наблюдение в маркетинговых исследованиях

НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ
J
ИССЛЕДОВАНИЯХ
Ел е н а
СКВОРЦОВА,
БН
ТУ
Эксперт журнала
Зачастую специально организованные условия проводимого маркетингового
fисследования не могут позволить получить достоверные результаты и объек'
тивную оценку поведения потребителей, продавцов и других контактных ауди­
торий организации. С целью получения информации в естественных условиях,
непосредственно в местах продажи, маркетинговые исследования могут быть
реализованы с помощью метода наблюдения.
Сфера применения
по
з
ит
о
ри
й
В общем смысле под наблюдением следует
понимать процесс сбора первичной маркетин­
говой инф орм ации путем ф иксации опреде­
ленны х событий, явлений, поведения объек­
тов. Применительно к маркетингу наблюдение
подразумевает сбор м аркетинговой инф орм а­
ции о поведении значимы х для исследования
субъектов непосредственно в месте его п р о ­
исхождения.
Разделяют два основных вида наблюдения в
зависим ости от уровня их организованности:
1.
Ст рукт урированное, которое происхо­
дит по заранее определенном у плану, с ис­
пользованием специально подготовленной для
этого ф орм ы ф иксаци и результатов. В этом
случае п р ед в ар и тел ь н о н еобходи м о точно
определить об ъект и основны е ком поненты
процесса наблю дения для разработки ф о р ­
мы. Ф иксация результатов наблюдения может
осущ ествляться как человеком, так и специ­
альны м и устройствам и и приборам и.
Таблица 1
Преимущества и недостатки применения метода наблюдения в маркетинговых исследованиях
НЕДОСТАТКИ
1. Независимость проводимого исследования от желания объектов в нем
участвовать, их способностей выражать мысли
2. Возможность оценки неосознанного поведения людей
3. Прямая фиксация явлений и процессов непосредственно в момент и в ме­
сте их возникновения
4. Возможность учета влияния окружающей обстановки на поведение объ­
ектов наблюдения
5. Отсутствие непосредственного контакта между субъектом и объектом на­
блюдения, что дает возможность проявления более естественного поведе­
ния наблюдаемого и не позволяет полевым работникам влиять на результа­
ты исследования
6. Объективность проводимого исследования, обусловленная фиксацией
происходящих событий независимо от способностей и компетенции полевых
работников
1. Сложность интерпретации поведения объектов, связанная с отсутствием
возможности выяснения его причин и мотивов
2. Под наблюдение попадают случайные объекты
3. Низкая репрезентативность, обусловленная отсутствием возможности
сформировать выборку
4. Неоднозначность интерпретации поведения объектов
Ре
ПРЕИМУЩЕСТВА
5. Наличие эффекта наблюдения, когда объекты, зная о том, что за ними на­
блюдают, начинают вести себя неестественно, проявлять гипертрофирован­
ные реакции, вследствие чего искажаются результаты исследования
6. Субъективность интерпретации полевыми работниками определенных
жестов, мимики и других проявлений поведения наблюдаемых объектов
по
з
ит
о
ри
й
БН
ТУ
2. Неструктурированное, когда в процессе что требует затрат на оборудование или пер­
наблюдения полевым работником зап исы ва­ сонал, которы й будет его осущ ествлять, п о э­
ются только значимые, по его мнению, факты
тому является более дорогим по сравнению с
и события (например, с использованием блок­ единовременным;
нота, в котором наблюдатель записы вает все,
- систематические наблюдения осущ ествля­
что видит и считает важным).
ются за одним и тем же объектом, явлением,
Наблюдение с целью маркетинговых иссле­ процессом с определенной периодичностью
дований может применяться в следующих це­ для оценки их изменений.
лях:
2. По характеру наблюдаемых событий:
- для изучения поведения потенциальны х
- прям ы е наблю дения предполагаю т непо­
покупателей в отнош ении нового товара;
средственное наблюдение за сам им объектом;
- оценки покупательского поведения в есте­
- косвенны е наблю дения п одразум еваю т
ственны х условиях;
наблю дение не за сам им объектом , а за р е ­
- для уточнения данных, полученны х при зультатами его деятельности; например, может
помощ и других методов;
использоваться анализ запасов различны х ка­
- оценки поведения поставщ иков, конку­ тегорий продовольственных товаров потреби­
рентов, продавцов и других контактных групп телей на дому для определения доли каж дой
организации;
из них на рынке, или оценка количества от­
- разработки интерьера и план ировки ма­ печатков пальцев на страницах ж урнала м о ­
газина;
ж ет характеризовать его популярность и т.д.
