Кадрова Е.В. (г. Гродно) Структурные особенности текстов
advertisement
Кадрова Е.В. (г. Гродно) Структурные особенности текстов телевизионной рекламы товаров белорусских производителей Текст является одной из важнейших составляющих рекламного сообщения, так как его основная цель – оказать наиболее эффективное воздействие на потребителя. «Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов, то есть графики, образов, звуков и т. д.» [3, с. 1]. С вербальной точки зрения телевизионный рекламный текст состоит из слогана, основного рекламного текста, эхо-фразы, а также рекламных реквизитов. Слоган – один из важнейших элементов каждой рекламы. «Слоган – это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам» [5]. Он отражает не только сущность товара, но и позицию самого производителя. Именно со слоганом потребители будут ассоциировать все товары данной компании. По словам Ю.С. Бернадской, структурно в слогане можно выделить две основные составляющие: эмоциональную и информативную. Эмоциональная составляющая выполняет функцию привлечения внимания, что осуществляется за счет использования различных лексических образных средств. Информативная составляющая слогана представляет собой различные сведения, описывающие характеристики товара, такие как: 1. Тип рекламируемого товара: «Life:) Большая сеть!»; «BELWEST. Настоящая обувь»; «Батончики Спартак. Лови настроение!». 2. Отличительное свойство товара: «BELWEST. Настоящая обувь»; «Беларусбанк. Всегда рядом!». 3. Обозначение адресата или адресанта рекламируемого товара: «Мамы рекомендуют Вiтэкс»; «Сладкие подарки Спартак для самых близких». 4. Выгоды, эффективность использования товара потребителем: «Оставайся молодой с Botox like system»; «SO Beauty» – ты такая красивая!»; «И завтра будет твоим»; «Есть одно удовольствие». Исходя из того, какой из вышеперечисленных пунктов лежит в основе слогана, можно определить, на какую целевую аудиторию рассчитывал производитель и на каком качестве он хотел сделать акцент. К примеру, обозначая адресата «Мамы рекомендуют Вiтэкс», компания изначально сужает круг потенциальных потребителей и к тому же косвенно дает характеристику своему товару «мамы рекомендуют», а значит, продукт высшего качества и заслужил уважение потребителей. Слоган «Беларусбанк. Всегда рядом!» напротив, рассчитан на массового потребителя и характеризует не конкретный продукт, а банк, который заботится о своих клиентах и доступен каждому. По мнению Ю.С. Бернадской существует две основные классификации слоганов: по способу изложения информации и по цели рекламной кампании. С точки зрения изложения информации в рекламном тексте можно выделить два основных вида слогана: 1. Абстрактный. Такой слоган не включает в себя конкретное название товара или имя компании-производителя. В его основе лежат общие понятия, которые могут характеризовать любой товар или услугу. Как пример абстрактного слогана, может выступать слоган компании VELCOM «И завтра будет твоим». В отличие от других «BELWEST. Настоящая обувь»; «Санта Бремор. Будет вкусно!» и т.д., слоган VELCOM не включает в себя названия компании или характеристик, которые отсылают к конкретной категории товара. 2. Конкретный. Именно конкретные слоганы передают основную информацию о товаре или слуге: достоинства, выгоды, характеристики и т.д. Чаще всего конкретный слоган включает в себя имя бренда или название линейки товаров, и потребитель сможет легко идентифицировать как с 2 продуктом, так и с самой компанией. Примером могут выступить следующие конкретные слоганы: «Санта Бремор. Будет вкусно!»; «Life:) Большая сеть!»; «Пора страховаться! Белгосстрах» и др. По целевому признаку рекламной компании можно выделить два типа слогана: 1. Товарный. Такой слоган способствует продвижению товара или конкретной торговой марки на рынке, а также повышению спроса на товар или услугу. Ярким примером товарного слогана являются слоганы компаний Belita и Вiтэкс: «Оставайся молодой с Botox like system»; «AntiAge – эксперт Вашей красоты от Вiтэкс»; «С Вiтэкс Ваши волосы безупречны каждый день!». С помощью товарных слоганов компания сообщает о выходе нового продукта или напоминает о уже существующем. 2. Корпоративный (имиджевый). Корпоративные слоганы направлены на создание положительного образа компании в сознании потенциального потребителя. Примером удачного имиджевого слогана можно назвать слоган Беларусбанка «Беларусбанк. Всегда рядом». В сознании потребителей «всегда рядом» – это характеристика близкого человека, которому можно доверять и который проявляет заботу о них. В сущности, имиджевые слоганы акцентируют внимание аудитории на какой-либо особенности деятельности компании для того, чтобы связать бренд или торговую марку с положительными эмоциями. Постоянным и одним из самых важных элементов является основной рекламный текст (ОРТ). Он содержит главную информацию о товаре или услуге и представляет собой перечень характеристик, аргументов и выгод, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. Размер основного рекламного текста варьируется в зависимости от использования других средств телевизионной рекламы (звуки, музыка, образы, графика и т.