технологические аспекты паблик рилейшнз

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Как убедить промышленное сообщество в профессионализме
PR-специалистов
В любом виде человеческой деятельности можно выделить
профессионалов и дилетантов, причем первые пользуются заслуженным
авторитетом и уважением в обществе, а вторые вызывают справедливые
нарекания общественности, тем самым создавая негативное мнение о своей
профессии. Принципиальная разница между профессионализмом и
любительским подходом, на наш взгляд, заключается в следующем:
профессионал всегда гарантирует заказчику получение задуманного результата.
Профессионал четко знает, из каких исходных материалов, какой
последовательностью действий и какими инструментами производится
конечный продукт. Сказанное выше можно сформулировать кратко:
профессионал владеет технологией производства, технология – его ключевое
преимущество перед дилетантом.
Ведь само слово технология происходит от греческого techne – искусство,
мастерство и logos – слово, учение [1, с.343]. Получается, что технология, в
широком смысле — это учение о мастерстве, знание о том, как искусственно
воспроизвести новые сущности, которые, возможно, могли бы возникнуть и
самопроизвольно – но только не тогда и не там, где это нужно человеку.
Человечество в процессе своего технического развития и тем более в эпоху
научно-технической революции открыло, изучило и успешно воплотило в жизнь
тысячи и тысячи технологий от выплавки чугуна до производства
оптоволоконных материалов. В техническом мире существует четкая
систематизация технологий, создан единый классификатор, где технологии
ранжированы по назначению, уровню новизны, динамике развития,
конкурентоспособности и другим важным признакам. Каждая из технологий
подробно описана, апробирована и более или менее успешно применяется в
сфере материального производства. А люди, постигшие эти технологии и
сделавшие их основой своей профессии, производят в итоге зримый
материальный продукт и, в зависимости от его качества, считаются в обществе
профессионалами, мастерами своего дела.
Что касается сравнительно нового для нашей страны вида деятельности
«паблик рилейшнз» (связи с общественностью), то здесь со стороны общества
наблюдается двойственное отношение. С одной стороны – достаточно высокая
популярность в деловой среде, подтверждаемая неуклонным ростом рынка PRуслуг и серьезным конкурсом при поступлении абитуриентов на
соответствующие кафедры высших учебных заведений (так, конкурс при
поступлении на кафедру массовой коммуникации ЮУрГУ в 2005 году был в
среднем 10 человек на место). С другой стороны, по нашему мнению, работа
PR-специалистов сегодня не встречает
должного уважения в обществе,
особенно в технической среде, в промышленном сообществе, усвоившем
вышеупомянутую систему технологий и склонном определять полезность
любого дела только по его конечному результату. Об этом неприятном для
2
пиарменов обстоятельстве пишут специализированные PR-издания, на это
сетуют и практикующие, и начинающие пиарщики. Не будем подробно
останавливаться на анализе истоков этого неприятия, согласившись с мнением
депутата Государственной Думы Александра Викторовича Чуева, приведенным
на страницах специализированного журнала «PR-диалог», о том, что «PR у
многих до сих пор ассоциируется с неэтичными технологиями». А вот на
упоминание «технологий» в вышеприведенном контексте обратим особое
внимание. Не секрет, что это понятие – технология – используется PRспециалистами всех уровней не совсем по назначению (особенно с точки зрения
технического сообщества). Оперируют данным понятием в сфере связей с
общественностью достаточно вольно, порой применительно к элементарным
процедурам и обыденным действиям. Это не может не вызывать
пренебрежительной реакции у технического сообщества, где понятие
технологии является ключевым для реализации сложнейших производственных
процессов. Откровенно говоря, есть у «технарей» веские основания для
сомнений в PR-профессионализме. Ведь теоретики PR пока не могут четко
структурировать и описать весь набор PR-технологий, используемых в этом
виде деятельности. Следовательно, для сближения позиций пиарменов и
промышленников надо хотя бы положить начало этой работе и приступить к
осмыслению основного содержания PR-деятельности с точки зрения
технологического производственного подхода.
