На правах рукописи Квят Александра Георгиевна ЛИНГВОКОГНИТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
advertisement
На правах рукописи Квят Александра Георгиевна ЛИНГВОКОГНИТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ Специальность 10.02.19 – теория языка АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук Кемерово 2010 2 Работа выполнена на кафедре теоретической и прикладной лингвистики Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского» Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Оксана Сергеевна ИССЕРС Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор Николай Данилович ГОЛЕВ кандидат филологических наук, доцент Ульяна Михайловна ТРОФИМОВА Ведущая организация: ГОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет» Защита состоится 26 февраля 2010 г. в 11.00 на заседании диссертационного совета Д 212.088.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата филологических наук в ГОУ ВПО «Кемеровский государственный университет» по адресу: 650043 Кемерово, ул. Красная, 6. С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Кемеровский государственный университет». Автореферат разослан 21 января 2010 г. Ученый секретарь диссертационного совета М. А. Осадчий 3 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Характерная черта современного типа научной рациональности – расширение и углубление поля междисциплинарных исследований. Повидимому, среди всех отраслей современного языкознания для междисциплинарного диалога более всего открыта когнитивная лингвистика, что и стало одной из главных причин интенсивного развития лингвокогнитивного направления в отечественной филологии последних лет. Вместе с тем объяснительная сила современной когнитивной лингвистики, обусловленная самим предметом этой науки, изучающей процессы усвоения и обработки информации, наделяет ее значительным практическим потенциалом. На наш взгляд, одним из самых перспективных прикладных направлений когнитивной лингвистики является применение ее концептуального аппарата в сфере теории и практики рекламы. Современное рекламоведение представляет собой интегративную область знаний, но большинство исследователей все же фокусируют свое внимание лишь на отдельных аспектах рекламного текста – маркетинговом, психологическом, лингвистическом, – и потребность в комплексном осмыслении этого феномена остается весьма актуальной. Именно поэтому объектом данного исследования избрана базовая для рекламного текста метастратегия позиционирования, а предметом – лингвокогнитивные механизмы ее репрезентации. Термин «метастратегия» в данном случае означает, что процедура позиционирования является обязательным элементом продвижения продукта, независимо от типа товара, параметров целевой аудитории, уровня конкуренции, вида рекламоносителя и т. п. Возможно, такой подход позволит преодолеть сложившуюся на сегодняшний день узкопредметную установку в описании лингвистического аспекта рекламного текста, и от анализа отдельных элементов рекламного дискурса (например, особенности рекламы туристических услуг, особенности жанра рубричной рекламы, способы актуализации прецедентных высказываний в рекламном тексте) можно будет перейти к изучению общих лингвокогнитивных механизмов рекламного воздействия. Очевидно, что краеугольный камень рекламы находится на пересечении таких дисциплин, как маркетинг и лингвистика: маркетинг, выступая в роли «заказчика», инициирует создание рекламного текста, а лингвистика предоставляет целый комплекс приемов воздействия на сознание потребителя. Развитие когнитивной парадигмы в культуре второй половины ХХ в. вызвало схожие процессы в этих, на первый взгляд, далеких друг от друга областях научного знания. В лингвистике конца 1960-х гг. формируется новое направление, изучающее язык как когнитивный механизм, – когнитивная лингвистика. Методологический потенциал этой науки оказался настолько мощным, что она до сих пор остается едва ли не самой актуальной отраслью современного языкознания. В это же время в маркетинге складывается когнитивно-ориентированный подход, в корне изменивший мировую теорию и практику рекламы: «Позиционирование – это не то, что производитель делает 4 со своим товаром, а его воздействие на сознание покупателей. Это процесс, происходящий в умах покупателей при идентификации того или иного товара, услуги, компании или события» (Э. Райс, Дж. Траут). Актуальность исследования связана с тем, что создатели концепции позиционирования Э. Райс и Дж. Траут лишь установили фундаментальный принцип построения рекламы, но не описали конкретных технологий управления «процессом, происходящим в умах покупателей». Иначе говоря, Э. Райс и Дж. Траут предложили метод, но не методологию (примечательно, что ни в одной из написанных ими книг термин «позиционирование» так и не получил сколько-нибудь четкого определения). Очевидно, объяснительная недостаточность маркетологической теории позиционирования вызвана монодисциплинарным подходом к процедуре внедрения рекламной информации в сознание потребителя. Настоящее исследование представляет собой попытку решения указанной проблемы путем синтеза маркетологической и лингвокогнитивной парадигм. Отметим также, что проблему позиционирования на сегодняшний день уже нельзя назвать узкоспециальной. В любую минуту в любой точке пространства каждый из нас сталкивается с тем или иным видом рекламы, и даже если допустить, что современная когнитивная лингвистика не нуждается в междисциплинарных взаимодействиях, описание одной из сторон повседневного человеческого опыта в традиционных категориях этой науки («концепт», «фрейм», «модель мира») само по себе представляется весьма ценным. Таким образом, цель настоящей диссертации – исследование рекламной метастратегии позиционирования в методологическом пространстве современной когнитивной лингвистики. В соответствии с этой целью ставятся следующие задачи: обосновать правомерность применения лингвокогнитивной исследовательской программы в области маркетинга и рекламы; на основе анализа, обобщения и систематизации данных различных источников, затрагивающих очерченную нами проблематику, определить точное содержание термина «позиционирование» и интерпретировать его в понятиях современной когнитивной лингвистики; выявить, классифицировать и описать основные лингвокогнитивные приемы позиционирования товаров и услуг; оценить возможность практического применения избранного подхода на конкретном примере разработки и воплощения концепции позиционирования, основанной на лингвокогнитивных технологиях продвижения продукта. Научная новизна работы заключается в том, что проблема позиционирования товаров и услуг, ранее изученная только в рамках узкоспециальных исследований, впервые рассмотрена в общекультурном контексте. Позиционирование, известное в теории маркетинга с 1960-х гг. как принцип построения рекламы, по своей сути является лингвокогнитивным феноменом, который до сих пор не анализировался с точки зрения когнитивной лингвистики. В диссертации представлено подробное описание различных 5 приемов внедрения рекламной информации в сознание потребителя. Разработана лингвокогнитивная методика копирайтинга, представляющая собой принципиально новый подход к проблемам рекламного креатива. Новизна исследования обусловлена еще и тем, что оно опиралось не только на теоретические достижения современной когнитивной лингвистики, но и на непосредственный опыт автора в создании рекламных концепций и написании рекламных текстов, в то время как большинство работ, посвященных лингвистическому аспекту рекламы, являются результатом внешнего, «невключенного» наблюдения за языковой действительностью1. Материал исследования, отобранный в соответствии с установкой на поиск общих лингвокогнитивных механизмов рекламного воздействия, представлен текстами печатной, наружной, телевизионной, радийной и интернет-рекламы предельно широкого спектра товаров и услуг (продукты питания, сигареты, лекарственные препараты и БАД, косметика, бытовая химия, мобильные телефоны, бытовая техника, пластиковые окна, автомобили, недвижимость, медицинские, банковские и IT-услуги, салоны красоты, магазины и т. д.). Общий объем корпуса проанализированных текстов – около 1 000 единиц; временной интервал мониторинга – 2005–2009 гг. Источниками текстов послужили самые разные