сфокусированы на практике»24. Тактика
неизменна и не зависит от времени, когда стратегия во многом совпадает с
действиями других участников рынка и может разворачиваться в течение
длительного периода времени.
2.3.Теория 4P и разработка стратегии
Анализ 4P является предшественником стратегии Marketing Mix, которая
состоит из комплекса мероприятий по взаимодействию на рынке.
4P-анализ состоит из таких понятий, как цена, каналы продаж, продукт и
продвижение (price, product, placement, promotion).
Рисунок 6: Marketing Mix25
Траут Д. Дифференцируйся или умирай! Издательский дом «Питер», Санкт-Петербург,
2006 г.
24
Траут Д., Райз. Э. Маркетинг снизу-вверх. От тактики до бизнес-стратегии. СанктПетербург, 1994 г
25
Knapp, C. (2010). Effective Branding. - Journal of Advertising Research.
23
29
Как и любой другой анализ, основной частью 4P является продукт, далее
необходимо просчитать затраты на создание и реализацию для установления
цены на товар. Как правило, на втором этапе возникают трудности, так как
существует ценовой порог, ниже которого опускаться - убыточно для
компании, а с другой стороны конкуренты, которые защищают свои позиции
понижением стоимости на продукт.
Третий этап предполагает анализ каналов продаж (сбыта). Анализ 4P
позволяет выбрать каналы сбыта, которые будут эффективны (гипермаркеты,
прямые продажи, оптовые компании, интернет магазины, многоуровневый
маркетинг и так далее).
Продвижение отвечает за способ коммуникации товара с потребителем:
реклама, PR, промо-акции, сотрудничество с профессионалами отрасли,
распространение образцов и так далее.
Главная задача четвертого «P» - получение с минимальными затратами
большего числа контактов с целевой аудиторией.
В результате 4P-анализа разрабатывается маркетинговая стратегия
(Marketing Mix), которая является комплексным планом.
30
2.4. Зонтичные стратегии
Говоря о зонтичном бренде, мы понимаем товары или/и услуги, относящиеся
к различным категориям, но представленные под одним брендом.
На сегодняшний день существует три формы зонтичного бренда: компания и
продукция с одним, единым именем, применение названий с похожими или
одинаковыми элементами, добавляя приставку, используя начальную букву и
так далее и размещение имени компании на всех товарах для усиления
гарантий качества, как дополнительной маркировки.
Появление зонтичных брендов, как правило, обусловлено конкуренцией на
рынке. Даже производственные гиганты вынуждены пересматривать
маркетинговую стратегию для разработки новых ходов. Столкнувшись с
проблемами подобного уровня, у предприятия появляется два
альтернативных направления развития: разработка нового бренда или
расширение линейки уже раскрученной торговой марки.
Таким образом, существует две основные стратегии развития, применяемые
на практике. Первая заключается в расширении ассортимента, основываясь
на том, что потребитель предпочитает товары с большой линейкой выбора,
так как, доверяя производителю, не задумываясь, переходит с одного вкуса
на другой. Примером использования данной стратегии является компания
Mondelez International, чья торговая марка «Alpen Gold» насчитывает в своем
ассортименте более двадцати шоколадных вкусов, мороженые – четыре
вкуса, а так же печенье, батончики и конфеты, которые носят единое имя.
Вторая стратегия предполагает выпуск под одним именем абсолютно разных
категорий товара или услуги: компания МТС выкупила сеть банков.
Преимущества:
Основная поддержка нового товара или услуги – выйти на рынок под
покровительством известного бренда в первую очередь из-за доверия
потребителя, а как следствие репутации и знака качества.
31
Положительной стороной зонтичного бренда является меньшее количество
издержек по сравнению с выводом новой марки на рынок, по подсчетам
исследовательского агентства «РБКdaily» затраты варьируются в среднем на
40%. Именно поэтому производители выбирают зонтичную стратегию
расширения бизнеса, так как физические, материальные и нематериальные
затраты на новую независимую торговую марку превышают ожидаемую
отдачу.
Следующей причиной перехода к зонтичному бренду – решение компании
выпускать несвойственный для них товар (например: производитель пива
начинает продавать под своей торговой маркой сухарики, сушеную рыбу и
так далее). Как правило, такую маркетинговую стратегию выбирают
организации для поддержания основного бренда, так как компания нацелена
на рост узнаваемости и известности «материнского» бренда.
Так же при выборе стратегии развития бизнеса важную роль играет
дистрибутивный фактор: торговые предприятия скорее предпочтут
продукцию с известным брендом, чем товар с новым именем.
Недостатки:
Существует ряд рисков, которые должна учитывать организация при
принятии решения о запуске новой категории товара на рынок под одним
брендом. В случае с зонтичным брендом существует возможность
непринятия потребителем одного товара из линейки представленной
компанией, что приведет к снижению спроса на продукцию данной торговой
марки, потери клиента и убыткам.
Другой более возможный риск при выборе данной маркетинговой стратегии размывание бренда, что приведет организацию к весомым маркетинговым и
финансовым потерям. Как правило, потребитель при выборе товара
основывается на эмоционально-чувственном сознании, то есть доверие к
товару базируется на зрительном восприятие. Если же производитель под
32
единым брендом выводит на рынок кардинально разные продукты, это может
привести к размытию торговой марки и потери доверия. Именно поэтому при
построении зонтичного бренда следует избегать конфликтующих товаров
(например: молочная продукция и бытовая химия).
2.5. Позиционирование: прямые и обратные связи
В процессе позиционирования торговая марка проходит четыре основных
этапа: утверждение, доказательство, коммуникации, обратная связь и
корректировка.
Доказательство отвечает за разработку неопровержимых фактов,
помогающих бренду закрепиться и удержаться на рынке. Утверждение
сокращает формулировку позиции до двух предложений, для большей
лаконичности бренда.
Коммуникации отвечают за корректное определение целевой аудитории и
формата коммуникации с ней.
Обратная связь и корректировка отвечают за своевременное реагирование на
действия конкурентов.
Таким образом, цель позиционирования бренда – закрепить в сознании
целевой аудитории набор представлений о товаре или услуге в определенный
момент времени и при определенных обстоятельствах.
Модель идеального представления позволяет оценить реальное восприятие
бренда по отношению к его эталонному восприятию.
n
Djk =

i1
Wik [ Bijk — Iik]26
Данная формула выражает оценку товара потребителем, где
Траут Д., Райз. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. Издательский дом
«Питер», Санкт-Петербург, 2007 г
26
33
Wik – вес, придаваемый потребителем k признаку i;
Djk – степень неудовлетворенности потребителя k моделью j;
Bijk – представление потребителя k относительно той степени, в которой
признак i имеется в модели j;
Iik – идеальное значение показателя i для покупателя k.
Чем значение Djk меньше, тем выше оценка модели j потребителем k.
