PR и реклама в СМИ как часть системы банковского маркетинга
advertisement
ШКОЛА ПОЛИТИКИ И БИЗНЕСА при Институте Мировых Цивилизаций совместно с Государственной Думой ФС РФ Дипломная работа на тему: «PR И РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ЧАСТЬ СИСТЕМЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА». Работу выполнила : Илюшина В.Ю. Специальность: Менеджер по связям с общественностью и ПИАР – технологиям в политике и бизнесе. Москва 2006г СОДЕРЖАНИЕ 1. ВВЕДЕНИЕ 4 2.ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 2.1. Банковские услуги в современной рыночной экономике 2.2. Концепция банковского маркетинга 2.3. Особенности маркетинга и PR в банках 2.4. PR как область профессиональной деятельности 2.5. Предмет и значение науки об информации и связях с общественностью в финансовой сфере 2.6. Коммуникации в финансовой сфере 2.7. Связи с общественностью и пресса 2.8. Эффективность связей с прессой 2.9. Изучение общественных связей внутри банка основа успеха связей с общественностью 6 6 10 24 27 3. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ЧАСТЬ 3.1.Программа исследования 3.1.1.Описание проблемной ситуации 3.1.2. Предмет исследования 3.1.3. Объект исследования 3.1.4. Метод 3.1.5. Цели исследования 3.1.6. Задачи исследования 3.1.7. Гипотезы 3.1.8. Определение понятий 3.2. Результаты исследования 37 37 37 37 37 37 38 38 38 39 39 4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЛИТЕРАТУРА ПРИЛОЖЕНИЕ 44 45 46 3 32 34 34 35 35 1. ВВЕДЕНИЕ Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной -экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания. Преобладание концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Бурное развитие финансовых рынков настолько расширило выбор финансовых инструментов и способов инвестирования, что клиенту есть, что выбирать из многообразия инвестиционных предложений. И потребности у людей разные: кто-то гонится за большими доходами и готов рисковать, а кому - то нужен стабильный, надежный способ получения доходности (хотя, очевидно, что всегда хочется получить максимум прибыли). Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения. Изменение целеполагающей основы управления от прибыли к выгоде всех заинтересованных физических и юридических лиц и групп определяет современную стратегическую концепцию маркетинга. Эволюция маркетинга предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя банковской услуги и знаний о регулировании экономической политики, правительственной политике и социальных факторах макросреды. Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной компании, и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными учреждениями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров. Маркетинг банковских услуг должен учитывать особенности финансово-кредитной системы. К ним относятся более жесткое, чем в других отраслях экономики, государственное регулирование и надзор за деятельностью кредитных учреждений. Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже. 4 Указанное происходит на фоне общей тенденции к унификации банковских услуг, что вызвано необходимостью роста затрат на рекламные и имиджевые мероприятия. Экономическая реформа в России предусматривает создание стабильной и эффективной банковской системы (особенно после кризиса). Идет поиск оптимальных форм институционального устройства финансовокредитной системы, изменяется система отношений внутри банковского сектора, принципы управления и контроля со стороны Центрального банка. Становление банковской системы происходит в России на фоне негативных аспектов в экономике, которая находится в тяжелом финансовом и структурном кризисе, что предопределяет трудности в реализации инвестиционной политики. Существующая система валютного контроля не обеспечивает гарантий регулируемого ввоза-вывоза капитала, что определяет трудности в решении проблем внутренней инвестиционной политики, обеспечении стабилизации курса российского рубля, погашении внешнего долга. В условиях переходной экономики система хозяйствующих субъектов действует в обстановке экономической нестабильности, социального и политического кризиса и характеризуется хаотичностью. Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ произошли значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, «отпали» банки-мошенники, сформировались главные направления банковской специализации, в основном завершился раздел клиентской базы. Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и механизма их взаимодействия с ЦБ. Актуальность выбранной темы определяется также тем, что усиливается необходимость анализа некоторых аспектов деятельности коммерческих банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы. Обострение конкуренции ведет к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект. Данная работа может также стать теоретическим подспорьем как для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном 5 для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре. 2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. 2.1. Банковские услуги в современной рыночной экономике Современная мировая экономика характеризуется ускоренным ростом производительности труда, в основе которой лежит применение технологических и информационных новаций, способных осуществить создание основ постиндустриального общества. Происходит реструктуризация национальных экономик в международном масштабе в сторону увеличения доли сферы услуг как фактора интенсификации экономической жизни и межхозяйственных связей. В последние десятилетия приоритетное развитие получил сектор деловых услуг по выполнению стратегических и оперативных задач. Этот процесс был вызван общей тенденцией усложнения реализации продукции на рынке на фоне резко выраженной конкуренции. Поскольку структура потребления в современном обществе приобретает все более индивидуализированный характер, усилия субъектов предложения деловых услуг направлены на создание профессионального продукта, требующего высокого интеллектуального уровня исполнения. Универсальным институтом по предложению комплекса деловых услуг являются коммерческие банки, услуги которых охватывают не только традиционные кредитно-депозитные операции, но и распространяются на удовлетворение потребностей клиентов в консалтинге, инвестировании, лизинге, трасте и др. Банковская услуга сегодня существенно перерастает рамки исключительно финансовой сферы, хотя всегда носит косвенно финансовый характер и направлена на оптимизацию финансовых результатов от хозяйственной деятельности. Банковская услуга — профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли. В целом, сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой деятельности. Существенным фактором, подтверждающим рисковость и являющимся отличительной особенностью банковских услуг, считается их патентная незащищенность, исторически сложившаяся в международном масштабе. [9, c.9] Предоставление новых банковских услуг является одним из наиболее рискованных предприятий, на которые может решиться банк. Особенно рискованным это является в индустрии, ориентированной на обслуживание, так как конкурентами в этой сфере подобные услуги воспроизводятся легче, чем в большинстве производственных отраслей промышленности, где новые продукты защищены патентами. Более того, успех или неудача в банковском деле часто определяется общими факторами, находящимися вне контроля отдельной банковской фирмы, особенно регулированием банковской деятельности, которое может возвести вокруг новых услуг жесткие барьеры, а также экономическими условиями, в частности колебаниями процентных 6 ставок, которые могут резко и радикально изменять возможное соотношение между расходами и доходами от новых услуг. Для создания в России высокоорганизованной системы коммерческих банков, являющейся составной частью рыночного механизма в экономике страны, необходимо формирование и развитие широкой сети банковских услуг на базе изучения и применения положительного опыта промышленно развитых стран, особенно в части современных тенденций развития деятельности системы коммерческих банков, а также их функционирования и совершенствования предоставляемых ими услуг. Современный уровень развития производительных сил требует от банковского сектора предоставления все большего объема услуг своим клиентам — крупным промышленникам, торговым компаниям и населению. Началось формирование нового рынка банковских услуг, на котором наряду с традиционными видами операций получили развитие и ранее не проводившиеся услуги. Операции коммерческих банков можно условно подразделить на три группы: — пассивные операции (привлечение средств); — активные операции (размещение средств); — комиссионно-посреднические и доверительные операции. Каждая из этих групп операций, проводимых банками, предполагает определенную степень вовлечения в них клиентов, а, следовательно, и определенную долю предлагаемых банками услуг. Значительная часть привлеченных средств банков формируется при непосредственном участии клиента, вносящего сумму денег в банк в виде депозита до востребования, а также срочного, сберегательного или же другого вклада. В зависимости от намерений клиента банк предоставляет ему ту или иную услугу, проводя при этом соответствующую операцию в пользу клиента. Степень участия самого клиента при пассивных операциях невелика, хотя роль его денежных средств, размещенных в банке, естественно, значительна. Важную роль отводят банки предоставлению услуг клиентам при проведении активных операций, среди которых помимо кредитных выделяются операции с ценными бумагами - фондовые операции (в последнее время стали популярны ПИФы (паевые инвестиционные фонды) и ОФБУ (общие фонды банковского управления)), проводимые банками как в рамках самостоятельной политики, так и по поручению, за счет и в пользу клиента. Практически полное участие клиента предполагает следующая группа операций: доверительные и комиссионно-посреднические, проводимые по поручению клиентов и на комиссионных началах. Все эти операции равнозначны понятию банковских услуг. Целью привлечения банком средств клиента является не только прямое извлечение прибыли, но и возможность выполнения общественно необходимой функции платежей. Банки идут по пути взимания комиссии за каждый отдельный вид услуг, например за управление счетом клиента, за каждую операцию по счету. 7 Таким образом, можно сделать вывод о том, что услуги коммерческих банков — это банковские операции, проводимые по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату. [9,c.11] Особенности и проблемы функционирования банковской системы и механизм банковских услуг в любой стране отражают уровень и характер развития производительных сил. Общие закономерности, действующие на рынке банковских услуг в экономически развитых странах, проявляются и действуют одинаково. К ним, в частности, относится конкурентная борьба, привлечение и размещение денежных средств с целью получения прибыли, а также обязательная система государственного регулирования деятельности банков, прежде всего денежно-кредитная политика Центрального банка. По мере развития интеграционных процессов и вовлечения развивающейся страны в мировое хозяйство банковская система данной страны становится тесно взаимосвязанной и взаимозависимой от процессов, происходящих на международном рынке ссудных капиталов и банковских услуг. В 70-е гг. банки приступили к серьезному маркетинговому анализу своих взаимоотношений с клиентами. В результате усиления конкуренции между коммерческими банками и другими финансово-кредитными институтами маркетингу придается все большее значение. В некоторых странах были созданы специальные исследовательские институты, специализирующиеся на изучении проблем рекламы и маркетинга. В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты: 1. Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг. 2. Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах. 3. Установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг. 4. Предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения. Большинство коммерческих банков в странах с развитой рыночной экономикой рассматривают сегодня услуги клиентам как своеобразный «товар», а предоставление услуги — как продажу этого товара. На формирование концепции «продажи услуг как товара» нацелена политика многих банков. [9,c.13] Несмотря на широкий выбор предоставляемых современными западными банками услуг, тем не менее, многие банки стремятся к его постоянному увеличению, объясняя свое стремление прежде всего тем, что клиенты все еще не видят в банке учреждения, способного удовлетворить все их финансовые требования, и обращаются в другие кредитно-финансовые институты с целью получения услуг по страхованию жизни, деловым консультациям, а также обслуживанию туристических поездок. Коммерческие банки для достижения поставленной цели развития должны с помощью маркетинговых методов исследовать и анализировать 8 окружающую их маркетинговую среду и добиваться движимого баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития. Маркетинговая среда коммерческих банков — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом: — изучение общей социальной среды; — исследование состояния научно-технического развития, связанного с банковским делом; — изучение рыночного спроса; — изучение конкурентов; — анализ среды реализации. Из-за существования неопределенности на рынке и постоянно меняющейся маркетинговой среды, окружающей банки, существуют различные риски в хозяйственной деятельности банков. Поэтому, стремясь к прибыли, коммерческие банки должны гарантировать безопасность банковского капитала, так как хозяйственная деятельность банков и ее последствия глубоко влияют на социально-экономическую жизнь страны. В этом смысле необходимо в управлении активами и пассивами банка применять социальный банковский маркетинг. Это значит, что коммерческие банки должны соблюдать следующие принципы при проведении операций: — принцип безопасности; — принцип оборачиваемости; — принцип рентабельности. Банковский маркетинг — это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом. Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие: — проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке; — сегментировать рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок, исследовать поведение потребителей на рынке; — определить хозяйственную концепцию банка; — применять и комбинировать маркетинговые приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и т.д.) и определить тактику банковского маркетинга; — определить маркетинговую стратегию, ее управление и контроль.[9,c.15] Банк является производителем специфического товара, а именно финансовых услуг, поэтому под банковской продукцией подразумевается любая услуга или операция, совершаемая банком. 9 Банковский маркетинг требует проведения анализа банковской системы, которая является организационным и управленческим режимом самих банков и банковских услуг, включая в себя структуру организации, подчиненные отношения, разделение функций, нормативы основной деятельности и цель деятельности, а также основные режимы управления деньгами, кредитами, процентами, валютами, расчетами и способы регулирования на макроуровне. Она является макросредой функционирования банков, имеет особое социальное значение. Важные принципиальные изменения в функции коммерческих банков на современном этапе состоят в том, что зона повышенного внимания перемещается в направлении маркетинга, разработки и продажи банковских услуг как основного продукта деятельности коммерческого банка. При этом коммерческие банки остаются также депозитными учреждениями, выполняя важную функцию в обеспечении межотраслевого перераспределения денежного капитала, создания новых обязательств на базе аккумулирования денежных капиталов и обмена их посредством рыночных механизмов на обязательства других контрагентов финансового рынка. Маркетинг банковских услуг можно определить как стратегию выявления и исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в коммерческих целях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба и специфики деятельности банка, общей стратегии его развития и профессиональной квалификации персонала, занимающегося маркетингом банковских услуг. 2.2. Концепция банковского маркетинга Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя целевая философия, идеология, стратегия и политика банка. Она позволяет анализировать и оптимизировать его деятельность, но является лишь руководством к действию.[8,c.19] Главными факторами, вызвавшими необходимость применения концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются: 1. Усиление конкуренции внутри банковской системы, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений. 2. Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием. 3. Развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники, повлекшее расширение территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов. 4. Диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра услуг, применение небанковских методов заимствования денежных средств. 10 5. Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции. Сильное воздействие фактора внешней среды во многом определяет развитость рынка банковских услуг. Банковская деятельность регламентируется государством, что вызвано особым положением кредитных институтов, позволяющим существенно влиять на результаты функционирования экономики страны. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений (установление минимального размера уставного капитала, лицензирование отдельных операций, резервирование средств, фиксирование процентных ставок по льготным кредитам для определенных групп заемщиков), так и осуществляет косвенное регулирование (изменение ставок рефинансирования, валютные ограничения, меры учетной политики). Косвенное воздействие государства на банковскую систему проявляется через политику налогообложения физических и юридических лиц. Сильное влияние оказывает общее состояние экономики: темпы развития (спада) производства, денежный оборот, уровень инфляции, кредитные отношения на микро- и макроуровне, уровень доходов населения, уровень развития науки, политическая стабильность, экономические знания. Банковский маркетинг объединяет во взаимозависимую цепь ряд экономических субъектов: коммерческие банки и их маркетинговые службы, маркетинговые фирмы, клиентов юридических и физических лиц, являющихся потребителями банковской услуги. Объектами изучения банковского маркетинга выступают: банковский продукт, банковская технология, потребители банковских услуг, процессы и тенденции в потребительском спросе и рыночном риске, автоматизированные системы обработки информации, коммуникационные системы. Для проведения комплекса банковского маркетинга необходимо понятие среды маркетинга, которое является совокупностью активных субъектов и сил, действующих за пределами или внутри коммерческого банка и оказывающих влияние на процесс принятия управленческих решений в банке. Основными функциями маркетинга в банковской сфере являются: анализ окружающей среды, сбор информации о рынках, изучение продуктового ряда, формирование и регулирование цены на банковский продукт, управление потребительским спросом, планирование и организация сбыта услуг, соблюдение социальной ответственности. Методы проведения маркетинговых мероприятий делятся по способу общения с клиентурой и источниками информации, выделяя активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг характеризуется прямым контактом с клиентом или источником информации, а пассивный пользуется приемами косвенного общения. Как правило, зарубежные и российские банки в своей деятельности используют сочетание мероприятий активного и пассивного маркетинга. 11 Исходя из концепции маркетинга, можно сформулировать главную цель, решаемую в ходе проектирования и эксплуатации системы банковского маркетинга. Она вытекает из необходимости анализировать процессы потребительского спроса на банковские услуги. Целью функционирования системы управления микроспросом на банковские услуги является оптимальный по количеству и качеству состав предлагаемого клиентам продуктового ряда, который обеспечит максимальное соответствие структуре клиентских запросов. Современный банк действует в постоянно изменяющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Процесс собирания информации о положении на рынке банковских услуг, отдельных банков, кредитных организаций, их структуре и о финансово-кредитной среде в стране носит довольно сложный, объемный характер. Организации вынуждены собирать интересующие их сведения, тратя значительные средства и время без гарантий достоверности и полноты требуемой информации. Средства массовой информации, отраслевая литература, рекламные материалы, годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами могут быть источниками интересующих банк сведений. Поскольку ситуация на рынке постоянно изменяется, одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде с целью выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Необходим также постоянный сбор и анализ вторичной информации, а на ее основе пополнение и изменение картотеки конкурентов. Таким образом, анализ конъюнктуры и прогноз развития рынка банковских услуг позволят дать объективную оценку сильных и слабых позиций банка и оперативного реагирования на изменение рыночной ситуации, рационально осуществлять политику управления банком. Цель анализа рынка — получение информации о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах или угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяют определить конкурентные преимущества банка, разработать маркетинговую стратегию с применением этих преимуществ. Такая информация о рынке необходима для принятия эффективного управленческого решения. В свою очередь исследование рынка должно носить целевой характер, необходимый для принятия оперативных решений на основе исследовательских данных. Целевыми задачами банковского маркетинга являются: — определение направлений улучшения банковского обслуживания; — установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий; — потребности банков в новых видах банковских услуг. Следующим этапом является уточнение и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы: — существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса; — определение типов покупателей услуг; 12 — ожидаемые выгоды потребителя. Для решения целевой задачи маркетинга в коммерческом банке качественное исполнение этапа сбора и анализа информации является важным и строго контролируемым процессом. Процесс исследования рынка имеет следующие составляющие: 1. Общая характеристика рынка банковских услуг. 2. Состояние конкуренции. 3. Основные потребители. При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы: — перспективы и тенденции изменения данного рынка; — соотношение банковской и небанковской сферы; — условия работы иностранных банков; — потенциальная емкость рынка; — географические (региональные) границы рынка; — степень монополизации.[9,c.21] В связи с тем, что российский рынок банковских услуг не интегрирован, а конкуренция имеет фрагментарный характер, в основном между отдельными сегментами рынка, необходимо проводить оценку привлекательности каждого сегмента рынка с точки зрения определения степени специализации банка. Также для выделения потенциальных конкурентов следует изучать их маркетинговую стратегию и провести операционный и финансовый анализ. В свою очередь конкуренты банка делятся на три основные стратегические группы: — банки, расположенные на той же территории; — крупные, а также специализированные банки из других регионов (прежде всего московские), формирующие филиальную сеть; — небанковские финансовые учреждения, которые могут проводить, по сути, банковские операции и агрессивную конкурентную политику, отвлекая финансовые средства из банковской сферы, пользуясь изъянами законодательства. Информация о конкурентах делится на формальную информацию (денежная оценка) и качественную информацию (привлекательность). Качественная информация отражает субъективное мнение о деятельности конкурентов. Формальная информация включает в себя сведения об организационно-правовой форме, величине уставного фонда, наличии валютной лицензии, лицензии участника рынка драгоценных металлов, о наличии и размерах филиальной сети, перечне видов услуг, данных о банкахкорреспондентах и основных клиентах. К качественной информации относится информация о репутации конкурентов, престиже, известности, уровне обслуживания, рекламной стратегии. Ценность информации о конкурентах необходима для сравнения с собственной деятельностью и определения конкурентных преимуществ банка. 13 Системный подход обеспечивает реализацию в подобных разработках основных атрибутов философии маркетинга: целевой установки, ориентации на потребителя, структурной интеграции и координации действий. Поиск компромисса между спросом с целью оптимального совмещения двух противоречивых ценностных систем — потребительского предпочтения и выгоды продавца — заставляет обратиться к методам изучения платежеспособного спроса на микроэкономическом уровне. Для банка представляет интерес текущий уровень платежеспособного спроса на его продукты, а также потенциальный спрос, который с той или иной степенью вероятности проявится в будущем. Соответственно перед маркетинговой службой стоит двуединая задача: — изучение текущего уровня потребительского спроса на каждый вид банковского продукта; — прогнозирование спроса на основе анализа ретроспективной информации. Рациональным представляется проведение сегментации предприятий по экономическому положению, что в западной практике аналогично сегментации по способности к эмиссии на малые, средние, крупные предприятия. Рынок физических лиц может быть подвергнут сегментации по географическому, социально-демографическому, имущественному признаку. В западных коммерческих банках распространено деление на состоятельных частных лиц, нуждающихся в индивидуальных услугах, и основное население, предъявляющее спрос на массовые услуги. С точки зрения формирования будущих клиентов перспективной выглядит работа с молодежью. Более детальное дробление рынка на сегменты предполагает два противоречивых фактора: во-первых, для эффективности банковской деятельности необходимо формирование более однородных целевых групп, во-вторых, эти группы должны быть достаточно крупными для соблюдения экономических затрат и эффективности отдачи. В процессе исследования необходимо уделять внимание изучению мотивации предполагаемых клиентов. Специфика сегмента юридических лиц заключается в преобладании рациональной экономической мотивации. Анализ российского рынка банковских услуг показывает, что репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Требования к деятельности банков со стороны клиентов значительно зависят от специфики самого предприятия, его оборота, проведения экспортноимпортных операций. Однако, как показывает практика, при маркетинговом исследовании сегмента юридических лиц регулярно присутствует эмоциональный аспект отношений «банк-клиент». Собственные характеры, интересы, мотивы поведения определенных лиц, представляющих управленческие и финансовые структуры клиентов, подвержены изменению в процессе принятия финансового решения. 