типы СМИ – печатные и электронные, федеральные и региональные, тематические, деловые, молодежные. Такой подход к материалу обеспечил объективность, надежность и репрезентативность полученных данных. Специфика исследования определила его методологию. Наряду с общенаучными методами исследования (наблюдение, сравнение, обобщение, анализ, систематизация, классификация), были применены такие методы, как контекстуальный анализ и комплексное лингвистическое описание, а также различные приемы концептуального анализа (когнитивное моделирование, прототипический, фреймовый, сценарный и категориальный анализ). Кроме того, в диссертации использован метод «case study», также известный как монографический метод, или метод разбора конкретных ситуаций (кейсов). Обращение к этому методу, традиционно применяемому в экономике, менеджменте, маркетинге, юриспруденции, медицине, было вызвано необходимостью протестировать эффективность лингвокогнитивного подхода к позиционированию товаров и услуг. Теоретической базой диссертации стали основные положения когнитивной лингвистики, сформулированные М. Минским, Ч. Филлмором, Е. С. Кубряковой, В. З. Демьянковым, Н. Н. Болдыревым, З. Д. Поповой, И. А. Стерниным, Ю. Н. Карауловым, и маркетологические концепции Э. Райса, Дж. Траута, Дж. Росситера и Л. Перси. В качестве основной исследовательской программы были избраны установки когнитивно-дискурсивного направления современной когнитивной лингвистики (Е. С. Кубрякова, Н. Н. Болдырев). Помимо этого, исследование опирается на теорию прототипов (Э. Рош), теорию В качестве исключений можно назвать, например, работы И. Морозовой, М. М. Блинкиной-Мельник, Ю. К. Пироговой. 1 6 онтологизации знания (А. Н. Баранов, О. С. Иссерс), теорию когнитивной метафоры (Дж. Лакофф, М. Джонсон, Ж. Фоконье, М. Тернер, М. Блэк, А. П. Чудинов). Анализ концепции позиционирования в общем культурном контексте стал возможен благодаря обращению к работам философов Ж. Деррида, Ж. Делеза, Ж. Бодрийяра, Т. Куна. Основные положения, выносимые на защиту: 1. Лингвокогнитивный подход обеспечивает наиболее продуктивную исследовательскую программу в сфере лингвистики рекламы, так как он дает возможность не только анализировать и прогнозировать процессы, происходящие в сознании потребителя, но и управлять этими процессами посредством рекламного текста. 2. Маркетологическая концепция позиционирования и теория когнитивной лингвистики имеют общий генезис, связанный с утверждением парадигмы когнитивизма в западной культуре конца 1960-х гг. Лингвокогнитивный анализ понятия «позиционирование» позволяет определить его как программирование модели мира потребителя с целью закрепления в ней информации о товаре. 3. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг отличаются большим разнообразием. К ним относятся различные приемы имплицирования информации, операции над категориями и концептами, решающие маркетинговые задачи разного уровня сложности. Модель мира потребителя в основном подвергается двум типам программирования – стабилизации и коррекции. Дополнительным лингвокогнитивным ресурсом позиционирования является деконструкция рекламных стереотипов. 4. Область практического применения лингвокогнитивной теории позиционирования охватывает все стадии создания рекламного продукта – от разработки стратегии позиционирования товара до написания рекламных текстов. Теоретическая значимость работы определяется ее вкладом в развитие лингвистики рекламы и укрепление междисциплинарных связей когнитивной лингвистики с другими областями знания. Проведенное исследование не только расширяет представления о функционировании языка в одной из важнейших сфер повседневной жизни современного человека, но и во многом проясняет интересующие маркетологов механизмы работы потребительского сознания. Практическая значимость диссертации объясняется тем, что описание различных способов лингвокогнитивного программирования потребителя сопровождалось анализом их прагматического потенциала с точки зрения той или иной маркетинговой задачи (краткосрочное стимулирование сбыта, репозиционирование, вывод на рынок новой торговой марки и т. д.), поэтому использование выявленных схем ментального воздействия в качестве своеобразного «конструктора» рекламных текстов представляется достаточно перспективным. Результаты исследования могут быть использованы в преподавании курсов прикладной и когнитивной лингвистики, маркетинга, психологии, рекламной коммуникации и речевого воздействия, а также некоторых специальных дисциплин (копирайтинг, креативные технологии в рекламе). 7 Апробация работы. Основные результаты и содержание исследования были представлены на XVI Славянских чтениях (Омск, 2007), на XIV Международной лингвистической конференции «Язык и мир» (Ялта, 2007), Всероссийской научной конференции с международным участием «Язык. Человек. Ментальность. Культура» (Омск, 2007), III Международной научнопрактической конференции «Журналистика и медиаобразование – 2008» (Белгород, 2008), Международной научной конференции «Речевая коммуникация в современной России» (Омск, 2009), Всероссийской научной конференции «Когнитивные науки: междисциплинарные исследования мышления и интеллекта» (Томск, 2009), на Круглом столе «Исследование познавательных процессов в языке» в Институте языкознания РАН (Москва, 2009). Научная работа, написанная на материале диссертации, заняла 1-е место на III Всероссийском конкурсе аспирантских работ по когнитивной лингвистике, проводимом Тамбовским государственным университетом им. Г. Р. Державина, Институтом языкознания РАН и Российской ассоциацией лингвистов-когнитологов. Основные положения работы отражены в 13 научных статьях (общим объемом 4,7 п. л.), 3 из которых опубликованы в изданиях, включенных в реестр ВАК Минобрнауки РФ. Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 203 наименования, и приложений. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во ВВЕДЕНИИ обосновывается актуальность выбранной темы, определяются объект и предмет, цель и задачи исследования, формулируются научная новизна работы, ее теоретическая и практическая значимость, характеризуются материал и методология его исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту. В ПЕРВОЙ ГЛАВЕ «Лингвокогнитивная теория позиционирования» рассматриваются основные направления лингвистики рекламы, оценивается современное состояние этой отрасли прикладного языкознания, обосновывается целесообразность применения лингвокогнитивной исследовательской программы в области рекламы и маркетинга; излагаются основные положения маркетологической теории позиционирования Э. Райса и Дж. Траута; теория позиционирования и когнитивная лингвистика анализируются в общекультурном контексте 1960-х гг. как элементы когнитивной парадигмы; процедура позиционирования описывается как лингвокогнитивный феномен; намечаются основные направления исследования лингвокогнитивных механизмов позиционирования. Лингвистический подход к рекламе сложился относительно недавно, но количество и качество научных работ в этой сфере свидетельствуют о появлении нового направления современной прикладной лингвистики – лингвистики рекламы. Задачу этой прикладной дисциплины можно обозначить 8 как двойную: во-первых, необходим синтез лингвистических знаний относительно рекламного текста; во-вторых, прагматическая установка подобных исследований нацеливает лингвиста на разработку конкретных рекомендаций по созданию рекламного продукта. Сама природа рекламного текста указывает на то, что как объект исследования он требует междисциплинарного подхода. По всей вероятности, в этом случае наиболее целесообразен альянс таких наук, как маркетинг и лингвистика. На сегодняшний день в лингвистике рекламы действует множество исследовательских программ: риторическая (Н. Н. Кохтев, Ю. В. Шатин, А. Н. Назайкин), семантическая (О. А. Дмитриев, С. Н. Усачева, Е. П. Дудина, Ю. А. Кабакова), структурно-семиотическая (И. Морозова), жанрологическая (В. В. Ученова, С. А. Шомова, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхин) и т.