- исследования рекламы;
3. По степени открытости:
- исследования поведения маленьких детей;
- откры ты е наблю дения реали зую тся та­
- изучения работы собственного персонала; ким образом , что объект наблю дения знает
- оценки расп ростр ан ен н о сти определен­ о своем участии в этом исследовании; такой
ны х объектов, ситуаций или явлений.
подход зачастую дает несколько искаж енны е
П рим енение метода наблю дения в м арке­ результаты , т.к. м ож ет п р о я ви ть ся «эф ф ект
тинговых исследованиях имеет определенные камеры», характеризующийся неестественным,
преимущ ества и недостатки (табл. 1).
ги пертроф ированны м поведением людей, н а­
В случае использования в м аркетинговы х ходящ ихся в объективе камеры или под н а­
исследованиях метода наблюдения необходимо блюдением полевых работников;
учитывать вышеперечисленные преимущ ества
- скрытые наблюдения осущ ествляю тся без
и недостатки. Кроме того, чтобы достичь на­ инф орм ирования объектов наблюдения об их
ибольшей эф ф ективности, нуж но правильно участии в проводи м ом эксперим енте; такая
выбрать разновидность метода, в которой м о­ форма дает более достоверные результаты, т.к.
жет быть реализовано исследование.
поведение объектов фиксируется в естествен­
Ре
Наблюдение наблюдению - рознь!
К лассификация наблюдений осущ ествляет­
ся по нескольким признакам.
1. По времени проведения:
- единовременные наблюдения, которые ре­
ализую тся один раз для достиж ения опреде­
ленной цели;
- н еп реры вн ы е наблю дения п р и м ен я ю т­
ся для постоянного слеж ения за изменением
состояния одних и тех же объектов и носят
название «мониторинг»; мониторинг подразу­
мевает постоянное непреры вное наблюдение,
ны х условиях.
4. По степени участ ия наблюдателя:
- пассивное наблюдение, при котором на­
блюдатель не является участником регистри­
руемых событий, а лиш ь фиксирует со сторо­
ны то, что видит;
- акти вн о е наблю дение, в котором н еп о ­
средственно участвует наблюдатель.
А ктивная форм а имеет и другие названия:
Mystery Shopping, «таинственный покупатель»,
«засланные покупатели», «контрольная покуп­
ка» - и заслуж ивает большего вним ания. Для
реали заци и этого метода исследователь орга­
дателя явлени ях и процессах, т.к. дети могут
отвлекаться на внеш ние факторы.
Как эффективно организовать
БН
ТУ
Д ля того чтобы проводим ое м ар кети н го ­
вое исследование м етодом наблю дения б ы ­
ло эф ф ективны м , необходимо правильно его
организовать. Э тот процесс осущ ествляется
по нескольким последовательно реализуемым
этапам.
1. П ринятие реш ения о ц ел есообр азн о­
сти применения метода наблюдения. На дан­
ном этапе необходимо определить, позволит
ли прим енение наблю дения достичь постав­
ленн ы х м аркетин говы х целей и реш ить все
задачи. Так, в процессе наблю дения трудно
определить демографические характеристики
наблюдаемых объектов: в последнее время все
больше стираю тся межполовые границы , что
под тверж д ается появлением одеж ды unisex
для обоих полов, возникновением различны х
субкультур и принадлеж ности к ним, такж е
зачастую визуально трудно определить в о з­
раст. Кроме того, наблюдение позволяет лиш ь
ф иксировать собы тия, поведение людей, а их
м отивы остаю тся скры ты ми.
2. Выбор разновидности метода наблюде­
ния. Разновидности уже рассм отрены выше,
необходимо лиш ь определить, какая из них
наиболее эф ф ек ти вн о позволи т д о стигн уть
поставленной цели.
3. О рганизация процедуры наблюдения.
