Графика души - Бизнес
advertisement
ТЕТ−А−ТЕТ ÂËÀÄÈÌÈÐ ÐÀÑÑ, MINDSHARE П о мнению генерального дирек− тора российского отделения ме− диабаингового агентства Mind− Share Владимира РАССА, эти базовые параметры слишком поверх− ностны для серьезного анализа, а чтобы построить сильный брэнд нужно загля− нуть в человеческую душу. Графика души Александр Кузнецов Íà÷èòàâøèñü êíèã ïî ìàðêåòèíãó, ñåãîäíÿ многие считают, что определить миссию брэнда очень просто: достаточно знать пол, возраст и доход целевой аудитории. Всего−то… 26 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #16 АВГУСТ−СЕНТЯБРЬ 2006 — Владимир, как вы можете оце− нить креатив в современной россий− ской рекламе? В чем, по−вашему, ос− новные причины того, что мы крайне редко становимся призерами «Канн− ских львов»? — На мой взгляд, в России боль− шинство крупных рекламных агентств научились делать креатив на твердую «троечку»: его умеют продумать на уровне концепции и, если говорить о телерекламе, красиво снять. Но проб− лема в том, что за каждый снятый ро− лик отвечают брэнд−менеджеры, ко− торые, боясь рисковать своим местом и стремясь продвигаться по карьерной лестнице, не хотят принимать какие− либо смелые, оригинальные решения. Отсюда и результат — мы видим массу совершенно серых, безликих роликов, которые мало чем отличают− ся друг от друга, к тому же они не все− гда правильно ассоциируются у по− требителя с брэндом. Чтобы заставить человека понять, что происходит в ро− лике, рекламодателю порой прихо− дится инвестировать огромные деньги, 20 раз в день 10–20 дней подряд по− вторяя его. — Значит, в России появился мар− кетинговый «конвейер» и, закачав не− обходимую сумму денег в рекламу, можно продавать все что угодно в нуж− ных количествах? — Не совсем так. Есть несколько аспектов этого вопроса. Прежде всего показатели развития нашего рынка и уровень доходов населения еще не по− зволяют говорить о том, что в России в национальном масштабе образовалось общество потребления. Кроме того, у нас недостаточный уровень образо− ванности людей в этом отношении. Они не до конца понимают, что потребляют. С другой стороны, поскольку появля− ется все больше брэндов, народ не ут− ратил еще привычку и желание пробо− вать новое. Поэтому степень лояльности к брэндам в России не слишком высока. Конечно, массовое анонсирование ка− кого−либо товара или услуги ведет к то− му, что люди интересуются этим и про− буют. Не факт, правда, что они вернут− ся к нему вновь. Но действительно — в краткосрочной перспективе, инвести− ровав значительную сумму денег и пре− поднеся это в красивой упаковке, можно продать очень многое. С третьей стороны (и тут мы опять возвращаемся к теме креативности), ÂËÀÄÈÌÈÐ ÐÀÑÑ, MINDSHARE ТЕТ−А−ТЕТ деньги можно инвестировать по−раз− ному. Располагая рекламным бюдже− том в 10 миллионов долларов, можно снять рекламный ролик за 50 тысяч, диктуя свои идеи рекламному агентству и продакшн−студии, а потом загнать оставшиеся миллионы на его демон− страцию 12 месяцев в году по 10 раз каждый месяц. Но есть и другой путь — потратить больше денег на исследования, на разработку коммуникационной страте− гии, творческой составляющей, то есть концепции креативных материалов. И за счет того, что качество этого подго− товительного этапа будет значительно выше, рекламодатель позволит себе тратить гораздо меньше денег на ме− диаразмещение, диверсифицируя свою коммуникацию. — Получается, последний путь эффективнее? — На самом деле концепция иде− альной для меня кампании заключает− ся в рекламе с ярким, запоминающим− ся, правильно коммуницирующим