д., но даже наиболее развитое направление, каковым можно считать коммуникативнопрагматический подход (Т. Н. Лившиц, Ю. К. Пирогова, Е. С. Попова, Е. А. Терпугова, Л. Г. Фещенко и др.), не отвечает на главный вопрос – как внедрить рекламную информацию, априори «нежеланную» для потенциального потребителя, в его сознание, не вызвав при этом реакции отторжения. Принимая во внимание некоторую объяснительную недостаточность перечисленных подходов к изучению такого объекта, как рекламный текст, наиболее продуктивной исследовательской программой в этой сфере, очевидно, следует признать программу лингвокогнитивную (А. В. Прохоров, А. Г. Фомин, П. Б. Паршин, О. В. Анопина, Е. С. Иванова). Во-первых, когнитивная лингвистика сама по себе является наукой комплексной, интегративной, и в этом случае мы не рискуем чрезмерно углубиться в область чистого языкознания; во-вторых, лингвокогнитивное исследование и прогнозирование ментальной активности реципиента во многом проясняют процессы, происходящие в так называемом «черном ящике сознания потребителя»1. Несомненно, и прагматическое, и функциональное направления по своему целеполаганию весьма продуктивны в плане изучения рекламного текста, но лингвокогнитивный инструментарий дает возможность более глубинного анализа рекламного текста, так как когнитивная лингвистика, по словам Е. С. Кубряковой, «ставит своей целью не только поставить в соответствие каждой языковой форме ее когнитивный аналог, ее концептуальную или когнитивную структуру (объясняя тем самым значение или содержание формы через определенную когнитивную структуру, структуру мнения или знания), но и объяснить причины выбора и создания данной «упаковки» для данного содержания». Думается, что, избирая когнитивную лингвистику в качестве теоретической базы исследования рекламного дискурса, мы можем преодолеть некоторую схематичность и механицизм коммуникативно-прагматического подхода. В частности, характерное для коммуникативной прагматики утверждение «рекламист должен выбрать такую стратегию, которая подтолкнула бы адресата к покупке рекламируемого товара, несмотря ни на 1 Фундаментальное понятие классического маркетинга, заимствованное из теории искусственного интеллекта. 9 что» (Е. С. Попова) в лингвокогнитивной «редакции» прозвучало бы следующим образом: ни одна речевая стратегия, даже самая изощренная, сама по себе не может заставить потребителя купить рекламируемый товар; самое большее, на что способен грамотный рекламист, – это внедрить информацию о продукте в модель мира реципиента. Разумеется, сказанное нисколько не умаляет ценности научных исследований коммуникативно-прагматического направления, но всевозможные классификации средств языкового манипулирования, как бы они ни были подробны, все же не объясняют главного – как именно «встроить» бренд в когнитивную систему потребителя, как выделить свой товар на фоне конкурентов, как организовать все тексты, рекламирующие товар, в единую систему, которая функционировала бы с эффектом синергии. Кроме того, стандартные маркетинговые способы исследования целевой аудитории (анкетирование, фокус-группы, проективные методики и т. д.) не позволяют продвинуться дальше уровня ее потребностей и мотивов, в то время как лингвокогнитивный подход дает доступ к знаниям реципиента, его представлениям о мире, за счет чего и происходит эффективное внедрение рекламной информации в его сознание. С другой стороны, «экспансионизм» современной лингвистики (Е. С. Кубрякова) не позволяет провести четкую грань между когнитивным, прагматическим, функциональным направлениями языкознания. Лингвокогнитивный подход к рекламе вмещает в себя элементы прагматизма и функционализма, так как ментальные структуры, репрезентированные в рекламном тексте, анализируются не сами по себе, а с учетом их воздействующего потенциала. Отметим также, что возможности практического применения этого направления лингвистики рекламы не ограничиваются сферой копирайтинга (создания рекламных текстов), но выходят и на уровень метатекста, то есть разработки стратегии позиционирования товара или услуги. Термин «позиционирование», сам по себе многозначный, в контексте продвижения товаров и услуг впервые был употреблен в конце 1960-х гг. американскими маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом. Их концепция позиционирования была окончательно сформулирована в 1981 г. в работе «Позиционирование: битва за узнаваемость» («Positioning: a battle for your mind»). К концу 1990-х гг. в профессиональной среде рекламистов и маркетологов эта книга приобрела статус хрестоматийной и даже легендарной. Между тем, суть теории Э. Райса и Дж. Траута весьма проста: растет многообразие товаров, их конкуренция усиливается и ужесточается; потребитель категоризирует действительность с учетом накопленного опыта (при этом он склонен «приклеивать ярлыки», то есть не тратит ментальную энергию на глубокий анализ, а судит обо всем поверхностно). Следовательно, залог успеха не в том, чтобы предложить потребителю лучший товар, а в том, чтобы создать нишу («позицию») в его сознании. На практике позиционирование сводится к решению двух важнейших задач: 1) внедрить образ продукта в сознание потребителя (собственно позиционирование) и 2) заявить о его отличиях от продуктов конкурентов («отстройка от конкурентов», 10 или дифференцирование). Согласно так называемому «правилу главного атрибута» (Дж. Траут), идеальный рекламный текст может быть «свернут» в некую ключевую фразу, отражающую всю концепцию позиционирования того или иного продукта: Intel Core2Duo – компьютер для отличника. * Kauffman – первая и единственная винтажная водка в мире. * Шелковый шоколад Dove. Говоря о позиционировании, Э. Райс и Дж. Траут не только не дают четкой дефиниции этого понятия, но и не описывают конкретных методов «битвы за узнаваемость», в то время как методологический потенциал современной когнитивной лингвистики вполне достаточен для интерпретации и моделирования процессов внедрения рекламной информации в сознание целевой аудитории. Теория позиционирования, изначально возникшая на стыке двух наук – маркетинга и когнитивистики, впоследствии попала в методологические «ножницы». Несмотря на то, что Э. Райс и Дж. Траут первыми обратили внимание на когнитивный аспект рекламного воздействия и тем самым совершили своеобразную научную революцию в маркетинге, само понятие позиционирования, фактически представляющего собой лингвокогнитивный феномен, никогда еще не рассматривалось с точки зрения когнитивной лингвистики. Когнитивная лингвистика и теория позиционирования, будучи ответвлениями далеких друг от друга наук, на самом деле имеют общие истоки. Обе концепции зарождаются в США в 1960-е гг., и вся дальнейшая история их развития, как ни странно, обнаруживает между ними множество точек соприкосновения. И когнитивная лингвистика, изучающая язык как «когнитивный инструмент, систему знаков, играющих роль в репрезентации и трансформировании информации» (Краткий словарь когнитивных терминов), и теория позиционирования, предлагающая маркетологу работать уже не с товаром, но с сознанием потребителя, возникли как элементы когнитивной парадигмы, к 1960-м гг. прочно утвердившейся в западной культуре. Послевоенный опыт пропаганды (различные методы психологической войны, в том числе так называемая технология «промывания мозгов»), массовое увлечение восточными религиозными и философскими практиками, расцвет психоделического искусства (в литературе – К. Кастанеда, О. Хаксли, Т. Лири; в музыке – Pink Floyd, The Velvet Underground, The Beatles и т. д.), всевозможные эксперименты по «расширению сознания» – таков был культурный контекст 1960-х гг. Очевидно, появление когнитивной лингвистики и маркетинговой теории позиционирования было вызвано одним и тем же импульсом, который можно определить как «осознание настоятельной потребности в систематическом изучении работы человеческого сознания и понимание того, что единственно надежный доступ к сознанию обеспечивает только язык» (Н. Н. Болдырев). Поэтому анализ технологии позиционирования в рамках понятийного поля когнитивной лингвистики следует рассматривать не как случайный междисциплинарный эксперимент, а как вполне закономерное следствие парадигматического родства этих концепций. Распространенная в современной теории маркетинга метафора товаров, конкурирующих между собой не на магазинных, а на когнитивных «полках», 11 непосредственным образом связана с фундаментальным понятием когнитивной лингвистики, которое обозначается как «концептосфера» (З. Д. Попова, И. А. Стернин), «модель мира», «картина