Гладилин А.С. (г. Новосибирск) SMM

Гладилин А.С. (г. Новосибирск)
SMM-продвижение торговых центров г. Новосибирска
в социальной сети «ВКонтакте»
До последнего времени Интернет не рассматривался организациями,
предприятиями
и
соответственно
рекламодателями
как
действенная,
развивающаяся и эффективная рекламная платформа. В XXI веке сеть
Интернет стала одним из основных каналов получения информации. Этот
факт
в
совокупности
со
стремительным
увеличением
количества
пользователей сети, а также некоторыми особенностями Интернет-рекламы
внесли коррективы в политику рекламодателей в отношении использования
Интернета.
Одним из самых современных способов продвижения компаний, услуг
и продуктов в сети Интернет является Social Media Marketing (SMM) –
маркетинг в социальных медиа.
SMM представляет собой интегрированную рекламную и PRкампанию, основывающуюся на маркетинговых исследованиях. Ее основной
целью является донесение информации до заинтересованных пользователей о
продвигаемых услугах и товарах посредством социальных медиа.
Анализ
SMM-продвижения
торговых
центров
г.
Новосибирска
осуществлялся посредством использования количественного метода на
основе статистических данных, которые получены при помощи веб-сервисов
по
сбору,
обработке
и
выдаче
информации
в
виде
текстовых
инфографических данных. Анализ проводился за период сентябрь 2014 –
март 2015 г.
Для проведения анализа SMM-продвижения были отобраны торговые
центры г. Новосибирска по следующим критериям:
1. направленность центра (торгово-развлекательная);
2. объем общей площади сооружения. Он должен превышать 120000
квадратных метров.
На основе первого критерия - направленности центров – были
выделены
следующие
центры
торгово-развлекательного
характера,
находящиеся на территории г. Новосибирска:

Аура, торгово-развлекательный центр

Сан Сити, торгово-развлекательныйкомплекс

Галерея Новосибирск, торгово-развлекательный центр

Ройял Парк, торгово-развлекательный комплекс

Голден Парк, торгово-развлекательный комплекс

Сибирский Молл, торгово-развлекательный центр

Калина центр, торгово-развлекательный комплекс

Горский, торгово-развлекательныйкомплекс
Используя второй критерий – объем общей площади сооружения –
были отобраны следующие торгово-развлекательные центры:

«Галерея Новосибирск» - объём общей площади составляет 125
тыс. кв. м.

«Аура Новосибирск» - объём общей площади составляет 150 тыс.
кв. м
Анализ SMM-продвижения выявленных конкурентов проведен в
социальной сети «Вконтакте». Выбор данной социальной сети обусловлен
рядом причин:

«Вконтакте»
является
крупнейшей
социальной
сети
на
территории СНГ [1].

По данным портала, осуществляющего сбор статистических
данных о посещаемости других сайтов AlexaInternet, «Вконтакте» является
вторым по популярности сайтом в России и на Украине, третьим — в
Белоруссии, 24-м — в мире [2].

В январе 2014 года ежедневная аудитория «ВКонтакте»
составляла около 60 миллионов человек, а в январе 2015 года — уже 70
миллионов человек в день [3].

