Document 3955741

МЕНЕДЖМЕНТ МАГАЗИНА
Модуль 5
… весь этот модуль будет посвящен анализу различных статистических показателей,
которые вы можете получить, изучая ваши продажи. В зависимости от специфики
вашей работы, для вас могут быть более актуальны одни показатели и менее актуальны
другие. Однако в любом случае, если вы хотите добиться максимального успеха в
управлении магазином, вам надо принять во внимание одну базовую истину:
РАБОТА НАД ПОВЫШЕНИЕМ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ МАГАЗИНА – ЭТО В
ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ РАБОТА С ЦИФРАМИ И ТОЛЬКО ВО ВТОРУЮ – С ЛЮДЬМИ.
ОБЪЕМ ПРОДАЖ
Объем продаж магазина – ключевой показатель эффективности работы. Вы можете
понять, верным ли курсом движетесь, оценивая, насколько возрастает или падает
объем продаж. От чего же будет зависеть ваш успех в достижении высоких показателей
продаж? Как в вашей компании определяется план продаж магазина в следующем
периоде? Очень часто приходится видеть, что план продаж магазина определяется
высоким руководством компании, не глядя на то, какой реальный потенциал роста есть
у данного конкретного розничного подразделения.
Есть несколько факторов, которые традиционно влияют на результаты работы магазина
и обычно учитываются при определении плана продаж. Обычно принимают во
внимание общие тенденции в отрасли, объем планируемых инвестиций в рекламу
магазина, а также повышение эффективности закупок и логистики.
Например, если продажи магазина в сентябре прошлого года составили 5.000.000
рублей, то, учитывая общий рост рынка, мы можем принять коэффициент 5% на
повышение покупательской способности населения. Отдел рекламы берет на себя
обязательства привлечь дополнительно 10% покупателей в магазин, отдел закупок
предсказывает повышение продаж еще на 7% благодаря более выверенной политике
поставок (наверняка и вам знакома ситуация, когда ходовых товаров просто нет в
наличии). Таким образом, мы можем ориентироваться на объем продаж в 6.100.000
рублей в сентябре текущего года, что на 22% больше показателя прошлого года.
Практика показывает, что в реальности планирование объема продаж магазина
происходит не на основе расчетов, а на основе интуиции. Чревато это тем, что
менеджер магазина перестает чувствовать свою ответственность за результативность
работы, а лишение бонусов по результатам продаж воспринимает как несправедливое
решение. План «спускают сверху», на процессы, призванные увеличить объем продаж,
© SERVICEMAN, 2004-2006 год
126
МЕНЕДЖМЕНТ МАГАЗИНА
менеджер
Модуль 5
непосредственно не
влияет,
так почему
же
его
лишают премии за
невыполнение плана!?
Если менеджер магазина сам не понимает, почему объем продаж, который ему
предстоит выполнить, именно такой, если он не влияет на расчет плана и не ощущает
своей собственной ответственности за его выполнение, его мотивация на выполнение
плана будет крайне низкой.
КЛЮЧЕВАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ МЕНЕДЖЕРА ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ПОВЫШЕНИИ
ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ МАГАЗИНА ЗА СЧЕТ УЛУЧШЕНИЯ ВНУТРЕННИХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ РАБОТЫ, Т.Е. ЗА СЧЕТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ
ПРОДАВЦОВ.
Какие же это показатели? В зависимости от специфики вашей работы, они могут быть
различными, однако можно выделить и общие показатели, которые практически
наверняка могут использоваться любым розничным магазином. Такими показателями
будут являться Объем Продаж в Час, Количество Покупателей (чеков) в Час и
Количество Проданных Товаров в Час.
ОБЪЕМ ПРОДАЖ В ЧАС
Объем продаж, как и некоторые другие показатели эффективности работы магазина
удобнее считать не в расчете на месяц, а именно в привязке к часу. В разные месяцы
магазин может работать разное количество дней и часов. Если в вашей сети несколько
магазинов, они могут работать по разному графику, поэтому для удобства сравнения
также проще оперировать не показателем месяца, а показателем часа. Объем продаж в
час показывает вам среднюю выручку магазина в час на протяжении отчетного
периода.