кре− ативом, которую, если говорить опять же о телерекламе, я вижу два−четыре раза. Из этого количества контактов я могу вынести правильную информа− цию, которая побудит меня к покупке. — Но, несмотря на то, что «креатив− ную» рекламу люди чаще обсуждают, они порой не помнят, к какому продук− ту или брэнду она относилась... — Если ролик или какой−нибудь рекламный материал действительно отличается креативностью (причем не обязательно нестандартностью, хотя нестандартность мышления всегда по− могает человеку обратить внимание на тот или иной креатив), он таким обра− зом может донести идею рекламодателя потребителю. Как следствие, послед− ний, скорее всего, запомнит и будет правильно ассоциировать эту рекламу с тем или иным брэндом. Кстати, заказчиками как раз такой рекламы обычно выступают частные российские компании — там решение принимает владелец, который может пойти на риск, потому что не боится быть уволенным, ведь отвечает он, в основном, только перед собой. А если к тому же исполнителем становится то− повое агентство, то в итоге можно уви− деть очень интересные творческие ра− боты. Некоторые даже шокирующие решения вспоминаются с улыбкой и, что самое главное, — позитивом. — А у вас есть любимые рекламные ролики? — Главным образом, это западные примеры. Я считаю, что гениальную рекламу снимало в первой половине 90−х годов для Pepsi−Cola агентство BBDO New York. В это же время прохо− дила совершенно нестандартная рек− ламная кампания фирмы Diеsel (брэнд Владимир Расс Ðîäèëñÿ â 1965 ãîäó â Ìîñêâå.  1988 ãîäó îêîí÷èë Èíñòèòóò ñòðàí Àçèè è Àôðèêè. 1993–1994 — ìåíåäæåð îòäåëà ìàðêåòèíãîâûõ è ìåäèàèññëåäîâàíèé BBDO Moscow. 1995–1997 — ìåäèàäèðåêòîð BBDO Moscow. 1997–1999 — ãåíåðàëüíûé äèðåêòîð Media Direction. Ñ 1999 ãîäà — äèðåêòîð ðîññèéñêîãî ïîäðàçäåëåíèÿ MindShare. Æåíàò, âîñïèòûâàåò äâîèõ äåòåé. одежды) как на ТВ, так и в прессе. Этот ярчайший креатив не требовал значи− тельных инвестиций в медиаразмеще− ние, потому что одного−двух контактов было достаточно. Хотя смотреть хоте− лось еще и еще. — Интересно, как вы сами воспри− нимаете рекламу — как потребитель или как профессионал? Неужели вы и телевизор смотрите, и прессу читаете, как профи, — в журналах видите скрытую рекламу и проплаченный пи− ное, не просто «не обидеть» и при этом профессионально выполнить задачу… — Клиенты бывают разными. Есть очень грамотные, понимающие мене− джеры, они готовы обсуждать варианты решения с агентством и соглашаться с нами, если мы убедительно аргументи− руем. Кстати, наше агентство называ− ется MindShare (это можно перевести как «Обмен идеями»). Но встречаются не такие уж опытные заказчики, кото− рые настаивают на своих решениях. Приходится принимать их точку зрения, несмотря на наше несогласие. Но все равно перед ними не нужно кривить душой: были случаи, когда мы чуть ли не ссорились с клиентом, настаивая на своем, а по прошествии какого−то времени он вдруг осознавал нашу правоту. — Сегодня в моде ребрэндинг. Что, он действительно работает, или это ре− зультат активности корпоративных мар− кетологов, научившихся хорошо «про− давать» свои услуги работодателям? — Брэнд должен развиваться. Ме− няется время — меняются люди. Чтобы соответствовать их взглядам, нужно становиться более современным. Это касается даже крупных брэндов — та же Pepsi−Cola проводила ребрэндинг несколько раз. — А если взять то, что мы видим пе− ред глазами, — тех же операторов со− товой связи? Каковы их конкретные мотивы для ребрэндинга? Удачно ли они его сделали? — Если говорить о «Билайне», то имидж у него был хотя и достаточно  