Каждая из осей описывает по характеристики продукта, например количество
посадочных мест в самолете и расход горючего на один километр. На
графики каждая точка (1, 2, 3) обозначает восприятие потребителем
(авиакомпанией приобретающей новый товар) самолетов. За эталонную
модель самолета примем точку (1). Чем ближе другие точки на графике к
позиции (1), тем идеалистичнее они выглядят в сознании потребителя. Таким
образом, марка самолета, обозначенная, как точка (2), является по
представлению покупателями лидером. (График 1)
График 1: Пример позиционирования
Кол-во посадочных мест в
самолете
500
(1)
400
(2)
300
(3)
200
100
5
10
15
20
Расход горючего в
самолете на 1 км
2.6. Архитектура бренда
Существует две точки зрения на понятие «архитектура бренда»: первое
мнение отожествляет его с портфельной стратегией, второе – рассматривает
34
архитектуру одного бренда и его составляющие: поддержание имиджа,
непосредственное создание и так далее.
Основоположником, объединившим понятие «архитектура бренда» и
портфельную теорию, является Девид Аакер: «Архитектура брендов
организует и структурирует портфель компании путем определения роли
каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля
одной компании и между различными моделями «продукт-рынок»»27.
Именно поэтому следует различать понятия: архитектура портфеля бренда и
архитектура бренда определенного продукта.
Конфигурация или сочетание торговых марок в портфеле компании –
архитектура портфеля бренда. Что касается архитектуры самого бренда, то
это целенаправленное стремление достичь идентичности товара по всем
параметрам причастным к продажам: дизайн, имя, инфраструктура,
розничное звено, продавцы и так далее.
Рассматривая архитектуру бренда с точки зрения отдельного продукта,
следует уделить внимание схеме, представленной Полом Темпоралом
(Рисунок 7).
27
Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. New York
35
Рисунок 7: Архитектура бренда по Полу Темпоралу28.
Устные коммуникации
Реклама
Трудовые ресурсы,
моральный климат в
коллективе, культура марки
Стандарты
обслуживания и
поведения
Стимулирование сбыта
Стратегия
бренда
Упаковка
Управление каналами,
отношениями с
потребителями,
Интернет
Связи с
общественностью
Разработка товара и его
эксплуатационные
характеристики
Физические условия
работы
Корпоративные
мероприятия
На рисунке видно целостную структуру с набором компонентов, где
основной ячейкой является «стратегия бренда», которая способствует
развитию остальных элементов. Такого рода знание позволяет избежать
рисков при создание нового бренда. Следует так же отметить, что именно
архитектура позволяет создать из продукта бренд (нематериальный актив).
В рамках архитектуры бренда можно создать общую систему взаимосвязей
всех компонентов влияющих на формирование бренда, но вычленяющих
индивидуальность (Рисунок 8).
Рисунок 8: Этапы создания бренда29
Темпорал П. Эффективный бренд менеджмент. Издательский дом «Нева». СанктПетербург, 2003 г.
29
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление
марочным капиталом: 2-е изд. Издательство «Вильямс». Москва, 2005 г.
28
36
А
Продукт и его
объективные
характеристики
Р
Х
Идея
Факторы и
исследования
+
И
Т
Е
Концепция бренда
К
Портрет бренда
Т
Факторы
У
Р
Факторы и
Позиционирование бренда
А
исследования
Б
Стиль бренда
продвижение и
коммуникации
Цена бренда
Р
Факторы и
исследования
Е
Н
Факторы и
дистрибуция
Д
А
2.7. Структура портфеля брендов
исследования
2.7. Структура портфеля бренда
2.7.1. Архитектура бренда в рамках портфельного подхода:
Крупные компании насчитывают в своих портфелях десятки брендов с
различной целевой аудиторией, историей, продвижением и так далее.
Портфель брендов – «это ответ на особые цели доминирования в товарной
категории, создания барьеров на пути проникновения конкурентов в сеть
распределения, привлечения и формирования лояльности потребителей»30.
Капферер Ж.Н. Торговые марки: испытание практикой. Издательский дом «Инфра-М».
Москва, 2002 г., c.137
37
30
Следовательно, архитектура портфеля брендов – это «организующая
структура, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между
брендами и контекстами товарного рынка»31.
Существует два вида разделения портфельных брендов. К первому способу
относятся: суббренд (описательный характер продукта), зонтичный бренд и
поддерживающий бренд (поддержка и подстраховка молодой торговой
марки).
Второй, как правило, делит бренды в компании по принципу «звезды»,
«дойные коровы», «собаки» и «трудные дети». Матрица BCG подробно
описывает данный подход (Рисунок 9).
Рисунок 9: Матрица BCG32
Стратегии компании для каждого направления:
1) Дойные коровы - наиболее прибыльные бизнесы. Как правило,
организация обеспечивает остальные бренды за счет прибыли,
полученной с этой категории товаров. Это подразделение компания
должна защищать, поддерживать ее доходность на том же самом
там же, c.159
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. Издательство «Геллапринт». Москва, 2004 г.
38
31
32
уровне. Деньги эти, в первую очередь, направляются на поддержание
«звезд», или вкладываются в развитие «трудных детей». Но если
«трудный ребенок» имеет небольшой объем продаж и он уже близок к
«собакам», то смысл вкладывать в него средства отпадает.
2) «Собаки»: если бизнес находится в крайнем правом углу (см. рисунок
9), то его следует закрывать. Если же есть возможность перехода в
поле «дойные коровы», то все усилия направляются на увеличение
объемов. Однако увеличение темпов роста рынка не подвластно
компаниям.
3) «Трудные дети» или «вопросительные знаки» с течением времени
могут перейти в поле «собаки» или же стать представителями поля
«звезды». В случае перевода бренда в раздел «звезды» необходимы
дополнительные инвестиции.
4) «Звезды»: Политика ведения бизнеса нацелена на увеличение и
сохранение текущих позиций. «Звезды» самые прибыльные проекты
для компании. Однако для стимулирования высокого темпа роста
необходимы существенные инвестиции из-за низкого чистого
денежного потока.
Д.А Аакер в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»
концентрирует свое внимание на создании бренда-лидера, так как это
позволит организации достигнуть на рынке устойчивого конкурентного
преимущества. Для обеспечения положительных результатов необходимо
правильное выстраивание архитектуры портфеля бренда следуя стратегии
управления наилучшей для компании33.
Важно отметить то, что каждый бренд фирмы должен исполнять отведенную
ему роль в определенный отрезок времени для построения эффективных
коммуникаций, так как затраты на проведение мероприятий, рекламу, каналы
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга.
Издательский Дом Гребенникова. Москва, 2003 г.
33
39
дистрибуции, спонсорство и так далее напрямую зависят от отведенной роли
тому или иному бренду.
2.7.2. Структура портфеля бренда
Организация бренда основывается на двух принципах: группирование по
характеристикам и иерархическое устройство. Если бренд включает в себя
ряд различных товаров, будь то портфель, то для него характерно
иерархическое дерево с вертикальными (подчинение друг другу блоков
разных степеней) и горизонтальными (объединение блоков о различных
товарах) связями.
Иерархическое дерево позволяет отслеживать, в какой степени бренд
удовлетворяет ожидания потребителей, а так же показывает нехватку или
перенасыщенность числа брендов.
Положительной особенностью данного метода является то, что он делает
ассортимент понятным, как для потребителей, так и для производителей.
Группирование по определенным характеристикам служит дополнением к
первому методу. Конфигурация – формирование значимой характеристики за
счет логического сочетания брендов.