КОЛИЧЕСТВО ПОКУПАТЕЛЕЙ (ЧЕКОВ) В ЧАС
Прямой
путь
к
увеличению
Объема
Продаж
–
рост
количества
чеков.
Число
Покупателей в Час показывает вам, сколько сделок совершается в магазине в час в
среднем
на
протяжении
отчетного
месяца.
Вам
не
составит
труда
посчитать
планируемое число чеков в следующем периоде, если вы зададитесь целью довести
Количество Чеков в Час до определенной величины.
КОЛИЧЕСТВО ПРОДАННЫХ ТОВАРОВ В ЧАС
© SERVICEMAN, 2004-2006 год
127
МЕНЕДЖМЕНТ МАГАЗИНА
Модуль 5
Чем больше товаров мы сможем продать, тем больше будет Объем Продаж. Общее
число проданных товаров также является одним из основных показателей работы
магазина. По аналогии с двумя предыдущими примерами, мы предлагаем ввести
понятие среднего количества проданных товаров в час на протяжении отчетного
месяца.
КОЭФФИЦИЕНТ КОНВЕРСИИ
Пожалуй, один из самых важных показателей работы магазина. Это отношение
количества
покупок,
совершаемых
в
вашем
магазине,
к
общему
количеству
посетителей магазина. Продемонстрировать ключевое значение этого показателя для
вашего бизнеса можно на примере простой арифметической задачи:
Если сейчас из 10 посетителей вашего магазина покупки совершают 2 человека, а вы
добьетесь повышения этого показателя до 3, на сколько процентов вырастет ваш объем
продаж? Правильный ответ – 50%! Достаточно ли для того, чтобы всерьез поработать в
этом направлении?
Вне зависимости от того, каков был показатель коэффициента конверсии в прошлом
периоде, ваш показатель в следующем должен стать еще выше! Очень часто
менеджеры магазинов пеняют на то, что трафик слишком низкий, требуют от
руководства компании больших вложений в рекламу и привлечение посетителей. Эти
факторы
находятся
вне
зоны
ответственности
менеджера
магазина,
тогда
как
коэффициент конверсии – как раз наоборот. Не правда ли, прежде чем вкладывать
средства в привлечение покупателей, необходимо быть уверенным, что магазин готов
профессионально встретить каждого, кто перешагнет ваш порог?
В магазинах разной направленности показатель коэффициента конверсии будет иметь
разное значение. Например, в продовольственных магазинах этот показатель стремится
к 100% (вы ведь и сами не часто уходите из супермаркета с пустыми руками?), а в
магазинах сложных, технических товаров или дорогой одежды показатель в 15-25%
может считаться вполне неплохим результатом.
ПРАКТИКА
Исследование,
проведенное
крупной
сетью
мебельных
магазинов,
показало,
что
среднестатистический покупатель посещает 7 мебельных магазинов прежде, чем определится с
тем, где совершить покупку. Таким образом, мы небезосновательно можем предположить, что
Коэффициент Конверсии в этой отрасли розничной торговли будет составлять в среднем 14,3%.
Если я планирую вывести мой мебельный магазин в лидеры, я должен превысить этот
показатель!
© SERVICEMAN, 2004-2006 год
128
МЕНЕДЖМЕНТ МАГАЗИНА
Модуль 5
Научить своих продавцов продавать хотя бы что-нибудь, но каждому входящему
традиционно является первоочередной задачей менеджера. Если ваши сотрудники
способны справиться с такой задачей, поверьте, это будет отличным фундаментом для
последующего повышения эффективности работы.
СДЕЛАЙТЕ ЭТО ПРЯМО СЕЙЧАС
Ниже приведена статистика работы магазина. Рассчитайте, какого повышения объема
продаж
можно
ожидать
в
магазине,
если
добиться
повышения
Коэффициента
Конверсии на 5% при сохранении остальных показателей работы на предыдущем
уровне? (Заполните пустые ячейки таблицы)
МАГАЗИН «Краски и Пластилин»
Октябрь 2005
Октябрь 2006 (план)
Посетителей в месяц
6000
6000
Покупателей в месяц (чеков)
1500
Средний чек
1200 рублей
Общий объем продаж
1200 рублей
1.800.000 рублей
Коэффициент Конверсии
ОТВЕТ:
Увеличение
показателя
Коэффициента
повышению общего объема продаж на
Конверсии
на
5%
приведет
к
%.
