Аннотация к дисциплине рыночное позиционирование

Аннотация
учебной дисциплины «Рыночное позиционирование»
программы профессиональной переподготовки «Бренд-менеджмент»
Теоретические вопросы разработки стратегии позиционирования вызывали
споры ведущих маркетологов со времен появления термина на рынке. Автор
термина Дж. Траут считал, что основной принцип позиционирования состоит
не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в
манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей. Ему
противостоял Ф. Котлер, утверждавший, что позиционирование на рынке обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других,
желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. На
современном этапе, характеризующемся интернетизацией и увеличением
значимости потребителя в процессе продаж, разработка стратегии
позиционирования требует новых подходов, основанных на актуальных
тенденциях поведения потребителя и особенностях развития российского
рынка.
Цель
Освоение слушателями алгоритма и особенностей разработки стратегии
позиционирования в условиях российского рынка на разных стадиях
жизненного цикла товара
Задачи
 показать алгоритм проведения ситуационного анализа: товар, рынок,
конкуренты, целевые аудитории
 научить сопоставлять данные ситуационного анализа с целями бизнеса,
маркетинга и коммуникационной компании и выбирать в зависимости от
сделанных заключений направления разработки позиционирования
ПП «Бренд-менеджмент», ВШМиРБ НИУ ВШЭ
Страница 1
 привить навыки формулирования эффективного позиционирования
Особенности изучения учебной дисциплины
Наиболее важные теоретические вопросы рассматриваются в ходе лекций и
выполнения кейсов. Практические навыки отрабатываются в ходе анализа и
решения ситуационных задач, самостоятельного выполнения
индивидуальных заданий по определению типов позиционирования,
используемых ведущими марками на разных рынках и в разных категориях
товаров
После прохождения курса слушатель должен
- уметь находить исходную информацию для ситуационного анализа
- уметь проводить ситуационный анализ по выбранному продукту, рынку,
конкурентам
- уметь обобщать проанализированную информацию в форме SWOT-анализа
и выявлять сильные характеристики продукта, годные для позиционирования
и слабые - для коррекции в связи разработанным позиционированием
- знать основные типы стратегий позиционирования
- уметь анализировать типы позиционирования, применяемые конкурентами
и принимать решение о выборе типа позиционирования для выбранного
продукта
- уметь формулировать позиционирование для выбранного
продукта/компании
- уметь составить комплекс мер по донесению позиционирования до
потребителя
Оценка и контроль знаний
Зачет, усвоения материала проводится в форме решения и устной защиты
кейса по выбранному слушателем В2В или В2С рынку в составе подгруппы
из 6-10 человек
ПП «Бренд-менеджмент», ВШМиРБ НИУ ВШЭ
Страница 2
Основная литература
Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за умы. Питер, 2007
Филип Котлер, Вальдемар Пферч. Бренд-менеджмент в B2B-сфере. М.,
Вершина, 2010
Дополнительная литература
Грэм Хулей, Джон Сондерс, Найджел Пирси. Маркетинговая стратегия и
конкурентное позиционирование. Киев, Баланс Бизнес Букс, 2005
Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент.
М., Вильямс, 2004.
Автор:
Дидыченко Юлия Викторовна
Эксперт НИУ ВШЭ
Директор РА «Бегемот»
ПП «Бренд-менеджмент», ВШМиРБ НИУ ВШЭ
Страница 3