Корпоративная культура. Учебное

В.Б.МАЛЫШЕВ
КОРПОРАТИВНАЯ
КУЛЬТУРА
Учебно-методическое пособие
для студентов всех форм обучения
Самара
2014
УДК 658+334
Рецензенты
Д-р филос. наук, профессор
Борисова Т.В.
К-т пед. наук, доцент
Чеканушкина Е.Н.
Малышев В.Б.
Корпоративная культура: учебно-метод. пособие / В.Б.Малышев. –
Самара: ИНСОМА-ПРЕСС, 2014. – 63 с.
Учебно-методическое пособие для подготовки к занятиям по спецкурсу
«Корпоративная
культура»
призвано
помочь
преподавателям
рационализировать процесс аудиторной и самостоятельной работы со
студентами всех форм обучения
в вузе, а также помочь и студентам
сориентироваться в системе поставленным перед ними задач. В пособии
предлагается новая методическая система работы со студентами, основанная на
рабочей программе курса «Корпоративная культура». Таким образом, пособие
может использоваться не только преподавателями, но и учащимися, для
подробного ознакомления с планами семинаров, списком творческих заданий и
рефератов, критерием оценивания знаний и т.д.
Разработано
в
соответствии
с
действующим
образовательным
государственным стандартом подготовки бакалавров по специальности
«Менеджмент»». Предназначено для преподавателей и студентов высших
учебных заведений.
 В.Б.Малышев, 2014
 ИНСОМА – ПРЕСС, 2014
2
Содержание
1. Введение. Цели и задачи освоения дисциплины. Место дисциплины
в структуре общеобразовательных дисциплин .. … ………...……..….3
2. Требования к результатам освоения содержания дисциплины..… …..6
3. Структура и содержание дисциплины.………………………..………..8
3.1. Структура дисциплины………………………………..…………….....9
3.2. Содержание дисциплины …..………………………………...………10
3.3. Конспект лекций по корпоративной культуре……………….............16
4. Перечень заданий для самостоятельной работы студента, формы их
контроля и используемые образовательные технологии………………..58
5. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины 62
3
1. ВВЕДЕНИЕ. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Содержание
1. Введение. Цели и задачи освоения дисциплины. Место дисциплины
в структуре общеобразовательных дисциплин .. … ………...……..….4
2. Требования к результатам освоения содержания дисциплины..… …..7
3. Структура и содержание дисциплины.………………………..………..8
3.1. Структура дисциплины………………………………………………...6
3.2. Содержание дисциплины …..………………...…………………….....7
3.3. Конспект лекций по корпоративной культуре……………….……....14
4. Перечень заданий для самостоятельной работы студента, формы их
контроля и используемые образовательные технологии……………… .56
5. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины 59
4
1. ВВЕДЕНИЕ. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Развитие менеджмента в современную эпоху требует новых подходов в
решении задач управления персоналом и интеграции в общественную жизнь
и экономику. На смену «идеологии контракта» теперь пришла «философия
команды». От парадигмы «иметь», характерной для традиционной системы
«управления по целям» (to have) ныне мы движемся к парадигме «быть» (to
be). Способ управления «по целям» в современной практике менеджмента
смещается к «управлению по ценностям». В связи с вышесказанным особую
актуальность приобретают задачи формирования корпоративной культуры и
ее изучения будущими и настоящими менеджерами. Необходимо глубокое
познание основ того, что мы называем «корпоративной культурой», той
нематериальной составляющей управления на предприятии, которая дает
вполне осязаемые результаты и существенно повышает эффективность
управления персоналом.
Целью преподавания дисциплины "Корпоративная культура" является
формирование профессиональных компетенций, необходимых для
реализации организационно-управленческой, информационно-аналитической
и предпринимательской деятельности:
- знание базовых ценностей мировой культуры и готовность опираться на
них в своем личностном и общекультурном развитии (ОК-1);
- готовность к кооперации с коллегами, работе в коллективе (ОК-7);
- способность проектировать организационную структуру, осуществлять
распределение полномочий и ответственности на основе их делегирования
(ПК-2);
- способность эффективно организовать групповую работу на основе знания
процессов групповой динамики и принципов формирования команды (ПК-5);
- способность к анализу и проектированию межличностных, групповых и
организационных коммуникаций (ПК-7).
Задачами изучения дисциплины "Корпоративная культура" являются:
- получение знаний о сущности, роли, и месте корпоративной культуры
в деятельности организаций и учреждений, типах корпоративных культур, их
5
структурных элементах, базовых нормах и ценностях, способах и
направлениях формирования и управления.
- приобретение умений в области формирования организационной
культуры предприятий и учреждений, умения определять тип корпоративной
культуры и его пригодность в данных условиях, умения анализировать
текущую ситуацию на предприятии о состоянии организационной культуры.
- овладение навыками внутрикорпоративной коммуникации и
межкорпоративных коммуникаций, формирования алгоритма развития
корпоративной культуры.
Дисциплина относится к циклу дисциплин по выбору вариативной
части.
Необходимыми условиями для освоения дисциплины являются: знание
норм культуры мышления, основ логики, норм критического подхода,
критериев социальной значимости будущей профессии, основ методологии
научного знания, форм анализа, умение адекватно воспринимать
информацию, логически верно, аргументировано и ясно строить устную и
письменную речь, критически оценивать свои достоинства и недостатки,
использовать методы, гуманитарных, социальных и экономических наук при
решении социальных и гуманитарных задач, анализировать социально
значимые проблемы, владение навыками постановки цели, способностью в
устной и письменной речи логически оформить результаты мышления,
средствами развития достоинств и устранения недостатков, навыками
выработки мотивации к выполнению профессиональной деятельности,
методами решения социально и личностно значимых философских проблем,
навыками ответственного участия в политической жизни.
Содержание дисциплины является логическим продолжением
содержания дисциплин "Русский язык и культура речи", "Основы
экономического мышления" и служит основой для освоения дисциплин
"Теория
менеджмента",
"Управление
человеческими
ресурсами",
"Управление качеством", "Управление проектами", "Организация и
управление инфраструктурой предприятия".
6
Таблица 1.
№
п/п
Наименование
компетенции
Предшествующие
дисциплины
Последующие
дисциплины (группы
дисциплин)
Общекультурные компетенции
ОК-1 Знание базовых ценностей
История
Философия
мировой культуры и
Иностранный язык Иностранный язык
готовность опираться на них Русский язык и
История физической
в своем личностном и
культура речи
культуры и спорта
общекультурном развитии
Предпринимательское право
ОК-7 Готовность к кооперации с
коллегами, работе в
коллективе
Теория
менеджмента
Основы
экономического
мышления
Теория и методика
оздоровительной
физической культуры
Теория менеджмента
Управление человеческими
ресурсами
Профессиональные компетенции
ПК-2 Способность проектировать
Теория
Теория менеджмента
организационную структуру, менеджмента
Управление человеческими
осуществлять распределение
ресурсами
полномочий и
Управление качеством
ответственности на основе
Организация и управление
их делегирования
инфраструктурой
предприятия
Итоговая государственная
аттестация
ПК-5 Способность проектировать
Математика
Теория менеджмента
организационную структуру, Теория
Управление человеческими
осуществлять распределение менеджмента
ресурсами
полномочий и
Управление проектами
ответственности на основе
Итоговая государственная
их делегирования
аттестация
ПК-7 Способность к анализу и
Математика
Управление человеческими
проектированию
Основы
ресурсами
межличностных, групповых
экономического
Управление качеством
и организационных
мышления
Организация и управление
коммуникаций
инфраструктурой
предприятия
Итоговая государственная
аттестация
шифр
комп.
2. ТРЕБОВАНИЯ К РЕЗУЛЬТАТАМ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ
ДИСЦИПЛИНЫ
Таблица 2.
Общекультурные
Шифр
Профессиональные компетенции
компетенции
комп.
7
ОК-1
Знание базовых ценностей
мировой культуры и
ПК-2
Способность проектировать
организационную структуру,
готовность опираться на них
в своем личностном и
общекультурном развитии
ОК-7
Готовность к кооперации с
коллегами, работе в
коллективе
осуществлять распределение
полномочий и ответственности на
основе их делегирования
ПК-5
Способность эффективно
организовать групповую работу на
основе знания процессов групповой
динамики и принципов
формирования команды
ПК-7
Способность к анализу и
проектированию межличностных,
групповых и организационных
коммуникаций
В результате изучения дисциплины студент должен:
Знать: место и роль корпоративной культуры в современном
менеджменте с учетом знания базовых ценностей мировой культуры,
структурные элементы корпоративной культуры, организационные формы
корпоративного взаимодействия.
Уметь: проектировать организационную культуру предприятия,
концептуальные стратегии «управления по целям» совмещать с
«управлением по ценностям», работать в организации, обладая готовностью
работы в коллективе;
Владеть: навыками организации групповой работы на основе знания
ценностей и норм корпоративной культуры и принципов формирования
команды; владеть навыками анализа и проектирования межличностных,
групповых и организационных коммуникаций.
8
СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
3.
3.1.
СТРУКТУРА ДИСЦИПЛИНЫ
Общая трудоемкость дисциплины составляет 3 зачетных единицы, 108 часов.
Трудоемкость дисциплины и виды учебной работы
Вид учебной работы
Таблица 3.
Семестр 3
Всего часов
Аудиторные занятия (всего)
36
36
-
-
Лекции
18
18
Практические (ПЗ)
18
18
Самостоятельная работа (всего)
45
45
В том числе:
-
-
Написание рефератов
9
9
Подготовка к практическим занятиям
36
36
экзамен, 27
экзамен, 27
108
108
3
3
В том числе:
Вид промежуточной аттестации
(экзамен)
ИТОГО:
час
зач. ед.
Распределение учебной нагрузки по разделам дисциплины
№
раздела
1
2
Наименование
раздела дисциплины
Теория корпоративной культуры
Практика корпоративного
взаимодействия
Таблица 4.
Виды учебной нагрузки и их
трудоемкость, часы
ПрактиВсего
Лекции
ческие
СРС
часов
занятия
18
ИТОГО:
18
9
18
45
18
45
81
3.2.
СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Лекции
Таблица 5.
№ п/п
Номер
раздела
1
1
Тема лекции и перечень дидактических единиц
Тема 1.1. Понятие корпоративной культуры.
Корпоративная культура и ее роль в менеджменте
эпохи технико-социальных систем. Предыстория
вопроса: появление корпораций в средневековой
Европе; их сходство с современностью, отличие.
Трудоемкость,
часов
2
Основные атрибуты корпоративной культуры.
Роль корпоративной культуры в конкурентной
борьбе.
2
1
Тема 1.2. Типология корпоративных культур.
Проблема классификации корпоративной
культуры. Корпоративная культура и общие
законы развития локальных культур. Зависимость
типов организационных культур от культурноисторических предпосылок. Особенности
отечественной культурной среды.
2
3
1
Тема 1.3. Философия общей судьбы и миссия
организации. Сущность корпоративной миссии.
Декларация о миссии. Простейшие и более
сложные модели миссии. Этические принципы
корпоративных отношений. Понятие «командный
дух». Роль корпоративных мероприятий в его
формировании.
2
4
1
Тема 1.4. Бренд-стратегии корпоративной
культуры. Бренд и брендинг. Торговая марка,
товарный знак, логотип. Выбор имени – нэйминг.
Имидж и репутация в брендинге. Понятие «fair
play» в спорте. Имиджево-культурная и
персонологическая стратегии.
2
5
1
Тема 1.5. Базовые нормы и ценности компании.
Определение ценности. Ценность и догма.
Базовые ценности общемировой деловой
культуры. Понятия «душа компании»,
2
10
«моральный микроклимат». Корпоративные
легенды и их герои. «Управление по целям» и
«управление по ценностям».
6
1
Тема 1.6. Культура управления изменениями.
Проблема изменения корпоративной культуры.
Инерция («негативная оседлость») в культуре
организации. Проблема преодоления
сопротивления персонала. Управленческий диалог
с персоналом.
2
7
1
Тема 1.7. Лидерство в корпоративном
взаимодействии. Типы лидерства лидерство и
власть. Классические и инновационные теории
2
лидерства. Организация и структура властных
отношений. Проблема выбора стиля лидерства.
Карта теорий лидерства. Типы лидеров.
Классификация основных лидерских качеств.
8
1
Тема 1.8. Стили поведения в международном
общении. Этноцентризм. Особенности этикета в
разных странах. Позы, жестовые знаки, глазное
поведение. Религиозные особенности поведения в
межкорпоративных отношениях.
2
9
1
Тема 1.9. Этика корпоративного взаимодействия.
Основные принципы корпоративной этики.
Международные базовые принципы этики
ведения бизнеса. Типовые этические проблемы,
возникающие в корпоративном взаимодействии.
Типовые моральные дилеммы. Связи организации
с внешним миром. Социальная ответственность
бизнеса. Благотворительность, меценатство,