Тезис о том, что «пиарология (наука о паблик рилейшнз – прим. автора)
подобно большинству технических наук может рассматриваться как
своеобразная технологическая дисциплина» подробно разработан одним из
основателей санкт-петербургской школы PR профессором М.А.Шишкиной [2,
с.31]. «Как для специалиста в области технических наук – пишет далее М.А.
Шишкина, – предметом исследования может быть обоснование эффективной
технологии производства какой-либо продукции, конструирование узла
определенного механизма или разработка программного обеспечения
компьютера, так и для пиаролога таким предметом выступает технология
формирования и продвижения имиджа, конструирование события как основания
для PR-акции или разработка программы последней» [2, с. 31].
Что касается связей с общественностью как особого вида деятельности, то
М.А. Шишкина определяет этот феномен следующим образом: «Паблик
рилейшнз – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность
(совокупность социальных практик), направленная на формирование
эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта,
обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми субъектами
социальной среды (с его общественностью) [2, с. 103].
Продолжая теоретические разработки Марины Анатольевны Шишкиной,
рискнем предложить собственную модель классификации PR-технологий по
трем основным направлениям их применения: управленческие, паблицитные и
коммуникативные PR-технологии. Систематизация PR-технологий по
направлениям использования позволяет вычленить такие общие для них
признаки, как сущность, тип, цель, объект, предмет, последовательность
3
действий. Предлагаемые признаки технологических направлений приведены
ниже в таблице 1.
Таблица 1
СИСТЕМАТИЗАЦИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
№ Название
1
Управле
нческие.
2
Паблици
тные.
3
Сущность
Сознательное,
целенаправленн
ое воздействие
на целевые
группы
общественности
с целью
направить их
действия и
получить
желаемые
результаты.
Создание и
увеличение
паблицитного
капитала,
в том числе:
– позитивного
имиджа;
– устойчивой
репутации;
– эффективного
и выгодного
публичного
дискурса;
– позитивной
известности
(паблисити).
Коммуни Создание
кативные целенаправленн
.
ого воздействия
на целевые
группы с целью
организации
эффективной
двусторонней
системы
коммуникаций
.
Тип
Составные
части
Управлен – оценка;
ческие.
–
прогнозиро
вание;
–
планирован
ие;
–
реализация;
– контроль;
–
корректиро
вка.
Производс –
твенные.
проектиров
ание;
–
изготовлен
ие;
–
обработка;
– сборка;
– контроль.
Производс
твенные
(инструме
нтальные,
вспомогат
ельные по
отношени
юк
вышеприв
еденным).
–
проектиров
ание;
–
изготовлен
ие;
–
обработка;
– сборка;
– контроль.
Цель
Объект
Предмет
Направля
ть
действия
людей.
Поведение
социальны
х субъектов
(целевых
групп).
Процесс
управлени
я
социальн
ым
пространс
твом и
временем.
Увеличи
вать
паблицит
ный
капитал
субъекта.
Сознание
Паблицит
социальны ный
х субъектов капитал.
(целевых
групп).
Создать
и
поддерж
ивать
систему
коммуни
каций
субъекта.
Соответств
ующая
целевая
группа
общественн
ости.
Эффектив
ная
двусторон
няя
коммуник
ация.
4
Оговорим сразу, что в чистом виде выделить такие технологии вряд ли
удастся, при делении речь идет о преобладании характерных признаков
одного из трех направлений в данной конкретной технологии.
Так, например, к управленческим отнесем технологии стратегического
планирования, проектирование и организацию PR-кампаний, предупреждение и
преодоление кризисов, уменьшение ущерба от кризиса, управление
информацией,
организацию
работы
PR-отдела,
организацию
внутрикорпоративного PR.
К паблицитным отнесем технологию формирования и продвижения
позитивного имиджа, создание и продвижение брэнда, создание эффективного
публичного дискурса (конструирование событий, как основы для PR-акции).
