Торговые марки в портфеле

Бренд-консалтинг.
Тезисы к выступлению на круглом столе.
Андрей Длигач,
кандидат экономических наук,
управляющий партнер и генеральный
директор группы компаний Advanter
Group,
ведущий эксперт Украинской Ассоциации
Маркетинга,
докторант кафедры международной
экономики Киевского Национального
университета имени Тараса Шевченко,
представитель Украины в
профессиональном жюри конкурса
«Бренд Года» в Беларуси.
ad@advanter.com.ua
Преимущества привлечения внешних компаний, в частности для
выполнения консалтинговых проектов, если говорить тезисно, состоят в
следующем:
 Квалификация и знания консультантов, позволяющие достигать
результата
 Опыт аналогичных проектов
 Экономия затрат
 Экономия времени
 Независимость от руководства (а значит, объективность выводов и
рекомендаций)
 Источник идей («свежий» взгляд)
 Катализатор перемен
 Повышение квалификации собственного персонала
Консалтинг – это возможность по-новому, «со стороны» оценить
существующую ситуацию (это особенно важно в случае наличия «мертвого груза»
или «кандидатов на деинвестирование» в портфеле компании).
Консалтинг – это возможность выполнять разовые задачи с
высокопрофессиональной командой (к тому же имеющей значительный
практический опыт в тех сферах, с которыми компания сталкивается впервые),
которую было бы слишком дорого содержать в постоянном штате (да и
невозможно «удержать»). Иначе говоря, привлечение аутсорсинговых агентств
даст возможность не только сэкономить время и бюджетные средства, но и
позволит избежать многих ошибок.
Консалтинг – это возможность повысить профессиональный уровень
собственных сотрудников; возможность избежать традиционных (предсказуемых
для конкурентов) действий, вызванных эффектом «зашоренности» (обратная
сторона опыта).
Рассмотрим вопросы задействования аутсорсинга на примере брендконсалтинга.
Управление брендами осуществляется на двух уровнях:
 на уровне управления отдельным брендом
 на уровне управления системой брендов
На каждом этапе создания и продвижения бренда важно определиться с
аутсорсинговой компанией.
Типы аутсорсинговых компаний в бренд-консалтинге:
 Исследовательская компания
 Управленческий консалтинг
 Стратегическое бренд-консалтинговое агентство
 Брендинговое агентство (Под брендингом мы понимаем создание
атрибутов бренда – имени, знака, героя и т.п.)
 Креативное бюро
 Рекламное агентство
Так, например, в группе компаний Advanter Group (www.advanter.com.ua)
существует агентство по управленческому консалтингу, исследовательская
компания, бренд-консалтинговое агентство и брендинговое агентство, которые
объединяются для реализации комплексных проектов.
Ключевые партнеры– исследовательские агентства (МИ), стратегические
бренд-консалтинговые агентства (СБК) и брендинговые агентства (БА).
Рассмотрим их роли в создании и управлении брендами.
МИ
Малый цикл
МИ
(тактическое управление)
Средний цикл
МИ
(стратегии управления
МИ
СБК
активами бренда)
СБК
БА
БА
МИ
МИ
СБК
СБК
Цикл успешности бренда
Рис. 1. Модель «8» - управление брендом
Управление
отдельным
брендом
МИ
МИ
Рыночный анализ
СБК
СБК
Видение бренда (цели компании)
Концепция
СБК
бренда
СБК
Стратегическое позиционирование бренда
МИ
МИ
СБК
СБК
МИ
МИБА
БА
СБК
СБК
Идентичность бренда
Создание атрибутов бренда (брендинг)
(брендинг)
Разработка программы внутреннего позиционирования
позиционирования
Разработка программы ИМК бренда
Рис. 2. Модель “s-brands” - создание бренда
Существующая
позиция бренда
СС
ББК
К
ММ
ИИ
Аудит позиционирования бренда
СС
ББК
К
Ситуационный
анализ
Проблемы
Оздоровление
бренда
СС
ББК
К
СС
ББК
К
Изменение целей/
видения бренда
Новые
возможности и/
или задачи
Усиление бренда
Модифицированная
позиция бренда
Рис. 3. Модель “s-brands” – мониторинг и коррекция позиции бренда
Уп
по равл
рт
фе ение
ле
м
СБК
СБК
У
а р пр
хи ав
МИ
те ле
МИ
к т ни
ур е
СБК
СБК
ой
БА
БА
Управление
системой
брендов
Управление
ролями
МИ
МИ
СБК
СБК
Рис. 4. Модель “s-brands” – управление системой брендов
Систематизируем в таблицах роли аутсорсинговых агентств.
Управление отдельным брендом
МИ
Создание
концепции
Создание
атрибутов
бренда
Разработка
программы
ИМК
Реализация
программы
ИМК
Аудит
позиционирова-
СБК
БА
КА
РА
(креативные (рекламные
агентства) агентства)
Предварительные Разработка
исследования концепции
Тестирование
концепции
Креативные
Разработка Разработка
фокус-группы
атрибутов атрибутов
Тестирование
+
+
+
+
Мониторинг
+
+
+
ния / здоровья
бренда
Операции
(усиление
/
оздоровление)
+
Управление системой брендов
МИ
СБК
Портфельный анализ
+
Разработка
системы
брендов
(«распределение
ролей»)
+
Построение
архитектуры системы
+
+
Аудит системы
+
ИМК системы брендов
+
БА
КА
РА
+
+
+
+
Примечание: ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации.
Подводя итог, привлечение квалифицированных консультантов дает новый
импульс к развитию, помогая как предприятиям, находящимся в кризисе, так и
предприятиям, перед которыми открываются новые возможности. Системность и
знания,
а
также инновативность консультантов,
в совокупности с
профессиональным опытом, накопленным самим предприятием, дает
возможность реализовывать самые амбициозные цели, чему подтверждением
является и двенадцатилетний опыт работы консультантов Advanter Group в более
чем 600 проектах.