The review of the market of cosmetic means

ИССЛЕДОВАНИЕ ИВАНОВСКОГО РЫНКА
ДЕКОРАТИВНОЙ КОСМЕТИКИ
Еще
в
Древнем
Египте
женщины
пользовались
различными
косметическими средствами, чтобы стать более привлекательными для
противоположного пола. Современная женщина использует несколько иные
средства для достижения по сути дела того же результата.
Исследование,
проведенное
в
декабре,
было
направленно
на
определение потребительских предпочтений и особенностей поведения
потребителей на ивановском рынке декоративной косметики.
В качестве объекта исследования выступали женщины в возрасте от 18
лет и старше.
Исследование предполагало изучение следующих вопросов: выявление
доли потребителей данного рынка, определение «портрета» потребителей
декоративной
косметики,
определение
количественных
показателей
покупательского поведения как в целом, так и дифференцированно
зависимости от наиболее популярных средств декоративной косметики
(частота покупки, сумма, потраченная на косметику). Также выявлялись
особенности приобретения декоративной косметики.
1. «Портрет» потребительниц декоративной косметики
Полученные в ходе исследования данные свидетельствуют о том, что
декоративной косметикой пользуется 49,1 % опрошенных женщин, а
остальные 50,9 % - не пользуются.
Рис. 1
Сотношение женщин, пользующихся и не пользующихся
декоративной косметикой, %
пользуются
49,1%
не пользуются
50,9%
Что касается возрастной структуры, то наибольшее количество
женщин, пользующихся декоративной косметикой наблюдается в возрастной
группе 35-44 года (28,1 %) и в группе 25-34 года (22,8 %). При этом
наименьшее количество потребительниц косметики среди людей пожилого
возраста – от 65 лет и старше – всего 0,9 %.
Рис. 2
Структура тех, кто пользуется косметикой по возрасту, %
0,9
15,8
14,9
18-24
25-34
35-44
45-54
22,8
55-64
65 и выше
17,5
28,1
Наибольшее
среднедушевой
количество
доход
в
семье
потребительниц
косметики
2500-3000
(26,9
руб.
%).
имеют
23,1
%
потребительниц косметики имеют доход на одного члена семьи 25003000 руб.
Рис. 3
Структура потребителей косметики по доходу на одного
члена семьи, %
5,3
4,4
0,9
400-800 руб.
8,8
801-1200 руб.
7,0
11,4
1201-1600 руб.
1601-2000 руб.
14,9
2001-2500 руб.
2501-3000 руб.
3001-4000 руб.
21,9
4001-5000 руб.
отказ от ответа
25,4
2. Частота пользования декоративной косметикой за последний
месяц
Исследование
предполагало
выявление
частоты
пользования
косметикой среди женщин, причем частота пользования косметикой
определялась на основе последнего месяца. Результаты свидетельствуют о
том, что наибольшее количество потребителей данного рынка – активные
потребители – те, кто пользуется косметикой каждый или почти каждый день
(82,3
%
ответивших).
Средняя
активность
пользования
косметикой
наблюдается у 11,5 % опрошенных, а низкая активность – у 3,5 % - это те,
кто декоративной косметикой пользуется примерно раз в неделю. Коме того
2,7 % опрошенных вообще не пользовались декоративной косметикой в
течение последнего месяца.
Рис. 4
Частота пользования декоративной косметикой в течение
последнего месяца, %
3,5
2,7
11,5
82,3
Почти каждый день
Несколько раз в неделю
Примерно 1 раз в неделю
Не пользовались
Если посмотреть посегментно структуру пользователей косметики по
возрасту и уровню дохода на одного члена семьи, то можно заметить, что в
группе активных пользователей преобладают лица в возрасте 25-34 и 35-44
года. Также довольно большое количество активных потребительниц
косметики в возрастной группе 18-24 года. Уровень дохода на одного члена
семьи у потребителей данной категории находится в основном в пределах
2000-3000 руб.
