те, кто пытается продать товар или услугу - Бизнес
advertisement
ТЕ, КТО ПЫТАЕТСЯ ПРОДАТЬ ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ, ЖЕСТОКО ЗАБЛУЖДАЮТСЯ МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ ОДНИ СЧИТАЮТ УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ ИСКУССТВОМ, ДРУГИЕ — ТЕХНОЛОГИЕЙ. НО В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ ПРОДАВЦАЛЮБИТЕЛЯ ОТ ПРОФЕССИОНАЛА ОТДЕЛЯЕТ БЕЗДНА. МОЖНО ЛИ ЕЕ ПРЕОДОЛЕТЬ? ВПОЛНЕ. ТЕМ БОЛЕЕ ЧТО СЕКРЕТОВ НЕ ТАК УЖ И МНОГО. авно известно: ком− мерческий успех по− рой определяется не столько кондициями продукта или услуги, сколько умением продавать. Один финансовый консультант с удоволь− ствием рассказывает всем подряд о замечательных инвестиционных про− дуктах, собранных у него в портфеле. И клиенты выстраиваются к нему в очередь. Другой продавец тех же са− мых инвестиционных программ желч− но ругает управляющих фондами, никудышную рекламу, а главное — клиентов, которых у него нет. Такой консультант легко перечислит 29 при− чин собственных неудач. Забыв трид− цатую, а вернее, первую и на самом деле главную — себя самого. За годы работы на финансовом рынке я убедился: успех или неудача в продаже любых продуктов прямо за− висит от того, кто и как их продает. Для себя я вывел несколько правил, которые помогают добиться результа− та. Почему я назвал их секретами? Потому что на инвестиционном рынке до сих пор полно консультантов, кото− рые обвиняют в собственных неудачах всех подряд, кроме себя любимых. И, похоже, аналогичная ситуация скла− дывается в других сферах. Формаль− но эта статья — о моих коллегах и обо мне. Хотя на самом деле речь пойдет вообще о продажах — успешных и не очень. Д Секрет № 1. Эксперт — это статус Первое и самое главное условие успеха — статус эксперта, специали− ста в своей области. Если вы станете настоящим профессионалом в том, что делаете, не сомневайтесь: деньги, успех и признание не замедлят по− явиться на пороге. Есть только одно «но». Сфера, в которой вы считаете себя профи, — еще не все поле, на котором разыгрывается процесс про− дажи, а лишь его часть. Что оказыва− ется за пределами этого пересече− Об авторе: âèöå−ïðåçèäåíò Fullfreedom Investments ния? Жизнь, работа, интересы и биз− нес вашего клиента. Плохой продавец будет часами во− сторженно говорить о том, что инте− ресно ему. Хороший же специалист не менее 80% времени посвятит раз− говору на темы, интересные потенци− альному клиенту. Нетрудно угадать, кто из продавцов понравится ему больше. Все мы — каждый на своем рын− ке — частенько сталкиваемся с ситуа− цией, когда клиент «сам не знает, чего хочет». Это означает, что никто до сих пор не смог предложить ему услуги, увязанные с его собственными инте− ресами и потребностями. Действи− тельно, обращаясь за консультацией, клиент покупает вовсе не «инвестици− онные программы» и не «финансовый план». И даже не «рекомендации», которые предоставляет ему финансо− вый эксперт. Клиент покупает уверен− ность! Уверенность в том, что советы консультанта помогут решить его проблемы, реализовать его цели и мечты. И не важно, о чем именно идет речь — о пенсионных накоплениях, инвестициях в улучшение жилищных условий или о возможности безбедно жить, не работая. Важно, чтобы поку− патель услуг был уверен: на мнение и рекомендации именно этого продавца (эксперта, консультанта — не важно!) можно положиться, ибо тот прекрасно знает наилучший способ реализации целей и задач клиента. Как этого добиться? Одна из пре− восходно работающих стратегий — готовность поделиться с клиентом не только положительным, но и отрица− тельным опытом. Сам я давно уже не занимаюсь ак− тивным консультированием. Моя ра− бота связана скорее