Д. Аакер считает, что «группирование вносит логику в портфель бренда и
помогает контролировать его рост с течением времени».34
Как правило, группирование в портфелях брендов происходит по трем
критериям: сегмент, товар, качество. Однако конфигурация в портфеле
позволяет построить единую матрицу иерархических деревьев.
2.7.3. Стратегия управления портфелем брендов
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция брендинга.
Издательский дом Гребенникова, 2003 год, c.169
34
40
Как правило, различают два основных подхода к построению архитектуры
бренда и управлению портфелем брендов: «Branded House» (бренд-дом) и
«House of brands» (дом брендов).
«House of brands» (стратегия независимых брендов) – ситуация, когда
портфель организации составляют независимые и обособленные бренды,
которые удовлетворяют потребности своей целевой аудитории.
Преимущества данной стратегии:
 Возможность производства разноплановой продукции;
 Отсутствие негативного влияния в случае неуспеха;
 Одновременное доминирование на продукции на нишивых рынках;
 Охват рынка при помощи товара различной ценовой категории;
 Различный товар одной компании позволяет занимать больше мест для
выкладки в магазинах, что способствует росту выручки и объемов
продаж.
Недостатки:
 Затраты на продвижение и позиционирование каждого бренда по
отдельности;
 Развитие конкуренции в одном портфеле;
 Отсутствие положительной синергии между брендами;
 Риск маленькой доли рынка для каждого товара.
«Branded House» – продвижение и развитие одного бренда организации
(зонтичный бренд). «Бренд-дом» предполагает производство продукции или
предоставление услуги под единым, корпоративным брендом. Данный
подход распространен в автомобильной сфере, так компания Mercedes,
BMW, Ford и другие выпускают под единым торговым знаком различные
марки машин, мотоциклы, велосипеды, экипировку для водителей,
автомобильные коврики, чехлы и многое другое.
Использование подхода «Branded House» для построения архитектуры
бренда имеет ряд преимуществ:
41
 Фокусирование компании на одном рынке, позволяет избежать
распыления внимания;
 Накопленный марочный капитал позволяет экономить средства при
запуске нового бренда на рынке;
 Более широкий спектр товаров с конкурентными преимуществами и
похожими ценностями позволяет сконцентрировать внимание бренда
на группе или группах потребителей с общими предпочтениями;
 Широкий ассортимент товаров привлекает розничные сети и
дистрибуторов.
Недостатки:
 Вероятность размывания границ имиджа и первоначального смысла
позиционирования;
 Новые продукты привлекают только лояльных потребителей;
 Неудача одного товара на рынке накладывает отпечаток на весь бренд.
Построения подобного бренда требует предварительного и надежного
фундамента – накопленного марочного капитала.
2.8. Оценка эффективности
Существует два подхода к оценке эффективности бренда. Первый базируется
на финансовых показателях, второй – лояльности потребителей. Данные
методы оценки одного и того же бренда зачастую показывают различные
результаты, вследствие чего происходит конфликт в организации между
маркетологами и финансистами.
2.8.1. Количественная оценка эффективности бренда
Наиболее популярным методом для расчета бедующих поступлений от
использования бренда является метод дисконтированных денежных потоков:
𝑛
𝑃𝑉 = ∑
𝑖=1
𝐸𝑖
(1 + 𝑘)𝑖
42
PV- приведенная стоимость
n - последний период, для которого прогнозировался экономический доход
k- ставка дисконтирования
i – бедующий период прогнозирования экономического дохода
Второй распространенный финансовый способ- расчет стоимости бренда по
показателям:
 Рост объемов продаж (сравнение аналогичных товаров марочных и не
марочных);
 Рост маржи продукта (потребители готовы заплатить большую цену за
владение товаром);
 Распространение бренда (торговая марка увеличивает стоимость
других товаров организации).
Оценка вклада бренда в продажи компании заключается в выявлении роли
торговой марки в общей текущей успешности продаж фирмы и
устойчивости.
Однако существует оценка, объединяющая в себе три показателя:
перспективность торговой марки, увеличение объемов продаж и
рентабельность. Таким образом, рассчитывается коэффициент
эффективности бренда и сравнительная успешность, базируясь на данных
бренд-трекинга и/или ритейл-аудита. Технология 3FM выражается формулой
3 «More»:
𝑀𝑠 = 𝑀1 × M2 × M3
M1 (To sell it’s more) – определяет вклад бренда в продажи товара;
M2 (To sell more expensively) – влияние торговой марки на рентабельность;
M3 (It’s more than prospects) – выявляет возможности развития бренда на
рынке;
Ms – общая оценка эффективности бренда.
43
2.8.2. Качественная оценка эффективности бренда
С точки зрения лояльности потребителей существует группа качественных
показателей оценивающих бренд – Return on Brand Investment (ROBI 8) или
Нормы возврата инвестиций в торговую марку (НВИМ 8):
1. Понимание позиции марки заключается в создание репрезентативной
выборки потребителей согласных или не согласных приобрести тот или
иной товар для выявления отношения рынка к позиции торговой
марки;
2. Осведомленность о марке - показатель описывающий уровни
осведомленности покупателей: способность вспомнить бренд,
понимание и так далее;
3. Узнаваемость имиджа бренда в процессе исследования
репрезентативной выборки сравнивает узнаваемость со стороны
потребителей и желаемой позицией бренда, созданного организацией;
4. Роль марки в привлечении потребителей дает оценку числу новых
потребителей, которые были привлечены за счет управления активами
торговой марки и эффективных маркетинговых мероприятий.
Количество новых покупателей
= общие число потребителей товара на сегодняшний день
− общее число потребителей товара на определенный момент в прошлом
5. Выполнение марочного контракта показывает качество выполнения
марочного контракта, а именно параметров касаемо желаемого видения
бренда;
6. Частота покупок или проникновение на рынок оценивает количество
покупателей товаров, которые увеличили объем приобретения
благодаря эффективному управлению брендом;
7. Роль торговой марки на лояльность потребителей дает оценку
возможным потерям клиентов в случае, когда стратегия управления
активами бренда не эффективна;
44
8. Финансовая стоимость бренда рассчитывает ценовую премию на
продукцию торговой марки по сравнению с брендами конкурентов.
Для исследования эффективности бренда так же применяются методы:
фокус-группа, глубинное интервью и анкетирования.
Фокус-группа - собрание представителей определенной категории населения,
выбранной исследователем, во главе с модератором для проведения беседы
по заранее спланированному сценарию.
Глубинное интервью – интервьюер проводит неформальную беседу с
представителем исследуемой группы населения по разработанному плану,
побуждающему респондента к продолжительным рассуждениям.
Анкетный опрос- опрос, основанный на выборке, позволяет оценить
общественное мнение и поведение (статистически значимая информация).
2.8.3. Стратегии поддержки эффективности бренда
Для того что бы расширить масштабы деятельности компания сталкивается с
необходимостью изменения управления брендом. Существует ряд стратегий
в брендинге, которые позволяют компаниям поддерживать эффективность
торговой марки:
 Стратегия расширения границ используется на стадии роста торговой
марки. (Рисунок 10)
Однако следует отметить, что использование данной стратегии со
временем приводит бренд в стадию стагнации (зрелости).