спонсорство.
2
Итого
:
18
Практические занятия
№
Номер
Тема практического занятия и перечень дидактических единиц
11
Таблица 6.
Трудоем-
п/п
раздела
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
кость,
часов
2.1. Определение типа корпоративной культуры. «Семья».
«Управляемая ракета». «Инкубатор». «Эйфелева башня».
Моделирование деятельности организации. Исследование
подходов к организационной эффективности.
2.2. Формирование структуры корпоративной культуры.
Структура организационной культуры. Организация бизнеспроцессов. Оргструктура. Организационое поведение.
Структура корпоративной культуры. Система базовых норм и
ценностей. Корпоративные легенды и их герои. Обычаи,
ритуалы, обряды. Корпоративный фольклор.
2
2.3. Миссия организации и корпоративный кодекс. Слоганы,
девизы, речевки. Использование системного подхода
разработке новых миссий (Б.Нанус). Профессиональноэтический кодекс менеджера
2.4. Риторика корпоративного общения. Речевая культура
делового общения. Техника речи. Техника выслушивания.
Технологии имиджа. Паравербальные качества голоса и речи.
Личная беседа. Ведение переговоров
2.5. Формирование корпоративных ценностей.
Инструментарий для анализа степени разделяемости
2
ценностей. Основополагающие ценности компаний. Примеры
компаний и разделяемых ценностей. Компании «Gilette».
2.6.
Внутрикорпоративные
Общекультурные
«Nestlé».
«Intel». «Nike Inc.»коммуникации.
и др.
компоненты коммуникации. Формальная и неформальная
коммуникация. Отношения между людьми. Социальная
дифференциация. Менталитет. Язык. Восприятие пространства
и времени.
2.7. Формирование стилей управленческой деятельности.
Теории лидерства. Модель лидерства Ф.Фидлера. Концепция
«путь-цель» Р. Хауза. Модель П.Херси и К.Бланшара. Теории
эмоционального интеллекта и «первичного лидерства»
Д.Голмана. Теория «внутреннего стимулирования лидерства»
К.Кэшмана.
2.8. Национальные особенности поведения. Особенности
этикета в разных странах. Франция. Италия. Германия. США.
Китай. Арабские страны. Невербальные знаковые
составляющие общения. Понимание пространства и времени.
Позы и жесты. Глазное поведение. Гастика – значение
пищевых традиций. Специфика обычаев и ритуалов.
12
2
2
2
2
2
2
9
2.9. Корпоративные мероприятия. Модерация – искусство
проведения заседаний, конференций, семинаров. Создание
2
благоприятной атмосферы мероприятия. Типовые рабочие
фазы проведения мероприятия. Модерационные техники.
Корпоративный праздник. Ключевые моменты в организации
праздника. Типы праздника и его участники.
Итого:
2
18
Самостоятельная работа студента
Таблица 7.
Трудоемк
ость,
часов
Раздел
дисциплины
№
п/п
Раздел 2
1
Подготовка к практическому занятию по теме №1.
«Определение типа корпоративной культуры»
«Семья». «Управляемая ракета». «Инкубатор». «Эйфелева
башня». Моделирование деятельности организации.
Исследование подходов к организационной
эффективности.
4
Раздел
2
2
Подготовка к практическому занятию по теме №2.
«Формирование структуры корпоративной культуры»
Структура организационной культуры. Организация
бизнес-процессов. Оргструктура. Организационое
поведение. Структура корпоративной культуры. Система
базовых норм и ценностей. Корпоративные легенды и их
герои. Обычаи, ритуалы, обряды. Корпоративный
фольклор.
4
Раздел
2
3
Подготовка к практическому занятию по теме №3.
«Миссия организации и корпоративный кодекс»
Слоганы, девизы, речевки. Использование системного
подхода разработке новых миссий (Б.Нанус).
Профессионально-этический кодекс менеджера
4
Вид самостоятельной работы студента (СРС)
13
Раздел
2
4
Подготовка к практическому занятию по теме №4.
«Риторика корпоративного общения»
Речевая культура делового общения. Техника речи.
Техника выслушивания. Технологии имиджа.
Паравербальные качества голоса и речи. Личная беседа.
Ведение переговоров
4
Раздел
2
5
Подготовка к практическому занятию по теме №5.
«Формирование корпоративных ценностей».
Инструментарий для анализа степени разделяемости
ценностей. Основополагающие ценности компаний.
Примеры компаний и разделяемых ценностей. Компании
«Gilette». «Nestlé». «Intel». «Nike Inc.» и др.
4
Раздел
2
6
Подготовка к практическому занятию по теме №6.
«Внутрикорпоративные коммуникации»
Общекультурные компоненты коммуникации. Формальная
и неформальная коммуникация. Отношения между
людьми. Социальная дифференциация. Менталитет. Язык.
Восприятие пространства и времени.
4
Раздел
2
7
Подготовка к практическому занятию по теме №7.
«Формирование стилей управленческой деятельности»
4
Теории лидерства. Модель лидерства Ф.Фидлера.
Концепция «путь-цель» Р. Хауза. Модель П.Херси и
К.Бланшара. Теории эмоционального интеллекта и
«первичного лидерства» Д.Голмана. Теория «внутреннего
стимулирования лидерства» К.Кэшмана.
Раздел
2
8
Подготовка к практическому занятию по теме №8.
«Национальные особенности поведения»
Особенности этикета в разных странах. Франция. Италия.
Германия. США. Китай. Арабские страны. Невербальные
знаковые составляющие общения. Понимание
пространства и времени. Позы и жесты. Глазное
поведение. Гастика – значение пищевых традиций.
Специфика обычаев и ритуалов.
14
4
Раздел
2
Подготовка к практическому занятию по теме №9.
«Корпоративные мероприятия»
Модерация – искусство проведения заседаний,
конференций, семинаров. Создание благоприятной
атмосферы мероприятия. Типовые рабочие фазы
проведения мероприятия. Модерационные техники.
Корпоративный праздник. Ключевые моменты в
организации праздника. Типы праздника и его участники.
4
Раздел 12
Подготовка рефератов
9
Раздел 12
Подготовка к экзамену
27
9
Итого:
15
72
3.3 . КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЕ
Тема 1. Понятие корпоративной культуры
Понятие корпоративной культуры.
Роль корпоративной культуры в менеджменте эпохи техникосоциальных систем.
Особенности корпоративной культуры в историографии.
Структура корпоративной культуры.
Характеристики корпоративной культуры.
В современном мире насчитывается большое количество предприятий,
ведущих работу в одной сфере деятельности и конкурирующих между собой.
Обилие различных товаров и услуг означает высокую конкуренцию. Одним
из решающих факторов, определяющих сильных участников рынка товаров и
услуг является корпоративная (организационная) культура. Именно этот
фактор задает образ организации в глазах потребителя. Постепенно, с
развитием
мировой
экономики,
формированием
информационной
цивилизации
самостоятельное
значение
приобретают
знания
и
квалификация, мотивация персонала, без которых невозможна реализация
самых насущных целей организации.
Успех и выживание в конкурентной среде определяется корпоративной
культурой – то, ради чего люди сплотились в одну команду, то, какие
принципы они разделяют. Говорить об организационной культуре как о
феномене, определяющем деятельность организации стали в 70-80-х годах.
Однако явление организационной культуры возникло не в XX веке, а вместе
с появлением организаций. На сегодняшний день организационная культура
оценивается как сильнейший мотиватор и показатель деятельность
сотрудников и организации. Интерес к культурным особенностям компании
появился приблизительно в коне 70-х годов и был вызван переоценкой роли
персонала в деятельности организации, однако значительный шаг вперед был
сделан в 80-х годах Эдгаром Шейном. Организационная культура, по
16
мнению Э.Шейна, определялась как убеждения, нормы поведения, установки
и ценности, которые являются теми не писаными правилами,
определяющими как должны работать и вести себя люди в данной
организации (Шейн Э. Организационная культура и лидерство. СПб.: Питер,
2002. С. 14).
Вклад в исследование и развитие данной темы внесли ряд зарубежных
авторов, среди которых Э. Жак Л. Элдридж, А. Кромби, Э. Шейн, Ч.
Барнард и Г. Саймон, Л. Смирцич, М. Далтоном, У. Оучи, Т. Питерса, Д.
Зонненфельд, Камерон и Куинн. Из отечественных исследователей можно
выделить таких как В.А. Спивак, М. Пакановский, В.В. Томилов, А.
Максименко, Т. Соломанидина и др.
Актуальность изучения корпоративной культуры связана с тем, что
знание особенностей корпоративной культуры предприятия позволяет
оценить эффективность и устойчивость организации, предположить
вероятные векторы ее развития организации, а также способность достигать
запланированных целей.
Существует много определений корпоративной культуры. Первая
группа определений связана с определением корпоративной культуры как
философии организации, определяющая и смысл существования
организации, ее отношение к сотрудникам и клиентам. Здесь этот феномен
определяется как философские и идеологические представления, ценности,
убеждения, верования, которые связывают организацию в единое целое и
разделяются ее членами. Вторая группа определений связана с пониманием
корпоративной культуры как матрицы, модели, совокупности базовых
представлений, выработанных определенной группой людей при решении
проблем адаптации к изменениям внешней среды и для внутренней
интеграции (вспоминается определение корпоративной культуры Г.Хофстеде
как «коллективного программирования мыслей»). Третья группа
определений представляет собой семиотическое понимание данного
феномена как системы символов, церемоний, мифов, образцов поведения,
которые соответствуют разделяемым членами организации ценностям. В
последнем случае организационная культура определяется через
приобретенные
организацией
смысловые
системы,
передаваемые
17
символическим путем – через язык, фольклор(корпоративные легенды,
мифы, предания) и другие знаковые средства передачи информации.
Э.Жак дает определение описание культуры предприятия как
вошедшего в привычку, традиционного образа мышления, который в некой
степени разделяют все работники организации и который должен быть, хотя
бы частично, принят новичками.
А. Кромби и Л.Элдридж полагают, что организационная культура есть
совокупность норм, ценностей, образцов поведения, которые определяют
способ объединения отдельных личностей в организацию для достижения
общей цели.
М. Пакановский приводит следующее определение: «Организационная
культура - это не просто одна из составляющих проблемы, это сама проблема
в целом. На наш взгляд, культура - это не то, что организация имеет, а то, чем
она является».
Многие специалисты согласны с тем, что организации имеют свою
собственную, суверенную культуру. Для обозначения этого понятия
пользуются терминами “деловая культура”, “организационная культура”,
“корпоративная культура” и др. Корпоративная или организационная
культура предполагает существование общих норм, ценностей и убеждений,
которые объединяют людей в единый субъект, образуя осознание важности
коммуникаций, воспитывая чувство приверженности, создает базис для
единого направления развития. Предметом изучения дисциплины
«организационная культура» являются особенности, структура, виды
организационных культур, их взаимосвязь со стратегией и эффективностью
развития организации, методы изучения, формирования, развития
корпоративной культуры.
Подводя итоги, корпоративную культуру можно задать как систему
мнений, норм поведения, отношений и способов ведения бизнеса,
разделяемых членами организации, оказывающих влияние на реализацию
целей корпорации и передающихся из поколения в поколение.
Корпоративная культура является сложным социальным явлением,
формирующимся внутри организации под влиянием рода факторов.
Корпоративная культура формирует долговременную, устойчивую
18
мотивацию сотрудников, ориентированную на достижение стратегических
задач организации.
Корпоративная культура помогает организации выжить, выйти
победителем в конкурентной борьбе и успешно развиваться, путем
поддерживания адаптивного поведения во внешней среде.
Корпоративная культура может быть задана формулой: общие ценности,
взаимовыгодные отношения, добросовестное организационное поведение.
Культура как феномен определяет установки и поведение человека,
представляет собой способ освоения мира человеком. Культура является
механизмом формирования смысла, не только в мире слов и вещей, но и в
жизненном мире человека. Этот механизм формирует ценностные,
мировоззренческие и поведенческие составляющие жизни людей в общества.
Культура изменяется с течением времени, образуя неразрывную связь с
прошлым, обеспечивая устойчивость, но вместе с тем эволюционируя и
меняясь. Ведь некогда культура возникла как эволюционный механизм
адаптации общества к внешней природной среде. Постепенно выделение в
культуре подсистем различного уровня, разделение общества на различные
сообщества привело к выделению культур различных уровней системной
организации.
Причиной появления термина «организационная» культура стали
множественные исследования социологов, специалистов по управлению,
учеными-психологами и многих других представителей научных отраслей,
произведенных в области социальных отношений в XX столетии. Стоит
заметить, что лишь малая часть ключевых вопросов, связанных с
организационной культурой являются новыми. Это подтверждает большой