с построением бизнеса. И все−таки у меня есть ряд крупных клиентов, с которыми я встречаюсь несколько раз в год, что− бы за обедом обсудить ситуацию и внести некоторые коррективы в инве− стиционные портфели. Вы удивитесь, узнав, как происходит наше общение. — Николай, у меня освободилась такая−то сумма денег, с помощью ко− торой я хотел бы достичь примерно вот таких целей; как мне лучше посту− пить? — Я бы порекомендовал вам ис− пользовать вот эти инструменты от компании А, эти — от компании Б и в небольшой степени — вот эти, от ком− пании С. — Отлично, спасибо, я так и сде− лаю. Что же, теперь можно и переку− сить. Пустая болтовня? Да нет, очеред− ная состоявшаяся продажа! Иногда я коротко поясняю, почему именно предложенные инструменты, на мой взгляд, могут лучше всего подойти клиенту. Но именно коротко! Я отлич− но знаю, что за этими короткими бе− седами на самом деле стоит упорный труд по изучению рынка и годы прак− тической работы, включая совершен− но естественные ошибки. Но сама продажа чаще всего происходит именно так — быстро, коротко. Думаете, мои клиенты глупы и ни− чего не смыслят в финансах? Отнюдь. Как правило, это бизнесмены, регу− лярно заключающие сделки на мил− лионы долларов и прекрасно знаю− щие цену деньгам. Почему в таком случае они столь легко соглашаются и покупают продукты, которые я им со− ветую? Да просто потому, что приоб− ретаются не «продукты», а уверен− ность в том, что это самое лучшее ре− шение их проблем. Они покупают мой личный статус эксперта. А уже по− том — все остальное. Секрет № 2. Говорите клиенту правду. Работать честно — выгодно Увы, в мире полно проходимцев, мечтающих отобрать у вас деньги. А самое неприятное, что они зачастую обещают своим жертвам несметные сокровища. Вспомним хотя бы недав− нее нашумевшее дело с очередным «лохотроном» под названием «Ру− бин». Однако настоящий успех никог− да не приходит к тем, кто обманывает других. Вот почему я уверен: ни один про− давец, консультант или эксперт не 61 Бизнесжурнал ИЮНЬ № 11. 2008 МЕХАНИКА БИЗНЕСА МЕНЕДЖМЕНТ должен уверять клиента в том, что предлагаемый продукт идеален для него, если заранее известно, что это… не совсем так. Например, фи− нансовый консультант не должен пы− таться «впарить» фонды акций или иные инвестиционные продукты тем, кто хочет получить гарантированный доход с минимальным риском. Лучше порекомендовать депозит в достой− ном банке. Даже если вы не получите за это никакого явного материально− го вознаграждения, вы добьетесь го− раздо большего — благодарности клиента. Все мы без устали повторяем изве− стную истину: довольный клиент готов поделиться своими хорошими впе− чатлениями с тремя–четырьмя други− ми людьми, тогда как недовольный — с десятками. Репутация — одна из ключевых составляющих успеха лю− бого эксперта или консультанта. Нарабатывается она годами. А разру− шается за несколько минут. Вот поче− му я давным−давно положил за пра− вило говорить клиентам только прав− ду. Говорите правду — и вам поверят. Даже тогда, когда правда совсем вам не нравится. Ведь люди покупают ус− луги у тех, кому доверяют. В этом смысле цена и прочие условия стоят далеко не на первом месте. Об этом полезно помнить тем, кто до сих пор верит в магическую силу «скидок» и «специальных условий», пытаясь продать не лучший продукт или вводя клиента в заблуждение. Секрет № 3. Продавайте вовремя, а не все время Как распознать продавца−люби− теля? Запросто! Это человек, который все время продает. Он не умеет зна− комиться, выявлять, слушать. Он про− дает даже во сне. Вернее, пытается. Заключение сделки — процесс, в котором продавец помогает покупа− телю принять оптимальное решение. Но, не определившись с потребнос− тями покупателя, продавец никогда не узнает, какое решение будет оп− тимальным именно для этого клиента. Многие мои коллеги сознаются, что 90% проблем им доставляют 10% клиентов. Это те заказчики, в работе с которыми поставщики пропустили или не довели до конца этап выявления истинных потребностей. Мой совет: учитесь тщательно выслушивать по− желания своих клиентов и определять их потребности. Это верный путь к ус− пешным продажам. 