мира», «индивидуальная когнитивная система» (А. Г. Баранов), «ментальный лексикон» (А. А. Залевская) и т. д. В когнитивной лингвистике модель мира понимается как «сумма знаний и представлений о мире, упорядоченная в голове человека по самым разным основаниям и объединенная в известную интегральную систему» (Е. С. Кубрякова). Различие между миром и его моделью иллюстрирует известное высказывание основателя общей семантики А. Коржибски, впоследствии ставшее постулатом гештальт-терапии и нейролингвистического программирования: «Карта не есть территория». По мнению П. Б. Паршина, из этого принципа вытекают следующие положения: принципиальная нетождественность мира и его модели; способность модели в определенных ситуациях выступать функциональным субститутом моделируемого объекта; редуцированность модели по сравнению с миром; вариативность моделей относительно мира и друг друга. Позиционирование, трансформировавшее конкуренцию товаров в конкуренцию образов этих товаров, в определенной степени построено на неразличении «карты» и «территории». Как отмечает генеральный директор известного PR-агентства «Персона PRо» И. Есипова, «в эпоху насыщения рынков огромным количеством практически одинаковых товаров источники конкурентных преимуществ смещаются в сторону вещей неосязаемых». Показательно в этом плане и то, что современные концепции позиционирования разрабатываются скорее с учетом общего рекламного контекста (что обещают конкуренты), чем на основе промышленной разведки (каковы характеристики товара конкурентов). В таких условиях умение рекламиста работать с моделью мира потребителя приобретает особую ценность, а процедура позиционирования, по сути, может быть определена как программирование модели мира потребителя с целью закрепления в ней информации о товаре. Исходя из этой дефиниции, закономерно предположить, что такое программирование осуществляется по двум сценариям: «мягкому» (автор рекламного текста не трансформирует модель мира потребителя, а только использует уже укорененные в ней когнитивные структуры) и «жесткому» (модель мира реципиента подвергается определенной коррекции). Кроме того, концепцию позиционирования возможно рассмотреть в рамках прототипической семантики (Э. Рош, Дж. Лакофф), а также лингвокогнитивной теории аргументации (А. Н. Баранов). Как представляется, лингвокогнитивная стратегия приватизации (субъективации) знания, описанная А. Н. Барановым, с точки зрения проблемы позиционирования может быть интерпретирована не только в авторской трактовке (как совокупность приемов имплицирования информации), но и в более широком смысле – как манипулирование связями когнитивных структур, позволяющее приблизить объект рекламы к центру модели мира потребителя. 12 Говоря о когнитивных структурах, которыми оперируют авторы рекламных текстов при программировании модели мира потребителя, мы считаем целесообразным разграничивать понятия «концепт», «фрейм» и «скрипт». К настоящему моменту в когнитивной лингвистике сложилось представление о концепте как зонтичном термине, объединяющем «разные виды ментальных явлений, функцией которых является структурация знаний в сознании человека» (З. Д. Попова, И. А. Стернин). Вслед за С. Г. Воркачевым и Н. Н. Болдыревым мы употребляем термин «концепт» как гипероним единиц модели мира, а также для обозначения неструктурированных «квантов знания», а при описании сложных операций, производимых над структурированными концептами, в настоящей диссертации используется термин «фрейм». Под фреймом мы понимаем структуру, отражающую статичное знание, под скриптом – репрезентацию знания процедурного. Предварительный анализ фактического материала потребовал введения некоторых дополнительных понятий, на которых в дальнейшем строилось наше исследование: релевантный концепт (фрейм, скрипт) – когнитивная структура, в силу определенных причин актуальная для потребителя и выполняющая функцию «ключа» к его модели мира; фрейм товарной категории – фрейм, включающий в себя обобщенную информацию о целой товарной категории (‘СТИРАЛЬНЫЕ ПОРОШКИ’, ‘КРЕМЫ ДЛЯ ЛИЦА’ и т. п.); ключевой фрейм (слот) – фрейм или слот, являющийся носителем информации о конкретной торговой марке, то есть об объекте рекламы (‘водка «Kauffman»’, ‘сок «Чемпион»’); слот-посредник – промежуточная когнитивная структура, которую либо актуализируют в релевантном концепте или фрейме товарной категории, либо внедряют в него в качестве своеобразного «посредника» для ключевого слота. ВТОРАЯ ГЛАВА «Лингвокогнитивный инструментарий позиционирования» посвящена непосредственному анализу фактического материала с целью выявления, классификации и подробного описания различных лингвокогнитивных технологий позиционирования. Процедура позиционирования рассматривается в аспекте имплицирования информации, когнитивной категоризации (в том числе в рамках теории прототипов), а также различных операций над концептами. На примере конкретной ситуации из профессиональной практики автора продемонстрированы возможности лингвокогнитивного подхода к проблеме позиционирования и представлена лингвокогнитивная методика копирайтинга. Анализ лингвокогнитивного механизма позиционирования с точки зрения феномена имплицитности, описанного Г. П. Грайсом, Дж. Лакоффом, Н. Д. Арутюновой, А. Н. Барановым, В. Г. Гаком, И. Р. Гальпериным, И. Н. Гореловым, Ю. Н. Карауловым, позволил интерпретировать маркетинговое «правило главного атрибута» (Дж. Траут) как принцип лингвокогнитивной редукции: прогрессирующее уплотнение рекламного дискурса, перцепционная 13 усталость современного потребителя и рост затрат на размещение рекламы требуют экономного способа подачи рекламной информации путем ее имплицирования. К типичным методам имплицирования информации в лингвистике рекламы традиционно относят приемы усеченного сравнения (Ю. К. Пирогова) и навязывания пресуппозиции (А. Н. Баранов). Как показало исследование, этот список может быть уточнен и дополнен такими моделями лингвокогнитивной редукции, как перестановка темы и ремы и номинация. Тактика навязывания пресуппозиции была отмечена А. Н. Барановым еще в 1990 г., на самом раннем этапе формирования отечественной лингвистики рекламы. Ориентируясь на принцип междисциплинарности, мы можем утверждать, что в функциональном смысле данный прием является лингвокогнитивным коррелятом фундаментальной маркетинговой процедуры отстройки от конкурентов. С этой точки зрения суть навязывания пресуппозиции состоит в косвенном программировании адресата за счет использования специальных слов-модификаторов модели мира, которые могут, например, выносить неприятности в прошлое, тем самым ассоциируя их с использованием продукции конкурентов: Шины Perelli: теперь поведение автомобиля предсказуемо. Навязывание пресуппозиции может оказаться единственным средством дифференцирования бренда в переполненной товарной категории: Subaru Forester оборудован уникальной системой настоящего Симметричного Полного Привода. Наличие полного привода давно уже не является конкурентным преимуществом, и даже «фирменный» симметричный привод «Subaru» не уникален (такой же принцип действует, например, в автомобилях марки «Mitsubishi»), поэтому отличие рекламируемого продукта пресуппонировано определением настоящий. Дополнительным ресурсом косвенного программирования является темарематическая структура рекламного текста. Упоминание объекта рекламы в тематическом компоненте текстов, имитирующих диалогический дискурс (интервью с представителем фирмы, ответы на вопросы читателей), дает повод к дальнейшей демонстрации достоинств продукта и недостатков его конкурентов. Манипулирование актуальным членением предложения может быть выражено и в перестановке темы и ремы, также создающей эффект косвенного программирования. В этом случае конкурентное преимущество продукта преподносится как нечто, не нуждающееся в обоснованиях: Титановый корпус, тисненая воловья кожа, сапфировое стекло и полированная керамика меркнут в сравнении с рингтонами телефона Vertu Ascent Ti: все они были специально для Vertu написаны Дэвидом Арнольдом – автором музыки к трем последним фильмам о Джеймсе Бонде. Прием номинации основан на денотативно-сигнификативной структуре языкового знака, пресуппонирующей, что за всяким новым словом или словосочетанием, с которым сталкивается адресат рекламного текста, стоит реальное