Среднеактивные
потребители,
пользующиеся
декоративной
косметикой несколько раз в неделю, представлены в основном возрастными
группами 35-44 и 55-64 года. Уровень дохода данной категории 1600-2000 и
2500-3000 руб.
А среди малоактивных потребителей – в основном женщины в возрасте
45-54 года с уровнем дохода 2000-2500 руб.
Рис. 5
Структура пользователей косметики по возрасту в
зависимости от потребительского поведения (активности
пользования косметикой), %
50,0
50,0
45,0
38,5
40,0
35,0
26,9
30,0
25,0
20,0
30,8
25,8
17,2
25,0 25,0
23,1
15,114,0
15,0
7,7
10,0
1,1
5,0
0,0
Активные
Среднеактивные
18-24
25-34
35-44
45-54
Малоактивные
55-64
65 и выше
Рис. 6
Структура пользователей косметики по уровню дохода на
одного члена семьи в зависимости от потребительского
поведения (активности пользования косметикой), %
50,0
50,0
45,0
40,0
35,0
30,8
25,8
30,0
25,0
25,0
20,4
20,0
15,4
12,9
15,0
12,9
8,6
7,7
7,5
10,0
5,0
25,0
23,1
5,4 5,4
7,7
7,7 7,7
1,1
0,0
Активные
400-800 руб.
2501-3000 руб.
801-1200 руб.
3001-4000 руб.
Среднеактивные
1201-1600 руб.
4001-5000 руб.
Малоактивные
1601-2000 руб.
отказ от ответа
2001-2500 руб.
3. Частота пользования декоративной косметикой по видам
косметики
Далее анализировалась частота пользования респондентами основными
средствами декоративной косметики, а именно помадой, тушью для ресниц,
тенями для век, пудрой и лаком для ногтей.
Помада является наиболее популярным средством декоративной
косметики – почти каждый день ею пользуется 88,6 % потребительниц.
Средняя
активность
пользования
помадой
наблюдается
у
7,0
%
потребительниц, а низкая – у 1,8 %.
Рис. 7
Частота пользования помадой в течение последнего
месяца, %
7,0
1,8
2,6
88,6
Почти каждый день
Несколько раз в неделю
Примерно 1 раз в неделю
не пользовались
Далее определялась частота пользования тушью для ресниц среди
потребителей декоративной косметикой. Как выяснилось, тушью для ресниц
пользуются немного реже – уже 71,1 % используют тушь почти каждый день
против 88,6 % пользующихся помадой. Также увеличилось количество не
пользующихся данным видом декоративной косметики по сравнению с
числом не пользующихся помадой (14,9 % против 2,6 %).
Рис. 8
Частота пользования тушью для ресниц в течение
последнего месяца, %
4,4
7,0
0,9
1,8
14,9
71,1
Почти каждый день
Несколько раз в неделю
Примерно 1 раз в неделю
2-3 раза в месяц
Реже 1 раза в месяц
не пользовались
Тени для век почти ежедневно используются каждыми двумя из трех
потребительниц декоративной косметики (60,5 %). 1 раз и реже раза в
неделю тенями для век пользуются 14,1 % респондентов, а ни разу за
последний
месяц
не
воспользовались
тенями
для
век
–
18,4
%
потребительниц.
Рис. 9
Частота пользования тенями для век в течение последнего
месяца, %
2,6
8,8
1,8
0,9
18,4
7,0
60,5
Почти каждый день
2-3 раза в месяц
не пользовались
Несколько раз в неделю
Примерно 1 раз в месяц
Примерно 1 раз в неделю
Реже 1 раза в месяц
«Активно» пудрой в течение последнего месяца пользовались 51,8 %
потребительниц декоративной косметики. Почти треть данным видом
косметики за последний месяц вообще не использовала, а мало (1 раз в
неделю и реже) пудрой пользовались 9,7 % респондентов.