62 Бизнесжурнал ИЮНЬ № 11. 2008 Секрет № 4. Сделайте так, чтобы клиент не мог сравнивать вас с другими Любой продавец или консультант должен найти или придумать способ выгодно отличаться от конкурентов. Нужно сделать все, чтобы фраза «все они на одно лицо» к вам не относи− лась. Если добиться этого, вы сможе− те управлять одним из самых тонких процессов в ходе продаж: сделка со− стоится, когда восприятие клиентом ценности того, что он покупает, пре− высит цену. Но как научиться отли− чаться от других? Очень просто: стать лучшим. Секрет № 5. Узнайте, чего боится клиент Все эти секреты не работают по отдельности. Их нужно использовать вместе. Если вы не эксперт с большой буквы, с вами не будут общаться до− верительно. А значит, вы не узнаете, чего боится клиент. Если вы постоян− во продавцов стесняется спросить у клиента, о чем он будет думать? Что это — страх потерять клиента? Так вы уже его потеряли! Как любит говорить один мой зна− комый, «стоит попробовать: наверня− ка получится». Секрет № 6. Управляйте ожиданиями клиента Продавец−любитель ужасно оза− бочен до подписания контракта. Про− давец−профессионал — после. Про− давец−любитель готов обещать что угодно, лишь бы его выбрали, лишь бы заключили сделку именно с ним, а там — хоть трава не расти. Ведь у продавца−любителя нет постоянных клиентов. Но именно панический страх потерять клиента часто приво− дит к тому, что мы щедро обещаем больше, чем можем. Для продавца−профессионала за− вышенные ожидания клиента — не беда, а возможность. Возможность ПОКА ОДНИ РАБОТАЮТ ПО 16 ЧАСОВ В СУТКИ, ДРУГИЕ МЕЧТАЮТ О ЯХТАХ, ДОРОГИХ СПОРТИВНЫХ АВТОМОБИЛЯХ И ЗАМКАХ В ШОТЛАНДИИ. ПЕРВЫЕ ЧАСТО ДОБИВАЮТСЯ ЭТОГО. ВТОРЫЕ — НИКОГДА но продаете, у вас не будет времени и возможностей разобраться c потреб− ностями клиентов. Наконец, если клиент не поймет, что вам выгодно работать честно, он не будет с вами делиться своими переживаниями и надеждами. Есть ли здесь технология? Возмож− но. По крайней мере я считаю очень важной технику задавания вопросов. Клиент часто беспокоится, что лишняя информация, предоставленная про− давцу, может сработать против него самого. Так развейте этот страх! Не понимая потребностей и опасений клиента, вы не сможете сделать пред− ложение, оптимальное именно для не− го. И не обижайтесь, если с вами не− охотно разговаривают. Это всего лишь означает, что вы не продали свой ста− тус эксперта. Но, возможно, вы еще сможете сделать это. Все продавцы согласны с тем, что слова клиента «Я подумаю» почти всегда означают прощание и отказ. Но почему подавляющее большинст− задать десяток вопросов о прежнем опыте, опасениях, бюджете, потреб− ностях. Затем настоящий эксперт упорядочит ожидания клиента. Пояс− нит, на что вряд ли можно рассчиты− вать, а что может получиться — в ка− кие сроки, как и на каких условиях. Таким образом, вы не захлопнете се− бя в ловушке, которую сами же по− строите, пытаясь продать бриллиан− товый дым — лишь бы продать. Секрет № 7. Изучайте конкурентов и фиксируйте свои преимущества Разбуженный в три часа ночи про− давец должен без запинки отвечать на все вопросы, которые задаст клиент о конкурентах. То же самое касается способности немедленно дать пра− вильный ответ на следующие пассажи: — Вы очень интересно обо всем