д.), а также от задачи, которую поставил перед собой рекламодатель. 3 Основной рекламный текст может быть длинным и включать в себя десять и более предложений в зависимости от того, простые они или сложные. Средние рекламные тексты включают в себя от трех до шести предложений. Композиция роликов, в которых используется средний ОРТ, чаще всего проста и одновременно с тем гармонична. Такие тексты воздействуют на потребителя, хорошо сочетаясь с изображением и музыкой. В то же время короткие тексты, состоящие из одного двух предложений, как правило, лишь коротко и точно сообщают главную мысль, так как основную нагрузку несет изображение. Проанализировав количество предложений в основном рекламном тексте телевизионных роликов, можно сказать, что в большинстве случаев используются ОРТ среднего размера – 68%. В сущности, это оптимальный размер текста, включающий в себя информацию, необходимую потребителю для ознакомления с товаром и одновременно способную оказывать эффективное воздействие на целевую аудиторию. Короткие рекламные тексты встречались лишь в 18% случаев. Это связано с тем, что телевизионная реклама обладает большим количеством средств (визуальные, аудиальные, графические и т.д.). ОРТ, в свою очередь, чаще всего выполняет лишь функцию пояснения, так как не всегда по сюжету ролика ясно о каком конкретном товаре идет речь. Длинные тексты в рекламе белорусских товаров встречаются в 14% случаев и являются эффективными, в в нашей сравнении с телевизионной короткими и рекламе, средними. наименее Текстовой информацией компания стремится стимулировать потребителя совершить покупку не с помощью эмоциональной составляющей, а с помощью убедительной аргументации в тексте. Однако это не всегда является положительной чертой текста, так как потребитель перегружен информацией и перестает ее адекватно усваивать и интерпретировать. К тому же большие 4 объемы данных резко снижают уровень воздействия, а значит, снижается и уровень спроса. С точки зрения композиции основной рекламный текст в телевизионной рекламе также вариативен. Х. Кафтанжиевым было выделено шесть основных моделей ОРТ в зависимости от композиции рекламного текста: драматизированная реклама, нарративная реклама, сравнительная реклама, реклама-инструкция, реклама-перечисление и реклама-загадка. Проанализировав композицию основного рекламного текста в рассматриваемых роликах, можно отметить, что наиболее часто используется модель «реклама-инструкция» – 26%. Текст с таким композиционным построением можно охарактеризовать не только логичной последовательностью аргументов в пользу товара, но и описанием продукта и его качеств. Из всех рекламных роликов белорусских товаров наиболее часто такую модель используют крупнейшие производители декоративной косметики Belita и Вiтэкс. Пример ОРТ компании Вiтэкс: «С возрастом коже необходим специальный уход. Эффективное решение от Вiтэкс – AntiAge EXPERT: глубокое насыщение кожи витаминами и омегакислотами. Уменьшение морщин доказано клинически». В сущности, производитель инструктирует, как можно позаботиться о коже, а также описывает, с помощью каких ингридиентов косметическое средство воздействует на нас. Сравнительная модель, которая раскрывает значение незнакомого продукта или его функции через понятия хорошо знакомые потребителю, встретилась в 12% рекламных роликов. Одним из примеров сравнительной структуры текста является реклама Беларусбанка: «Каждый сезон щедр посвоему. Зимой так приятно ощутить немного тепла. Весной – нежность и радость проснувшегося мира. Летом можно немного отдохнуть, чтобы осенью собрать щедрый урожай. Только в Беларусбанке урожай четыре раза в год». Условия и выгоды вкладов объясняются через аналогию с порами года, которые являются общеизвестным понятием. Кроме того, 5 можно сказать, что производитель делает акцент на том, что сезоны сменяются регулярно, потребитель знает, чего от них ожидать и готов к этому. Частотность использования нарративной композиционной модели построения основного рекламного текста 14 %. Она характеризуется тем, что в телевизионном ролике имеется проблема, которую можно решить с помощью рекламируемого товара или услуги. Безусловно, наличие конфликта в сюжете и косвенное знакомство с героями рекламы не только позволяет потенциальному потребителю поставить себя на место