объем публикаций, из которых только малая часть имеет строго научный
аспект.
Особенности корпоративной культуры в историографии. Изучая
итоги экспериментов, проведенных в Western Electric, Э.Мэйо убедился, что
наряду с организационно-экономическими факторами на поведение
работников оказывают иные, не физические факторы. Оказалось, «культура
фабрики» обладает неоспоримым влиянием на производительность труда.
Первой предпосылкой для изучения поведения и потребностей рабочих стали
19
выводы Э.Мэйо о необходимости развития «чувства групповой
сопричастности». Изучение организационной культуры на практике впервые
было проведено на средних и крупных предприятиях США и Канады в 50 гг.
американским ученым М.Далтоном, который обобщив результаты своих
исследований, выпустил книгу «Человек, который управляет». Результаты
подтвердили существование внутри организации особой сущности,
влияющей на мотивацию работников. Позже, в начале 80-х гг.
исследованиями У.Оучи, Т.Питерса и Р.Уотермена, Т.Дила и А.Кеннеди на
примере крупных корпораций были продемонстрированы преимущества
компаний с сильной идеологией.
В середине 80-х появляются первые теоретические научные труды,
посвященные
организационной
культуре.
Основоположником
организационной культуры принято считать Т.Парсонса, который указал, что
существует «культурная система, представляющая собой символически
организованные образцы, основанные на способности человека говорить и
передавать опыт негенетическим путем». Также к особенностям
организационной культуры относится то, что она создается не одним
человеком и поэтому не может быть понята на индивидуальном уровне.
Однако большее распространение получил труд Э. Шейна, вышедший в
начале 90-х годов - «Организационная культура и лидерство». В данном
труде были совмещены теория и практика менеджмента, предложена
оригинальная методика исследования. Труд Э. Шейна стал востребованной
на сегодняшний день классикой в области организационной культуры.
Корпоративная культура обуславливает деятельность людей
в
организации, обладая определенными особенностями, позволяющими
выделить ее как отдельный вид культуры.
Особенности корпоративной культуры таковы:
1.
Сравнительно небольшой (по сравнению с культурой общества)
срок существования корпоративной культуры. Все это определяет
интенсивность процессов культуросозидания и локальную значимость
ценностей.
2.
Корпоративная культура возникает в организациях, регулирует
трудовые и иные отношения, возникающие в процессе достижения целей
20
организации.
3.
Усвоение корпоративной культуры происходит не с рождения,
поэтому велико влияние национальной, религиозной, профессиональной и
других видов культур; возможна дальнейшая переработка, воздействие самих
людей на организационную культуру.
4.
На корпоративную культуру оказывает сильное влияние характер
и виды деятельности организации, внутри которой она складывается.
5.
Сравнительно малый масштаб общности людей, в которой она
возникает, позволяет легче ей управлять.
6.
На формирование корпоративной культуры влияет то
обстоятельство, что сотрудники заинтересованы в достижении прежде всего
целей материального плана.
7.
Свойства корпоративной культуры:
o
Историчность — выработка организационной культуры
постепенный процесс, взращивание культуры происходит лишь тогда, когда
организация постоянна и однородна по составу.
o
Коллективность — ее формирование немыслимо посредством
изолированных друг от друга индивидов
o
Эмоциональность — организационная культура обладает
большой эмоциональной силой.
o
Динамичность — организационная культура претерпевает
изменения на протяжении всего существования организации.
Структура корпоративной культуры. Организация состоит из единиц –
отделов, секторов, иных структурных подразделений. Обычно структуру
принято описывать в виде организационной схемы, соответствующую
«вертикали» властных отношений. В случае же корпоративной культуры мы
имеем дело не с административным, функциональным, механических
делением структурных единиц организации, а скорее с ее делением по
«горизонтали», в зависимости от знаково-символических образований,
единиц, образующих данную культуру. Прежде всего, элементами
корпоративной культуры являются артефакты, разделяемые членами
организации ценности, базовые представления.
 Ценностно-нормативная структура
21
o
Основные ценности, разделяемые в организации
o
Корпоративные традиции, ритуалы
o
Корпоративные нормы и правила
 Организационная структура
o
Формальная и неформальная организационная структура
o
структура власти и лидерства
o
нормы и правила внутреннего взаимодействия
o
традиции и правила внутреннего распорядка
 Структура внутренних коммуникаций
o
Структура формализованных и неформальных информационных
потоков
o
Качество коммуникации — потеря и преобразование информации
в потоке коммуникации по внутреннему PR
 Структура социально-психологических отношений:
o
Структура взаимных симпатий, предпочтений
o
Система ролей в организации
o
Позиционная борьба и конфликтность
o
Отношение к руководителям организации.
 Игровая (мифологическая структура)
o
Корпоративные предания (история)
o
Мифы и легенды об организации, ее сотрудниках и
руководителях
o
Игры, в которые играют сотрудники и боссы
Структура внешней идентификации (фирменного стиля)
o Имидж организации — образ, транслирующейся клиенту
o Восприятие компании и ее продукции в обществе
o Рекламные атрибуты – логотип, слоган
Указанные структурные элементы проявляются на трех уровнях
корпоративной культуры:
1.
Поверхностный (символический) уровень — корпоративная
символика, логотип, фирменные календари, флаг фирмы, гимн и т. д. Также
мифы и легенды, связанные с фирмой, передающиеся, как правило, устно.
2.
Подповерхностный
уровень
—
ценности
и
нормы,
22
зафиксированные в документах организации. Типичный пример — установка
«клиент вегда прав», контрастирующая в установкой о первенстве
производителя в советский период.
3.
Базовый (глубинный) уровень — базовые предположения членов
организации на основании личных шаблонов, подкрепленных опытом, и
зачастую неосозноваемые. Эти предположения трудно осознать даже самим
членам организации без сосредоточении на этом вопросе.
Характеристики корпоративной культуры. С.П. Роббинс представляет
корпоративную культуру на основе десяти характеристик, наиболее
ценящихся в организации:
1. направленность действий, т.е. ориентация на результат, осознание своих
целей, ценностей, миссии;
2. степень риска, т.е. готовность организации идти на риск;
3. личная инициатива, т.е. степень ответственности, свободы и независимости, которой обладает человек в организации;
4. согласованность действий людей и подразделений организации;
5. управленческая поддержка, т.е. обеспечение подчиненным поддержки со
стороны руководства;
6. контроль (за поведением сотрудников);
7. наличие системы вознаграждений;
8. конфликтность;
9. модели взаимодействия внутри и между группами людей в организации .
10.идентичность, степень отождествления сотрудников с организацией.
Эти десять характеристик позволяют оценить организационную культуру
в целом
Тема 2. Типология корпоративных культур
Проблема классификации корпоративной культуры
Корпоративная культура и общие закономерности развития локальных
типов культур
Зависимость типов организационных культур от культурно-исторических
предпосылок
23
Как классифицировать различные корпоративные культуры, существуют
ли их типы? Безусловно, такие типы можно выделить, и особенности
управления корпоративной культурой зависят от того, к каким типам она
принадлежит. Существует множество взглядов по поводу типологии
корпоративной культуры. Ниже перечислены наиболее значимые.
Одной из наиболее известных является типология голландского ученого
Г.Хофштеде, в основе которой лежит богатый эмпирический материал
деятельности в более чем 60 странах мира. Г.Хофштеде выделяет четыре
аспекта, в рамках которых существуют характеристики данной культуры:
«индивидуализм-коллективизм», дистанция власти (иерархия, субординация,
директивный стиль управления), наличие или отсутствие стремления к
избежанию
неопределенности
(формализован
или
нет
процесс
взаимодействия), «мужественность – женственность» (в поведении людей
преобладают ассертивные, мужские ценности, связанные с жесткой
безжалостной конкуренцией или женские, главной чертой которых являются
чувство сопричастности и забота о людях).
Американским социологом С.Ханди выделлялись иные типы
организационной культуры: культуру власти, культуру роли, культуру задачи
и культуру личности. При этом, в отличие от Г. Хофштеде, в основе
концепции лежит не столько межкультурный опыт, сколько эволюционная
модель развития организации. По мнению автора, на стадии зарождения
организации преобладает культура власти, на стадии роста – культура роли
(функциональное распределение ролей), в процессе стремительного развития
проявляется культура задачи или культура личности. На стадии распада
может проявиться любой из вышеперечисленных в типологии С. Ханди
типов.
В типологии Д.Зонненфельда различаются четыре типа культур:
«бейсбольная команда», «клубная культура», «академическая культура»,
«оборонная культура». Каждая из этих культур оказывает влияние на карьеру
работника по-разному, как и на успех компании.
Теоретический подход к типологии необходим, но не менее ценны
перспективы его практического применения. С этой задачей блестяще
24
справились К.Камерон и Р.Куинн. К.Камероном и Р.Куинном была
предложена математическая методика измерения корпоративной культуры на
основе так называемой рамочной конструкции конкурирующих ценностей. В
основе математической модели организационных диагностики процессов
лежит две шкалы измерения. Первая связана с измерением уровня гибкости,
дискретности и динамизма в соотношении уровнем стабильности, порядка и
контроля(организация эффективна потому, что способна к быстрой
адаптации во внешней среде, другая – потому что процессы управления
отличаются стабильность, предсказуемостью и долговечностью). Вторая
шкала показателей связана с измерением уровня внутренней интеграции и
единства, соотношением внутренней и внешней ориентации. Во втором
случае наблюдается изменение типов организаций от организационной
сплоченности на одном полюсе до организационной разобщенности на
другом. Одни организации эффективны в силу плавности, поступательности
и бесперебойности работы структурных подразделений. Для других более
продуктивным является использование творческого потенциала сотрудников,
профессиональной компетенции, способностей отдельных работников.
Пересечение указанных шкал имеет то простое логическое следствие, что
дает возможность измерить ценности, которыми живет организация в рамках
оппозиций клан - рынок, бюрократия – адхократия.
К.Камерон и Р.Куинн выделяют следующие типы корпоративной
культуры в связи с практически значимыми возможностями ее диагностики:
клановую, адхократическую, рыночную и иерархическую. Эта типология
основана на ориентации компании на внутренние и внешние процессы в
сочетании с гибкостью, стабильностью и контролем.
Клановая культура
Дружественное место работы, где у людей масса общего, организация
похожа на одну большую семью. Лидеры воспринимаются как воспитатели,
преданность и традиции объединяют коллектив. Высока ценность
морального климата и сплоченности коллектива. Успех — забота о людях,
поощряется бригадная работа и согласие.
Иерархическая культура
25
Формализованное и структурированное место работы, поведение
сотрудников определяют процедуры. Очень важно поддержание плавного
хода деятельности компании. Коллектив объединен формальными правилами
и политикой. Успех — стабильность и надежность, работники обеспечены
гарантией занятости и долгосрочной предсказуемостью.
Адхократическая культура
Творческое, динамичное место работы, где люди готовы идти на риск.
Лидеры — новаторы и экспериментаторы. Стремление ко всему новому
объединяет коллектив. Успех — производство новых и уникальных
продуктов или услуг, поощряется личная инициатива и свобода.
Рыночная культура
Организация, ориентированная на результаты, люди целеустремленны,
присутствует элемент соперничества. Стремление побеждать объединяет
коллектив, важна репутация и успех. Успех — проникновение на рынки и
увеличение рыночной доли.
Также существует модель Г.Харрисона, в которой обозначены четыре
типа: организации с корпоративной культурой, ориентирующиеся на роли,
задачи, человека или на власть. Такие модели организационной культуры
редко встречаются в чистом виде, но большинство организаций ближе всего
к какой-либо из них. Модель, разработанная Т.Парсонсом, обобщает связь
между культурой и результатами деятельности организации и задает
определенные функции, которые организация должна выполнять, чтобы
добиться успеха. Название этой модели — AGIL. Суть модели состоит в том,
что организация должна быть способна адаптироваться к условиям внешней
среды, добиваться выполнения поставленных задач, объединять воедино