преимущество рекламируемого товара или услуги: Эксклюзивная система «Окрашивание и Уход» с уникальной молекулой цвета pr5. Возможность представления стандартной характеристики продукта в качестве его уникальной особенности объясняется закономерностью, которую мы 14 обозначили как презумпцию нарративного приоритета: в условиях современного рынка важна не столько разработка новой технологии, сколько рассказ об этой технологии как о новой. Классический пример презумпции нарративного приоритета – реклама пива «Шлиц» (1960-е гг.), впоследствии вошедшая во все учебники по рекламе и маркетингу: У нас бутылки моют паром (на момент создания рекламного текста паровая стерилизация была технологическим стандартом пивного производства). Презумпция нарративного приоритета, имплицирующая смысл ‘уникальность’, может оказаться единственным источником дифференцирования продукта в переполненной товарной категории: Орехи для водки «Кедровица» мы закупаем напрямую в наших местных леспромхозах. В рамках категориального анализа лингвокогнитивной процедуры позиционирования мы обратились к теории прототипов Э. Рош и Дж. Лакоффа. В аспекте прототипической семантики маркетинговая операция позиционирования предстает как наделение объекта рекламы чертами «прототипа», или «эталона» соответствующей категории товаров или услуг. Однако перенасыщенность современного рынка и информационная перегруженность потребительского сознания затрудняют прямое позиционирование того или иного продукта в качестве прототипа категории. Как отмечает известный рекламист А. Н. Назайкин, «продавцам следует избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа “самый лучший”, “наикрасивейший” и т. д.». Предубеждения потребителей против подобных прямолинейных утверждений могут быть преодолены за счет следующих обнаруженных нами приемов прототипического позиционирования: 1) развертывание когнитивных структур и 2) компликация и редукция фреймов товарной категории. 1) Предлагая реципиенту развернутое описание фрейма или скрипта, содержащего информацию о типичной ситуации приобретения определенного продукта либо обобщенные данные о той или иной категории товаров или услуг, автор рекламного текста позиционирует объект рекламы как прототип. Например, в рекламе салона красоты «Dolce Vita» имитируется лист ежедневника: 100% ГОТОВНОСТЬ К ОТПУСКУ. Косметолог: лицо в порядок. Маникюр: красивые руки. Педикюр: ухоженные пальчики. Волосы: защитить. Тело: похудеть, подтянуть. Средства для загара: обязательно. Экспликация скрипта ‘ПОДГОТОВКА К ОТПУСКУ’ моделирует определенный сценарий потребительского поведения, в контексте которого объект рекламы приобретает прототипические черты. Анализ материала позволил выделить четыре основных модели развертывания: «storytelling» (ознакомление потребителя с историей происхождения бренда), свидетельство, параметризация и метакатегоризация. Манипулятивный потенциал рекламной техники развертывания когнитивных структур обусловлен вариативностью их экспликации. Излагая тот или иной фрейм или скрипт, рекламист может одновременно корректировать его, если это необходимо. Например, эксплицированный в тексте типичный сценарий выбора товара или услуги может быть дополнен негативной информацией о конкурентах рекламодателя, а 15 реклама салона красоты «Dolce Vita» за счет расширения скрипта ‘ПОДГОТОВКА К ОТПУСКУ’ могла бы запрограммировать потребителя на заказ дополнительных услуг. 2) В ситуации переполнения большинства товарных категорий современного рынка процедура позиционирования на лингвокогнитивном уровне все чаще принимает форму компликации, то есть усложнения структуры фрейма товарной категории за счет его дробления. Так, бренд «Чистая линия» создает себе позицию в сознании потребителя, противопоставляя «шампуни на отваре» и «обычные натуральные шампуни». Слот ‘натуральные шампуни’, в свое время внедренный в фрейм товарной категории ‘ШАМПУНИ’ той же «Чистой линией», теперь разбивается на слоты ‘шампуни на отваре’ и ‘обычные натуральные шампуни’. Очевидно, это вызвано появлением новых претендентов на маркетинговую нишу «натуральных шампуней». Указанный прием не только выполняет функцию «отстройки от конкурентов» (слот-посредник для того и создает новый «отсек» фрейма товарной категории, чтобы ключевой фрейм или слот оказался его единственным содержанием), но и позволяет сформулировать конкурентные преимущества продукта, что особенно необходимо торговым маркам с неявно выраженными отличиями. Слот-посредник не обязательно выражается новой товарной подкатегорией, прототипом которой должен стать объект рекламы. Рассмотрим в качестве примера рекламу витаминов «Алфавит»: Эффективный витаминно-минеральный препарат должен иметь полный состав. Но элементы должны не просто поступить в организм, а еще и усвоиться в нужном объеме. Это произойдет только в том случае, если в препарате – как в «Алфавите» – учтена совместимость компонентов. Идею совместимости компонентов витаминных препаратов поддерживают во всем мире. Но только в «Алфавите» удалось учесть все основные взаимодействия элементов. Суточную дозу витаминов разделили не на две, а на три таблетки. В каждую из них поместили только те вещества, которые хорошо взаимодействуют друг с другом. В приведенном тексте внедрение преимущества рекламируемого продукта в модель мира потребителя предваряется введением в фрейм товарной категории ‘ВИТАМИНЫ’ слота-посредника ‘совместимость компонентов’. Прототипическое позиционирование может осуществляться и по обратному сценарию, то есть за счет редукции объема категории. Информация о конкурентах рекламируемого продукта может вытесняться из модели мира потребителя путем элиминации соответствующих слотов фрейма товарной категории, в результате чего ключевой слот становится единственным в категории и автоматически приобретает статус прототипа: Miele. Все остальное – компромисс. Еще один способ редукции фрейма товарной категории – позиционирование продукта в качестве субститута сразу нескольких типов конкурирующих товаров или услуг. В этом случае ключевой слот перемещается на более высокий уровень по оси родо-видовых отношений между элементами соответствующей категории, в результате чего становится ее прототипом: Чтобы вас не беспокоили суставы, необходимо как можно скорее снять воспаление и боль, восстановить ткани, предотвратить рецидивы 16 заболевания. Раньше требовалось три средства для этих целей, с развитием фитофармакологии появилась возможность обойтись одним, и средство это – «Артроцин». Исследование лингвокогнитивного механизма позиционирования в аспекте понятия категоризации также выявило особый прием рекламного воздействия, заключающийся в манипулировании категориями ‘СВОЕ’ – ‘ЧУЖОЕ’, которые ранее изучались с точки зрения лингвокультурологии (Ю. С. Степанов, М. В. Китайгородская, Н. Н. Розанова, Н. А. Красильникова) и политической лингвистики (А. Н. Баранов, Е. Г. Казакевич, Е. И. Шейгал, И. Милевич, П. Канчани). В рекламных текстах, реализующих стратегию позиционирования, категории ‘СВОЕ’ – ‘ЧУЖОЕ’ в основном выполняют функцию дифференцирования, или отстройки от конкурентов (для вас, потребителей, наш продукт – «свой», то есть привычный, надежный, безопасный и т. п., а продукт конкурентов – «чужой», которого следует избегать). В этом случае рассматриваемый бинарный архетип принимает форму оппозиции ‘МЫ’ – ‘КОНКУРЕНТЫ’. Категория ‘КОНКУРЕНТЫ’ может быть выражена инвективными ярлыками (фирмы-однодневки, «умельцы»). Чаще всего категория ‘КОНКУРЕНТЫ’ репрезентируется в текстах с помощью определений «обычные», «традиционные», «прочие», «другие», «разные»: В отличие от традиционных жирных зимних кремов структура Orlane практически невесомая. В отличие от инвективных ярлыков, довольно редких в современном рекламном дискурсе, подобные дефиниции сами по себе нейтральны, и выражаемая ими оценка определяется контекстом (ср., например, контекстуальное значение слова «другой» в двух текстах: Поэтому у вашей рекламы больше шансов, что ее заметят, и она не затеряется в другой газете со множеством рекламных блоков. * В Омске открылось немало бутиков, специализирующихся на продаже товаров какой-то определенной фирмы. Кто-то по старинке шарахается от известных имен, тем не менее с любопытством рассматривая красиво оформленные витрины. Но, как ни странно, большинство из