телевизионного персонажа, но и убеждает в том, что использование товара действительно решит ту или иную проблему. Ярким примером нарративной рекламы может выступать текст рекламного ролика компании «Беллакт»: «- Казалось бы, все только встало на свои места, как вдруг… Здравствуйте, мама! Свои приоритеты, запреты, ограничения, проверки и никакого доверия! Будем сейчас откровенны, мы никогда не искали дружбы, хотя моя хозяйка – жена твоего единственного filio. Это Ваши отношения, но это наша любимая еда! (реплика кота); - Творог Беллакт – мой любимый! (реплика свекрови)». По сюжету между семьей и приехавшей погостить мамой супруга возникает конфликт, который решается с помощью продукта компании «Беллакт». В свою очередь, драматизированная реклама, которая часто выступает как синоним нарративной, но не описывает ситуацию и героев ролика, используется гораздо реже – 6%. Примером драматизированной структуры текста может служить текст рекламы телефона Sumsung Galaxy Ace 4 Lite от VELCOM: «Будьте вместе со своим ребенком в важные моменты его жизни. Специальное предложение. Смартфон Sumsung Galaxy Ace 4 Lite за 999 000 рублей от VELCOM». В тексте прослеживается проблема, однако в 6 отличие от нарративной рекламы, нет ретроспекции к тому, как данная проблема возникла, и потребителя не знакомят с главными героями. Реклама-перечисление в основном встречается в тех случаях, когда производитель хочет представить несколько схожих товаров или одну линейку. В рекламе белорусских товаров и услуг эта группа составляет 8%. К примеру, следующий текст: «Тонизирует и выравнивает. Моет и бережно отшелушивает. Подтягивает и укрепляет. Увлажняет и разглаживает. Четыре совершенных препарата по уходу за телом от Belita» описывает четыре продукта по уходу компании Belita. Положительной чертой рекламыперечисления является то, что производитель не только предлагает потенциальному потребителю комплексное использование товаров, относящихся к одной линии, но и значительно экономит финансовые средства, рекламируя одновременно несколько продуктов. В ходе исследования было выявлено, что композиционная модельзагадка была использована в 10% случаев. Примером такого рекламного текста может послужить реклама компании «Беллакт»: «Как часто желание родителей делать все правильно и детское стремление делать все по-своему не совпадают? Но не в случае с кашами Беллакт! Когда рады малыши и довольны мамы. Представляем новые каши с пребиотиком». Основная цель текста, построенного по данной модели, – заинтересовать потребителя. Как видно в приведенном примере, чаще всего это достигается с помощью использования вопросительных и восклицательных предложений, однако иногда это просто нестандартная композиция и активное использование средств выразительности. Эхо-фраза – это завершающий элемент рекламного текста. В «Учебном словаре терминов рекламы и паблик рилейшенз» эхо-фраза трактуется: «завершающая часть рекламного текста, основная функция которой – закрепить в сознании потребителя яркую образную информацию» [4]. 7 В рассмотренных роликах эхо-фраза встречается лишь в 20% рекламных текстов. Безусловно, как слоган и основной рекламный текст, эхофраза имеет свои структурные особенности. Опираясь на классификацию Х. Кафтанжиева, в рекламе белорусских товаров и услуг можно выделить следующие основные композиционные модели эхо-фразы: 1. Название торговой марки и специальное выражение, разработанное для конкретного рекламного ролика: «Бесконтактные карточки Беларусбанка. Новая скорость Ваших покупок!». 2. Название товара или линейки товаров и специальное выражение: «Раскрась свой мир со смартфонами LUMIA»; «Детский стиральный порошок Мара – чистота и здоровье с первых шагов». 3. Специальное выражение, передающее основную мысль основного рекламного текста: «Страхование от несчастных случаев»; «Время жить ярко». 4. Название торговой марки, наименование товара и слоган: «Салаты «Самое время» от Санта Бремор. Для легко дня!»; «Батончики «Мюсли» от кандитерской фабрики Спартак. Энергия добрых дел!». Главной функцией эхо-фразы является повторение основной мысли рекламного текста, например, «Бесконтактные карточки Беларусбанка. Новая скорость Ваших покупок!». В основном рекламном тексте ролика говорится о нововведении Беларусбанка – бесконтактных карточках и удобстве их использования. Эхо-фраза обобщает и дает потребителю наиболее важную информацию. В данном примере также можно отметить актуализацию другой важной функции – потребителя или на преимуществах товара акцентирование услуги. внимания Беларусбанк подчеркивает, что таких карточек еще не было, это уникальное торговое предложение. Также в рекламе белорусских товаров встречаются эхо-фразы, функция которых заключается в том, чтобы