СРЕДНИЙ ЧЕК
Показатель среднего чека говорит о том, какую сумму в среднем тратит покупатель в
вашем магазине. Вы можете рассчитать его, разделив общий объем продаж магазина на
количество чеков. Сделать так, чтобы покупатель оставлял в вашем магазине большую
сумму – пожалуй, самый очевидный способ повысить результаты работы магазина. Этот
показатель говорит о том, насколько грамотно вы презентуете товар, который
представлен в вашем магазине. Безусловно, в погоне за повышением Среднего Чека вы
© SERVICEMAN, 2004-2006 год
129
МЕНЕДЖМЕНТ МАГАЗИНА
Модуль 5
не должны прийти к агрессивным и навязчивым продажам. Контроль за тем, чтобы
этого не произошло, лежит на плечах менеджера магазина, а описанные стандарты
работы с покупателем должны исключать такую возможность.
Иногда продавцы не предлагают дорогие товары, потому что могут считать их цену
неоправданной, или же просто не зная характеристик технически более сложных
моделей.
Иногда
им
просто
не
хватает
умения
аргументировано
переключить
покупателя с покупки разрекламированной недорогой модели на более дорогую, но
более подходящую потребностям покупателя.
Как и в случае с Коэффициентом Конверсии, в области повышения Среднего Чека нет
пределов
совершенству.
Ваши
показатели
сегодня
должны
быть
лучше
ваших
показателей вчера, Средний Чек в этом месяце должен превышать Средний Чек
предыдущего. Показатель Среднего Чека хорош еще и тем, что над ним можно работать
даже в самый «низкий» сезон, ведь даже когда объем продаж вашего магазина падает
из-за
отсутствия
покупателей,
Средний
Чек
все
равно
может
расти!
И
это
ответственность менеджера магазина. Если за привлечение покупателей в магазин не
всегда отвечает именно он, то Средний Чек показывает, насколько качественно ведется
работа с покупателем внутри магазина.
СДЕЛАЙТЕ ЭТО ПРЯМО СЕЙЧАС
Ниже приведена статистика работы магазина. Рассчитайте, какого повышения объема
продаж можно ожидать в магазине, если добиться повышения стоимости Среднего Чека
на 15% при сохранении остальных показателей работы на предыдущем уровне?
(Заполните пустые ячейки таблицы)
МАГАЗИН «Краски и Пластилин»
Октябрь 2005
Октябрь 2006 (план)
Общий объем продаж
1.800.000 рублей
Посетителей в месяц
6000
6000
Покупателей в месяц (чеков)
1500
1500
Средний чек
ОТВЕТ: Увеличение стоимости Среднего Чека на 15% приведет к повышению общего
объема продаж на
© SERVICEMAN, 2004-2006 год
%.
130
МЕНЕДЖМЕНТ МАГАЗИНА
Модуль 5
ЧИСЛО ТОВАРОВ В ПОКУПКЕ
Разделив общее число проданных товаров на количество чеков, вы без труда
рассчитаете
количество
товаров
в
покупке.
В
общем
случае
этот
показатель
демонстрирует, предлагается ли покупателю что-то еще помимо того товара, за
которым он пришел. Практически в любом магазине продавец при желании найдет тот
товар, который может быть полезен покупателю помимо основного заказа. Иногда
продавцам
не
хочется
показаться
навязчивыми,
однако
на
практике
умение
предугадывать невысказанные желания покупателя – показатель высочайшего уровня
сервиса.
Рост Числа Товаров в Покупке также приводит к повышению стоимости Среднего Чека,
ведь
теперь
помимо
основного
товара
в
чек
покупателя
попадает
еще
и
дополнительный товар. Однако разделить два эти показателя необходимо, ведь
анализируя их по отдельности, вы сможете более точно определить, что необходимо
изменить в поведении ваших сотрудников.
СДЕЛАЙТЕ ЭТО ПРЯМО СЕЙЧАС
Ниже приведена статистика работы магазина. Рассчитайте, какого повышения объема
продаж можно ожидать в магазине, если добиться повышения Числа Товаров в Покупке
на
1
при
сохранении
остальных
показателей
работы
на
предыдущем
уровне?