Ðîññèè áîëüøèíñòâî êðóïíûõ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ научились делать креатив на твердую «троечку» ар, а на экране телевизора — негра− мотную рекламу «со смещенным цент− ром тяжести», в кино — сплошной продакт−плейсмент? — (Смеется.) Если мне попадается рекламный блок, то я просматриваю его, чтобы понять, что сейчас находит− ся в эфире. Да, мне действительно не сложно определить наличие продакт− плейсмента в том или ином фильме или скрытую рекламу в прессе. С другой стороны, как потребитель я понимаю чувства людей, которых реклама раз− дражает в тех количествах и в том ка− честве, в каком она присутствует в СМИ. — Часто приходится спорить с кли− ентами, которые «лучше знают, что им нужно»? С одной стороны, клиент все− гда прав, с другой — вы же наверняка знаете, «сработает или нет»… Навер− четкий, но, с точки зрения его выраже− ния, — консервативный и не интерес− ный для той аудитории, которую этот оператор видел в качестве своего по− тенциала, — более молодых и динамич− ных людей. Я считаю, что новый брэнд «Билайна» — это идеал ребрэндинга на российском рынке: очень хорошо про− думанный и выраженный графически, в цветовой гамме. Но та рекламная ком− муникация, которая родилась в первые полгода после ребрэндинга, по−моему, была проигрышной. Ролики были не− четкими, коммуникация — непонятной, дизайн макетов — не о том. Да, мы уз− навали «Билайн», но не понимали, что там говорилось и зачем все это нужно. Компании потребовалось полгода, что− бы перейти к более или менее внятной коммуникации. АВГУСТ−СЕНТЯБРЬ 2006 #16 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ 27 Ребрэндинг же МТС, по мнению большого числа людей и на мой взгляд, — неудачен. Да и отзывы это подтверждают, ведь сейчас он у всех на устах. Это карикатуры, критика на профессиональных сайтах маркетоло− гов. Можно, к примеру, прочитать такие высказывания: «Являюсь абонентом МТС несколько лет, и мне стыдно за эту компанию». Хотя графика брэнда по− лучилась достаточно четкой, но для ко− го она должна быть привлекательной — не могу понять. — Мы подошли к вопросу о целевых группах. Представим, что перед агент− ством поставлена задача продвинуть какой−либо брэнд, ориентируясь на определенную аудиторию — «родите− лей», «домохозяек», «менеджеров», «обеспеченных», «экономных» и т. п. Как правильно обратиться к ним? Ведь в реальности трудно встретить таких персонажей, которые получаются в ре− зультате проведения фокус−групп. «Экономные домохозяйки» покупают дорогое, чтобы «выпендриться» перед подругами, жены предпринимателей порой скаредны до невозможности, менеджеры приобретают в кредит до− рогие вещи и живут впроголодь, а предприниматели считают каждую ко− пейку… кой точки зрения. Это позволяет нам выделить несколько важных уникаль− ных сегментов в российском обществе. — В чем преимущество данных пси− хографики для маркетинга, и по какому принципу они строятся? — Аудитория не делится на мужчин и женщин, лиц с высоким и низким до− ходом, люди распределяются по сег− ментам в зависимости от их отношения к жизни, происходящему вокруг: поли− тике, быту, семье, своему досугу, брэндам, которые их окружают. На этой основе мы можем понять, кто покупает брэнды; каковы мотивы этого приобре− тения; насколько они лояльны к данно− му брэнду и к каким другим вместе с ним; или каковы их проблемы в обще− нии с брэндом: что в его рекламе, ком− муникации, имидже, который уже усто− ялся, они считают адекватным и не− адекватным для себя. И при этом в рамках исследования можем узнать, как брэнды коммуницируют с этими группами: через какие СМИ; какие мо− гут быть приняты коммуникационные решения для того, чтобы достичь нело− яльных пользователей или, наоборот, поддержать лояльных. Этот очень ем− кий инструмент позволяет нам сущест− венно скорректировать коммуникацию и соответствующую медиастратегию Ðåêëàìèñòû íå ïûòàþòñÿ âîñïðîèçâåñòè â ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèÿõ усредненный типаж своей целевой аудитории — Как правило, рекламисты не пы− таются воспроизвести в рекламных сообщениях усредненный типаж своей целевой аудитории. Они стремятся создать типаж, который, во−первых, отвечает представлениям целевой аудитории о неком идеале, а во−вто− рых, показывает те или иные положи− тельные качества этой аудитории. Та же, например, домохозяйка подбира− ется таким образом, чтобы она олицет− воряла собой позитивный типаж, кото− рому люди захотят подражать. Поэтому основная задача рекламодателей и рекламистов — не понять усредненный типаж, а выяснить, о чем аудитория ду− мает, как она живет и каковы ее идеа− лы. Вот у нас, MindShare, есть свой ин− струмент — серьезное крупное иссле− дование 3D. В России мы проводили его уже дважды. Сейчас заканчивается обработка его второй волны. В рамках этого исследования нам удается сег− ментировать российскую аудиторию — жителей городов с населением более 100 тысяч человек не только с социо− графической, но и с психографичес− 28 без серьезных дополнительных фи− нансовых затрат со стороны брэнда. Наш инструмент направлен на то, чтобы прежде всего выделить допол− нительный потенциальный сегмент для какого−либо брэнда. Потому что, как правило, выделяемый социально−де− мографический сегмент составляет порядка 50% потребителей этого брэн− да. Если у него есть какие−то пробле− мы или задачи (для топовых брэндов — например, как расширить аудиторию, или у нового брэнда — как заставить людей узнать о нем), то этот инструмент позволяет решить их. Исходя из этого понимания, мы можем корректировать коммуникационные стратегии наших клиентов. — И о чем же говорят эти данные нашей российской аудитории как це− левому объекту бизнеса? — В промежутке между ноябрем− декабрем 2004 года и апрелем−июнем 2006−го мы наблюдали очень сильную динамику в нашем обществе, с точки зрения психологии и поведения людей. Как в отношении брэндов, так и в жиз− БИЗНЕС−ЖУРНАЛ #16 АВГУСТ−СЕНТЯБРЬ 2006 MindShare ТЕТ−А−ТЕТ ÂËÀÄÈÌÈÐ ÐÀÑÑ, MINDSHARE Медиабаинговое агентство, âõîäÿùåå â ìåæäóíàðîäíûé ðåêëàìíûé õîëäèíã WPP Group (Group M — ñàìûé êðóïíûé ìåäèàáàéåð â Ðîññèè). В России ñ ÿíâàðÿ 2000 ãîäà. Количество сотрудников â ðàçëè÷íûõ ïîäðàçäåëåíèÿõ: 110 ÷åëîâåê. Основные клиенты: Ford Motor Company, IBM, BP, Kimberly-Clark, Oriflame, Motorola, Gallaher Tobacco. Основные конкуренты: Publicis Media Groupe, OMD, IPG, Carat. Оборот в 2005 году: $178 ìëí (äàííûå MindShare). В рейтинге ìåäèàáàèíãîâûõ àãåíòñòâ çà 2005 ãîä «Êîììåðñàíòà» è «Èíäóñòðèè ðåêëàìû» çàíèìàåò øåñòîå ìåñòî (ïî äàííûì MindShare, â ýòîì ðåéòèíãå åãî îáîðîò íåäîîöåíåí íà 23%). ни произошли серьезные сдвиги. Зна− чительно расширился сегмент «креп− кие хозяева своей жизни» (в хорошем смысле). Тем не менее, общество неоднород− но. Если посмотреть на население Москвы и Санкт−Петербурга, то в по− следнем городе гораздо больше зам− кнутых людей, которые считают, что у них есть творческий потенциал, и в то же время не хотят, чтобы их тревожили. Они — сами по себе. И это влияет и на потребительское поведение. — Давайте подробнее остановимся на регионах. О них говорят какие−то взаимоисключающие вещи — то ли они почти «подтянулись» до уровня