В данной социальной сети в большей мере представлены
официальные
страницы
и
сообщества
разнообразных
организаций,
осуществляющие активную маркетинговую деятельность в ней.
Получение данных путем количественного анализа осуществлено при
помощи таких инструментов аналитики как:
1.
«Popsters». Данный веб-сервис позволяет оценить популярность
контента и эффективность сообщества по различным параметрам. Popsters
позволяет проанализировать все публикации нужного сообщества и
сортировать их по количеству отметок «мне нравится», действий «репоста» и
по «комментариям». Таким образом можно найти самые эффективные
публикации
любой
тематической
страницы
и
использовать
данную
информацию при составлении SMM-плана.
2.
Сервис сравнения аудитории групп – приложение «Вконтакте»,
доступное по ссылке — https://vk.com/compare_groups. Данный сервис
позволяет структурировать участников сообществ по различным критериям.
3.
Сервис поиска «мёртвых» участников, т.е. неактивных страниц-
аккаунтов, в сообществе – приложение «Вконтакте», доступное по ссылке —
https://vk.com/app2732533_572620.
4.
Сервис
анализа
аудитории
сообществ
по
социально-
демографическим и географическим показателям, среди которых: пол,
возраст, семейное положение, географическое положение и т.д. Данный
сервис доступен по ссылке http://media-vk.ru/.
5.
Сервис,
позволяющий
анализировать
коммуникационные
площадки, наблюдать за приростом их численности. Данный сервис доступен
по ссылке http://allsocial.ru.
На основании проведенного при помощи сервиса media-vk.ru анализа
аудитории сообществ торговых центров «Аура Новосибирск» и «Галерея
Новосибирск» было установлено, что типичным ее представителем является
молодая девушка в возрасте 20-28 лет, проживающая в г. Новосибирске,
учащаяся в университете, семейное положение которой – замужем или есть
друг.
На момент проведения анализа сообщества «Аура Новосибирск» в
социальной сети «Вконтакте» в нем состояло 50696 человек. За всё время
было опубликовано 12770 записей, поставлено 15772 отметки «мне
нравится», сделано 1603 репоста и оставлено 5748 комментариев.
В свою очередь, в сообществе «Галерея Новосибирск» состояло 21596
человек, опубликовано 399 записей, поставлено 8037 отметок «мне
нравится», сделано 570 действий репостинга, оставлено 1724 комментария.
Так как наш анализ проводился за период шесть месяцев, стоит
отметить, что за данный период – с 08.09.2014 по 08.03.2015, в сообществе
«Аура Новосибирск» было опубликовано 2492 записи, а в сообществе
«Галерея Новосибирск» – 399. Здесь стоит сделать поправку на тот факт, что
начало работы и полноценное функционирование как самого торгового
центра «Галерея Новосибирск», так и сообщества в социальных сетях
приходится на середину декабря 2014 г., а именно – с 19 декабря. На
основании анализа данных записей, получена следующая информация.
Так, рассматривая показатели активности по дням недели, было
установлено, что наибольшая активность у сообщества «Аура Новосибирск»
наблюдается во вторник и в четверг, в то время как у «Галерея Новосибирск»
– в понедельник, четверг и субботу.
Параметр активности по часам показывает, что наибольший пик
активности у «Аура Новосибирск» происходит в 11:00, 17:00, и в 21:00, у
«Галерея Новосибирск» – в 12:00 и в 22:00.
Наибольшее количество поставленных отметок «мне нравится», в
сообществе «Аура Новосибирск» было в период с 1 по 8 марта, вследствие
мартовских праздников и, в частности, проведенного концерта певицы
Бьянка 7 марта в ТЦ Аура. В свою очередь, в сообществе «Галерея
Новосибирск», наибольшая активность по данному критерию наблюдалась в
пору новогодних праздников, с 27 декабря 2014 года по 10 января 2015 года,
вследствие проведения акции «Дарим яблоки». В ходе данной акции
ежедневно в течение нескольких недель осуществлялся розыгрыш смартфона
Iphone 6 среди участников сообщества за размещение своего фото в
соответствующем альбоме группы.
Активность действий репостинга, а также оставляемых комментариев в