Н а этом этапе нуж н о тщ ательно подойти к
подготовке непосредственно наблюдения, для
чего необходимо вы полнить следующее:
- вы брать о бъекты . Здесь определяю тся
объекты , в которы х будет прои сходить н а­
блюдение; люди, чье поведение будет ф икси­
роваться; собы тия, явления, процессы, кото­
рые необходимо оценить;
- определить врем я наблюдения; это я в л я ­
ется важ ны м моментом, поскольку, например,
покупатели могут проявлять различное пове­
дение в зависим ости от того, в какое врем я
суток, а такж е в будничны й день или выход­
ной они посещ аю т магазин;
- учесть возм ож ны е п репятстви я в прове­
дении наблюдения; например, они могут быть
Ре
по
з
ит
о
ри
й
низует посещ ение полевы м раб отн и ком (их
может быть и несколько) места обслуж ива­
н и я потреби телей с целью оценки работы
персонала определенной о р ган и зац и и и о б ­
щего уровн я сервиса в ней. В качестве о б ъ ­
екта могут выступать банк, ресторан, магазин
и т.д. Перед реализацией такого наблюдения
необходима тщ ательная подготовка с целью
разработки сценария, рассм отрения возм ож ­
ных вариантов его развития, определения р о ­
ли каж дого работника в нем. После осущ ест­
вления непосредственного наблюдения всеми
участникам и составляется отчет и подводят­
ся итоги. А ктивное наблюдение может быть
внеш ним, когда оно проводится конкурента­
м и или другим и внеш ним и группам и, и вну­
тренним , реализуем ы м сам ой о рган изац ией
для оценки работы своего персонала с целью
вы явлен и я н еквал и ф и ц и р о ван н ы х р аб о тн и ­
ков или, наоборот, поощ рения проф ессиона­
лов высокого уровня.
5. По способу оценки объекта наблюдения:
- личное наблюдение, когда ф иксация п р о ­
исходящ его осущ ествляется
полевы м и р а­
ботниками;
- наблю ден ие с пом ощ ью т е х н и ч е с к и х
средств, в качестве которых может выступать
гальванометр, фиксирую щ ий эм оциональное
возбуждение с помощью изменения проводи­
мости кож и вследствие ее увлаж нения; тахитоскоп, позволяю щ ий демонстрировать визу­
альны е стим улы в течение очень короткого
периода врем ени (от соты х долей секунды);
глазная камера, фиксирую щ ая движение зрач­
ков глаза, и другие устройства.
6. По условиям, в которых реализуется на­
блюдение:
- наблюдение в естественных условиях, р е­
ализуемое непосредственно в местах прои с­
хождения фиксируемых явлений и процессов,
преим ущ еством прим енения которого я в л я ­
ется более естественное поведение объектов;
- наблю дение в искусственны х условиях,
которое позволяет ограничить влияние внеш ­
них стимулов, искаж аю щ их реакцию объекта
наблюдения. Д анная форма зачастую при м е­
няется для наблюдения за детьми, сосредото­
чения их вн им ани я на интересую щ их наблю ­
ТУ
с помощью каких технических средств или ра­
ботников будут зарегистрированы результаты.
Ф иксация результатов наблю дения может
осущ ествляться в различны х формах:
1) бланк наблюдения, который заранее под­
готовлен и представляет собой специально со­
зданную форм у для записи результатов;
2) протокол наблю дения, которы й схож с
бланком, но имеет расш иренную форму, п о ­
зволяет зафиксировать более подробно резуль­
таты проводим ого исследования;
3) дневник наблю дения, которы й ведется
на протяж ении определенного периода време­
ни и подразум евает его систематическое за­
БН
адм инистративны м и и п р оявляться в со п р о ­
тивлении адм инистрации м агазина в п рове­
дении исследования, или психологическими,
заклю чаю щ им ися в неж елании наблюдаемых
объектов участвовать в исследовании;
- ф орм ализовать процесс наблюдения, т.е.
выбрать наиболее подходящ ие критерии, еди­
ницы измерения для ф иксации определенных
явлений (например, сумма вы ручки, количе­
ство купленны х единиц, число обслуж енны х
покупателей, объем отгруж енной продукции
и т.п.);
- определить способы и средства ф иксации
результатов; здесь осущ ествляется выбор того,
ри
й
Таблица 2
Форма для фиксации результатов наблюдения для оценки поведения при покупке яблочного сока
МЕСТО
ДАТА
ВРЕМЯ
КОЛИЧЕСТВО НАБЛЮДАЕМЫХ ОБЪЕКТОВ:
из них
, из них
Женщин
, из них
детей,
взрослых
детей,
взрослых
по
з
ИСПОЛЬЗОВАЛИ ИНВЕНТАРЬ:
в т.ч. продуктовую корзину
тележку для продуктов
ит
о
ПОЛ:
Мужчин
человек,
человек,
человек,
ИСПОЛЬЗОВАЛИ:
список продуктов
калькулятор
Ре
детей,
взрослых.
КУПОН Ы
Поведение
'Бутилированный яблочный сок
Прошел мимо товара
1
Остановился у витрины с товаром, не взял товар
Рассмотрел различные марки товара, не взял то­
вар
'
Обсудил товар с другими покупателями
'
Внимательно и долго рассматривал марки, затем !
сделал выбор
1
Взял товар не раздумывая
~~1
человек.
