МОИСЕЕВА ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
advertisement
Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Европейский Университет в Санкт-Петербурге» и Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» На правах рукописи МОИСЕЕВА ЕКАТЕРИНА НИКОЛАЕВНА ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ В РОССИИ 22.00.03 – Экономическая социология и демография (социологические науки) диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук Научный руководитель – доктор социологических наук профессор Волков В.В. Москва 2013 ВВЕДЕНИЕ................................................................................................. 4 РАЗДЕЛ I. РЫНОК РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ .................................................................................. 28 § 1.1. Денежное оценивание смерти в рамках социокультурного подхода в экономической социологии .................................................. 28 § 1.2. Проблема табуированности темы смерти ............................. 35 § 1.3. Правила ритуала погребения ...................................................... 40 § 1.4. Эмоции в ситуации смерти ........................................................ 45 § 1.5. Рынок ритуальных услуг как аффективно насыщенный рынок .................................................................................................................. 52 РАЗДЕЛ II. ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ РЫНКА РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ ....................................................... 59 § 2.1. Коммодификация ритуала погребения, или история становления рынка ритуальных услуг ................................................. 59 § 2.2. Акторы на рынке ритуальных услуг .......................................... 70 § 2.3. Специфика трансакций на рынке ритуальных услуг: трансформация правил ритуала в правила рынка ............................. 83 § 2.4. Ценообразование на рынке ритуальных услуг .......................... 93 § 2.5. Процесс принятия решений покупателями на рынке ритуальных услуг: похороны как последний подарок ...................... 102 РАЗДЕЛ III. КОНКУРЕНЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ: ФОРМАЛЬНЫЕ ПРАВИЛА, НЕФОРМАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ И КОНЦЕПЦИИ КОНТРОЛЯ ................................................................................................................... 119 § 3.1. Рынок ритуальных услуг как рынок с неэластичным спросом ................................................................................................................ 119 § 3.2. Формальные правила и неформальные практики на российском рынке ритуальных услуг ................................................. 124 § 3.3. Концепции контроля на рынке ритуальных услуг в Москве и Санкт-Петербурге .............................................................................. 140 § 3.4. Конкуренция на российском и американском рынках ритуальных услуг: информационные и репутационные социальные сети ....................................................................................................... 161 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................... 176 БИБЛИОГРАФИЯ ................................................................................ 182 Приложение 1. Список информантов ............................................... 190 Приложение 2. Статистические данные по российскому рынку ритуальных услуг .................................................................................. 193 2 « – Мистер Барлоу, Вы боитесь смерти. – Нисколько, уверяю Вас. – Природный инстинкт, мистер Барлоу, рождает в нас страх перед неизвестностью. Но если Вы поговорите об этом прямо и откровенно, Ваши мрачные мысли рассеются. Этому научили нас психоаналитики. Извлеките Ваши тайные страхи на белый свет, рядовой повседневности, мистер Барлоу. Поймите, что смерть – это не Ваша личная трагедия, а участь всякого человека. Как прекрасно писал Гамлет: «То жребий всех живущих, живое все умрет». Вероятно, Вы считаете, мистер Барлоу, что размышления на эту тему – вещь болезненная и даже небезопасная; однако научные исследования доказывают нам совершенно противоположное. Многие люди, поддавшись страху смерти, допускают, чтобы из-за этого их жизненная энергия преждевременно иссякала, а заработок падал. Избавившись от страха смерти, эти люди смогли бы реально умножить свои достижения на жизненном поприще. Обдумайте сейчас, в здравом уме и добром здоровье, какая форма последнего упокоения Вас устраивает, оплатите ее сейчас, пока Вам это не так трудно, и избавьтесь от всех тревог. Гоните монету, мистер Барлоу: «Шелестящий Дол» найдет применение Вашим денежкам» [Ивлин Во 2004: 62-63]. 3 ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования. Ритуалы, связанные с погребением, существуют с давних времен, однако характер рыночных услуг они приобрели в недавнее время. Раньше смерть была публичным событием, а исполнение ритуала погребения входило в исторического обязанности сообщества. периода Но обсуждение с смерти определенного становится табуированным; смерть перемещается за кулисы публичной жизни, а ее обслуживание отдается сообществом на «аутсорсинг» другим социальным институтам – больницам, моргам, похоронным домам. Соответственно, исполнение ритуала погребения также переходит в руки специалистов похоронного дела. В результате возникает рынок, на котором благом становится ритуал проведения достойных похорон. Сейчас оказание ритуальных услуг практически во всех странах мира является одним из самых прибыльных видов экономической деятельности. Российский рынок ритуальных услуг с начала 2000-х годов растет очень быстрыми темпами. Увеличивается количество компаний, предоставляющих услуги по организации и проведению похорон, и увеличиваются затраты граждан на похороны. При этом уровень смертности населения с каждым годом снижается, то есть физический спрос на услуги падает. С экономической точки зрения данное положение дел можно назвать парадоксальным. На любом другом, более аффективно нейтральном рынке в ситуации роста предложения при уменьшающемся спросе цены должны были снижаться, количество компаний уменьшиться, а рынок – прийти в равновесное состояние. Но на рынке ритуальных услуг этого не происходит, поскольку экономические трансакции, осуществляющиеся на рынке ритуальных услуг, имеют под собой глубокие культурные основания, определяющие характер спроса и 4 специфику конкуренции, причем не только в России, но и во многих других странах. В данной диссертации была предпринята попытка ответить на вопрос, в чем заключается причина прибыльности похоронного бизнеса и как культура влияет на экономические выборы индивидов. Очевидно, что с помощью исключительно экономической теории ответить на данный вопрос невозможно, здесь необходимо обратиться к социологии и понять, в чем проявляется символическая связь между экономикой и сакральными вещами. Актуальность исследования определяется тем, что в нем рассматриваются такие вопросы, как: что меняется в наших повседневных практиках с приходом рынка; где пределы коммодификации сакральных вещей; как культура ломает рыночную логику и что происходит, когда человеческие отношения начинают измеряться деньгами. Рынок ритуальный услуг представляет собой своеобразный «компромисс» между сферой сакрального и профанного. Несмотря на то, что Эмиль Дюркгейм считал, что сакральное и профанное – два отдельных мира, которые никогда не пересекаются, исследование рынка ритуальных услуг демонстрирует обратное1. Примечательно, что даже в самом термине «ритуальные услуги» изначально содержится указание на профанный компонент (услуги) и сакральный компонент (ритуал). С одной 11 стороны, есть экономика с Эмиль Дюркгейм в «Элементарных формах религиозной жизни» пишет следующее о противопоставлении сакрального и профанного: «В истории человеческой мысли нет другого примера двух категорий вещей, столь глубоко дифференцированных, столь радикально противостоящих друг другу. Традиционная оппозиция добра и зла ничего не значит по сравнению с этой; ибо добро и зло суть два противоположных вида одного и того же рода, а именно, морали, так же как здоровье и болезнь суть лишь два различных аспекта одной и той же категории фактов – жизни, тогда как священное и светское всегда и везде воспринимались человеческим умом как два отдельных рода, как два мира, между которыми нет ничего общего» [Дюркгейм 1998: 218]. 5 эгоистичными и рациональными homo economicus; c другой стороны, есть культура с коллективными представлениями, социальными нормами, запретами и обязательствами, ограничивающими (в строго экономическом смысле слова) рациональность индивидов. Покупатели на рынке ритуальных услуг максимизируют полезность, ориентируясь чаще всего не на экономические, а на социальные и культурные выгоды, которые вместе с тем имеют объективное денежное выражение. В результате, покупая ритуал, индивиды оценивают степень его достойности в денежном эквиваленте. Многие исследователи, занимающиеся изучением символической связи между деньгами и смертью, связывают успешность похоронного бизнеса с существованием сильно укорененной традиции тратить на похороны близкого человека крупные денежные суммы, причем независимо от благосостояния семьи [Зелизер 2005]. Деньги на похороны рассматриваются исследователями, с одной стороны, как иррациональная форма потребления и священный вид расходов, поэтому считается, что перед лицом смерти деньги теряют свою ценность и люди готовы тратить любые суммы на организацию похорон; с другой стороны, покупателям приписывается крайне рациональное поведение, так как сумма потраченных на похороны денежных средств напрямую коррелирует с социальным статусом умершего и его семьи, то есть необходимость поддержания социального статуса в глазах сообщества приводит к тому, что люди готовы к любым тратам, лишь бы это выглядело достойно. Совершенно очевидно, что сакральное отношение к смерти порождает определенные финансовые следствия, однако, они не обязательно выводятся из традиции организации дорогостоящих 6 похорон или поддержания социального статуса, как считает большинство исследователей. Точнее, не в этом первопричина финансовой успешности похоронного бизнеса. Один из основных тезисов данного диссертационного исследования состоит в том, что организация похорон и приобретение ритуальных товаров и услуг является формой принудительного потребления, от которого невозможно отказаться. Принудительность совершения экономических трансакций на рынке ритуальных услуг объясняется существующими в культуре представлениями о смерти и ее ритуальном сопровождении, то есть принудительность экономическая обусловлена принудительностью культурной. Важно не только, сколько именно денег тратит покупатель на организацию похорон, но еще и то, что он не может их не тратить. Таким образом, в рамках экономико-социологического анализа ритуальные услуги могут быть охарактеризованы как услуги, потребность в которых неизбежна, но их форма задана культурно-исторически. Особенности приобретаемого на рынке блага влияют на осуществляющиеся на рынке экономические трансакции и в случае российского рынка ритуальных услуг приводят к созданию монополий и неэкономическим методам ведения бизнеса. Степень разработанности проблемы. Данное исследование находится в русле социокультурного подхода в экономической социологии, рассматривающего культуру не просто как один из факторов, влияющих на экономическую сферу, а как ее встроенный элемент [Радаев 2007]. Экономико-социологических исследований, касающихся конкретно изучения рынка ритуальных услуг, не так много, поэтому в данном случае основное внимание было уделено корпусу экономико-социологических текстов, посвященных анализу сакральных рынков и денежному оцениванию священных вещей. 7 Наиболее известным исследованием, связанным с установлением денежных эквивалентов для сакральных вещей, является работа Вивианы Зелизер, посвященная истории становления рынка страхования жизни в США [Zelizer 1979]. Главный вывод Зелизер состоит в том, что, несмотря на первоначальное непринятие американским обществом необходимости оценивать практики страхования жизнь смерть и в жизни из-за экономических категориях, со временем страхование жизни все-таки становится приемлемым. Практика страхования жизни получает свою легитимность за счет развития похоронного бизнеса: укрепление традиции тратить на похороны крупные денежные суммы позволяет страхованию жизни установить более деловой подход к смерти. В качестве другого примера анализа сакральных рынков и денежного оценивания смерти можно выделить исследование Киеран Хили, посвященное рынку донорства внутренних органов [Healy 2000]. Ставя перед собой такую же задачу, как и Зелизер – проследить процесс легитимации экономического оценивания сакральных вещей – Хили приходит к выводу, что практика донорства внутренних органов умершего индивида стала возможна только тогда, когда люди перестали оценивать донорство в категориях рыночного обмена. Занимаясь продажей внутренних органов умершего родственника, люди не хотят думать, что делают это из-за денег, и склонны расценивать данную трансакцию в терминах дара. Оба описанных выше исследования сводятся к тому, что в процессе становления и легитимации сакральных рынков, коммерционализирующих такие априори нерыночные категории как жизнь и смерть, денежное оценивание смерти превращается в ритуал, 8 то есть происходит не коммерционализация сакральных вещей (как в случае рынка ритуальных услуг), а наоборот, сакрализация бизнеса. Несмотря на то, что исследований, посвященных конкретно рынку ритуальных услуг, в экономической социологии практически не существует, есть работы в рамках других дисциплин, результаты которых представляют интерес для экономико-социологического анализа похоронного бизнеса. Одной из самых известных работ о похоронном бизнесе является книга «Американский способ смерти» (American Way of Death), написанная журналистом Джессикой Митфорд в 1963 году [Mitford 1995]. Данная работа построена на анализе материалов, собранных мужем Джессики, который на протяжении длительного периода времени работал в похоронном доме. Книга мгновенно стала бестселлером, так как в ней Митфорд открыто высказалась на сенситивные для американского общества темы. В своей работе она проводит разоблачительный анализ всей похоронной индустрии США, критикуя директоров похоронных домов за способы, с помощью которых они зарабатывают деньги, и представляя бальзамирование и кремацию как практики, придуманные и навязанные похоронными домами. Однако работа Митфорд ценна не критикой, а попыткой анализа причин, по которым похоронные дома достигли такого статуса. Одной из особенностей трансакций на рынке ритуальных услуг является степень неопределенности, существующая у покупателей: так как смерть является событием неожиданным и табуированным, покупатели обычно не обсуждают покупку заранее; они приходят в похоронный дом, не имея никакого представления о стоимости и ассортименте товаров, а также о том, сколько денег нужно потратить. Другая особенность рынка ритуальных услуг, на которую указывает Митфорд, связана с временными ограничениями совершения сделки, 9 заставляющими людей принимать немедленные решения и совершать импульсивные покупки, которых они избегают в повседневной жизни. Следует также отметить работу Хикару Сузуки «Цена смерти: похоронная индустрия в современной Японии» (The Price of Death: The Funeral Industry in Contemporary Japan) [Suzuki 2001]. Сузуки провела семь месяцев включенного наблюдения, работая в ритуальном агентстве в Японии с 1994 по 1995 гг. Ее работа посвящена описанию того, как постепенно функции, связанные с перемещением умершего индивида из мира живых в мир мертвых, которые прежде выполняли члены сообщества, начинают коммерционализироваться и переходят в руки профессионалов, то есть рынка. На примере Японии она показывает, как происходит коммерционализация ритуала погребения или как «общинные ритуалы» (community rituals) трансформируются в «коммерческие ритуалы» (commercial rituals). Однако, несмотря на достаточно длительное включенное наблюдение, ссылок на этнографический материал в работе Сузуки совсем немного, в основном исследование построено на анализе вторичных источников данных. Тем не менее, сделанные Сузуки выводы позволяют сопоставить истории развития японской и российской похоронных индустрий. Кроме того, для данного исследования особое значение имеют работы по социологии смерти, социологии эмоций и теории ритуала погребения. Без понимания важности для сообщества культурных представлений, связанных со смертью, невозможно объяснить специфику экономических трансакций на рынке и ответить на вопрос, почему люди покупают элитный лакированный двухстворчатый гроб за десять тысяч долларов только для того, чтобы 10 потом закопать его в землю. Здесь следует выделить исследования Ф. Арьеса, Н. Элиаса, У. Уорнера и Т. Шеффа. Изучение проблемы табуированности смерти историком Филиппом Арьесом [Арьес 1992] и социологом Норбертом Элиасом [Elias 2001] показывает, что табу на тему смерти является социальной цензурой, возникшей по историческим меркам не так давно. Раньше смерть была публичным и обсуждаемым событием. Возникновение табу на обсуждение смерти является результатом научения западного общества подавлению аффектов, которое привело к тому, что обслуживание смерти было передано в руки медицинских работников и директоров похоронных домов, что в свою очередь способствовало развитию похоронного бизнеса. В книге «Живые и мертвые» Уильям Уорнер представляет директоров похоронных домов в качестве главных технических исполнителей ритуала погребения и показывает, как постепенно они начинают играть важную для сообщества роль [Уорнер 2000]. Уорнер описывает распорядителей похорон как продюсеров, способных организовать похороны наименьшими наиболее эмоциональными достойным затратами для образом членов и с семьи умершего индивида. Специфика деятельности директора похоронного дома также изложена в работах Стефена Барли [Barley 1983] и Роберта Хабенштейна [Habenstein 1962]. Крайне важным понятием при исследовании рынка ритуальных услуг является понятие «ритуал», так как ритуал достойных похорон является приобретаемым на рынке благом. Чтобы понять, в чем особенности ритуала погребения как рыночного блага, необходимо обратиться к исследованию ритуала в антропологии и социологии. Арнольд ван Геннеп относит ритуал погребения к одному 11 из «ритуалов перехода» [Геннеп 1999], в процессе которого происходит переопределение статуса умершего индивида – он переходит из статуса живого члена сообщества в статус предка. По мнению Томаса Шеффа, потеря сообществом индивида всегда связана с сильным эмоциональным опытом, поэтому ритуал погребения выполняет терапевтическую функцию и облегчает переход из одного статуса в другой [Sheff 1977]. Необходимо также отметить работы, посвященные истории становления рынков ритуальных услуг в США и Западной Европе и процессу их институционализации. Тони Вальтер выделяет три модели регулирования похоронной сферы – церковное, государственное и рыночное – которые условно соответствуют трем странам – Швеции, Франции и США [Walter 2005]. Анализом американского рынка в большей степени занимались Роберт Хабенштейн и Уильям Ламерс [Habenstein, Lamers 1996]. В отношении французского рынка важными являются исследование Томаса Кселмана о регулировании похоронной сферы во Франции в XIX веке [Kselman 1988] и работа Паскаль Тромпетт о конкуренции на французском рынке ритуальных услуг в настоящее время [Trompette 2007]. Брайан Парсонс анализирует развитие похоронной индустрии в Великобритании [Parsons 2003]. Анализ российского рынка ритуальных услуг осуществляется в рамках теоретической модели Нила Флигстина, изложенной им в работе «Архитектура рынков: экономическая социология капиталистических обществ XXI века» (The Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Century Capitalist Societies) [Fligstein 2001]. Флигстин рассматривает рынок в терминах бурденианского поля, то есть как социальную арену, которая 12 существует для производства и реализации определенных товаров и услуг и характеризуется структурированным обменом. Уделяя внимание взаимодействию акторов на рынке, он пишет, что есть доминирующие фирмы, воспроизводящие значения и смыслы, и остальные участники, которые эти смыслы принимают. Флигстин выделяет четыре типа институтов, определяющих социальные отношения на рынке: 1) права собственности – правила о том, кто может претендовать на прибыль; 2) структуры управления – общие правила, определяющие конкуренцию и кооперацию, которые реализуются в формальных кодифицированных законах и неформальных институциональных практиках; 3) правила обмена, определяющие кто, с кем и на каких условиях может совершать трансакции; 4) концепции контроля – соглашения между акторами по поводу принципов внутренней организации рынка, локальное знание, мировоззрение, которое позволяет акторам интерпретировать действия других игроков и понимать, как структурирован рынок. Концепциям контроля Флигстин придает особое значение при анализе рынка. Существующие на российском рынке ритуальных услуг концепции контроля объясняют, почему в Москве и Санкт-Петербурге реализуются две абсолютно разные модели конкуренции. Исследовательский вопрос, поставленный в диссертации, звучит следующим образом: как комплекс культурных представлений людей о смерти влияет на организацию рынка ритуальных услуг? Объектом исследования являются участники российского рынка ритуальных услуг, а именно ритуальные агенты, управляющие кладбищ, сотрудники унитарных предприятий, представители профессиональных ассоциаций, члены религиозных общин, семьи 13 умерших. Участники российского рынка сравниваются с участниками американского рынка ритуальных услуг. Предметом исследования являются социокультурные особенности организации и функционирования рынка ритуальных услуг. Цель исследования состоит в том, чтобы дать экономикосоциологический анализ рынка ритуальных услуг в России. Достижение поставленной цели требует решения следующих задач: 1) систематизация теоретических и эмпирических результатов проведенных ранее исследований в области социологии смерти, социологии эмоций, культурной антропологии и экономической социологии; 2) изучение влияния эмоций и проблемы табуированности темы смерти на социальную организацию рынка ритуальных услуг, а именно выделение культурных ограничений, влияющих на поведение продавцов и покупателей на рынке; 3) описание посредством анализа российского рынка формальных ритуальных правил услуг (документов, регулирующих похоронную сферу) и неформальных практик; 4) сравнение рынка ритуальных услуг Москвы и СанктПетербурга через анализ концепций контроля; 5) сравнение механизмов конкуренции на российском и американском рынке ритуальных услуг. Временные рамки исследования ограничиваются процессами, протекающими в настоящее время, хотя присутствует сравнение с опытом советского времени и опытом 90-х годов. Пространственные рамки полевого исследования ограничиваются Москвой и Санкт-Петербургом, где рынки ритуальных услуг наиболее 14 развиты. Под степенью развитости рынка понимается спектр предлагаемых услуг и спрос населения на данные услуги. В Москве и Санкт-Петербурге практически 100% населения в случае смерти близкого человека обращаются в ритуальные агентства за полным комплектом услуг, в то время как в сельских местностях люди до сих пор могут самостоятельно изготавливать гробы и подготавливать места захоронения. Кроме того, присутствует сравнение с менее развитыми региональными рынками Иркутской области и республики Бурятия, а также с рынком ритуальных услуг в штате Массачусетс (США). Методы Методологическая исследования и часть исследования эмпирическая состоит их база. нескольких основных блоков: Полуструктурированные глубинные интервью с участниками российского и американского рынков ритуальных услуг. В 2009-2010 гг. в Москве и Санкт-Петербурге было проведено 20 полуструктурированных интервью с ритуальными агентами, директорами кладбищ, членами профессиональных ассоциаций, представителями религиозных общин и работниками унитарных предприятий2. Кроме этого, для российского кейса была использована база маркетингового исследовательского проекта, состоящая из 70 экспертных интервью с директорами и работниками ритуальных агентств в Иркутской области и республике Бурятия, в котором автор принимал участие в качестве аналитика. В США было проведено 8 2 С одним из информантов было проведено 3 интервью 15 интервью с 12 директорами похоронных домов и одним раввином (некоторые интервью были коллективными)3. Анализ интернет-контента, а именно сайтов ритуальных агентств и форумов, на которых представители профессионального сообщества обсуждают вопросы, связанные с организацией похоронной сферы. Основным интернет-источником был форум сайта www.prof-ritual.ru. Включенное наблюдение в одном из похоронных домов рядом с Бостоном (США) в период апрель-май 2012 года. Всего было проведено 15 сеансов включенного наблюдения; записи велись в дневник наблюдений. Включенное наблюдение на профессиональных конференциях и выставках «Некрополь-2009» и «Некрополь-2010», а также транскрибированные записи докладов с данных мероприятий. Анализ решений арбитражных судов, в которых одним из участников процесса является ритуальная компания. Поиск решений проводился с помощью электронной базы решений арбитражных судов на сайте www.arbitr.ru/bras. рассматриваемые в 2009 году. В Были выбраны дела, итоговую выборку попала документация по 32 арбитражным делам. Анализ правовых документов, регулирующих похоронную сферу в России, главным образом, Федерального Закона №8 «О погребении и похоронном деле», принятого в 1996 году. Анализ содержания публикаций в печатных изданиях, выпускаемых похоронными организациями и профессиональными 3 Исследование в США стало возможным благодаря гранту программы Фулбрайта, который позволил автору провести один год в Бостонском университете в качестве приглашенного исследователя. 16 некоммерческими ассоциациями (журналы «Реквием», «Похоронный дом», «Пантеон»). Анализ газетных статей и телепередач, посвященных российскому рынку ритуальных услуг. Анализ автоэтнографических исследований смерти и процесса умирания. В процессе сбора данных автору пришлось столкнуться с рядом весьма существенных методологических трудностей, которые были связаны с тем, что рынок ритуальных услуг и обсуждение смерти являются крайне сенситивными и закрытыми для общества темами. В целом можно выделить три препятствия для выхода в поле. 1. Табуированность темы смерти. Основная методологическая проблема, с которой сталкивается исследователь при изучении рынка ритуальных услуг, заключается в существовании строгого табу на тему смерти, что значительно усложняет исследование любых вопросов, связанных со смертью, в том числе похоронных ритуалов, практик и эмоционального опыта [Faunce, Fulton 1958]. В связи с этим пришлось отказаться от интервью с покупателями ритуальных услуг, которые были включены в первоначальный дизайн исследования. Даже к знакомым людям, которым в недавнее время пришлось столкнуться со смертью близких родственников, у автора не было возможности обратиться. 2. Специфика профессионального сообщества. Кроме априорной сенситивности данной темы, существовали и другие трудности, связанные, например, с изучением работников похоронной сферы как профессиональной группы. Ритуальные агенты и директора кладбищ могли свободно обсуждать (с присущим им специфическим 17 чувством юмора) темы, которые являются сенситивными для всего остального общества, так как для них обслуживание смерти является повседневной рутинной практикой. Однако на некоторые другие вопросы, касающиеся, например, экономических аспектов своей деятельности, они отвечали уже не столь охотно и предпочитали не вдаваться в особенности профессии. 3. Закрытость бизнеса. Кроме моральных ограничений выхода в поле, связанных с табуированностью темы смерти, были еще и чисто физические препятствия. Так как российский рынок ритуальных услуг является монопольным рынком с несовершенной конкуренцией, выход в поле оказался крайне проблематичным. Автору приходилось иногда выслушивать от информантов истории о том, какие последствия выхода в поле его ожидают4. В связи наличием данных ограничений пришлось отказаться от устройства на работу в одно из ритуальных агентств и проведения там включенного наблюдения. Все попытки автора найти работу в похоронной сфере в России и все усилия ключевых информантов поспособствовать этому успеха не имели. В США автору удалось провести включенное наблюдение в похоронном доме, так как американский рынок ритуальных является менее закрытым; однако выход в поле занял около полугода, и практически все интервью проводились по рекомендациям. 4 Вот, например, цитата из интервью с одним из ключевых информантов, который пытается объяснить, в чем состоят сложности выхода в поле в Санкт-Петербурге: «Ну что еще, как Вам сказать? С Вами никто не будет разговаривать, потому что за всем этим стоит определенных несколько человек, чьи интересы являются теми самыми сакральными и ни в коем случае не разглашаемыми. Вот почему Вам уже столько времени туда не влезть. Понимаете? Потому что это категорически невозможно, потому что есть несколько богов, на которых все молятся, боятся просто слово произнести, потому что это чревато печальными последствиями. Это не шутка. Это правда, Катя» [7]. 18 Описанные выше методологические трудности (моральные и физические) удалось разрешить путем триангуляции различных методов сбора данных – то, что было невозможно выяснить с помощью одних методов, удавалось выяснить с помощью других. Было найдено несколько интересных методологических решений, которые являются практически единственным источником данных при изучении такого сенситивного объекта как рынок ритуальных услуг. Когда предметом социологического анализа является категория смерти, исследователь обязан иметь представление о том, что такое индивидуальный переживаемый опыт [Craib 2003]. Интервью с покупателями были необходимы для того, чтобы понять, насколько рационально или нерационально они принимают решения, какие факторы обуславливают их выбор и какую роль при этом играют эмоции. Так как интервью с покупателями провести не удалось, чтобы компенсировать данный методологический пробел, был использован анализ автоэтнографических исследований (1) и профессиональных интернет-форумов (2). Автоэтнографические исследования – это исследования, в которых социологи в научных категориях осмысливают и фиксируют пережитый ими травматический опыт. Обычно такие исследования касаются именно того опыта, о котором не принято расспрашивать. В данном случае они были необходимы для понимания эмоций, связанных со смертью близких людей и со страхом собственной смерти. Профессиональные интернет-форумы также оказались чрезвычайно полезным источником данных. Обсуждения на форумах проходят очень интенсивно, так 19 как это единственное информационное пространство, где возможно анонимное обсуждение табуированных отслеживать обществом обсуждение тем. Интернет-форумы проблем, поднимаемых позволяют самим профессиональным сообществом, а также инициировать обсуждение тех тем, которые интересны исследователю. В случае изучения рынка ритуальных услуг интернет-форумы позволили получить данные не только о поведении покупателей при заключении договоров, но и ту информацию, которую не были склонны разглашать ритуальные агенты или директора кладбищ во время интервью. Например, в чем именно заключается «черная» работа ритуальных агентов, санитаров, сотрудников полиции и других участников процесса организации похорон, какова на самом деле их заработная плата, какие механизмы саморегулирования существуют в похоронной отрасли, в каком ключе обсуждается существующее в похоронной сфере законодательство, какие новые формальные правила инициируются сообществом и так далее. Таким образом была получена информация, которую могло бы предоставить несостоявшееся включенное наблюдение в российском ритуальном агентстве. Кроме этого, выводы о поведении российских покупателей можно было сделать на основе анализа данных о поведении американских покупателей. Метод включенного наблюдения в американском похоронном доме предоставил автору исключительную возможность присутствовать во время заключения договоров, сидя за одним столом с членами семьи и распорядителями похорон, а также проследить весь цикл деятельности похоронного дома – от вывоза тела из больницы до проведения церемонии прощания в церкви и захоронения на кладбище. 