свои составляющие и быть признанной людьми и другими организациями.
Некоторые российские исследователи выделяют нижеперечисленные
типы российской корпоративной культуры: «друзья», «семья», культура
«начальника».
Тип «друзья» специфичен для фирм, созданных в годы перестройки.
Пробиться в новой сфере деятельности в одиночку было очень трудно, люди
чувствовали себя неуверенно и привлекали в свои фирмы друзей и близких.
26
Друзья стремились сохранить дружбу, но цели компании рано или поздно
вступали в конфликт и дружба превращалась в соперничество или ненависть.
Тип «семья» характерен жесткой иерархией, существованием роли отца
и матери. Взаимоотношения основаны на чувствах, какие-либо правила
отсутствуют. От подчиненных требуется понимание с полуслова, что хочет
руководитель. Такие догадки зачастую являются источником серьезных
ошибок и потерь для организации. При такой организации функции
сотрудников не распределены.
Культура «начальника» - существование страха перед начальником,
руководителем, в проблемах организации винят, как правило, руководителя.
Сотрудники верят, что в других организациях есть хорошие
руководители, способные изменить что-то к лучшему.
Сильные культуры отличают следующие черты:
 Объединяющая корпоративная философия и цель
 Лидер, в которого и которому верят
 Открытые каналы коммуникаций и доступ к высшему руководству.
 Особое внимание людям и производительности труда.
 Чувство удовлетворенности и принадлежности, присущее всем.
 Наличие церемоний, ритуалов
 Общий эмоциональный подъем
Слабые культуры отличают следующие черты:
 Разрушительное влияние «героев» организации
 Отсутствие систематики в ритуалах
 Отсутствие ясных ценностей и убеждений
 Краткосрочная стратегия развития
 Межличностные проблемы, отсутствие команды.
Сильные культуры отличаются:
 Предпринимательский настрой, автономность
 Есть установка «не сдаваться»
 Не терять из вида клиента
 Факторы производительности — приверженность, уважение, вера в
людей.
 Есть установка «не отрываться от главного дела»
27
 Придерживаться простых форм, структур в организации.
 Сочетание гибкой и жесткой организации.
Для создания эффективной корпоративной культуры необходимо:
 Четкое видение вектора развития организации.
 Приверженность новым ценностям и принятие перемен среди высшего
руководства.
 Руководители своими поступками символизируют происходящие
перемены.
 Команда единомышленников.
Позитивная корпоративная культура — ценность профессиональной
деятельности как способа саморазвития, ценность предприятия — как
условия реализации такого способа. Ориентирует людей на такие образцы
поведения, которые поддерживают достижение стратегических целей
организации. Чем выше уровень положительной корпоративной культуры,
тем сильнее ей привержены сотрудники организации, что в свою очередь
благоприятно скажется на производственно-хозяйственную деятельность
организации.
Основные черты позитивной культуры:
 Восприятие сотрудником себя как субъекта, чья деятельность влияет на
деятельность предприятия и определяет вектор развития.
 Осознание личной ответственности за продукт совместной
деятельности организации. Добросовестное отношение к производственным
обязанностям.
 Сотрудники нацелены на поиск и воплощение оптимальных способов
осуществления своей деятельности.
 Успешность сотрудника — основание для самоуважения и уважения со
стороны коллег.
Основные ценности такой культуры:
1. Успех компании — это мой успех
2. Работа должна и может быть выполнена на «отлично»
3. В споре рождается истина
4. Клиент всегда прав - интересы потребителя превыше всего
5. Настрой на взаимопомощь и поддержание хороших отношений с
28
коллегами.
6.
Не конкуренция, а сотрудничество в работе на общую цель.
Негативная корпоративная культура связана с ситуацией, когда
профессиональная деятельность выгодна, но не ценна для сотрудника в
контексте саморазвития и самореализации. Ориентирует людей на образцы
поведения, которые отрицательно влияют на эффективность организации в
целом.
Основные ценности такой культуры:
1.
Будь как все и не высовывайся.
2.
Начальству верить нельзя, верить можно только друзьям.
3.
Ты начальник — я дурак, я начальник — ты дурак.
4.
Хорошо работать — это не самое главное в жизни.
5.
Клиенты — лишь случайные люди, и они только доставляют
неудобства и мешают нашей работе.
6.
«Работа не волк, в лес не убежит». Всей работы не переделать
Элементы корпоративной культуры
Элементами
организационной
культуры
являются
ценности,
разделяемые большинством членов организации, а также нормы поведения и
процедуры, средства, с помощью которых передаются ценности и нормы
другим поколениям работников.
Тема 3. Философия общей судьбы и миссия организации
Сущность корпоративной миссии.
Простейшие и более сложные модели миссии.
Миссия как система целей.
Классификация целей
Миссия компании — ее социальное предназначение или то, что
общество ждет от функционирования данной организации. Миссия дает
общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она
стремится, какие средства она готова использовать и какова ее философия.
Рассмотрим несколько авторских определений миссии.
29
«Миссия = предвидение + кредо» (Х.Виссема).
«Миссия – стратегическая (генеральная) цель, выражающая смысл
существования, общепризнанное предназначение организации. Это роль,
которую предприятие хочет играть в обществе» (Л.Гительман).
«В случае широкого понимания миссия рассматривается как
констатация философии и предназначения» (О.Виханский, А.Наумов).
Хорошо сформулированная миссия помогает решить как минимум три
задачи управления:
 Руководство систематически занято анализом сильных и слабых сторон
организации и конкурентов и повышением общей эффективности своей
деятельности
 Знание работником организации миссии способствует сплочению
людей в единое целое, повышая уровень приверженности и улучшая
взаимодействие между сотрудниками.
 Формирование благоприятного имиджа компании в глазах
потребителей, деловых партнеров и инвесторов.
Приведем фрагмент декларации о миссии американской компании
(банка) Sun Banks («Сан Бэнкс»), ставший хрестоматийным. «Миссия
компании «Сан Бэнкс» заключается в содействии экономическому развитию
и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем
предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг
таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким
профессиональным и этическим стандартам, обеспечения справедливой и
соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого
отношения к сотрудникам компании» (Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф.
Основы менеджмента. М.: Дело, 1997. С.525).
Существуют
различные
смысловые
контексты
и
модели
формулирования миссии. Во-первых, миссия, может формулироваться с
точки зрения соответствия общечеловеческим ценностям («мы заботимся о
людях и процветании общества»). Во-вторых, миссия формулируется как
главная стратегическая цель («быть лучшими в мире»). В-третьих,
существует миссия как «национальная идея» («сократить безработицу в
стране, дав работу еще 200 сотрудникам в ближайшие два года»), и, наконец,
30
миссия как «рекламная акция» («наши клиенты могут быть уверены в
завтрашнем дне»).
Для формализации миссии необходимо ответить на следующие вопросы:
«Каково основное предназначение нашей организации? Чего мы хотим
добиться? Зачем мы вышли на рынок?».
Миссия как комплексное проявление философии компании,
сплачивающая людей идея предстает в качестве платформы для
консолидации таких элементов как стратегия, ценности, идеалы, принципы,
убеждения, нормы и правила поведения в организации, с одной стороны, и
позиционирования компании во внешней среде среди других участников
рынка, с другой. В конечном счете, над компанией как системой элементов
надстраивается большая система рынка, и задача компании – выстроить свои
отношения с рынком и обозначить свою индивидуальную концепцию
существования в рыночной среде (микросреда) и макросреде (политика,
экономика, социум) – через определение собственной миссии. Миссия –
вершина пирамиды задач, стоящих перед фирмой. Главным в определении
миссии является смысложизненный вопрос – «зачем?». Далее возникнет
вопрос «Что?», выражающийся в определении собственных целей, стратегий,
функций. Затем закрепление функций за определенными оргструктурами
повлечет их кодификацию – в различных положениях, правилах,
инструкциях, и это будет ответом на вопрос «кто?», «что?».
Однако, как уже указывалось выше, проще всего понять миссию как
главную цель, к которой надо стремиться. Цель - конкретное состояние
отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее
желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Цели
организации:
Цели имеют множественный характер, отражая философию
организации, концепцию ее деятельности и развития, обеспечивая основу для
конструирования организации. Они уменьшают неопределенность
деятельности организации, конкретизируя направление работы. Выработка
целей – основа определения критериев для принятия решений, контроля и
оценки результатов деятельности.
Классификация целей. Для упорядочения множества целей
31
организации применяется их классификация по разным критериям, среди
которых можно выделить следующие:
1. По масштабам деятельности организации:
глобальные (общие) - главные цели, определяющие стратегическое
направление всей деятельности организации
локальные (частные) - составные части главной цели
2. По объектам - цели организации в целом, цели структурных
подразделений (стратегических единиц бизнеса), функциональных подсистем
организации:
Цели экономические.
Научно-технические (инновации, выработка новых стандартов).
Производственные цели – увеличение выпуска продукции, повышение
ее качества.
Административные
достижение
высокой
управляемости,
взаимодействия между структурными подразделениями.
Социальные цели - создание благоприятных условий труда, жизни и
отдыха.
Маркетинговые цели - это завоевание новых рынков сбыта,
привлечение новых покупателей, продолжение жизненного цикла продукции,
достижение лидерства в продажах.
Положение на рынке, описываемое таким показателями, как доля
рынка, объем продаж, относительная по отношению к конкуренту доля
рынка, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т.п.;
Финансовые
результаты,
описываемые
показателями,
характеризующими структуру капитала, движение денег в организации,
величину оборотного капитала, рентабельность, доход на акцию и т.п.;
3. По функциям управления:
цели анализа (оценка текущего направления динамики цены)
принятие решения (формируется под влиянием преобладающих или
господствующих ценностей)
4. По осознанности:
действительные
мнимые (приводят к банкротству, умиранию системы)
32
5. По перспективам достижимости:
реальные (достижимые, полностью обеспеченные ресурсами)
фантастические
6. По иерархии:
высшие (стратегия, формируемая на уровне руководства предприятия)
промежуточные (устанавливаются на уровне менеджеров среднего
звена и имеют преимущественно тактическое значение)
низшие (определяются на нижнем уровне управления и носят
оперативный характер)
7.
По взаимоотношениям:
индифферентные (достижение одной цели никак не влияет на
достижение другой цели)
комплементарные (мероприятия по достижению одной цели
одновременно ведут к достижению другой цели)
конкурирующие (мероприятия по достижению одной цели приводят к
снижению степени достижения другой цели)
8. По объекту взаимодействия:
внешние (служат для взаимоотношений с партнерами вне организации)
внутренние (связаны со специфическими интересами организации и не
требуют прямого участия других сторон)
9. По значению:
цели функционирования
цели развития организации (роста: быстрого роста, ограниченного,
стабильного)
цели сокращения и сочетание этих целей
10. По временному фактору:
Долгосрочные (стратегические) – на 5-10 лет; среднесрочные
(тактические) - азвертыванием стратегических целей и устанавливаемые на
более короткие периоды (от одного до 3-5 лет), краткосрочные (оперативные)
– задачи повседневной работы в рамках года, полугодия, квартала, месяца,
рабочего дня.
Какова методика выработки миссии? Миссия вырабатывается в такой
трехмерной системе координат, когда, во-первых, учитываются собственные
33
устремления (ХОЧУ), потом потребности окружения, среды (НАДО), и,
наконец, все замыкается на наших реальных возможностях (МОГУ). Таким
образом, миссия выступает как своеобразный компромисс между нашими
желаниями, потребностями и условиями нашего окружения.
Тема 4. Бренд-стратегии корпоративной культуры
Бренд-стратегии корпоративной культуры.
Бренд и брендинг.
Торговая марка, товарный знак, логотип.
Выбор имени – нэйминг.
Имидж и репутация в брендинге.
Понятие «fair play» в спорте.
Бренд-стратегия
— долгосрочное
качественно
определенное
направление развития организации, которое касается сферы, средств и
формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации и
позиции организации в окружающей среде.
Разрабатывая стратегии, следует обратить внимание на следующие
факторы:

установление потребностей и того, что можно предложить
Целевой аудитории;

установление роли бренда в жизни пользователя;

установление выгод, которые несет бренд пользователю;

сформировать новое направление развития будущего бренда.
Пo мере тoгo как развиваются теории брендинга появляются разные
определения слoва «бренд». Поэтому, можно выделить такое понимание
бренда, которое дано Американской маркетинговой ассоциацией и во многих
работах является фундаментальной:
«Бренд — слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение,
или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного
продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».
34
В «Основах маркетинга» Ф. Котлер пишет о подобном определениие:
«Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или
группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов».
Нужно обратить внимание, что во многих русских работ Котлера бренд и
торговая марка даются как синонимы.
В еще одной работе Филипп Котлер термину «бренд» дает другое
определение: «Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с
собой определенный смысл и ассоциации».
Из выше данных определений можно заметить, что изменения в
трактовке бренда происходили постепенно. Сначала «бренд» объясняли как
знак, который помогает идентифицировать товар, а потом бренд стали
трактовать, как сложного явления, включающего в себя множество
составляющих.
Е.П. Голубков, проанализировавший большое количество понятий
бренда, сделал вывод, что одного общепризнанного понятия «бренд» не
существует. Е.П. Голубков, дал еще одно понятие слову бренд:
«В традиционной, узкой трактовке торговая марка (бренд) является
изобразительным и звуковым идентификатором продукта. В расширенной
трактовке под торговой маркой (брендом) понимается вся совокупность
представлений, идей, образов, ассоциаций и т. д. о конкретном продукте и
его окружении, которая сложилась у потребителей»
Из-за большого количества определений, которые различаются как по
набору составляющих, так и по их сочетанию. Иностранные эксперты
разделили все oпределения «бренда» на шесть категорий: 1) наглядность; 2)
узнаваемость; 3) позиционирование; 4) описание дополнительных
преимуществ; 5) образ; 6) особенность .
Существует еще одно определение бренда и брендинга, где для
обозначения бренда в узкoм смысле применяется термин «торговая марка», а
под термином «бренд» в широком смысле понимается следующее
определение.
Бренд — это образ, который возникает в сознании целевой аудитории
при кoнтакте с торговой маркой, знаковыми средствами, которые связанны с
35
этой торговой маркой и помогают наиболее полному достижению целей,
которые стоят перед правообладателем торговой марки.
А под брендингом понимается управление и контроль процессом
формирования цельного образа в сознании целевой аудитории.
Рассматривают такие этапы «строительства» брендинга:
– Создание торговой марки, товарного знака, логотипа
- Выбор имени – нэйминг.
- Разработка бренд- имиджа
Создание Торговой марки является совокупностью конкретных
свойств, ассоциаций, образов, позволяющих товару данной торговой марки
отличаться на рынке от соперников. Процесс брендинга начинается с
сoздания торговой марки товара.
Часто люди думают, что марка при покупке не имеет никакого
значения. Но почти всегда, при опросах, касающихся того какой товар лучше
приобрести, называется крупная торговая марка, а причиной этого по
мнению рекомендующих является то, что товары под ее именем обладают
высоким качеством.
Это высказывание не обоснуется собственной
проверкой, а вытекает только из общих суждений.
Торговые марки организуют нашу жизненную практику в некую
точную структуру, они «дают» нам совет, того что лучше и того чего не
стоит приобретать.
Рассмотрим этап выбора имени. Неймингом называют процесс
сoздания имени товара, фирмы, услуги, домена. Существуют два различных
мнения о роли нейминга в oбщем успехе бизнеса. Одни считают, что
нейминг является определителем успех фирмы или товара, а другие думают,
что нейминг не имеет значения и главным по их мнению является качество
товаров или услуг. Конечно же, качество имеет большое значение, от него
зависит, захочет ли клиент снова пользоваться вашим товаром. Но
первоначальное знакомство клиента с товаром начинается с имени.
Подборка имени может проделываться для всего, чему клиент захочет
дать название. Нейминг кoмпании способствует успеху и правовой защите, а
выбранное имя позволяет вызвать положительный эмоциональный контакт с
36
потенциальным клиентом или партнером. Правильные стратегии при выборе
нейминга позволяют достигнуть поставленной цели быстрым способом.
Основных этапы, складывания нейминга :

Постановка цели, которой определит для чего создается имя;

Создание или поиск имени;

Оценка соответствия цели и имени.
Имя или название способствует выделению объект на фоне
конкурентов и созданию ему собственного места на рынке. Очень важное
место в технологии нейминга является исследование названий, которые
используют конкуренты. А так же выбор нейминга не предусматривает
выбор имени по подобию соперников.
Имя бренда должно:

выделить основную суть и уникальность товара;

привлечь интерес потенциального потребителя;

созвучность с имиджем;

быть простым для произношения и запоминания;

создавать запоминающиеся ассоциации;

вызывать доверие.
Бренд-имидж - от английского brand image (имидж, репутация бренд)
означает образ марки, который создается благодаря рекламы. По-другому:
бренд-имидж – это понимание о бренде, отражающее связанные с брендом
аccоциации, которые остаются в памяти клиента. По мнению К.Л.Келлеру,
эти ассоциации могут колебаться по силе (доступность информации),
адекватности
(соответствие
генерируемой
информации
запросам
потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не
характерна для конкурирующих брендов).

Бренд-имидж помогает потребителям отделять один бренд от
другого, способствует к покупке товара, сообщает позитивные чувства.

При создании бренд-имиджа обращают внимание на физические
свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя. Обращается
внимание не только на сознание, но и эмоции которые вызывает товар.
37
Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала,
уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания
информации в СМИ и т.д.
Для формирования бренд-имиджа не маленькое значение имеет срок
присутствия и известность бренда на рынке.

Понятие «fair play» в спорте.
Фейр-пле́й (англ. fair play — приблизительный перевод «честная игра»)
— свод этических и моральных законов, которые основаваются на
внутреннем убеждении индивидуума о благородстве и справедливости
в спорте.
Принципы фейр-плей :

Уважение к сопернику

Уважение к правилам и действиям судей

Допинг и другие неестественные стимуляторы не могут быть
использованы.

