ТЕМА 4.Маркетинговая система предприятия услуг План
advertisement
ТЕМА 4.Маркетинговая система предприятия услуг План: 1. Формирование маркетингового подхода на предприятиях услуг 2. Информационное обеспечение предприятия услуг 3. Организация структуры управления маркетингом на предприятиях услуг 1.Формирование маркетингового подхода на предприятиях услуг Наиболее распространенным определением маркетинга является определение его как совокупности функций сбытовой и рыночной деятельности, функции управления, рыночной концепции управления, предпринимательского мышления, ориентированности на потребителя. Многие экономисты-исследователи маркетинга придерживаются точки зрения,что маркетинг является прогнозированием, управлением и удовлетворением спроса на товары и услуги организации, территорий, людей и идей по средствам обмена. На маркетинговых принципах осуществляется деятельность многих зарубежных фирм в сфере услуг. Маркетинговая концепция должна быть направлена на реализацию продукции и услуг, производимых на предприятиях, что формирует основные его функции. В то же время у предприятий малого бизнеса сферы услуг определенных отраслей много общего с производственными предприятиями, которые решают проблему реализации только своей продукции, не отличающейся большим разнообразием. Но есть отрасли сферы обслуживания, которые распространяют товары множества производителей, конкурирующих между собой. Такая ситуация и много других обстоятельств предопределяют политику реализации, меры и действия по ее осуществлению на предприятиях сферы услуг различных отраслей национального хозяйства. С другой стороны произошло существенное усиление роли сферы услуг, в результате чего изменяются взаимоотношения между предприятиями сферу услуг, производственными и торговыми предприятиями. Предметом маркетинга предприятий сферы услуг является само предприятие, его имидж. А целью маркетинга – создание и поддержание у потребителей услуг привлекательный облик своего предприятия. Концепция маркетинга в сфере услуг находит свое отражение в типах предприятий, развитие которых постоянно совершенствуется. В целом управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти подходов: концепции совершенствования производства, которое направлено на повышение экономической эффективности производств и снижения цены; концепции совершенствования услуги, которая исходит из того, что потребители отдают предпочтение услугам высокого качества, поэтому не требуется принятия больших усилий по стимулированию сбыта; концепции интенсификации коммерческих усилий основанной на значительном усилении действий в области сбыта и стимулирования; концепции, которая строится на утверждении, что предприятие должно проводить исследование нужд и запросов целевого рынка услуг для его удовлетворения; концепции социально-этического маркетинга, которая определяет достижение приобретенной цели предприятия за счет способности удовлетворения потребителя, его благополучия, благополучия общества в целом. Фактически управление бизнес-системой на основе маркетинга представляет собой анализ, планирование, реализация, мотивация и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление и укрепление выгодных взаимосвязей целевыми покупателями для достижения главной цели предприятия. Набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых используется предприятием для своего развития и укрепления позиций на рынке, образуют комплекс маркетинга. Иначе говоря, в комплексе маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своих услуг, многочисленные возможности которого можно определить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Товар это набор услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку, причем назначаемая цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе потребители предпочтут услуги конкурентов. Методы распространения определяют деятельность, благодаря которой услуга становится доступной для целевых потребителей. Всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах услуги и убеждению целевых потребителей их приобретать определяет методы стимулирования. Однако все решения относительно составляющих маркетингового комплекса зависят в своем большинстве от принятого предприятием конкретного позиционирования услуг, которое является основой для разработки целенаправленного маркетингового комплекса. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке маркетингового комплекса и его реализации на рынке требует наличия системы управления маркетингом для осуществления планирования, организации и маркетингового контроля. Однако, это не противоречит использованию предприятием системы стратегического планирования наряду с системой планирования маркетинга, т.к. такой подход обеспечивает успешную деятельность предприятий малого бизнеса сферы услуг в различных отраслях и областях деятельности. Организация системы управления предпринимательской деятельностью предприятия сферы услуг осуществляется путем разработки маркетинговой программы, которая составляется по этапам: ситуационный анализ → маркетинговый синтез → стратегическое планирование → тактическое планирование → маркетинговый контроль. 2.Информационное обеспечение предприятия услуг В ситуационной системе управления маркетинговые решения принимаются на основе анализа текущей ситуации среды и маркетинговых исследований рынка услуг, когда услуга рассматривается как вид товара на соответствующем сегменте целевого рынка услуг. Схема маркетингового исследования представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, соответствующая принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цена, потенциал предприятия и.