20 Что касается поиска информантов, то и в России, и в США поиск осуществлялся проведения методом интервью с снежного одним кома, когда после информантом через него устанавливался контакт со следующим. Для этого необходимо было найти ключевого информанта, который помог бы в осуществлении первоначального выхода в поле. В России поиск ключевых информантов осуществлялся в среде знакомых, а также во время участия в профессиональных конференциях по вопросам похоронного дела. Было проведено включенное наблюдение на двух профессиональных конференциях – «Некрополь-2009» и «Некрополь2010», которые являются центральными событиями для профессионального сообщества. Данные события были посвящены обсуждению внутренних проблем (а именно реформированию правовой базы, регулирующей похоронную сферу), поэтому на них присутствовали все основные акторы российского рынка ритуальных услуг. С помощью контактов, установленных во время конференции «Некрополь-2009», осуществлялся доступ практически ко всем российским информантам. В США ключевой информант был найден через длинную цепочку контактов в академической среде. При взаимодействие анализе на формальных рынке ритуальных правил, услуг, регулирующих был применен следующий инновационный метод. Автор исходил из предположения, что для того, чтобы понять, как работает тот или иной закон, нужно смотреть на практики его применения, а для этого следует обратиться к экономическим спорам, рассматриваемым в арбитражном суде. Существует открытая электронная база решений арбитражных судов, в которой выложена документация по всем делам, рассмотренным с 2003 года по настоящее время. Обращение к содержанию судебных решений позволило понять, на какие пункты Федерального Закона №8 21 «О погребении и похоронном деле» чаще всего ссылаются участники рынка ритуальных услуг, какая сложилась практика по толкованию тех или иных положений Закона и как это влияет на организацию российского рынка ритуальных услуг. На основании этой информации автор смог выявить неформальные правила, по которым работает похоронный бизнес в России, а также объяснить причину их возникновения. Итак, исследование рынка ритуальных услуг является крайне сенситивной темой, которая часто избегалась социологами в виду того, что исследование смерти ставит перед социологией такие методологические трудности, которые сложно преодолеть с помощью имеющегося в ее распоряжении методологического аппарата. Основной методологической проблемой является табуированность темы смерти – как для изучаемого сообщества, так и для самого исследователя, являющегося частью этого сообщества. Как пишет Филипп Арьес: «Ученые сохраняют молчание, действуя как те, кто они есть, и как те, кого они изучают. Их молчание является только частью того великого молчания, которое было наложено на тему смерти в ХХ веке» [Aries 1974: 537]. В данном исследовании методологические проблемы табуированности темы смерти решались путем триангуляции различных методов сбора данных, то есть одновременно использовались данные полуструктурированных глубинных интервью, анализ интернет-контента и контента печатных изданий, автоэтнографические исследования, анализ решений арбитражных судов, включенное наблюдение. Научная новизна исследования: 1. В исследовании впервые дан комплексный анализ рынка ритуальных услуг с точки зрения экономической социологии: 22 проведена социологическая интерпретация экономических трансакций, протекающих на рынке ритуальных услуг, представлена характеристика продавцов и покупателей, описан процесс коммодификации ритуала погребения, показан социальный механизм организации конкуренции. 2. На основе анализа решений арбитражных судов была исследована специфика функционирования похоронного бизнеса в России. Рассмотрение содержания экономических споров помогло выявить, какая сложилась практика по толкованию тех или иных положений федерального закона и как эта практика влияет на организацию похоронного дела в России. То, как по-разному участники рынка трактуют положения закона, объясняет, почему московскому рынку свойственна несовершенная конкуренция, а петербургскому рынку – монополия. 3. В работе представлен сравнительный анализ российского и американского рынков ритуальных услуг. На основе этого анализа выделяется два типа социальных сетей, которые похоронные компании используют в качестве конкурентного преимущества. Для США характерны репутационные социальные сети, а для России – информационные. Положения, выносимые на защиту: 1. Рынок ритуальных услуг – это сакральный рынок, на котором происходит конвертация священных для сообщества ценностей в рыночные блага и на котором существует необходимость достижения компромисса между сферой профанного и сакрального. Раньше организацией похорон занималась церковь, а сейчас эти функции делегируются похоронным компаниям. Распорядители похорон являются главными координаторами ритуала погребения, 23 они контролируют его правильное исполнение и отвечают за то, чтобы похороны прошли достойно. 2. Специфика экономических трансакций на рынке ритуальных услуг может быть представлена как трансформация «правил ритуала» в «правила рынка». Существующие правила ритуала погребения накладывают ограничения на продавцов и покупателей и предписывают им вести себя определенным образом. Табу на обсуждение смерти, строго установленные сроки проведения похорон и принудительность ритуала погребения приводят к тому, что покупатели на рынке ритуальных услуг принимают импульсивные решения, они не сравнивают заранее цены и ассортимент товаров и не имеют полного представления о том, какие именно услуги они приобретают. 3. Процесс принятия решений покупателями на рынке ритуальных услуг представляет собой социальное взаимодействие между членами семьи и умершим индивидом. Выбирая определенные товары и услуги, родственники демонстрируют своё отношение к умершему индивиду, а выгодоприобретателями от этих отношений становятся похоронные компании. Доминирующей (хотя и не единственной) формой социального взаимодействия на рынке ритуальных услуг является процесс дарения. Адекватность подарка и «достойность» похорон, выраженные в денежном эквиваленте, определяются ценностью умершего индивида для членов его семьи и сообщества в целом. 4. Рынок ритуальных услуг – это рынок с неэластичным спросом. В связи с тем, что закон спроса на рынке ритуальных услуг не работает, и изменение цен не ведет к изменению потребительского поведения, похоронные неценовые способы компании конкуренции. 24 вынуждены искать В конкурентного качестве иные, преимущества похоронные компании используют социальный капитал: в России это информационные социальные сети (покупка информации о заказе у сотрудников полиции и скорой помощи), в США – репутационные социальные сети (контакты с церковью, благотворительными организациями, бизнес-ассоциациями, участие в общественных мероприятиях и т. д.). 5. Несмотря на наличие одинаковых формальных правил, рынки ритуальных услуг в Москве и Санкт-Петербурге функционируют по-разному. Московский рынок – это рынок с несовершенной конкуренцией; количество компаний на нем с каждым годом увеличивается, что в ситуации неэластичного спроса ведет к постоянному повышению цен. Петербургский рынок – это монопольный рынок с сильными ограничениями на вход для новых игроков и небогатым ассортиментом товаров и услуг. Разница в концепциях контроля на двух рынках объясняется историей их становления в начале 1990-х гг. (когда произошел раздел сфер влияния) и реакцией инкумбентов на изменение формальных правил в начале 2000-х гг. (отмена системы лицензирования). Теоретическая значимость исследования. На примере исследования рынка ритуальных услуг автор показывает, как происходит коммерционализация священных вещей и как достигается компромисс между сферой сакрального и профанного. Данное диссертационное исследование вносит вклад в развитие социокультурного подхода в экономической социологии. Практическая значимость исследования. Собранные в работе данные отражают функционирование российского рынка ритуальных услуг и выявляют причины того, почему он является монопольным рынком с несовершенной конкуренцией. Многие акторы рынка ритуальных услуг признают, что похоронная отрасль 25 нуждается в реформировании. Результаты исследования могут быть использованы для того, чтобы понять, в каком направлении должно проходить реформирование и как при этом может быть применен опыт других стран. Кроме того, теоретические выводы, сделанные в данном исследовании, могут стать частью курса по экономической социологии. Апробация проведенного результатов исследования исследования. опубликованы в Результаты журналах «Социологические исследования» и «Экономическая социология». Помимо этого, они были представлены автором и обсуждались на семинарах в Европейском Университете в Санкт-Петербурге и Бостонском Университете, на конференции «Векторы развития современной России: научное знание в контексте современности» в Московской высшей школе социальных и экономических наук (2010), на ежегодной 82-й конференции Восточного социологического общества (ESS) в Нью-Йорке (2012), на ежегодной 24-й конференции Общества по продвижению социально-экономической теории (SASE) в Массачусетском Технологическом Институте (2012), на международной конференции «Укорененность и за ее пределами: объясняют ли социологические теории экономическую реальность» в Высшей Школе Экономики (2012), на летней школе по сигнальной теории в Австрии (2010) и на 10-й сессии Европейской школы по новой институциональной экономике (ESNIE) на Корсике (2011). Также результаты данного диссертационного исследования были представлены на конференциях, организованных самими участниками рынка ритуальных услуг, куда автор был приглашен в качестве стороннего эксперта. 26 Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографии и приложений, содержащих список информантов и статистические данные. 27 РАЗДЕЛ I. РЫНОК РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ Исследование рынка ритуальных услуг находится на пересечении нескольких научных дисциплин – социологии смерти, социологии эмоций, культурной антропологии и экономической социологии. Каждое из представленных направлений вносит свой вклад в понимание того, на чем зиждется функционирование рынка ритуальных услуг. Конечно, приоритетное значение в данном случае имеет экономико-социологический анализ, однако без понимания проблемы табуированности темы смерти, изучения эмоционального опыта и ритуальных практик невозможно говорить об организации похоронной сферы сегодня. § 1.1. Денежное оценивание смерти в рамках социокультурного подхода в экономической социологии Представление о специфике экономико-социологического действия является очень важным для исследования экономических трансакций, осуществляющихся на рынке ритуальных услуг. Экономико-социологическое действие – это действие, в основе которого лежат социальные (культурные) основания. Экономикосоциологический субъект принципиально отличается от субъекта экономического и от субъекта социального. Мотивацией экономикосоциологического человека являются социальные нормы – идеальные формы поведения, приписывающие определенные способы действия [Радаев 2008]. Еще более века назад Макс Вебер в работе «Протестантская этика и дух капитализма» проанализировал влияние культуры на экономическую жизнь, изучив религиозные основания, стоявшие у истоков современного капитализма. Эмиль Дюркгейм и Георг 28 Зиммель также уделяли внимание социальным основаниям экономического действия. После этого на достаточно длительное время интерес к взаимодействию экономического и социального пропал. Его возобновление произошло примерно три десятилетия назад и было связано с появлением новой экономической социологии5. Программа новой экономической социологии предполагала, с одной стороны, применение стандартных экономических моделей к изначально неэкономическим процессам, например, к исследованию религиозных общин, домохозяйств или спортивных игр, а с другой стороны, анализ стандартных экономических феноменов, таких как рынок труда, продовольственные рынки или корпорации, посредством изучения влияния социального контекста и культуры на выборы экономических акторов [Zelizer 2007]. При этом культура часто понималась экономсоциологами крайне редуцированно – они представляли ее в виде сетей или виде институтов. Сети и институты были двумя основными теоретическими конструктами, которые 5 Несмотря на то, что исследование взаимодействия экономической и социальной сфер имеет длительную историю, появление «экономической социологии» как термина и как научной дисциплины произошло только в 80-е годы ХХ века. В англоязычной дискуссии впервые официально термин «экономическая социология» был употреблен Х. Уайтом в 1982 году, так была названа серия семинаров, которые он проводил в Гарвардском Университете. До этого в веберианской традиции для обозначения исследований в данной области использовался термин «хозяйство и общество» (Economics and Society). Дисциплинарные требования экономической социологии как самостоятельной сферы научного знания были сформулированы М. Грановеттором в 1985 году, когда на одном из круглых столов Американской Социологической Ассоциации он противопоставил старой экономичесой социологии (под которой он понимал индустриальную социологию, а также работы Парсонса и Смелзера) новую экономическую социологию, призывая последнюю заниматься исследованием таких традиционно экономических предметов как ценообразование, потребление, рынки, но при этом инкорпорируя в анализ социальную структуру. В 1987 году выходят программные статьи Сведберга, которые окончательно закрепляют термин «экономическая социология» и встраивают его в традицию исследований хозяйства и общества [Конвер, Хайлброн 2005]. 29 заимствовала экономическая социология из социальных наук. Культура обнаруживалась экономсоциологами либо в укорененности экономического действия в сетях, как у Марка Грановеттера [Granovetter 2005], либо в неформальных правилах, возникающих из информации, передаваемой посредством социальных механизмов, как у Дугласа Норта [North 1990]. Такое неосторожное обращение с термином «культура» дало толчок развитию социокультурного подхода в экономической социологии. Одним из наиболее ярких представителей данного подхода является Вивиана Зелизер, которая критиковала экономическую социологию за сведение всего к социальным отношениям и сетям, называя такую позицию «социоструктурным абсолютизмом». Вместе с тем, по мнению Зелизер, анализировать хозяйственные явления исключительно с позиций культуры также неправильно – данную позицию она называет «культурным абсолютизмом». Нужен сбалансированный подход, который будет учитывать одновременно структурные, экономические и культурные факторы [Zelizer 1988]. Несмотря на то, что Зелизер и другие исследователи высказывали свои претензии к определению «культуры» экономсоциологами еще в 80-е годы ХХ века, возникновение социокультурного подхода обычно связывают с выходом статьи Пола ДиМаджио «Культура и хозяйство» в 1994 году [DiMaggio 1994], которая стала программной для данного подхода. В ней ДиМаджио критически оценил то, как до этого экономсоциологи работали с понятием «культура», настаивая на том, что любые экономические процессы неизменно содержат культурный компонент и надо с большой осторожностью использовать этот термин. Такое более 30 тщательное обращение с «культурой» стало характерным для всего социокультурного подхода в экономической социологии, основными представителями которого, помимо Пола ДиМаджио и Вивианы Зелизер, являются Дон Слейтер, Фрэнк Доббин, Митчел Аболафия. Но и этими авторами «культура», безусловно, в каждом случае понимается по-разному. Например, М. Аболафия использует термин «культура» скорее как метафору, когда, исследуя взаимодействие акторов на рынке через анализ структуры ролей и конститутивных правил, говорит, что будет рассматривать рынки как культуры [Аболафия 2003]. В данном случае при исследовании рынка ритуальных услуг культура понимается в традиционном антропологическом смысле. Первое антропологическое определение «культуры» дал английский исследователь Эдвард Тайлор в 1871 году, определив ее как то, что слагается из «знаний, верований, искусства, нравственности, законов, обычаев и некоторых других способностей и привычек, усвоенных человеком как членом общества» [Тайлор 1989: 18]. Это определение до сих пор остается актуальным для антропологов. В экономической социологии определение культуры как системы представлений и верований сообщества ближе всего к позиции Вивианы Зелизер, особенно в ее исследовании, посвященному культурно-историческому анализу рынка страхования жизни [Zelizer 1979]. В этом исследовании Зелизер показывает, как на первых порах представления людей о смерти препятствовали легитимации практики страхования жизни, но в дальнейшем развитие похоронного бизнеса привело к тому, что страхование жизни стало не только легитимным, но и обязательным, превратившись в ритуал. По мнению Зелизер, культура, защищаясь от 31 экономического оценивания сакральных вещей, создавала источники напряжения, мешающие развиваться страховому бизнесу. На начальных этапах развития рынка страхования жизни страховым агентам пришлось столкнуться с тем, что существующая в обществе система ценностей отвергала любое измерение человеческой жизни в деньгах, так как люди считали, что застраховывая свою жизнь, они тем самым приближают смерть. «Конвертировать жизнь и смерть человека в товары чрезвычайно сложно, и любое предприятие, которое строит бизнес на подобного рода священной структурной “продукции”, амбивалентностью. неизбежно Чтобы сталкивается выжить, со бизнесу требуются прибыли, но прибыли – это слишком низменное оправдание для такого института» [Зелизер 2010: 66]. К концу XIX века, однако, отношение к страхованию жизни становится более лояльным; происходит легитимация страхового бизнеса через его «сакрализацию» и превращение денежного оценивания смерти в ритуал. «Смерть уступила капиталистическому этосу, но заставила его скрыть свое материальное предназначение под духовным обличием» [Зелизер 2010: 66], то есть произошла моральная легитимация отрасли. Возможность легитимации рынка страхования жизни Зелизер объясняет существованием сильно укорененной традицией тратить на похороны крупные денежные суммы. Развитие похоронного бизнеса сделало экономическое определение смерти более приемлемым и позволило установить к ней более деловой подход. Со временем страхование жизни становится настолько обычной практикой, что превращается в ритуал. Таким образом, по мнению Зелизер, страховые агенты легитимировали свой бизнес, придав своей деятельность особое значение и трансформировав рыночные трансакции в священный ритуал. 32 В качестве другого примера изучения денежного оценивания смерти в рамках экономической социологии можно выделить исследование рынка донорства внутренних органов, проведенное Киеран Хили [Healy 2000]. В своей статье Хили, опираясь на результаты исследования Зелизер, показывает, как постепенно продажа внутренних органов умершего становится социально приемлемой практикой. Трансакции на данном рынке осуществляются в тот момент, когда родственников умершего индивида, который является для них бесценным, просят пожертвовать его внутренние органы за денежное вознаграждение. Долгое время данная практика не получала легитимации со стороны общества, как и практика страхования жизни; она стала возможна только тогда, когда люди перестали оценивать донорство в категориях рыночного обмена и стали воспринимать его в терминах дара. Одно из решений, нацеленных на легитимацию данной практики, было найдено Организацией Трансплантационной Координации (Organ Procurement Organization). Оно состояло в том, чтобы оплачивать часть расходов на организацию похорон умершего индивида, но платить их не родственникам, а похоронным домам. Тем самым родственники не были напрямую вовлечены в экономические трансакции, что помогало поддерживать иллюзию того, что донорство является актом доброй воли. Рынок страхования жизни, рынок донорства внутренних органов и рынок ритуальных услуг объединяет то, что условием их существования является факт наступления смерти и необходимость иметь дело с ее последствиями. Это делает их одними из наиболее культурно и эмоционально насыщенных рынков. Вопрос достижения компромисса между экономическим и социальным встает здесь особенно остро. Совершая экономическое 33 действие, люди одновременно совершают социальное действие, то есть демонстрируют определенные социальные отношения с близкими им людьми. Организация и проведение похорон – это не обычная рыночная трансакция; это трансакция, контекстом которой является демонстрация социальных отношений между умершим, членами его семьи и сообществом. отношениями» представляет Зелизер называет это work). «Работа над (relational собой альтернативу «работой над отношениями» грановеттеровской «укорененности». По мнению Зелизер, понятие «укорененность» не далеко продвинулось в разоблачении стандартных экономических моделей: «Укорененность, определенно, отслужила свое, совершенно изменив наше представление об экономической деятельности, поэтому мы могли бы предположить, что поле созрело для концептуального сдвига» [Zelizer 2011: 5]. Чтобы двигаться дальше, экономическая социология должна стать еще более наступательной и сосредоточиться на значениях и динамике межличностных отношений. Термин «работа над отношениями» подразумевает, что во всех сферах экономической жизни люди создают, поддерживают, трансформируют постоянно значимые дифференцируют социальные формы отношения. денежных Акторы трансакций в соответствии с социальным контекстом, в котором они происходят, и со значениями, которые вкладываются в социальные отношения. Можно сказать, что деньги в определенной степени выявляют и конституируют отношения между людьми, а работа над отношениями – это то, как именно происходит это конституирование. Поэтому занимаясь организацией похорон для близкого человека, мы принимаем финансовые решения в зависимости от ценности умершего индивида лично для нас и для сообщества в целом. 34 § 1.2. Проблема табуированности темы смерти Табуированность темы смерти является главной методологической проблемой, с которой сталкивается исследователь рынка ритуальных услуг. Она выражается в уклонении респондентов от обсуждения сенситивных вопросов и значительно затрудняет выход в поле. Но помимо того, что существующее табу на тему смерти создает ряд весьма существенных трудностей для изучения рынка ритуальных услуг, оно, что намного важнее, оказывает огромное влияние на организацию самого рынка. Например, как будет показано дальше, оно влияет на экономические трансакции, осуществляющиеся на рынке ритуальных услуг, а именно сдерживает покупателей от того, чтобы заранее обсуждать покупку и сравнивать товары в разных фирмах, что в свою очередь приводит к импульсивным решениям, являющимся одной из причин финансовой успешности похоронной индустрии. Таким образом, для понимания экономических трансакций на рынке ритуальных услуг необходимо обратиться к социологии смерти и к исследованию причин табуированности темы смерти в современном обществе. Несмотря на то, что исследования по социологии смерти очень разрознены и не представляют собой какой-либо более или менее цельной теории6, можно выделить три основных направления, в которых развивается социология смерти сегодня: 1) исследование умирания как социального процесса, изучение траекторий умирания и страха смерти, то есть то, как люди относятся к смерти; 2) изучение эмоциональных переживаний, связанных со смертью близкого 6 Лофлэнд справедливо называет такое состояние дисциплины «коллективной суетой» (collective bustle) [цит. по Riley 1983]. Возможно, что причина этого в том, что по социологии смерти не было еще написано ни одной выдающейся работы, которая могла бы стать мощным импульсом для ее развития. 35 человека, а именно скорби и чувства потери, то есть что чувствуют люди, сталкиваясь со смертью близких; 3) исследование управления процессом умирания, социальных норм и институтов, то есть механизмов, с помощью которых осуществляется перемещение умершего индивида из мира живых в мир мертвых [Riley 1983]. Особое внимание во всех этих направлениях уделено проблеме табуированности темы смерти – и при изучении процесса умирания, и при исследовании эмоций, и при анализе социальной организации похоронной сферы. С чем же связана табуированность темы смерти в современном обществе? Во все ли исторические периоды и во всех ли обществах она была столь же сильной? Не во всех обществах и не во все исторические периоды отношение к смерти было одинаковым. В 2010 году коллективом авторов было проведено исследование, посвященное изучению отношения к смерти и качества умирания в сорока странах мира7. Авторы описывают три контрастных случая отношения к смерти – африканский, восточный и европейский – характерные для современных обществ. В африканских странах отношение к смерти спокойное, так как уровень смертности населения в этих странах крайне высок и людям приходится часто сталкиваться со смертью в своей обычной жизни. Важной особенностью процесса умирания в странах Африки является то, что смерть воспринимается как событие коллективное, и в случае смерти одного индивида помогает все сообщество. В восточных странах, наоборот, существует настолько сильное отрицание смерти, что считается, что даже мысли о смерти приносят неудачу. Люди до такой степени избегают упоминания темы 7 Отчет The Quality of Death Index, подготовленный Economist Intelligence Unit в 2010 году. В общем рейтинге индекса качества смерти Россия занимает 35-е место и находится в одном ряду с Малайзией, Турцией, Мексикой, Китаем. 36 смерти, что во многих зданиях Гонконга отсутствует наименование четвертого этажа (после третьего сразу идет пятый), так как слово «четвертый» созвучно со словом «смерть». Наконец, европейские страны и США характеризуются более рациональным отношением к смерти, так как в них проводится активная политика по продлению жизни и планированию процесса умирания8. Авторы отчета считают, что увеличивающаяся рационализация современного западного общества частично решает проблему табуированности рациональное отношении темы к смерти. смерти не На самом снимает деле, проблему табуированности, а напротив, является ее логическим следствием. По мнению Норберта Элиаса, европейский вариант табуированности смерти связан с процессом цивилизации и на рациональных основаниях помещает смерть в рамки конкретных социальных институтов, вынося ее из сферы публичного [Элиас 2001]. Элиас опирается на идеи французского историка Филиппа Арьеса, демонстрирующего в книге «Человек перед лицом смерти» как с течением времени менялось отношение людей к смерти [Арьес 1992]. В Средние века, пишет Арьес, смерть воспринималась как нечто повседневное и обычное. С детских лет люди постоянно сталкивались со смертью, она была событием публичным и обсуждаемым. Человек был сам хозяином своей смерти, он знал, что 8 Сходную классификацию предлагает и Талкотт Парсонс. Он выделяет два типа ориентации на смерть – активную и девиантную, которые свойственны соответственно современным и архаичным обществам [Parsons 1963]. Активная ориентация на смерть заключается в том, что смерть предсказуема, жизнь можно продлить и известно как именно это сделать. Девиантная ориентация на смерть преобладала в прошлом; это своеобразный фатализм – когда смерть непредсказуема и не существует механизмов адаптации к ней. Можно сказать, что девиантная ориентация на смерть, которая была прошлым европейского и американского обществ, является настоящим африканских стран. 37 умирает и был в центре внимания. Родственники по очереди заходили к нему в комнату, чтобы проститься, а он давал наставления и высказывал последние просьбы. В настоящее время смерть вынесена за кулисы публичности, в сферу приватности: о ней не принято говорить не только в публичном пространстве, но и в более узком социальном окружении. Сейчас все ведут себя так, как будто смерти не существует. Современные молодые люди достигают зрелого возраста, ни разу не столкнувшись со смертью, хотя в XVII веке дети были обязаны присутствовать на похоронах родственников и сопровождать похоронную процессию. Как пишет Арьес, цитируя Янкелевича, достойная смерть сегодня – это «исчезнуть pianissimo, как говорится, на цыпочках» [Aries 1974: 545]. По мнению Элиаса, в современном мире тема смерти подавляется, причем термин «подавляется» используется им во фрейдистском значении. Опираясь на анализ Арьеса, Элиас встраивает переход от одного отношения к смерти к другому в свою общую теорию процесса цивилизации, суть которого состоит в научении человечества подавлению аффектов. Процесс цивилизации учит людей сдерживать аффекты (такие как необузданный гнев или страсть), которые идентичны аффектам представителей животного мира, но их выражение неприемлемо для человеческого сообщества. Результатом процесса цивилизации становится появление современных правил поведения в обществе и этикет. Например, если раньше употребление пищи руками не вызывало никаких нареканий, то сейчас такое поведение считается абсолютно недопустимым. Обсуждение смерти и выражение эмоций, связанных со смертью, также подвергается вытеснению и подавлению. Если три века назад мужчины могли свободно плакать в публичном пространстве, пишет Арьес, то сегодня это считается неприличным. Об этом же говорит 38 Томас Шефф, когда приводит пример с маленькими мальчиками, которых с детства учат не плакать в присутствии других людей; мальчики так быстро этому научаются, что со временем забывают, как вообще плакать [Sheff 1977]. В результате траур, который раньше был высшей формой демонстрации горя, в XX веке оказывается под запретом публичного выражения. Вынужденность людей постоянно сдерживать свои эмоции приводит к тому, что в современном мире практически не остается стандартизированных форм поведения, выражение которых считалось бы приемлемым в ситуации смерти. Вытеснение смерти происходит не только в моральном плане, но и в институциональном. Раньше вовлеченность других в смерть одного из членов сообщества была больше, в современном же обществе, по мнению Элиаса, человек умирает в одиночестве. Если в Средние века жизнь была более жестокая, неопределенная, короткая и дикая, а смерть была мучительная и болезненная, так как не было средств для смягчения боли, то сейчас смерть становится более предсказуемой и технически совершенной, менее мучительной, но вместе с тем более одинокой. Люди все чаще умирают не дома, современным местом для умирания становятся больницы и дома для престарелых [Glazer, Strauss 1965]. У постели умирающего теперь находится не священник, а врач [Wood, Williamson 2003]. Итак, табу на тему смерти – это определенная социальная цензура, появившаяся по историческим меркам не так давно. Ее появление было связано с процессом цивилизации и сопровождающим его запретом на выражение эмоций9. В ХХ веке 9 Интересно, что одновременно с появлением табу на обсуждение смерти была снята цензура с обсуждения сексуальных отношений: «Больше нет детей, которых находят в капусте, но есть умершие, исчезающие среди цветов» [Aries 1974: 553]. 39 смерть постепенно выносится за кулисы социальной жизни, как в плане институциональном, так и эмоциональном. Во-первых, люди теперь умирают не дома среди семьи, а в больницах среди медицинского персонала; организацией похорон занимаются не родственники, а специализированных ритуальных специалисты помещениях агентствах. – Во-вторых, выражение эмоций, связанных похоронного дела в похоронных домах или подавляется с потерей публичное близкого человека, запрещается даже думать о смерти. Отношение к смерти в современном обществе становится более рациональным, но оно проходит не в контексте обсуждения смерти, а в контексте продления жизни. Процесс рационализации не снимает проблему табуированности смерти, а является ее логическим следствием. Смерть выводится обслуживание за отдается пределы публичного профессионалам, пространства, что ее способствует становлению похоронной индустрии. § 1.3. Правила ритуала погребения В самом наименовании исследуемого рынка используется термин «ритуальные», что указывает на то, что ритуал погребения является важной составляющей похоронного бизнеса. В русском языке термин «ритуал» имеет двойное значение. С одной стороны, можно говорить о ритуале в единственном числе, как, например, о ритуале погребения или свадебном ритуале. С другой стороны, можно говорить о ритуалах во множественном числе, когда имеются в виду повседневные единичные ритуальные практики как, например, рукопожатие при встрече. В данном исследовании термин «ритуал» будет использоваться в первом, антропологическом значении. Под ритуалом погребения будет пониматься комплекс культурных 40 представлений и связанных обнаруживающихся в том, с ними как ритуальных сообщество практик, обращается с покидающими его членами. Если же нужно отметить отдельное ритуальное действие, то будет использоваться термин «ритуальные практики»10. Итак, что же происходит, когда члены сообщества покидают его? Как организован данный процесс, какими культурными представлениями он обусловлен и какими ритуальными практиками он сопровождается? Как живые члены сообщества обращаются с теми, кто уже физиологически этому сообществу не принадлежит? Исходная посылка любых представлений о смерти сводится к тому, что смерть рассматривается не как конец человеческого существования, а как переход в мир предков. Физическая смерть не равна социальной, поэтому «для того чтобы человек стал мертвым и в социальном плане, необходимо совершить специальное преобразование, что и является целью и смыслом погребального обряда» [Байбурин 1993: 101]. Ритуал погребения является одним из ритуалов перехода, суть которых состоит в переопределении статуса человека. Понятие «ритуал перехода» было введено в 1909 году французским антропологом Арнольдом Ван Геннепом, который рассматривал в качестве ритуалов перехода церемонии, связанные с рождением, половым созреванием, вступлением в брак и смертью. Геннеп выделяет три стадии ритуала перехода: 1) отделение, отказ от старой идентичности; 2) промежуточная стадия, нейтральная зона между 10 В английском языке это различие закреплено в двух разных терминах – ritual и rites. 