Рис. 10
Частота пользования пудрой в течение последнего месяца,
%
4,4
2,6 1,8 0,9
4,4
34,2
51,8
Почти каждый день
2-3 раза в месяц
не пользовались
Несколько раз в неделю
Примерно 1 раз в месяц
Примерно 1 раз в неделю
Реже 1 раза в месяц
Лак для ногтей пользуется популярностью у 25,4 % потребительниц
косметики, которые используют его почти каждый день. Однако 30,7 %
вообще ни разу не использовали лак в течение последнего месяца
Рис. 11
Частота пользования лаком для ногтей в течение
последнего месяца, %
3,5
6,1
3,5
16,7
14,0
30,7
25,4
Почти каждый день
2-3 раза в месяц
не пользовались
Таким
малоактивных
образом,
Несколько раз в неделю
Примерно 1 раз в месяц
соотношение
потребителей
Примерно 1 раз в неделю
Реже 1 раза в месяц
активных,
декоративной
среднеактивных
косметики
меняется
и
в
зависимости от ее вида, также меняется и соотношение пользующихся и не
пользующихся определенным видом косметики.
Далее рассмотрим активное потребление (почти каждый день)
отдельных видов декоративной косметики в разных возрастных группах. При
этом из анализа исключается группа 65 и выше, т.к. она составляет менее 1 %
из числа потребителей. Обратимся к результатам исследования.
Заметим, что среди потребителей декоративной косметики вообще,
абсолютное большинство респондентов в возрасте 18-24 пользуется помадой.
При этом активное пользование помадой высоко во всех возрастных группах
(более 80 %).
Активное использование туши для ресниц с возрастом постепенно
снижается. Так, если в возрасте 18-24 почти ежедневное использование туши
для ресниц зафиксировано у 100,0%, то уже в группе 25-34 ее активными
пользователями являются 88,5 %, в возрастной группе 35-44 – уже 71,9 %, а
среди женщин 45-54 лет тушь почти каждый день использует еще меньше –
50,0 %. Наименее популярна тушь среди потребителей декоративной
косметики в возрасте 55-64 года.
Тени для век активно используют представители почти всех
возрастных категорий (около 2/3 активных пользователей), за исключением
потребительниц косметики в возрасте 55-64 года, среди которых только 1/3
пользуется данным видом косметики почти ежедневно.
Аналогичная ситуация обстоит с лаком для ногтей, хотя количество
активных его потребителей почти в 2 раза ниже по сравнению с количеством
потребителей теней для век.
Однако с пудрой дело обстоит иначе. Количество активных ее
пользователей с возрастом сначала увеличивается, а потом уменьшается.
Рис. 12
Активное потребление отдельных видов декоративной
косметики в зависимости от возраста, %
100,0
96,2
100,0
88,2
88,9
88,5
90,0
80,0
87,5
71,9
73,1
64,7
70,0
80,0
65,6 65,6
61,5
60,0
65,0
50,0
50,0
41,2
38,9 38,9
40,0
30,8
29,4
31,3
30,0
27,8
30,0
20,0
20,0
11,1
10,0
0,0
18-24
помада
25-34
тушь для ресниц
35-44
тени для век
45-54
55-64
пудра
лак для ногтей
4. Сумма, потраченная на декоративную косметику
Полученные в ходе исследования результаты позволяют судить о
затратах потребительниц на декоративную косметику. В среднем траты на
косметику в месяц составляют порядка 450 руб. При этом 24,8 %
потребительниц потратили на косметику от 100 до 300 руб., 21,2 % – до 100
руб., 19,5 % - от 300 до 600 руб. При этом 20,4 % не тратили денег на
косметику за последний месяц.
Рис. 13
Сумма, потраченная за последний месяц на покупку
декоративной косметики, %
6,2
19,5
1,8
6,2
24,8
20,4
21,2
до 100 руб.