группах торговых центров, соотносятся и имеют схожие показатели с
динамикой поставленных отметок «мне нравится».
Выделим наиболее эффективный контент, получивший наибольший
отклик по трем параметрам – количество отметок «мне нравится», действия
репостинга «поделиться», оставленные комментарии. В сообществе «Галерея
Новосибирск» по количеству отметок «мне нравится»и действий репостинга
«поделиться», наиболее эффективный по вовлеченности аудитории был пост
от 25 декабря 2014 года, представляющий собой контент информационноосведомительного характера о предстоящей акции «Дарим лучшие в мире
яблоки».
Описание
этой
акции
представлено
ранее.
Данный
пост
сосредотачивает внимание участников группы на том, каким образом можно
выиграть подарок и предоставляет инструкцию для этого. Пост получил 559
отметок «мне нравится», 56 репостов и 61 комментарий. По количеству
оставленных комментариев лидирует пост о выигрыше смартфона одним из
участников розыгрыша по акции «Дарим лучшие в мире яблоки». Данный
пост содержит 130 комментариев.
Рассмотрим
показатели
прироста
участников
сообществ
рассматриваемых торговых центров. В сообществе «Аура Новосибирск»
данный параметр имеет показатель 0,13%, что означает добавление в среднем
по 63 человека в день.
Сообщество «Галерея Новосибирск» имеет показатель прироста
участников в 0,37%, что означает добавление в среднем по 74 человека в
день. Больший прирост участников сообщества «Галерея Новосибирск»
обусловлен, в первую очередь, недавним открытием ТЦ, своей собственной
новизной и дорогостоящей акцией «Дарим лучшие в мире яблоки».
Анализ сообществ на предмет «мёртвых» участников, т.е. неактивных
страниц-аккаунтов дал следующие результаты: в сообществе «Аура
Новосибирск» найдено 3429 неактивных аккаунтов пользователей, что
составляет 6,74% от общего числа участников. В сообществе «Галерея
Новосибирск» найдено 652 подобных аккаунта, что составляет 3,2% от
общего числа участников сообщества.
Теперь остановимся на одном из самых важных параметров оценки
эффективности SMM-продвижения – Engagement rate (ER), представляющий
собой коэффициент вовлеченности аудитории сообщества во взаимодействие
с контентом. Данный коэффициент учитывает в совокупности количество
отметок «мне нравится», действий репостинга «поделиться», оставляемые
комментарии, а также количество участников в сообществе.
По данному параметру сообщество «Аура Новосибирск» имеет
показатель ER – 0,2506, сообщество «Галерея Новосибирск» имеет
показатель ER – 0,2628, что говорит о том, что SMM-деятельность в
сообществе «Галерея Новосибирск» имеет более эффективный показатель.
Проведенный анализ выбранных торговых центров показал, что более
эффективный
показатель
SMM-продвижения
имеет
группа
«Галерея
Новосибирск». Данный факт обусловлен рядом причин. Во-первых, «Галерея
Новосибирск»
является
новым
торгово-развлекательным
центром,
и
естественно интерес аудитории к нему более высок вследствие его новизны.
Во-вторых, Галерея Новосибирск использует для ведения маркетинговой
активности больший размер бюджета. Это предположение сделано на основе
того, какие акции и розыгрыши были созданы и реализованы (пример – акция
«Дарим лучшие в мире яблоки», которую можно отнести к ряду одной из
самых дорогих акций, проводимых в торгово-развлекательных центрах).
На основе проведенного анализа сообществ указанных торговоразвлекательных центров было установлено, что среди представителей
торгово-развлекательного сегмента г. Новосибирска SMM-продвижение
«Галерея Новосибирск» является более эффективным.
Список использованной литературы
1. «ВКонтакте» и «Яндекс» вошли в топ-10 самых популярных сайтов в мире
[сайт]. URL: http://ria.ru/world/20150213/1047586986.html (дата обращения:
15.09.2015)
2.
AlexaTop
500
GlobalSites.
Vkontaktesiteinfo
[сайт].
URL:
http://www.alexa.com/siteinfo/vk.com (дата обращения: 01.10.2015)
3.
Посещаемость
«ВКонтакте»
достигла
70
миллионов
уникальных
пользователей в день [сайт]. URL: http://lenta.ru/news/2015/01/16/ok/ (дата
обращения: 24.09.2015)