41 идентичностями, когда старый статус уже аннулирован, а новый еще не приобретен; 3) обретение нового статуса [Геннеп 1999]. Применительно к ритуалу погребения эти стадии выглядят следующим образом. Первая стадия ритуала погребения направлена на то, чтобы наделить умершего вторичными признаками смерти (первичным признаком является сам факт смерти). Она включает снимание «живой» одежды, омовение, надевание «смертной» одежды и так далее. Вторая стадия ритуала погребения – это подготовка непосредственно к перемещению в мир мертвых, то есть организация похорон, приобретение гроба и иных ритуальных принадлежностей, отпевание, церемония прощания, транспортировка тела умершего на кладбище и т.п. Все это время умерший находится между двумя идентичностями – он уже не живой, но еще и не мертвый. Третья, заключительная стадия ритуала погребения – это помещение тела умершего в землю и наделение его статусом предка. Статус предка присваивается, когда в процессе произнесения надгробной речи воспоминания о «секулярном живом» трансформируются в представления о «сакральном мертвом» [Уорнер 2000]. Поминки – это празднование успешного перехода в потусторонний мир. У каждого ритуала перехода есть его технические исполнители. Что касается ритуала погребения, то раньше его техническими исполнителями были священнослужители и члены семьи, сегодня же эти обязанности делегированы медицинским работникам, сотрудникам полиции и ритуальным агентам. Во втором разделе этот вопрос будет рассмотрен более подробно. Кроме переопределения статуса ритуал погребения выполняет еще одну функцию – укрепление веры в бессмертие и потустороннюю жизнь, обеспечивая 42 тем самым интеграцию сообщества. Например, то, что в гроб умершего кладут деньги, еду, орудия труда, а в прежние времена клали недоделанную работу – все это указывает на продолжение жизни после смерти, на то, что в другой жизни умершему все эти предметы пригодятся. Сохранение умерших членов сообщества живыми и создание для этого специального места (кладбища) также является ярким примером поддерживания веры в непрекращающуюся жизнь. «Уверенность живых в том, что жизнь длится вечно, зависит от того, насколько им удастся сохранить живыми мертвых. <…> Кладбище – это устойчивый физический знак, вещественный и зримый символ согласия между людьми в том, что они не дадут друг другу умереть» [Уорнер 2000: 317]. Еще одна функции ритуала погребения – терапевтическая. Как пишет Томас Шефф, антропологи обычно не учитывают эмоции при определении ритуала, тогда как ритуал является средством, помогающим справиться с эмоциями [Sheff 1977]. Ритуалы перехода связаны с перемещением из одного социального статуса в другой, а это всегда сопровождается эмоциями, связанными с потерей прежних отношений и страхом принятия нового статуса. Боль от смерти близкого человека приводит к возникновению похоронного ритуала. Томасс Шефф, опираясь на теорию катарсиса Зигмунда Фрейда, представляет исполнение ритуала погребения как своеобразную терапевтическую правильную процедуру, дистанцию нетравматично по переводит которая помогает отношению сильный к факту эмоциональный установить смерти и подъем, вызванный смертью близкого человека, в ритуальное оплакивание умершего. Шефф сравнивает похоронный ритуал с игрой в прятки, когда мама сначала прячется от ребенка, а потом выглядывает и ребенок начинает смеяться. В этой игре важно правильно выдержать 43 время: если мама долго не появляется, то ребенок начинает плакать; если она появляется слишком быстро, то ребенок еще не достаточно возбужден, чтобы смеяться. Похоронный ритуал содержит те же элементы, что исчезновением и игра мамы в / прятки: потерей 1) страдание члена (вызванное сообщества); 2) дистанцирующие устройства (вера в то, что мама на самом деле не ушла / комплекс представлений и практик, с помощью которых утверждается, что умерший человек на самом деле не потерян навечно); 3) выход из ситуации (смех ребенка при появлении мамы / оплакивание умершего). Как и в игре в прятки, умерший индивид одновременно присутствует и отсутствует. Основное внимание Шефф уделяет дистанцирующим устройствам. В случае похоронного ритуала ими являются вера в сверхъестественные силы и загробную жизнь, церемонии прощания и т.д. Если суммировать все вышесказанное, то можно сказать, что ритуал погребения – это коллективные, повторяющиеся практики по перемещению умершего индивида из мира живых в мир мертвых, которые переопределяют его статус (1), укрепляют социальную солидарность в обществе (2) и осуществляют терапевтические функции, переводя эмоции в правильную форму (3). Все ритуалы, связанные с погребением, строятся на том, чтобы переместить умершего индивида из статуса live в статус living dead, то есть перевести его в новый статус предка и выстроить границы между миром живых и миром мертвых, а также продемонстрировать идею бессмертия души и тем самым укрепить социальную солидарность между членами сообщества. Но что еще важно для понимания ритуала погребения и что упускают из внимания антропологи – это его принудительность. 44 Принудительная природа ритуала имеет особое значение в контексте данного исследования. Ритуал погребения – это правила, предписывающие, что должно делать сообщество в случае выпадения из его структуры одного из членов. В таком понимании ритуал погребения аналогичен тому, что Мэри Дуглас называет институтом предков. В работе «Как думают институты» (How Institutions Think) Дуглас, давая определение института, вносит в него когнитивный компонент: институты представляются как то, с помощью чего легко мыслить, что снижает издержки и укоренено в наших мыслительных конструктах [Douglas 1986]. Институты образуются в тех точках, где нужно облегчить возможность координации. В дальнейшем мы начинаем ими пользоваться не задумываясь, так, что решения на самом деле принимаются не людьми, а институтами. Ритуал погребения – один из таких институтов, укорененных в наших мыслительных конструктах, от которого невыгодно отклоняться. Через исполнение ритуала погребения все люди конституируют себя как единое сообщество. Принудительность ритуала погребения свойственна всем культурам. Обращение с умершими членами сообщества нигде не является простой утилизацией тел, это всегда сакрализованная и социально значимая деятельность. Для дальнейших рассуждений имеет значение то, что: 1) ритуал погребения является благом на рынке ритуальных услуг, 2) принудительная природа ритуала погребения должна рассматриваться как один из основных факторов, влияющих на организацию рынка ритуальных услуг и объясняющих его финансовую успешность. § 1.4. Эмоции в ситуации смерти В социологии эмоций есть много различных подходов к определению того, что есть эмоция [Harre 1986; Franks, McCarthy 45 1989; Barbalet 2002; Turner, Stets 2005]. Большинство из этих подходов сводятся к дискуссии о том, являются ли эмоции социальным конструктом, обусловленным социальными нормами, или это действительно переживаемый опыт. Более кратко данная дискуссия могла бы быть обозначена так: что первично – биология или культура [Turner, Stets 2005]. Первая радикальная точка зрения состоит в том, что эмоции воспринимаются как социальный конструкт. Эмоции – это не автоматическая психологическая реакция, а результат сложного процесса научения, интерпретации и социального влияния [Shott 1979]. То, что люди чувствуют и выражают, обусловлено их социализацией в конкретной культуре: в процессе социализации мы изучаем словарь для выражения эмоций, которые ассоциируются с разными типами социальных отношений. То есть эмоции возникают из ситуаций, которые являются социальными, например, скорбь сигнализирует о потере человека, а ревность – о вторжении другого в значимые для конкретного индивида отношения [Turner, Stets 2005]. Психологический подъем диффузен и неспециализирован, поэтому пока мы не называем эмоцию, ее не существует. Таким образом, сам по себе психологический подъем не конституирует эмоцию, для этого еще необходима вера в то, что данная эмоция является наиболее приемлемым объяснением для данного подъема [Shott 1979]. Конструктивистский подход отрицает, что выражение эмоций связано с телом. Тот факт, что многие эмоции являются универсальными для разных культур, также игнорируется. Для конструктивистов сущность эмоций в разных обществах и даже в разных сегментах общества будет различаться. Например, Арли Хочшильд считает, что члены одних сегментов общества склонны чувствовать определенные эмоции более часто, чем члены других сегментов из-за их положения 46 в социальной структуре, которое склоняет их к определенным типам эмоционального опыта [Hochschild 1975]. Люди могут вызвать эмоции, которые, как они считают, они должны чувствовать в данной ситуации. Второе крайнее объяснение эмоций – это объяснение через биологию, а именно через строение головного мозга и нервной системы человека. С этой точки зрения, эмоции воспринимаются как древние механизмы адаптации человека, они универсальны для всех культур. Мы сначала что-то чувствуем, переживаем, а потом даем этому название, поэтому эмоции не являются социальным конструктом. Как пишет Томас Шефф, когда рождается ребенок и его ударяют по попке, то, от чего он начинает плакать, является не выученной эмоцией и не социальным конструктом, а его реакций на окружающий мир, которая обусловлена чувством страха и фрустрацией [Sheff 1977]. В первом случае дается пересоциализированное определение эмоциям, во втором – недосоциализированное. Наиболее адекватным представляется подход, который сочетает в себе обе позиции: социальное конструирование эмоций возможно, но только после того, как люди испытали непосредственный, живой эмоциональный опыт (lived emotions). Ни биология, ни культурная конструкция в одиночку не отвечает за то, как переживаются и выражаются эмоции [Turner, Stets 2005]. Эмоции возникают путем активации телесных систем за счет когнитивной оценки себя в отношении с другими, оценки социальной структуры и культуры. Возникнув, эмоции переживаются реально, но в рамках, очерченных когнитивными процессами и культурными представлениями. После этого на них наклеивается лингвистический ярлык, то есть они получают наименование, и 47 оценивается их приемлемость / неприемлемость для данной ситуации. Таким образом, эмоции – это то, что переживается реально и что связано с процессами в нервной системе, но их возникновение и их выражение обусловлено культурой, а именно когнитивной оценкой ситуации и установленными культурой границами допустимого выражения эмоций. Выражение эмоций – это процесс научения. Нас с детства учат, как в разных ситуациях определять эмоции, как их следует выражать, чем отличается тоска от печали, гнев от злости, скорбь от грусти. Освоение словаря эмоций и правил выражения эмоций – это вторичный процесс. Первичен же сам опыт. Когда ребенок плачет, взрослые объясняют ему, что он сейчас чувствует, и демонстрируют, как нужно вести в себя в подобной ситуации [Pollak, Thoits 1989]. После того, как нам уже известно, какие эмоции и в каких ситуациях мы можем испытывать, мы способны манипулировать производимым впечатлением. Например, в своем исследовании бортпроводниц Арли Хочшильд показывает, что значительная часть их деятельности сводится к эмоциональному менеджменту. Необходимость улыбаться и подавлять свой гнев – это неотъемлемая часть работы стюардесс, чему они обучаются на специальных тренингах [Hochschild 2003]. Врачи также учатся подавлять свои эмоции, быть аффективно нейтральными и относиться к телу пациента как к аналитическому объекту, что помогает им профессионально выполнять свои обязанности [Smith, Kleinman 1989]. То, что мы имеем довольно богатый словарь эмоций, свидетельствует о том, что в этом есть необходимость. Грусть, печаль, горе, скорбь в социальном контексте обозначают не одно и то же, даже если физиологически переживаются 48 одинаково и сопровождаются одинаковыми изменениями в организме (учащенное сердцебиение, прерванное дыхание, слезы). Горе, скорбь, печаль – это не эмоции сами по себе, это способ, с помощью которого мы описываем социальную ситуацию. Например, если мы говорим скорбь, значит, подразумеваем, что имела место ситуация смерти близкого человека. Хочшильд связывает эмоции с социальной ролью, которую мы исполняем: «Социальная роль, такая как роль невесты, жены или матери, отчасти есть способ описания того, какие чувства люди, по их мнению, должны испытывать. Роль устанавливает основу для того, какие чувства будут приемлемы в данной ситуации. Когда роль меняется, вместе с ней меняются правила относительно того, что нужно чувствовать и как интерпретировать события» [Hochschild 2003: 74]. Таким образом, мы должны чувствовать горе, когда умирает близкий человек, и радость, когда наши друзья добиваются успехов. Если мы этого не чувствуем, то мы должны изобразить подобающее чувство, потому что к этому обязывает наша социальная роль. Для тех, кто наблюдает эту ситуацию со стороны, по сути, нет никакой разницы, правда ли мы испытываем эти эмоции или только притворяемся. До тех пор, пока не будут найдены доказательства обмана, эмоция будет считаться достоверной. Для реальных эмоций и для сконструированных эмоций используется один и тот же словарь и одна и та же форма выражения, поэтому раскрыть обман не так просто. Это как ситуация симуляции в футболе. Иногда игроки действительно получают травму, а иногда симулируют падение для того, чтобы оттянуть время или заработать пенальти. Если игрок изображает сильную боль и его выносят с поля на носилках, а как только его доносят до кромки поля, он спокойно 49 встает и как ни в чем ни бывало возвращается в игру, то всем понятно, что это была симуляция. Но если у нас нет очевидных доказательств обмана, то мы не подвергаем боль сомнению. Хочшильд в книге «Управляемое сердце» (The Managed Heart) пишет о женщине, которая не скорбела после смерти своего мужа [Hochschild 2003]. Женщина понимала, что как жена она обязана показать, что расстроена смертью супруга, поэтому на похоронах никто из присутствующих не заметил, что ее скорбь была ненастоящей. Однако спустя некоторое время ее дети поняли, что их мать не страдает должным образом, они были разочарованы ее поведением и ставили ей это в упрек. Подводя итог, можно сказать, что эмоции неразрывно связаны с конвенциональными способами их публичного выражения. По мнению Джеффа Коултера, эмоции – это преимущественно публичный феномен. Страдание в одиночестве может иметь место, но только в том случае, если воспринимается самим страдающим как «страдание в одиночестве» [Coulter 1989]. Перенося теорию эмоций на ситуацию принятия решений покупателями на рынке ритуальных услуг, можно сказать, что совершаемый ими выбор зависит от того, какую социальную роль они играют, какую ценность представляет для них умерший индивид и насколько сильным является контроль со стороны сообщества. Ожидаемые от родственников эмоции, близость отношений между умершим индивидом и членами его семьи, а также его значимость в глазах общества влияют на конечную стоимость похорон. Другими словами, стоимость похорон является мерой ценности отношений между людьми. Ценность молодых людей обычно выше, чем людей пожилого возраста, поэтому их похороны более дорогие. Это же справедливо в отношении людей с более 50 высоким социальным статусом, например, известных деятелей культуры, крупных ученых и т. д. Один из главных тезисов диссертации заключается в том, что в большинстве случаев организация и проведение похорон рассматриваются покупателями в категориях дара, то есть похороны являются последним подарком умершему индивиду от членов его семьи. Во втором разделе данное утверждение будет проанализировано более подробно. Здесь же необходимо сделать следующее заключение. Если эмоции родственников умершего искренние, то покупка ритуальных принадлежностей воспринимается ими как последний дар, который может быть преподнесен умершему. Если эмоции «ненастоящие», то родственники занимаются эмоциональным менеджментом, думая в большей степени о реакции сообщества, о том, как будут прочитаны их эмоции и как они будут соотнесены с их социальной ролью. В обоих случаях отношение семьи к умершему может быть описано в терминах процесса дарения, только если в первом случае это подарок от души, то во втором – подарок из чувства долга. Сильных противоречий между этими двумя формами дарения нет, так как внешние наблюдатели обычно не думают о том, какая мотивация стоит за поведением дарителя, до тех пор, пока не обнаруживают какие-либо несоответствия. Похороны как подарок является наиболее распространенной формой социальных отношений на рынке ритуальных услуг, но не единственной. Если искренние чувства у родственников отсутствуют, а количество внешних наблюдателей ограничено, то нет необходимости симулировать и придерживаться формата похорон как подарка. 51 § 1.5. Рынок ритуальных услуг как аффективно насыщенный рынок В каждой покупке есть что-то большее, чем просто покупка. Практически любая экономическая деятельность содержит эмоциональный компонент – на одних рынках в большей степени, на других рынках в меньшей. Покупатели могут испытывать эмоции в разный момент времени. Эмоции могут быть: 1) предшествующие экономическому действию, связанные с предвосхищением покупки, например, статусное потребление, когда человек думает о том, какую дорогую вещь он купит в ближайшее время и как это отразится на его социальном статусе; 2) сопровождающие экономическую трансакцию, но напрямую с ней не связанные (скорбь, которую испытывают покупатели на рынке ритуальных услуг), 3) сопровождающие покупку и связанные с ней (наслаждение от самой трансакции, от возможности выбора, от общения с продавцом и т.д.), 4) завершающие экономическую трансакцию (радость от удачно совершенной сделки). В данной диссертации рассматривается рынок, на котором эмоции, напрямую не связанные с экономическими трансакциями, все-таки на них влияют. В этом смысле рынок ритуальных услуг можно назвать аффективно насыщенным рынком. Под аффективно насыщенными рынками в самом общем виде понимаются рынки, на которых происходит конвертация культурных благ в реальные денежные величины в ситуации переживания покупателем сильного эмоционального опыта11. Аффективно насыщенные рынки являются более широкой категорией по отношению к сакральным рынкам, так как любой сакральный 11 Впервые данный термин был употреблен автором в статье Моисеева Е.Н. 2011. Аффективно насыщенные рынки. // Социологические исследования, 7, с. 132-139. 52 рынок будет аффективно насыщенным, но не любой аффективно насыщенный рынок будет сакральным. Сакральный рынок – это рынок, на котором происходит конвертация священных для сообщества ценностей в рыночные блага, то есть на котором существует необходимость достижения компромисса между сферой профанного и сакрального. Аффективно насыщенный рынок – это рынок, на котором экономические трансакции осуществляются в ситуации переживания покупателем сильного эмоционального опыта, что не обязательно является следствием столкновения с сакральным. Следует отметить, что термины «аффективный» и «эмоциональный» часто используются как синонимы, хотя это не совсем правильно. В данном случае намеренное использование термина «аффективный» продиктовано следующими соображениями. Аффекты – это действия, опосредованные эмоциями. Мишель Фуко определял «аффект» как поведение поведения или действие действия («conduct of conduct», «action upon action»), ссылаясь на преобразовательную природу аффекта [Foucault 1983]. Аффект – это форма поведения; способ, которым люди ведут себя и ведут других путем конструирования возможных направлений действий. В этом понимании аффект – это скорее не объект, а средство, с помощью которого люди воздействуют на других и сами испытывают воздействие [Richard, Rudnyckyj 2009]. Интересно, что в англоязычном варианте термина «affect» содержится указание на потенциальную возможность трансформации внешнего пространства и создания новых взаимоотношений – «affect» одновременно является и существительным, и глаголом в смысле «воздействовать». В данной работе «аффект» определяется как «эмоция в действии»: сначала мы испытываем какие-то чувства, потом мы их соотносим с социальной 53 ситуацией и даем им наименование (так появляется эмоция), затем наши эмоции выражаются в действиях (так появляется аффект). Рынок ритуальных услуг является идеальным примером сакрального и аффективно насыщенного рынка. На его примере можно проследить, как возникают аффективно насыщенные рынки. Для этого нужно описать следующую цепочку действий: сакральное событие – эмоции (аффекты) – ритуал – рынок. Сначала воспринимается наступает как событие, сакральное. которое Представление сообществом чего-то как сакрального возникает через оппозицию с профанным. По мнению Мирча Элиаде, сакральное – это реальность совершенно иного порядка, отличающаяся от «естественных» реальностей. Сакральный объект – это тот, который, продолжая быть собой, становится чем-то еще. Чтобы человек назвал что-то сакральным, он должен воспринять это как сверхъестественное, то есть отличное от его естественной реальности [Eliade 1987]. Столкновение с необычным и сверхъявственным зачастую связано с сильным эмоциональным опытом, который должен быть переведен в правильную форму с помощью ритуальных практик. По мнению Эмиля Дюркгейма, эмоции структурируются через определенные ритуалы. Индивиды эмоционально и когнитивно восприимчивы к коллективному существованию. Эмоции – это передача энергии, они связывают людей вместе, помогают группе осознать себя как моральное сообщество (moral community), структурируют внутреннюю жизнь индивидов в соответствии с коллективными символами [Durkheim 1961]. Смерть всегда осознавалась как социально значимое событие, поэтому деятельность, связанная с перемещением умерших 54 членов сообщества из мира живых в мир мертвых, была в значительной степени сакрализирована. То, что наступает с человеком после смерти, недоступно человеческому познанию, это невозможно осмыслить логически или проверить эмпирически, то есть нельзя вывести из собственного опыта и сопоставить с опытом других. Как событие одновременно неизбежное и необратимое, смерть всегда создавала вокруг себя ауру неопределенности, вызывавшую у людей страх. В этом смысле смерть является одним из «сверхъестественных» (отличающихся от естественной жизни) событий, связанных с переживанием сильных эмоций, поэтому каждая культура в течение истории вынуждена была вырабатывать определенные нормы и правила, регламентирующие то, как иметь дело с ее последствиями [Riley 1983]. Ритуал снижает беспокойство в тех сферах культуры, где велика неопределенность. Он преобразует не-событие в событие: пока смерть не оформлена с помощью ритуальных практик, она событием не является, поэтому ритуал необходим для того, чтобы осуществить преобразование структуры социальных связей. Терапевтическая функция ритуала погребения сводится к тому, что каждое сообщество создает определенный набор ритуальных практик, сопровождающих переход из мира живых в мир мертвых и тем самым поддерживающих социальный порядок в данном сообществе. В прежние времена техническими исполнителями ритуала погребения были священнослужители и члены сообщества, сейчас эти функции делегированы директорам похоронным домов, то есть рынку. Когда ритуал начинает обслуживаться рынком, происходит столкновение сакральной и порванной сфер, которое должно закончиться достижением какого-либо компромисса. Вокруг достижения этого компромисса и выстраивается рынок ритуальных услуг. 55 Рынок ритуальных услуг как сакральный и аффективно насыщенный рынок обладает следующими характеристиками: 1) эмоциональная насыщенность экономических трансакций; 2) экономическая рациональность иррациональность покупателей и культурная (символическая значимость приобретаемых благ имеет больше значения, чем их стоимость); 3) продаваемые на рынке услуги связаны со значимыми циклами жизни индивида (рождение, смерть, вступление в брак и т.д.), раньше они могли входить в обязанности сообщества; 4) рынок становится легитимным в процессе трансформации культурных предписаний в правила рынка. Таким образом, рынок ритуальных услуг – это рынок, сама возможность которого обусловлена существующими в обществе культурными представлениями, осуществляющимся на нем задающими экономическим специфику трансакциям. Символическая ценность предоставляемых на рынке услуг является более значимой, чем их реальная стоимость, что приводит к иррациональному с точки зрения экономической теории потребительскому поведению, которое вместе с тем является культурно рациональным. Наиболее значимые для сообщества события обычно связаны с переходом от одного жизненного цикла к другому (рождение, инициация, вступление в брак, смерть) и сменой одного социального статуса на другой, что в свою очередь всегда сопровождается сильным эмоциональным подъемом не только для конкретного индивида, а для всего сообщества в целом. В ходе истории люди выработали определенные практики (ритуалы), делающие этот переход менее травматичным. Исполнение этих практик раньше было возложено на сообщество, но по мере роста 56 городов и перетекания населения из сельской местности в крупные городские центры сообщество утратило контроль над обслуживанием ритуала и постепенно этим начал заниматься рынок. Рынок ритуальных услуг является только одним из примеров аффективно насыщенных рынков. Другим, сущностно противоположным, но семантически близким примером аффективно насыщенного рынка, на котором культурные представления сообщества и связанные с ними эмоции порождают определенные финансовые следствия, является рынок свадебных услуг. Основное сходство рынка свадебных услуг и рынка ритуальных услуг состоит в том, что благом на них является ритуал. Свадебный ритуал и ритуал погребения относятся к ритуалам перехода, которые выполняют функцию переопределения статуса индивида, являются маркером, который проводит демаркационную линию между предыдущим и вновь приобретенным статусом. Кроме того, эти два рынка практически во всех странах мира являются одними из самых прибыльных видов экономической деятельности. Вальтер Эдвардс в своем исследовании рынка свадебных услуг показывает, как ценность социальных отношений, которая транслируется в процессе исполнения свадебного ритуала, влияет на организацию свадебной индустрии и легитимирует ее популярность. Он связывает финансовую успешность свадебной индустрии, с одной стороны, с тем, что она «способна предлагать покупателям широкий спектр свадебных услуг в рамках одной компании», а с другой стороны, с тем, что данная индустрия «способна создавать новые услуги, которые становятся популярными в очень короткий срок» [Edwards 1987: 52]. Несмотря на то, что свадебные услуги более востребованы среди населения, чем похоронные услуги (так как индивид за свою 57 жизнь может несколько раз вступить в брак, а умереть – только один), рынок ритуальных услуг является более финансово успешным, чем рынок свадебных услуг. Дело в том, что правила ритуала погребения предписывают покупателям более аффективное поведение, чем правила свадебного ритуала, что делает рынок ритуальных услуг модельным по отношению ко всем остальным аффективно насыщенным рынкам. Еще одними примерами сакральных и аффективно насыщенных рынков являются рынок донорства внутренних органов [Healy 2000], рынок половых клеток [Almeling 2011] и рынок суррогатного материнства [Pande 2010; Spar 2006]. В качестве примеров аффективно насыщенных, но не сакральных рынков можно привести рынок сексуальных услуг [Holzman, Pines 1982; Murphy, Venkatesh 2006] и рынок азартных игр [Sallaz 2009]. Также аффекты играют большую роль на аукционах, когда люди в эмоционально возбужденном состоянии покупают то, что им не нужно, и по неоправданно завышенной цене, или в лотереях и казино, когда человек, проиграв крупные суммы денег, продолжает делать большие ставки в иррациональной надежде, что в этот раз ему точно повезет и он сможет отыграться за все предыдущие поражения. Кроме того, аффективно насыщенные трансакции можно встретить при престижном потреблении, в ситуациях выбора подарка, подбора высшего учебного заведения для детей, покупке выпускного платья и во всех остальных случаях, когда в основании экономического действия лежит демонстрация социального статуса или социальных отношений. По мнению автора, концептуализация аффекта применительно к экономическому действию должна стать предметом дальнейших научных изысканий. 58 РАЗДЕЛ II. ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ РЫНКА РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ Мы обычно не задумываемся об организации и проведении похорон как о рыночной трансакции; похороны – это важная ритуальная деятельность, которую мы должны совершить в случае смерти близкого человека. Вместе с тем рынок ритуальных услуг обладает всеми основными атрибутами обычного рынка, то есть представляет собой систему регулярного, денежного, добровольного обмена благами, на нём есть продавцы и покупатели, есть правила конкуренции и ценообразования и т. д. [Радаев 2006]. Благом на данном рынке является ритуал достойных похорон, что делает его одним из наиболее эмоционально и культурно насыщенных рынков, а также одним из наиболее ярких примеров компромисса между экономическим и социальным. Построение экономико- социологической модели рынка ритуальных услуг предполагает описание рыночного блага, продавцов и покупателей, специфики экономических трансакций, конкуренции, ценообразования, а также процесса принятия решений. Этим вопросам посвящен второй раздел диссертации. § 2.1. Коммодификация ритуала погребения, или история становления рынка ритуальных услуг Основными ритуальных услуг, товарами, которые продаются на рынке являются гробы, венки, цветы, швейные принадлежности, памятники. Одни из них предназначены для однократного использования, такие как гробы, венки и швейные принадлежности: они производятся для того, чтобы тут же быть уничтоженными – закопанными в землю или сожженными в крематории, а на процессе их ликвидации строятся по существу 59 погребальные ритуальные практики. Для данных товаров качество не является решающим фактором, стимулирующим покупку, главное – это их символическое наполнение12. Другая категория товаров – это, напротив, товары, предназначенные для вечного использования, такие как памятники и металлические оградки. Памятники продлевают социальную жизнь индивида, когда его физическая жизнь уже закончилась, поэтому их качество и срок службы имеют большое значение. Предполагается, что памятник должен устанавливаться один раз и что он будет стоять вечно. Однако, несмотря на то, что на рынке ритуальных услуг продаются гробы, венки и памятники, реальным благом здесь является ритуал проведения достойных похорон. Согласно Мишелю Каллону, для того, чтобы какая-то вещь или феномен стали товаром, они должны пройти две стадии – овеществление (objectification) и сингуляризацию (singularization), то есть вещь должна стать подсчитываемой и должна представлять ценность для покупателя, он должен быть готов за нее платить [Callon, Muniesa 2005]. Ценность ритуала погребения не вызывает сомнения, на ней, по сути, строится весь рынок. Похоронные компании эксплуатируют априорную ценность ритуала погребения, превращая ее в товар: ритуал разбирается по частям и трансформируется в прейскурант цен на оказание определенного рода услуг. Чтобы понять, как именно овеществлялся ритуал погребения и какие именно услуги (ритуальные практики) продаются на рынке сегодня, нужно посмотреть на историю становления похоронного бизнеса. 