 Стратегия продления продуктовой линии определяется выпуском
новой версии товара с добавлением нового цвета, добавок, размеров
упаковки, ингредиентов и так далее.
 Стратегия горизонтального расширения границ бренда характеризуется
выходом в другие товарные категории. Как правило, рассматриваются
два направления: совместный брендинг и создание серийных брендов.
45
 Стратегия вертикального расширения границ бренда направлена на
развитие бренда в новых ценовых сегментах.
Рисунок 10: Стратегия расширения границ35
 Репозиционирование бренда происходит по трем основным причинам:
ослабление позиций бренда, изменение рынка, ошибочное
позиционирование торговой марки. Как правило, данная стратегия
характеризуется модернизацией товара путем изменения дизайна и
ввода дополнительных функций.
 Ребрендинг - кардинальное изменение имиджа бренда, его идеологии,
большинства формальных атрибутов, сопровождающееся
Репозиционированием36.
Таблица 2: Преимущества и недостатки стратегий расширения границ
использования бренда37.
35
Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Издательство «ЮНИТИ-ДАНА».
Москва, 2006 г.
36
Стась А. Архитектура брендов компании. Москва. 2000 г.
Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. Издательство «ЮНИТИ-ДАНА».
Москва, 2006 г.
37
46
2.9. Ребрендинг:
Ребрендинг, как стратегия сопровождает процесс репозиционирования. Это
масштабные действия со стороны компании при переходе на качественно
новый уровень предполагающие смену ценностей торговой марки. Однако
данный процесс не заключается в создание нового бренда хоть и требует
больших затрат. Существует ряд особенностей:
47
 Преемственность;
 Переход от этапа зрелости к этапу спада;
Первым и основным показателем необходимости ребрендинга является
неверное позиционирование товара.
Решение компании прибегнуть к изменениям бренда может так же быть
связано с низким уровнем конкурентного преимущества или его отсутствием,
трансформацией рыночных условий, спадом узнаваемости бренда, новыми
задачами и так далее.
Ребрендинг допускает и предполагает изменения во всех бренд
коммуникациях:
 Перепозиционирование;
 Увеличение целевой аудитории;
 Изменение философии ТМ;
 Обновление стиля: дизайн упаковки, мест продаж, слоган,
цветовое решение;
 Добавление сервисных услуг;
 Дифференциация бренда.
Для принятия решения о ребрендинге компания проводит тщательный аудитанализ, который позволяет проанализировать состояние бренда , определить
его слабые и сильные стороны, оценить отношение потребителей к бренду.
Если торговая марка имеет неконкурентоспособные и слабые показатели,
менеджеры организации приступают к разработке тактики и стратегии
изменения слабых сторон бренда. Следующий этап подразумевает
планирование и создание нового позиционирования, вербальной и
визуальной составляющих бренда, а так же коммуникационной стратегии.
Завершающим этапом является донесение смысла обновленного бренда до
потребителя.
Ребрендинг - сильный и эффективный инструмент, который активно
используется в компаниях. На российском рынке к ярким и успешным
48
примерам можно отнести такие компании, как: «Аэрофлот», «Сибирь»,
«МТС», «Билайн» и так далее.
2.10. Методы поддержания интереса к бренду
Современные тенденции в маркетинге сопровождаются нововведениями,
которые способствуют поддержанию интереса к бренду. Прежде всего,
необходимо установить положительную эмоциональную связь с
потребителем.
Below the line (BTL) – использование маркетинговых коммуникаций с целью
воздействия на потребителя отличным от ATL (above the line) уровнем
влияния на покупателя. Мероприятия BTL включают в себя: мерчендайзинг,
стимулирование сбыта, прямые почтовые рассылки, выставки, POSматериалы и так далее.
Данный метод концентрируется на каждом покупатели в отдельности и
реализуется непосредственно в точках продаж товара. Данный вид включает
в себя: партизанский маркетинг, стимулирование сбыта среди потребителей
и торговых посредников, трейд-маркетинг, промо-акции, спонсорство,
разработка программ лояльности, прямой маркетинг и так далее.
Однако в последние время стоит отметить, что классическая реклама
выступает раздражителем для потребителя именно поэтому организации для
поддержания интереса к торговой марке все чаще прибегают к методу
вирусного маркетинга.
Вирусный маркетинг является стратегией, которая влияет на человека
посредствам увиденного им товара, рекламы, услуги так, что потребитель
становиться эффективным рекламоносителем ведомый идеей
распространения.
49
Афилированный маркетинг получил широкое распространение в сети
Интернет. Данный метод характеризуется продвижением продукта, услуги в
сети партнерами-вебмастерами, где партнёр получает денежное
вознаграждение за каждого приведенного им нового подписчика, посетителя,
продажу, покупателя.
Программа лояльности помогает увеличить продажи на уже имеющихся
потребителях, метод характерен для продукции находящейся на этапе
зрелости жизненного цикла. Самыми распространенным способом является
выдача дисконтных карт.
50
Глава 3: Программа брендинга на примере готовых супов «Гурмания»
Компания Mars в России в 2004 году выпустила новую линейку товаров супы быстрого приготовления под брендом «Гурмания»38.
Mars Incorporated начинает свою историю с 1911 года. Компания была
зарегистрирована в городе Такома (Вашингтон) кондитерами, Френком и
Этем Марс. На сегодняшний день Mars – непубличная семейная, частная
компания, чьи доли владения распределены между тремя внуками
основателей. Mars – одна из крупнейших компаний в сфере продуктов
питания в странах СНГ.
Что касается России, то корпорация Mars на территории страны владеет
девятью фабриками и инвестировала в развитие рынка на данный момент
более одного миллиарда долларов США.
Mars, компания, которая в своей политике уделяет особое внимание экологии
и здоровому, правильному образу жизни: минимизация потребления воды в
производственных целях (уменьшение количества потребления на 2%
ежегодна начиная с 2007 года)39, увеличения объемов переработанных
отходов, использование технологии регенерации тепла, сдедование
международным экологическим стандартам, озеленение планеты,
строительство спортивных площадок для детей, а так же производство
продукции не содержащей ГМО.
3.1. «Гурмания»:
В декабре 2013 года компания Mars сделала официальное заявление о
сокращение производства продукции под брендом «Гурмания».
В 2004 году в городе Луховцы началось строительство завода,
предназначенного для нового и уникального продукта «Гурмания» - готовые
38
39
http://www.mars.com/cis/ru/about.aspx
http://www.mars.com/cis/ru/about.aspx
51
жидкие супы. «Гурмания» не содержит ароматизаторов, искусственных
красителей и консервантов, технология высокотемпературной обработки
(ИНТ) обеспечивает долгое хранение (срок годности продукции составляет
от 8 до 12 месяцев в зависимости от температурных условий хранения)40.
Супы в упаковках объемом 250 миллилитров или 500 миллилитров
полностью готовы к употреблению и нуждаются только в разогреве в СВЧ
печи.
В период запуска продукта были проведены широкомасштабные
исследования компанией Mars на предмет вкусовых предпочтений россиян.