100-300 руб.
301-600 руб.
1001-1500 руб.
1501-3000 руб.
нисколько
601-1000 руб.
Далее рассмотрим траты на декоративную косметику в зависимости от
возраста и уровня доходов в семье на одного человека.
Потребительницы косметики в возрасте 18-24 тратят в основном от 100
до
600
руб.
на
покупку
декоративной
косметики.
Около
1/5
представительниц возрастной группы 25-34 года тратят на косметику менее
100 руб., около четверти – от 100 до 300 руб., и около 1/5 от данной группы –
300-600 руб. Треть потребительниц в возрасте 35-44 на косметику тратит от
100 до 300 руб. Менее 100 руб. на косметику в основном тратят
потребительницы в возрасте от 45 лет и старше.
Рис. 14
Распределение сумм, потраченных на декоративную косметику
в зависимости от возраста потребителей, %
45,0
45,0
41,2
38,9
40,0
38,9
35,5
35,0
29,4
30,0
25,0
23,1
19,2 19,2
19,4
20,0
20,0
19,4
20,0
15,4
15,0
11,8
11,1
11,5
9,79,7
7,7
10,0
5,9
5,9
5,9
3,8
10,0
5,6
6,5
5,0
5,6
5,0
0,0
18-24
25-34
до 100 руб.
1001-1500 руб.
Теперь
35-44
103-300 руб.
1501-3000 руб.
рассмотрим
45-54
301-600 руб.
нисколько
распределение
сумм,
55-64
601-1000 руб.
потраченных
на
декоративную косметику в зависимости от уровня доходов на одного
человека в семье.
Нетрудно заметить, что количество потребителей, приобретающих
косметику за месяц на сумму менее 100 руб. снижется с ростом уровня
дохода. Скачкообразно в зависимости от возраста но все же повышается
количество потребителей, приобретающих косметику на сумму 300-600 руб.
Кроме
того
с
ростом
дохода
сначала
немного
снижается,
потом
увеличивается количество потребителей, приобретающих косметическую
продукцию на сумм 100-300 руб. Более подробную информацию можно
посмотреть на диаграмме с таблицей распределения потраченных н
косметику сумм в зависимости от уровня дохода.
Рис. 15
Распределение сумм, потраченных на декоративную косметику
в зависимости от возраста потребителей, %
100,0
90,0
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
400800
руб.
8011200
руб.
100,0
30,0
37,5
100-300 руб.
50,0
301-600 руб.
10,0
601-1000 руб.
10,0
до 100 руб.
1201- 16011600 2000
руб.
руб.
20012500
руб.
25013000
руб.
30014000
руб.
4001- отказ
5000
от
руб. ответа
23,5
17,2
16,0
15,4
40,0
12,5
17,6
17,2
24,0
38,5
60,0
25,0
11,8
24,1
12,0
30,8
5,9
6,9
8,0
60,0
20,0
8,0
1001-1500 руб.
1501-3000 руб.
12,5
11,8
нисколько
12,5
29,4
34,5
8,0
7,7
24,0
7,7
20,0
5. Сумма, потраченная на декоративную косметику по видам
косметики
Далее выяснялось, сколько за последний месяц было потрачено на
отдельные виды косметики: помаду, тушь для ресниц, тени для век, пудру и
лак для ногтей.
Нетрудно заметить по рисунку, что в основном на покупку
декоративной косметики, а именно таких ее видов как помада, тушь для
ресниц, тени для век, пудра, лак для ногтей большинство потребителей
тратят в основном до 100 руб., либо от 100 до 300 руб. в месяц. Сумму от 300
руб.
и
выше
на
покупку
указанных
категорий
косметики
тратит
незначительное количество потребителей.