12 В фильме японского режиссера Йодзиро Такита «Ушедшие» (2008) работник похоронного агентства, демонстрируя покупателю ассортимент гробов, говорит следующую фразу: «Этот хромированный, этот с золотыми вставками и резными стенками, а этот полностью из кипариса, но сгорают они одинаково, в один и тот же пепел». 60 Рынок ритуальных услуг возникает вследствие коммодификации ритуала погребения и передачи ответственности по организации похорон от церкви к ритуальным компаниям. Генеалогия монополии на проведение ритуала погребения в общем виде может быть представлена как переход от церковного регулирования к государственному и рыночному. Однако сценарий «церковь – государство – рынок» является лишь общим направлением развития. Переход к рыночному регулированию в каждой стране имел свои особенности, обусловленные различным соотношением сил трех институтов – церкви, государства и частного бизнеса, а также процессом модернизации, через который проходили разные страны в конце XIX – начале XX века. Далее будут подробно рассмотрены два институциональных типа организации похоронной сферы – муниципальный и коммерческий, на примере которых можно проследить, как постепенно проходила коммодификация ритуала погребения, то есть как он становился рыночным благом. Первый институциональный тип организации похоронной сферы – муниципальный; он в первую очередь свойственен Франции, а также другим странам, испытавшим на себе в XIX веке влияние Кодекса Наполеона [Walter 2005]. До XVIII века организация похорон входила в обязанности членов сообщества, а обслуживанием ритуала погребения занималась исключительно церковь. В XVIII веке в результате процессов урбанизации и индустриализации, сопровождавшихся ростом численности населения и движением людей из сельской местности в города, в похоронной сфере стали возникать гражданские конфликты, связанные с нерациональным использованием земли и нехваткой места на кладбищах. Требовалась выработка более рациональных 61 способов организации похоронной деятельности. Церковь уже не могла справляться со своими контролировать проведение вмешательства государства обязанностями похорон, и назрела создания и полностью необходимость законодательства, регулирующего похоронную отрасль. В некоторых европейских странах конфликты были связаны еще и с тем, что церковь отказывала в проведении традиционных (католических) похорон определенным самоубийцам, дуэлянтам, актерам, категориям людям граждан – некатолического вероисповедания (включая младенцев, умерших до крещения) и отлученным от церкви католикам. Также в традиционных похоронах было отказано всем, кто погиб при постыдных и возмутительных обстоятельствах, омрачающих личность умершего, например, тем, кто умер, находясь в состоянии алкогольного опьянения, или кто на момент наступления смерти состоял в незарегистрированном браке. Все, кому было отказано в ритуале, лишались и места на католическом кладбище, их хоронили на отдельных неосвященных территориях [Kselman 1988]. Во Франции в начале XIX веке монополия церкви и абсолютная монархия привели к внутренней революции, которая закончилась созданием секулярного государства и унифицированной системы гражданского права. Решение похоронных конфликтов началось с принятием в 1804 году Кодекса Наполеона, который стал одним из первых светских документов, регламентирующих похоронную деятельность. Он оказал большое влияние не только на Францию, но и на другие континентальные страны, в особенности Италию и Германию. Кодекс предполагал сильную вовлеченность муниципалитета в управление похоронной сферы и постепенное 62 устранение влияния церкви. Например, было официально разрешено создание кладбищ для людей разных религиозных конфессий, а также выделение на католических кладбищах специальных секторов для тех категорий граждан, которые, по мнению церкви, были недостойны традиционного католического обслуживания. Согласно Кодексу, управление кладбищами и крематориями переходило от церкви к местным органам власти. В 1904 году во Франции был принят закон, который предписал каждому муниципалитету создать собственное управление по организации похоронной сферы или передать все ее обслуживание одному предпринимателю; впоследствии это привело к созданию локальных монополий с высокими ценами и ограниченным ассортиментом продукции13. Постепенно похоронное дело становится самостоятельным видом деятельности, появляется специальность похоронщика. Первые похоронщики выделяются из хирургов и анатомов, которые боролись за принятие закона, закрепляющего за ними эксклюзивное право на бальзамирование [Habenstein, Lamers 1996]. Бальзамирование стоило денег, поэтому вначале это было практикой только для аристократии. Низшие социальные аристократические слои похороны, всегда поэтому пытались когда имитировать появился спрос, похоронщики стали расширять свой бизнес и нанимать новых работников (извозчиков, плакальщиков и т.д.). Это привело к тому, что похороны стали еще более дорогими, поэтому люди были вынуждены копить на похороны всю свою жизнь. В это время появляются похоронные страховые общества. Они работают по принципу, когда каждый, кто состоит в обществе, должен дать 1 пенни, если умирает один из его членов. Это помогло бедным слоям 13 Подобная ситуация характерна для российского рынка ритуальных услуг в настоящее время, как будет показано в третьем разделе диссертации. 63 населения застраховаться на случай смерти, обеспечив себе при жизни достойные похороны. Так в конце XIX – начале ХХ века в странах Западной Европы проходила смена церковного регулирования похоронной сферы на государственное и рыночное. Смена одного регулирования похоронной сферы на другое сопровождалась изменением в ритуале погребения. Гражданские конфликты в похоронной сфере во второй половине XIX века были вызваны в том числе необходимостью узаконить светский ритуал похорон и уменьшить доминирование католической церкви. Во Франции одним из поворотных моментов в истории санкционирования светских ритуалов похорон как альтернативы церковным ритуалам были похороны Виктора Гюго в 1885 году [Kselman 1988], а в России – похороны Льва Толстого в 1910 году [Никелл 2000]. В обоих случаях решалась задача определения ритуалов, которые находились бы вне сакральной системы, традиционно обслуживающей похороны, но которые вместе с тем были бы не менее достойными. К началу XX века светские похороны становятся все более и более распространенной практикой. В США процесс модернизации похоронной сферы проходил несколько по-другому. Там воплотился второй институциональный тип организации похоронной сферы – коммерческий [Walter 2005]. Если в Европе церковь и муниципалитет достаточно долгое время продолжали играть важную роль в управлении похоронной сферы, в США в ситуации слабого государства и наличия конкуренции между религиозными конфессиями обслуживанием похоронной сферы сразу активно начинает заниматься частный бизнес14. 14 Тони Вальтер выделяет еще и третий тип – религиозный, который характерен для Швеции и других Скандинавских стран [Walter 2005]. В протестантских 64 Развитие специальности похоронного дела в США начинается в XIX веке c появлением печатной рекламы и объявлений. Первыми похоронщиками были изготовители гробов, которые постепенно стали не только продавать продукцию, но и оказывать услуги по захоронению умерших [Habenstein, Lamers 1996]. Главная функция похоронщика – это управление и координация (directing), отсюда и американское название профессии – «директор похоронного дома» или «распорядитель похорон» (funeral director). Услуги директора похоронного дома становятся основным благом на рынке. Если в Европе похоронный бизнес развивался на основе инноваций в бальзамировании, то в США основой конкуренции было изготовление гробов и увеличение их ассортимента. В Европе возможность бальзамирования была привилегированной практикой, доступной лишь богатым, а в США возникновение бальзамирования было связано с необходимостью бедных слоев населения сохранить тело до тех пор, пока не будут собраны деньги на похороны. Бальзамирование в США становится социально приемлемым во время Гражданской войны, когда было нужно доставлять тела умерших странах, где не было внутренних революций, между государством и церковью в конце XIX – начале XX века сложились тесные отношения, результатом которых стало то, что государство передало церкви свои полномочия по управлению похоронной сферой, при этом финансирование сохранилось за счет государственного бюджета. Различное соотношение сил государства и церкви приводит к тому, что в американском обществе, для которого большое значение имеет религиозный символизм и члены которого часто посещают церковь, обслуживание смерти является секулярным делом, хотя ритуалы, которые продаются на рынке, являются религиозными. В то же самое время в культурно секулярной Швеции, религиозный символизм которой минимален, управлением похоронной сферой, наоборот, занимается церковь, действующая в качестве агента государства. Протестантская церковь в Швеции может заниматься организацией похорон для людей различных религиозных конфессий, но это не вызывает каких-либо недовольств со стороны населения, так как церковь действует в данном случае как агент государства. 65 родственников домой, и постепенно занимает центральное место в американских похоронах. В отличие от Европы бальзамирование в США развивается вне сферы медицины. До тех пор пока основная часть захоронений производилась на территории церквей, не было необходимости в специальном транспорте для перевозки тел. Но когда городские прицерковные кладбища были переполнены и стали создаваться кладбища за территорией города, такая необходимость возникла. Первые похоронные повозки появляются в начале VIII века, а в начале ХХ века появляются первые лимузины. В конце XIX века в США активно развивается законодательство в похоронной сфере, появляются профессиональные сообщества и ассоциации, которые пытаются выработать общие стандарты ведения торговли. В конце 80-х годов XIX века национальной похоронной ассоциацией был принят Этический Кодекс, который в том числе запрещал публиковать рекламу в печатных изданиях. В первой четверти XX века появляется новая тенденция в ведении американского похоронного бизнеса – он становится семейным. До конца XIX века похороны обычно проводились в доме умершего. До церемонии похоронщик подготавливал тело, гроб, место в доме для прощания с умершим. В первой половине ХХ веке похороны все чаще стали проводиться в специальном помещении – похоронном доме, который одновременно являлся залом для проведения церемонии прощания и местом жительства для распорядителя похорон и членов его семьи. Постепенно директор похоронного дома становится важным членом сообщества, которого все знают. Репутация имеет большое значение для его деятельности, 66 поэтому ему важно не менять место, где уже есть потенциальные клиенты. Это приводит к тому, что похоронный бизнес становится семейным. Одновременно со становлением рынка ритуальных услуг появляется новая эстетика похорон. В начале ХХ века в США приезжали мигранты со всего мира со своими собственными ритуалами. Однако эти ритуалы не были заимствованы, был изобретен собственный американский ритуал похорон, в основе которого было убеждение, что похороны должны быть в первую очередь красивыми. Этот ритуал развивался самостоятельно и сильно отличался от ритуала погребения старой западной цивилизации. В схватке между унынием и формальностью с одной стороны и красотой и экспрессивностью с другой стороны, в условиях бешеной активности, великих возможностей и свободной конкуренции, американцы выбрали второй вариант, отказавшись от архаических практик [Habenstein, Lamers 1996]. Американский вариант ритуала погребения поставил в центр всей церемонии тело умершего индивида. Главным объектом церемонии был гроб, который составлял 30% стоимости всех похорон. Похоронщик мог предложить покупателям свыше ста разных типов гробов. Красивое тело стало продуктом похоронной индустрии, ее фетишем, а процедура прощания с умершим стала напоминать по форме и содержанию театральное представление, которое раньше было возможно только на похоронах монархов и других влиятельных особ [Aries 1974]. Тело умершего индивида оказалось в центре внимания: его бальзамируют, гримируют, одевают, выставляют в зале прощания, украшают цветами и все это сопровождается музыкой. Новый ритуал погребения уцепился за промежуточную стадию 67 ритуала перехода, когда умерший индивид существует между двумя идентичностями: он уже не живой, но еще не мертвый. Такое субъектно-объектное состояние, в котором пребывает умерший, но еще не погребенный индивид предписывает сообществу в последний раз отнестись к нему как к живому и достойно проводить его в мир мертвых. Для этого он должен и выглядеть как живой. В связи с этим, по словам Уильяма Уорнера, современным образом мертвого человека является «образ человека, временно отдыхающего с закрытыми глазами, или, может быть, человека, который недавно заснул и скоро проснется» [Уорнер 2000: 349]. Не случайно, на похоронах можно часто услышать такие комментарии, как: «Он выглядел очень хорошо…», «Можно подумать, будто он задремал или на минуту прикрыл глаза». Жан Бодрийяр связывает такое отношение к умершему с изменением отношения к смерти. Он называет труп симулякром и говорит, что то, что мертвый должен сегодня казаться живым и обладать естественностью живого, является признаком общества, боящегося смерти [Бодрийяр 2000]. В результате деятельности похоронных домов выяснилось, что ритуал погребения выгоднее продавать не по отдельности, а комплексно, поэтому торговый формат американских похоронных домов становится столь востребованным и в других странах. Интересно, что долгое время директорам похоронных домов в США удавалось даже поддерживать статус кремации как нехристианского и неамериканского способа захоронения, так как, с точки зрения ведения бизнеса, кремация не была столь же прибыльна, как традиционное захоронение. Подводя итог, можно сказать, что в ХХ веке в США возникает модель рынка ритуальных услуг, при которой похоронные 68 бюро начинают брать на себя все функции по организации похорон – от регистрации смерти и до установки памятника. Похоронные компании создают новый ритуал погребения, легко становящийся товаром в силу того, что его можно продавать комплексно. Возникновение нового формата похорон было связано с несколькими причинами – урбанизацией, индустриализацией, опытом ведения войн и профессионализацией отрасли. Гражданская и мировые войны поменяли практики обращения с телом умершего, возникла потребность в сохранении тела до похорон – нужно было привезти солдата домой с поля боя и похоронить его достойно и красиво, как героя. В связи с этим появляющееся в это время артериальное бальзамирование оказалось крайне востребованным. Индустриализация, рост городов и разрыв связей с сообществом привели в свою очередь к тому, что люди в городах не могли уже самостоятельно обслуживать всю процедуру похорон и стали приходить к пониманию того, что за это нужно платить [Salomone 2003]. Так происходит профессионализация отрасли. Если раньше для организации похорон мобилизовались разные члены сообщества – столяр делал гроб, извозчик предоставлял транспорт, члены семьи оказывали косметические услуги, то директор похоронного дома объединил в себе все эти обязанности и стал профессионально играть полезную для общества роль [Veron 2009]. Постепенно американский похоронный дом с новоизобретенным ритуалом погребения становится наиболее распространенным торговым форматом во всех странах мира. Практика бальзамирования и выставления тела для прощания из США была экспортирована в Великобританию, Австралию, Сингапур и другие страны [Suzuki 2001]. Даже в Японии, где традиционным способом прощания 69 с умершим является церемония омовения, в последнее время все больше и больше похоронных компаний предоставляют услуги по бальзамированию. § 2.2. Акторы на рынке ритуальных услуг Основными акторами на рынке ритуальных услуг являются похоронные компании, выступающие в роли продавцов, и семьи умерших, выступающие в роли покупателей. В России муниципальное есть унитарное два типа похоронных предприятие (МУП) компаний и – ритуальное агентство. Первое является государственным предприятием, второе – частным. Обычно ассортимент товаров и услуг в ритуальных агентствах богаче, чем в МУПах; ритуальные агентства больше ориентированы на инновации и больше внимания уделяют сервису и качеству предоставляемых услуг. Муниципальное унитарное предприятие помимо оказания услуг по захоронению умерших также занимается управлением кладбищами и погребением безродных. В России государство на захоронение каждого гражданина выделяет 4000 рублей, и МУП обязано похоронить любого человека в пределах этой суммы, если этого потребуют родственники15. (Об особенностях конкуренции между частными ритуальными агентствами и муниципальными унитарными предприятиями речь пойдет в третьем разделе). Американский рынок ритуальных услуг также представлен двумя типами похоронных компаний – семейными и корпоративными похоронными домами. Раньше похоронным домом был обычный дом, на первом этаже которого находился офис и зал прощания, а на 15 Кроме этого, есть различные региональные добавки, например, в Москве правительство доплачивает 11000 рублей, а также добавки для военнослужащих и некоторых других льготных категорий граждан. 70 втором проживали члены семьи распорядителя похорон. Сейчас все чаще распорядитель похорон и его семья живут в отдельном доме, а похоронный дом используется исключительно в коммерческих целях. Нужно сказать, что и семейные, и корпоративные похоронные дома выглядят абсолютно одинаково и предоставляют абсолютно идентичный набор товаров и услуг, разница заключается только в форме собственности. Покупатель, придя в похоронный дом, никогда не сможет сказать, является ли он семейным или корпоративным16. При выборе похоронного дома семья умершего ориентируется на местоположение и репутацию похоронного дома, а не на то, является он семейным или корпоративным. Корпоративные похоронные дома имеют бóльший рынок сбыта, так как они могут закупать продукцию оптом и поставлять ее сразу в несколько филиалов. За счет этого они могут снижать свои цены и составляют конкуренцию семейным похоронным домам. В последнее время все больше и больше семейных похоронных домов скупается корпорациями. Ритуальные агенты в России (или распорядители похорон в США) являются главными техническими исполнителями ритуала погребения. Их основная функция заключается в том, чтобы контролировать и координировать проведение похорон. Как говорит Уильям Уорнер, если отойти от того, что директор похоронного дома – это предприниматель и что он получает деньги за оказание определенных услуг, от выполнения которых родственники предпочли бы отказаться, то можно посмотреть на него как на человека, который контролирует правильное исполнение ритуала 16 Приобретая семейный похоронный дом, корпорации часто оставляют его предыдущее название, которое обычно звучит как «Фрэнк Стивенсон и сыновья» или «Похоронный дом Дэна Мюллера», поэтому покупатели даже не замечают, что владельцы поменялись. 71 погребения. Он должен следить за тем, чтобы в моменты сильной скорби не возникало каких-либо неловких ситуаций [Уорнер 2000]. Распорядитель похорон помогает пройти все фазы ритуала перехода с меньшими издержками для родственников. Уорнер сравнивает директора похоронного дома с продюсером, который организует «все предприятие таким образом, чтобы другие исполнители <…> могли действовать надлежащим образом, снискать одобрение и похвалу за успех похорон и получить то эмоциональное удовлетворение, которое пробуждается похоронным символизмом. В то же время все должно быть выполнено так, чтобы неконтролируемое горе и случайные поступки живых у гроба усопшего не внесли разлад в форму ритуала» [Уорнер 2000: 350-351]. Организация похорон является трудо- и энергозатратной деятельностью, требующей в короткие сроки объединить различные группы людей (работников кладбищ, моргов, полиции, службы скорой помощи, родственников умершего) для проведения важного для всего сообщества события – исполнения ритуала погребения. В условиях современного динамичного городского пространства организовать похороны самостоятельно очень сложно, так как это связано со множеством различных издержек. Эмпирические данные, полученные в ходе исследования, говорят о том, что покупатели готовы платить практически любые деньги за снижение издержек, связанных с организацией похорон. Какие же издержки существует для покупателей на российском рынке ритуальных услуг? Похоронная сфера в России организована таким образом, что кладбища и крематории, а также процедура регистрация смерти находятся в ведении муниципалитетов. Это означает, что покупатель должен самостоятельно получить свидетельство о смерти, договориться с моргом и кладбищем, причем сделать это в строго ограниченные по 72 времени сроки. Или же у него есть другой вариант – нанять агента, который не только принадлежностей, оформит но и заказ сможет на покупку ритуальных самостоятельно получить свидетельство о смерти, предложить место на кладбище, то есть взять на себя всю координацию деятельности по проведению похорон. Специфика ритуальных услуг заключается в том, что о них никогда не думаешь заранее и задумываешься только в момент наступления смерти. Кроме того, смерть – это не только то, что сложно предвидеть, но и о чем не принято говорить. Многие люди, которым раньше не приходилось заниматься организацией похорон, просто не владеют информацией о том, как это должно проходить, как сделать так, чтобы похороны прошли достойно. Ритуальные агентства со своей стороны заявляют, что помогают «достойно проводить близкого человека в последний путь», «берут все заботы на себя», «не дают остаться с бедой один на один»17. Они помогают решить проблему дефицита информации и уменьшить временные и эмоциональные издержки. Для того чтобы понять, в чем конкретно заключается деятельность похоронных компаний, следует посмотреть на услуги, которые продаются и покупаются на рынке. Спектр предоставляемых услуг можно разделить на три группы, которые соответствуют трем фазам ритуала перехода, выделенных Арнольдом ван Геннепом: потеря идентичности, идентичностями, промежуточное наделение новой состояние идентичностью между (см. § 1.3). Похоронная компания занимается предоставлением следующего рода услуг: 17 Выдержки из рекламных объявлений ритуальных агентств. 73 1) Оказание допохоронных погребению, а именно услуг или подготовка к оформление прижизненного договора, регистрация смерти, продажа ритуальных принадлежностей (гроб, венки, цветы и т.п.), оформление заказа на кремацию или традиционное захоронение, заказ транспорта, организация отпевания и поминок, бальзамирование, костюмирование, косметические услуги. Оказание допохоронных услуг нацелено на то, чтобы подготовить переход из мира живых в мир мертвых, так как с наступлением смерти индивид теряет свою прежнюю идентичность и возникает необходимость переопределения его статуса. 2) Оказание услуг по проведению похорон. В обязанности похоронной компании входит контроль за исполнением заказа, сопровождение транспорта в морг, на кладбище, в крематорий и в церковь, присутствие на похоронах, проведение церемонии прощания. Во время похорон умерший индивид находится между двумя идентичностями. Результатом церемонии прощания является наделение умершего новым статусом – статусом предка. 3) Оказание послепохоронных услуг, а именно проведение поминок, изготовление и установка надгробных памятников, помощь при оформлении документов на наследство. В процессе оказания послепохоронных услуг происходит подтверждение нового статуса предка и окончательно проводится демаркационная линия между старой и новой идентичностью. Сфера деятельности похоронных компаний является настолько широкой, что они даже вытесняют церковь из решения специфически религиозных вопросов. Так, отпевание умершего в церкви становится одной из опций, которую может приобрести покупатель в ритуальной компании. Некоторые похоронные дома в 74 США имеют даже свои часовни. В России при ритуальных агентствах часовен нет, но у каждого агента есть неформальные соглашения со священнослужителями, которых они могут рекомендовать покупателям, а иногда священнослужители даже имеют свое рабочее место в офисе ритуального агентства. Ниже приведена цитата из интервью с ритуальным агентом, чей офис располагается при морге. «В.: Есть ли какая-то связь с церковью у ритуальных агентов? О.: Ну вот у нас здесь есть рядом местная церковь, очень хорошая, очень недорогая, старинная, годуновская церковь, Петр ее посещал. У нас договор с ними такой, что мы каждого к ним направляем. <...> При других моргах есть батюшки [2] 18». Работники похоронной сферы представляют собой довольно специфическое профессиональное сообщество. С одной стороны, это закрытая и маргинализованная профессиональная группа. Как говорит Паскаль Тромпетт: «Несмотря на то, что их статус поменялся с торговцев на предоставляющих похоронные услуги профессионалов, работа, сопровождающая их деятельность, все еще имеет привкус социальной деклассированности» [Trompette 2007: 7]. Так как все, что связано с темой смерти, в обществе сильно табуировано, то похоронщики избегают публичного обсуждения своей деятельности; более того некоторые из них даже скрывают от знакомых и дальних родственников, чем они занимаются. С этим же отчасти связан и механизм рекрутинга в похоронный бизнес: обычно новые сотрудники являются членами семей старых сотрудников. С другой 18 Список информантов см. в Приложении 1. Число в квадратных скобках соответствует номеру информанта в списке. 75 стороны, несмотря на закрытость своей деятельности, ритуальные агенты осознают себя важной частью общества, так как они помогают людям в трудную минуту. Один ритуальный агент описал мотивацию работать в похоронной компании следующим образом: «Мы решили, что если уж идти работать, то надо <...> не просто для денег работать, но и для души. Все же поприятнее. Не то, что поприятнее, но не так бессмысленно, когда ходишь на работу в офис или еще куданибудь. Тут хоть людям нужен, какие-то важные действия ритуального характера предпринимаешь» [1]. В другом интервью, проведенном в штате Массачусетс, распорядитель похорон описала свою работу фразой: «Мы не говорим в терминах покупателей. Это семьи. Наша семья помогает вашей семье» [21]. Чтобы выяснить, как ритуальные агенты понимают и проблематизируют свою проанализированы сообщения деятельность, на автором профессиональном были интернет- форуме, на котором акторы рынка ритуальных услуг поднимают важные для данной отрасли вопросы. Одной из тем, вызвавшей наибольшие дискуссии, было обсуждение понятия «достойность». «Достойность» является определяющей категорией для деятельности ритуальных агентов, так как благом на рынке ритуальных услуг выступает ритуал проведения достойных похорон. Существует несколько точек зрения на то, что следует считать достойными похоронами. С одной стороны, достойные похороны – это когда все организовано вовремя и согласно представлениям заказчиков, то есть: «Достойные похороны – это когда человек взявший на себя обязанность по проводу в последний путь своих 76 близких, не финансового испытывает и в технического день плана, похорон то проблем есть все организованно и без накладок»19. С другой стороны, достойные похороны – это когда красиво и дорого: «А: Чтобы похороны были красивыми и запоминающимися вполне может хватить шести снощиков (грузчиков в униформе), грамотного распорядителя (вроде меня) и струнный квартет. Б: Вы слишком упрощенно воспринимаете понятие "достойные похороны". Разве дело только в нормальных грузчиках и в музыке? А: Дело, конечно, не только в этом, но с этим можно работать, да так что скорбящие будут в восторге»20. Объединив эти мнения, можно сказать, что достойные похороны в понимании продавцов ритуальных услуг – это похороны, которые хорошо спланированы, когда все проходит без сбоев и накладок, все действия скоординированы и помещены в формат театрального представления; при этом у покупателя не возникает вопросов в плане соотнесения стоимости похорон и степени их достойности. Еще один вопрос, который поднимает профессиональное сообщество в интернет-форуме – это вопрос о статусе умершего индивида, а именно установление того, кем он является – субъектом или объектом. Как написал один из участников форума: «Труп – это не человек и далеко не вещь, скорее, труп – это нечто среднее»21. Для 19 http://www.prof-ritual.ru/forum/index.php/topic/1463-dostoinie-pohoroni/. http://www.prof-ritual.ru/forum/index.php/topic/1463-dostoinie-pohoroni/. 21 http://www.prof-ritual.ru/forum/index.php/topic/6171-trup-ato-predmet-ili-chelovek. 20 77 семьи физически умерший индивид во время организации похорон является еще социально живым, и ритуальные агенты должны принимать это во внимание. Несмотря на то, что похоронщики работают с телом как с объектом, бальзамируя его, одевая, оказывая косметические услуги, для родственников умерший индивид является все еще членом сообщества и они хотят проститься с ним достойно. В связи с этим, как будет показано дальше, ритуальные агенты во время заключения договора избегают употреблять слова, которые показались бы покупателям неприемлемыми в данной ситуации. Например, они говорят не «труп», а «усопший», хотя в неформальном общении между собой часто используют более грубые варианты («труп», «жмурик» и т.п.). Итак, продавцами ритуальных услуг на российском рынке являются ритуальные агентства, на американском рынке – это похоронные дома. Основная функция продавцов заключается в том, чтобы скоординировать и проконтролировать правильное исполнение ритуала погребения. Кто же покупает ритуальные услуги? Можно выделить несколько категорий покупателей на рынке. Во-первых, это сам умерший. Предоставление похоронных услуг начинается еще при жизни, когда человек заранее продумывает и оплачивает свои похороны. Ритуальные агентства предоставляют такую услугу как прижизненный договор. Прижизненный договор – это заблаговременная покупка с отсроченным потреблением, так как он вступает в силу только по факту смерти. В России прижизненный договор заключается в среднем на пять лет (впоследствии его можно продлить), практически все услуги оплачиваются сразу, кроме услуг, связанных с работой на кладбище. В контракте также указывается душеприказчик – родственник, который при наступлении смерти 78 заказчика должен следить за выполнением контракта. Таким образом, родственник становится как бы нотариально доверенным лицом (агентом), который действует от имени умершего (принципала). Основными покупателями данной услуги являются люди пожилого возраста. В штате Массачусетс практически каждые пятые похороны проходят по заранее заключенному прижизненному договору. Во Франции 10% всех заказов являются прижизненными договорами [Trompette 2007]. В России данная практика пока не очень распространена, но спрос на нее с каждым годом растет. Автору приходилось слышать историю о 87-летнем профессоре естественных наук, который, решив, что пришло его время умереть, стал тщательно готовиться к своим похоронам. Он обратился в ритуальное агентство, оплатил заранее все товары и услуги, выбрал музыку и цветы, написал сценарий своих похорон и речи, которые должны были произнести близкие родственники. Как приготовления, профессор самостоятельно подготовить только умер свои – были ему завершены очень похороны. важно Другой все было пример прижизненной заботы о своем статусе после смерти автор наблюдал во время интервью в гранитной мастерской. Женщина средних лет заказывала памятник своему мужу-композитору. Она самостоятельно придумала дизайн памятника с гравировкой нотного ряда из произведений мужа. На памятнике было выделено специальное место для двух фотографий – заказчицы и ее мужа. Заказчица настаивала на том, чтобы ее фотографию прикрепили на памятник сейчас, вместе с фотографией мужа. Аргументы директора гранитной мастерской в пользу того, что не стоит наклеивать фотографию при жизни, потому что кто-то из родственников может ее увидеть и прийти к опрометчивым выводам, на заказчицу не подействовали; она 79 опасалась, что после ее смерти все забудут про эту фотографию, а она ей очень нравилась. Желание поддержать свой социальный статус после смерти является значимым, но не единственным и не главным объяснением заключения прижизненного договора на оказание ритуальных услуг. Главным объяснением является забота о близких, которым в случае смерти придется столкнуться с необходимостью организации похорон в очень короткие сроки в состоянии полной неопределенности. Чтобы снизить эмоциональные и бюрократические издержки для своих родственников, пожилые люди предпочитают заказывать и оплачивать свои похороны заранее. Второй, наиболее часто встречающейся категорией покупателей на рынке ритуальных услуг, являются члены семьи умершего. При организации похорон родственники ориентируются либо на оставленные умершим письменные завещания, где он прописывает процедуру своего захоронения (например, традиционное погребение или кремация), либо на высказанные при жизни устные завещания. Также учитываются вероисповедание умершего, его этничность, социальный статус т.