каким-либо образом отметить преимущество компании. К примеру, эхо-фраза 8 рекламного ролика компании BELWEST: «BELWEST. Грандиозные скидки! Выгода очевидна». С помощью такой эхо-фразы производитель не только упомянет в рекламном сообщении название торговой марки, но и подчеркнет выгоду, которую может получить потребитель в случае покупки. Исходя из анализа структуры текста рекламных роликов белорусских товаров, условно можно выделить пять основных видов структурирования текста: 1. Основной рекламный текст, слоган, эхо-фраза (12%). Данная структура является наиболее полной, однако используется достаточно редко в связи с тем, что сегодня существует тенденция к сокращению объемов любой информации, не только рекламной. Например, рекламный текст компании «Сонца»: ОРТ: «Маленькие дети – это не только радость, но и большая ответственность. Начинаешь по-другому смотреть на такие вещи как стирка и здоровье. Нашу одежду стирают только детским порошком Мара. И вещи для второго ребенка тоже буду стирать Марой. Мара отлично отстирывает детские вещи и прекрасно выполаскивается. Теперь и за вещи, и за здоровье ребенка можно не волноваться». Эхо-фраза: «Детский стиральный порошок Мара – чистота и здоровье с первых шагов». Слоган: «Мара. В доме лад без переплат». 2. Основной рекламный текст и слоган (70%). Сочетание основного рекламного текста и слогана является наиболее распространенным в рекламе белорусских товаров и услуг. Данная композиция основана на том, что ОРТ сообщает всю необходимую информацию о товаре, а слоган привлекает внимание потребителя и доносит основную суть рекламной кампании или позиционирования предприятия на рынке. 9 ОРТ: «Фруктовые и овощные пюре без соли, сахара, крахмала и консервантов». Слоган: «Беллакт. Растем с удовольствием». 3. Основной рекламный текст и эхо-фраза (8%). Эхо-фраза в рекламном тексте используется нечасто. Текст, состоящий из нескольких предложенй, не нуждается в резюмировании и сокращении информации. Но достаточно большой по объему текст перегружает потребителя информацией и часть сведений о товаре не доходит до потребителя из-за коммуникативных барьеров. Именно в этом случае эхофраза наиболее эффективна. Она передает основную идею рекламного ролика в одном или нескольких коротких предложениях. ОРТ: У мяне добрая навiна. Сёння кожны чацвёрты ў Беларусi выбiрае «Мару». I я не выключэнне. Вам цiкава чаму? Для мяне галоўнае вынiк, а «Мара» гэта: эфектыўнасць, стабiльная якасць i цудоўны вынiк. Эхо-фраза: Усё больш беларусаў выбiраюць Мару. Дзякуй за давер! 4. Основной рекламный текст (10%). Основной рекламный текст – это самый объемный элемент вербальной состовляющей телевизионной рекламы. Он тесно взаимосвязан с видеорядом и может быть абсолютно самостоятельным, не требуя дополнений и уточнений со стороны слогана и эхо-фразы. Ярким примером использования основного рекламного текста является монолог Дарьи Домрачевой в рекламе компании «Белгосстрах»: ОРТ: «Большой спорт требует полной самоотдачи. Чтобы добиваться успеха, ничто не должно отвлекать тебя от цели. Подолгу находясь на сборах, мне важно быть спокойной за себя и свое имущество. Думаю, это нормальное желание быть уверенной в завтрашнем дне. Это позволяет думать о главном. Свое спокойствие я доверяю проверенной компании. Белгосстрах». 10 Таким образом, наиболее часто, а именно в 70% случаев, текст телевизионной рекламы белорусских товаров и услуг создан по структуре «Основной рекламный текст и слоган». Такое построение текста является наиболее эффективным, так как ОРТ сообщает всю необходимую информацию о товаре, а слоган привлекает внимание потребителя и доносит основную суть рекламной кампании или позиционирования предприятия на рынке. В последнее время СМИ, как и общество, стремится к краткости и минимизации информации, именно поэтому основной рекламный текст может состоять из одного предложения, а эхо-фраза и слоган могут отсутствовать вовсе. Благодаря звуку, изображению, динамичности и яркости телевидение обеспечивает высокую степень эффективности воздействия на потребителей, однако одну из наиболее важных ролей в структуре телевизионной рекламы продолжает играть текст. Список использованной литературы 1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. Уч. Пособие. М., 2008. 288 с. 2. Кафтанджиев Х. Тексты в печатной рекламе. М., 1995. 128 с. 3. Порческу Г.В. Лингвистические особенности рекламных слоганов и способы их перевода. Спб., 2006. 3 с. 4. Словари и энциклопедии на Академике [Сайт]. URL: http://dic.academic.ru/ (дата обращения: 08.04.2015) 5. Слоган и девиз [Сайт]. URL: http://www.e- reading.club/chapter.php/102994/35/Berdyshev__Reklamnyii_tekst._Metodika_sostavleniya_i_oformleniya.html обращения: 07.04.2015) 11 (дата