(Заполните пустые ячейки таблицы)
МАГАЗИН «Краски и Пластилин»
Средняя стоимость товара
Октябрь 2005
Октябрь 2006 (план)
500 рублей
500 рублей
Количество проданных товаров
3600
Покупателей в месяц (чеков)
1500
Общий объем продаж
1500
1.800.000 рублей
Число товаров в покупке
© SERVICEMAN, 2004-2006 год
131
МЕНЕДЖМЕНТ МАГАЗИНА
Модуль 5
ОТВЕТ: Увеличение Числа Товаров в Покупке на 1 приведет к повышению общего
объема продаж на
%.
В зависимости от специфики вашей работы, вы можете вести дополнительные
показатели, которые будут описывать успешность работы магазина в определенных
направлениях. Мы приведем здесь лишь несколько примеров того, какими могут быть
эти показатели.
СРЕДНЯЯ СТОИМОСТЬ ТОВАРА
В магазине может быть высокий Средний Чек за счет большого Количества Товаров в
Покупке. Иногда стоит выделить показатель Средней Стоимости продаваемого товара в
отдельную область анализа. Рассчитать этот показатель можно простым делением
Объема Продаж на Количество Проданных Товаров.
% ПРОДАЖ В КРЕДИТ
Если ваш магазин торгует в кредит, вам наверняка будет необходимо отслеживать
показатели эффективности в этом направлении. % Продаж в Кредит покажет вам,
какая часть из общих продаж магазина реализуется по кредитным программам.
% ПРОДАЖ СПЕЦИАЛЬНЫХ ТОВАРОВ
Иногда вам может понадобиться отслеживать результативность продаж определенных
товаров
в
вашем
магазине.
Это
могут
быть
товары
с
высокой
маржой
или
распродаваемые остатки. Показатель демонстрирует, какой процент от общих продаж
приходится на специальные товары.
% ВОЗВРАТОВ
Немаловажный показатель работы любого магазина. Если продавцы не могут правильно
выявить потребности покупателей и подобрать товар, который им действительно
необходим, или занимаются откровенным «впариванием», это неизменно отразится на
количестве возвратов.
% ПРОДАЖ СО СКИДКАМИ
Иногда продавцы или менеджеры магазина используют единственный аргумент в
убеждении покупателя, а именно предоставление скидок. Если в вашей компании
© SERVICEMAN, 2004-2006 год
132
МЕНЕДЖМЕНТ МАГАЗИНА
Модуль 5
решение о скидках находится в компетенции продавцов, вы действительно рискуете
тем, что скидки покупателям будут предоставляться чаще, чем это необходимо на
самом деле. Если Объем Продаж магазина не дотягивает до необходимого уровня,
возможно, вам стоит поработать над этим показателем. Если у вас нет стандартной
суммы скидки, возможно, вам понадобится отслеживать СРЕДНИЙ ПРОЦЕНТ СКИДКИ,
чтобы понять, какой «бонус» вы предоставляете покупателю.
Именно улучшение показателей работы магазина, влияющих на общий объем продаж
является основной ответственностью менеджера магазина. Анализируя, насколько
повысилась эффективность работы в том или ином направлении, мы можем судить,
насколько профессионально менеджер выполняет свою работу.
СДЕЛАЙТЕ ЭТО ПРЯМО СЕЙЧАС
Ниже
приведена
статистика
работы
магазина.
Посмотрите
на
планируемые
и
фактические результаты его деятельности. Как бы вы оценили работу менеджера?
Достоин ли он похвалы за проделанную в сентябре работу?
Магазин «Краски и Пластилин»
Сентябрь (план)
Сентябрь (факт)
1.950.000 рублей
1.957.000 рублей
Количество чеков
1500
1541
Количество проданных товаров
3600
3390
Общее количество посетителей
6000
6700
Коэффициент конверсии
25%
23%
Средний чек
1300
1270
2,4
2,2
Общий объем продаж
Число товаров покупке
Посчитайте, каким бы был объем продаж магазина, если бы количество сентябрьских
посетителей равнялось запланированной величине: ______________ рублей.
Магазин может не выполнить план продаж по не зависящим от менеджера причинам, и
менеджер будет достоин вознаграждения, если при этом все внутренние показатели
работы, поставленные в план, достигнуты в полной мере.
© SERVICEMAN, 2004-2006 год
В то же время …
133