д. Как сказал один из героев фильма «Ушедшие» (реж. Йодзиро Такита, 2008), покупка ритуальных товаров – это «твоя последняя покупка, выбранная кем-то другим». Еще одним видом покупателей на рынке ритуальных услуг является государство. В том случае, если члены семьи по каким-либо причинам не могут организовать похороны, государство берет обязанности по захоронению умершего на себя, выступая в роли заказчика услуг. Стоимость захоронения определяется строго установленной суммой государственной субсидии, предоставляемой всем гражданам РФ. Как следует из интервью с работником 80 государственного унитарного предприятия, в обязанности которого входит захоронение безродных, государство в качестве покупателя выступает крайне редко22. Таким образом, контрактами на рынке ритуальных услуг являются двухсторонние соглашения между ритуальным агентством и 1) потенциальным умершим; 2) членами его семьи, действующими от имени умершего на основании прижизненного договора, письменного или устного завещания, или его предполагаемых предпочтений; 3) государством. Кроме этого, на рынке ритуальных услуг есть примеры трехсторонних соглашений, в которых посредником между семьей умершего и ритуальным агентством выступает религиозная община. У еврейских и мусульманских общин есть свои территории на кладбище и есть представители общин, которые ответственны за проведение похорон. В случае смерти близкого человека его родственники первым делом обращаются в общину, а община уже перенаправляет их в похоронную компанию. Некоторые общины заключают договор с ритуальными традициям и погребальным агентствами даже на обучают обрядам. проведение похорон персонал ритуальных Если формального по своим агентств договора или неформальных соглашений с ритуальным агентством нет, то община минимально оставляет за собой функцию ритуального сопровождения похорон, часто на безвозмездной основе. В то время, как покупателями ритуальных услуг могут быть сам индивид, члены его семьи, государство, религиозная община, 22 В Санкт-Петербурге за год проводится всего 70 захоронений по гарантированному перечню [10], при этом, по данным Росстата, количество умерших в Санкт-Петербурге в 2009 году (год проведения интервью) составило более 64 тысяч человек. 81 потребителем ритуала погребения является все сообщество. Сущность рыночного блага состоит в удовлетворении потребностей. В случае рынка ритуальных услуг – это удовлетворение культурных и символических потребностей, но не отдельного человека, а всего сообщества. Благом на рынке ритуальных услуг является ритуал, который по своей сути может быть только коллективным. «Похоронный ритуал – это социальный ритуал par excellence. Его мнимым объектом является умерший человек, хотя на самом деле пользу из него извлекает не мертвый, а живые» [Firth 1951: 63]. В первом разделе диссертации было продемонстрировано, что основные функции ритуала погребения сводятся к поддержанию социальной солидарности и укреплению веры в социальное бессмертие путем перевода умершего индивида из мира живых в мир мертвых и наделения его статусом предка. Ритуальные агентства наряду с медицинскими работниками, священнослужителями, сотрудниками кладбищ и крематориев, а также членами семьи являются техническими исполнителями ритуала погребения. Взаимодействуя друг с другом, они играют важную для всего сообщества роль – создают и поддерживают институт предков. Ритуал проведения похорон является культурно принудительным потреблением, от него невозможно отказаться, но не в силу физиологических потребностей, как, например, невозможно отказаться от употребления пищи, а в силу культурных предписаний, которые на самом деле имеют больше принудительной силы, чем физиологические потребности. Одним из ярких примеров, демонстрирующих тезис о сообществе как главном потребителе ритуала погребения, является организация похорон для известных и уважаемых членов общества; такие похороны обычно проводятся по особому сценарию, и их посещает много людей. В качестве другого 82 примера можно привести уход за местами захоронения незнакомых людей. Директор гранитной мастерской на одном из центральных московских кладбищ рассказывал в интервью об известном актере, взявшем под свою опеку несколько бесхозных могил деятелей искусства; он установил им памятники на собственные денежные средства и каждый месяц посещает их могилы. Данные примеры показывают, что правильный перевод умершего индивида из статуса живого в статус мертвого важен не только для его семьи, но и для других членов общества. § 2.3. Специфика трансакций на рынке ритуальных услуг: трансформация правил ритуала в правила рынка Специфика трансакций на рынке ритуальных услуг может быть объяснена с помощью выявления существующих на рынке запретов, которые в данном исследовании представлены как результат трансформации правил ритуала в правила рынка23. В связи с тем, что на рынке ритуальных услуг продается ритуал проведения достойных похорон, можно предположить, что существуют определенные правила ритуала погребения, которые влияют на то, как совершаются экономические трансакции на рынке. Основные правила ритуала погребения связаны с: 1) сакральностью, которая в определенный момент исторического времени приводит к табуированности темы смерти, 2) жестко заданными временными рамками исполнения потребностью ритуала соблюдения и 3) ритуальных культурно практик навязанной (невозможно отказаться от проведения ритуала). Когда похоронную сферу начинает обслуживать рынок, правила ритуала трансформируются в правила 23 Подробнее см. Моисеева Е. Н. 2010. Рынок ритуальных услуг: трансформация правил ритуала в правила рынка. // Экономическая социология, 11 (3), с. 84–99. 83 рынка и проявляются в виде определенных ограничений для продавцов и покупателей. Можно выделить несколько основных правил «нельзя» или правил рынка: Нельзя ритуальных отказаться принадлежностей от – это покупки. Приобретение социально-принудительная покупка, не купить ее нельзя. По словам Паскаль Тромпетт, «покупка ритуальных услуг имеет мало общего с получением удовольствия от потребления; обычно это связано со срочностью и принудительностью» [Trompette 2007]. Правила ритуала обязывают нас действовать определенным образом в случае наступления смерти одного из членов сообщества. Нельзя не захоронить тело умершего, причем для этого существует только два регламентированных способа – традиционное захоронение в землю или кремация. Помимо этого существуют предписания, что тело следует хоронить в гробу, что на могилу надо приносить цветы и венки, что спустя определенное время на могиле следует установить памятник и так далее. При этом все должно выглядеть достойно, красиво и дорого. Кроме того, что принуждение к покупке регламентируется культурными нормами, оно еще регламентируется и некоторыми правовыми документами. Например, согласно санитарным нормам захоронение без гроба в России и многих других странах запрещено. Несмотря на то, что по мусульманским традициям тело должны хоронить в саване и без гроба, санитарные нормы предписывают обратное. В этом случае религиозные традиции вынуждены уступить правовым актам. Нельзя не уложиться в сроки. Ритуальные товары и услуги не просто нельзя не купить, их покупка должна быть совершена в строго установленные сроки. В православной традиции на организацию похорон отводится три дня, в мусульманской 84 традиции, где запрещена практика бальзамирования, тело могут похоронить на следующий день после смерти. В связи с этим одной из особенностей трансакций на рынке ритуальных услуг является необходимость принимать немедленные, оперативные решения. Импульсивные покупки, которых мы избегаем в повседневной жизни, часто встречаются на рынке ритуальных услуг. Это связано не только с ограниченными сроками покупки, но и с эмоциональным состоянием, в котором находится покупатель. Такой импульсивной нерациональностью часто пользуются российские сотрудники моргов и работники кладбищ, когда берут с заказчиков неформальные платежи за то, чтобы все выглядело «достойно». Вот как описал один из информантов состояние покупателя во время заключения договора: «Кто-то умер. Это всегда нежданно, всегда, невозможно к этому подготовиться, даже если человек лежит в больнице, 95 лет, два месяца в больнице, и все равно это неожиданно. Люди сталкиваются с этим в некоторой шоковой ситуации и выбирают некое простое решение. <...> В ситуации выбора человек подсознательно выберет простое решение. А в такой ситуации, когда человек вообще в спутанном и нервном состоянии, любая сложность вызывает у него отторжение. <...> Любое действие в такой ситуации, оно для человека будет критично. <...> Человек в этот момент ничего не хочет делать, он не понимает, он не знает, ему каждое действие тяжело. Человек чаще всего готов платить. Самое лучшее для него – приехал, выбрал, тебе сказали такая-то сумма, 85 ты приедешь на похороны, к тебе никто не подойдет, тебя никто не будет трогать» [8]. Нельзя обсуждать покупку заранее. Так как в обществе существует строгое негласное табу на все, что связано с темой смерти, то люди обычно не обсуждают похороны заранее, поэтому когда покупатель приходит в похоронную контору, он не имеет никакого представления о стоимости и ассортименте товаров и услуг, а также о том, сколько денег ему придется потратить на организацию похорон. Даже в тех случаях, когда смерть ожидаема, маловероятно, что родственники будут обсуждать похороны заранее, даже между собой. «В: Люди обычно знают заранее, сколько денег они потратят на похороны? О1: Нет... Если только у них был какой-то личный опыт или им сказал кто-то из знакомых, сколько это стоит. Когда они приходят к нам, они оторваны от реальности. <...> О2: Они не знают. Ты хочешь, чтобы они знали. Ты хочешь попробовать обучить людей. Ты действительно хочешь, чтобы они были осведомлены о том, какие расходы их ждут. Но большинство людей не знают. <...> И вы знаете, отчасти это связано с чувством страха. Так много людей боятся столкнуться с похоронами и со смертью, что в своей обычной жизни они предпочтут игнорировать мысль, что в один день им придется иметь с этим дело» [22]. 86 Нельзя выбирать и сравнивать товары в разных фирмах. У покупателей на рынке ритуальных услуг есть большая степень неопределенности, связанная с тем, что они зачастую не знают точно, в какой момент им придется потреблять данные услуги [Banks 2003]. В этом плане позиция покупателя на рынке ритуальных услуг сильно отличается от позиции покупателя на каком-либо другом рынке, например, на рынке автомобилей. Человек, который решает купить автомобиль, обычно консультируется с друзьями, он не покупает вслепую, а рационально взвешивает все варианты. С ритуальными товарами все по-другому. Если это не ситуация заключения прижизненного договора, когда у покупателя есть время рассмотреть разные предложения и выявить преимущества того или иного варианта, покупатель на рынке ритуальных услуг обычно не склонен сравнивать цены и проверять качество товаров [Mitford 1995]. Сравнение цен в разных похоронных компаниях в целях совершения наиболее выгодной покупки строго табуируется, даже если это снижает расходы [Зелизер 2010]. Результаты полевого исследования в России и США показывают, что даже сейчас, когда есть возможность свободно посмотреть цены в Интернете, большинство покупателей все равно не имеют никакого представления о стоимости и ассортименте товаров и услуг до того, как переступают порог похоронных компаний. Ниже приведены цитаты из интервью, демонстрирующие, насколько редкой практикой является сравнение цен в разных фирмах. «Если ты хочешь купить шампунь для волос и ты идешь в CVS или Walgreens24, ты, пожалуй, будешь сравнивать цены, так как тебе не нужно делать выбор 24 Две крупные американские сети магазинов. 87 прямо сейчас. У тебя есть возможность сравнивать. У тебя есть время сравнивать. Но если наступает смерть и тебе нужно идти в похоронный дом, у тебя может не быть времени или желания сравнивать, потому что вокруг столько всего происходит – эмоциональный аспект, шок от факта смерти, это требует времени. Это не то же самое, что прогуляться по магазину, сравнить цены на один и тот же продукт в CVS и Walgreens, а потом сделать выбор и сэкономить два доллара». <…>. «Когда кто-то умирает, у людей есть возможность сравнить цены, но они этого не делают. Многие люди предпочитают не сравнивать. Они не хотят. Не хотят иметь дело со сравнением. Некоторые семьи делают. Иногда семья сначала приходит ко мне, затем они идут в другой похоронный дом и только потом принимают решение. Но это случается не часто. Меньше чем в 5% случаев» [24]. И другая цитата: «Я помню, у меня была одна семья, она сначала со мной встретилась, и они говорят, что вот мы готовимся. Там человек еще не умирал, но они понимали, что он скоро умрет. И вот они прям сделали такой business research, чуть ли не позвонили во все агентства – и еврейские, и не еврейские, и кремация (кремация запрещена еврейским законом). Да, даже его чуть ли не кремировали. Я помню, была семья одна, которая активно искала дешевле. Бывает. Но опять-таки я помню такую семью одну» [23]. Нельзя торговаться. Как пишет Вивиана Зелизер, перед лицом смерти деньги теряют свое значение, поэтому торг считается не 88 очень хорошим занятием, когда дело касается организации похорон [Зелизер 2004]. Исключение в данном случае только подтверждает правило. Показателен пример еврейского похоронного дома в Бостоне. В связи с тем, что похоронный дом находится в районе проживания самого крупного русско-еврейского сообщества, в начале 70-х годов, когда стали приезжать первые мигранты, директор решил предоставлять им значительные скидки, чтобы дать возможность организовать достойные похороны. Еврейская ассоциация кладбищ согласилась давать могилу бесплатно, раввин и синагога также сильно снизили свои цены. Однако позже все они обнаружили, что у русских есть традиция ставить на могиле дорогие памятники и что они могут себе это финансово позволить. Кроме того, многие из русских мигрантов приезжали на похороны на дорогих автомобилях. Директор похоронного дома решил убрать скидки, но это привело к тому, что русские семьи стали торговаться. У распорядителей похорон, которые много лет работают в похоронном бизнесе и знакомы с правилами взаимодействия между семьей умершего и сотрудниками похоронного дома, подобные ситуации вызывали чувство неловкости и дискомфорта, так как никогда до этого с этим не сталкивались. «Мне кажется, что это [торг] вызывает чувство неловкости в большей степени у нас [распорядителей похорон], чем у них [семей], потому что они хотят высказать почет и уважение своим умершим родственникам, но не хотят за это платить. Это сложно» [21]. Нельзя делать вид, что совершается экономическая трансакция. Так как на рынке продается ритуал, все элементы, 89 которые определяют ситуацию как рыночную, должны быть нивелированы. Покупка ритуальных услуг должна выглядеть не как экономическая трансакция, а как обслуживание ритуала, поэтому задача ритуального агента состоит в том, чтобы понять ценность умершего индивида для покупателя и выразить ее в денежном эквиваленте, но так, чтобы это соответствовало представлениям покупателя о достойности похорон и его финансовым возможностям. Ритуальные агенты выполняют непростую эмоциональную работу, сохраняя иллюзию того, что совершается не акт купли-продажи, а исполнение ритуала погребения. При заключении договора принято обходить слова, которые бы могли указать на рыночную сторону ситуации, поэтому все взаимодействие в похоронной сфере построено на употреблении эвфемизмов и избегании называть вещи своими именами. Например, следует говорить не ящик, а гроб; не труп, а тело; не похоронщик, а ритуальный агент; не мертвый, а умерший (усопший); не выкопать могилу, а подготовить место захоронения; не работа, а заказ (вызов) и так далее. Особенное табу налагается на слово «смерть»: люди не умирают, а испускают дух или отходят в мир иной. Все описанные выше правила «нельзя» в той или иной степени могут быть найдены на других рынках. Например, табуированность темы смерти, предписывающая сдерживать эмоции и делать вид, что никто не умирает, оказывает влияние также на функционирование рынка донорства внутренних органов или рынка суррогатного материнства, где обсуждение экономических трансакций находится под общественным запретом. Ограничения по срокам, приводящие к импульсивным покупкам на рынке ритуальных услуг, влияют также на функционирование таких «экстренных» рынков, требующих немедленной координации деятельности, как 90 рынок свежей рыбы или рынок оказания медицинских услуг. Но единственной особенностью, которая отличает рынок ритуальных услуг от всех других рынков, является первое правило «нельзя», касающееся принудительности потребления. Как уже было сказано в первом разделе, наиболее близким к рынку ритуальных услуг является рынок свадебных услуг, на котором также продается ритуал. Однако, если в прошлом и существовала определенная принудительность свадебного ритуала, сейчас ситуация изменилась: во многих странах можно жить в незарегистрированном браке и это не вызывает никаких порицаний со стороны общества. Вместе с тем не похоронить умершего индивида по-прежнему нельзя. Что касается употребления пищи или оказания медицинских услуг, в которых также присутствует элемент принудительности, то следует сказать, что, во-первых, их принудительность определяется физиологическими потребностями, а на рынке ритуальных услуг спрос формируется культурой, а во-вторых, индивид может ни разу в жизни не столкнуться с необходимостью обращения к стоматологу или с покупкой определенных продуктов, однако, за ритуальными услугами рано или поздно его родственникам придется обратиться. Правила ритуала погребения накладывают ограничения не только на покупателей, но и на продавцов. Приобретение ритуальных принадлежностей – это покупка, от которой невозможно отказаться и которую нужно совершить в строго установленные сроки, как предписывает ритуал погребения, что приводит к необходимости принимать серьёзные финансовые решения в условиях ограниченного времени. В связи с существованием табу на тему смерти обсуждать финансовую сторону покупатели не похорон заранее интересуются 91 не принято, заблаговременно поэтому ценами и ассортиментом товаров и услуг в разных фирмах и не сравнивают их между собой (за исключением ситуации заключения прижизненного договора). Это приводит к тому, что стандартные механизмы конкуренции, такие как цена, ассортимент товаров и услуг, введение инноваций и реклама, на рынке ритуальных услуг не работают. Ценовая конкуренция – в связи с тем, что люди не осведомлены о стоимости похорон до того момента, как сталкиваются со смертью близкого человека. Ассортимент – в связи с табуированностью темы смерти и нежеланием сравнивать товары и услуги в разных фирмах заблаговременно. Незнание ассортимента приводит к тому, что покупатели не могут заметить введения каких-либо инноваций на рынке. Реклама запрещена ввиду наличия табу на публичное освещение всего, что касается смерти. Поэтому похоронные компании вынуждены искать другие способы выхода на клиентов. Обычно в качестве конкурентного преимущества они используют приобретение специфического социального капитала – социальных сетей, ведущих продавцов напрямую к покупателям и позволяющих «схватить» их до того, как это сделает конкурент. В России в качестве такого социального капитала ритуальные агенты используют контакты с сотрудниками полиции и службы скорой помощи, которые предоставляют информацию о произошедшем случае смерти. После того, как агент получает информацию о заказе, он немедленно выезжает на квартиру родственников умершего, пытаясь заключить с ними договор. Кроме того, ритуальные агентства размещают свои офисы в моргах, на кладбищах и других местах, где есть возможность доступа к потенциальным покупателям. В США похоронные дома строят не информационные, а репутационные социальные сети. Чтобы выйти на покупателей, американские директора похоронных домов используют непрямые стратегии: они не 92 приходят в дом умершего, как это происходит в России, но делают так, чтобы покупатель пришел к ним сам и это был его единственный выбор. Похоронные дома создают свою репутацию, стараясь быть важной частью сообщества. Они принимают участие во всех значимых мероприятиях, сотрудничают с религиозными организациями, занимаются благотворительностью, наконец, водят своих детей в спортивные секции и общаются там с родителями других детей. Когда умирает один из членов семьи, его родственники не бегут изучать цены и ассортимент всех похоронных домов, находящихся по соседству, а сразу идут в тот похоронный дом, работников которого они знают лично. Во Франции похоронные компании также используют социальные сети для выхода на покупателей, они сотрудничают с медицинским персоналом, служащими муниципалитета и работниками кладбищ [Trompette 2007]. Более подробно о конкуренции на рынках ритуальных услуг в разных странах будет говориться в третьем разделе. § 2.4. Ценообразование на рынке ритуальных услуг Говоря о покупателях на таком аффективно насыщенном рынке, как рынок ритуальных услуг, невозможно обойти стороной вопрос их рациональности. экономическую Многие иррациональность исследователи покупателей и выделяют отсутствие стремления к финансовой выгоде в качестве главных особенностей трансакций на рынке ритуальных услуг. Например, Вивиана Зелизер в книге «Социальное значение денег» пишет, что для бедняков деньги на случай смерти всегда были «своего рода священным видом расходов»; они отличались от денег на аренду жилья, пищу, одежду и даже хранились отдельно [Зелизер 2005: 65]. При организации похорон бедняки всегда проявляли чрезмерную расточительность, 93 что, с точки зрения среднего класса, было нерациональным. В XIX веке благотворительные общества даже пытались обучить бедняков рационализировать свои расходы и не ставить траты на похороны впереди прочих нужд, тем более в ущерб живым членам семьи. Однако данные меры оказались нерезультативными. Зелизер приходит к выводу, что, так как перед лицом смерти деньги теряют свою ценность, люди готовы тратить любые суммы на проведение похорон. В данном случае Зелизер говорит об экономической иррациональности бедных слоёв населения. Вместе с тем она не отрицает, что подобное поведение является культурно рациональным. Количество потраченных денежных средств и степень «достойности» похорон напрямую коррелируют с социальным статусом умершего индивида и его семьи, поэтому бедняки стремились хотя бы в смерти уравнять себя с представителями высшего класса. Таким образом, рациональность / иррациональность покупателей на рынке ритуальных услуг ситуативна, она зависит от того, кто умер, то есть от ценности конкретного индивида [Schelling 1968]. Цена анонимной смерти не равна цене смерти какого-то определенного человека – когда умерший становится известен, эмоции могут перевесить рациональность [Miller 2009]. Покупатели на рынке ритуальных услуг рынке принимают решения в зависимости от того, какую ценность для семьи и для общества в целом представляет умерший индивид25. Так как зачастую покупатели не знают расценок на ритуальные принадлежности до того момента, как 25 Как сказал Гомер Симпсон в одном из эпизодов мультфильма «Симпсоны», когда при заключении прижизненного договора по похороны его отца ему выставили счет в 17 тысяч долларов: «Папа, я тебя очень люблю, но не больше, чем на 9 тысяч долларов, я бы хотел заплатить 17, но... (разводит руками)». На что директор похоронного дома ему отвечает: «Воспринимайте это, как инвестиции в экстравагантность». 94 приходят в похоронную компанию, оценить адекватность цен они не в состоянии. Цены становятся легитимными для покупателей в тот момент, когда статус умершего индивида соотносится со степенью достойности организованных для него похорон26. В целом поведение покупателей на рынке ритуальных услуг можно описать через четыре типа социального действия по Веберу – целерациональное, ценностно-рациональное, традиционное и аффективное. Покупатель может вести себя целерационально, например, когда заключает прижизненный договор, покупает заранее место на кладбище или когда покупателем является государство. Он может действовать ценностно-рационально, если для него важно подчеркнуть свой собственный статус и статус умершего индивида в глазах сообщества, тогда трата крупных денежных сумм будет сигналом статуса покупателя. Он может полагаться исключительно на религиозные традиции организации похорон и на последовательное соблюдение всех обязательных ритуальных практик. И, наконец, он может быть сильно подвержен своим эмоциям и не отдавать отчета своим действиям, легко соглашаясь на любой предложенный вариант. Данные типы социальных действий, безусловно, являются лишь идеально-типическими конструкциями, так как в каждом конкретном случае проявляется их различная комбинация. В разной степени во время заключения договора на покупателя влияют: желание сэкономить (1), необходимость поддержать статус в глазах сообщества и провести достойные похороны (2), необходимость правильно соблюсти все существующие традиции и ритуалы (3), 26 На развитых рынках Москвы и Санкт-Петербурга «достойное» в среднем начинается от 30 тысяч рублей (без приобретения места на кладбище). В штате Массачусетс США достойные похороны будут стоить в среднем 8 тысяч долларов. 95 подверженность травматическому эмоциональному опыту (4). Поэтому неправильно объяснять поведение покупателя на рынке ритуальных услуг исключительно традицией иррационального потребления, предписывающей тратить крупные денежные суммы на похороны (как это делает Вивиана Зелизер). Рациональность покупателей зависит от многих факторов. Представители похоронных компаний понимают, что для разных семей умерший индивид может представлять бóльшую или меньшую ценность, поэтому они стараются угадать, на какие параметры ориентируются покупатели при совершении выбора, какие похороны они сочтут достойными и сколько денег они могут потратить. Модель взаимодействия между продавцами и покупателями на рынке ритуальных услуг можно представить в виде сигнальной игры27. Сигнал в теории сигнальных игр понимается как 27 Теория сигнальных игр возникла первоначально в экономической теории, а затем получила развитие в других областях гуманитарного знания, в том числе и в социологии (Podolny 2005; Gambetta 2005, 2009; Posner 2000). Предшественниками сигнальной теории в социологии считаются теория праздного класса Веблена [Веблен 1984] и теория дара Мосса [Мосс 1996]. Веблен, отвечая на вопрос о том, почему богатые люди тратят много денег впустую, приходит к выводу о том, что состояние или богатство человека является ненаблюдаемым признаком, и чтобы сделать его видимым, индивид должен тратить много денег напоказ. Таким образом, пустые траты являются сигналом состояния. Идея Мосса о потлаче сводится приблизительно к этому же: потлач является сигналом реципрокных отношений между двумя племенами, а не функцией рыночного обмена. Кроме Веблена и Мосса, есть еще ряд интересных работ с применением аппарата теории сигнальных игр к социологии, которые, например, отвечают на такие вопросы как: почему некоторые люди платят налоги, а некоторые нет, или как таксистам удается определять потенциально опасных пассажиров. В экономической социологии сигнальная теория применялась, пожалуй, только Джоэлем Подольны в работе «Сигналы статуса» (Status Signals), в которой он, рассматривая взаимодействие между фирмами на рынке, приходит к выводу о том, что в ситуации неопределенности качества одной фирмы другие участники рынка будут ориентироваться на статус ее партнеров по взаимодействию [Podolny 2005]. 96 наблюдаемый индикатор ненаблюдаемого качества, которым можно манипулировать. Сигналы могут быть дорогими и дешевыми28. Отправление сигналов чаще всего рассматривается как намеренное, стратегическое действие, но это не всегда так – сигналами также могут считаться действия, которые человек посылает ненамеренно, но другими они расцениваются как стратегические. Таким образом, сигналом является намеренное или ненамеренное действие игрока, целью которого является повышение вероятности того, что другой игрок склонится к определенному выбору. Стандартная сигнальная игра состоит из следующих этапов: 1) Природа N выбирает тип игрока А (обычно в таких играх игрок имеет один из двух типов – high или low); 2) игрок А узнает свой тип и посылает сигнал игроку Б; 3) игрок Б получает сигнал от игрока А, при этом не зная его типа, и делает ответный ход; 4) игроки узнают о своих выигрышах. В сигнальной игре важно, что существует изначальная неопределенность у игрока Б в отношении типа игрока А, поэтому игрок Б должен по получаемым сигналам догадаться о типе игрока А29. 28 В 1973 году Майкл Спенс опубликовал статью, которая внесла значительный вклад в развитие теории сигнальных игр, добавив в модель асимметрии информации Акерлофа понятие о стоимости сигналов [Spence 1973], за что впоследствии получил Нобелевскую премию. Согласно Спенсу, сигналы могут быть дешевыми, которые легко подделать (одевание шарфа с эмблемой футбольного клуба «Зенит» автоматически делает тебя его болельщиком), а могут быть дорогими, которые невозможно или очень сложно подделать, такие как пол, возраст, язык. 29 Идеальным примером сигнальной игры является игра «Мафия». В начале игры с помощью жребия (игральных карт) Природа выбирает тип игрока – мафия или мирный житель; игроки посылают вербальные и невербальные сигналы о своем типе, другие игроки решают верить этим сигналам или нет. Каждый игрок может вынести кандидатуру любого другого игрока на голосование. После голосования одного из игроков «убивают» решением большинства. В конце игры побеждает либо мафия, либо мирные жители. 97 На рынке ритуальных услуг сигнальная игра может выглядеть следующим образом. У покупателя на рынке ритуальных услуг есть два типа – high и low. High обозначает высокую ценность умершего индивида для покупателя, low – низкую. На первом шаге Природа N выбирает кто именно умирает и, соответственно, какова ценность этого человека для покупателя. Покупатель встречается с ритуальным агентом и намеренно или ненамеренно сигнализирует о ценности умершего индивида. Ритуальный агент получает эти сигналы и решает, стоит ли завышать цены или нет. Ритуальный агент должен понять, в какой платежной матрице находится покупатель, и на основании этого выстраивать взаимодействие. Сигналами в данной игре могут быть эмоции, внешний вид покупателя, возраст умершего индивида и так далее. Взаимодействие между продавцом и покупателем на рынке ритуальных услуг не должно выглядеть как акт купли-продажи, а, скорее, как совершение важного действия ритуального характера. Поэтому ритуальный агент должен очень аккуратно считывать сигналы и правильно выстраивать взаимодействие, чтобы не возникало ситуаций, когда покупатель может сказать: «Воспользовались нашим шоком и навязали все: гроб с рюшечками, макияж – зачем это бабушке, которая при жизни никогда не красилась?!»30. В качестве примера того, как продавцы считывают посылаемые покупателями сигналы и какую из этого выгоду они извлекают, можно привести следующий случай, рассказанный ритуальным агентом в интервью. Одна женщина хотела купить для своего погибшего мужа самый дорогой гроб, который есть в Москве. Агент предложил ей гроб за самую высокую цену – 400 тыс. рублей, 30 Цитата из статьи в журнале «Реквием», апрель 2010. 