человек,
человек,
человек.
Яблочный сок в бумажном пакете
i
1
Яблоки
1
БН
ТУ
ф орм ы - бланки наблю дения, то обработка
полученны х результатов не составляет труда.
А нализ д ан н ы х м ож ет осу щ ествл яться при
помощ и статистических методов и специаль­
ны х прикладны х програм м .
8.
И н терп р етац и я п олучен н ы х дан н ы х
и подготовка заключительного отчета. Как
п рави ло, отчет о проведенн ом наблю дении
должен содержать:
- инф орм ацию о месте, времени и других
обстоятельствах проведения наблюдения;
- данные о наблю дателях и форме их уча­
стия в проводим ом исследовании;
- характеристику наблюдаемых объектов;
- другие значимы е данны е (по мнению на­
блюдателя);
- оценку надеж ности проведенного наблю­
дения.
Н адеж ность наблюдения может оценивать­
ся по следую щ им критериям .
1. Коэффициент согласия наблюдателей, ко­
торы й характеризует степень согласия между
полученны м и результатам и разны х наблюда­
телей за одним и и теми же явлениям и. Зача­
стую для больш ей достоверности в наблюде­
нии участвуют несколько полевых работников,
фиксирующ их события одновременно в одних
и тех же местах.
2. К оэф ф и циент устойчивости, о тр аж аю ­
щ ий степень изменения или стабильности од­
них и тех же явлений, ф иксируемы х одним и
тем же наблюдателем в зависим ости от вр е­
мени суток или дня недели.
3. К оэф фициент надежности, отраж аю щ ий
степень изм ен ени я или стабильности о п р е­
деленны х явлений, ф иксируем ы х р азл и ч н ы ­
ми наблю дателями в разное врем я или день
недели.
Таким образом , наблю дение явл яется м е­
тодом , ко то р ы й м ож ет р еш и ть о гр ан и ч ен ­
ны й круг специф ических м аркетинговы х за­
дач. Безусловно, метод им еет определенны е
п реим ущ ества и недостатки, но главное его
достоинство в том, что он позволяет вы явить
особенности поведения покупателей, продав­
цов, конкурентов и других контактны х групп
организации в естественны х условиях.
Ре
по
з
ит
о
ри
й
полнение теми собы тиям и, которы е день за
днем наблюдает и фиксирует полевой работ­
ник (поведение, вы сказы вания, внеш ний вид
объектов, разм ы ш ления, препятстви я и т.д.);
4) фото-, видео-, звукозапись.
Из всех выш еперечисленных форм н аи б о­
лее удобной для ф иксаци и и обработки р е ­
зультатов является бланк наблюдения.
4. Подготовка бланка наблюдения. Бланк
может составляться в любой удобной для ис­
следователя форме и, главное, долж ен быть
просты м для заполнения и удобным для и н ­
т ер п р е та ц и и п олуч ен н ы х результатов. К ак
правило, бланк содержит ф ам илию , им я, о т­
чество наблюдателя, врем я и место проведе­
н и я наблю дения, хар ак тер и сти к и наблю да­
емого объекта, особен ности его поведения.
П рим ер ф орм ы дл я ф и к сац и и результатов
наблю дения с целью оценки поведения при
покупке яблочного сока в м агазине сам ооб­
служ ивани я представлен в таблице 2.
Из таблицы 2 видно, что бланк наблю де­
ния, как и анкета, представляет собой струк­
тури рован н ую ф орм у для сбора первичной
и н ф о р м а ц и и , но с о с т а в л я т ь его н ам н о го
прощ е. Здесь нет необходим ости учиты вать
психологические и социально-экономические
характеристики объекта наблюдения, мож но
не бояться некорректной ин терпретац ии со­
д ерж ан ия бланка. Главное правило - форм а
долж на быть удобной для заполнения поле­
вым работником и дальнейшей обработки п о­
лученны х данных.
5. П одготовка к сбору данны х. Н а этом
этапе осущ ествляю тся заверш аю щ ие органи­
зационны е действия по распечатке подготов­
ленны х форм, их тестированию , оценке ко р ­
р ектн о сти и необходим ости их изм ен ени я,
подбору полевы х раб о тн и к о в, вы бору мест
р еали заци и наблю дения и согласования при
необходимости возм ож ности его проведения
с адм инистрацией и т.д.
6. Сбор данны х подразум евает непосред­
ственную реали заци ю метода наблю дения в
заранее определенны х местах.
7. Анализ данны х. Если наблюдение было
правильно организовано, заранее разработа­
ны стандартизированны е структурированны е