Таким образом, производителем было принято решение о выпуске
следующих супов: рассольник, щи, гороховый суп, куриная лапша и борщ.
Так же опрос показал, что 70% потребителей супов в кафе являются
мужчины, которые указали на увеличение количества натурального мяса в
порции41.
Строительство фабрике обошлось корпорации в 10 миллионов долларов, так
же на рекламу, расширение и развитие дистрибуции и продвижение товара в
торговых сетях были затрачены колоссальные средства. Однако согласно
исследованию РБКdaily телевизионная реклама бренда «Гурмания» вызывала
зачастую неоднозначные эмоции42.
В конце 2013 года объемы продаж у крупнейшего дистрибьютора в Москве
исчислялись одним поддоном в месяц, из-за неточного и расплывчатого
позиционирования.
40
http://www.gurmania.ru/
http://www.kommersant.ru/
42
http://rbcdaily.ru/market/562949978996427
41
52
Бренд «Гурмания» рассчитан на премиальный сегмент потребителей, однако
разработчики предполагали в качестве целевой аудитории семьи со средним
достатком.
Таким образом, продукт оказался дорогим (90 рублей за объем в 250 мл) для
большей части целевой аудитории товара.
Более того в 2004 году российские потребители не были готовы к столь
инновационному продукту: готовые супы не вызывали доверия и женщиныхозяйки предпочитают готовить самостоятельно.
Сегмент кулинарии, в том числе категория жидких готовых супов по данным
агентства Nielsen показала резкое падение 22% розничной торговли в период
с декабря 2008 года по июль 2009 года по сравнению с аналогичным
периодом в 2007-2008 годах.43 Мировой финансовый кризис
поспособствовал уменьшению рынка готовых жидких супов в денежном
выражении на 14 % и составил на начало 2009 года 322 миллиона рублей44,
что поспособствовало сокращению объемов производства супов «Гурмания».
При разработке компанией Mars супового бренда для России по оценкам
экспертов были допущены ряд ошибок связанных с новаторской
деятельностью, неточным позиционированием, экономическим положением
граждан и особенностями менталитета.
3.2. SWOT анализ:
Для проведения SWOT-анализа были выделены ключевые факторы успеха и
применен SNW-анализ (Приложение 3)
Таблица 4: SWOT анализ
43
44
http://www.nielsen.com/ru/ru.html
http://www.nielsen.com/ru/ru.html
53
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Уникальный продукт
1. Консистенция продукта
2. Утоляет голод
2. Пищевая ценность
3.
Вкусовые качества
3. Лояльность потребителей
4. Натуральный продукт
4. Восприятие товара покупателем
5. Знание товара потребителем
5. Позиционирование товара
6. Ассортиментный ряд
6. Дизайн упаковки
7. Использование технологии ИНТ
7. Объем упаковки
8. Доступ к высоким рекламным
8. Размещение товара
бюджетам
9. Уровень свободных оборотных
средств
10. Использование world-of-mouth
технологий
9. Уровень дистрибуции
10. Выкладка в планограмме
11. Рекламное присутствие
12. Методы продвижения
13. Канала коммуникации
14. Интенсивность коммуникаций
15. Гибкость и скорость реакции на
изменения
Возможности
1. Расширение товарной линейки
2. Открытие ресторана быстрого
питания
3. Совершенствование технологий
производства
4. Появление новых поставщиков
5. Новые потребители
Угрозы
1. Повышение цен поставщиками
(овощи и мясная продукция)
2. Рост процента ретро-бонуса
3. Выход на рынок крупных
международных компаний
4. Повышение налогов
5. Повышение цен на полочное
пространство в сетевых магазинах
6. Уменьшение SKU
7. Ухудшение выкладки в планограмме
8. Сбои в поставках продукции
Использование технологии ИНТ позволяет производить здоровую и
натуральную продукцию, а так же сохранять вкусовые качества мяса и
овощей. Однако консистенция продукции при использовании данной
54
технологии делает суп густым, таким образом, необходимо
усовершенствование технологий, что позволит устранить проблему.
Узнаваемость потребителем торговой марки так же способствует
увеличению дистрибуции. Уровень узнаваемости достигается за счет
технологии world-of-mouth. На сегодняшний день бренд «Гурмания »
рекламируется только на телевидении в утреннее время на вторичных
телевизионных каналах, что способствует падению узнаваемости. Именно
поэтому имеет смысл обновление продукта. Следует так же отметить, что
Mars является одним из лидеров продаж в России своей продукции, именно
поэтому «Гурмания» не имеет ограничений в инвестирование, как в рекламу,
так и в PR деятельность. Дизайн упаковки выглядит ядовитым и
ненатуральным, а объем в 250 миллилитров вызывает недовольство мужской
аудитории. Для привлечения внимания потребителей, как уже
существующих, так и новых возможен запуск новой линейки продукции: с
низким содержанием калорий для тех, кто следит за фигурой,
вегетарианскую линию в связи с актуальной тенденцией и так далее.
Так же в связи с экономической и политической ситуацией в России, новый
толчок к развитию получил рынок сельского хозяйства, что дает
возможность для поиска более выгодных отношений с поставщиками.
Однако существует и ряд угроз связанных с ростом курса валюты, к ним
относятся: повышение налогов, рост цен на полочное пространство в сетевых
магазинах, уменьшение SKU, ухудшение выкладки в планограмме,
увеличение процента ретро-бонуса, сбои в поставках продукции.
3.3. Модель М.Портера:
Таблица 5: Анализ пяти сил Портера
1) Прямая конкуренция
Параметр оценки
Комментарии
Оценка
55
параметра
(1-3 балла)
Количество
По итогам исследований компании Top of
игроков
Mind рынок готовых супов находиться на
1
стадии формирования, главными
игроками на рынке являются: Hortino,
Mars, Europe Foods.45 Однако очевидна
перспектива развития сегмента готовых
супов.
Темп роста рынка
В связи с нынешней экономической
3
ситуацией, темп роста замедляется, и, с
учетом динамики роста в кризисный
период 2008-2009, и ростом цен, следует
ожидать стагнации на рынке готовой
продукции. Однако сегмент готовых
супов готов к развитию.
Уровень
Рынок готовых супов является
дифференциации
дифференцированным в малой степени.
2
продукта на рынке
Ограничение в
Прямых ограничений в повышении цен на 2
повышении цен
продукцию нет, однако к этому
потребители очень чувствительны.
Итоговый бал:
1. ≥4 балла: внутриотраслевая конкуренция
находиться на низком уровне
2. 5-8 баллов: внутриотраслевая конкуренция
находиться на среднем уровне
45
http://topofmind.ru/approaches
56
3. 9-12 баллов: внутриотраслевая конкуренция
находиться на высоком уровне
Итоговый бал: 8, что означает средний уровень внутриотраслевой
конкуренции.
2) Потенциальные конкуренты
Параметр оценки
Комментарии
Оценка
параметра
(1-3 балла)
Экономия на
В торговой отрасли существует
масштабе при
экономия на масштабе для
производстве товара
большинства игроков рынка, она
или услуги
проявляется, например, в снижении
1
цен при оптовых заказах.