98 но покупательница отказалась, сославшись на то, что это дешево для человека, привыкшего ездить на очень дорогих автомобилях. Тогда агент отправил ее в другое ритуальное агентство, где работал его друг, и она купила там тот же самый гроб, но уже за 1 млн рублей. Прибыль ритуальные агенты поделили пополам. Это случай демонстративного престижного потребления: жене было важно показать, что подарок соответствует социальному статусу ее мужа. Кроме того, она хотела, чтобы окружающие оценили ее отношение к погибшему. Ритуальный агент, прочитав посылаемые покупательницей сигналы статуса, предложил ей именно то, что она хотела, и заработал на этом приличные деньги. В других ситуациях похоронные компании, напротив, пытаются сдерживать родственников от лишних трат, переориентируя их с эмоционального аспекта к практическому. Это связано с тем, что, заказав дорогие похороны, некоторые семьи потом не в состоянии их оплатить: «Нам невыгодно, если мы позволяем сделать это, а они потом не могут оплатить похороны» [22]. В этом случае директора похоронных домов понимают, что ценность умершего индивида для семьи высока, но их финансовые возможности ограничены, поэтому они стараются сделать так, чтобы даже за меньшие деньги предложенные ими услуги в глазах покупателями выглядели достойными. Еще один американский пример касается того, как при первом контакте с покупателями распорядители похорон пытаются определить, на что в первую очередь обращают внимание родственники при организации похорон, и уже исходя из этого определяют цены на товары и услуги. В США главным и самым дорогим товаром, который приобретают покупатели, является гроб. 99 Так как покупатели не знают заранее цен на товары и услуги и не сравнивают ассортимент в разных фирмах, продавцы могут очень произвольно устанавливать цены на гробы и обычно сильно их завышают. В связи с тем, что похоронные дома получают основную прибыль от продажи гробов, долгое время они включали стоимость своих услуг в стоимость гроба, так как покупатели были готовы вкладывать деньги в покупку гроба, но не хотели тратиться на оплату услуг распорядителя похорон. В последнее время эта тенденция стала меняться. Покупатели сейчас могут проверить расценки на гробы в Интернете или даже купить гроб онлайн, поэтому часть похоронных домов меняют свою политику: они снижают цены на гробы, но повышают цены на собственные услуги, апеллируя к тому, что та работа, которую они выполняют, является крайне важной и покупатели должны об этом знать и быть готовыми за это платить. Такая разная ценовая политика приводит к тому, что в двух похоронных домах, располагающихся по соседству, один и тот же гроб может продаваться по абсолютно разной цене, но покупатели об этом никогда не узнают. Средняя цена на гроб в одном похоронном доме может отличаться от средней цены на гроб в другом похоронном доме – это зависит от того, вкладывает ли похоронный дом в цену гроба плату за оказание услуг или нет. Как сказал один информант, даже в тех редких случаях, когда покупатели звонят в разные похоронные дома, чтобы сравнить цены, они «не сравнивают яблоки с яблоками». Покупатели обычно не спрашивают цены на все услуги и товары, а сравнивают только по одной категории – гроб, лимузин, оказание услуг. Они не знают, что если в данной фирме дешевый гроб, то, значит, услуги будут более дорогими, и наоборот. Будучи осведомленными об этом, первое, что делают распорядители похорон, когда им звонит клиент – они пытаются понять, на что обращает 100 внимание покупатель и что является для него важным при организации похорон. «Если первый вопрос, который задает покупатель, касается стоимости профессиональных услуг и если ты хочешь немного сжульничать, то ты будешь держать цены на свои профессиональные услуги низкими, потому что это заставит их прийти. Но потом они обнаружат, что цены на гробы намного выше. <...> Это игра. О чем первым делом спросит семья – спросят ли они о ценах на профессиональные услуги или они спросят о ценах на гроб – что бы они первым делом не спросили, снизь на это цену и потом подними цены на что-то другое» [25]. «Они [покупатели] могут спросить: “ Сколько стоит аренда лимузина в вашем похоронном доме?”. В похоронном доме, который продает гроб за $5000, лимузин может стоить всего лишь $100. В похоронном доме, который продает гроб за $2000, тот же самый гроб за $2000, но завышает цены на услуги, это может обойтись в $300» [20]. Безусловно, реальное взаимодействие на рынке ритуальных услуг на самом деле намного сложнее, чем сигнальная игра. Однако, модель – это то, с помощью чего легко мыслить, и в данном случае модель сигнальной игры была необходима для того, чтобы представить структуру взаимодействия на рынке ритуальных услуг и показать механизм ценообразования на рынке. Стоимость похорон будет зависеть от того, как продавцы прочитают посылаемые покупателями сигналы, поэтому вопрос адекватности и легитимности цен в каждом случае решается индивидуально. Неправильно называть 101 покупателей на рынке ритуальных услуг нерациональными. Рациональность – это нечто ситуативное и обусловленное культурой. По словам распорядителей похорон, они всегда практически с первого взгляда определяют, сколько денег готов потратить покупатель и что именно ему нужно купить: «У тебя всегда есть заранее составленное мнение о том, кто сидит перед тобой» [22]. И дело не в том, что продавцы сами устанавливают, сколько покупатель будет тратить, манипулируя его эмоциональным состоянием и навязывая покупку. Задача распорядителя похорон в США и ритуального агента в России состоит в том, чтобы предложить цены, которые были бы легитимными в глазах покупателя, и сделать это так, чтобы не возникло неловкостей, которые могли бы уронить лицо одного из участников взаимодействия. § 2.5. Процесс принятия решений покупателями на рынке ритуальных услуг: похороны как последний подарок31 Социальная смерть не наступает одновременно с физической. Эрвин Гоффман в статье «Как привести жертву в чувство. Некоторые аспекты адаптации к неудаче» (On Cooling the Mark Out: Some Aspects of Adaptation to Failure) показывает, как происходит смерть социальной роли [Goffman 1952]. Бывают ситуации, когда индивид не может больше поддерживать свою роль и должен быть отделен от нее, тогда наступает смерть социальной роли с последующей изоляцией индивида. Например, если человек совершил преступление, то роль законопослушного гражданина отделяется от него, он отправляется в тюрьму, которая, по словам Гоффмана, является своего рода 31 кладбищем, экологически Побробнее см. Моисеева Е.Н. 2013. Твоя последняя покупка, выбранная кем-то другим: как покупатели принимают решения на рынке ритуальных услуг. // Экономическая социология, 14 (1), с. 13-27. 102 отделенным от пространства живых. Еще один пример – это помещение психически больных людей в специализированные медицинские учреждения, изолированные от мира психически здоровых людей. Во всех подобных ситуациях происходит смерть социальных ролей при физически живых индивидах. В более поздней работе «Представление себя другим в повседневной жизни» Гоффман рассматривает «Я» (self) как продукт социального взаимодействия. «Я» принадлежит не индивиду, а социальной ситуации, в которой рождается, то есть «Я» – это социальный конструкт, не являющийся собственностью индивида [Гофман 2000]. В этом смысле можно представить организацию похорон как своего рода процесс взаимодействия, продуктом которого является «Я» умершего индивида, членов его семьи и сообщества. Несмотря на то, что умерший индивид не является активным (то есть реально действующим) участником взаимодействия, у него все-таки есть определенная социальная роль, которую приписывает ему данный социальный контекст. Это не та же самая роль, что была у него при жизни. После наступления физической смерти его прижизненные роли – отца, сына, мужа, сослуживца, друга – трансформируются, ликвидируются все предыдущие негативные качества, а его новые роли – умерший отец, умерший сын, умерший муж и т.д. – обычно наделяются исключительно положительными характеристиками. Анализу такого рода взаимодействия не было уделено достаточно внимания в социологической теории. Вместе с тем это имеет особое значение в контексте принятия решений на рынке ритуальных услуг. Основной фрейм (смысловая рамка) похорон – преподнесение последнего подарка умершему, выставленное на обозрение публики. Выражение «похороны как подарок» используется 103 здесь, скорее, как метафора, проясняющая сущность социальных отношений на рынке ритуальных услуг 32. Другая возможная метафора – «похороны как дань». Не случайно в русском языке есть даже устойчивое выражение «последняя дань уважения». Дань предполагает наличие патрон-клиентских отношений и иерархической структуры, что могло бы соответствовать ситуации организации похорон, так как мы всегда должны относиться к умершим с уважением и ставим их выше живых. Однако термин «подарок» более применим в данном случае, так как при реципрокном обмене принудительность строится на подчинении социальным нормам, а при патрон-клиентских отношениях – на иерархической диспозиции и неравенстве. Реципрокные отношения имеют более межличностный характер, они персонифицированы, что не всегда работает с патронклиентскими отношениями. Цель реципрокных отношений – поддержание социального порядка и интеграция сообщества; цель патрон-клиентских отношений – получение дополнительных выгод от позиции в иерархии [Барсукова 2004]. Прежде чем приводить конкретные примеры реципрокных отношений на рынке ритуальных услуг, нужно прояснить, что понимается под процессом дарения. Экономика дара представляет собой достаточно разработанное направление в антропологии. О реципрокности обмена в традиционных незападных обществах написано немало работ. 32 Нужно сказать, что метафора «похороны как подарок» не является искусственным концептом, она была дана самими информантами. В одном из интервью распорядитель похорон в штате Массачусетс, рассказывая случаи из собственной практики, несколько раз упомянула слово «gift» (подарок). В последующих интервью подтвердилась мысль о том, что то, как распорядители похорон описывают поведение покупателей, действительно напоминает ситуацию выбора подарка и процесс дарения. Окончательно это стало очевидно во время включенного наблюдения в американском похоронном доме. 104 Двумя наиболее известными из них являются «Очерк о даре» (1925) Марселя Мосса и «Экономика каменного века» (1974) Маршала Салинза. В обеих работах авторы делают акцент на коммуникативной природе процесса дарения и на обязательности ответного дара. В целом можно выделить три основных измерения процесса дарения [Sherry 1983]. Первое измерение – социальное. Дарение является, прежде всего, одним из процессов, интегрирующих общество [Мосс 1996]. С помощью дарения мы создаем, поддерживаем, изменяем социальные отношения. Подарки в этом смысле выступают осязаемым выражением социальных отношений. Второе измерение – личностное, связанное с восприятием собственной идентичности. Подарок является вещественной формой самоиндентификации, которую мы представляем другим. Третье измерение – экономическое. Несмотря на то, что процесс дарения обычно воспринимается как обмен, не преследующий извлечения выгоды, а акт дарения представляет большую значимость, чем подарок сам по себе, тем не менее принятие подарка неизменно отсылает к его ценности и пользе. Главная особенность подарка – его принудительность. Дар всегда влечет за собой обязательства [Мосс 1996]. Во-первых, есть ситуации, которые обязывают нас к тому, чтобы делать подарки (например, день рождение близкого друга). Во-вторых, если кто-то делает нам подарок, то он получает моральное право ожидать чего-то взамен, хотя сроки возврата и форма ответного подарка всегда произвольны. Как отмечает Салинз, перефразируя Мосса, любой подарок подлежит «от-дариванию» [Салинз 1999]. Подарком может быть что угодно – объекты, услуги, впечатления. Трансформация чего бы то ни было в подарок 105 происходит через демонстрацию социальных отношений в определенных социальных ситуациях. Ситуативными факторами являются физическое и социальное окружение, время, цель, предшествующие обстоятельства. Таким образом, подарок – это не вещь, а ситуация, вплетенная в социальные отношения, элементом которой является акт дарения [Барсукова 2004: 21]. Обычно процесс дарения (реципрокный обмен) противопоставляется товарному обмену. Основные отличия между ними состоят в том, что процесс дарения регулируется социальными нормами, а товарный обмен – рыночными отношениями; главный стимул для участия в дарообмене – приобретение репутации как формы социального капитала, а для участия в рыночных трансакциях – максимизация прибыли [Барсукова 2004]. Можно сказать, что товар и дар – это два полюса одного континуума, но вместе с тем существуют другие, промежуточные формы обменных отношений. Примером одной из них является организация похорон, которую можно представить как реципрокный обмен, вплетенный в рыночные отношения. Занимаясь организацией похорон, покупатель должен решить две основные задачи: выбрать (1) похоронную компанию и (2) конкретный набор товаров и услуг. Выбор похоронной компании в сущности не является реальным выбором, так как покупатели не озабочены поиском похоронной компании до тех пор, пока не сталкиваются со смертью близкого человека, а столкнувшись, у них нет времени на то, чтобы сравнивать фирмы между собой. В связи с этим они выбирают первую предложившую себя фирму. Это приводит к тому, что похоронные компании должны «направлять» к себе покупателей (customer channeling) [Trompette 2007], делая все 106 возможное, чтобы быть первыми, с кем встретится покупатель, когда попадет на рынок. Более подробно о том, какие методы используют похоронные компании для того, чтобы «схватить» заказчиков, будет говориться в третьем разделе. В данном случае имеет значение то, что именно выбор ритуальных принадлежностей (гробы, венки, памятники и т. д.) и процедуры прощания (кремация, захоронение в землю, отпевание в церкви и т. д.) является главным решением, которое должен принять покупатель на рынке ритуальных услуг. Как же родственники выбирают такой последний подарок? По каким параметрам оценивается степень «достойности» похорон? Можно выделить два типа социальных отношений, которые влияют на принятие решений покупателями. Во-первых, это отношения между умершим и его семьей. Организация похорон – это своего рода последняя покупка усопшего, во время которой выбор осуществляет кто-то другой. Несмотря на то, что решения принимаются родственниками, главным ориентиром для них всегда являются предпочтения умершего, которые могли быть высказаны в устной или письменной форме, а могли быть просто предугаданы членами семьи. Выбирая определенные товары и услуги, родственники думают о том, что предпочел бы, по их мнению, купить сам умерший. Именно в этом смысле похороны могут рассматриваться в терминах дара. Похороны – это последний подарок. Члены семьи находятся в постоянных реципрокных отношениях друг с другом, обмениваясь разного рода подарками в течение всей своей жизни. Организация похорон – это ситуация, когда члены семьи выбирают свой последний подарок для умершего родственника, оценивая все то, что он сделал для них при жизни. 107 Здесь нужно сказать, что для некоторых семей сама ситуация, в которой необходимо оценивать смерть в денежном эквиваленте, является очень неловкой; им важно показать, что содержание подарка первостепеннее его стоимости. Во время включенного наблюдения автору часто приходилось видеть, как покупатели избегали смотреть прайс-лист и сравнивать цены. Однажды во время заключения договора распорядитель похорон настойчиво попросил семью посмотреть прайс-лист и выбрать гроб, сославшись на требование штата Массачусетс33. Сестра умершего с нежеланием взяла прайс-лист, быстро просмотрела его и вернула назад. Когда распорядитель вышел на несколько минут из комнаты, семья обсудила эту ситуацию, сказав, что это было неловко и неприлично («That was embarrassing!»). Второй тип социальных отношений – это отношения между семьей умершего и сообществом. Члены семьи думают не только о том, чтобы угодить умершему, но и о том, чтобы правильным образом представить себя в глазах сообщества, так как их выбор всегда будет находиться под наблюдением. Никто не хочет устраивать очень дешевые и простые похороны, поскольку это обычно отрицательно отражается на статусе семьи. Скромные похороны возможны только тогда, когда нет социального контроля со стороны сообщества. Можно выделить несколько основных факторов, которые определяют формат проведения похорон и их конечную стоимость. К ним относятся возраст умершего (для молодых людей обычно делают более дорогие и пышные похороны, чем для людей более старшего возраста); вероисповедание и 33 этничность (разные религии Согласно этому требованию, директор похоронного дома при заключении договора обязан предъявлять покупателям прайс-лист. 108 предписывают разный формат похорон; в иудаизме, например, приняты скромные похороны), социальный статус (если умерший был богатым, известным, уважаемым человеком, то похороны пройдут с бóльшим размахом), причина и обстоятельства смерти (ожидаемая или внезапная смерть; самоубийство; смерть во время службы в армии влекут за собой разные форматы похорон) и, наконец, личность умершего. Ниже осуществляется приводятся денежное примеры, оценивание демонстрирующие, смерти как покупателями в зависимости от: (1) характера отношений между умершим и его семьей, (2) наличием социального контроля со стороны сообщества, (3) характеристик умершего (пол, возраст, вероисповедание, социальный статус, личные качества) и обстоятельств его смерти. Наиболее значимыми из них являются возраст умершего и обстоятельства смерти. Для подтверждения этого тезиса приведем фрагменты из нескольких интервью. «В случае непредвиденной смерти для сообщества, семьи и друзей очень важно иметь возможность собраться и провести вместе пару дней. Даже если это не предписано религией, большинство семей решат, что что-то должно быть сделано, будь то расширенные часы посещения, гроб или урна, и всегда есть какая-то официальная церемония, если смерть была неожиданной. Теперь, с другой стороны, если женщина была в возрасте 101 года, она никогда не была замужем, пережила всех своих друзей, и ее прапраплемянница занимается организацией похорон, то вряд ли кто посетит похороны, даже если она закажет поминки и церемонию прощания. Возможно, личность и 109 обстоятельства влияют на то, что она не будет делать пять часов прощальной церемонии, отпевание и так далее, потому что она и ее кузина будут единственными посетителями. Таким образом, это, безусловно, влияет на то, какие услуги будут выбраны» [20]. «Ну, там много факторов влияет, люди разные бывают. Есть которые ждут, что у них человек рано или поздно умрет, а есть которые не ждут <...> Что касается молодых, то <…> молодого не хоронят в простом ситцевом гробу, не принято так, почему-то я такого не замечала, в основном начинают выбирать там какой-то уже более дорогой вариант, тысяч за десять, например, лакированный или что-то там подороже. Ну не принято так, как бабушек» [16]. Еще один пример влияния возраста умершего и обстоятельств смерти на выбор покупателей – это похороны молодого солдата-афроамериканца, который погиб в автокатастрофе во время службы в Мали. Данный пример взят из включенного наблюдения в американском похоронном доме. Умершему было около 20–25 лет, семья эмигрировала в штат Массачусетс из штата Луизиана несколько лет назад, основным языком для них был креольский. Церемония прощания была крайне эмоциональной, родственники арендовали помещение похоронного дома на два дня, чтобы проститься с умершим. Организацией похорон занимались одновременно семья погибшего и вооруженные силы США. На похоронах присутствовали различные группы военных – сослуживцы умершего, почетный караул штата Массачусетс, представители волонтерской организации ветеранов Вьетнама, сопровождавшие похоронную процессию на 110 мотоциклах и следившие за тем, чтобы похороны прошли достойно34. Церемония прощания на военных похоронах прописана до мелочей: гроб накрывается определенным американским образом флагом, складывает этот почетный флаг, караул катафалк сопровождается отрядом полиции, освобождающим дорогу для процессии, и т. д. Служба в церкви проводилась на креольском языке, гроб в церковь вносил почетный караул. Таким образом, главным фактором, повлиявшим на выбор семьи, стали обстоятельства смерти; похороны были организованы в соответствии с регламентом вооруженных сил США35. Семья могла отказаться от ритуала военных похорон, но мало кто так поступает, так как считается, что армия была осознанным выбором умершего и ему нравилось там находиться. Личность умершего является, пожалуй, одним из наиболее интересных факторов, определяющих выбор покупателей, так как именно здесь метафора организации похорон как процесса дарения представлена наиболее ярко. Ниже приведено несколько примеров того, как личность умершего влияет на процесс принятия решений. В США из всех видов ритуальных товаров и услуг гроб является наиболее дорогим, и его выбору покупатели уделяют особое внимание. В некоторых случаях, когда покупатели не могут определиться с выбором гроба, они начинают вспоминать, какого цвета была мебель у умершего в доме. Директор похоронного дома в интервью рассказала о женщине, которая долго не могла решить, 34 В первые годы после войны во Вьетнаме вернувшимся солдатам было отказано в каких-либо льготах, так как война во Вьентаме воспринималась американским обществом как национальный позор. Но спустя несколько лет участники этой войны получили льготы и создали волонтерскую организацию, которая теперь следит за тем, чтобы все остальные солдаты, павшие на войне, получали достойные похороны. 35 National Defense Authorization Act (NDAA). 111 какой гроб выбрать, так как никак не могла вспомнить, какого цвета был обеденный стол в доме ее матери – вишневого или миндального. В другом случае члены семьи выбрали подарочные открытки (gift cards36) с изображением маяка и моря, так как они вспомнили, что их умерший родственник очень любил море и почти на всех фотографиях, которые сохранились, он изображен на фоне воды. Еще в одном случае сын принес халат и домашние тапочки своей умершей матери в качестве одежды для церемонии прощания, так как, по его словам, это была ее любимая одежда. Кроме того, о возможных предпочтениях умершего также судят по ранее совершенному им выбору: «Мама выбрала это для отца, поэтому, я думаю, что для себя она хотела бы то же самое» [20]. Иногда родственники даже выбирают то, что им не нравится, но что понравилось бы умершему: «Гроб не был их выбором, но они знали, что это то, что хотел их отец, потому гроб был очень простым, а отец любил вещи из пластика. Вот почему они выбрали то, что выбрали. Они сказали, что сами бы они не купили этот гроб. Я думаю, что все зависит от личности. Большинство руководствуется вкусом умершего» [19]. Еще одну цитату можно привести из интервью с российским ритуальным агентом: «Это опять же все от отношения родственников зависит к этому вопросу. Некоторые приходят и говорят: “Да какое там отпевание, всю жизнь коммунистом был, с партийным билетом не расставался, до последнего момента у сердца прижимал”» [1]. 36 Cпециальные открытки, которые раздаются друзьям и близким во время похорон; обычно на них преобладают религиозные мотивы. 112 Данные примеры показывают, что покупатели подходят к выбору конкретных товаров и услуг, думая о том, как на это мог бы отреагировать умерший. Таким же образом мы выбираем подарки, пытаясь предугадать, что могло бы понравиться реципиенту, соотносим подарок с его возрастом, полом, социальным статусом, а также с обстоятельствами, в которых происходит процесс дарения. В зависимости от личности умершего и степени близости отношений между ним и его семьей организация похорон может в большей или меньшей степени восприниматься как подарок. «Кто-то там оскорбляется, когда им предлагаешь гроб обитый тканью за пять тысяч рублей, какой-нибудь простенький, говорит: “Вы за кого меня считаете!.. Как так можете меня оскорблять!.. Я свою бабушку ну не меньше, чем в двухкрышечном буду хоронить”. А кто-то подойдет сюда, на ценник присмотрится и за сердце хватается. Народ разный» [1]. Подарок может быть сделан не только семьей, но и умершим. Так происходит в случае заключения прижизненного договора, когда индивид заказывает свои похороны заранее, то есть сам выбирает гроб, цветы, музыку и даже готовит посмертную заметку для газеты. Прижизненный договор сильно облегчает принятие решений для семьи. Родственники думают, что умерший заботился о них заранее, и воспринимают эту упредительную заботу как подарок37. Распорядитель похорон в интервью рассказала о 37 Аналогично воспринимался страховой полис на заре становления рынка страхования жизни. Как говорит Вивиана Зелизер: «Страховой полис продавался как жертвенный подарок, а не как выгодные инвестиции» [Zelizer 1978: 599–600]. Люди покупали страховку для того, чтобы после смерти поддержать прижизненный статус. Если у человека есть страховка, которая покрывает его 113 случае, когда дети не знали о том, что их мать заключила прижизненный договор, им стало об этом известно только после ее смерти: «Это был подарок для них, как они выразились. Они не должны были ни о чем беспокоиться. Они не должны были беспокоиться, что она хотела, сколько это стоит. Это был подарок. Они улыбались и сказали: “Это было в ее духе так поступить”» [21]. Заключая прижизненный договор, индивид избавляет своих родственников от необходимости принимать импульсивные решения в ограниченных временных условиях. Обычно данной услугой пользуются люди более старшего возраста. Ниже приведена цитата из другого интервью, подтверждающая это: «Многие родители не хотят возлагать груз ответственности на своих детей, поэтому мы имеем много людей, молодых людей, – и когда я говорю “молодых”, я имею ввиду всех, кому меньше 80 лет (когда ты работаешь в похоронном бизнесе, любой, кому меньше 80 лет считается молодым), – итак, мы имеем много семей, которые приходят к нам, может быть, сразу после выхода на пенсию, так как у них есть больше свободного времени, они приходят и заключают прижизненный договор на свои похороны. Им не обязательно вносить деньги, это одна из опций, но они не обязаны это делать, но, по крайней мере, они задокументировали все свои пожелания. Таким образом, похороны, то члены семьи могут быть уверены, что после смерти умерший индивид сможет сохранить статус, который был достигнут им и его семьей при жизни. 114 когда приходит время, дети уже знают, чего хотел их отец» [25]. В этом же интервью распорядитель похорон рассказывал о традициях проведения иудейских похорон, и о том, что главное – это показать, что в смерти все равны, поэтому умершего следует хоронить в самом простом и дешевом сосновом гробу, независимо от его социального статуса. Однако позднее в интервью он сказал: «Это очень интересно. Когда семья входит в комнату, где выставлены гробы, и начинает их изучать, во многих случаях они выберут что-то другое, чем простой сосновый гроб. Я не знаю, почему. Может быть, из чувства вины.... Какая бы ни была причина, они выберут что-то более дорогое, чем простой сосновый гроб. Но когда они будут выходить из смотровой комнаты, они посмотрят на человека, с которым пришли, и скажут: “Хорошо, я выбрал этот гроб для моей матери, но когда придет мое время, бери простой сосновый гроб”. Когда мы покупаем для других, мы всегда выбираем одну вещь. Когда мы покупаем для кого-то еще, мы выберем что-то другое. Такова природа человека» [25]. Получается, что для другого мы склонны выбирать нечто более дорогое и красивое, особенно, если это последний подарок, выставляемый на обозрение публики. Для себя же мы обычно стараемся выбрать что-то подешевле; нам не нужно думать о том, как это будет воспринято сообществом, а семья всегда сможет сказать, что это то, чего хотел умерший. Бывают ситуации, когда возникают разногласия между пожеланиями умершего и выбором его семьи. Например, если 115 умерший выбрал для себя достаточно скромные похороны, а семья решает изменить его намерение и купить более дорогой гроб, сделать более пышную церемонию прощания, напечатать заметку в газете и т.д. Иногда, напротив, семья заменяет погребение кремацией, так как кремация дешевле. Но и в обычной жизни бывает, что мы просим подарить нам на день рождение какой-нибудь очень скромный подарок, а вместо этого получаем довольно дорогую вещь (и наоборот). Все зависит от того, какую ценность для дарителя представляет личность реципиента и каковы обстоятельства его смерти. Процесс дарения – наиболее часто встречающаяся, но не единственная форма социального взаимодействия на рынке ритуальных услуг. При отсутствии близких прижизненных отношений с умершим и социального контроля со стороны сообщества похороны могут иметь другой формат. Чаще всего это происходит в двух ситуациях. Во-первых, когда у умершего нет родственников. Если смерть наступает в тюрьме, клинике для душевнобольных или на улице и тело никем не опознано, то похороны производятся на выделяемые государством деньги. В США в этой ситуации тело кремируют, а урну оставляют в похоронном доме на случай, если в дальнейшем захоронением объявятся родственники неопознанных тел умершего. занимаются В России муниципальные унитарные предприятия, они организуют самое простое погребение, в самом простом гробу, без ритуалов и публики. В подобных случаях никто не думает о похоронах как подарке, поскольку пол, возраст, этничность, вероисповедание и личность умершего не имеют никакого значения. 116 Во-вторых, когда между умершим и его родственниками при жизни установились плохие отношения и нет необходимости это скрывать. В некоторых случаях родственники даже не пытаются замаскировать отсутствие ожидаемых от них эмоций. «Знаете, у нас один такой случай был на моих глазах. Пришла женщина, у нее там свекровь, она была застрахована, и ей предложили <...> за написание лент доплаты какие-то, там небольшие деньги были, но она с таким видом довольным сказала: “'Да не вопрос! Хоть сейчас!”. То есть у человека радость на лице была из-за того, что там похороны. Такое тоже бывает» [16]. Социальное взаимодействие с умершим может происходить не только в позитивном ключе, но и в негативном. Например, когда организация похорон рассматривается покупателями не в категориях дара, а в категориях мести. Раввин, сотрудничающий с похоронным домом в Бостоне, привел в интервью следующую недавно произошедшую с ним историю: в одну семью позвонили из больницы и сообщили, что их бабушка умерла. Семья организовала для нее традиционные еврейские похороны, то есть захоронение в землю. Через несколько дней звонит сама бабушка и спрашивает, почему родственники давно ее не навещают. Выяснилось, что в больнице чтото перепутали и семья похоронила другую женщину. Доктор поехал к настоящей дочери умершей женщины, чтобы объяснить ситуацию. Оказалось, что у матери и дочери были очень плохие отношения, и в наиболее эмоциональные моменты дочь говорила, что после смерти не будет устраивать традиционные еврейские похороны для матери, а кремирует ее. Вместе с тем, мать в последние годы стала очень верующей и молилась о том, чтобы быть похороненной по еврейским 117 традициям. В итоге так и получилось. Неизвестно, что бы на самом деле сделала дочь, кремировала бы тело или захоронила в землю, но данный пример показывает, что формой социального взаимодействия при организации похорон может быть даже сведение счетов. Если в отношения между умершим и его семьей вовлечена ненависть или другие отрицательные эмоции, то это способно отразиться и на том, какой будет «последняя покупка». 