Все равны перед друг другом и имеют одинаковые шансы на
победу

Спортсмен должен контролировать свои действия, сдерживать
эмоции и адекватно воспринимать любой исход поединка
Эти принципы устанавливают спортивное поведение и отрицают
победу любой ценой.
Примером настоящего спортивного поведения является поступок
капитана сборной СССР по футболу Игоря Нетто. В матче группового
турнира чемпионата мира 1962 года сборная СССР встречалась со сборной
Уругвая. Нетто обратил внимание на то, что забитый советской командой
мяч влетел в ворота уругвайцев через дырку в сетке, сбоку от штанги.
Сообщил об этом судье и мяч по правилам игры не засчитали.
Первым спортсмен, которого наградилиза честную игру, стал
итальянский бобслеист Эудженио Монти, который собственными руками
несколько раз помогал выигрывать олимпийское золото своим соперникам.
38
Тема 5. Базовые нормы и ценности компании
Определение ценности.
Базовые ценности общемировой деловой культуры.
Понятия «душа компании», «моральный микроклимат».
«Управление по целям» и «управление по ценностям».
Ценности - набор стандартов и критериев, которых придерживаются
люди. Ценности являются базовой составляющей личности человека; они
редко изменяются со временем, и обычно их мало. А так же, ценности
оказывают не маленькое влияние на поведение человека в коллективе и
принимаемые им решения.
Выделяют следующие типы ценностей:
1)
Ценности, относящиеся к целям жизни и пониманию мира.
Такими являются ценности: установочные (добро и зло), экономические
(полезно и вредно), эстетические (гармония и хаос), социальные (любовь и
ненависть к людям), политические и религиoзные.
2)
Ценностей, относящиеся к средствам для достижения целей. К
ним относятся: независимость, индивидуальность, признания, общения и т.п.
Ценности в совокупности помогают окружающим судить о том, что
человек представляет из себя как личность.
На предприятиях, в которых важное значение имеет гармония и
ценности человека проводится работа по формулированию, разъяснению и
доведению до всех членов oрганизации системы ценностей, которым следует
oрганизация.
Основными ценностями общемировой деловой культуры является
ответственный труд, успех (личностный, профессиональный, деловой),
собственность, рациональность (в широком смысле – как практичность и
эффективность), предприимчивость, профессионализм и качество.
Людям знакомым с особенностями российского духовного опыта, не
сложно заметить, что отношение в нем к практически всем перечисленным
ценностям разное. Это относится не только к собственности и успеху, но и к
предприимчивости, качеству и даже труду.
39
Общечеловеческие ценности профессиональных нравственных норм,
или профессиональной этики, заключается в
создание морального
микроклимата в коллективе, обеспечивая моральное здоровье личности и
хорошую
атмосферу
в
коллективе.
Моральный микроклимат в трудовом коллективе создается, благодаря
моральных норм, которые часто несут оценочную нагрузку в вопросах добра
и зла. Очень часто хороший микроклимат создают люди, которых называют
«душой компании». Такие люди всегда находится на виду. Они привлекают
людей общаться с ними. Такие люди является связующим, неким маяком
для всех остальных.
Одним из популярных методов управления, является управление по
целям.
Управление по целям — это процесс нахождения общих целей внутри
организации так, что они являются и для руководство компании и
сотрудники главным ориентиров в работе.
Антони Райа пишет об управлениях по целем следующее : «Основное
внимание (в УПЦ) уделяется попыткам предсказать будущее и повлиять на
него, а не реагировать и действовать задним числом. УПЦ – это также
«ориентированная на результаты» философия управления, где выделяется
значение достижений и результатов. Усилия обычно сосредотачиваются на
изменении и повышении эффективности как индивида, так и организации».
А.Райа описывает управление по целям как процесс, который состоит
из четырёх этапов:
1.Формирование чётких кратких формулировок целей.
2.Выработка планов их достижения.
3.Постоянный контроль, измерение и оценка работы и результатов.
4.Поправляющие меры для достижения поставленных целей.
Питер Друкер ученый, который первым опубликовал концепцию
управления по целям как метод повышения эффективности организации.
П.Друкер считал, что все руководители как низших уровней, так и высших
обязаны иметь чёткие цели. По его мнению такой способ поможет иметь
четкое представление о том, что ожидает от данной компании.
40
Метод управления по целям появился во время технического
прогресса, но сейчас все изменили информационные технологии, развитие
Всемирной паутины. Компании ставя цели в начале года неоднократно
корректируют их в течении всего года поэтому на смену методу управления
по целям пришел метод управления по ценностям.
Управление по ценностям является управлением организационной
культурой компании, ее постоянным обновлением, и управление брендом.
Компании, которые внедряют управление основывающееся на ценностях
можно назвать "клубом интересов» или «предпринимательской средой.
Руководители таких компаний направляют интересы сотрудников на
реализацию задач компании. Благодаря этому сотрудники с энтузиазмом
относятся к своей работе.
Тема 6. Культура управления изменениями
Проблема изменения корпоративной культуры.
Инерция («негативная оседлость») в культуре организации.
Проблема преодоления сопротивления персонала.
Управленческий диалог с персоналом.
Есть много типов изменения в деятельности корпоративной культуры,
в них входят:
- изменение должностных инструкций с точки зрения подчиненности и
контактов; обновления в организационной структуре; увольнение рабочих;
увеличение обязанностей; другая система оплаты труда; изменение режима
работы;
- появление чего-то нового.
Изменение старых форм компании, внедрение новых технологий в
управлении означает неизбежную смену корпоративной культуры, то есть
изменение всего, касающегося организационных отношений, эталонов
поведения, символов, способов ведения бизнеса, подчеркивающих
индивидуальность компании. На самом деле, речь идет об изменении
41
духовной атмосферы коллектива в новом положении. Изменение
корпоративной культуры, можно назвать, новым образом жизни компании.
Выделяют три возможных изменений в поведении и культуре
компании.
1) Происходят изменения в культуре без изменений в поведении. В
такой ситуации работники изменяют одно или несколько убеждений или
ценностей, но не изменяют соответствующее поведение.
2) Происходят изменения поведения, но нет изменений в культуре.
Такое случается когда один или более членов группы убеждены в том, что
изменения должны произойти, но некоторые работники против изменений. В
этом случае произойдут изменения или нет зависит от статуса того кто
вводит изменения.
3) Происходят изменения в области поведения и в области культуры.
Это происходит тогда, когда внедряющая сторона и та сторона в которую
внедряют взаимодействуют и поддерживают друг друга.
Обычно культура, в которой компания долгое время работала, является
против нововведений. Причинами такой реакции может являться чувство
групповой солидарности или неблагоприятного психологического климата,
отсутствие или недостаточности необходимых ресурсов, вследствие инерции
(«негативная оседлость») привычных форм работы и делового
взаимодействия, недостаточного умения персонала эффективно действовать.
В этих случаях возникает борьба между стратегией и культурой, обычно изза подавляющего большинства культура побеждает. Именно по этой причине
с таким трудом осуществляются организационные изменения и так часто
планы перемен остаются нереализованными.
Создание нововведений начинается только после подготовки
практического плана по устранению проблем в культуре. Этот план включает
в себя подбор новых сотрудников, увольнение старых, перемещение людей
внутри организации или, определение потребности в обучении,
индивидуальный план работы с людьми, для которых конфликт ценностей
имеет большое значение. Не следует вводить слишком новых обычаев и
ритуалов, у людей, у которых конфликт ценностей, это может вызывать
негативную реакцию.
42
При выборе последовательности действий нужно постоянно помнить о
естественной реакции людей на изменения и особенностей психологии
разных фаз этой реакции.
Существуют следующие проблемы преодоления сопротивления
персонала.
1)Недоверие, причиной которого является страх потерять рабочее
место. Именно это мешает им принять нововведения. Для преодоления
недоверия следует провести предварительную работу по информированию
персонала о конечном результате новшеств.
2) Ощущение бесконтрольности ситуации, заключается в чувстве
связанным с тем, что данный процесс ведет к неизвестному людям
результату, что работники не могут оказать влияние на процесс внедрения
нововведений, что является одной из причин сопротивления им.
Чтобы устранить ее следует четко и полно проинформировать
персонал, познакомить его со всеми экономическими и юридическими
нюансами, чтобы все стало понятным. И в этом случае, когда человек узнает,
что ему предлагают, и осведомлен обо всех условиях, он может адекватно
отреагировать.
3) Стремление сохранить ценное заключается в стремлении сохранить
те устоявшиеся нормы, традиции и принципы, которые персонал считает
ценными и важным. Для того, чтобы преодолеть сопротивление, нужно
понять, что важное для персонала может быть компенсировано (хотя бы
частично)в результате проведенных изменений.
4) Угроза статусу. При ощущении сотрудником возможности потерять
свой статус, следует дать гарантии в сохранении этих ценностей. При этом
желательно сохранить последующее равноправие работников, не должно
быть явных преимуществ, личной выгоды для инициатора нововведения.
5) Влияние коллектива можно использовать для внедрения новшеств
путем выявления ярких сторонников изменений, который выступит в роли не
формального лидера, оказав положительное влияние на сомневающихся
людей. При этом
следует свести к минимуму
влияние негативно
настроенных сотрудников.
43
6) Отсутствие заинтересованности из-за отсутствия мотивации и
стимула для персонала. Для
успешного внедрения новшеств нужно
заинтересовывать работников.
Происходит постоянный обмен информации между руководителем и
подчиненными, их общение в основном происходит в виде диалога,
предполагающего равноправный и взаимный обмен информацией.
Выделяют два основных вида диалога: прямой и дискуссия. Первый
предполагает, что партнеры высказывают свои позиции, уточняя их путем
постановки дополнительных вопросов; это обычно имеет место при раздаче
распоряжений, проведении отчетных и ознакомительных бесед,
выступлениях на разных мероприятиях.
Дискуссия предполагает спор, критику взглядов, стремление выяснить
ситуацию, убедить в своей правоте или выработать общую точку зрения. В
результате чего появляется возможность устранения или смягчения
существующих
противоречий между участниками, проверяются
высказанные факты, закрепляются или, наоборот, коренным образом
меняются сложившиеся прежде мнения.
Обязательным условием успешного управленческого диалога является
установление контакта с партнерами, так как при равных условиях люди
лучше воспринимают позицию того, к кому испытывают положительные
эмоции.
Информация подается путем простых и точных понятий, которые
соответствуют уровню подготовки и образованию собеседников. Не следует
говорить непонятным для других языком, которые содержут много
специальной терминологии, однако не стоит и слишком упрощать.
Излагая свою точку зрения, необходимо избегать пустых фраз,
разговорных формулировок, громких лозунгом, неверной информации. Не
советуется приводить слишком много доводов в ее защиту или повторять
много раз одну и ту же информацию – это не прибавляет убедительности.
Говорить нужно уверенно и твердо, правильно расставлять акценты и
паузы, использовать запоминающиеся формулировки.
Важную роль в успехе беседы играет умение слушать и понимать
сказанное.
44
Постановка дополнительных вопросов помогает что-то уточнить, а так
же подхватить или удержать инициативу в беседе, направить ее в правильно
течение. Вопросов не должно быть много, лучшего всего задать один, но
всеобъемлющий.
Ответ на открытые вопросы следует давать пространными, так как его
необходимо обдумывать. Он активизирует собеседников, способствует
поиску новых подходов к решению проблемы и устранению барьеров, и
расширению сотрудничества.
Диалог будет успешным при условии, что его участники положительно
настроены друг к другу. Это облегчает изложение мыслей. По отношению к
разным людям он может выражаться по-разному, но обязательно должен
быть искренним. Основу его составляет эмпатия, то есть понимание чувств
других и сопереживание им, вера в окружающих, стремление находить
положительные черты, оценивать каждого как личность.
Тема 7. Лидерство в корпоративном взаимодействии
Типы лидерства лидерство и власть.
Классические и инновационные теории лидерства.
Проблема выбора стиля лидерства.
Типы лидеров.
Классификация основных лидерских качеств.
Лидерство — это способность вести з а собой людей для достижения
конкретных целей.
Выделяют два типа лидерства:
1)формальные, когда влияние на подчиненных оказывается с позиции
занимаемой должности
2) неформальные, когда влияние на людей оказывается через личные
качества, способности
Власть — это способность одного человека влиять на поведение
другого.
45
С понятием «лидерство» тесно связано такое понятие как «власть».
Власть является способом достижения целей для лидеров. Различия между
этими двумя понятиями заключается в том , что власть не всегда
основывается на необходимостей достижения целей, в то время как для
лидерства это является основным аспектом.
Существует три классических теории по реализации лидерства:
1.
Личностная теория (теория черт) – это самый ранний подхода в
изучении и объяснении лидерства, основанный на выявлении особенных
качеств, которыми может обладать только прирожденный лидер.
Из-за большого перечня качеств, которые должны присутствовать у
лидера, из-за невозможности рассмотреть ситуации, в которых могут
проявляться те или иные качества, этот подход сложно применять на
практике.
2. Ситуационная теория – основывается на том, что различные
факторы внешней среды оказывают влияние на формирование человека как
лидера. В зависимости от ситуации один и тот же человек проявляет себя поразному, в одной группе он играет одну роль, во второй может совершенно
другую.
3. Поведенческая теория дала сильный толчок в изучении понятия
лидерства. Сущность этой теории заключается в изучении поведения лидера,
его манеры и стиля управления.
Сторонники поведенческого подхода считают, что руководителю
должен быть присущ определенный стиль управления, который позволит ему
сплотить людей для достижения поставленных целей. Однако именно это и
является недостатком данной теории, так как нет единого универсального
стиля управления, в зависимости от ситуации поведение лидера должно
меняться, а значит и манера его управления меняется в целом.
Современные теории лидерства:
1. Харизматическая – основана на таком качестве лидера как харизма, с
помощью которой руководитель влияет на других людей. Она заключается в
способности человека привлекать к себе подчиненных и окружающих
вызвать поддержку и признать за ним лидерство.
46
Недостатком харизмы является то обстоятельство, что что лидер может
использовать свою власть исключительно в личных целях, пренебрегая
другими.
2. Атрибутивная концепция объясняет причинно- следственную связь
между поведением подчиненных
и стилем руководства лидера. В
зависимости от работы коллектива , их результатов и поведения лидер
делает определенные выводы, опираясь на которые он принимает решения о
реакции на сложившуюся ситуацию, выбирает соответствующий стиль
управления. Таким образом происходит взаимодействие лидера и
подчиненного.
Исходя из методов и средств выделяют три стиля:
1) Демократический стиль заключается в тесном взаимодействии
между лидером и подчиненными при принятии решения. Он стремится
учесть интересы все участников группы и предполагает доверие и высокий
уровень свободы.
2) Авторитарный стиль заключается в наличии одного мнения,
которому все безоговорочно подчиняются. Для этого лидер использует
административные методы влияния.
3) Либеральный или стиль невмешательства. Этот стиль заключается в
полной свободе подчиненных, отсутствием активного участия руководителя
в
управлении их работой, предоставлением участникам группы
возможностей самоуправления и самостоятельности при принятии решений.
Итак, исходя из выше сказанного можно сделать вывод о том, что
идеального стиля управления не существует. Ни один стиль руководству не
может быть оптимальны во всех жизненных ситуациях. Эффективными
являются руководители, которые проявляют себя по- разному исходя из
реальных ситуаций. Именно об этом говорит американский психолог Крис
Арджирис: «Самый лучший стиль руководства – ориентированный на
реальность».
Существуют различные типы лидерства. Исходя из позиции по
отношению к подчиненным можно выделить авторитарных и
демократических лидеров; по масштабу выделим общенациональных,
47
классовых, партийных. Существуют и несколько собирательных типов
лидера:

лидер-знаменосец, который отличается необычным видением
ситуации и способностью увлечь за собой большие группы людей.