К коммуникативным принадлежат технология взаимодействия со СМИ,
технология лоббирования, технология взаимодействия с местным населением, с
инвесторами, с акционерами, с потребителями и т.д.
Для формализации описания столь не схожих меж собой технологий
предлагаем некий алгоритм, который удалось сконструировать совмещением
гуманитарного и естественнонаучного подходов.
Итак, подход, предложенный представителем вышеупомянутой санктпетербургской научной школы Д.П. Гаврой, выделяет следующие наиболее
общие
признаки
социально-коммуникативной
(СК)
технологизации:
«целенаправленность; структуризация, разграничение, разделение объекта на
элементы, операции, этапы, стадии, фазы; координация и поэтапность действий;
однозначность выполнения процедур и операций» [3, с.38].
Сравним это видение с характеристикой составных частей технологии,
приведенной в учебном курсе «Организация производства». Вот как пишет о
составе технологии профессор Р.А. Фатхутдинов: «Технология определяет
порядок выполнения операций, выбор предметов труда, средств воздействия на
них,
оснащение
производства
оборудованием,
приспособлениями,
инструментами и средствами контроля, способы сочетания личностных и
вещественных элементов производства во времени и пространстве и
содержание труда» [4, с.183].
Совместив два столь сходных подхода, сформулируем следующий состав
PR-технологии: целеполагание; выбор средств воздействия; порядок
выполнения операций; выбор методик и инструментов; оценка результата
(средства контроля).
Таким образом, мы получили возможность формализовать описание
каждой из применяемых PR-специалистами технологий в виде близкой сердцу
каждого «левополушарника»–технаря таблицы, своеобразной технологической
карты, создающей единообразие в подходе к изучению разноплановых видов
деятельности.
Предлагаемая нами табличная форма, названная условно «Паспортом PRтехнологии», помимо фиксации указанных выше признаков, могла бы
определять место данной технологии в общепринятой классификации,
обозначать ее принадлежность к определенному виду и типу в терминах
5
технического подхода. Опыт разработки и заполнения таких унифицированных
паспортов PR-технологий был предпринят на кафедре массовой коммуникации
ЮУрГУ в рамках учебного курса «Технология PR». К каждому паспорту,
разработанному студентом, прилагается схема взаимосвязи и сочетания со
смежными PR-технологиями (рассматривается соотношение основных,
вспомогательных и обслуживающих технологий, дается деление основной
технологии на подготовительный, преобразующий и заключительный этапы).
Завершают Паспорт примеры повторяющегося применения данной технологии
в изменяющейся социальной среде (причем, учитываются изменения как в
пространстве, так и во времени).
Полагаем, что попытка классификации PR-технологий позволит не только
привести в систему наши знания о технологической стороне этой деятельности,
но и заложит основу создания структуры учета, поиска, идентификации PRтехнологий для специалистов по связям с общественностью.
Можно, конечно, возразить, что предлагаемая паспортизация – лишь
форма, которая, в отличие от содержания, не может оказать решающего
действия на адаптацию PR в российской действительности. Нет спора,
содержательная, этичная и результативная PR-практика сама по себе есть
лучший аргумент в пользу этого вида деятельности. Однако же и форма в
данном случае – особый способ найти общий язык с промышленным
сообществом, стать более близкими и понятными в мире техников и
прагматиков. Тем самым, думается, мы поможем обеспечить PR-деятельности
достойное место в динамично развивающемся промышленном секторе
экономики нашей страны.
Ссылки:
1. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубова Е.Б. Современный
экономический словарь. – М.: Инфра-М, 1998. – 479 с.
2. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.:
Паллада-медиа, 2002. – 442 с.
3. Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура,
функции //Перербургская школа PR: от теории к практике. Вып.1: Сб.статей. –
СПб.: Изд-во «Роза мира», 2003. – с.28–47.
4.Фатхутдинов Р.А. Организация производства. – М.: Инфра-М, 2001. – 304 с.