118 РАЗДЕЛ III. КОНКУРЕНЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ: ФОРМАЛЬНЫЕ ПРАВИЛА, НЕФОРМАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ И КОНЦЕПЦИИ КОНТРОЛЯ В настоящее время рыночный тип регулирования похоронной сферы является доминирующим во всех развитых странах. Роль рыночных институтов намного больше, чем роль государственных и религиозных институтов. Правила ритуала погребения, о которых говорилось в предыдущем разделе, влияют на осуществляющиеся на рынке трансакции, что в свою очередь определяет то, какие методы ведения бизнеса выбирают похоронные компании. Данный раздел посвящен специфике конкуренции на российском рынке ритуальных услуг. Примеры рынков Москвы и Санкт-Петербурга демонстрируют ситуацию, при которой наличие одинаковых формальных правил ведет к формированию абсолютно разных неформальных практик и, как следствие, разным типам организации рынка. В последнем параграфе данного раздела российский рынок ритуальных услуг сравнивается с американским и французским. § 3.1. Рынок ритуальных услуг как рынок с неэластичным спросом Главной особенностью рынка ритуальных услуг является неэластичность спроса, что означает абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены. Так как спрос на ритуальные услуги связан с уровнем смертности населения, то на него невозможно повлиять с помощью рыночных механизмов. Можно, конечно, попробовать изменить потребительское поведение, стимулируя приобретение бóльшего количества товаров одним покупателем, но это крайне медленный и сложный процесс. Спрос на 119 ритуальные услуги можно считать более или менее постоянным и неизменным, хотя в российских условиях, как будет показано далее, его даже можно назвать уменьшающимся. В качестве других примеров рынков с неэластичным спросом можно привести рынок редких медицинских препаратов, рынок поваренной соли, рынок элитных юридических услуг или рынок бензина в летний период. На всех этих рынках у продавцов существует возможность для манипуляции с ценами, так как при небольших изменениях в цене спрос остается неизменным. Но на рынке ритуальных услуг спрос остается неизменным даже при значительном изменении цены, что позволяет его считать рынком с совершенно неэластичным спросом. В этом плане сложно придумать какой-либо другой рынок, на котором спрос был бы более неэластичен, чем на рынке ритуальных услуг. С чем связана такая неэластичность спроса? Анализ правил ритуала погребения показал, что существование табу на обсуждение смерти, принудительность потребления и строго ограниченные временные сроки совершения трансакций приводят к тому, что покупатели на рынке ритуальных услуг чаще всего не имеют представления об уровне цен и ассортименте товаров, а необходимость совершать покупку с меньшими временными и эмоциональными издержками ведет к тому, что люди готовы заплатить любые суммы денег, лишь бы снять с себя ответственность по организации достойных похорон. Таким образом, еще одна особенность рынка ритуальных услуг заключается в наличии асимметрии информации, то есть в том, что обратная связь на нем крайне ограничена, причем эти ограничения накладываются культурными нормами. Если чрезмерное завышение цены на редкие 120 медицинские препараты или юридические услуги может вызвать протест среди потребителей, то в случае с рынком ритуальных услуг это практически невозможно представить. Правила рынка ритуальных услуг отражаются в том, что потребители не могут оценить уровень приемлемости цен: так как они изначально не имеют информации о стоимости ритуальных товаров и услуг, для них любые цены будут легитимными. Кроме того, в отличие от медицинских препаратов и юридических услуг потребление ритуальных услуг является принудительным. Любому человеку или членам его семьи в определенный момент времени придется столкнуться с покупкой ритуальных товаров и услуг, тогда как обращение за юридической помощью или приобретение редких лекарств необходимо лишь некоторым людям. Что касается рынка поваренной соли, то там потребление также является принудительным, так как сложно представить себе жизнь без соли. Однако, на данном рынке есть представление о том, какие цены на соль можно считать легитимными и их сильное завышение несомненно вызовет реакцию со стороны потребителей. Это же верно в отношении рынка бензина в летний период, когда продавцам выгодно повышать цены, зная, что покупатели все равно будут приобретать товар, но эти сезонные завышения не могут быть чрезмерно высокими, так как в этом случае покупатели просто откажутся от приобретения бензина и пересядут на общественный транспорт. Следующая особенность рынка ритуальных услуг состоит в том, что это локальный, привязанный к определенной географической местности рынок, поэтому спрос на ритуальные услуги является неперемещаемым. Обычно умершего индивида хоронят в том же населенном пункте, в котором он провел последние годы своей жизни. Так как существуют временные ограничения для организации 121 похорон, то семья не поедет в другой город для того, чтобы купить ритуальные товары и услуги. Вместе с тем похоронным компаниям не выгодно открывать офисы в разных городах, потому что, даже если им удастся создать себе репутацию в одном городе, она не будет работать на другой город, а издержки конкуренции слишком велики и привязаны к конкретной территории. Наличие географических границ рынка и совершенно неэластичного спроса предполагает существование оптимального (ограниченного) количества игроков на рынке, при котором каждая компания сможет извлекать прибыль. В городе с населением 20 тысяч жителей, где умирает один человек в день, десять похоронных компаний просто не уживутся. При фиксированном спросе прибыль каждого участника с приходом на рынок новой компании будет уменьшаться38. Извлекать прибыль в условиях увеличивающегося количества игроков на рынке с неэластичным спросом можно либо за счет повышения цен на товары и услуги, либо за счет расширения ассортимента и формирования у покупателей нового потребительского поведения, стимулирующего приобретение как можно бóльшего количества ритуальных принадлежностей. Первый вариант является более простым и имеет более быстрый эффект, поэтому он предпочтителен для продавцов. Существование условия оптимального (ограниченного) количества игроков на таком привлекательном с финансовой точки зрения рынке как рынок ритуальных услуг приводит к тому, что большое внимание уделяется правилам входа на рынок для новых 38 Это характерно и для других рынков с неэластичным спросом. Например, компания, занимающаяся производством редкого медицинского препарата, обычно является единственным его производителем и не имеет конкурентов, так как это с финансовой точки зрения не прибыльно. 122 участников. В условиях асимметрии информации – когда потребители не могут влиять на механизм ценообразования и любые цены признаются ими легитимными – действия снизу не могут сдерживать продавцов от оппортунистического поведения, выражающегося в повышении цен. Будучи финансово успешным, похоронный бизнес привлекает много новых участников, что в ситуации неэластичного спроса ведет к уменьшению заказов у инкумбентов и повышением цен на товары и услуги как разумной реакции на снижение оборота продукции. Поэтому инкумбенты крайне заинтересованы в том, чтобы сформировать механизмы, препятствующие входу на рынок новых компаний, а новые участники – в том, чтобы инициировать изменение формальных правил, стараясь предотвратить монополизацию отрасли крупными компаниями. Разрешением данной ситуации может быть вмешательство государства (в частности антимонопольной службы) и выработка новых формальных правил конкуренции (1) или создание системы саморегулирования в виде появления различных профессиональных ассоциаций и программ по ведению честного бизнеса (2). В практике развитых зарубежных рынков ритуальных услуг примеров саморегулирования достаточно много. В качестве одного из них можно привести запущенную в 1997 году в Великобритании программу по ведению честного бизнеса под названием Campaign for Fair Funeral Practices, инициатором которой была некоммерческая организация Society of Allied and Independent Funeral Directors (SAIF). Также механизм саморегулирования сильно развит на американском рынке ритуальных услуг, где существует несколько десятков подобных ассоциаций. В России система саморегулирования похоронной сферы работает на крайне низком уровне – количество ассоциаций невелико и их роль незначительна. Вместе с тем и действия государства по борьбе с монополизацией 123 похоронной отрасли не имеют должно эффекта, а иногда даже усугубляют ситуацию, подталкивая фирмы к использованию неэкономических методов ведения бизнеса. § 3.2. Формальные правила и неформальные практики на российском рынке ритуальных услуг Прежде чем говорить о формальных правилах и неформальных практиках на российском рынке ритуальных услуг, следует кратко остановиться на истории его становления. В России, так же как и во многих западных странах, переход от церковного регулирования похоронной сферы к государственному стартовал в конце XIX – начале ХХ века и был связан с необходимостью введения светского ритуала похорон и установлению более рационального способа организации смерти. Одновременно с этим стал появляться коммерческий сектор и организация похорон постепенно переходила к частным похоронным компаниям. Однако переход к рынку так и не был до конца завершен, сменившись внезапно жестким государственным регулированием. Управление похоронной сферой перешло в ведение государства, тогда как церковь и рынок были из него полностью исключены. Смена ритуале регулирования погребения. Однако сопровождалась если в изменениями процессе в становления американского рынка ритуальных услуг изобретением нового ритуала погребения занимались похоронные дома, то изобретением ритуала советских похорон занималось государство. В целях борьбы с «религиозным методические мракобесием» кабинеты по были разработке созданы советской специальные обрядности. Основная идейная предпосылка проводимой политики состояла в том, что у людей есть базовая потребность в ритуальной деятельности и 124 удовлетворять эту потребность должно государство. Как говорилось в одном методическом пособии по проведению советских ритуалов: «Веры в бога нет, а потребность в церкви, как в объекте, удовлетворяющем бытовые запросы, порой сохраняется, во всяком случае, до тех пор, пока не появятся соответствующие гражданские учреждения, полностью отвечающие новым взглядам и культурным потребностям людей» [Руднев 1982: 114]. И далее: «Развитие новой, социалистической обрядности имеет тенденцию выработки как единых для всей страны обрядов и ритуалов, так и творческой разработки обычаев, имеющих местный (локальный) или национальный характер и колорит, то есть выработки таких обрядовых действий, которые соответствуют культурным достижениям и потребностям каждой социалистической нации» [Руднев 1982: 118]. Таким образом, новые ритуалы создавались с учетом национальных особенностей и были обращены к традиционной (языческой) культуре. Базой для обрядотворческой деятельности вначале были клубы, а в 50-60-е годы стали появляться специальные учреждения, предназначенные для проведения советских ритуалов – Дворцы Счастья, Дома Свадебных и Юбилейных Торжеств, Дворцы Имянаречения, Дома Памяти. Если символическое обслуживание ритуала погребения в советское было возложено на Дома Памяти, то его фактическим исполнением занимались тресты или комбинаты спецобслуживания, которые были государственными предприятиями и входили в систему жилищно-коммунального хозяйства. Каждое такое предприятие было монополистом на своей территории и представляло собой многопрофильный комбинат с полным циклом производства и реализации ритуально-похоронной продукции. Ассортимент услуг и цены жестко контролировались вышестоящей организацией; земля 125 была государственная, и выделялась предприятию бесплатно на бессрочное и безвозмездное пользование. Кадры для похоронной сферы специально не готовились, а руководителями похоронной службы обычно назначали бывших работников полиции или людей из партийных органов. В начале 90-х годов произошла очередная смена регулирования: управление кладбищами и крематориями осталось у государства, а предоставление услуг перешло к частному бизнесу. Были ликвидированы монополии государственных похоронных предприятий, а также орган управления отраслью на федеральном уровне. В 1996 году был принят Федеральный закон №8 «О погребении и похоронном деле», который передал управление похоронной сферой на уровень муниципалитетов. В похоронную сферу пришли работать новые люди. Первая волна кадров была из числа квалифицированных медиков, которые создавали новые ритуальные организации на базе патолого- анатомических отделений (моргов). Вторая волна пришла из активной молодежи, состоящей из людей самых разных профессий, которых объединяла неудовлетворенность своей низкой зарплатой и желание получить быстро хороший доход (бывшие бармены, таксисты). Третья волна пришла из военных, вышедших на пенсию, что было связано с образованием в 1997 году Военно-Мемориальной Компании, которая занимается захоронением военных пенсионеров, участников и инвалидов войн на деньги, выделяемые государством39. 39 В отличие от США, где каждый сотрудник похоронного дома, прежде чем начать работать, должен получить диплом распорядителя похорон и диплом бальзамировщика, в России какие-либо специальные требования к сотрудникам отсутствуют. Ритуальный агент в Москве дал следующую характеристику работникам похоронной отрасли: 126 Основными торговыми форматами на начальном этапе развития российского рынка ритуальных услуг были: 1) созданные на базе советских трестов муниципальные унитарные предприятия, 2) небольшие ритуальные магазины, занимающиеся продажей товаров ритуального назначения и предоставляющие некоторые ритуальные услуги. Но со временем доминирующим форматом на рынке ритуальных услуг становятся ритуальные агентства полного цикла, которые оказывают все услуги по погребению, начиная от регистрации смерти и заканчивая установкой памятника, по примеру американских похоронных домов. Дело не в том, что российские ритуальные агентства сознательно копировали американские похоронные дома (хотя отчасти так и было), а в том, что сама суть ритуала погребения и логика организации похорон диктовала создание такого торгового формата, при котором одна компания может оказывать весь комплекс услуг, связанных с погребением. Следует регулирования на отметить, что смена государственно-рыночное государственного характеризуется в настоящее время поиском нового ритуала погребения. Согласно проведенным интервью, сегодня в России отсутствует ритуал погребения, который можно было бы продать комплексно, а потому дорого. Один из информантов назвал современную ситуацию на рынке ритуальных услуг «ритуальным вакуумом», когда старые ритуалы уже не работают, а новые еще не выработаны. Идеалом «О.: Если насчет того, кто в основном работает похоронными агентами, то это люди, похожие на тех, кто работает барменами, кто работает халдеями в гостиницах. <...> Это примерно одно и то же. В.: То есть это те, кто не хочет сидеть в офисе? О.: Ну денег каких-то живых хочет, прежде всего, и склонен какие-то услуги выполнять за какую-то плату. <...> Раньше туда [в похоронную сферу] в советское время шли... много бывших милиционеров было, потом таксисты шли, официанты тоже шли. Такая служба быта, это все одно и то же» [1]. 127 рыночного блага на рынке ритуальных услуг является американский ритуал проведения похорон, так часто демонстрируемый в американских фильмах. Это ритуал, при котором вся церемония прощания строится вокруг тела умершего индивида, что для покупателей выражается в приобретении дорогого гроба, проведении достойной церемонии в зале прощания, отпевании в часовне похоронного дома и т.д. На российском рынке ритуальных услуг такой формат пока отсутствует. Ритуальные агентства к нему стремятся, но этому препятствуют существующие на рынке неформальные правила. В качестве концептуальной модели для анализа российского рынка ритуальных услуг была выбрана теория Нила Флигстина, изложенная им в работе «Архитектура рынков: экономическая социология капиталистических обществ XXI века» (The Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Century Capitalist Societies) [Fligstein 2001]. Флигстин рассматривает рынки как социальные арены, которые существуют для производства и продажи определенных товаров и услуг и характеризуются структурированным обменом. Он опирается на концепцию полей Пьера Бурдье, в которой особое значение придается властному измерению отношений между акторами. Власть акторов на рынке выражается в возможности вырабатывать «локальное знание», позволяющее воспроизводить свои преимущества. Так как, с точки зрения продавцов, рынки по своей природе нестабильны, цель инкумбентов состоит в том, чтобы создать устойчивые, стабильные правила, помогающие удержать свои позиции и установить равновесие с другими компаниями. Таким образом, рынок представляется как «самовоспроизводящаяся структура ролей», в которой инкумбент и претендент воспроизводят свои позиции. 128 Флигстин предлагает следующую схему для исследования рынков, включающую три основных элемента: институциональные образования, к которым относятся права собственности, структуры управления и правила обмена; мотивационная структура агентов; концепции контроля. Эти три элемента институциональные соединены образования следующим влияют на образом: мотивационную структуру агентов, что в свою очередь отражается на концепциях контроля [Радаев (институциональные 2002]. То образования) есть формальные формируют правила определенную мотивацию у участников рынка, что отражается на том, какие методы конкуренции они используют и какие концепции контроля они создают. В случае исследования российского рынка ритуальных услуг в бóльшей степени внимание было уделено анализу прав собственности, структур управления и концепций контроля. Особенно значимым было описание концепций контроля: в связи с тем, что похоронный бизнес в России является очень закрытой сферой, важно было получить доступ именно к «локальному знанию», разделяемому инкумбентами и позволяющему им интерпретировать поступки других и удерживать собственные позиции. Для начала рассмотрим права собственности на российском рынке ритуальных услуг. Под правами собственности Нил Флигстин понимает обоснованные притязания хозяйственных агентов на распоряжение ограниченными ресурсами и извлекаемыми из них доходами, которые зафиксированы законом. Основными ресурсами, на которые возникают притязания со стороны участников рынка ритуальных услуг, являются земля под захоронение и доступ к 129 кладбищам. По российскому законодательству земля, выделяемая для погребения умерших, находится в собственности государства и не может отчуждаться, а правом распоряжения землей обладают муниципалитеты. Однако в действительности существуют различные неформальные правила, позволяющие третьим лицам получать исключительное право на распоряжение землей и управление кладбищами. С точки зрения продавцов ритуальных услуг, доступ к кладбищу является сильным конкурентным преимуществом, которое помогает получить выход на покупателей. Так как спрос на рынке ритуальных услуг неэластичный, проблема выхода на покупателей здесь стоит особенно остро. Получение тендера на управление кладбищем – чаще неформальным, чем формальным способом – позволяет ритуальной компании постоянно иметь заказы, так как она может разместить свой филиал на территории кладбища и ограничить доступ на него для других участников рынка. Для муниципалитетов, которые официально занимаются управлением кладбищ, право распоряжения землей является также источником неформального дохода. Несмотря на то, что по закону каждому человеку после его смерти земля под захоронение предоставляется на бессрочной и безвозмездной основе, то есть она не может быть ни куплена, ни продана, в реальности дело обстоит иначе. Муниципальные унитарные предприятия могут продавать места на кладбище, стоимость которых в ряде случаев в несколько раз превышает все остальные расходы по организации похорон (как выразился один информант, «бесплатное обходится дороже, чем платное» [16]). 130 Почему земля под захоронение является таким привлекательным объектом собственности? Для больших городов земля – это дефицитный ресурс. Например, в Москве все кладбища сейчас официально являются закрытыми и места под новые захоронения выдаются только в Московской области. Однако захоронение на историческом кладбище всегда было видимым сигналом статуса, поэтому некоторые люди готовы при жизни покупать себе место на кладбище, чтобы поддержать свой социальный статус после смерти, а элитные московские кладбища готовы продавать землю под захоронение по очень высоким ценам, сравнимым, по данным одного из информантов, со стоимостью однокомнатной квартиры в Москве. Официально продажа могилы оформляется как услуги по уходу за местом захоронения, хотя на самом деле кладбища продают право на распоряжение участком земли с возможностью его отчуждения в дальнейшем (то есть перепродажи). При этом чем престижнее кладбище, тем выше цена за могилу. Ниже приведены цитаты с управляющими двух московских кладбищ. «В.: А это кладбище закрыто? О.: А в Москве все кладбища закрыты. В.: Но здесь есть подзахоронения? О.: Сейчас на всех кладбищах города Москвы есть свободные участки для захоронения, даже не только для захоронения, а просто купить. Заранее. Называются они семейно-родовые. За счет этого пополняется и бюджет. <...> В.: А кто устанавливает цены? 131 О.: Тарифы? Не знаю. Но мне кажется, что тарифы тоже просто так не устанавливаются. В.: Это зависит от престижа кладбища, правильно? О.: Не знаю. Но по всей вероятности, как квартиры стоят в Москве – в центре одна цена, на окраине другая» [5]. И вторая цитата: «В: Сколько в среднем коммерческие могилы стоят по Москве? О: Они по-разному, и миллион рублей. Продается же не земля, продается набор услуг наших, которые мы прилагаем к этому, то есть оформление цоколем, кованой оградой, гранитным цоколем, со столбиками, там, с шарами, плиточка гранитная выложена, какое-то озеленение туда еще входит, цветы или кустарники, или дорогие вот эти растения, то есть оформление места захоронения. В: А кто эту цену устанавливает? О: Это ГУП «Ритуал». В: Это ГУП «Ритуал». Но ведь получается, что от кладбища к кладбищу, даже при одинаковом наборе услуг, цена будет различаться. О: Ну разумеется, а квартиры как стоят у нас? У нас в спальном районе одна цена, а Садовое кольцо – другая цена. Так же и здесь» [4]. Продавать землю под захоронение могут не только муниципальные унитарные предприятия, но и частные лица. После 132 смерти индивида его родственники занимаются уходом за могилой; они же обладают правом на подзахоронение, которое они могут отчуждать, несмотря на то, что формально данные сделки незаконны. То есть полученная ранее бесплатно земля становится объектом купли-продажи. В качестве примеров можно привести объявления с сайтов ритуальных агентств: а) «Здравствуйте, я получил в наследство место на кладбище (захоронение возможно) и закрытый колумбарий (на 4 места) на Ваганьковском кладбище и желаю продать это наследство. К кому обратиться за помощью и не оказываете ли Вы подобные услуги? Все документы в порядке. Не срочно. Заранее спасибо». б) «Продам место для захоронения на Ваганьковском кладбище. Близко к центральной аллее, рядом речка, удобный подход. Собственник. 900000 руб.». Итак, несмотря на то, что государство обладает исключительными правами на владение, распоряжение и пользование землей под захоронение, в реальности право на распоряжение и пользование государственным имуществом может продаваться и покупаться, что дает преимущества отдельным участникам рынка. Например, похоронная компания, выигравшая тендер на управление кладбищем, может установить собственные правила пользования им, ограничив доступ к кладбищу для других фирм. Таким образом, представление земли на кладбище как желаемого объекта собственности (и частными лицами, и фирмами) создает возможности для различного рода манипуляций на рынке. К правам собственности, представляющим особую важность для российского рынка ритуальных услуг, также можно отнести право 133 на осуществление деятельности, то есть лицензирование, которое существовало до 2002 года и отразилось на структуре рынка и концепциях контроля, существующих в настоящее время. На данный момент на федеральном уровне лицензирование отменено, но в связи с тем, что управление похоронной сферой координируется на уровне муниципалитетов, инкумбенты могут инициировать введение лицензирования на местном уровне и использовать его для того, чтобы защитить рынок от входа новых участников. Следующий важный элемент исследовательской схемы Флигстина – это структуры управления, под которыми понимаются общие правила, определяющие конкуренцию и кооперацию. Они напрямую связаны с правами собственности. Структуры управления принимают две формы – законы и неформальные институциональные практики. В данном случае чтобы посмотреть, какие неформальные институциональные практики существуют на рынке ритуальных услуг, были проанализированы различные стратегии толкования кодифицированных правил участниками рынка. Основным и практически единственным законом, регулирующим рынок ритуальных услуг, является Федеральный Закон №8 «О погребении и похоронном деле», который был принят в 1996 году и с тех пор практически не изменялся. Согласно мнению многих участников рынка ритуальных услуг, ФЗ №8 является крайне противоречивым и в действительности не работает. Для того чтобы установить, в чем проявляется его неработоспособность и противоречивость, можно обратиться к решениям арбитражных судов, принятых в отношении похоронных компаний. Рассмотрение содержания экономических споров помогает выявить, на какие пункты ФЗ №8 чаще всего ссылаются участники рынка ритуальных 134 услуг, какая сложилась практика по толкованию тех или иных положений Закона и как эта практика влияет на организацию похоронного дела в России40. Для начала опишем основные положения ФЗ №8, вызывающие больше всего разногласий при их толковании. Статья 9 гарантирует оказание на безвозмездной основе услуг по погребению. Услуги по погребению должны оказываться специализированной службой по вопросам похоронного дела. Стоимость услуг устанавливается органами местного самоуправления и возмещается специализированной службе за счет средств Пенсионного Фонда, федерального бюджета или бюджета субъектов РФ (в зависимости от ситуации). Статья 10 определяет, что если захоронение было осуществлено за счет средств родственников умершего, то им выплачивается социальное пособие на погребение в размере, равном стоимости услуг, предоставляемых согласно гарантированному перечню (в пределах 4 тысяч рублей). Статья 25 определяет организацию похоронного дела как самостоятельный вид деятельности. 40 Поиск решений проводился с помощью электронной базы решений арбитражных судов на сайте www.arbitr.ru/bras. Из 5-миллионной базы решений, где на тот момент были выложены решения с 2003 по 2009 гг., приблизительно в 700 делах одним из участников судебного процесса было предприятие, основным видом деятельности которого является оказание ритуальных услуг. Было решено взять дела, рассматриваемые только в 2009 году, но, так как поиск осуществлялся по слову «похорон*», не все найденные дела касались похоронной сферы. Например, в части отобранных дел обсуждались вопросы наследства, вопросы защиты авторских прав (незаконное исполнение произведения на похоронах) или «присутствие на похоронах умершего родственника» использовалось как алиби неявки на судебное заседание в совершенно другом иске и т.п. Таким образом, в итоговую выборку была включена документация по 32 арбитражным делам. 135 Статья 29 устанавливает, что органы местного самоуправления районов, поселений и городских округов должны создавать специализированные службы по вопросам похоронного дела, на которые возлагается обязанность по осуществлению погребения умерших. Порядок деятельности специализированных служб по вопросам похоронного дела определяется органами местного самоуправления районов, поселений и городских округов. [Все подчеркивания мои – Е.М.]. Чтобы понять, как на практике работают эти правила, нужно рассмотреть типичное арбитражное дело, где предметом спора являются разногласия в сфере предоставления похоронных услуг. Наиболее частым участником судебных процессов в арбитражном суде по вопросам, связанным с организацией похоронного дела, является Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС). Администрация города обращается в суд с просьбой отменить постановление ФАС, которое было вынесено на основании нарушения администрацией конкуренции». города Третьим Федерального лицом выступает Закона №135 «О муниципальное или государственное унитарное предприятие, занимающееся оказанием ритуальных услуг. ФАС усматривает в деятельности администрации города создание вертикально-интегрированных хозяйственных связей с муниципальным предприятием, которые препятствуют деятельности других компаний на рынке, а иногда вообще исключают возможность существования этих компаний. Основанием для таких заключений является то, что отделения ЗАГС, выписывающие свидетельства о смерти, часто располагаются при офисах муниципальных предприятий, а также то, что между учредителями МУП и администрацией города существуют родственные связи. Решение, которое должен принять судья, состоит в том, чтобы понять, 136 правомерны ли администрации постановления города ФАС, ликвидировать предписывающие монополию на рынке ритуальных услуг, которую сама администрация и создает. Иными словами, должны ли на рынке ритуальных услуг работать только специализированные (лицензированные) службы или ритуальные услуги могут оказывать любые юридические лица. Для аргументации своей позиции обе стороны ссылаются на ФЗ №8, однако они прибегают к разным статьям и разным сложившимся практикам их толкования. Одной практики придерживаются местные органы власти, считая, что организацией похоронной деятельности вправе специализированные предприятия, администрацией, есть то «специализированные они службы» заниматься только создаваемые опираются (статья местной на 9). понятие Федеральная Антимонопольная Служба придерживается иного толкования и считает, что Закон на самом деле предусматривает создание конкурентного рынка, ссылаясь при этом на определение организации похоронного дела как «самостоятельного вида деятельности» (статья 25). ФАС считает, что администрация города ошибочно трактует ФЗ №8, считая, что только муниципальные предприятия могут предоставлять ритуальные услуги, так как на самом деле: «Статья 10 Закона о погребении предусматривает, что родственники умершего, осуществившие погребение за счет собственных средств, вправе получить социальное пособие на погребение. Гражданам, пользовавшимся услугами на безвозмездной основе, социальное пособие на погребение не выплачивается. Следовательно, указанный Закон предусматривает 137 как безвозмездное оказание ритуальных услуг специализированной службой органа местного самоуправления, так и осуществление погребения за свой счет, с последующим получением социального пособия. В последнем случае родственники могут получить ритуальные услуги (в том числе и погребение) у любого лица, осуществляющего оказание таких услуг. Иначе следовало бы признать, что у родственников умершего отсутствует право выбора организации, оказывающей такие услуги. Статьей 25 Закона о погребении закреплены гарантии осуществления погребения путем организации похоронного дела, заключающиеся в создании специализированных служб, которые обязаны оказывать гарантированный перечень услуг по погребению на безвозмездной основе. Однако данная норма не предусматривает, что субъектный состав участников созданием юридические рынка ритуальных специализированных лица лишены услуг служб права ограничивается и что иные заниматься этой деятельностью» [выдержка из текста решения]. Наличие двух различных практик толкования положений ФЗ №8 стало еще более явным, когда в 2008 году с разницей в четыре месяца Президиумом Высшего Арбитражного Суда было принято два противоречащих постановления в отношении деятельности УФАС Красноярской области – одно из них признавало правомерность действий УФАС, а другое не признавало. В результате сейчас участники арбитражного процесса могут официально апеллировать к той или иной практике толкования Закона в зависимости от своих целей, так как обе из них уже закреплены Президиумом ВАС. Вместе с тем нужно отметить, что администрация города, оспаривая постановление ФАС, чаще всего выигрывает дело, если не в первой, 138 то в апелляционной или кассационной инстанции. Администрация может проиграть дело только в том случае, если иск подает Прокуратура, а не ФАС, или когда в местном законодательстве конкретно прописан запрет на предоставление ритуальных услуг какими-либо другими компаниями, кроме муниципального унитарного предприятия. Если же привилегии МУПов официально не зафиксированы, то доказать в суде их монопольное поведение практически невозможно. Итак, анализ содержательной части арбитражных решений показывает, что существует два альтернативных толкования статей № 9, 10, 25 и 29 ФЗ №8. Наличие разных практик толкования формальных правил является свидетельством того, что стоящие за данными статьями проблемы являются крайне актуальными для участников рынка ритуальных услуг и должны проявляться в социальной организации похоронного бизнеса. Что же можно сказать о российском рынке ритуальных услуг, исходя из анализа формальных правил? Федеральный Закон №8 «О погребении и похоронном деле», принятый в 1996 году, передал управление похоронной сферой на уровень муниципалитетов. Согласно положениям Закона, администрация города должна была создавать унитарные предприятия (специализированные службы), в обязанности которых входило захоронение умерших на выделяемые государством деньги и управление кладбищами и крематориями. Федеральный Закон №8 в редакции от 1996 года также предусматривал введение лицензирования похоронных предприятий местными органами власти. Таким образом, унитарные предприятия, созданные на базе советских трестов спецобслуживания, получили привилегированный доступ к административным ресурсам, включая 139 возможность выдавать лицензии, что позволило им единолично обслуживать весь рынок ритуальных услуг и привело к монополизация похоронного бизнеса. В 2002 году из текста Федерального Закона №8 «О погребении и похоронном деле» была исключена статья №28, касающаяся лицензирования ритуальных компаний, что привлекло в похоронный бизнес много новых фирм, так как им уже не требовалось получать лицензию от аффилированного с администрацией города унитарного предприятия. Новые ритуальные компании смогли предложить более широкий ассортимент товаров и услуг, однако, вступая в конкурентные отношения с МУПами, имевшими неоспоримые преимущества, им приходилось искать альтернативные каналы выхода на покупателей. Проблема наплыва новых компаний в похоронную отрасль в каждом городе решалась по-своему. В результате в разных российских городах похоронный бизнес сейчас организован по-разному и имеет различающиеся концепции контроля. В следующем параграфе будут детально проанализированы рынки Москвы и Санкт-Петербурга, которые представляют собой два идеальных в веберовском понимании случая, так как в других российских городах ситуация ближе либо к московскому, либо к петербургскому сценарию. § 3.3. Концепции контроля на рынке ритуальных услуг в Москве и Санкт-Петербурге Понятие «концепции контроля» является основополагающим в теории Нила Флигстина. Под концепциями контроля он мировоззрения, понимает наличие знания структуре о 140 у агентов рынка, определенного помогающего им выстраивать отношения с другими фирмами, покупателями и представителями государственной власти. Операционализируя понятие «концепции контроля», В.