д. Информационное обеспечение предприятия сферы услуг во многом зависит от наличия системы МИС на предприятии. Роль МИС в системе маркетингового управления заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении менеджерам для принятия решений. Маркетинговое управление направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса на услуги с целью достижения поставленных стратегических целей компании. Совершенно очевидно, что разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность предприятий услуг обеспечит мощную ресурсную базу для оперативного доступа к сведениям о ситуации на рынке услуг, превосходство над конкурентами, доступ к целевым потребителям и возможность обратной связи с ними. Маркетинговая деятельность производственных предприятий, выпускающих товарную продукцию, и предприятий сферы услуг имеет общие подходы, однако имеются и определенные различия. Производственные предприятия нуждаются в налаживании тесных связей, в основном, с оптовиками и посредническими структурами, через которые они выходят на потребителей. Предприятия сферы услуг входят в непосредственный контакт со своими целевыми потребителями. В связи с этим построение МИС предприятия услуг должно учитывать эти различия и проводиться согласно шести предлагаемым методологическим принципам: 1) Принцип необходимости наиболее полного удовлетворения предприятием услуг потребностей целевого рынка, что обусловливается неотделимостью предприятия–производителя услуги и конечного потребителя в процессе ее предоставления; 2) Принцип достоверности используемой маркетинговой информации, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия туристическим предприятием адекватных управленческих решений; 3) Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных комплекса маркетинга. Значение этого принципа особенно возрастает на предприятиях сферы услуг, поскольку комплекс маркетинга таких предприятий включает больше переменных (семь), чем комплекс маркетинга предприятий, выпускающих товарную продукцию (четыре). 4) Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами предприятия услуг на всех стадиях цикла управления маркетингом. 5) Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом в сфере услуг происходит на основе использования современных научно-методических разработок и программных продуктов, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных. 6) Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность предприятия услуг в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих процессов, включая процессы планирования рыночной и производственной деятельности предприятия и анализа эффективности его функционирования. Структура МИС предприятия услуг включает в свой состав системы внутренней и внешней информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, базу данных, показатели эффективности маркетинга, а также интерактивный информационный контур, состоящий из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств взаимодействия с клиентами и целевого рынка. Система внутренней информации МИС предприятия услуг – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия. Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Основное назначение системы внутренней информации заключается в отслеживании внутренних процессов предприятия по удовлетворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответствующих бизнес-процессов. База данных МИС предприятия услуг – это организованная в соответствии с определёнными правилами и поддерживаемая в памяти компьютера совокупность маркетинговой информации, характеризующая актуальное состояние внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия и используемая для удовлетворения информационных потребностей внутренних подразделений предприятия и его внешних потребителей. База данных МИС может быть использована в качестве основы для работы CRM-систем, внутрифирменного маркетинга, текущего, тактического и оперативного планирования предприятием. Система внешней информации МИС предприятия услуг - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Назначение данной системы заключается в отслеживании информации о динамике внешней среды, конкурентах, состоянии рынка и др. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля. Состав и содержание внешней информации определяется предприятием, исходя из своей маркетинговой стратегии на достаточно длительный период. Система маркетинговых исследований МИС предприятия услуг – это совокупность приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную информацию, необходимую для принятия наиболее ответственных управленческих решений. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками компании или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация, в первую очередь, необходима для установления намерений потребителей, их отношения к предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам. Аналитическая маркетинговая система МИС предприятия услуг - это совокупность постоянно функционирующих моделей и алгоритмов, необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, является маркетолог предприятия, который функциионирует в системе менеджмента предприятия. От его опыта и квалифи- кации во многом зависит адекватность полученных оценок реальной ситуации на рынке услуг. Система показателей эффективности маркетинга МИС предприятия, к которым относятся потребительские оценки, потребительская лояльность, качество услуг определяются, основываясь на собранной и проанализированной внешней и внутренней маркетинговой информации. Предлагаемая МИС предприятия услуг позволяет определять значения основных показателей эффективности не только для конечного результата деятельности предприятия (оказанной и потребленной услуги), но и еще на этапе информационного воздействия предприятия на потребителя. Такой подход позволит маркетологам лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей, а, следовательно, предпринять комплекс организационных и коммуникационных мероприятий для их лучшего удовлетворения в момент оказания услуги. Кроме того, определение основных показателей эффективности для коммуникационной деятельности предприятия, позволяет определить рыночную эффективность спланированных информационных процессов и, при необходимости, оперативно скорректировать работу МИС. Система планирования маркетинга МИС предприятия услуг - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на определенный период времени. В общем случае различают стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до пяти лет); тактическое планирование маркетинга (разработка годовой программы маркетинговых мероприятий); оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование конкретных процессов маркетинга). В структуре МИС предприятия услуг система планирования призвана решать задачи тактического и оперативного планирования. Одной из особенностей функциональной модели МИС предприятия услуг является наличие в ней интерактивного информационного контура, состоящего из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств взаимодействия с клиентами и самого целевого рынка. В интерактивном контуре происходит циркуляция маркетинговой информации между переменными комплекса маркетинга и целевыми потребителями посредством применения современных информационно-коммуникационных технологий. При этом организационные компоненты представлены в виде реализации спланированных маркетинговых и организационных мероприятий, а информационные в виде информации по всем направлениям деятельности предприятия (например, размещаемой на страницах Интернет-сайта предприятия). Состав и функциональные возможности перечисленных элементов МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента предприятия услуг и определить происходящие в ней основные информационные процессы. Их можно представить в виде следующей логической последовательности: · получение и обработка внутренней информации; · получение и обработка внешней информации; · проведение маркетинговых исследований; · хранение информации в базе данных; · анализ маркетинговой информации; · оценка эффективности маркетинговой деятельности; · планирование маркетинговых мероприятий; · информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга; · информационное взаимодействие с целевыми потребителями на основе современных программных средств. Таким образом, использование маркетинговой информационной системы может значительно повысить эффективность рыночной активности в сфере услуг, создать современное информационное обеспечение предприятий услуг в жесткой конкурентной борьбе, повысить удовлетворенность потребителей услуг и в целом повысить конкурентоспособность отрасли. 3.Организация структуры управления маркетингом на предприятиях услуг Необходимо отметить, что ориентирование предприятий сферы услуг на маркетинг обуславливает необходимость реализации трех групп мероприятий: организационных, административно-правовых и научно-методических. Организационные меры предполагают внесение соответствующих структурных изменений в организацию управления. Посредством административноправовых мер осуществляется юридическое закрепление вновь созданных функциональных отделов в составе подразделений предприятия сферы услуг с последующей разработкой положения о каждой структурной единице, определением штатного состава, функциональных обязанностей работников, внесение изменений в устав предприятия. Разработка и использование научнометодических рекомендаций по маркетинговой деятельности может осуществляться сторонними организациями, государственными структурами в форме поддержки предпринимательства в сфере услуг. Для создания новой системы управления (или ее реструктуризации), основывающейся на маркетинговом подходе, необходимо перепрофилирование существующих структурных подразделений так, чтобы они обеспечивали системный подход к осуществлению предпринимательской деятельности, ориентацию работы всего предприятия на потребителя. Формирование маркетинговой структуры может осуществляться в несколько этапов : в функциональные обязанности штатных работников действующих структурных подразделений вменяются соответствующие маркетинговые функции. Задача сводится к распределению элементов маркетинговой деятельности, еще не нашедших применение, между структурными подразделениями, и осуществлению их реализации на практике; в состав имеющихся подразделений вводится новое подразделение (служба маркетинга), на базе существующего отдела (бюро) конъюнктуры и спроса. На такой отдел возлагается разработка маркетинговых программ по координации, ответственность за их выполнение и достижение маркетинговых целей; создается новая организационная структура предприятия сферы услуг, ориентированная на маркетинг. При этом все функционирующие отделы предприятия реорганизуются в службы, входящие в состав соответствующих блоков подразделений, что способствует устранению разобщенности в предпринимательской деятельности и позволяет ориентировать все подразделения на удовлетворение потребителя. Такой подход к формированию системы управления предопределяет изменение всей системы планирования на предприятии на основе маркетинговых исследований рынка, системы сбыта, потребительских характеристик услуг, анализа экономических показателей. Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговая концепция формирования эффективной системы в сфере услуг представляет собой сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Это связано не только с характеристиками управления маркетингом, но и с выбором концепции, которая должна направлять маркетинговую деятельность предприятий сферы услуг. При этом важно осуществление управления в рамках единой маркетинговой концепции. Организационная структура управления маркетингом на предприятии Функциональная организация (рис. 1) - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.). Рис. 1 Функциональная оргструктура управления маркетингом Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках. Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга". Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга. Рыночная организация-организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом. Функционально-продуктовая организация (рис. 2) - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Их выполнение возможно на принципах внутреннего хозрасчета. Используется организациями, выпускающими многономенклатурную продукцию. Рис. 2 Функционально-продуктовая оргстурктура управления маркетингом Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем: -управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта; управляющий может быстро реагировать на требования рынка; в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей. Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки: управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая доведение ее до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются); продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников; у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб. Функционально-рыночная организация (рис. 3) - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. Рис. 3 Функционально-рыночная оргструктура управления Главное достоинство - концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга. Функционально-продуктово-рыночная организация -организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся: 1. Системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор. 2. Коммуникабельность. 3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. 4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. (Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять этому требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.) Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб. Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления, представлена на рис..5. Рис. 5 Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется с учетом интересов предприятия руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия. Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга: выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов; разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта; оценка результатов маркетинговой деятельности; подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб; выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.
