Мария Еременко

Молодежь как социальная проблема
(Образы, транслируемые в социальной рекламе кампании СтопСПИД)
В ходе изучения предложенной литературы у меня возникли
противоречивые суждения. С одной стороны, общенаучная тенденция
склоняется к дифференцированному подходу к пониманию и трактовке
молодежи как социальной группы с присущими ей определенными
социальными и демографическими характеристиками. Однако при этом не
отрицается и идея о конструируемом характере образа молодежи. И с этим
сконструированным образом ученые вынуждены работать. Так в чем в таком
случае заключается различие между политиками (применим общий термин,
под которым мы будем понимать всех людей, так или иначе вовлеченных в
принятие решений в отношении такой социальной группы как молодежь) и
учеными-исследователями. Хотя и те и другие позиционируют свою точку
зрения как единственно верную и противопоставляют друг другу
(артикулированно это делают ученые, а политики это делают по факту). Но,
по сути, в решениях, выводах и действиях как политика, так и ученого, от
которых, в той или иной степени, зависит «судьба» изучаемой социальной
группы, нет большой разницы.
В этом отношении мне не совсем ясна идея противопоставления своей
позиции
современной
школы
социальных
исследований,
общегосударственной политической позиции, транслируемой через
социальную рекламу в том числе.
Важно отметить, что часть социальной рекламы финансируется
государством, и именно эта часть наиболее заметна и распространена. Также
существует большое количество продуктов рекламного и информационного
характера, которые доступны однако ограниченному количеству людей, в
частности, на конференциях и семинарах, по проблемам ВИЧ\СПИДа
демонстрируются буклеты, плакаты и пр., причем по факту они гораздо
более содержательны и насыщенны достоверной информацией, чем любые
рекламные щиты, но они доступны ограниченному кругу лиц, уже и без этого
вовлеченных в данное информационное поле. А для широкого круга лиц рекламные щиты и интернет-ресурсы (в данном эссе о них будет краткое
упоминание), которые не то что не учитывают субкультурные различия, а
наоборот стремятся к унифицированности. Этот значительный минус всех
разрабатываемых конструктов социальной политики в целом крайне сложно
преодолеть и исправить, так как социальная политика по своей сути должна
охватывать сложную и разрозненную социальную группу, права,
обязанности, потребности которой изначально не гомогенны. Однако это не
оправдывает идей, заложенных в Концепции государственной политики в
области духовно-нравственного воспитания детей в РФ. Общее впечатление
от прочтения данного документа сложилось нечеткое, так как в тексте
указаны конкретные названия и описания ряда субкультур, однако четкого
представления об объекте, с которым предлагается работать в данной
Концепции, не создается. Самый простой вариант обобщения идей,
1
заложенных в Концепции – это принять и согласиться с тем фактом, что в
социальной политике конструируется образ молодежи, «удобный» для
работы.
Его
отличительными
чертами
являются
искусственно
сконструированная гомогенность (точнее негатив в отношении инаковости,
причем культурной в первую очередь), социальная и политическая
податливость, некоторая депривированность и зависимость от взрослого
населения. Становление данной социальной группы происходит на арене
борьбы внутренних устремлений и противоречий (что естественно для такой
возрастной группы) и внешних вмешательств политического, культурного,
экономического и социального характера.
Если понимать социальную политику как распределение социальных
благ, то в таком контексте молодежь и молодежная политика оказывают друг
на друга взаимообратное действие: государство является субъектом
социальной молодежной политики и обладает когнитивными и
нормативными функциями (которые выражаются через меры социальной
политики, в том числе с помощью социальной рекламы). Общество, в свою
очередь, также является субъектом социальной политики (только изнутри,
снизу) и транслирует это перераспределение через участие в волонтерских и
благотворительных организациях, через помощь другим людям. В контексте
нашей работы ярким примером этого действия «снизу» является участие в
рекламной кампании СтопСПИД Влада Топалова. В рассматриваемых
материалах социальной рекламы транслируются образы молодежи,
анализировать которые можно путем анализа ряда характеристик, а именно:
- возраст, атрибуты внешнего вида
- молодежные практики (субкультурный контекст): дескриптивный аспект
- стереотипы (анализ искаженных образов молодежных практик):
Посредством данного анализа мы надеемся выявить конструкт,
формируемый социальной рекламой.
Безусловно, все аспекты невозможно учесть в данной работе, поэтому
мы остановимся на анализе образов, которые используются в социальной
рекламе, посвященной борьбе со СПИДом.
Таким образом, структура работы будет ограничена следующими
методологическими рамками:
Метод: кейс-стади (визуальный анализ)
Объект: Образы, транслируемые в социальной рекламе
Предмет: Материалы рекламной кампании "СтопСПИД"
В данном случае необходимо учесть следующий момент: на кого в
первую очередь нацелена данная реклама? Если условно разделить общество
на экономически и социально активных и неактивных, то первый вывод,
который можно сделать – то, что данная реклама нацелена на активную часть
населения. Кроме того, несмотря на один из слоганов «Касается каждого»,
данный рекламный продукт нацелен на молодежную аудиторию, так как
2
транслирует образы известных людей, популярных в молодежной среде,
«кумиров» молодежи. Здесь напрямую прослеживается аналогия с
концепцией социальной политики – нацеленность продукта на
унифицированную целевую группу, отличительными чертами которой
является возраст, зависимость и некоторая депривация в правах, но без
учтения субкультурных различий.
В данном контексте понятие «молодежь» конструируется на основании
неполного набора социальных и демографических характеристик. Такая
трактовка данного термина применяется в социальной молодежной политике.
А так как политика выполняет когнитивную и нормативную роль, то такая
трактовка закрепляется и становится общеупотребимой. Характер
взаимосвязи между молодежью и молодежной политикой, таким образом,
напрямую зависит от сконструированных терминов, через которые
транслируются нормы социальной политики в отношении молодежи.
Возможно причина в том, что в настоящее время, продолжая традицию,
сложившуюся в 80-х годах неучтения неомарксистского различения
"доминирующей" и "сопротивляющейся" культур, молодежная политика
нацелена на общество, исповедующее "доминирующую" культуру, не
учитывая при этом факторы, являющиеся разделителями в среде молодежи,
то есть, не учитывая возможность субкультурного подхода в формировании
стратегии молодежной политики. Эта позиция будет раскрыта позже в ходе
анализа идей, заложенных в социальной рекламе по проблеме ВИЧ\СПИДа.
3