рассказали, спасибо. Но я пойду в другой банк (управляющую или страховую компанию, фонд…), пото− му что они не берут дополнительных комиссий; МЕХАНИКА БИЗНЕСА Фото: Vladek (Dreamstime.com) МЕНЕДЖМЕНТ — Спасибо, но я куплю этот про− дукт в том месте, которое я хорошо знаю. Ведь до этой встречи я никогда не слышал о вашей фирме; — А где находится ваш офис? У других компаний очень большие офи− сы в нашем регионе. Секрет № 8. Чемпионы работают больше других Когда люди начинают что−то новое, яркое и многообещающее, поначалу ими движет энтузиазм, замешенный на эмоциях (хотя, как любит говорить мой приятель, «на голом энтузиазме все строится только у нудистов»). Од− нако через некоторое время эйфория проходит. Появляются рутина и скука. А с ними — падение интереса к тому, что вы делаете. Бывает еще хуже. Вы постоянно вкладываете ресурсы, в том числе собственную энергию, время и день− ги. А результаты не улучшаются. Или, что уж совсем противно, падают. Опускаются руки, ничего больше де− лать не хочется. Тем более что за уг− лом (на другом рынке, в другой нише) просматривается что−то новое, яркое, блестящее и привлекательное. Иску− шение бросить все и заняться новым делом становится все сильнее. Я знаю многих бизнесменов, кото− рые бросали то, что имели, в погоне за большими обещаниями, которые в итоге не сбывались. Они проигрыва− ли. Между тем чемпионы работают го− раздо больше других. И никогда не меняют вид спорта, излюбленную дисциплину. Настоящий профессионал (а дру− гие не попадают в число лучших!) знает: какая бы погода ни стояла на дворе, он все равно будет действо− вать. У него есть план и стратегия развития — каждодневное оттачива− ние результатов, движение вперед. Хотя бы на йоту. А еще — постоянное желание стать лучше, чем вчера (стать лучше самому, а не «чем дру− гие»). Очень немногие готовы постоянно разгребать без конца нарастающую кучу дел, постоянно созваниваться с другими людьми, планировать и уп− равлять, увольнять сотрудников, строить новые команды, работать по 10–12, а то и 16 часов в сутки. Боль− шинство мечтает о четырехчасовой рабочей неделе, спортивных маши− нах, яхтах и замках в Шотландии. Первые часто добиваются этого. Вторые — никогда. Разве что по странному стечению обстоятельств, ничем не напоминающему правило. Все хотят стать богатыми. Но мало кто готов ежедневно решать массу проблем, чтобы добраться до завет− ного клада. Да еще делать это весело и с улыбкой. Что отличает чемпионов? Желание успеха и стремление к нему. Они хо− тят стать лучшими, а сколько для это− го нужно работать — не обсуждается. Âñå çíàþò: ñëîâà êëèåíòà «ß ïîäóìàþ» ïî÷òè âñåãäà îçíà÷àþò ïðîùàíèå è îòêàç. Íî ïî÷åìó ïîäàâëÿþùåå áîëüøèíñòâî ïðîäàâöîâ ñòåñíÿåòñÿ ñïðîñèòü, î ÷åì èìåííî áóäåò äóìàòü êëèåíò? Чемпионы работают с удовольствием и легко. Секрет № 9. Улыбайтесь! Суровое озабоченное лицо — не единственный признак вашего про− фессионализма. А потому улыбай− тесь! Эмоциональный контакт — это тот фундамент, на котором вы будете выстраивать здание долгосрочного сотрудничества с клиентом. Чем крепче фундамент, тем надежнее и долговечнее будет вся постройка. Если клиент доверяет и симпати− зирует вам, он склонен быстрее со− глашаться с вашими доводами и ар− гументами. Да и возражений будет высказывать гораздо меньше. Повторю: клиентам не нужен толь− ко продукт — инвестиционный, высо− котехнологичный, какой угодно. Им нужны ваши знания, опыт, лавры и набитые шишки. Так покажите, что для вас это не проблема, а обычный рабочий вопрос. И еще раз: улыбай− тесь! Ничто не стоит так дешево и не це− нится так дорого, как открытая, сер− дечная улыбка. Кроме того, улыбка продлевает жизнь. Это доказано. 63 Бизнесжурнал ИЮНЬ № 11. 2008