Сильные марки с
Рынок готовых супов насчитывает
высоким уровнем
три крупных производителя на
знания и лояльности
российском рынке, одним из которых
1
является компания Mars.
Дифференциация
Разнообразие предлагаемых товаров
услуг
в сфере готовых супов варьируется за
2
счет различных вкусов. Товары
достаточно диверсифицированы.
Уровень инвестиций и Высоко затратное производство, так
затрат для входа в
как требует современных технологий 2
отрасль
и производственных мощностей.
Доступ к каналам
Доступ к целевой аудитории закрыт
2
и требует больших вложений в
57
распределения
налаживание каналов сбыта и
дистрибуцию, а так же требует
инвестиций в рекламу.
Политика
Правительство вмешивается в
правительства
отрасль готовой продукции на
3
низком уровне, требуя
соответствовать определенным
нормам.
Готовность
Готовность игроков к снижению цен
существующих
достаточно высока.
1
игроков к снижению
цен
Темп роста отрасли
Чем выше темп роста отрасли, тем
2
охотнее новые игроки желают войти
на рынок.
Итоговый бал:
1. ≥8 баллов: угроза входа новых игроков
находиться на низком уровне
2. 9-16 баллов: угроза входа новых игроков
находиться на среднем уровне
3. 17-24 балла: угроза входа новых игроков
находиться на высоком уровне
Итоговый бал: 14.
Уровень угрозы входа на рынок новых игроков является средним, это
связано с перспективами развития нового рынка и неблагоприятной
экономической ситуацией.
58
3) Товары заменители
Параметр
Комментарии
Описание параметра
оценки
Уровень
угрозы
(1-3)
Товары заменители
К данной категории товаров-
способные
заменителей относятся
обеспечить более
быстрорастворимые супы
низкое качество по
(«Ролтон», «Биг-ланч»,
более низким ценам
«Доширак» и так далее).
2
В условиях экономического
кризиса и стремлении
покупателей к экономии
возможно сокращение
потребления данной
Товары заменители "цена-качество"
продукции.
Товары заменители
К данной категории
способные
относятся, например,
обеспечить то же
приготовление супов в
самое качество по
домашних условиях.
2
более низким ценам
Товары заменители
Самостоятельное
способные
приготовление супов в
обеспечить более
домашних условиях.
3
высокое качество по
более низким ценам
59
Итоговый бал:
1. ≥4 баллов: угроза со стороны товаровзаменителей находиться на низком
уровне
2. 5-6 баллов: угроза со стороны товаровзаменителей находиться на среднем
уровне
3. 7-9 балла: угроза со стороны товаровзаменителей находиться на высоком
уровне
Итоговый бал: 6. Угроза со стороны товаров-заменителей является
средней, однако показатель близок к высокому.
Основную угрозу среди товаров-заменителей представляют супы,
приготовленные в домашних условиях, однако следует учитывать, что
транспортировка на работу является фактором дискомфорта.
4) Рыночная власть поставщиков
Параметр оценки
Комментарии
Оценка
параметра
(1-2 балла)
Количество
Количество поставщиков достаточно
поставщиков
велико, однако в настоящих
2
экономических условиях появились
некоторые ограничения в выборе.
Ограниченность
В настоящих рыночных условиях
ресурсов
существуют некоторые ограничения у
поставщиков
поставщиков, которые проявляются в
2
60
виде роста цен на товары (овощи, мясо
и так далее).
Издержки
Издержки переключения между
переключения
поставщиками невысокие.
Приоритетность
Приоритетность отрасли для
направления для
поставщика высокая, так как связана с
поставщика
крупным контрактом и постоянными
1
1
заказами.
1. ≥4 балла: уровень влияния поставщиков является низким
2. 5-6 баллов: уровень влияния поставщиков является
средним
3. 7-8 баллов: уровень влияния поставщиков является
высоким
Итоговый балл: 6. Уровень влияние поставщиков средний и сильно связан с
существующей экономической ситуацией.
5) Рыночная власть покупателей
Параметр оценки
Комментарии
Оценка
параметра
(1-3 балла)
Доля покупателей с
К такому роду покупателей относятся
большим объемом
оптовые базы и кафе быстрого
продаж
питания.
Склонность к
Продукция, предлагаемая компанией
переключению на
Mars под брендом «Гурмания»,
товары субституты
уникальна, существуют менее
2
1
перспективные аналоги, поэтому
61
переключение потребителей на
товары-субститы маловероятно.
Чувствительность к
Чувствительность клиентов к цене
цене
присутствует, однако, у клиентов
2
также присутствует определенный
уровень лояльности к готовым супам
«Гурмания». Потребители будут
переключаться на другие варианты
быстрого питания лишь при ощутимой
разнице в цене.
Потребители не
Клиенты в целом удовлетворены
удовлетворены
качеством товаров, существующих на
качеством,
рынке.
2
существующим на
рынке
Итоговый
1. ≥4 балла: уровень ухода клиентов низкий
бал:
2. 5-8 баллов: уровень ухода клиентов средний
3. 9-12 баллов: уровень ухода клиентов высокий
Итоговый балл: 7, что означает средний уровень угрозы ухода клиентов.
Подводя итоги анализа конкурентных сил Портера, стоит сказать, что самые
большие угрозы для бренда «Гурмания» компании Mars представляют
внутриотраслевая конкуренция и товары-заменители. Неблагоприятные
экономические условия снижают риски появления на рынке новых игроков,
но повышаю риски влияния поставщиков, и уменьшают активность
потребления.
62
3.4. Рынок товаров быстрого приготовления:
На сегодняшний день для большого количества людей важно питаться
полезно и быстро. Объем российского рынка продуктов быстрого
приготовления оценивается в 2013 году в 1,78 миллиардов46 долларов.
Тенденция здорового и недорогого питания стала развиваться в сознаниях
людей в период с 2010-2013 года.
Как правило, основным приемом пищи в течение рабочего дня является обед,
который в менталитете русского человека предполагает первое блюдо- суп.
По оценкам экспертов компании Campbell, ежегодное потребление супов
россиянами составляет 32 миллиарда47 порций: ресторанные и домашние
блюда, супы быстрого приготовления. Таким образом, на душу населения
приходиться 225 порций в год.
Диаграмма 1: Доля сегментов представленных в сфере быстрого питания48;
3% 0%
Макаронные изделия
быстрого приготовления
12%
Производство супов и
бульонов
27%
58%
Каши и хлопья
Картофельные пюре
Другая продукция
Диаграмма 2: Доля конкурентов в сегменте готовых супов49;
46
http://www.campbellsoupcompany.com/
http://www.campbellsoupcompany.com/
48
http://www.campbellsoupcompany.com
49
http://www.campbellsoupcompany.com/
47
63
12%
31%
Polfino
24%
Europe food
Гурмания
33%
Другие
3.5. Решение кейса.
На сегодняшний день компания Mars обладает всеми производственными
мощностями для возобновления прежнего производства. Россияне готовы к
новшествам и интересным предложениям. Тенденции современной страны
обеспечат безболезненный и прибыльный возврат на рынок в полной мере.
Однако товару и бренду необходимы некоторые изменения.