Рис. 16
Распределение сумм, потраченных на декоративную косметику в
зависимости от видов декоративной косметики, %
70,0
63,5
58,1
60,0
56,3
47,6
50,0
39,6
40,0
34,0
30,2
30,0
26,4
28,6
24,3
16,3
17,5
20,0
9,7
10,0
3,8
1,0
9,5
3,8
12,5
7,8
5,8
1,9
1,9
0,0
помада
до 100 руб.
тушь для
ресниц
103-300 руб.
тени для век
301-600 руб.
пудра
лак для ногтей
601-1000 руб.
нисколько
Анализ данных позволяет сказать о том, что в среднем затраты на
декоративную косметику на одного потребителя выглядят следующим
образом: на помаду в среднем тратится 134 руб., на тушь для ресниц – 193
руб., на тени для век – 127 руб., на пудру – 147 руб., на лак для ногтей –
195 руб.
6. Особенности приобретения декоративной косметики
Чтобы оценить позицию потребительниц относительно декоративной
косметики, им был преложен ряд суждений, с которыми они могли
согласиться или не согласиться. Вот что было получено.
Для большинства потребительниц декоративной косметики (91,5 %)
важно, чтобы в ее состав входили натуральные ингредиенты. При этом
38,6 % согласились с тем, что они стараются купить декоративную косметику
подешевле, а 49,2 % - наоборот, предпочитают продукцию подороже.
Остальные определили себя к золотой середине.
При этом у 52,2 % есть опыт покупки декоративной косметики по
каталогу, а 32,5 % потребителей нравится данный способ приобретения
косметики.
Что касается отношения к новинкам, то 62,2 % потребителей
косметики можно отнести к новаторам, которые любят приобретать новинки,
а 31,0 % - к группе консерваторов, которые остаются верными уже
проверенной продукции и производителю. Однако 8,8 % не смогли отнести
себя к какой-либо из этих групп.
Однако
приверженность
к
марке
характерна
для
45,7
%
потребительниц, и примерно такое же количество потребителей – 43,0 % не
имеют таких пристрастий. Однако 11,3 % потребителей не смогли
определить с наличием или отсутствием у них особой приверженности к
определенной марке косметики.
ВЫВОДЫ
Проведенное исследование позволило
выявить предпочтения и
особенности поведения потребителей на ивановском рынке декоративной
косметики.
1. Декоративной косметикой пользуется 49,1 % опрошенных
женщин.
При
этом
основными
потребителями
являются
женщины в возрасте от 25 до 44 лет.
2. Наибольшее количество потребителей данного рынка – активные
потребители – те, кто пользуется косметикой каждый или почти
каждый день. Уровень дохода на одного члена семьи у
потребителей данной категории находится в основном в пределах
2000-3000 руб.
3. Помада является наиболее популярным по частоте использования
видом декоративной косметики, далее – тушь для ресниц, тени
для век, пудра и лак для ногтей. Однако соотношение активных,
среднеактивных и малоактивных по частоте использования
декоративной косметики потребителей меняется в зависимости
от ее вида, также меняется и соотношение пользующихся и не
пользующихся определенным видом косметики.
4. В среднем траты на косметику в месяц составляют порядка
450 руб.
5. При этом в среднем затраты на декоративную косметику на
одного потребителя выглядят следующим образом: на помаду в
среднем тратится 134 руб., на тушь для ресниц – 193 руб., на тени
для век – 127 руб., на пудру – 147 руб., на лак для ногтей –
195 руб.
6. Наличие
в
составе
декоративной
косметики
натуральных
ингредиентов важно для большинства потребительниц.
7. Около трети потребительниц косметики старается купить
продукцию подешевле, а около половины – подороже.
8. Опыт покупки декоративной косметики по каталогу есть
примерно у половины потребительниц.
9. Примерно
2/3
потребителей
косметики
можно
считать
новаторами и около 1/3 – консерваторами.
10. При этом приверженность к марке характерна почти для
половины потребителей декоративной косметики и почти для у
такого же количества потребителей она отсутствует.