нас чаще все-таки отдает предпочтение несколько другим магазинам. Знакомьтесь, один из бутиков торгового комплекса «Айсберг» – «Новый стиль»). В ходе исследования мы выделили два способа сообщения нейтральным определениям отрицательной оценочности: семантическое заражение ключевого слова от фоновых лексем, или, в терминологии И. А. Стернина, «наведение семы» (традиционные жирные зимние кремы; загрязненная поверхность обычного конвектора), а также создание антитетических конструкций (например, по схеме «в отличие от товара А товар В обладает свойствами С»). В первом случае нейтральные репрезентанты категории ‘КОНКУРЕНТЫ’ приобретают негативную оценочность в результате активации смысловых связей, характерных для других элементов ментального лексикона реципиента. В антитетических конструкциях оппозиция ‘МЫ’ – ‘КОНКУРЕНТЫ’ задается прагматической пресуппозицией, которую можно обозначить как «презумпция рекламного сравнения». Инференция адресата базируется на его знаниях о том, что любое сопоставление продукта с 17 конкурентами всегда предполагает акцентирование своих достоинств на фоне чужих недостатков. Функцию импликата в таких конструкциях выполняет сам факт сравнения, точнее, его языковые индикаторы («в отличие», «по сравнению c» и т. п.). Вторая обнаруженная нами функция категорий ‘СВОЕ’ – ‘ЧУЖОЕ’ заключается в поляризации модели мира потребителя. На этот раз оппозиция ‘СВОЕ’ – ‘ЧУЖОЕ’ принимает вид более конкретного противостояния ‘ДРУГ’ – ‘ВРАГ’. Когда носителем ярлыка ‘ВРАГ’ становится проблема, которую должен решить рекламируемый продукт, или какой-либо объект, не являющийся его прямым конкурентом, сам товар или услуга в соответствии с эффектом контраста воспринимается более позитивно. Подобная тактика часто применяется в рекламе товаров для здоровья: У сердца много врагов: высокое давление, ишемия, стенокардия, атеросклероз. Где взять силы слабому сердцу? Принимайте Атероклефит! * Safeguard – враг микробов, друг детей. Концептуальный анализ текстов, воплощающих стратегию позиционирования, подтвердил наше предположение о наличии «мягкого» и «жесткого» типов лингвокогнитивного программирования. Мы обозначили эти разновидности как 1) стабилизацию и 2) коррекцию модели мира потребителя. В первом случае рекламист не корректирует модель мира реципиента, а лишь обращается к уже укорененным в ней концептам, стереотипам, ассоциациям; коррекция модели мира заключается в ее «перепрограммировании». 1) Стабилизация модели мира предполагает введение в рекламный текст элементов, активирующих определенные когнитивные структуры, которые уже содержатся в ней (сами структуры при этом не меняются). Чаще всего эта стратегия выражается в обращении к так называемым релевантным концептам. В релевантных концептах рекламист кодирует необходимые ему импликатуры: Rombouts – кофе короля Бельгии (релевантный концепт ‘КОРОЛЬ’, импликатуры ‘престиж’, ‘качество’). Механизм действия подобных текстов заключается в том, что из всего содержания релевантного концепта активируются только его позитивные смыслы, которые и проецируются на объект рекламы, то есть наблюдается описанное И. А. Стерниным явление актуализации семы. Главное условие эффективности этого лингвокогнитивного приема – правильный выбор релевантного концепта исходя из общих представлений рекламиста о модели мира потенциальных потребителей продукта (в идеале разработка лингвокогнитивной стратегии позиционирования должна предваряться серьезными исследованиями целевой аудитории). Кроме того, релевантный концепт должен быть как можно более смыслоемким и удобным в плане «упаковки» и «распаковки». Например, в прецедентном имени «Джеймс Бонд», к которому отсылает реклама телефонов «Vertu», свернут целый многокомпонентный скрипт: Титановый корпус, тисненая воловья кожа, сапфировое стекло и полированная керамика меркнут в сравнении с рингтонами телефона Vertu Ascent Ti: все они были специально для Vertu написаны Дэвидом Арнольдом – автором музыки к трем последним фильмам о Джеймсе Бонде. Образ Джеймса Бонда, воспринимающийся как символ 18 мужественности второй половины ХХ в., дает объекту рекламы дополнительную имиджевую подпитку. Помимо всего прочего, рекламистам следует обращать особое внимание на процедуру вербализации релевантного концепта, иначе запланированная импликатура будет инферирована с обратным эффектом. Характерным примером такой ошибки является следующая реклама: Откройте для себя Хорошую Жизнь. Приятно осознавать, что дома Вас ожидает Хорошая Жизнь. Исследуйте и испытайте все стороны Хорошей Жизни. Восстановите силы на золотом пляже, прямо у Вашего собственного дома. Устройте себе Хорошую Жизнь в жилом комплексе Ajman Corniche! Пытаясь построить программу позиционирования на неком условном концепте (который, несмотря на свою невербализованность, глубоко укоренен в модели мира реципиента), авторы избрали для него номинацию «хорошая жизнь», но в русском языке это выражение чаще используется как антифразис, особенно в сочетании «устроить (кому-либо) хорошую жизнь», поэтому в вышеуказанном тексте были бы уместнее близкие по смыслу варианты «красивая жизнь», «сладкая жизнь». Стабилизация модели мира потребителя может выражаться и в обращении к негативным смыслам релевантных концептов. Речь идет о традиционной рекламной схеме «проблема – решение», описанной еще в 1960-е гг. классиком мирового рекламоведения Д. Огилви. Функцию релевантного концепта в данном случае выполняет фрейм проблемной ситуации, эксплицированной в рекламном тексте. Иногда проблемный фрейм излагается в рекламном тексте настолько подробно, что приобретает черты скрипта: Я сидела на жесткой диете и поэтому, как водится, улеглась спать голодной. Мне приснилось что-то страшное, поэтому я вскочила и, сама не знаю почему, направилась на кухню. На столе кто-то из домашних оставил пачку печенья и сок. Острый приступ голода буквально подтолкнул меня к столу <…> Тут я твердо решила голодать. Два дня я практически ничего не ела. Зато весь третий день промаялась со страшной головной болью, а вечером… Я снова не могла пройти мимо холодильника. Когда на следующий день, страдая от своего безволия, я встала на весы, то пришла в ужас. Результатом всех моих страданий стал целый килограмм лишнего веса! (реклама БАД для похудения). Развертывание элементов скрипта ‘ДИЕТА’ (‘ВЗВЕШИВАНИЕ’ и ‘СРЫВ ДИЕТЫ’), во-первых, позволяет повысить уровень персонализации рекламной информации; во-вторых, подробное описание проблемной ситуации подготавливает особый когнитивный «фон», на котором достоинства рекламируемого товара будут выглядеть ярче. Актуализация негативных смыслов скрипта ‘ДИЕТА’ значительно облегчает процедуру введения в модель мира потребителя импликатур ‘экономия усилий’, ‘комфорт’, относящихся к объекту рекламы. Помимо различных концептуальных образований, ресурсом стабилизации модели мира потребителя могут стать его так называемые «фоновые знания» (Т. А. ван Дейк, В. Кинч), или «коммуникативный фон» (Н. С. Валгина). Апелляция к фоновым знаниям потребителя, во-первых, предотвращает возникновение когнитивного диссонанса (новая информация, соотнесенная с 19 содержанием «банка памяти» реципиента, воспринимается с меньшим отторжением), во-вторых, позволяет сократить объем рекламного текста за счет всевозможных когнитивных сверток. Например, в рекламе агентства недвижимости «Ибериус» Купите квартиру в Испании по цене «однушки» в Алтуфьево цена объекта рекламы не сообщается, а соотносится с фоновыми знаниями потребителя о стоимости московских квартир, причем предусмотренная автором текста импликатура ‘выгода’ инферируется благодаря неравнозначности заявленных в тексте элементов фонового знания (‘ОДНУШКА В АЛТУФЬЕВО’ – более конкретизированный элемент знания, чем ‘КВАРТИРА В ИСПАНИИ’). 