лидер-служитель, который ставит своей целью потребности
своих подчиненных и действует в их интересах.

лидер-торговец, который обладает способностью убедить людей
в правильности своей идеей и увлечь их этой идеей.

лидер-пожарный, который действует исходя из конкретной
ситуации, реагируя на наиболее острые проблемы.
Обычно лидеры сочетают в себе указанные выше характеристики в
разных пропорциях.
Одним из наиболее известных авторов, который посвятил себя
изучениям проблем лидерства является Джон Максвелл. В своей книге «21
обязательное качество лидера» он выделяет следующие лидерские качества:
1. Мужество заключается в решительности в своих действиях и
способности взять ответственность за последствия этих действий.
2. Страсть заключается в увлеченности человека определенной идеей,
в безграничной любви к своему делу, готовностью пренебречь многим ради
достижения намеченной цели.
3. Компетентность предполагает наличие знаний и
опыта ,
позволяющие эффективно решать поставленные задачи.
4. Перспективное видение - это умение предвидеть развитие ситуации в
будущем, просчитывать поведение на несколько шагов вперед.
Еще одним ни менее известным исследователем проблем лидерства
является английский публицист Сирил Норткот Паркинсон, который
выделяет следующие элементы лидерства:

Воображение предполагает то, что лидер способен представлять
результат того или иного действия.

Знание- это наличие информации необходимой для достижения
поставленных целей.

Талант - это определенные уникальные навыки присущие
человеку и помогающие ему реализовать заложенный в нем потенциал.
48
Решительность - это смелость при выборе вариантов решения
проблемы и способность отвечать за результат принятых мер.

Жесткость-это твердость которую человек проявляет в процессе
организации работы по отношению к другим членам коллектива для решения
проблем таким образом каким наметил сам лидер.

Притяжение - это способность человека вести за собой большие
группы людей для достижения поставленных целей

Тема 8. Стили поведения в международном общении.
Этноцентризм.
Особенности этикета в разных странах.
Позы, жестовые знаки, глазное поведение.
Этноцентризм.
Этнография предполагает оценку жизненных явлений через призму
культуры, ценностей определенной этнической группы, которая
воспринимается как эталон и образ жизни. Понятие этноцентризм
предполагает согласно У. Г. Самнеру сплав 2-х тенденций:
1) тенденция людей считать свою группу референтной, относительно
которой оцениваются все другие группы;
2) тенденцию считать свою группу как лучшую среди других.
Традиционные
правила
этикета
обычно
символизируют
принадлежность человека к определенной нации. Поведения в разных
странах отличаются.
Сегодня слово «этикет» можно услышать в каждой стране. Но везде
есть свои особенности, которые складывались многие века. Однако в
культуре любого народа они приобретали свои очертания в зависимости от
традиций общения, национальных особенностей и многого другого.
В Болгарии, например, чтобы сказать "нет" кивают головой. Различные
книги, телепередачи, журналы могут стать источником информации о
традициях государства и о людях, живущих в нем.
49
В странах Северной Европы не следует близко подходить к
собеседнику во время разговора и вести себя слишком эмоционально. Люди
там очень сдержанны и негостеприимны.
А в странах Южной Америки люди оскорбятся, если будете слишком
официальны.
Англия
В плане этикета, наверное, Англия самая развитая страна. По правилам
английского этикета не стоит целовать рук и делать комплименты на
публике. Это является невежливым. В Англии очень важную роль играют
манеры поведения за столом. Существуют основные правила: руки не
следует класть на стол , не стоит перекладывать столовые приборы из руки в
руку, отдельные индивидуальные разговоры за столом не ведутся, стоит
слушать того, кто говорит и говорить, так чтобы все Вас слышали.
Китай
Китай ко всему относится уважительно. Одной из самых интересных
традиций является чаепитие, которое проводится в специально отведенных
местах в торжественной обстановке. За столом должна вестись светская
беседа, положено улыбаться и говорить только приятном.
Япония
В Японии чайная церемония также имеет особое значение.
Существуют даже специальные школы, обучающие этому искусству. Так
суп следует подавать в конце обеда. А лучшим место для приема гостей
является двор, который считается продолжением дома.
Турция
В Турции тоже существуют свои правила этикета. Женщины должны
носить длинную одежду, которая прикрывает руки и ноги. Мужчина не
должен выходить в одежде не закрывающие полностью ноги даже в самую
жаркую погоду.
Италия
Эта
страна
славится
спагетти
и
футболом.
Итальянцы
придаютважнейшее значение жестам и мимике, поэтому большую часть
своих эмоции они выражают не только словами.
Швеция
50
В Швеции тщательно следят за чистотой и порядком, оберегают
природное богатство. И очень любят гостей, но только званных.
Норвегия
В Норвегии, так же как и в Швеции, к природе относятся очень
бережно и трепетно. А так же, норвежцы очень спокойные люди.
Практически во всех общественных местах соблюдаются тишина и порядок.
Великобритания
Известна как одна из строгих стран, которая славится своим
педантизмом и пунктуальностью. За не соблюдения этих качеств посчитают
человека невоспитанным. А в
гости можно приходить только по
приглашению, высланному заранее и одобренному, так же после визита
нужно обязательно выслать благодарность за хороший прием.
Россия
В нашей стране также существует свой особый этикет. Русский
гостеприимный народ. И не имеет значения, в какое время дня и суток к вам
пришел гость, с приглашением или без него, мы все равно принимаем его,
выслушиваем и советуем , что-нибудь, если в этом нуждаются.
Даже несмотря на многие культурные различия, основные правила
общения в большинстве современных стран одинаковы. Достаточно быть
вежливыми.
Мимика и жесты имеют не маленькое значение
в оценке
окружающими уровня воспитанности человека. В пример можно привести,
незнание того куда деть руки, кто-то теребить что-нибудь, стучат пальцами
по столу или стулу, щелкает большими пальцами, чесать затылок и т. д., эти
жесты являются не приличными и от них стоит избавится.
Жесты должны быть скупые, определенные: легкий кивок головы,
плавный взмах кисти, легкий поворот головы при обращении к кому-то или в
ответ на обращение к вам. Все эти манеры стоит использовать в своем
поведении.
Особое внимание стоит обратить на свои жесты в других странах. Так,
как не все жесты во всех странах имеют одинаковое значение, например
жест «все о'кей», который известный во всех англоязычных странах, как "все
51
хорошо". Во Франции он означает «ноль» или «ничего», в Японии —
«деньги».
Поднятый вверх большой палец в Австралии, Америке, Англии и
Новой Зеландии имеет следующие значения: попытка остановить встречную
машину и «все в хорошо».
Также когда говорят о себе европейцы покажут рукой на грудь, а
японцы — на нос.
Такой жест, как постукивание себя по голове для француза или
итальянца означает то, что он считает какую-либо идею глупой. А для
британца или испанца то, что он довольство собой.
Так, например, в Голландии, поворот указательного пальца у виска
означает, что кто-то сказал остроумную фразу.
Поднятые брови в Германии означает восхищение, а в Англии —
выражение скептицизма.
Итальянцы указывают на недоверие, когда постукивают указательным
пальцем по носу. Такой же жест в Голландии значит, что говорящий или о
ком говорят находится в состоянии алкогольного опьянения.
Движение пальца из стороны в сторону в Италии и США означает
легкое осуждения или угрозу, а в Голландии — отказ.
В африканских странах смех значит изумление или замешательство.
В Алжире или Египте арабский жест подзывания похож на
российскимй жест прощания.
Многие жесты передают в полной мере настроение и мысли человека.
Поэтому чтобы быть интересным собеседником желательно изучить что
означают жесты в той или иной стране.
52
Тема 9. Этика корпоративного взаимодействия.
Основные принципы корпоративной этики.
Международные базовые принципы этики ведения бизнеса.
Типовые этические проблемы, возникающие в корпоративном
взаимодействии. Типовые моральные дилеммы.
Связи организации с внешним миром.
Социальная ответственность бизнеса.
Благотворительность, меценатство, спонсорство.
Принципы этики корпоративных отношений — это обобщенное
выражение нравственных требований, которые выработаны в моральном
сознании общества, указывающие на нормы поведения участников деловых
отношений.
Ученые выделяют три важнейших положения в основе современной
этики:
1. создание материальных ценностей рассматривается как важный
процесс;
2. прибыль и различные доходы производства рассматриваются как
результат достижения разных общественно значимых целей;
3.
приоритет в разрешении проблем, которые возникают в деловой
среде, должен отдаваться интересам отношений между людьми , а не
производству продукции.
Американский социолог Л. Хосмер сформулировал современные
этические принципы делового поведения, которые опираются на аксиомы
мировой философии.
Таких принципов и аксиом десять:
1.
Никогда не делай того, что не удовлетворяет твоим интересам и
долгосрочной перспективе и интересам твоей компании
2.
Никогда не делай ничего нечестного, закрытого и неистинного,
того, о чем не можешь с гордостью объявить на всю страну .
53
3.
Никогда не делай того, что не служит формированию чувства
сплоченности, потому что все мы работаем на одну общую цель.
4.
Никогда не делай того, что противоречит закону, так как закон
отражает основные моральные нормы общества.
5.
Никогда не делай того, что не приводит к благу и вредит
обществу, в котором ты живешь.
6.
Никогда не делай того, чего бы ты не желал, чтобы делали
другие, оказавшиеся в похожей ситуации .
7.
Никогда не делай того, что оскорбляет права других.
8.
Всегда поступай таким образом, чтобы можно было получить
большую прибыль в рамках закона, требований рынка и с полным учетом
затрат. Так как большая прибыль при соблюдении этих условий говорит о
наибольшей эффективности производства.
9.
Никогда не делай того, что могло бы повредить слабым в
обществе.
10. Никогда не делай того, что преграждало бы праву другого
человека на самореализацию и саморазвитие.
Все указанные выше принципы в той или иной степени признаются
справедливыми и присутствуют в разных деловых культурах. Идеальной
целью мирового делового сообщества становится такой тип отношений,
который основывается на равенстве морально-этических принципов.
Главными принципами международного бизнеса называют следующие:

субъективная обязанность отвечать за свои поступки бизнесу;

социальное и экономическое влияние бизнеса на развитие
инновационных процессов в мировом сообществе;

этика бизнеса;

почтение правовых норм;

поддержка многосторонне развитых торговых отношений;

забота об окружающей среде;