Моск− вы, то ли драматически отстают. В чем отличие региональных рекламных рынков, аудитории, запросов? — В отношении качества жизни и динамики рынка регионы подтягивают− ся. Они напоминают Москву энное ко− личество лет назад — можно судить да− же по новым массовым застройкам, ведь на смену старым деревянным кварталам приходит современное жи− лье. Это, к примеру, относится к Сама− ре, Новосибирску, Екатеринбургу и другим городам. Еще ближе к столице региональные рынки подтягиваются по развитию розничной торговли. Могу привести пример. Мне прихо− дится время от времени ездить в Мо− жайск, и если 10 лет назад я приезжал в большую деревню, то теперь приез− жаю в город. На смену частной дере− вянной застройке приходит частная кирпичная, появляются сети супер− маркетов, хорошие автомобили на ули− цах. Этот прогресс соответствует об− щему состоянию экономики страны. Однако разрыв все еще сохраняется. Он, конечно, будет сокращаться, но вряд ли ликвидируется вообще. ÂËÀÄÈÌÈÐ ÐÀÑÑ, MINDSHARE ТЕТ−А−ТЕТ Относительно развития рынков СМИ дистанция остается еще очень сущест− венной. — Так же, в свою очередь, наши СМИ по развитию отстают от западных. Чем, на ваш взгляд, обусловлены различия между нашим и развитыми зарубежны− ми медийными рынками? — Принципиальные отличия оте− чественного рынка медианосителей от любого западного обусловлены прежде всего тем, что Россия имеет очень сложную территориальную структу− ру, — это просто очень большая страна. Ведь ни в одном другом государстве ми− ра нет медиарынка с восемью времен− ными зонами и такими громадными расстояниями между населенными пунктами. C этим связана определенная специфика распространения средств массовой информации. К реальным национальным СМИ у нас можно отнести только телевидение. Даже радио, не говоря о прессе, не до− тягивает до него по степени распро− странения сигнала и вообще по уровню внимания к нему общества. Вместе с тем у нас очень слабо развито спутниковое и кабельное ТВ. Таким образом, мы ка− питально отстаем от большинства циви− лизованных стран относительно дивер− сификации телевизионного рынка, то есть наличия специализированных ка− налов для узких аудиторий. Хотя сейчас ряд частных компаний предпринимает активные шаги для того, чтобы разви− вать телевещание. Кроме того, размеры нашей страны создают определенные сложности в использовании наружной рекламы как национального носителя. Мы можем го− ворить только о мультилокальности outdoor−сектора: использование на− ружной рекламы для компании, близкой по масштабу к национальной, влечет за собой очень большие затраты. Если го− ворить о качестве конструкций, которые находятся в Москве и Петербурге, то мы сильно отстаем от основных мировых столиц. Например, в Лондоне использу− ются большей частью современные конструкции с задней подсветкой, они позволяют при значительно меньших затратах на рекламную кампанию до− стигать гораздо большей эффективно− сти рекламы. Нельзя назвать в России, в отличие от Запада и США, национальными и пе− чатные СМИ. — Почему? Ведь в нашей стране и раньше, и сейчас выходит большое ко− личество периодических изданий… — Тем не менее, охват ими аудито− рии оставляет желать лучшего. Дело в том, что, несмотря на общее большое число выпускаемых газет и журналов, рынок прессы у нас слабо диверси− фицирован: существует не очень много качественных печатных изданий в оп− ределенных областях — за рубежом специализированных изданий гораздо больше. Кроме того, не все благополучно и с читательским интересом. Если гово− рить о газетном рынке, то уровень внимания к ежедневным