14 Что касается индивидуальных клиентов, то этот сегмент рынка находится под сильным влиянием общественной среды. Поэтому на мотивацию сильное влияние оказывает состояние экономики, инфляционные процессы, которые заставляют людей искать способы защиты своих средств. Практика свидетельствует, что в коммерческом банке наиболее сильной является первая реакция клиента на культуру обслуживания и этот фактор определяет дальнейшее поведение клиента. Поэтому особое внимание следует уделять такому сервисному понятию, как стандарт обслуживания, базирующийся на квалификации персонала и создании благоприятной для клиента окружающей среды в банке. Для крупных предприятий большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть. Проведение исследования рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка — материальные и нематериальные активы и сферы деятельности, которые позволяют ему чувствовать превосходство в конкурентной борьбе. Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют: — имидж банка; — качество услуг; — величина уставного капитала и активов; — величина валютной или генеральной лицензии; — устойчивость клиентуры; — корреспондентская сеть; — филиальная сеть; — система расчетов; — реклама; — грамотный менеджмент. Основными направлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение величины затрат, пионерная стратегия — нововведения. При общей тенденции к универсализации банковской деятельности многие коммерческие банки в современных экономических условиях пришли к пониманию необходимости выделения своего сегмента рынка и групп клиентов, ориентируясь на который банки реализуют свою стратегию дифференциации. Реализация стратегии дифференциации может заключаться в выделении действенного сегмента рынка для банка. Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности услуги, в результате происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений и связей «банк-клиент», что затрудняет выход на рынок новых кредитных организаций. Источники уникальности: — репутация и признанное имя банка; 15 — качество услуг и удобство обслуживания; — ориентация на запросы и пожелания; — консультации; — новые виды услуг; — доступность. Имидж банка — совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Дифференциация качества услуг вместе с ориентацией на улучшение качества обслуживания клиентов поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. Критериями качества банковского продукта являются скорость обслуживания, срочность проводимых операций, часы работы, наличие ошибок, а также качество консультирования, личностные контакты, сопоставление качества и цены услуги.[9,c.25] Необходимо учитывать в управленческой практике все критерии качества, а их логическим продолжением по управлению качеством должна стать активная рекламная кампания. Измерители качества услуг, с точки зрения клиентов, носят, как правило, эмоциональный характер, что проявляется в первостепенной реакции на стандарт обслуживания, отзывчивость персонала, внешнюю доверительность, умение выслушать. Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической квалификации, но и знания основ психологии, деловой этики, права. В этих условиях клиенту практически невозможно оценить главный параметр качества услуги — профессиональность банкира. Менеджеры не всегда правильно оценивают, что важно клиенту, и поэтому чрезвычайно велико значение окружающей среды и наличия дополнительных услуг и личного внимания к клиенту. Конкурентные преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными, устойчивыми. Маркетинговая стратегия основывается на долгосрочных конкурентных преимуществах, которые должны быть реальными и существенными. Защита конкурентных преимуществ реализуется путем обеспечения режима контроля входящей и исходящей информации, ее секретностью. Сравнительный анализ деятельности банка с деятельностью других банков по многим факторам позволяет выявить конкурентные преимущества и недостатки банка, что необходимо для определения позиции банка на рынке. Позиция банка на рынке — положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами.[9, c.26] Посредством позиционирования своих продуктов на финансовом рынке коммерческий банк может определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны два типа стратегии внедрения: — вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте; 16 — найти свободный субсегмент и предложить клиентам банковский продукт с уникальными свойствами. Первый предлагает тщательное изучение позиций всех имеющихся на данном рынке конкурентов, уверенность в превосходстве своего продукта, непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его вместимости, постоянное сравнение своих ресурсов с ресурсами конкурентов, поддержку собственных сильных деловых сторон на достаточном уровне, возможность предложить клиентам более качественный продукт по сравнению с однородным конкурирующим. Только в этом случае банк может быть уверен, что он вытеснит конкурента. Второй вариант есть не что иное, как поиск рыночной ниши, т.е. узкого подсегмента, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение ниши при умелом подходе к управлению маркетингом гарантирует обычно стопроцентный успех. Однако выбор подходящего субсегмента — непростая задача, связанная с разработкой услуг с такими характеристиками, которых нет у конкурирующего продуктового ряда. Очень трудно балансировать на грани допустимого уровня риска, не зная заранее, как клиентура оценит новую услугу. Кроме того, необходимо точно рассчитать свои внутренние ресурсы и возможности, обеспечить достаточный размер прибыли за счет обоснованной ценовой политики. Желательно продумать заранее перечень сопутствующих и дополнительных услуг, а также возможности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания клиентов к новой услуге. Постановка рекламы должна способствовать тому, чтобы потребители не остались равнодушными к данной новации. Маркетинговая служба банка должна постоянно следить за изменениями потребительского спроса и реагировать на его отклонения от прогнозных значений. Этот вид деятельности является предпосылкой успешного проведения всех трех этапов целевого маркетинга: — сегментирования рынка, предполагающего, во-первых, определение принципов сегментирования и, во-вторых, составление профилей полученных сегментов; — выбора целевых сегментов на основании предварительной оценки степени привлекательности сегментов; — позиционирования товара на рынке, заключающегося в принятии решения о позиционировании конкретного банковского продукта в целевом сегменте и последующей разработке комплекса маркетинга для каждого сегмента. Важнейшая составная часть банковского маркетинга — подсистема «товарцена». Оптимизация управления данной подсистемой требует постановки работы по изучению, прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора банковских услуг и выработки обоснованной ценовой концепции. Таким образом, сформулированная задача оптимального управления принципиально является иерархической: на верхнем уровне формируется наилучший ассортиментный набор банковских продуктов, на нижнем — оптимальная ценовая политика. 17 Решение подобных задач состоит в формировании максимально упрощенных локальных задач, составляющих нижний уровень управления динамическим процессом развития потребительского спроса. В качестве управляющего параметра выбирается цена на услугу. Значение цены, в свою очередь, зависит от уровня и тенденции изменения потребительского спроса, т.е. в системе имеет место обратная связь. Стратегия развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач: оптимизации структуры ассортиментного набора оказываемых банком услуг с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок. Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги, относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и с точки зрения сочетания старых и новых услуг. При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного времени. Можно сделать вывод, что инновационная деятельность представляет сложный и ответственный процесс. Поэтому проведение серьезной подготовительной работы по определению потребностей клиентов, емкости рынка, предполагаемой позиции продукта на рынке, цены и канала распространения является непременным условием начала всей работы. Кроме того, необходимо обеспечить хорошую постановку рекламы и учесть возможные действия конкурентов. Универсального рецепта определения рыночной цены на микроуровне нет. Например, при ориентации на новые услуги цены могут устанавливаться методом сравнения с аналогами. При этом издержки учитываются только как ограничительный фактор при решении вопроса о целесообразности выпуска данного банковского продукта в продажу. Критерием является максимальная цена, которую готовы заплатить потребители на выбранном сегменте рынка. Суммарная ожидаемая выручка от сбыта сравнивается с общими расходами. Подобная идеология ценообразования основана на подходе к цене как к эффективному коммерческому средству в отличие от затратного механизма, когда цена устанавливается путем прибавления к издержкам прибыли в виде определенного процента. В банковской сфере такая постановка ценообразования нецелесообразна, так как существуют принципиальные сложности при расчете издержек на каждую отдельную операцию, а также значительно снижается свобода действий на финансовом рынке. Ценовая политика банка — установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. 18 Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенность ценообразования в банке — отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на услуги в достаточно растяжимых пределах. С другой стороны, покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействовать путем переговоров на цену услуг. В России методы ценовой конкуренции не исчерпали себя и являются самым старым и простым методом с точки зрения технического исполнения. Однако развивается тенденция преобладания неценовых факторов: репутации, сервиса. Актуальность проблем ценообразования в деятельности российских банков связана со следующими факторами: 1. Ценообразование — важный рычаг маркетинговой деятельности банка, позволяющий формировать объем прибыли. 2. Большинство мелких и средних российских банков не обладают достаточными ресурсами, чтобы активно использовать метод неценовой конкуренции. 3. Большинство цен на банковские услуги не объявляются заранее, а устанавливаются по договоренности. Цену банковской услуги сложно изолировать и исследовать вне связи с другими факторами деятельности. Ценообразование — комплексный и противоречивый процесс, сочетание компромиссов. Выделяется несколько этапов ценообразования: — определение целей; — определение спроса; — оценка уровня затрат; — анализ цен конкурентов; — выбор метода ценообразования; — установление цены. При ценообразовании целями маркетинга могут являться обеспечение выживаемости банка, увеличение текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке.[9,c.29] Оценка динамики спроса является следующим шагом в исследовании, промежуточная цель которого заключается в определении вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение определенного отрезка времени по предлагаемой банком цене. Поэтому, чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена банковской услуги. Оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг. Это заставляет руководство банков использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При таком 19 подходе услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу. Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности. Кроме того, такая информация позволяет устанавливать дифференцированные цены на услуги с учетом фактора затрат на их предоставление. Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены следует производить с учетом ее психологического восприятия служащими банка, конкурентами, клиентами и государственными органами. Конкретный выбор цены зависит от многих факторов: имиджа банка, его территориального расположения, наличия сети филиалов и отделений, доли контролируемого банком рынка, скорости внедрения на рынок нового продукта, уровня конкуренции на рынке, мер государственного регулирования, воздействия пайщиков и акционеров. Банк может воспользоваться стратегией «снятия сливок», установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать их. Это ценовая дискриминация клиентов во времени, направленная на получение максимальной прибыли за счет клиентов, готовых платить немедленно. Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен при внедрении продукта на рынок. Такая стратегия используется при завоевании большого рынка для новой услуги или стимулирования использования определенных видов услуг. Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования, устанавливая бесплатное расчетнокассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определения фиксированного минимального остатка средств на счете клиента. Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичных условиях устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, его стремления к качеству и от комплекса отношений банка с клиентом. Для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банк может осуществлять бесплатное расчетно-кассовое обслуживание. В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Цены на рынке банковских услуг в России значительно дифференцированы не только по регионам, но и внутри городов, что свидетельствует о недостаточной зрелости данного рынка. В развитых 20 странах в банковской сфере цены на одинаковые виды банковских услуг довольно близки, поэтому основным конкурентным преимуществом является разнообразие и качество услуг. Предполагается, что в России конкуренция процентных ставок будет снижаться и цены на аналогичные услуги, по крайней мере в отдельном регионе, будут близки. Предоставление более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и улучшению финансовых результатов. На современном этапе развития рыночных отношений в РФ методы ценовой конкуренции на рынке банковских услуг еще не исчерпали себя, поэтому ценовые составляющие должны присутствовать в банковском маркетинге. Каждый банк использует собственный инструментарий при установлении цен, учитывая множество факторов, важнейшими из которых являются конъюнктурная ситуация на рынке банковских услуг и собственные ресурсы банка. Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы является коммуникационная политика — система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения. Личные продажи предполагают индивидуальное общение работников банка с клиентом, широко распространенное в банковском деле. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковскому служащему. Он должен вызывать доверие, квалифицированно убеждая и консультируя клиентов. Практически все работники банка вступают в контакт с клиентом в роли продавцов. Кроме личного общения в банке средствами такого общения могут быть беседы по телефону или почтовые послания. Преимущества личных продаж: — личностный характер общения, изучение потребностей и предпочтений клиентов; — становление доверительных отношений; — побуждение к ответной реакции (прислушаться—приобрести). Главным ограничителем личных продаж являются большие затраты времени персонала. Основными функциями банковской рекламы являются: — формирование доверия клиента к банку (престижная реклама); — информирование об ассортименте услуг банка; — побуждение к приобретению конкретной услуги. (Суммарный расход на рекламные мероприятия коммерческих банков значительно возрос за последние 15 лет). Выделяют несколько этапов в развитии рекламы банковских услуг: 21 — реклама банковского продукта преобладала на Западе до середины 70-х гг., пока не обострилась конкуренция на банковском рынке. Реклама банковского продукта направлена на ознакомление клиентов с услугами банка. Однако слабым местом такой рекламы является сравнительная однородность банковских услуг, поэтому эффективность от рекламы банковского продукта значительно ниже эффективности от рекламы промышленных товаров; — реклама потребностей - способна побудить и сформировать новые потребности клиентов. В данном случае рекламируется не сама услуга, а потребность приобретения услуги. Узким местом такой рекламы является ее слабая запоминаемость. Реклама является средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка, что заключается в создании запоминающегося образа банка путем тиражирования фирменного стиля и банковской символики. Имидж банка — совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Фирменный стиль, включающий логотип, фирменный знак, фирменные цвета, становится визитной карточкой банка, по которой банк узнается без дополнительной информации. Однако для обеспечения такой узнаваемости банки тратят значительные средства на рекламу. Показателем управленческой культуры банка служит не только наличие фирменного стиля, но и его использование в оформлении документов, сувениров, помещений. Объединение работников, акционеров, других контрагентов банка в осознании совместной реализации ими целевых установок является важным моментом формирования имиджа банка. Такая идея отражает философию деятельности банка, культуру организации и фокусирует внимание на клиенте, потребителе банковских услуг, а не на самой услуге. Идея жизнеспособна только тогда, когда она имеет сравнительно простую и удобную для восприятия форму и кратко выражена в виде лозунга, девиза. Подобный девиз должен стремиться к уникальности, отражая при этом специфику кредитной организации. Реклама есть целенаправленная форма коммуникаций, призванная перевести качество товаров, услуг на язык нужд и запросов потребителей. [9,c.33] План рекламной кампании должен быть с маркетинговой стратегией. Этапы рекламной кампании: — исследование (рынок, потребители, продукты); —стратегическое планирование (цели рекламы, план использования средств, творческое решение); — план рекламной кампании (счета расходов, выбор средств рекламы, график); — составление и производство (размещение рекламы). Реклама наиболее эффективна при комплексном непрерывном осуществлении, имеющем четко выраженную целевую направленность. Формы и средства рекламы широки и разнообразны, однако зачастую большие затраты на рекламу не обеспечивают 22 автоматически необходимой эффективности рекламы по степени воздействия на аудиторию, широте охвата и точности достижения поставленных целей. Пройден первый этап в формировании системы продвижения банковских услуг на российский рынок, когда просто выделялись деньги на рекламу. Современные условия заставляют банки более точно подходить к формированию имиджа и коммуникационной политики. Роль рекламы в подготовке рынка и совершенствовании процесса формирования потребностей оказывается решающей. Правильная постановка рекламы предполагает разработку совокупности мероприятий по доведению до населения и представителей корпоративного рынка сведений об услугах, их выгодах, свойствах, качестве, способах использования, условиях и местах предоставления. Применительно к банковской сфере реклама всегда носит двойственный оттенок: информативный и убеждающий. Цели рекламной деятельности — привлечь внимание потребителей к определенной услуге и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке, кроме того, создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный. Специфика рекламы выражается в ее функциях: — коммуникативная функция, смысл которой заключается не только в том, чтобы заблаговременно проинформировать население и оптовых клиентов о месте и времени предоставления услуг, но и наглядно продемонстрировать свой продуктовый ряд; — функция рационализации потребления - выражается в предоставлении потенциальным потребителям исчерпывающей информации о комплексе проблем, решаемых услугой, ее свойствах и качестве; — содействие ускорению реализации банковских продуктов за счет оперативности и четко налаженных связей с контактными аудиториями. Для повышения эффективности рекламы необходима разработка плана рекламной кампании, согласованного с маркетинговой стратегией банка. Процесс проведения рекламной кампании предусматривает принятие решений, связанных с выбором альтернативного порядка. На стадии составления плана рекламной кампании определяются затраты на рекламу, составляется план размещения рекламной кампании в пространстве, определяется план проведения рекламы во времени. Исследование показывает, что в принятии решения о выборе банка определяющим критерием является репутация банка, основанная на доверии клиента. На этапе планирования должна быть определена целевая аудитория, ее потребности и мотивы действия. Для выяснения мнения общества о работе банка и выявления оправданности расходов на рекламу маркетинговой службой проводится оценка облика банка в глазах потребителя. Основой такой оценки являются опросы, которые проводятся как по сегментам потребителей, так и у широкой публики.[9,c. 34] Деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного действия получила название 23 стимулирующих мероприятий. Стимулирующие мероприятия делят на две группы, которые направлены на персонал, продающий услуги, и на клиентов. Первую группу образуют меры, направленные на поддержку имиджа банка, которые способствуют привлечению новых клиентов. Это дополнительный комплекс услуг, который могут получить клиенты банка. Вторая группа объединяет мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, производительность их труда и их профессиональные знания, а также систему премирования и возможность продвижения по службе. Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы, лотереи, организация бесплатных консультаций, нетрадиционные меры по привлечению клиентов. Как правило, стимулирующие мероприятия дополняются рекламными и могут привести к краткосрочному росту продажи услуг. Планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, называются public relations (PR). В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную связь с общественностью. PR включает: — мероприятия по расширению сферы влияния путем общественной пропаганды — мероприятия по ликвидации источников недопонимания, слухов. Средства, применяемые для PR: — отношения с прессой, информационные услуги. Распространение пресс-релизов, пресс-конференции; — связи с общественностью, презентации, семинары, «круглые столы», конференции; — объявления в прессе и ТВ, рекламирующие достижения банка в социальной сфере, охране окружающей среды, поддержке предпринимательства; — спонсорство и благотворительность — запланированные вложения средств в некоммерческую деятельность с целью увеличения доли рынка и освоения новых сегментов; — необходимость укомплектования штата специалистами в новых видах банковских услуг, планируемых к освоению. 2.3. Особенности маркетинга и PR в банках. Всем известен факт усиливающейся конкуренции на рынке финансовых услуг, которые в данный момент предоставляют различные учреждения: управляющие, инвестиционные компании, и, конечно, банки. И одним из средств борьбы банка за место на этом рынке является «банковский PR». Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др. 24 Особенности PR-а в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин “банковская продукция” появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение PR-работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием PR-а в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков. Внедрение PR-а в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного PR-а, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований. Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу и PR-у . Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности. Банковский маркетинг и PR - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового 25 обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки. В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям. Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет. Одна из целей банковского PR - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. Например, несколько лет назад был популярен новый вид сберегательного вклада для молодежи, который дает возможность не только хранить свободные денежные средства в банке, но и использовать кредиты по более низкой ставке. Этот вид вклада открывается частным лицам с восемнадцатилетнего возраста. Таким путем в сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Некоторые коммерческие банки предоставляют своим клиентам гарантию погашения их задолженности в случае потери работы. Это, естественно, повышает привлекательность хранения денежных средств в указанных учреждениях. В последнее десятилетие банки в массовых масштабах используют электронную технику для обслуживания клиентов. 26 Широкое распространение, в частности, получило применение персональных компьютеров и Интернета. Банковское обслуживание на дому стало осуществляться круглые сутки. Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на предлагаемые услуги. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.[7,c.25] В современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, банковский PR все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего. В основе нового подхода лежит принцип “все для клиента”. Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это подлинная современная философия поведения банка. Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком. 2.4. PR как область профессиональной деятельности PR — это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта PR. Возникновение PR можно отнести к моменту зарождения массового общества, которое сложилось к концу девятнадцатого века в США и Англии. Это в определенной мере физическое изменение в виде концентрации людей в больших городах приводит к качественно иной роли общественного мнения. Именно этим обусловливается и новый статус СМИ, позволяющий трактовать их как "четвертую власть".[6,c.35] Хотя, на самом деле, PR все еще не найдет себе достойного перевода. Связи с общественностью не акцентируют важных параметров этой 27 дисциплины. Так что можно воспользоваться словами А. Пушкина из «Евгения Онегина»: "Люблю я очень это слово, Но не могу перевести; Оно у нас покамест ново, И вряд ли быть ему в чести". Коммуникативное пространство наполняется сообщениями из различных источников. PR старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте PR. PR отличается от других коммуникативных технологий, например рекламы, в том, что PR направлено на порождение контекстов, а не собственно текстов. В чем состоит принципиальная разница этих подходов? • Порождение контекста, а не текста предполагает то, что тексты PR не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они и попадают на платные страницы газет, а тексты PR — на бесплатные. • Порождаем мы тексты и в случае PR, но поскольку не они являются центральными, возникает возможность порождения невербальных, событийных текстов, которые так любит PR, имеющие те же последствия с точки зрения контекста. • По сути, речь идет о контексте для объекта PR, а не о контексте для данного текста. В результате должна быть создана коммуникативная среда, благоприятная для объекта PR. Ряд характеристик сближают PR с другими коммуникативными технологиями, включая рекламу. Это следующие параметры, которые также носят принципиально контекстный характер: • Резко возрастает роль последствий, то есть акцент переносится с коммуникации первичной на коммуникацию вторичную. • Усиливается зависимость от аудитории, т.