В первую очередь необходимо новое позиционирование товара, которое
будет понятно всем стейк-холдерам.
Необходимо уйти от старого позиционирования, которое не учитывает
соотношение цены товара и выбора целевой аудитории, реклама продукции
отталкивает от концепции быстрой еды, не соответствует предпочтением
выбранного потребителя (русские хозяйки любят и умеют готовить сами),
ядовитый цвет упаковки не вызывает доверия у покупателей.
3.5.1. Целевая аудитория:
На сегодняшний день целевая аудитория готовых супов «Гурмания» женщины-домохозяйки и работающие женщины с семьей в возрасте от 25-60
лет со средним достатком.
Необходимо сосредоточиться на работающих людях от 25 до 55 лет, а так же
уделить внимание активной части представителей внутри обозначенной
64
группы 25-34 года. Данный возраст характерен для наиболее активных
потребителей готовых блюд во всем мире, которые в своих предпочтениях
выбирают так же замороженные готовые продукты. Рассматривается средний
и выше среднего уровни дохода потребителей. Люди, которые любят
экспериментировать, также составят часть целевой аудитории, в особенности
те, кто хочет сэкономить время и не любит готовить.
3.5.2. Позиционирование бренда:
Позиционирование супов размыто и не имеет четких границ, встречается
информация о том, что «Гурмания» - качественный продукт для всей семьи.
Именно поэтому необходимо ввести новое позиционирование: бренд
«Гурмания» относиться к представителям высококачественной и
привилегированной продукции. Все супы изготовлены из натуральных и
чистейших продуктов, которые придаются минимальной обработке.
«Гурмания»- низкое содержание соли, а также отказ от потребления вредных
веществ: красителей, армотизаторов, консервантов, усилителей вкуса.
Простота рецептов напомнит потребителям о домашнем уюте и тепле.
3.5.3. Упаковка:
На сегодняшний день опросы целевой аудитории «Гурмании» выявили
недовольство размерами порций (250 миллилитров 1 порция).
Необходимо изменить размер упаковки, увеличив порцию на 50
миллилитров. Таким образом, необходимо выпускать два вида упаковок: 300
и 600 миллилитров.
3.5.4. Дизайн:
Тенденции последних лет показывает, что потребителей все чаще привлекает
натуральные продукты, упаковки из органических веществ, а так же
цветовые решения, ассоциирующиеся с природой. Следует отказаться от
65
ядовито-ораньжевой упаковки (Приложение 4) и ярких синих букв, перейти в
более спокойные цветовые решения: зеленый, голубой, белый, используя
шрифт Appetite New (Приложение 5).
Так же следует указать год основания компании Mars на упаковки, что
увеличит уровень надежности в глазах покупателей. Обозначения
специальными значками на лицевой части (Приложение 3): натуральность,
отказ от использования ГМО и количество порций, так же привлечет
внимание потребителей.
3.5.5. Реклама:
На сегодняшний день слоган бренда «Гурмания» звучит: «Вкусно до
безумия!». В связи с последними тенденциями необходимо учитывать
стремление людей вести правильный образ жизни. Именно поэтому
требуется создать новый слоган. На мой взгляд, следует приблизиться к
фразе «Натурально, вкусно, легко!»
Что касается ATL , то рекламный ролик в прайм-тайм обеспечит наилучшее
воздействие на целевую аудиторию.
66
Заключение:
Исследуя процесс построения эффективного бренда в организации нельзя не
заметить, что основной особенностью успешного бренда является
непосредственная ориентация на потребителя и целостность образа торговой
марки. Только лаконичный бренд с правильным позиционированием для
своей целевой аудитории способен стать успешным на современном рынке,
завоевать конкурентные преимущества и лояльных потребителей, а так же
создать нерушимый бренд-имидж.
В первой главе выпускной квалификационной работы был раскрыт смысл
основных терминов, которые в дальнейшем упростили понимание проблемы,
а так же описаны различные подходы к понятию «брендинг» со стороны
законов Российской Федерации, общественности и так далее.
Во второй главе были рассмотрены ряд стратегий продвижения и создания
концепта, описаны методы формирования и повышения интереса к бренду,
раскрыт смысл построения портфеля бренда. Тщательное изучение
архитектуры бренда дало понимание прямым и обратным связям
позиционирования, присвоения имени и методах оценки эффективности
торговой марки.
В третьей главе был описан бренд «Гурмания», принадлежащий компании
«Mars» , которая сделала ошибку в выборе позиционирования, сегментации
рынка, целевой аудитории. Для дальнейшего существования готовым супам
«Гурмания» необходимо произвести ряд мер по развитию, омоложению и
перезапуске.
Изучив рынок быстрого питания, проведя SWOT анализ и применив анализ
пятифакторной модели Портера было принято решение о использование
следующих способов ребрендинга: изменение целевой аудитории, дизайна и
технических характеристик продукции, создание нового, более точного
позиционирования с учетом предпочтений целевой аудитории и разработка
67
рекламных мероприятий по продвижению товара на рынке. Более того были
проведены работы по изменению слогана и внешнего вида «Гурмании».
68
Список используемой литературы:
1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд - лидерство: новая концепция
брендинга. Издательский дом Гребенникова, 2003 год, c.169; 207
2. Бадьин А., Тамбер В. Бренд: боевая машина бизнеса. Издательство
«Олимп-бизнес». Москва, 2005 г., с. 79-105
3. Друкер П.Ф. Энциклопедия менеджмента. Издательский дом
«Вильямс», Москва, 2004 г, с. 89
4. Капферер Ж.Н. Торговые марки: испытание практикой. Издательский
дом «Инфра-М». Москва, 2002 г., c.137; 159
5. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом: 2-е изд. Издательство «Вильямс».
Москва, 2005 г.
6. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. Издательский дом «Нева», СанктПетербург, 2005 г.
7. 4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. Издательский
дом «Нева», Санкт-Петербург, 2003г.
8. Огилви Д. Огилви о рекламе. Москва, 2003 г.
9. Райс Э., Райс Л. 22 закона создания бренда. Издательство АСТ.
Москва, 2004 г.
10.Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу.
Издательство «Гелла-принт». Москва, 2004 г.
11. Стась А. Архитектура брендов компании. Москва. 2000 г.
12. Темпорал П. Эффективный бренд менеджмент. Издательский дом
«Нева». Санкт-Петербург, 2003 г.
13.Траут Д. Дифференцируйся или умирай! Издательский дом «Питер»,
Санкт-Петербург, 2006 г.
14.Траут Д., Райз. Э. Маркетинг снизу-вверх. От тактики до бизнесстратегии. Санкт-Петербург, 1994 г
69
15. Траут Д., Райз. Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость.
Издательский дом «Питер», Санкт-Петербург, 2007 г
16. Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд.
Издательство «ЮНИТИ-ДАНА». Москва, 2006 г.
17.Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности
товарной марки. Издательство «Фаир-пресс», 2003 год, с.17.
18.Aaker D.A. (1996). Building Strong Brands. New York
19.Aaker D. (2004). Leveraging the corporate brand. California Management
Review, Vol. 46 No. 3, pp. 6-18.
