Модели рекламного воздействия
advertisement
Модели рекламного воздействия Л.В. Карлова Иерархические модели (модели иерархии побуждающих эффектов) Интегрированные модели (комплексные иерархические модели) Иерархические модели В 1898 г. англичанин Е.С. Элмо Льюис предложил четырехэтапную модель, которую ныне принято считать первой официальной коммуникативной моделью рекламы. В более сжатой и компактной форме эта теория личных продаж была развита в 1925 г. А. Стронгом, который адаптировал ее для опосредованных массовых коммуникаций. Иерархические модели AIDA: — Attention (Внимание) — Interest (Интерес) — Desire (Желание) — Action (Действие в понимании Покупка). Иерархические модели РЕКЛАМА А-ВНИМАНИЕ I-ИНТЕРЕС D-ЖЕЛАНИЕ А-ПОКУПКА Иерархические модели AIDA AIMDA ACCA DAGMAR Внимание Внимание Внимание Узнавание Интерес Интерес Восприятие аргументов Ассимиляция Желание Мотивация Желание Убеждение Убеждение Действие Действие Действие Действие Уровни реакции покупателя познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с установками и системой оценки, поведенческая реакция (конативная), характеризующая действие, причем не только сам акт покупки, но и поведение после нее. На практике эти три вида реакции наступают в определенной последовательности: когнитивная реакция (познание) аффективная реакция (чувство) поведенческая реакция (действие), - только тогда, когда покупатель крайне заинтересован в принимаемом решении. Интегрированные модели Главное их отличие от иерархических и моделей состоит в том, что различные эффекты (когнитивные, эмоциональные и т.д.) здесь либо смешаны (интегрированы) в различной последовательности, либо вообще поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств Р. Вогн предложил концептуальную схему, объединяющую иерархию «познание—чувство—действие» с концепцией вовлеченности потребителя и теорией специализации мозга. Согласно этой схеме, процессы принятия решений о покупках можно классифицировать по двум признакам: степень вовлеченности (высокая или низкая) и метод познания реальности (интеллектуальный или эмоциональный). Вовлеченность предполагает внимание к чему-либо, потому что это «что-то» имеет некоторое значение или воспринимается как риск. Вовлеченность можно определить как «состояние энергии (активация), переживаемое человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением» (Wilkie, 1990, р. 220). Таким образом, вовлеченность предполагает особое внимание к акту закупки, воспринимаемой как нечто важное или рискованное. Высокий уровень вовлеченности означает высокий уровень продуманности и сильную эмоциональную реакцию, в то время как низкий уровень вовлеченности наблюдается тогда, когда потребители вкладывают меньше энергии в свои мысли и чувства. Ламбен Матрица вовлеченности Фута — Коуна — Белдинга (FCB) Высокая вовлеченность Низкая вовлеченность Интеллектуальный метод «Думать» Эмоциональный метод «Чувствовать» (1) ОБУЧЕНИЕ (узнать—почувствовать— сделать) (2) ЭМОЦИИ (почувствовать—узнать— сделать) (3) ПРИВЫЧКА (сделать—узнать— почувствовать) (4) ГЕДОНИЗМ (сделать—почувствовать— узнать) Квадрант 1 соответствует ситуации совершения покупки, когда заинтересованность (вовлеченность) покупателя в товаре высока, а преобладающее восприятие реальности имеет интеллектуальный характер. К этой категории относятся крупные покупки товаров по высоким ценам, представляющих значительный интерес и обладающих важными функциональными характеристиками; такими товарами являются автомобили, бытовая техника, дома. Квадрант 2 описывает ситуации покупки, в которых вовлеченность также высока. Однако покупателю важна не столько конкретная информация, сколько общее отношение или эмоциональное возбуждение, т.к. товар либо торговая марка связаны с системой ценностей покупателя. К этой категории относятся все товары, имеющие большую социальную и/или эмоциональную ценность, такие, как парфюмерия, одежда, ювелирные изделия, мотоциклы. Квадрант 3 — это решения, сопряженные с минимальным обдумыванием и приводящие к совершению покупок по привычке во избежание дискомфорта. Главное, чтобы товар выполнял свою базовую функцию. В эту категорию попадает большинство продуктов питания и других основных потребительских товаров. Квадрант 4 отражает ситуацию, когда низкая вовлеченность сосуществует с эмоциональным восприятием. Товары этой категории рассчитаны наличные пристрастия потребителей, включая потребности в имидже и быстром удовлетворении. Сюда относятся такие товары, как пиво, шоколад и прочие сладости, сигареты, фаст-фуд. Интеллектуальный метод «Думать» Эмоциональный метод «Чувствовать» Высокая вовлеченность (1) ОБУЧЕНИЕ (узнать—почувствовать—сделать) Страхование жизни Контактные линзы Дорогие часы Кредитная карточка Лекарство от головной боли (2) ЭМОЦИИ (почувствовать—узнать—сделать) Спортивный автомобиль Парфюм Вино для вечеринки Приличный ресторан Вино для себя Низкая вовлеченность (3) ПРИВЫЧКА (сделать—узнать—почувствовать) Растительное масло Репилент Шампунь Кетчуп (4) ГЕДОНИЗМ (сделать—почувствовать—узнать) Ресторан фаст-фуд Прохладительные напитки Журнал Туалетная бумага Высокая вовлеченность Низкая вовлеченность Интеллектуальный метод «Думать» Эмоциональный метод «Чувствовать» (1) ОБУЧЕНИЕ (узнать—почувствовать—сделать) Страхование жизни Контактные линзы Дорогие часы Кредитная карточка Лекарство от головной боли (2) ЭМОЦИИ (почувствовать—узнать—сделать) Спортивный автомобиль Парфюм Вино для вечеринки Приличный ресторан Вино для себя Информативная реклама Эмоциональная реклама (3) ПРИВЫЧКА (сделать—узнать—почувствовать) Растительное масло Репилент Шампунь Кетчуп (4) ГЕДОНИЗМ (сделать—почувствовать—узнать) Ресторан фаст-фуд Прохладительные напитки Пиво Журнал Туалетная бумага В рекламе таких товаров акцент должен делаться на личном удовлетворении Реклама должна формировать привычки и поддерживать их, а также напоминать о товаре Модель Росситера — Перси Самостоятельное изучение