2) Результаты анализа текстов позволяют утверждать, что стратегия коррекции модели мира реализуется в восьми основных моделях лингвокогнитивного программирования: инкорпорация ключевого слота в релевантный концепт; создание фрейма-гибрида; создание нового фрейма / скрипта; компликация и редукция фреймов товарной категории; трансдукция; рескриптирование; «разрыв шаблона»; метафорическое моделирование. По сравнению со стратегией стабилизации для коррекции модели мира потребителя характерны бóльшая сложность и разнообразие ментальных операций, каждая из которых решает определенную маркетинговую задачу. Например, при инкорпорации ключевого слота в релевантный концепт рекламная информация соотносится с теми или иными концептуальными структурами, уже имеющимися в сознании реципиента, причем эти структуры не остаются неизменными, как при стабилизации модели мира, а дополняются данными об объекте рекламы. Рекламируемый продукт подается как новый элемент уже концептуализированного объекта, явления или ситуации: Гидромассажные ванны «Джакузи»: для тех, кто живет красиво (ключевой слот внедряется в фрейм под условным названием ‘КРАСИВАЯ ЖИЗНЬ’, в результате чего рекламируемый продукт «обрастает» соответствующими ассоциациями в сознании потребителя). Этот прием также может быть использован для расширения целевой группы потребителей товара: Прием «Тенотена», наряду с фитнесом, диетой и приемом витаминов, является важной частью здорового образа жизни. «Тенотен» – не витамин или биодобавка, а транквилизатор с антидепрессивным и анксиолитическим действием. Позиционируя столь специфический продукт как элемент фрейма ‘ЗДОРОВЫЙ ОБРАЗ ЖИЗНИ’ (инкорпорация сопровождается апелляцией к более стабильным слотам этого фрейма – ‘фитнес’, ‘диета’, ‘прием витаминов’), автор рекламного текста пытается, во-первых, заинтересовать ту аудиторию, для которой указанный фрейм является релевантным, а во-вторых, преодолеть негативную установку некоторой части потребителей по отношению к препаратам такого рода. Особой разновидностью указанной модели позиционирования является прием инкорпорации ключевого слота в темпоральный концепт. Как правило, такая коррекция происходит в два и более этапа. Например, в рекламе Весна – время всеобщего обновления, время стройных, изящных и мечтающих к ним присоединиться! Если вы с нами, лучший выбор – капсулы для похудения 20 «Жуйдэмэн» – источник молодости и красоты! в пределах фрейма ‘ВЕСНА’ происходит «перспективизация» (термин Ч. Филлмора) слота-посредника ‘обновление’, в который затем вводится ключевой слот ‘капсулы для похудения «Жуйдэмэн»’. В рекламе банка «Стройкредит» в качестве посредника активирован другой слот фрейма ‘ВЕСНА’ – ‘расцвет’: Все очень просто. Весна – время роста! Вклад «Весенний подарок» в банке «Стройкредит»: заметный рост сбережений и подарок каждому вкладчику. Слот-посредник не обязательно должен быть стабильным элементом темпорального фрейма, он также может быть активирован в нем посредством серии перспективизаций других слотов, как, например, в следующем тексте: Зима – время праздничных застолий, когда люди ходят друг к другу в гости и с удовольствием объедаются разнообразными яствами. Что ни праздник – то праздник живота. Многие уже сейчас думают, как они будут выглядеть, когда весной придется снять длинные шубы. А те, кто не желает мучить себя голодом, покупают комплекс для похудения «Северное чудо». Сначала в темпоральном фрейме ‘ЗИМА’ перспективизируется слот ‘праздники’, в котором, в свою очередь, активируется слот ‘застолье’ с элементом ‘переедание’, – в него и инкорпорируется ключевой слот ‘комплекс для похудения «Северное чудо»’. Необходимо отметить, что товарная категория «средства для похудения» является переполненной или, как говорят рекламисты, «шумной». Попытка преодолеть этот шум за счет позиционирования вышеуказанного продукта как зимнего средства для похудения оказалась удачной именно потому, что в лингвокогнитивной программе коррекции модели мира не было ошибок, ведь пропуск слотапосредника мог бы вызвать у реципиента реакцию неприятия («Какая связь между зимой и похудением?»). Некорректный слот-посредник также может привести к отторжению рекламного текста адресатом: Холод – причина ночных кошмаров? Есть умное решение! SMART-окно «Термостат» (в паре ‘ХОЛОД’ – ‘НОЧНЫЕ КОШМАРЫ’ отсутствуют межфреймовые связи). В целом инкорпорацию ключевого слота в релевантный концепт можно оценить как весьма продуктивную модель позиционирования. Потенциальная многоступенчатость этой программы позволяет внедрить в модель мира реципиента практически любой ключевой слот. Иначе говоря, автор рекламного текста, владеющий лингвокогнитивными технологиями позиционирования, может буквально привязать любой продукт к любой ситуации. Кроме того, эта ментальная операция дает возможность повысить уровень продаж того или иного продукта в короткий срок (например, в условиях сезонной распродажи или срочной ликвидации магазина). Еще один пример сложной лингвокогнитивной операции, предполагающей коррекцию модели мира потребителя, – трансдукция. В биологии под этим термином понимается перенос генетического материала бактериофагом из одной клетки в другую, приводящий к изменению наследственных свойств клетки-реципиента. Аналогичный процесс наблюдается и в рекламных текстах, основанных на введении в фрейм товарной 21 категории слота фрейма другой товарной категории и его последующем превращении в ключевой фрейм. Рассмотрим в качестве примера рекламу водки «Kauffman Private Collection»: Kauffman Private Collection. Первая и единственная винтажная водка в мире. Это единственная российская водка, вкус которой всегда предсказуем: она разливается только один раз в год одной ограниченной партией. Kauffman Private Collection – первая в мире винтажная водка, год урожая которой указывается на бутылке. Ключевой фрейм ‘ВОДКА «KAUFFMAN»’ появляется в модели мира потребителя как результат внесения в исходный фрейм товарной категории ‘ВОДКА’ слота ‘винтаж’, относящегося к фрейму товарной категории ‘ВИНО’. Обновление фрейма товарной категории предполагает распознавание импликатур ‘новизна’, ‘уникальность’, ‘исключительность’, – с маркетинговой точки зрения, это решает проблему отстройки от конкурентов. Синтаксически данный прием обычно выражается конструкцией «субъект + предикат», на семантическом уровне он сопровождается своеобразной «мутацией» моделей сочетаемости: Splat – первая в России серия профессиональных зубных паст (профессиональными бывают косметика, спортивные товары и т.п.). * Дизайнерские сигареты Davidoff Black&White (определение «дизайнерский» традиционно для одежды, обуви, мебели, предметов интерьера). Помимо словосочетаний, составленных по модели «субъект + предикат», языковым репрезентантом трансдукции может быть словосложение: Первое и единственное меди-спа в Москве «Городской курорт» (медицинское спа → меди-спа). Отметим, однако, что не всякий неологизм в когнитивном отношении представляет собой результат трансдукции. Например, в тексте Новый жилой комплекс. Экопарк «Лосиный остров». Экотерритория, экосады с редкими сортами растений, очищающих воздух, экокафе из четырех композитов (экологически чистый парк → экопарк; экологически чистая территория → экотерритория; экологически чистый сад → экосад; кафе, где подают блюда, приготовленные из экологически чистых продуктов → экокафе) на трансдукции основаны только «экосад» и «экокафе», поскольку для фреймов ‘ПАРК’ и ‘ТЕРРИТОРИЯ’ слот ‘экологически чистый’ не является аномальным. Тот факт, что трансдукция, в отличие от некоторых других обнаруженных нами когнитивных операций позиционирования, обладает четкими репрезентантами на синтаксическом, семантическом и лексическом уровнях, позволяет сделать предположение о высокой эффективности этой модели в плане воздействия на потребителя. Фреймовый подход к метастратегии позиционирования возможен не только как анализ различных приемов внедрения рекламной информации в модель мира потребителя, но и как описание процедуры разрушения так называемых рекламных стереотипов, выполняющей функцию дифференцирования рекламного текста. Под рекламным стереотипом мы понимаем представления потребителей о «стандартном», «нормальном» рекламном тексте, характерном для конкретной товарной категории (например, фрейм ‘РЕКЛАМА СОКА’, ‘РЕКЛАМА ПЛАСТИКОВЫХ ОКОН’). Проблема 22 рекламных стереотипов, рассмотренная нами с таких далеких друг от друга позиций, как теория медиапланирования1 и философия постмодерна, предстает в виде «мерцания» экспрессии и стандарта, или, в более широком смысле, онтологических категорий Различия и Повторения (Ж. Делез). Анализ кейсов «Стереотипы в рекламе автомобилей» и «Стереотипы в рекламе банковских услуг» показал, что каких-либо готовых решений проблемы информационного шума не существует. Единственный способ преодолеть тот или иной рекламный