отказ от противозаконных действий.
Эти принципы показывают характер взаимоотношений между
макросубъектами социальной и экономической структуры общества.
Макроуровневый подход имеет большое значение
для экономик
54
переходного периода, то есть когда происходит видоизменение
экономических институтов.
При
не соблюдении
этических принципов
на макроуровне
происходит бесполезная трата усилий на решение частных этических
проблем на уровне трудового коллектива.
Часто встречающиеся этические проблемы, которые возникают в
корпоративном взаимодействии следующие:
1. Коллеги говорят плохо о работе друг друга перед потенциальными
клиентами.
2.
Забирают себе методы и другие инструменты, представляющие
что-то новое коллег. Выделяют три типа плагиаторов в науке. 1) Берут
чужие наработки и присваивают их себе при этом говорят о своих
гениальных идеях. 2) Небольшое видоизменение украденное и присвоенное.
3) «Добросовестно заблуждающиеся».
3.
Присваивают себе заслуги других. Обычно это встречается в
рекламных материалах.
4.
Рекомендуют друг другу «не хороших» клиентов по разным
причинам: зависть, злоба, желание испортить чужую репутацию ит.п.
5.
Присутствуют на
семинарах коллег с
целью собрать
информацию для «накопления» опыта с которым в дальнейшем никогда не
делятся с другими. Только за деньги.
Моральная дилемма является проблемной ситуацией, выход из которой
включает в себя только два взаимоисключающих решения. Однако эти
решения не являются идеальными с моральной точки зрения.
Адаптация организации к внешним условиям — одно из важных
условий жизни организации.
В деятельности любой современной организации существуют
многочисленные связи: с политическими и другими организациями и
институтами, с вышестоящими организациями, правоохранительными
органами, с поставщиками, существующими в данном конкретном обществе.
Связи организации с внешней средой сложно классифицировать из-за
их многофункциональности.
Все-таки можно выделить основные виды связи:
55
-властные связи;
-системные связи;
-явные и латентные;
-информационные связи;
-финансовые связи;
-культурные связи;
-формальные и неформальные;
-явные и латентные;
-связующие и интегрирующие и т.д.
Cоциальная ответственность предполагает взаимоотношения между
более властных слоёв общества и нуждающимися слоями.
Контролировать отношения между людьми необходимо из-за
способностей людей к саморазрушению, причинами которого могут быть
жадность, жестокость, страх и т.д. По этой причине следует создать
систему, которая бы контролировала взаимоотношения. Этим занимается
государство.
Государство создаёт законы управления рынком. Формирование
государственного бюджета за счёт денежных средств полученных от
таможенных сборов, налогов, пошлин и других источников дохода, помогает
решать различные проблемы. Развитие страны зависит также от способности
учитывать социальные аспекты. Для этого государство использует такой
механизм как социальная политика.
Социальная политика представляет собой важнейшее направление
государственного регулирования экономики. Она на обеспечения
благополучия и развития граждан и общества в целом. Основными задачами
социальной политики являются:
1. Создание условий для надлежащего обеспечения материального
благосостояния людей, формирование экономических стимулов для участия
граждан в общественном производстве, обеспечение равенства социальных
возможностей для достижения нормального уровня жизни.
2. Обеспечение социальной защиты всех граждан и их основных
гарантированных государством социально-экономических прав, в том числе
поддержка малообеспеченных и слабо защищённых групп населения.
56
3.Гармонизация общественных отношений, стабилизация общественнополитической системы, согласование интересов и потребностей отдельных
групп населения с долговременными интересами общества.
4. Снижение уровня преступности в обществе.
5. Развитие таких важных отраслей народного хозяйства как жилищнокоммунальное хозяйство, наука, культура, здравоохранение, образование, и
т.д.
6. Достижение благоприятной экологической обстановки в стране.
Государство стремится контролировать все аспекты социальной
политики, но проблема в нехватке денежных средств и возможностей на
обеспечение всего необходимого. Участие большого бизнеса для решения
социальных нужд становится все более актуальной
задачей для
современного российского общества.
Таким образом, можно сказать, что социальная ответственность
бизнеса - это ведение бизнеса в соответствии с принятыми в той или иной
стране нормами и законами. Это предполагает создание рабочих мест,
различных
фондов
помощи
социальным
слоям
общества,
благотворительность, защита окружающей среды и многое другое
поддерживающие социальный статус в стране.
Благотворительность предполагает оказание безвозмездной помощи,
которая включает в себя также спонсорство и меценатство.
Меценатство отличается от благотворительности более узкой сферой
деятельности, так как меценат осуществляет поддержку лишь проектам в
определенной сфере деятельности. Кроме того меценат помогает не столько
человеку, сколько той общественной роли, которую он играет. Он
поддерживает талант человека, его роль в развитии культуры, науки,
искусства.
Спонсорство – это предоставление поддержки частной компанией
определенному мероприятию с целью достижения своих маркетинговых
задач. Итак, спонсор продвигает свой бренд путем проведения
благотворительных мероприятий, и с позиций маркетинга, это весьма ценное
вложение средств. Спонсор помогает человеку, а тот взамен рекламирует его
продукцию или деятельность.
57
4. ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАНИЙ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТА.
Формы их контроля и используемые образовательные технологии
Тематика рефератов
1.Элементы корпоративной культуры
2. Формирование корпоративных ценностей
3. Этические стандарты корпоративной культуры
4. Бренд и смысложизненные ценности
5. Основные модели корпоративной культуры
6. Управление изменениями: способы преодоления инерции персонала.
7. Корпоративный бренд и технологии имиджа
8. Основополагающие ценности деловой культуры
9. Корпоративные легенды и их герои
10. Корпоративная культура в спорте
11. Корпоративный фольклор и его роль в корпоративной культуре
12. Корпоративная культура и язык делового общения
13. Спортивные ритуалы и обычаи
14. Системный подход к разработке корпоративной миссии
15. Кодексы чести и их роль в спортивной жизни
16. Ценности компаний за здоровый образ жизни: «Adidas», «Nike» другие
17. Мифология спорта: герои, легенды, обряды
18. Культурные предпосылки и виды корпоративных конфликтов
19. Спорт и культура зрелищных мероприятий
20. Профессиональная и организационная адаптация персонала в спорте
21. Менталитет и личностный фактор в спорте
ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЕТЕНЦИЙ
Таблица 8.
№ раздела
дисциплины
1
Трудоемкость,
часов
Коды компетенции
ОК-1, ОК-7, ПК-2
18
58
2
ОК-7, ПК-2, ПК-5, ПК-7
63
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
В учебном процессе применяются пассивные (лекции), активные
(практические занятия) и интерактивные (практические занятия -18 часов)
образовательные технологии.
Применяемые интерактивные образовательные технологии
Таблица 9.
Вид и тема занятия (лекция,
практическое занятие)
Интерактивные
Количество
образовательные технологии часов
Практическое занятие 1.
Определение типа
корпоративной культуры
Анализ конкретной
ситуации
2
Практическое занятие 3.
Формирование структуры
корпоративной культуры.
Имитационная игра
2
Практическое занятие 4.
Миссия организации и
корпоративный кодекс
Мозговой штурм
2
Практическое занятие 5.
«Риторика корпоративного
общения»
Метод работы в малых
группах
2
Практическое занятие 6.
«Внутрикорпоративные
коммуникации»
Имитационная игра
2
Практическое занятие 7.
«Формирование стилей
управленческой деятельности»
Кейс-метод
2
Практическое занятие 8.
«Национальные особенности
поведения»
Групповая дискуссия
2
Практическое занятие 9.
Коллоквиум
2
59
«Корпоративные мероприятия»
ФОРМЫ КОНТРОЛЯ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Текущая аттестация студентов производится преподавателями в виде
опроса и собеседования.
Рубежная аттестация студентов производится по окончании раздела
курса в форме тестовых заданий или контрольной работы.
Промежуточный контроль по результатам семестрам по дисциплине
проходит в форме экзамена (включает в себя ответы на теоретические
вопросы)
Список вопросов к экзамену
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
Понятие корпоративной культуры и проблема ее формирования на
предприятии
Основные принципы корпоративной культуры на предприятии
Основные типы корпоративной культуры
Основные элементы организационной культуры
Процесс корпоративного развития персонала в организации
Оценка морально-психологического микроклимата в коллективе
Роль организационной культуры в развитии персонала.
Проблемы управления человеческими ресурсами в организации.
Место и роль управления персоналом в системе управления
предприятием
Управление мотивацией персонала в корпоративной культуре
Забота о персонале в корпоративной культуре
Факторы поддержания корпоративной культуры.
Организационная культура и ее роль в системе управления персоналом.
Кадровая политика в корпоративной культуре
Типы корпоративной культуры («Семья». «Управляемая ракета».
«Инкубатор». «Эйфелева башня»).
Корпоративная культура и межличностные отношения.
60
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
Формы материального и морального стимулирования.
Разработка корпоративной миссии: этапы и содержание
Формирование корпоративного духа в организации.
Разработка системы управления корпоративной культурой
Повышение конкурентных преимуществ предприятий за счет
совершенствования корпоративной культуры.
Особенности этикета в разных странах и их роль в корпоративной
культуре.
Характеристика понятий «культура» и «корпоративная культура
предприятия».
Роль корпоративной культуры в успешной работе предприятия
Лидерство и стили руководства
Роль и значение руководства корпоративной культурой
Цели предприятия и его корпоративная культура
Взаимосвязь между корпоративной культурой предприятия и его
стратегией.
Корпоративная культура как проблема потенциального развития
предприятия.
Изменения в современной корпоративной культуре предприятия.
Сильные и слабые типы корпоративных культур
Организация корпоративной культуры и этические стандарты.
Понятие корпоративной культуры и основные принципы деловой этики
Общие для коллектива ценности, манеры и привычки
Формы и методы корпоративного управления на предприятии.
Модели и современная практика корпоративного управления.
Органы управления корпорацией и ее корпоративной культурой.
Корпоративные конфликты на предприятии. Причины и следствия
Оценка эффективности управления корпоративной культурой.
Национальные особенности поведения и корпоративная культура
Корпоративная культура и мотивация трудовой деятельности
61
5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Основная литература
Персикова Т.Н. Корпоративная культура: учебник / Т.Н. Персикова. – М.:
Логос, 2011. – 288 с. – (Новая университетская библиотека).
Дополнительная литература
Учебные пособия
1. Козлов В.В. Корпоративная культура: учебное пособие/В.В.Козлов.- М.:
Альфа-Пресс, 2009. – 304.
2. Стеклова О. Е. Организационная культура: Учебное пособие/ О. Е.
Стеклова.– Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 127 с.
Научная литература
1. Асаул А.Н., Асаул М.А., Ерофеев П.Ю., Ерофеев М.П. Культура
организации: проблемы формирования и управления. – Спб.:
«Гуманистика»,2006.-216с.:ил.
2. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка
эффективности: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖконтакт»: ИНФРА-М, 2003. – 885 с.
3. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Издательство «Питер», 2000. - 224 с.
4. Дункан У. Основополагающие идеи в менеджменте. - М.: Инфра-М, 2000. –
338 с.
5. Душенкина Е. Корпоративный имидж: Теория практики // «Корпоративная
имиджелогия», 2008 - № 03 (04).
62
6. Камерон К., Куинн Р, Диагностика и изменение организационной
культуры/ Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб: Питер, 2001. – 320
с.
7. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. – М.: ИКЦ
«МарТ»,Ростов-н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003. - 289 с.
8. Коултер Дуглас, «Культурные различия и управление», ПТ и ПУ, №3, 2004г
-330с.
9. Расницын В. Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций.
Материалы конференции «Маркетинг, Реклама и PR»//Маркетинг, Реклама
и PR , 2007. – 276 с.
10.Спивак В.А., Корпоративная культура. – СПб: Питер, 2004. – 352 с.: с ил.
11.Тесакова Н. В. Миссия и корпоративный кодекс. - М.: РИП-холдинг,
2004г.-179 с.
12.Тульчинский Г.Л., Терентьева В.М. Бренд – интегрированный менеджмент.
М.: Вершина, 2007. – 213 с.
13.Элвессон М. Организационная культура. Изд-во Гуманитарный Центр,
Харьков, 2005.- 460 с.
14. Янц Т. Измерение и формирование эффективной культуры труда:
Фронтальный штурм или фланговый маневр. М.: Экономика, 2006г.-330
Периодические издания
1. Сухорукова М. А.«Ценности как ключевой элемент организационной
культуры», УП, №11, 2006 г. - 253с.
2. Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа
предприятия [Текст] // «Маркетинг в России и за рубежом», 2008 - №2.
3. Шольц Кристиан, «Организационная культура: между иллюзией и
реальностью», ПТ и ПУ, №3, 2004г.-284с.
Электронные ресурсы
http://hr-portal.ru/article/istoriya-formirovaniya-teorii-organizacionnoy-kultury
http://www.freepapers.ru/68/ponyatie-i-sushhnost-missii-organizacii/192379.1154622.list1.html
http://knowledge.allbest.ru/management/3c0a65625a3bd78a5d53b88421306d36_0.html
http://knowledge.allbest.ru/management/3c0b65635b3bd78b4c53b89521206d37_0.html
63
http://www.life-prog.ru/1_29497_organizatsionnaya-kultura.html
http://sekret-etiket.narod.ru/_private/v_stranax.htm
64