е. важными становятся структурные характеристики не только текста, но и контекста, в данном случае - аудитории. Грамматика текста должна отличаться от грамматики контекста. Для текстовой ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориентации доминирует внимание к невербальным контекстам. Текст PR эммитирует новостной текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как "обнаженный" вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения. Изобразить это можно следующим образом: 28 Первичная коммуникация Вторичная коммуникация новостной текст информирующая информирующая текст PR текст рекламы информирующая воздействующая воздействующая воздействующая PR опирается на имеющиеся коммуникативные потоки, будь то массмедиа или слухи, стараясь готовить для них свои варианты сообщений. Сложность подобных единиц как раз и состоит в том, что они должны удовлетворять требованиям сразу двух систем: внешней, формирующей коммуникативное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям PR-работы. Паблик рилейшнз призваны управлять позитивной известностью банка. Негативная же слава часто приходит сама. В целом можно отметить, что независимо от того, занимается или нет банк специально PR, последние все равно занимаются ими, поскольку существуют коммуникативные потоки, образующие ту или иную репутацию. А ведь человек (компания) имеет тенденцию обращаться в банк с известным именем и хорошей репутацией, игнорируя неизвестные банки. PR начинается с коммуникативного аудита и состоит во внесении изменений в коммуникацию, чтобы достичь последующих изменений в поведении. Современная эпоха насквозь технологична, поэтому она не могла оставить без внимания коммуникативные потоки, в которые вступает фирма, организация, государство. Она внесла в эти потоки элементы управления, в чем и состоит функция PR. [6,c.38] Как это ни парадоксально, PR вырастает из работы с негативными ситуациями. Например, одной из первой PR задач, на которой вырос один из отцов-основателей PR Айви Ли, было нежелание граждан Америки ездить на первых железных дорогах. Тогда Айви Ли удалось преодолеть боязнь будущих пассажиров, показав им количество жертв на километр при поездке по обычной дороге в Нью-Йорке на километр поездки по железной дороге. Ясно, что цифры были в пользу железных дорог. Работа с позитивными ситуациями не представляет такой сложности, как работа с негативными ситуациями. Негативная ситуация — это всегда задача со многими неизвестными. Таким образом, типичная задача для менеджера PR — негативная. По этой причине даже автоматический мониторинг текстов в целях PR сориентирован на поиск слов с негативным значением. Если многие средства воздействия, включая рекламу, строятся на прямом воздействии, то для PR характерным является косвенное воздействие, поскольку прямое воздействие воспринимается населением в штыки. PR работает как с внешней, так и с внутренней аудиторией. Внутренняя аудитория, т.е. свои сотрудники, также может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущий переезд, будущие увольнения и т.п., что требует 29 вмешательства PR-специалистов. Но все же основные усилия в PR направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нельзя приказать. Поскольку PR вносит изменения в коммуникативные потоки, она начинается и заканчивается коммуникативным аудитом. Следует постоянно контролировать все виды коммуникативных потоков: внутри организации, извне организации, потоки, где может упоминаться организация. Третья особенность PR — его характер. PR мы определяем скорее как порождение благоприятных для объекта контекстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы просто рекламой. А PR отличается от рекламы тем, что работает не на платных, а на бесплатных страницах газет. Таким образом, можно суммировать эти три составляющие: * негативная задача, * внешняя аудитория, * порождение благоприятных контекстов. Менеджер PR действует в рамках следующей триады: * целевая аудитория, * ключевое сообщение, * каналы коммуникации. Целевая аудитория важна чисто коммуникативно. Нельзя обращаться ко всем. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей. Каждая возрастная или социальная группа обладает подобными наборами своих собственных представлений. Чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься. При знании целевой аудитории возможно построение успешного ключевого сообщения, если известно, какими каналами коммуникации она пользуется. Так что в этой триаде центральным понятием является целевая аудитория, а остальные два определяются ею. Целевая аудитория Ключевое Сообщение Каналы Коммуникации В основе PR лежит обратная связь. Свободный человек не подчиняется приказам, как было в нашем социалистическом обществе. Вся массовая культура построена на хорошей обратной связи. Типичные задачи, с которыми сталкивается менеджер PR в банке, следующие: запуск новой услуги, открытие новых отделений, переориентация на других клиентов, построение корпоративного имиджа. Менеджер по PR должен ответить на три основных вопроса в своей работе: КТО? ЧТО? КАК? 30 КТО? - Кому мы интересны, кто будет, уже есть нашим клиентом? ЧТО? - Что привлекает целевую аудиторию в нашем банке (позиционирование) ? КАК? Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики? Типичная PR-компания состоит, как минимум, из четырех элементов: • установление проблемы, • планирование, • действия и коммуникации, • оценка, Необходимо еще раз подчеркнуть, что работа идет с потоками коммуникаций, внесение изменений в которые должны привести к изменению ситуации. Это не прямая, а косвенная роль. Как пишет Питер Грин: "PR не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны"1. Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для PR быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах PR, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов2. Поэтому они рассматривают PR в качестве определенного зонтика, под которым расположены такие сферы, как: корпоративные коммуникации, менеджмент проблем, паблисити продукта, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации, лоббирование, общественные отношения, отношения с масс-медиа, коммунальные проблемы, менеджмент кризисов, менеджмент событий, спонсорство, набор услуг, подпадающий под все это3. Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели PR, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу. Авторы наиболее известного в мире учебника по PR, называемого некоторыми специалистами «библией PR»4 сводят воедино из различных определений следующие функции PR: 1 2 Green P.S. Winning PR Tactics.- London, 1994.-p.3. White J., Mazur L. Strategic Communication Management. Making Public Relations Work.- Wokingham etc., 1995.-p.3. 3 White J., Mazur L. Strategic Communication Management. Making Public Relations Work.- Wokingham etc., 1995.-p.3. 4 Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relation.- Englewood Cliffs, 1994. 31 1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента. 2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией (в нашем случае с банком) и общественностью. 3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации (банка). 4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность. 5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации. 6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций (клиентов) и общественности. 7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией (банком) и общественностью. 8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации (банка). 9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией (банком) и общественностью. Менеджер по PR выступает в роли промежуточного звена между банком и миром СМИ. Значит, он должен обладать знаниями и того, и другого мира. По этой причине в данной роли часто выступают бывшие журналисты, которым хорошо известна работа СМИ. 2.5. Предмет и значение науки об информации и связях с общественностью в финансовой сфере. Профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере — искусство, занятие, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и частного предпринимательства. Люди, занятые этим, имеют собственные ассоциации, издания и специализированные программы обучения, рассчитанные на завоевание расположения и доверия публики. Связи с общественностью в области финансов направлены на установление контактов организаций, банков, предприятий, холдингов или иных коллективов с соответствующими слоями общества. Связи с общественностью в области финансов — важная составная часть управления банком. Установление связей осуществляется на основе социальной науки и анализа тенденций, прогнозирования последствий, консультирования руководства, разработки программ действий. Эта деятельность служит интересам банка, а также интересам соответствующих слоев общества (акционеры, предприятия, организации, учреждения, персонал, клиенты, официальные органы и т.д.). Служба связей с общественностью в финансовой сфере оперирует важнейшим элементом эффективного привлечения денежной массы: достоверной (!) и своевременной информацией для потребителя. 32 Связи с общественностью в области финансов базируются на реальных аспектах банковской деятельности, а не только на подлинном или кажущемся имидже. Прежде чем начать действовать, служба связей с общественностью в области финансов должна провести научный анализ отношений, существующих между банком и соответствующими слоями общества. Для завоевания поддержки со стороны общественного мнения используются наиболее действенные методы убеждения. Служба связей также предлагает способ информирования, одновременно отмечая значение информации, которая у нее имеется. В отдельных случаях она может даже играть роль "лоббиста", т. е. своевременно оперировать сведениями, полученными законным путем, из экономической, финансовой или законодательной сфер, так как по характеру своей деятельности она может располагать информацией, к которой труден доступ для людей других профессий. Это позволяет, основываясь на всех имеющихся у нее данных, оценить и предупредить возможные экономические, финансовые перемены и их последствия с выгодой для клиента. Служба связей с общественностью в финансовой сфере в сообщениях ни в коем случае не использует конфиденциальную информацию, поскольку в своей деятельности строго руководствуется профессиональной этикой и соблюдением секретности. Обладая информацией по рекламе, маркетингу, продвижению товаров, созданию корпоративного имиджа, спонсорству и т.п., служба принимает участие во внутренней и внешней аудиторской проверке информационной деятельности совместно с группой ответственных сотрудников и финансовых аналитиков предприятия. Делает это она после ознакомления с реальным положением банка. Такой аудит основан на применении общественных наук к специфической тематике, требующей использования банковской психологии и социологии, учета общественного мнения финансовых кругов, изучения опыта общения с предпринимателями, анализа социально-экономических факторов. Аудит связей с общественностью даст возможность предвидеть будущие "шоковые ситуации", успешно реализовать и контролировать действия в следующих направлениях: 1. Общее или специфическое информирование различных слоев населения о банке. 2. Прямое воздействие на общественное мнение посредством убеждения для изменения его отношения к банку. 3. Сближение оценок банка и населения, на которое оно ориентируется, относительно друг друга для обеспечения нужной взаимосвязи между ними.[10,c.12] В процессе обсуждения и определения будущих информационных связей компании необходимо основываться не только на ее имидже, но и на результатах ее деятельности. 33 В своих исследованиях служба связей с общественностью помимо методов аудита информационной деятельности использует материалы изучения рынка и имиджа путем опросов и их последующей обработки. Используются также методы косвенного воздействия, когда сведения о благополучии банка распространяются не только им самим, но и в средствах массовой информации, аналитиками, клиентами и др. Учитывая влияние средств массовой информации на клиентов, служба связей с общественностью должна прилагать усилия, чтобы вызвать их интерес путем подачи новостей на высоком уровне, т. е. с помощью паблисити. Опрос, проведенный Американским обществом связей с общественностью (РК8А), показал, что 51% предпринимателей и инвесторов считают влияние на них средств массовой информации умеренным, 39% — очень большим, особенно за последние пять лет, 10% дали другие ответы. Проанализировав источники, используемые многими финансовыми средствами массовой информации, можно убедиться, что в основном это финансовые чиновники и аналитики. Им службы связей с общественностью уделяют большое внимание. Важную роль играют слухи, и подчас их трудно контролировать. Поэтому, чтобы организовать высококачественную финансовую информацию, необходимо отражать мнение различных людей, исходя из того, что в финансовом деле взаимодействуют клиенты (организации, предприятия, фирмы), финансовые организации и средства массовой информации. Необходимо постоянное сотрудничество, при котором выдаваемая информация превращается в сведения, отвечающие целям и политике, проводимой банком.[10,c.13] 2.6. Коммуникации в финансовой сфере Наука о коммуникации является основой для всех сфер деятельности, цель которых — распространение информации. Она служит главным инструментом при осуществлении связей с общественностью в финансовой сфере, ибо без передачи обращений рвется главное звено всей цепи — связь с общественным мнением. Как правило, получаемая информация вносит изменения в наше поведение, особенно это относится к сфере банковских услуг. Коммуникация — это передача обращений. С их помощью служба связей с общественностью в финансовой сфере осуществляет свою функцию убеждения тех, к кому она обращается. А эта работа основана на точной и своевременной информации. Если передаваемые нами обращения получены и отложились в сознании, значит, успех достигнут, потому что в дальнейшем они будут передаваться другим. Службе связей с общественностью в финансовой сфере, оперирующей большим количеством информации, бывает трудно утверждать, что банк 34 всегда действует в интересах людей и общества. Осуществление различных информационных и коммуникационных действий неизменно сопряжено с обращениями, рассчитанными на пробуждение или поддержание доверия, для внушения желаемого ощущения надежности. 