стереотип – это постоянное тестирование общего рекламного «фона» в пределах конкретной категории товаров или услуг на предмет соотношения показателей экспрессии и стандарта. Заключительным этапом исследования стала апробация лингвокогнитивной концепции позиционирования в реальной ситуации из профессиональной практики автора. Возможность практического применения лингвокогнитивного подхода была протестирована на примере разработки и воплощения концепции позиционирования дыхательного тренажера. На основе полученных данных была предложена лингвокогнитивная методика копирайтинга. Как правило, процедура копирайтинга складывается из двух стандартных шагов – постановки маркетинговых задач и непосредственно написания текста; мы же считаем целесообразным опосредовать эти ступени этапом лингвокогнитивного анализа. На этой стадии необходимо ответить на следующие вопросы: какие импликатуры нужно внедрить в сознание потребителя; на какие концепты при этом опираться; какой способ программирования модели мира наилучшим образом решит задачу позиционирования данного продукта. Иными словами, рекламист, руководствующийся таким подходом, должен будет приступать к написанию рекламного текста только после того, как поставленные перед ним маркетинговые задачи будут соотнесены с соответствующими операциями лингвокогнитивного уровня. Предлагаемая методика копирайтинга, во-первых, облегчает и ускоряет работу рекламиста – ведь при наличии конкретной лингвокогнитивной программы позиционирования рекламные тексты фактически выстраиваются вокруг того или иного базового концепта, импликатуры или лингвокогнитивного приема, то есть создаются почти автоматически. Вовторых, думается, что данный подход позволит преодолеть отторжение рекламы реципиентом, тем более что такая реакция во многом связана с ошибками лингвокогнитивного свойства. Разумеется, полностью нейтрализовать негативные эмоции потенциальных потребителей невозможно, но грубое внедрение рекламной информации в сознание реципиента без соотнесения маркетинговых задач с операциями ментального уровня только усугубляет проблему. Кроме того, лингвокогнитивная методика копирайтинга за счет сокращения объема рекламного текста экономит печатную площадь макета, что весьма важно при нынешних расценках на размещение рекламы. 1 Рекламная дисциплина, изучающая способы эффективного размещения рекламы в СМИ. 23 В ЗАКЛЮЧЕНИИ подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы, изложена перспектива дальнейшего научного поиска. Установка на междисциплинарное исследование проблемы позиционирования дала возможность выйти на новый уровень осмысления этого понятия. Синтез маркетинга и когнитивной лингвистики прояснил многие теоретические и практические аспекты позиционирования. В частности, нам удалось проследить парадигматические «корни» этой маркетологической концепции и обнаружить ее родство с когнитивной лингвистикой, тем самым обосновав правомерность лингвокогнитивной экспансии в сферу продвижения товаров и услуг. Использование концептуального аппарата современной когнитивной лингвистики позволило определить позиционирование как программирование модели мира потребителя с целью закрепления в ней информации о товаре, а также выделить и описать многочисленные приемы этого программирования. В наиболее общем виде суть выявленных и описанных нами лингвокогнитивных операций позиционирования заключается в адаптации рекламной информации к модели мира потребителя. Способность «подключаться» к ментальному лексикону целевой аудитории, диагностировать и контролировать состояние ее модели мира существенно обогащает профессиональный арсенал современного рекламиста, вынужденного действовать в эпоху глобальной унификации товаров и уплотнения рекламного дискурса. Практическое приложение лингвокогнитивной теории позиционирования продемонстрировало высокую эффективность избранного подхода. В отличие от большинства исследовательских программ, существующих в современной лингвистике рекламы, область применения лингвокогнитивного подхода охватывает все стадии создания рекламного продукта – от разработки стратегии позиционирования товара до написания рекламных текстов. В то же время нельзя не отметить, что предложенная нами методика копирайтинга имеет вид общего принципа, и дальнейшую ее детализацию можно считать весьма перспективным направлением научного поиска в рамках очерченной проблематики. Содержание диссертации отражено в следующих публикациях: В рецензируемых научных изданиях, включенных в реестр ВАК Минобрнауки РФ: 1. Квят, А. Г. Позиционирование товаров и услуг в рекламном тексте: лингвокогнитивный подход [Текст] / А. Г. Квят // Вестник Томского государственного университета. – Томск : Томск. гос. ун-т, 2009. – № 319. – С. 21–24 (0,4 п. л.). 2. Квят, А. Г. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг [Текст] / А. Г. Квят // Известия Волгоградского педагогического 24 университета. – Серия «Филологические науки». – Волгоград : ВГПУ; Издательство «Перемена», 2009. – № 2 (36). – С. 20–23 (0,3 п. л.). 3. Квят, А. Г. «TIDE» и «НЕОБЫЧНЫЙ ПОРОШОК»: лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг [Текст] / А. Г. Квят // Вопросы когнитивной лингвистики. – Тамбов : Изд. дом ТГУ им. Г. Р. Державина, 2009. – № 3. – С. 120–127 (0,6 п. л.). В сборниках трудов и материалов всероссийских и международных конференций: 4. Квят, А. Г. Когнитивная лингвистика как философский камень позиционирования [Текст] / А. Г. Квят // Когнитивные исследования языка. Вып. 5. Исследование познавательных процессов в языке : сб. науч. тр. – М. : Ин-т языкознания РАН ; Тамбов : Изд. дом ТГУ им. Г. Р. Державина, 2009. – С. 147–157 (0,6 п. л.). 5. Квят, А. Г. Метафорические модели позиционирования товаров и услуг [Текст] / А. Г. Квят // Лингвокультурология. – Екатеринбург : Урал. гос. пед. ун-т, 2009. – Вып. 3. – С. 93–102 (0,4 п. л.). 6. Квят, А. Г. Свой среди чужих: мифотехнологии рекламного позиционирования [Текст] / А. Г. Квят // Политическая лингвистика. – Екатеринбург : Урал. гос. пед. ун-т, 2009. – № 3 (29). – С. 119–124 (0,5 п. л.). 7. Квят, А. Г. Лингвокогнитивный аспект рекламного креатива [Текст] / А. Г. Квят // Речевая коммуникация в современной России : материалы I Международной научной конференции (Омск, 27 – 29 апреля 2009 г.). – Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2009. – С. 136–142 (0,3 п. л.). 8. Квят, А. Г. Новое направление рекламного языкознания: рекламная лингвистика [Текст] / А. Г. Квят // LINGUISTICA JUVENIS: Дискурсивные практики в социокультурном аспекте : сборник научных трудов молодых ученых. – Екатеринбург : Урал. гос. пед. ун-т, 2008. – Вып. 10. – С. 40–45 (0,2 п. л.). 9. Квят, А. Г. Экспрессия = стандарт? Проблема позиционирования товаров и услуг в рекламном тексте [Текст] / А. Г. Квят // Журналистика и медиаобразование – 2008 : сборник трудов III Международной научнопрактической конференции (Белгород, 25 – 27 сентября 2008 г.) : в 2 т. – Белгород : БелГУ, 2008. – Т. 2. – С. 28–31 (0,2 п. л.). 10. Квят, А. Г. Лингвокогнитивные технологии в рекламе: категории «свой – чужой» как инструмент сравнительного позиционирования [Текст] / А. Г. Квят // Язык. Человек. Ментальность. Культура : материалы Всероссийской научной конференции с международным участием (Омск, 14 – 16 декабря 2007 г.) : в 2 ч. – Омск : Омск. гос. ун-т им. Ф. М. Достоевского, 2008. – Ч. 2. – С. 38–42 (0,2 п. л.). 11. Квят, А. Г. «Отстройка от конкурентов» как лингвистический прием создания рекламного текста [Текст] / А. Г. Квят // Славянские чтения : сборник научных статей и материалов научно-практической конференции (Омск, 4 июня 2007 г.). – Омск : Омск. гос. ун-т, 2008. – Вып. 11. – С. 101–105 (0,3 п. л.). 12. Квят, А. Г. «Три кита» рекламного текста: маркетинг, психология, лингвистика (на примере стратегии «отстройки от конкурентов») [Текст] / 25 А. Г. Квят // Филологический ежегодник. – Омск : Омск. гос. ун-т, 2007 – 2008. – Вып. 7 – 8. – С. 106–112 (0,5 п. л.). 13. Квят, А. Г. «Приватизация знаний» в рекламе: прием навязывания пресуппозиций (на примере стратегии «отстройки от конкурентов») [Текст] / А. Г. Квят // XIV Международная лингвистическая конференция «Язык и мир» // Культура народов Причерноморья : научный журнал : в 2 т. – Симферополь : Межвузовский центр «Крым», 2007. – Т.1. – № 110. – С. 240–241 (0,2 п. л.).
