ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ СЕМЕНА КУЗНЕЦА ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА
advertisement
ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ СЕМЕНА КУЗНЕЦА ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МАРКЕТИНГА Пояснительная записка к дипломной работе МАГИСТР . (образовательно-квалификационный уровень) на тему: «Исследование позиционирования конкурирующих марок на рынке товаров массового спроса» Выполнила: студентка 2 года обучения, группы 8.03.19.12.01, специальности 8.03050701 Маркетинг Баллыева А.Б. Руководитель: к.э.н., доцент Косенков С.И. Рецензент: к.т.н., доцент Ведерникова О.А. Харьков – 2014 год РЕФЕРАТ Определение позиции продукта на отдельных рыночных сегментах является важным этапом в выборе направлений рыночной ориентации деятельности предприятий. По определению Э. Райса и Дж. Траута, позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаровконкурентов. Актуальность выбранной темы исследования заключается в том, что позиционирование товара на рынке является одним из важнейших этапов разработки эффективной маркетинговой стратегии любого предприятия. Успех предприятия зависит от грамотного стратегического позиционирования на рынке, что поможет усилить свои позиции в условиях конкуренции. Для эффективного позиционирования продукта на рынке, необходимо выбрать правильную стратегию. Существует множество стратегий позиционирования, из которых предприятие может сделать выбор, оценив свои возможности и шансы на успех, например: - стратегии позиционирования по отношению к ожиданиям потребителей; - стратегии позиционирования по отношению к конкурентам; - стратегии позиционирования, основанные на преимуществах продукта. Проведенный анализ украинского рынка макаронный изделий показал за последние годы стабильный рост. В натуральном выражении этот показатель составил около 5 – 7 %, а в денежном выражении более 18 %. По данным Государственного комитета статистики Украины в 2012 году объем рынка макаронных изделий в Украине составил около 106 тысяч тонн, что в денежном выражении составляет около 750 млн. гривен. Основными производителями рынка макаронных изделий Украины являются Киевская (24% рынка), Симферопольская (15,5%), Донецкая (7,9%) макаронные фабрики, ООО «Украинские макароны» (9,7%) и многие другие. ООО «Макфа-Украина» является маркетинговым представителем и дистрибьютором в Украине крупнейшего российского производителя макаронных изделий ОАО «Макфа». Исходя из анализа финансово-хозяйственной деятельности ООО «Макфа-Украина» можно сделать вывод, что предприятие является прибыльным, платежеспособным, важно отметить, что все анализируемые показатели доходности по сравнению с предыдущим периодом имеют тенденцию роста, что в свою очередь положительно влияет на финансовое состояние предприятия и результаты его деятельности. Важнейшим показателем деятельности предприятия является чистая прибыль. Ее размер в течение 2011 года составлял – 4098 тыс. грн., а уже в 2012 году он увеличился до 5721 тыс. грн. Коэффициенты критической и текущей ликвидности в пределах нормы. Следует отметить, что наблюдается тенденция роста всех показателей эффективности управления. Предприятие довольно успешно проводит свою деятельность, о чем свидетельствует его хорошее финансовое состояние. Для определения позиций конкурирующих марок макаронных изделий в сознании потребителей, было проведено маркетинговое исследование. Полученные результаты опроса, были обработаны с использованием компьютерной программы STATISTICA 6.0., в которой реализованы численные методы многомерного шкалирования (MDS-анализа). Значение коэффициента стресса при 2-х измерениях составляет 0,0000030, что свидетельствует об их достаточности и в дальнейшем позволяет интерпретировать искомые критерии сравнения. На последнем этапе маркетингового исследования была проведена содержательная интерпретация полученных результатов. Результаты интерпретации состоят в следующем: - измерение 1 интерпретировано как «Сорт пшеницы», из которого изготовлены макароны, принимающих два возможных состояния: «Марки макарон, из твердых сортов пшеницы» и «Марки макарон, из мягких сортов пшеницы»; - измерение 2 отражает национальный славянский колорит в названиях марок, и может принимать два возможных состояния: «Марки макарон, логотипы которых отражают национальный славянский колорит» и «Марки макарон, логотипы которых не отражают национальный славянский колорит». Позиция, занимаемая каждой торговой маркой на карте восприятий по этим критериям сравнения является достаточно дифференцированной. Анализ позиционирования конкурирующих марок макаронных изделий был проведен по отношению к торговой марке «Макфа», которая является объектом исследования в данной работе. Предприятию «Макфа-Украина» был предложен ряд рекомендаций в отношении марки макарон «Макфа». Для дистанцирования от ближайших конкурентов, одной из возможных стратегических целей для марки «Макфа» является перепозиционирование. Предприятию необходимо использовать стратегию позиционирования, основанную на преимуществах продукта. Другим вариантом является поддержание существующей позиции марки «Макфа», так как она четко позиционируются по отношению к ожиданиям потребителей, которые предпочитают национальную славянскую кухню и макароны из твердых сортов пшеницы. Полученные в ходе исследования результаты, могут быть использованы при планировании, как операционного, так и стратегического маркетинга на предприятии. Результаты исследования имеют практическую ценность, их применение позволит усилить конкурентные позиции предприятия, что позволит повысить эффективность его работы. Баллиєва Анна Борисівна Тема дипломної роботи: «Дослідження позиціонування конкуруючих марок на ринку товарів масового попиту» У роботі розглянуто теоретико-методичні аспекти позиціонування конкуруючих марок у свідомості споживачів. Проведено аналіз фінансового стану і аналіз маркетингової діяльності підприємства. Проведено збір первинної інформації на представницької вибірці споживачів, проведена обробка інформації за допомогою MDS-аналізу, і в результаті чого визначено позиції конкуруючих марок макаронних виробів у свідомості споживачів, а також розроблені практичні рекомендації ТОВ «Макфа-Україна» для визначення доцільної стратегії позиціонування. Ключові слова: позиціювання, цільовий ринок, атрибут позиціонування, диференціація товару, маркетинг-мікс, торгова марка, конкурентоспроможність, MDS-аналіз. Баллыева Анна Борисовна Тема дипломной работы: «Исследование позиционирования конкурирующих марок на рынке товаров массового спроса» В работе рассмотрены теоретико-методические аспекты позиционирования конкурирующих марок в сознании потребителей. Проведен анализ финансового состояния и анализ маркетинговой деятельности предприятия. Проведен сбор первичной информации на представительной выборке потребителей, проведена обработка информации с помощью MDS-анализа, и в результате чего определены позиции конкурирующих марок макаронных изделий в сознании потребителей, а также разработаны практические рекомендации ООО «Макфа-Украина» для определения целесообразной стратегии позиционирования. Ключевые слова: позиционирование, целевой рынок, атрибут позиционирования, дифференциация товара, маркетинг-микс, торговая марка, конкурентоспособность, MDS-анализ. Balliyeva Anna Borisovna Thesis: «Research of positioning of competing brands on a commodity market of mass demand» In work theoretical and methodical aspects of positioning of competing brands in consciousness of consumers are considered. The analysis of a financial state and the analysis of marketing activity of the enterprise is carried out. Сollecting primary information on representative selection of consumers is carried out, information processing by means of the MDS analysis is carried out, and therefore positions of competing brands of pasta in consciousness of consumers are defined, and also practical recommendations of LLC «Makfa-Ukraine» are developed for definition of expedient strategy of positioning. Keywords: positioning, target market, attribute of positioning, goods differentiation, marketing mix, brand, competitiveness, MDS-analysis.