печатным из− даниям в России за годы перестройки и после кризиса 1998 года резко упал. Наши соотечественники не так много времени проводят и за чтением жур− налов. Об этом свидетельствуют тира− жи печатных изданий, и это ограничи− вает возможности роста печатного рынка. К тому же рынку прессы сейчас сложнее расти. Если на Западе сначала развивались пресса и радио, затем те− левидение, и в последнюю очередь Ин− тернет, то у нас развитие Интернета идет параллельно со становлением других медийных рынков. И ввиду его технологических преимуществ и воз− можностей развитие поисковых порта− лов и интернет−изданий происходит значительно быстрее, чем рост рынка печатных СМИ. — Значит, и здесь мы не идем в ногу с Западом? — Интернет в России сейчас отста− ет от основных развитых рынков по проценту его технического проникно− вения. Но посмотрим на абсолютный размер аудитории Интернета в России. Итак, более 20% людей пользуются им более или менее регулярно — факти− чески это значительная цифра. Осо− бенно если сравнивать с небольшими странами. Например, в Норвегии Ин− тернет есть в 95% домов, что составля− ет порядка 4 миллионов человек, тогда как 20% от населения России — это в разы больше. Кроме того, мы постоянно наблюда− ем активный рост пользования Интер− нетом в крупнейших городах: в Москве, Санкт−Петербурге, Новосибирске и др. Хотя вряд ли Интернет станет пол− ноценной заменой телевидения или прессы. — Серьезной проблемой является то, что эффективность рекламы в тра− диционных медиа снижается, налицо клаттер… — Это логичный процесс, потому что потребительский рынок России продол− жает развиваться быстрыми темпами для мировой экономики в целом. Понятно, что производители товаров и услуг стараются инвестировать больше средств в про− движение своей продукции. А возможно− сти наиболее мощных медианосителей в значительной степени ограничены не только физически — дополнительные ограничения на физические возможнос− ти СМИ накладывает законодательство. Кстати, я думаю, что рынок еще в полной мере не ощутил всех последствий при− нятия нового Закона о рекламе. Как ни угрожающе звучат слова медиаселлеров о 50−процентной инфляции в 2007 году, я не исключаю, что эта цифра может ока− заться близкой к истине. Вместе с тем есть гигантские сегмен− ты рынка СМИ, которые активны на За− паде, но у нас находятся в зачаточном состоянии. Прежде всего я имею в виду рекламные носители в розничных сетях. Появился новый медианоситель — плазменные экраны в сетевых супер− маркетах (например, в «Рамсторе»). Этот рынок только начал развиваться, и, к счастью, собственники СМИ, владельцы розничных сетей и медиаселлеры стали обращать на это внимание. Помимо это− го, ритейл несет в себе огромный потен− циал для коммуникации с потребителем. Причем она происходит прямо в точке продаж. Ведь это последняя стадия кон− такта перед покупкой. По идее, наличие мультинациональных или хотя бы муль− тирегиональных розничных сетей дела− ет такой носитель существенной альтер− нативой или дополнением к основным традиционным СМИ. Но у нас опять же он пока находится на начальной стадии. — Если резюмировать, то какие но− сители в перспективе будут разви− ваться? — Сейчас основной потенциал за− ключается, во−первых, в развитии традиционных СМИ — специализа− ции, появлении большего количества телеканалов, спутникового и кабель− ного многоканального телевидения; во−вторых, в значительном росте специализированных качественных печатных изданий и, конечно, в воз− никновении каких−либо альтернатив− ных носителей. АВГУСТ−СЕНТЯБРЬ 2006 #16 БИЗНЕС−ЖУРНАЛ 29