20.Ansoff H.I. (1986). Corporate Strategy. London: Sigwick and Sacson
21.Biehal G., Sheinin D. (1998). Managing the brand in a corporate advertising
environment: A decision-making framework for brand managers.- Journal of
Advertising, Vol. 27 No. 2, pp. 99-110.
22.Brexendorf. T.O. (2007). Corporate behaviour vs brand behaviour: Towards
an integrated view?- Journal of Brand Management 15, pp. 32-40
23.Burke, F. (2009). Effective branding and value creation. – CGA
24.Carlton M., Blaise D. (2004). The Exceptional Marketing Power of
Promotional Products, excerpt from the book The Power of Promotional
Products. Australia: Promotion Products Pty Ltd. p. 13.
25.D’Alessandro D. F. (2001). Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer
Brand. London
26.DeCarlo S. (2014). America’s Largest Private Companies.- Journal Forbes
27.De Chernatony L. (1999). Brand management through narrowing the gap
between brand identity and brand reputation.- Journal of Marketing
Management, Vol. 15 No. 1-3, pp. 157-80.
28.Gotsi M., Andriopoulos C., and Wilson, A. (2008). Corporate re-branding: is
cultural alignment the weakest link. Management Decision, Vol. 46 No. 1,
pp. 46-57.
70
29.Jackson B. J. Management Gurus and Management Fashions. A Dramatistic
Inquiry. London: Routledge, 2001. – 208 р.
30.Kapferer J.N. (2011). The Luxury Strategy. New York
31.Kapferer J.N. (1992). The new Strategic Brand Management. Paris
32.Keller K.L. (2009). Building strong brands in a modern marketing
communications environment.- Journal of Marketing Communications
33.Keller K.L., Lehmann D.S. (2009). Assessing long-term brand potential.Journal of Brand Management
34.Kennedy C. (1991). Guide to the management Gurus. Ch. 11. London:
Century
35.Knapp, C. (2010). Effective Branding. - Journal of Advertising Research.
36.Knapp, C. (2010). Effective Branding. - Journal of Advertising Research
37.Lowrey, T. M. (2007). Phonetic Symbolism and Brand Name Preference. –
Journal of Consumer Research, Inc.
38.Masterman, G., & Wood, E. (2006). Chapter 9 – Sales
Promotion. Innovative Marketing Communications, pp. 123-152.
39.Morgan A. (2008). Mars in Tacoma.- The Tacoma Sun
40.Nobel C. (2014). A Brand Manager’s Guide to Losing Control.RESEARCH & IDEAS
41.Petrison L., Wang P. (1993). From relationships to relationship marketing:
Applying database technology to public relations. Public Relations Review
42.Petromill M. (2002). Brand architecture: building brand portfolio value. San
Francisco, pp. 22-28
43.Roper S., Parker C. (2006). Evolution of branding theory and its relevance to
the independent retail sector. The Marketing Review, 6(1) Spring, pp. 55-72.
44.Schultz H., Schultz D. (2004). Brand Babble: Sense and Nonsense About
Branding. Ohio: South Western Educational Publishing.
71
45.Shahri, M. H. (2011). The Effectiveness of Corporate Branding Strategy in
Multi-Business Companies. Iran: Alzahra University.
46.Shrum, L. J. (2012). Sound symbolism effects across languages:
Implications for global brand names. San Antonio : University of Texas.
47.Wallop H. (2011). Maltesers go Fairtrade. London: The Daily Telegraph
48.Walvis T.H. (2008). Three laws of branding: Neuroscientific foundations of
effective brand building. Amsterdam: Journal of Brand Management, pp. 2228
49.Ward R. (1998). Brand valuation: The times are a changing. London
50.Wood, L. (2000). Brands and brand equity: definition and management. Sheffield Hallam University
Интернет – источники:
51.Большой юридический словарь. - / [Электронный ресурс].– Режим
доступа: http://law-enc.net/char/b
52.Гражданский кодекс Российской Федерации. - / [Электронный
ресурс].– Режим доступа: http://www.gk-rf.ru/statia138
53.Гражданский кодекс Российской Федерации. - / [Электронный
ресурс].– Режим доступа: http://www.gk-rf.ru/statia1477
54.Гражданский кодекс Российской Федерации. - / [Электронный
ресурс].– Режим доступа: http://www.gk-rf.ru/statia1482
55.Деловое инновационное пространство РБК. - / [Электронный ресурс].–
Режим доступа: http://rbcdaily.ru/market/562949978996427
56.Издательского дома «Коммерсантъ». - / [Электронный ресурс].–
Режим доступа: http://www.kommersant.ru/
57.Официальный сайт бренда «Гурмания». - / [Электронный ресурс].–
Режим доступа: http://www.gurmania.ru/
58.Официальный сайт компании Campbell. - / [Электронный ресурс].–
Режим доступа: http://www.campbellsoupcompany.com/
72
59.Официальный сайт компании Mars Inc. - / [Электронный ресурс].–
Режим доступа: http://www.mars.com/cis/ru/about.aspx
60. Публичная социологическая маркетинговая компания Nielse. - /
[Электронный
ресурс].–
Режим
доступа:
http://www.nielsen.com/ru/ru.html
61.Marketing Research and Consultancy «Top of Mind». - / [Электронный
ресурс].– Режим доступа: http://topofmind.ru/approaches
73
Приложения:
Приложение 1: Пример видения концепт-борда
74
Приложение 2: Визуальное представление SWOT-анализа
Положительное влияние
Отрицательное влияние
Внутренняя среда
Strengths- преимущества в
отрасли за счет свойств
коллектива или проекта
Weaknesses- свойства,
ослабляющие проект
Внешняя среда
Opportunities- дополнительные
возможности достижения цели
за счет внешних вероятных
факторов
Threats- дополнительные
внешние вероятные факторы,
осложняющие достижение
цели
75
Приложение 3: Ключевые факторы успеха
Ключевые факторы
Сильные стороны
Слабые стороны
успеха
Свойства товара:
a) Уникальный продукт
b) Утоляет голод
c) Вкусовые качества
d) Консистенция
+
+
+
продукта
+
e) Натуральность
продукта
+
f) Пищевая ценность
+
Уровень осведомленности:
a) Знание товара
+
b) Лояльность
+
c) Восприятие товара
+
Потребительские качества:
+
a) Позиционирование
товара
Упаковка и внешний вид:
a) Дизайн упаковки
+
b) Объем упаковки
+
Стоимость товара
+
Ассортиментный ряд
+
Патенты и технологии:
76
a) Использование
+
технологии ИНТ
Размещение товара
+
Уровень дистрибуции
+
Выкладка в планограмме
+
Возможность инвестировать:
a) Доступ
к
высоким +
рекламным бюджетам
b) Уровень
свободных
оборотных средств
+
Рекламное присутствие
+
Методы продвижения
+
Каналы коммуникаций
+
Интенсивность
+
коммуникаций
Использование world-of-
+
mouth технологий
Гибкость и скорость реакции
+
на изменения
77
Приложение 4: Дизайн упаковки готовых супов «Гурмания» в настоящее
время
78
Приложение 5: Макет нового дизайна упаковки
79
80
Приложение 6:
81