2.7. Связи с общественностью и пресса Для службы связей с общественностью в финансовой сфере пресса, особенно специальная, является одновременно и средством, и аудиторией, требующими особого отношения. Необходимо систематически держать ее в курсе того, что происходит в банке. Некоторые авторитетные специалисты по связям с общественностью, например американский профессор Уильям Нилэндер, декан университета в Уйчито (шт. Канзас, США), подчеркивают, как важно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им достоверные сведения об экономическом состоянии отдельных областей банковской деятельности, даже в том случае, когда наш банк компания не связана с ними напрямую. Это одна из форм показа, с одной стороны, нашей информированности, а с другой — готовности бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.[10,c.24] 2.8. Эффективность связей с прессой. Вышеназванный Уильям Нилэндер в книге "Связи с общественностью" дает ряд рекомендаций по установлению хороших и эффективных связей с прессой. Можно резюмировать наиболее важные и интересные: 1. Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными. 2. Предпочтительно передавать информацию (например, статьи) заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста и дать ему время для изучения и анализа. 3. Сообщение составляется объективно, без каких-либо преувеличений. Высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи. 4. Многие руководители отказываются делать заявления, но журналисты — люди независимые, и оградить от них руководителя сложно. 5. Отдел связей с общественностью в финансовой сфере должен быть доступен в любой момент. 6. Нельзя упрекать журналиста, если статья или информация не опубликована. 7. Материал, передаваемый в редакцию, должен направляться соответствующему лицу. 35 8. По просьбе прессы желательно давать сообщения о необычных или неприятных вещах, однако предварительно продумав их и придав им нужный оттенок.[10,c.25] 2.9. Изучение общественных связей внутри банка - основа успеха связей с общественностью. Одной из наиболее важных контактных аудиторий, которой службы связей с общественностью в финансовой сфере должны уделять внимание, является персонал самого банка. Каждый работающий в банке выступает в роли передатчика информации во внешний мир, т.е. как бы создает имидж своего банка. Значит, объясняя персоналу как важны все «части» в механизме функционирования банка и значение работы каждого, можно прививать людям определенный тип поведения. Банк, который добивается, чтобы его работники отождествляли себя с ним, добивается многого. Издание журнала, скажем “ Вестник Банка “…”, с пропагандистским уклоном и исключительно для внутреннего пользования или организация специальных краткосрочных курсов недостаточны, поскольку работники имеют собственное мнение и хотят делать самостоятельные выводы. Нужно, чтобы работники имели возможность убедиться в том, что написанное в Вестнике — всегда правда. Точно так же должна сохраняться зависимость между требуемым от них качеством работы и получаемым за нее вознаграждением и поощрением. В этих целях специалист службы связей с общественностью в финансовой сфере тесно работает с различными категориями занятых в банке, с тем, чтобы глубже их понять и быть уверенным, что каждый из них проникся его устремлениями. Если последнего нет, специалист должен стараться убедить их в том, что надо приспособиться к обстановке, осознать важность своей роли в банке. Лучше, если работник сам поймет ситуацию и изменит отношение к делу. Можно проводить периодические собрания, на которых руководящий состав информирует работников о принятых решениях. Одновременно информацию получает и пресса. Цель — создать благоприятное общественное мнение и завоевать расположение, основанное на доверии, ибо работники узнают обо всем от своего руководства раньше, чем из средств массовой информации. Рекомендуется по возможности распространять среди сотрудников и сведения, предназначенные для журналистов. Работники в таком случае будут ощущать себя более тесно связанными с банком. До начала каких-либо действий целесообразно провести социологическое обследование обстановки в банке и выяснить, стоит ли сохранить или надо усилить осуществлявшуюся до сих пор политику. Это поможет избежать субъективных выводов. Из возможных шагов можно предложить: 36 1. Выяснить степень отождествления себя с банком всем его персоналом. 2. Выявить конфликтные ситуации и в случае необходимости предложить срочные меры по их разрешению. 3. Провести анализ взаимоотношений дирекции, менеджмета и работников. Узнать, каково мнение персонала о руководстве. 4. Рассмотреть методы, с помощью которых пересматривается зарплата и продвигаются по службе работники. 5. Изучить, насколько персонал знает банк, какие он видит для себя выгоды или отрицательные стороны работы на нем, получает ли достаточную и своевременную информацию о его деятельности. 6. Выяснить, являются ли рабочие места удобными, позволяющими работать с полными удовлетворением и отдачей. 7. Изучить ситуации или смены, в которых персонал сталкивается с большим числом проблем, установить причины этого. 8. Узнать, действительно ли сотрудники доверяют банку.[10,c.15] Критерий благоприятного имиджа – вопрос особой важности для каждого. Он важен для профессионалов, для бизнесменов, для любого рода деятельности, включая общественную жизнь. Благоприятный имидж, между прочим, далеко не так прост, чтобы его можно было легко добиться. Он требует столько же внимания и сил, сколько нужно для повышения производительности труда для производства или реализации продукции. Никакая модернизация оборудования, никакая политика объединения и никакие суммы резервов не могут гарантировать безопасность компаний, если они игнорируют то, что о них думают сотрудники, работающие внутри, и все, кто сталкивается с деятельностью компании извне. Как бы эффективно ни работали компании и банки, им не добиться успеха, если люди плохо будут отзываться о них. Каждый сотрудник имеет родственников и круг друзей, где и создается общественное мнение. К тому же мнение служащих о банке нередко принимается как авторитетное. Небрежное замечание, опасное для имиджа и репутации банка, может надолго опорочить ее доброе имя и тем самым создать определенные трудности. 3. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ЧАСТЬ. 3.1. Программа исследования. 3.1.1. Описание проблемной ситуации Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. В настоящее время банки предлагают довольно широкий спектр услуг своим клиентам. Но, еще свежи в памяти события, когда многие вкладчики потеряли кто полностью, а кто частично свои деньги. Поэтому, потенциальные клиенты предпочитают хранить свои деньги в чулке или под матрасом. А на смену 37 обанкротившимся титанам уже пришли новые финансовые структуры, определились банки-лидеры, произошел раздел корпоративной клиентской базы. Неохваченными в полной мере остались только физические лица, попрежнему не доверяющие банкам. Можно только предположить, сколько оборотных средств лежит в «заначках», депозитных ячейках и под матрасами. И одной из причин не использования банковских услуг является отсутствие необходимой информации у потенциальных клиентов. Поэтому необходимо исследование, которое определило бы информированность о спектре предоставляемых банками услуг, определили бы СМИ, пользующиеся наибольшим доверием, для того чтобы донести эту информацию до потенциальных клиентов. 3.1.2. Предмет исследования: Активность использования населением банковских услуг. 3.1.3. Объект исследования: Финансово активная часть населения г. Москвы в возрасте от 20 до 40 лет. 3.1.4. Метод: Методом исследования данной проблемы был выбран анкетный опрос. Результаты исследования, прошедшие компьютерную обработку SPSS (инструменты проведения опросов SPSS позволят повысить точность проводимых обследований и опросов. Они помогают без лишних усилий определить необходимый размер выборки, создать ясные вопросы и разработать профессиональный дизайн вопросника. При помощи SPSS можно строить более точные профили, основанные на чистых и точных данных, собранных посредством Интернет, самозаполняемых вопросников, личных и телефонных интервью. Эти инструменты существенно сокращают временные затраты на подготовку данных опросов и обследований к анализу), будут представлены в табличной и тезисной форме в выводах. В качестве респондентов выступает наиболее активная часть населения в возрасте от 20 до 40 лет. (Выборка включает работающих людей обоего пола в размере 80 человек). 3.1.5. Цели исследования: Целями данного исследования является определение: 1. Частоты использования данной возрастной группой банковских услуг. 2. Информированности населения о спектре предлагаемых банками услуг. 3. Как данная возрастная группа предпочитает распоряжаться свободными деньгами. 4. Источник (СМИ), который дает наиболее полную финансовую информацию, и которому респонденты оказывают наибольшее доверие. 3.1.6. Задачи исследования: 1. Выявить, в каких целях респонденты чаще пользуются услугами банка. 2. Определить, открыты ли сейчас счета у респондентов, державших счета в банках до кризиса лета 2004 г. 3. Выяснить, существует ли прямая связь между средним ежемесячным доходом и частотой использования банковских услуг. 4. Выявить решающий момент при выборе банка. 38 5. Определить, где респонденты предпочитают открывать счета в Сбербанке или Коммерческих банках. 6. Определить, как влияет доход на то, как данная возрастная группа предпочитает распоряжаться свободными деньгами. 7. Определить, хотели бы респонденты узнать больше о предоставляемых банками услугах. 8. Определить, влияет ли пол респондента на активность использования банковских услуг. 9. На основе результатов данного исследования дать рекомендации отделу PR по размещению в СМИ рекламных и PR - сообщений. 3.1.7. Гипотезы: 1. Все люди выбранной возрастной категории пользуется услугами банка раз в месяц в личных целях. 2. Вероятно, большинство респондентов, державших счет в коммерческом банке до 2004 г. держат счет и сейчас. 3. Респонденты, обладающие более высоким доходом, пользуются услугами банков чаще. 4. Выбранная возрастная группа предпочтет открыть счет в крупном коммерческом банке. 5. Решающим моментом при выборе банка, скорее всего, будет совет знакомого, являющегося сотрудником данного банка. 6. Большая часть данной возрастной группы предпочитает хранить деньги в «заначке». 7. Респонденты с более высоким доходом (1000$ и выше) предпочитают свободные деньги пускать в оборот (имеется ввиду свой бизнес, либо доверительное управлении на бирже и т.п.). 8. Скорее всего, респонденты не обладают полной информацией о спектре предоставляемых банками услуг и хотели бы узнать больше. 9. Вероятно, женщины пользуются услугами банка чаще, чем мужчины. 10. Наиболее полную информацию респонденты получают из журналов. 11. Наибольшее доверие оказывается публикациям журнала «Финанс». 3.1.8. Определение понятий. Банковская услуга — профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли. Финансово активная часть населения – работающая часть населения, со стабильным ежемесячным доходом. 3.2. Результаты исследования В ходе проведенного исследования были опрошены представители различных областей профессиональной деятельности, таких как: информационные технологии (9 чел.), связи с общественностью (4 чел.), собственный бизнес (2 чел.), бухгалтерия (1 чел.), госслужба (1 чел.), дизайн (1 чел.), журналистика (1 чел.), кадровый менеджмент (2 чел), банковская 39 сфера (16 чел.), коммерция в различных сферах (6 чел.), маркетинг (2 чел.), мебельный бизнес (4 чел.), медицина (1 чел.), торговый менеджмент (2 чел.), недвижимость (1 чел.), реклама (5 чел), телекоммуникации и сотовая связь (3 чел), социология (3 чел.), торговый бизнес (4 чел.), финансы (3 чел.), а также секретарское дело (2 чел.), экономика (5 чел.), нефтяной бизнес (1 чел.) и у одного человека сфера профессиональной деятельности не определена. Всего было опрошено 80 человек возрастной группы от 20 до 40 лет, из них 40 мужчин 40 женщин. 55% опрошенных не замужем и не женаты, 71,3% не имеют детей, у 20% один ребенок, у 7,5% двое детей и у 1,3% трое. Все респонденты имеют стабильный ежемесячный доход. Причем по доходным группам распределение произошло следующим образом: Доходная группа: % от общего кол-ва респондентов. Менее – 300$ 20% 300$-600$ 33.8% 600$-1000$ 21.3% 1000$ и выше 25% Итого 80 чел 100% По первому вопросу анкеты ответы распределились следующим образом: 41,3% респондентов пользуются услугами банка раз в месяц, 23,8% пользуются чаще, чем два раза в месяц и столько же реже, чем раз в полгода. 8,8% пользуются раз в квартал и 2,5% раз в полгода. По второму вопросу анкеты - 85% опрошенных отметило, что чаще пользуются услугами банка в личных целях, нежели по работе. Таким образом, подтвердилась гипотеза №1, о том, что большинство людей пользуется услугами банка раз в месяц в личных целях. На третий вопрос анкеты 60% респондентов ответило, что у них был счет в банке до кризиса 2004 года, из них 77,6% не потеряли ничего, 12,2% потеряли вложенные средства частично и 10,2% потеряли полностью. Интересен то факт, что 31,3% респондентов, державших счет в банке до кризиса августа 1998 года, продолжала держать счет и держит счет и сейчас, после 2004 года и 31,3% не державших счет до кризисов, не держит счет и сейчас. По моему мнению, это можно объяснить тем, что опрошенные, пользовавшиеся услугами банка, и, как следствие этого, наиболее осведомленные в этом вопросе, проявляют большее желание сотрудничать с банком и пользоваться услугами последнего, нежели респонденты, которые никогда не держали счет в банке. Из тех респондентов, кто не держал счет в банке до кризиса, лишь 8,8% держит счет в банке сейчас. И 28,8% респондентов, державших счет в банке до кризиса не имеют счетов в банках. 40 Все это подтверждает гипотезу №2, о том, что большинство респондентов, державших счет в коммерческом банке до 2004 г. держит счет и сейчас. По таблице № 1 (приложения) «зависимость частоты использования банковских услуг от среднего ежемесячного дохода» видно, что большинство (50%) респондентов, ежемесячный доход которых превышает 1000 долларов, пользуется услугами банка чаще, чем два раза в месяц, 20% пользуется услугами раз в месяц, столько же пользуется реже, чем раз в полгода. В доходной группе от 600$-1000$ ежемесячно 70,6% пользуются услугами банка раз в месяц. В группе ежемесячных доходов 300$-600$ 29,6% пользуются услугами банка раз в месяц, а 18,5% чаще, чем два раза в месяц, а 33,3% реже, чем раз в полгода. А из тех респондентов, средний ежемесячных доход которых 300$ и ниже 56,3% пользуются услугами раз в месяц, а 25% реже, чем раз в полгода. Таким образом, в каждой доходной группе можно выделить группу наиболее активно пользующихся банковскими услугами (один и более раз в месяц). Доходная группа: % от общего кол-ва респондентов. Менее – 300$ 68,8% 300$-600$ 48,1% 600$-1000$ 82,4% 1000$ и выше 70% Итого 80 чел 100% Отсюда видно, что за исключением доходной группы 300$-600$ ( процент наиболее активно использующих банковские услуги, входящих в нее респондентов составил 48,1%), во всех остальных доходных группах активная их часть превысила 50%. Таким образом, гипотеза №3 о том, что респонденты, обладающие более высоким доходом, пользуются услугами банков чаще, не подтвердилась, т. к. прямой связи обнаружено не было, что дает основание говорить о том, что частота использования банковских услуг во многом зависит не только от дохода, но и от других показателей. В настоящее время у 60% опрошенных нет счета в банке и из них 68,1% хотели бы открыть счет в банке, подошедшим им по ряду критериев. 56,3% респондентов при необходимости открыли бы счет в крупном коммерческом банке 12,5% в мелком коммерческом банке, а 31,3% предпочли бы открыть счет в Сбербанке, что подтвердило гипотезу №4 о том, что выбранная возрастная группа предпочтет открыть счет в крупном коммерческом банке. 41 Решающим моментом при выборе банка 37,5% респондентов назвали совет знакомого, являющегося сотрудником данного банка, 26,3% назвали известность банка, 7,5% - совет знакомого, являющегося клиентом банка, 3,8% - удобное месторасположение и 25% ответили по-другому. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что гипотеза №5 о том, что решающим моментом при выборе банка будет совет знакомого сотрудника этого банка, подтвердилась. На седьмой вопрос анкеты о свободных деньгах ответы распределились следующим образом: 35% опрошенных предпочитают хранить деньги в «заначке», пускать свободные средства в оборот предпочитают 17,5%, хранить в депозитной ячейке 7,5%, класть в банк на депозит 6,3%, 10% ответило по-другому и 23,8% предпочитают сразу же все тратить, что подтверждает гипотезу №6, о том, что большая часть данной возрастной группы предпочитает хранить деньги в «заначке». По таблице № 3 (приложения) зависимости того, как респонденты распоряжаются свободными деньгами от дохода можно сказать, что большинство (35,7%) респондентов, ежемесячный доход которых превышает 1000 долларов предпочитает пускать свободные средства в оборот (имеется ввиду свой бизнес, либо доверительное управлении на бирже и т.п.), 21,4% предпочитает хранить деньги в депозитной ячейке, 14,3% предпочитают хранить свободные деньги в «заначке», столько же кладут деньги в банк на депозит, и столько же предпочитает сразу же все тратить. В доходной группе от 600$-1000$ ежемесячно 46,7% предпочитают хранить деньги в “заначке”, 26,7% предпочитают сразу же все тратить и 13,3% предпочитают класть свободные деньги в банк на депозит, 6,7% предпочитает пускать в оборот и столько же предпочитает хранить свободные деньги в депозитной ячейке. В группе ежемесячных доходов 300$-600$ - 37% предпочитают хранить деньги в «заначке», 25,9% пускать в оборот и столько же предпочитает сразу же тратить, хранить в депозитной ячейке предпочитает 7,4% опрошенных, а 3,7% предпочитает класть в банк на депозит. А из тех респондентов, средний ежемесячный доход которых 300$ e ниже 56,3% предпочитает хранить деньги в «заначке», 37,5% предпочитает сразу же все тратить и 6,3% предпочитает свободные средства пускать в оборот. Таким образом, можно сделать вывод о том, что респонденты, имеющие доход до 1000$ предпочитают хранить деньги в «заначке», а респонденты, средний ежемесячный доход которых 1000$ и выше, предпочитают пускать свободные средства в оборот, что подтверждает гипотезу № 7 о том, что респонденты с более высоким доходом (1000$ и выше) предпочитают свободные деньги пускать в оборот. На вопрос об информированности о спектре предоставляемых банками услуг только 11,3% респондентов ответило, что знает весь спектр, 41,3% знает только то, что необходимо, 31,3% - скорее всего чего-то не знает и 42 практически ничего не знает 16,3%. Причем хотели бы узнать больше об услугах предоставляемых банками 75% опрошенных. Проанализировав ответы на вопросы об информированности населения о банковских услугах, можно с уверенностью сказать, что подтвердилась гипотеза №8 о том, что респонденты не обладают полной информацией о предоставляемых банками услугах и хотели бы знать больше. По таблице № 2 (приложения) зависимости частоты использования банковских услуг от пола респондента можно заметить, что мужчины более активны, 67,5% мужчин пользуются услугами банка один и более раз в месяц, тогда как у женщин эта величина составляет 62,5%, что опровергает гипотезу № 9 о том, что женщины более активно пользуются услугами банка. Наиболее полную финансовую информацию респонденты получают из журналов - 50% опрошенных, 13,8% - из интернета, 12,5% - из телевизионных программ, 8,8% - из газет, 2,5% - из радиопрограмм, 1,3% затрудняется ответить и 11,3% назвало другие источники, в т.ч. информационные агентства, финансовые документы, коллеги, друзья, знакомые, слухи. Таким образом, подтвердилась гипотеза №10 о том, что наиболее полную финансовую информацию респонденты получают из журналов. Журналом, пользующимся наибольшим доверием оказался «ФИНАНС» 50% опрошенных, 46,3% доверяют публикациям журнала «ДЕНЬГИ», 20% журналу «ПРОФИЛЬ», журналу «КОМПАНИЯ» доверяют 8,8% респондентов, и не доверяют ни одному изданию 21,3% респондентов. (При ответе на данный вопрос респондент мог отметить несколько журналов, публикациям которых он доверяет.). Таким образом, по результатам проведенного опроса подтвердилась гипотеза № 11 о том, что наибольшее доверие респондентами оказывается публикациям журнала «Финанс». Из 80 опрошенных 18 чел. - регулярно читают журнал «ДЕНЬГИ», 16 чел. журнал «ФИНАНС», 11 чел. - журнал «ПРОФИЛЬ», 9 чел. - журнал «КОМПАНИЯ», остальные журналы назывались менее чем пятью респондентами, среди них лидерами стали «PLAYBOY»и «МАN’S HEALTH» их регулярно читают 3 из 80 опрошенных. Исходя из всего вышесказанного, следует отметить, что в настоящее время потенциальные клиенты банков довольно неактивно пользуются услугами банка, что происходит вследствие низкой информированности об услугах, предоставляемых банками и низкого, опять же, доверия к последним. Большую роль в этом отношении сыграли события банковских кризисов, когда многие вкладчики потеряли частично или полностью свои деньги. Многие перестали доверять банкам, предпочитая хранить сбережения «в заначке». Но в то же время, люди, до кризиса активно использовавшие банковские продукты, и успевшие привыкнуть к последним, не смогли от них отказаться и после. Сейчас в силах банков, желающих привлечь средства 43 физических лиц ликвидировать существующий недостаток информации о банке и предоставляемых им услугах. При этом большую роль играет формирование имиджа банка не только для общественности, но и для своих сотрудников, так как именно они могут помочь создать большую клиентскую базу, т.к. то, что и как говорит о своем банке сотрудник, оказывает огромное влияние на принятие решения об открытии счета и использования услуг, предлагаемых именно этим банком. В настоящее время рекламным агентствам приходится идти на различные ухищрения в области банковской рекламы, т.к. были введены законодательные ограничения на производство и размещение финансовой рекламы. И все же банковская реклама живет, пусть не так вольготно и широко как прежде, но свои от 5 до 15% рынка держит. На телевидении – хоть не в лидерах по объему, зато не последняя по креативу. Это все имиджевая реклама. Реклама финансовых операций и услуг за последнее время претерпела большое количество качественных скачков. Это и перенос акцентов с одних видов рекламоносителей на другие, и изменение структуры рекламных бюджетов, и отработка специфических форм продвижения услуг потребителю. Все эти перемены диктуются объективными причинами, связанными с экономической ситуацией на рынке. Изменение структуры спроса на финансовые услуги, падение доходности по большинству операций и появление новых финансовых институтов и инструментов повлекли за собой обострение конкурентной борьбы между банками, как за рынки сбыта, так и за источники дешевых ресурсов. В настоящее время основным информационным каналом между банком и потребителем для продвижения конкретных услуг является пресса, в особенности журналы. Количество имиджевых публикаций (содержащих только логотип и слоган) составляет не более 5% от их общего количества. Подавляющее большинство составляют публикации, в которых содержательная часть является главной по отношению к другим элементам оригинал-макета. По результатам данного исследования размещать рекламные и PRсообщения лучше всего в журналах «ФИНАНС», «ДЕНЬГИ», «ПРОФИЛЬ», «КОМПАНИЯ». Значительный отрыв этих изданий объясняется, кроме того, что их публикациям доверяют, еще и сформированной ими стабильной читательской аудиторией, обращение к которой будет достаточно эффективным при продвижении соответствующих финансовых услуг. 4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Планируя оперативную стратегию, служба связей с общественностью в области финансов получает информацию от руководителей банка, аналитиков, а также от клиентов. Полученная информация анализируется и формируется таким образом, чтобы добиться совпадения общественных интересов и интересов банка к их взаимной выгоде. 44 Эта служба наряду с социальной наукой стала необходимой для любого банка, организации, стремящейся к установлению хороших связей с нужными слоями общества. В конце концов, его успех зависит именно от последних — они способствуют известности банка, установлению доверия к нему и помогают выделиться среди других. Есть банки, которые не имеют отдела связей с общественностью, но, несмотря на это, определенные общественные круги знают их, доверяют им и выделяют среди других. Происходит так потому, что их руководящий состав, пользуясь благоприятным социальным климатом на предприятии, в течение ряда лет заботился об имидже предприятия и создал его. Тем не менее, с некоторых пор растущая конкуренция вынуждает уделять повышенное внимание работе с общественностью, что становится все труднее. У руководства возникает потребность прибегнуть к советам специалистов, чтобы информация, которую оно желает довести до нужных групп общественности, была услышана, понята и воспринята. Это касается банков, как расширяющих свою деятельность, так и переживающих кризис. Некоторые специалисты по связям с общественностью утверждают, что существование соответствующей службы оправданно для конкурентоспособных стран с сильной и стабильной экономикой. Другие считают ее порождением капиталистических государств, так как в коммунистических странах с централизованной экономикой существуют лишь производители-монополисты или государственные банки, которым в силу ограниченности предложения обеспечен сбыт продукции и услуг независимо от их имиджа. Данная работа может также стать теоретическим подспорьем как для начинающего PR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации PR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре. 45 ЛИТЕРАТУРА. 1. Ф. Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин «Рекламная деятельность», М., 1998г. 2. Е. Н. Пашенцев «Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия» М, ИТРК РСПП 2000г. 3. С. Блэк «Введение в Паблик рилейшнз», Р-н-Д: Феникс, 1998г. 4. «Паблик Рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса», М., 1999г. 5. В. Н. Моисеев «PR: теория и практика» Киев: ВИРА, 1999г. 6. Г. Г. Почепцов «Коммуникативные технологии двадцатого века» М: «Рефл-бук» 2000 г. 7. Г.Л Макарова “Система банковского маркетинга” М.: Финстатинформ, 1997г. 8. Велисава Т. Севрук «Банковский маркетинг», М., ДЕЛО 1994г. 9. Е. В. Егоров, А. В. Романов, В. А. Романова «Маркетинг банковских услуг» М., ТЭИС 1999г. 10. Хосе Даниэль Баркеро Кабреро «Связи с общественностью в мире финансов», М., ДЕЛО 1997г. 11.Иван Засурский «Масс-медиа второй республики» М., изд-во московского университета, 1999г. 12. Ф. Котлер «Основы маркетинга» М., Бизнес-книга, 1995г. 13. Е. А Блаженов «Паблик Рилейшнз: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений», М., 1994г. 14. Э. Деннис, Д. Мэррил «Беседы о масс-медиа», М, 1997г. 15. Законодательство Российской федерации о средствах массовой информации. М.. 1996г. 16. А. Б. Зверинцев «Коммуникационный менеджмент PR» СПб., 1997г. 17. Иванченко «Реальность Паблик рилейшнз», М., 1999г. 18.И. Алешина “Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров” М. 1997г. 19. http://www.admarket.ru/ 20. http://piar.ru/ 21. http://www.public.ru/ 22. http://www.zhuk.net/ 23. http://www.pr-club.com 24. http://mark-info.ru/ 25. http://www.sovetnik.ru 46 ПРИЛОЖЕНИЕ Содержание: 6.1 Анкета 6.2 Распределение ответов на 1 вопрос анкеты. 6.3 Распределение ответов на 2 вопрос анкеты. 6.4 Распределение ответов на 3 вопрос анкеты. 6.5 Распределение ответов на 4 вопрос анкеты. 6.6 Распределение ответов на 5 вопрос анкеты. 6.7 Распределение ответов на 6 вопрос анкеты. 6.8 Распределение ответов на 7 вопрос анкеты. 6.9 Распределение ответов на 8 вопрос анкеты. 6.10 Распределение ответов на 9 вопрос анкеты. 6.11 Распределение ответов на 10 вопрос анкеты. 6.12 Распределение ответов на 11 вопрос анкеты. 6.13 Распределение ответов на 12 вопрос анкеты. 6.14 Распределение ответов на 13 вопрос анкеты. 6.15 Распределение ответов на 15 вопрос анкеты. 6.16 Распределение ответов на 18 вопрос анкеты. 6.17 Распределение ответов на 19 вопрос анкеты. 6.18 Распределение ответов на 20 вопрос анкеты. 6.19 Таблица №1 «Зависимость частоты использования банковских услуг от дохода». 6.20 Таблица №3 «Зависимость того, как респонденты распоряжаются свободными деньгами от среднего ежемесячного дохода». 6.21 Таблица №4 «Зависимость наличия счета в банке сейчас от того был ли открыт счет до кризиса 2004 г». 47 6.1 Анкета Добрый день! Мы проводим исследование активности населения в области использования банковских услуг. Данный опрос является одной из составных частей этого исследования. Не могли бы вы ответить на несколько вопросов? Как часто Вы пользуетесь услугами какого-либо банка? 1. Два и более раз в месяц Раз в месяц Раз в квартал Раз в полгода Реже 2. Услугами банка Вы чаще пользуетесь в Личных целях По работе 3. Был ли у Вас счет в каком- либо банке до кризиса 2004 г? Да Нет Если ответ Да то см. Вопрос 4 если Нет переходить к Вопросу 5. 4. Во время кризиса деньги в банке, в котором держали счет Вы: Потеряли полностью Потерял частично Не потеряли 5. Есть ли у Вас в настоящее время счет в каком-либо банке? Да Нет Если ответ Да то переходить к Вопросу 7, а если Нет то см. Вопрос 6. 48 6. Хотели бы Вы открыть счет в банке, подошедшем вам по ряду критериев? Да Нет 7. Свободные деньги Вы предпочитаете: Хранить в заначке Хранить в депозитной ячейке Пускать в оборот Класть в банк на депозит Предпочитаете сразу же все тратить Другое____________________________________________________ 8. Если бы у Вас возникла необходимость открыть счет в банке, то Вы бы открыли счет в : Сбербанке Крупном коммерческом банке Мелком коммерческом банке 9. Что, по Вашему мнению, было бы решающим моментом? Известность банка Удобное месторасположение Совет знакомого, являющегося клиентом этого банка Совет знакомого, являющегося сотрудником этого банка Другое____________________________________________________ 10. Насколько Вы оцените свою информированность о спектре услуг, предоставляемых банками физическим лицам? Знаю весь спектр Скорее всего, чего-то не знаю Знаю только то, что мне необходимо Практически ничего не знаю 49 11. Хотели бы вы узнать больше об услугах, предоставляемых теми или иными банками? Да Нет 12. Из какого источника Вы получаете наиболее полную финансовую информацию? (отметить только один пункт) Телевидение Радио Журналы Газеты Интернет Другое____________________________________________________ 13. Публикациям какого журнала вы доверяете. (можно выделить несколько пунктов) Деньги Профиль Финанс Компания Другому___________________________________________________ ____ 14. Какой журнал Вы регулярно?___________________________________ 15. Ваш пол М Ж 16. Ваш возраст ________________ 17. Ваша профессия _____________________________ 18. Вы замужем/женаты? 50 читаете Да Нет 19, Есть ли у Вас дети сколько)?________________________________ (если есть, то 20. Ваш средний ежемесячный доход на 1 члена семьи до 300 USD 300 – 600 USD 600 – 1000 USD 1000 USD и выше. Огромное спасибо за помощь! 6.2. Распределение ответов на 1 вопрос анкеты. CHASTOTA частота пользования услугами Value Label Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent реже раз в полгода раз в квартал раз в месяц два и более раз в месяц Mean 2,388 0 19 23,8 23,8 23,8 1 2 2,5 2,5 26,3 2 7 8,8 8,8 35,0 3 33 41,3 41,3 76,3 4 19 23,8 23,8 100,0 ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Median 3,000 Mode 3,000 Valid cases 80 Missing cases 0 6.3. Распределение ответов на 2 вопрос анкеты. GOAL чаще пользуются Value Label Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent по работе в личных целях 51 0 1 12 15,0 15,0 15,0 68 85,0 85,0 100,0 Total Mean ,850 ------- ------- ------80 100,0 100,0 Median 1,000 Mode 1,000 Valid cases 80 Missing cases 0 6.4. Распределение ответов на 3 вопрос анкеты. DOkr был ли счет до кризиса Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent Value Label нет да Mean 0 1 ,600 32 40,0 40,0 40,0 48 60,0 60,0 100,0 ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Median 1,000 Mode 1,000 Valid cases 80 Missing cases 0 6.5. Распределение ответов на 4 вопрос анкеты. POTERYA потеряли ли вы деньги Value Label Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent не потеряли потеряли частично потеряли полностью Mean 0 38 47,5 77,6 77,6 1 6 7,5 12,2 89,8 2 5 6,3 10,2 100,0 , 31 38,8 Missing ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 ,327 Median ,000 Mode ,000 Valid cases 49 Missing cases 31 6.6. Распределение ответов на 5 вопрос анкеты. ACCOUNT есть ли счет в настоящее время 52 Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent Value Label нет да 0 1 48 60,0 60,0 60,0 32 40,0 40,0 100,0 ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 ,400 Median ,000 Mode ,000 Valid cases 80 Missing cases 0 Mean 6.7. Распределение ответов на 6 вопрос анкеты. OPEN хотели бы открыть счет Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent Value Label нет да Mean ,681 0 1 15 18,8 31,9 31,9 32 40,0 68,1 100,0 , 33 41,3 Missing ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Median Valid cases 1,000 Mode 1,000 47 Missing cases 33 6.8. Распределение ответов на 7 вопрос анкеты. FREE свободные деньги предпочитают Value Label Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent сразу же все тратить класть в банк на депозит пускать в «оборот» хранить в депозитной ячейке хранить в «заначке» Mean 1 19 2 3 5 14 4 5 6 28 , Total Median 3,000 Valid cases 72 3,264 6.9. Распределение ответов на 8 вопрос анкеты. 53 23,8 26,4 26,4 6,3 6,9 33,3 17,5 19,4 52,8 7,5 8,3 61,1 35,0 38,9 100,0 8 10,0 Missing ------- ------- ------80 100,0 100,0 Mode 5,000 Missing cases 8 BANK Value Label при необходимости открыли бы счет в: Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent Сбербанке Крупном коммерческом Мелком коммерческом 0 1 2 25 31,3 31,3 31,3 45 56,3 56,3 87,5 10 12,5 12,5 100,0 ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Median 1,000 Mode 1,000 Valid cases 80 Missing cases 0 6.10. Распределение ответов на 9 вопрос анкеты. MAIN решающим моментом при выборе банка (Б) было: Value Label Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent другое совет знакомого, являющ. клиентом Б совет знакомого, явл. сотрудником Б удобное месторасположение известность банка Mean 25,0 25,0 25,0 37,5 37,5 62,5 2 6 7,5 7,5 70,0 3 3 3,8 3,8 73,8 4 21 26,3 26,3 100,0 ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Median 1,000 Mode 1,000 Valid cases 80 Missing cases 0 1,688 0 1 20 30 6.11. Распределение ответов на 10 вопрос анкеты. INFORM оценка информированности о спектре банковских услуг Value Label Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent практически ничего не знаю знаю только то, что мне необходимо скорее всего, чего-то не знаю знаю весь спектр Mean 1,375 Median 54 0 1 2 3 13 16,3 16,3 33 41,3 41,3 25 31,3 31,3 9 11,3 11,3 ------- ------Total 80 100,0 1,000 Mode 16,3 57,5 88,8 100,0 ------100,0 1,000 Valid cases 80 Missing cases 0 6.12. Распределение ответов на 11 вопрос анкеты. MORE хотели бы узнать больше об услугах банковских Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent Value Label нет да Mean 0 1 20 25,0 25,0 25,0 60 75,0 75,0 100,0 ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Median 1,000 Mode 1,000 Valid cases 80 Missing cases 0 ,750 6.13. Распределение ответов на 12 вопрос анкеты. SMI наиболее полную инфо получают из Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent Value Label другое интернет газеты журналы радио телевидение Mean 0 1 11,3 11,4 11,4 13,8 13,9 25,3 2 7 8,8 8,9 34,2 3 40 50,0 50,6 84,8 4 2 2,5 2,5 87,3 5 10 12,5 12,7 100,0 , 1 1,3 Missing ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 2,570 9 11 Median 3,000 Mode 3,000 Valid cases 79 Missing cases 1 6.14. Распределение ответов на 13 вопрос анкеты. FINANS ФИНАНС Value Label Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent не доверяю доверяю 0 1 55 40 50,0 50,0 50,0 40 50,0 50,0 100,0 Total Valid cases 80 ------- ------- ------80 100,0 100,0 Missing cases 0 ----------------------------------MONEY ДЕНЬГИ Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent Value Label не доверяю доверяю 0 1 43 53,8 53,8 53,8 37 46,3 46,3 100,0 ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Valid cases 80 Missing cases 0 ----------------------------------PROFIL ПРОФИЛЬ Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent Value Label не доверяю доверяю Mean 0 1 ,200 64 80,0 80,0 80,0 16 20,0 20,0 100,0 ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Median Valid cases ,000 Mode ,000 80 Missing cases 0 ----------------------------------KOMPANY КОМПАНИЯ Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent Value Label не доверяю доверяю Mean 0 ,088 56 73 91,3 91,3 91,3 1 7 8,8 8,8 100,0 ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Median Valid cases ,000 Mode ,000 80 Missing cases 0 NON НИКАКОМУ Value Label Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent доверяю какому-либо не доверяю ни одному Mean ,213 0 1 63 78,8 78,8 78,8 17 21,3 21,3 100,0 ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Median ,000 Mode ,000 Valid cases 80 Missing cases 0 6.15. Распределение ответов на 15 вопрос анкеты. SEX пол Value Frequency Percent Percent Percent женский мужской Valid 0 1 CumValue Label 40 50,0 50,0 50,0 40 50,0 50,0 100,0 ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Valid cases 80 Missing cases 0 6.16 Распределение ответов на 18 вопрос анкеты. MARRY семейное положение Value Label Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent не замужем/не женат замужем/женат Mean ,450 0 1 44 55,0 55,0 55,0 36 45,0 45,0 100,0 ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Median Valid cases ,000 Mode ,000 80 Missing cases 0 6.17. Распределение ответов на 19 вопрос анкеты. CHILDREN колличество детей Valid 57 Cum Value Label Value Frequency Percent Percent Percent 1 16 20,0 69,6 69,6 2 6 7,5 26,1 95,7 3 1 1,3 4,3 100,0 , 57 71,3 Missing ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Valid cases 23 Missing cases 57 6.18. Распределение ответов на 20 вопрос анкеты. SALARY ежемесячный доход Value Label Valid Cum Value Frequency Percent Percent Percent менее - 300$ 300-600$ 600-1000$ 1000$ и выше Mean 0 1 2 3 1,513 16 20,0 20,0 20,0 27 33,8 33,8 53,8 17 21,3 21,3 75,0 20 25,0 25,0 100,0 ------- ------- ------Total 80 100,0 100,0 Median 1,000 Mode 1,000 Valid cases 80 Missing cases 0 6.19 Таблица №1 «Зависимость частоты использования банковских услуг от дохода». SALARY (ежемесячный доход) by CHASTOTA (частота пользования услугами) CHASTOTA Page 1 of 1 Count ” Row Pct ”реже раз в по раз в кв раз в ме два и бо ” лгода артал сяц лее раз Row ” 0 ” 1 ” 2 ” 3 ” 4 ” Total SALARY ““““““““•““““““““•““““““““•““““““““•““““““““•““““““““› 0 ” 4 ” 1 ” ” 9 ” 2 ” 16 менее - 300$ ” 25,0 ” 6,3 ” ” 56,3 ” 12,5 ” 20,0 љ““““““““•““““““““•““““““““•““““““““•““““““““› 1 ” 9 ” 1 ” 4 ” 8 ” 5 ” 27 300-600$ ” 33,3 ” 3,7 ” 14,8 ” 29,6 ” 18,5 ” 33,8 љ““““““““•““““““““•““““““““•““““““““•““““““““› 2 ” 2 ” ” 1 ” 12 ” 2 ” 17 58 ” 11,8 ” ” 5,9 ” 70,6 ” 11,8 ” 21,3 љ““““““““•““““““““•““““““““•““““““““•““““““““› 3 ” 4 ” ” 2 ” 4 ” 10 ” 20 1000$ и выше ” 20,0 ” ” 10,0 ” 20,0 ” 50,0 ” 25,0 –““““““““ќ““““““““ќ““““““““ќ““““““““ќ““““““““˜ Column 19 2 7 33 19 80 Total 23,8 2,5 8,8 41,3 23,8 100,0 Number of Missing Observations: 0 600-1000$ 6.20. Таблица №3 «Зависимость того, как респонденты распоряжаются свободными деньгами от среднего ежемесячного дохода». SALARY (ежемесячный доход) by FREE (свободные деньги предпочитают) FREE Page 1 of 1 Count ” Row Pct ”сразу же класть в пускать хранить хранить ” все тратить банк на время оборот в депозит в заначке Row ” 1 ” 2 ” 3 ” 4 ” 5 ” Total SALARY ““““““““•““““““““•““““““““•““““““““•““““““““•““““““““› 0 ” 6 ” ” 1 ” ” 9 ” 16 менее - 300$ ” 37,5 ” ” 6,3 ” ” 56,3 ” 22,2 љ““““““““•““““““““•““““““““•““““““““•““““““““› 1 ” 7 ” 1 ” 7 ” 2 ” 10 ” 27 300-600$ ” 25,9 ” 3,7 ” 25,9 ” 7,4 ” 37,0 ” 37,5 љ““““““““•““““““““•““““““““•““““““““•““““““““› 2 ” 4 ” 2 ” 1 ” 1 ” 7 ” 15 600-1000$ ” 26,7 ” 13,3 ” 6,7 ” 6,7 ” 46,7 ” 20,8 љ““““““““•““““““““•““““““““•““““““““•““““““““› 3 ” 2 ” 2 ” 5 ” 3 ” 2 ” 14 1000$ и выше ” 14,3 ” 14,3 ” 35,7 ” 21,4 ” 14,3 ” 19,4 –““““““““ќ““““““““ќ““““““““ќ““““““““ќ““““““““ Column 19 5 14 6 28 72 Total 26,4 6,9 19,4 8,3 38,9 100,0 6.21 Таблица №4 «Зависимость наличия счета в банке сейчас от того был ли открыт счет до кризиса 2004 г ». DOkr (был ли счет до кризиса) by ACCOUNT (есть ли счет в настоящее время) ACCOUNT Page 1 of 1 Count ” Tot Pct ” нет да ” Row 59 ” 0 ” 1 ” Total DOkr ““““““““•““““““““•““““““““› 0 ” 25 ” 7 ” 32 нет ” 31,3 ” 8,8 ” 40,0 љ““““““““•““““““““› 1 ” 23 ” 25 “ 48 да ” 28,8 ” 31,3 ” 60,0 –““““““““ќ““““““““˜ Column 48 32 80 Total 60,0 40,0 100,0 Number of Missing Observations: 0 60