В. Радаев выделяет следующие ключевые элементы: определение смыслов и выработка множественных интерпретаций происходящего (трактовка общей рыночной ситуации акторами, например, в терминах хаоса и экономического роста); множественные ресурсов (спецификация государственных и оценки наличных форм собственности, негосударственных и потенциальных соотношение активов, налоговые отчисления и т.п.); деловые стратегии, фиксирующие относительно постоянные интересы; способы легитимации собственных действий [Радаев 2002]. В данном случае особое внимание уделено двум последним элементам. Деловые стратегии представляют собой кульминационные точки концепций контроля, так как они определяют линию поведения фирмы в долгосрочной перспективе, и принципы, которыми она должна руководствоваться. В этом плане именно наличие стратегии действительных превращает акторов. Деловые хозяйствующих стратегии агентов должны в быть легитимированы в глазах других агентов и общественного мнения. Способы легитимации являются важной частью имиджа фирмы. Знание концепций контроля помогает участникам определить, что они должны делать, чтобы достичь поставленных целей. В них отражается, в какой степени следует соблюдать или не соблюдать формальные правила. 141 Далее будет показано, в чем состоит различие между концепциями контроля на московском и петербургском рынках ритуальных услуг, какие деловые стратегии используют фирмы на обоих рынках, на основании чего они выстраивают легитимацию своих действий и как они интерпретируют формальные правила. В качестве сравнения также будут приводиться примеры региональных рынков ритуальных услуг в Иркутской области и Республике Бурятии. Но для начала дадим оценку ресурсов и трактовку общей рыночной ситуации с точки зрения агентов. Главная особенность российского рынка ритуальных услуг состоит в том, что это рынок, на котором предложение опережает спрос. Количество ритуальных агентств с каждым годом увеличивается. Согласно исследованиям ФАС России, в 2008 году на рынке ритуальных услуг деятельность осуществляло 627 хозяйствующих субъектов (из них 27% унитарных предприятий и 73% частных компаний). В период 2008-2010 гг. количество компаний увеличилось вдвое. Одновременно с этим увеличился и объем рынка ритуальных услуг. По данным Росстата, объем российского рынка ритуальных услуг с 2008 по 2009 год вырос на 23,3% с 29,3 до 36,1 млрд. руб., то есть даже в период финансового кризиса 2008 года рынок ритуальных услуг продолжал расти41. Вместе с тем спрос с каждым годом становится меньше, что связано с сокращением уровня смертности населения и увеличением 41 Здесь приводятся официальные данные, но если учитывать к тому же и неформальные платежи, то надо будет увеличить официальные данные по объему рынка минимум в три раза. 142 продолжительности жизни в России. Смертность населения в России каждый год сокращается примерно на 4-5%42. Рис. 1. Объем рынка ритуальных услуг и уровень смертности, 2006-2009 (Источник – Росстат) 2.18 2.17 36.1 2.16 2.14 29.27 2.12 2.1 23.72 22.76 2.08 2.075 2.08 2.01 2.06 2.04 2.02 2006 2007 2008 Смертность, млн чел. 2009 Объем продаж, млрд руб. В условиях уменьшающегося спроса и увеличивающегося предложения рост объема рынка можно объяснить либо повышением цен на ритуальные товары и услуги, либо увеличением оборота продукции, либо введением новых товарных позиций. Первый вариант более вероятен, так как в условиях неэластичного спроса продавцы могут повысить цены, не потеряв при этом потребителей43. 42 По данным Федеральной службы государственной статистики количество умерших за 2005 год составило 2303935 человек, за 2006 – 2166703 человек, за 2007 – 2080445 человек, за 2008 – 2075954 человек, за 2009 – 2010543 человек. Уменьшение уровня смертности связано со спадом рождаемости и увеличением прожолжительности жизни. Источник – www.gks.ru. 43 Известно, что цены производителей сильно отличаются от цен, по которым ритуальные компании реализуют продукцию на рынке. Например, в одной из статей на сайте Фонтанка.ру приводились следующие цифры: мраморная плита, 143 А вот изменить потребительское поведение за счет введения инноваций или приобретения бóльшего количества товаров и услуг практически невозможно; нельзя заставить покупателя купить два гроба или дюжину урн. Средняя стоимость похорон в настоящее время составляет примерно 20 тысяч рублей по России44 и 100 тысяч рублей по Москве и Санкт-Петербургу. Концепции контроля, формируемые участниками на рынке ритуальных услуг, напрямую связаны с описанными в предыдущем параграфе правами собственностями и структурами управления. До 2002 года концепции контроля на разных региональных рынках были идентичны. С момента принятия Федерального Закона №8 «О погребении и похоронном деле» в 1996 году на рынке ритуальных услуг была выработана модель организации бизнеса, при которой управление похоронным делом стало осуществляться местными органами власти через аффилированные с властью крупные ритуальные фирмы – специализированные службы (МУПах и ГУПы). Их сильным конкурентным преимуществом были: 1) доступ к отделениям ЗАГС, кладбищам и крематориям, где вероятность выйти на покупателей выше, 2) возможность осуществлять лицензирование. Концепции контроля состояли в том, чтобы сдерживать рынок от прихода на него новых игроков. Новая компания могла появиться, только если МУП выдал ей лицензию, то есть посторонние участники которая в закупке стоит 3,5 рублей, на кладбище продается за 20 тыс. руб., то есть наценка идет больше, чем в 5 раз (http://www.fontanka.ru/2008/12/26/030/). 44 Оценка производилась следующим образом. Объем рынка ритуальных услуг за сентябрь 2010 года (3,3 млрд руб.) был поделен на количество умерших в этот месяц (159,5 тыс. человек). Средняя стоимость захоронения по России получилась 20500 рублей. Но нужно сказать, что это даже немного преуменьшенные цифры, так как в расчеты было включено сельское население, которое редко пользуется услугами ритуальных компаний. Статистические данные приведены в Приложении 2. 144 на рынке не появлялись и рынок был полностью монопольным. В крупных городах наряду с МУПами могли работать и другие компании. В этих случаях между участниками рынка происходил раздел сфер влияния, когда в управлении одной компании находились кладбища, другая компания открывала свои офисы при ЗАГСах и т.д. Отмена лицензирования в 2002 году привлекла много новых предпринимателей в похоронный бизнес, что в том числе было связано с тем, что деятельность по оказанию ритуальных услуг не облагается налогами, а спрос на них постоянен. Вторжение других фирм на рынок и их желание изменить концепции контроля Флигстин отмечает как одну из причин рыночного кризиса. Так как инкумбенты редко являются носителями инноваций, в ситуации кризиса они пытаются лишь поддержать status quo и сохранить свои властные позиции. Поэтому если интервенты оказываются сильнее, реорганизация рынка происходит по их правилам. Так случилось с московским рынком ритуальных услуг. В Москве после отмены лицензирования в 2002 году новые компании, не имея конкурентных преимуществ инкумбентов, стали искать другие возможности выхода на покупателей. Их основная задача состояла в том, чтобы перехватить покупателей до того, как они столкнутся с агентами ГУП «Ритуал» и других аффилированных с ним компаний, то есть до того, как они придут на кладбище, в ЗАГС или в крематорий. Первые пришедшие на рынок компании решили размещать свои офисы при моргах, однако все морги скоро были оккупированы, поэтому следующие игроки стали покупать информацию о смерти у сотрудников полиции и службы скорой помощи. Сейчас каждый ритуальный агент имеет сети информантов, которые ведут его напрямую к покупателям. 145 Московский общероссийскую тенденцию несовершенной характеризуется рынок ритуальных – конкуренцией, переизбытком это услуг монопольный который предложения. повторяет рынок с одновременно По данным Мосгорстата, в Москве каждый день умирает 300-400 человек, на которых приходится около 950 аккредитованных ритуальных агентов. Если принять во внимание тот факт, что не во всех случаях организацией похорон занимается ритуальное агентство (например, захоронение безродных и неопознанных лиц осуществляется государством) и что помимо аккредитованных в Москве существует еще много неаккредитованных агентов, то ситуация будет еще более поразительной45. Как сказал один московский ритуальный агент: «Сейчас рынок очень хаотичный, все заказы только урывают друг у друга на покойников, похоронных агентов больше чем покойников, гораздо больше» [1]. В Москве проблема прихода новых акторов на рынок ритуальных услуг решалась путем введения лицензирования на местном уровне, которое осуществлял ГУП «Ритуал». На момент 2010 года аккредитацию имело 20 похоронных компаний, большинство из которых присутствовало на рынке до 2002 года; 140 ритуальных агентов получило сертификаты (жетоны), 60 из них работало в ГУП «Ритуал». Средняя зарплата ритуального агента в Москве составляет сейчас 150-200 тысяч рублей в месяц, что привлекает в похоронный бизнес все больше и больше людей. Около 30% агентов работают сегодня без аккредитации и позиционируются как участники 45 Официальной статистики по рынку ритуальных услуг нет, но по словам руководителя департамента потребительского рынка и услуг Москвы Владимира Малышкова, сейчас в городе работает более 1500 ритуальных предприятий» (http://www.nr2.ru/moskow/175693.html). 146 «черного» рынка. ГУП «Ритуал» даже публикует на своем интернетсайте список «черных» агентов и призывает заказчиков не заключать с ними договоров. Таким образом, за счет введения системы псевдолицензирования фирмы-инкумбенты стараются сохранить свои позиции на рынке и продолжить воспроизводить структуру властных отношений, существовавшую до этого. Позиция инкумбентов может быть проиллюстрирована следующей цитатой: «Вот я, например, индивидуальный предприниматель. С какого перепуга меня, пятнадцать лет работающего, должны приравнивать там к каким-то «черным» [агентам]? Не собираюсь я, это, приравниваться. Меня это возмущает, категорически. И так все думают об этом, кто зарегистрирован» [17]. Несмотря на постепенную демонополизацию похоронной отрасли, ГУП «Ритуал» продолжает сохранять монопольное положение, занимая 68% рынка (ФАС считает рынок монопольным, если одна компания занимает более 35% рынка). Петербургский рынок ритуальных услуг построен по принципу, который формально называется частно-государственным партнерством, но фактически являет собой монополию одной фирмы – ООО «Санкт-Петербургская Ритуальная компания». СПРК была создана в 1999 году и в настоящий момент имеет восемь офисов в разных районах города. Схема частно-государственного партнерства построена следующим некоммерческая предприятий», образом. организация которая должна В 2000 году была «Ассоциация была объединить создана похоронных различные юридические лица, работающие в сфере ритуальных услуг. Каждая компания, вошедшая в Ассоциацию, 147 занималась оказанием определенного вида услуг на определенной территории, то есть сферы деятельности разных компаний были поделены и никак не пересекались. Например, была только одна компании, занимающаяся транспортировкой тел, одна компания, занимающаяся вывозом мусора, одна компания по изготовлению памятников, одна компания по установке памятников и т.п. Оформлением договоров и продажей ритуальных товаров и услуг через агентскую службу также занималась только одна компания – ООО «Санкт-Петербургская ритуальная компания» (СПРК). Все остальные подразделения работали на СПРК, имевшую практически абсолютно монопольное положение в сфере оказания ритуальных услуг46. На государственном уровне данная схема была закреплена в 2009 году, когда ГУП «Ритуальные услуги» передал все свои функции ГУ «Ритуальные услуги», которое в свою очередь устроило конкурс на управление кладбищами, предоставление услуг по перевозке тел, вывозу мусора и т.п. ГУП оставил себе только обязанности по захоронению безродных, захоронению по гарантированному перечню, а также управление крематорием. Все организации, выигравшие тендеры ГУ «Ритуальные услуги», оказались членами Ассоциации похоронных предприятий в Санкт-Петербурге. Таким образом, несмотря на то, что на петербургском рынке ритуальных услуг работает много компаний, все они управляются из одного центра и обеспечивают работу одной агентской службы – ООО «Санкт-Петербургская ритуальная компания» (СПРК). Вход на рынок для новых участников полностью ограничен, поэтому конкуренция между ритуальными агентствами отсутствует. 46 Кроме СПРК существует еще «Ритуальная компания силовых структур», которая работает на своих клиентов, и несколько небольших фирм, но их доля несущественна. 148 Этим рынок ритуальных услуг в Санкт-Петербурге сильно отличается от московского рынка ритуальных услуг. Один из информантов следующим образом прокомментировал данную ситуацию: «В Москве рынок другой. В Москве рынок конкурентный. В Москве огромное количество компаний, которые пытаются выжить на этом рынке, вырывают друг у друга клиентов, воруют друг у друга покойников. Здесь нет такого, понимаете? Здесь монопольный рынок. Здесь никто никого ничем не поливает, никто ни у кого ничего не ворует, здесь все идет в одну кошелку. <...> В Питере все намного тупо, намного проще. Более того, поскольку рынок монопольный, поскольку конкурентов мало, то, если, допустим, человек где-то что-то не так сказал директору, ты больше никогда в ритуалку не попадешь. Поскольку это монопольная концепция, ты больше никуда не попадешь. Был уже такой прецедент, когда одна девочка что-то сказала, закрыли фирму, вообще закрыли» [7]. Рынок ритуальных услуг в Санкт-Петербурге в отличие от московского рынка не имеет проблем с издержками за получение информации. Несколько лет назад в Петербурге была создана единая диспетчерская служба, в которую поступает информация об умерших со всех моргов города и потом передается в агентскую службу, вследствие чего у агентов отсутствует необходимость покупать информацию у сотрудников полиции и службы скорой помощи. Конкуренция между ритуальными агентами происходит в рамках одной фирмы. У агентов СПРК не существует определенного рабочего места, каждый день их могут направлять в разные офисы. В конце каждого месяца составляется рейтинг агентов на основании 149 количества заказов и общей прибыли. Место в рейтинге влияет на то, в какой офис направят агента – более или менее прибыльный. Однако отсутствие конкуренции между фирмами сказывается на том, что ассортимент товаров и услуг на петербургском рынке сильно ограничен, особенно по сравнению со столичным рынком. Получается, что концепции контроля на петербургском рынке ритуальных услуг состоят в том, чтобы не позволить новым компаниям войти на рынок путем установления монополий отдельных компаний на конкретный вид деятельности. Итак, организация московского и петербургского рынков ритуальных услуг определяется одним и тем же сводом кодифицированных правил (ФЗ №8), они возникли в одно время и приблизительно в одних и тех же условиях. Почему же рынки настолько сильно между собой отличаются? Одно из объяснений может заключаться в path dependency – предшествующей траектории развития похоронной сферы в 90-е годы, то есть до введения формального регулирования. После распада Советского Союза и до 1996 года, когда был принят Федеральный Закон, похоронная сфера существовала без какого-либо регулирующего документа. В это время сложилась определенная система распределения ресурсов и сфер влияния, которая после принятия ФЗ №8 продолжала поддерживаться. Многие участники рынка ритуальных услуг в интервью подчеркивали, что ФЗ №8 был принят наспех, что в нем не прописаны многие важные моменты, не определены правила обмена и правила распределения ресурсов, не специфицирован вид деятельности ритуальных компаний и т.д. Это позволяет разным сторонам интерпретировать его в свою пользу, что было продемонстрировано в предыдущей параграфе на примере анализа арбитражных решений. Как пишет Нил Флигстин, система правил – это также система власти, 150 поэтому инкумбенты будут использовать существующие правила для собственной выгоды. Флигстин представляет государство как организацию, которая создает и навязывает рыночные правила. Но новые правила всегда создаются в контексте старых: первоначальный раздел сфер влияния, конфигурация институтов и баланс власти между игроками является основой для дальнейшего существования рынка. Старые правила, сформированные в похоронном бизнесе до принятия Закона в 1996 году, определили то, как стали применяться новые правила. Вот как была описана история становления московского и петербургского рынков ритуальных услуг одним из информантов: «Крышевание всего этого бизнеса в перестроечное время бандитскими кругами происходило двумя разными способами – для Москвы это было несколько кланов, которые меж собой все не могли никак договориться, а в Питере это был либо один клан, либо один человек. <...> Когда начали формироваться несколько ритуальных организаций, понятно, что они [участники петербургского рынка] в конкурентной борьбе вынуждены были снижать норму прибыли, а соответственно и доносить наверх меньше. <...> Потом их стало четыре, потом стало пять. И вот где-то на этой стадии было общее собрание сделано, где общий кошелек сказал: «Вас тут много, а денег у меня мало». <...> Все дали честное слово больше не размножаться, а крыша дала гарантию, что не будет варягов. Ну и кто-нибудь пару раз там нарушил слово и был отправлен по основному месту работы навсегда. Понятно, да? И с тех пор желание как бы пропало, варяги не 151 появлялись, дроблений не происходило, поэтому у них создалась эта диспетчерская. Они фактически легализовали те отношения, которые у них были. В Москве это было по другому принципу. У нас здесь всегда была битва под солнцем и договоренностей никаких нельзя было достигнуть в принципе. Понимаете? Кто-то что-то новое изобретал, делал рывок по рынку, вторые его тут же догоняли, моментально повторяли то же самое, что он делает, и таким образом у нас как бы сложилась вот такая вот разная ситуация в Москве и Питере. И создать здесь единую диспетчерскую не получится, потому что будут возражения» [17]. Таким образом, принятие ФЗ №8 в 1996 году ничего принципиально не изменило. Ритуальные компании, возникшие в начале 90-х годов, аффилировались с местными органами власти, получили статус специализированной службы, что позволило им легитимировать свое монопольное положение. Система лицензирования помогала сдерживать вход на рынок для новых игроков. В силу того, что в Санкт-Петербурге была одна специализированная служба, занимающаяся оказанием ритуальных услуг, а в Москве кроме ГУПа работали еще и другие компании, отмена лицензирования в 2002 году привела к изменениям на московской рынке, но никак не повлияла на рынок СанктПетербурга47. 47 Петербургский контракт о разделе рынка оказался жизнеустойчивым, так как, по сведениям одного из информантов, он был одобрен «наверху», когда В.В. Путин, будучи в администрации Собчака, частично курировал похоронную сферу. Это объясняет почему ФАС, возбуждая огромное количество судебных дел о монополизации на других рынках, петербургский рынок обходит стороной. 152 В условиях лицензирования близость к местным органам власти являлась ключевым моментом для стабильности бизнеса, но сейчас ситуация на московском рынке начинает меняться, гарантия перестает быть гарантией. «Все те, кто рвались к органам власти местным, к ним приживались и думали, что это гарантия, это сейчас станет не гарантия, а ну как у Елены Батуриной с Лужковым, понимаете. Ушел главный и трендец твоему бизнесу. <...> Местные органы власти они не могут до конца лоббировать эти МУПы в условиях конкурентной борьбы и такой активной деятельности ФАС» [17]. Конкуренция на московском рынке достигает такого масштаба, что всем уже выгодно договориться о принятии общих формальных правилах, реформирование воспринимается как неизбежность. «Вот такого кстати вообще не было в похоронке, чтобы кто-то снизу пришел и так публично в присутствии там 150 человек взял и пожаловался под камеру еще. То есть это мы говорим, что вообще сместились принципиально точки координат. Понимаете? Система, сетка уехала в бок и она другая теперь. И уже жить с назад повернутой головой ни у кого не получится. Если ктото цепляться пытается за старое, то он так и останется с повернутой шеей» [17]. В последние несколько лет проходит множество различных конференций и круглых столов с участием представителей бизнеса, некоммерческих ассоциаций, ФАС, Департамента потребительского рынка и услуг, цель которых предложить новую редакцию 153 Федерального Закона №8 «О погребении и похоронном деле». Информационное пространство сейчас переполнено обсуждением похоронного бизнеса, его критикой, но акцент делается главным образом на московском петербургский идеальный. рынок Один из рынке ритуальных услуг, так как как признается многими участниками возможных проектов – это создание саморегулируемых организаций в похоронном бизнесе. Введение системы саморегулирования, возможно, позволит выработать более прозрачные правила для входа на рынок и, скорее всего, сократит количество участников в Москве и на других региональных рынках, но вряд ли изменит что-либо на рынке Санкт-Петербурга, так как по сути здесь уже существует саморегулируемая организация. По мнению Нила Флигстина, изменение правил возможно только во время кризиса. Концепции контроля – это воплощение интересов доминантных групп, поэтому установление новых правил возможно только в случае дестабилизации рынка. На петербургском рынке нет дестабилизации или кризиса и отсутствуют акторы, которые были бы заинтересованы в изменении правил. Существующие концепции контроля настолько устойчивы, что сложно сказать, что могло бы их изменить. Устойчивость правил можно продемонстрировать на примере фрагмента интервью, в котором информант представляет, что бы произошло с петербургским рынком, если бы новая ритуальная компания захотела на него войти. «В: Ну то есть если сейчас какая-то новая компания появится в Питере, то... О: А она из кого должна появиться? Кто решится нарушить договоренность? Ну допустим она появилась, а заказы у нее откуда? 154 В: Ну есть же единая информационная служба... О: То есть подождите, создадут эту новую компанию люди извне или люди изнутри? В: Извне. О: Извне? А с какого перепугу тогда они ей будут заказы давать? В: Ну как. Есть же единая информационная служба. О: Она кем создана? Она какой статус имеет? Она государственное учреждение или негосударственное?[имеется ввиду новая компания, а не диспетчерская служба] В: Нет, не государственное. Обычное юр.лицо. О: Юр.лицо. Ну тогда она просто не будет им давать такие заказы. В: Ну если есть единая информационная служба, как же... О: Ну потому что они просто не берут ее в учредители и все. <...> В: А если попробовать как в Москве – через скорую помощь и милицию? О: Как бы Вам сказать? Это вещь тонкая. Можно, конечно, через религиозную организацию попробовать както что-то протащить, но это только в том случае, если людям, которые все это организуют, будет действительно гарантироваться безопасность, потому что я могу сказать, что была достигнута договоренность – я 155 напоминаю: одни не размножаются, а крыша обеспечивает защиту от варяг – а в данном случае мы рассматриваем приход новой компании как приход варяг. <…> Ну, допустим, они договорились со скорой, дальше что? На уровне чего они договорились? На уровне двух врачей? Ну посадят этих врачей. А на уровне кого? На уровне заведующего подстанцией? Ну посадят заведующего подстанции. Понимаете, да? Откуда все это должно..? Если только интернет-пространство будет развиваться. Там кстати в Питере с сайтами вообще гиблое дело <...> В: А если появится одновременно 5-6 сильных компаний? О: Они сильные, а откуда заказы? В: Ну как раз начнут одновременно развивать интернет-пространство. О: Вопросов нет. Количество вложений в это и количество отдач после этого какое? Они же должны... Это же рейдерская тема началась уже, понимаете? Мы говорим о том, что пошел вообще... В: Захват? О: Захват питерского рынка. В данном случае, это... это война. Лично я категорически против, чтобы резко такие движения делать, то есть смысла я не понимаю. Кто пойдет? Покажите мне этих людей. Я с удовольствием буду писать об их судьбе со временем. Это будет роман в красках, это граф просто Монте-Кристо отдыхает, что там с ними будет происходить. Там же в этом все дело. Я 156 Вам хочу сказать, я проработал 15 лет, мне, например, никогда в жизни не понравилось бы, чтобы у нас появились какие-то дополнительные игроки, которых мы не знаем. И ради чего? Ради того, чтобы у меня кусок хлеба забрать что ли?» [17]. Таким образом, Москва и Санкт-Петербург представляют собой два противоположных примера организации рынка ритуальных услуг в России, две крайние точки одного континуума – в одном случае это постепенно размывающаяся монополия, несовершенная конкуренция и постоянно увеличивающееся количество игроков на рынке, в другом случае – это абсолютная монополия одной компании с полным запретом входа на рынок новых игроков. В остальных городах ситуация на рынке ближе либо к Москве, либо к СанктПетербургу, в зависимости от размера города и ситуации раздела сфер влияния в начале 90-х годов. Например, рынок ритуальных услуг в Иркутске больше напоминает московский сценарий, но со своими особенностями. В Иркутске рынок ритуальных услуг также перенасыщен ритуальными компаниями, но конкуренция за заказчика построена не только за счет информационного сектора (покупка информации у полиции и службы скорой помощи), но и за счет распределения некоторых из конкурентных преимуществ МУП между другими участниками рынка. Иркутский рынок четко поделен между компаниями: одним принадлежат кладбища, другим – морги, третьи заключают контракты с сотрудниками полиции и службы скорой помощи. Ниже приведена цитата из интервью с директором ритуального агентства в Иркутске. «В: А я знаю, что «Спас» [название ритуальной компании] заведует каким-то кладбищем, это так? 157 О: Смоленское кладбище им принадлежит, да. В: Это государственная организация? О: Нет, это частная организация. Они арендуют. «Береза» тоже имеет в той стороне, там их два на Смоленском. МУП – четыре кладбища, но это государственная организация. А еще, я вот тут смотрю по бумагам, «Ритуc» имеет кладбище в Хомутово. А «Реквием» не имеет кладбища, мы не имеем. В: То есть это все-таки некое преимущество? О: Да, разумеется. Срабатывает то, что человек говорит, что у меня там захоронен близкий человек, ну и, следовательно, ритуальные услуги проще сразу купить у фирмы, владеющей кладбищем. А вот мы работаем с моргом, и в этом наше преимущество. Он не нам принадлежит, но мы там принимаем заказы. Ну еще преимущества у тех, кто работает с милицией и мед. учреждениями – мы с этой частью не работаем, потому что здесь уже криминальный, коррупционный момент. Это некая теневая сторона нашего бизнеса. У нас установка – мы не связываемся с этим, плюс это большие деньги приплачивать придется и уходить на темную сторону силы»48. Итак, подводя итог, можно сказать следующее. Российский рынок ритуальных услуг сегодня – это преимущественно монопольный рынок с неэкономической конкуренцией, на котором отсутствуют прозрачные правила игры (что сдерживает многих 48 Данное интервью было получено в ходе маркетингового исследование рынка ритуальных услуг в Иркутской области и Республике Бурятия, в котором автор участвовал в качестве аналитика. 158 участников от того, чтобы вообще называть его рынком49). Ценообразование на рынке ритуальных услуг плавающее, многие сделки заключаются неформально, заказы оформляются без чеков. Цена на конкретный товар или услугу часто определяется непосредственно в момент осуществления трансакции. Данная ситуация объясняется, с одной стороны, спецификой продаваемых на рынке благ, как было показано во втором разделе, а с другой стороны, историей становления похоронного бизнеса в России в 90-е годы и попыткой его последующего формального регулирования. Некоммерческие ассоциации, если и существуют в России, часто работают на интересы одной фирмы и легитимируют ее доминирующее положение. Вместе с тем, количество компаний на многих региональных рынках достигает такого количества, что прибыль каждой из них начинает уменьшаться, поэтому проблема саморегулирования отрасли стоит очень остро. Сами участники инициируют выработку новых формальных правил, которые смогли бы создать нормальные условия для работы их бизнеса; уже подготовлен проект новой редакции ФЗ №8, которая была составлена при участии Федеральной Антимонопольной Службы. Появляются отдельные инноваторы, пробующие придумать абсолютно новые 49 «Я даже не могу назвать это рынком. Потому что рынок – это когда вы приходите, действительно, на рынок, стоит десять продавцов в ряд, и вы выбираете того продавца, который вам по каким-то признакам понравился: товар, лицо продавца, цена или еще что-то. На рынке ритуальных услуг это никаким юридическим документом не закреплено. Все начинается с вывоза умершего из дома. Если он умер дома, вызывается скорая, и уже со скорой врачи сообщают за определенную плату ритуальным службам, с которыми они работают, что там-то там-то умер человек. В милиции ситуация такая же. Это нельзя назвать рынком, то есть рынок здесь, он даже не озвучивается как рынок, здесь очень такая серьезная, достаточно криминальная обстановка. И я хочу сказать, что в других регионах, как правило, такая же ситуация» [выдержка из интервью с директором ритуального агентства в Иркутской области]. 159 концепции контроля. Один пример – это директор ритуального агентства, который решил вместо того, чтобы покупать информацию у полиции и службы скорой помощи, отдать те же самые деньги покупателям. Он развесил по городу объявления с информацией о том, что каждый, кто оформит заказ в его агентстве, получит в подарок сертификат на определенную сумму, в пределах которой он сможет получить товар в магазине электротехники. Подобная рекламная акция, конечно, кажется не совсем соответствующей политике рынка ритуальных услуг, однако она имела невероятный успех и вскоре данной фирме удалось забрать значительную часть заказов у инкумбентов. Другой пример – это случай новосибирского рынка ритуальных услуг, где инициативы построения «нормального» рынка связаны с личными амбициями одного из его участников. Получив в Лондоне диплом бальзамировщика, он открыл в городе частный крематорий и первый в мире музей мировой погребальной культуры, который в настоящее время насчитывает несколько тысяч экспонатов. Все, кому приходилось бывать в новосибирском крематории и музее погребальной культуры, рассказывают невероятные истории про верблюдов, которые гуляют по территории похоронного комплекса, детской площадке, где родители могут оставить детей, пока оформляют заказ, различные необычные экспонаты и т.п. Возможно, изменение концепций на российском рынке услуг в дальнейшем зависит как раз от инициатив отдельных его участников, а также от развития информационного пространства и установления механизма обратной связи, позволяющего влиять на ценообразование. В следующем параграфе будет показано, как решается проблема неэластичного спроса участниками других национальных рынков, а именно в США и во Франции. 160 § 3.4. Конкуренция на российском и американском рынках ритуальных услуг: информационные и репутационные социальные сети Заключительный параграф диссертации посвящен теоретическому осмыслению представленных в третьем разделе данных. Одной из особенностей рынка ритуальных услуг является то, что закон спроса на нем не работает. Это объясняется теми ограничениями, которые накладывает культура на поведение продавцов и покупателей. Принудительность ритуала погребения, ограниченные временные рамки проведения похорон, табу на тему смерти и восприятие взаимодействия, в похорон ходе как которого процесса происходит социального демонстрация социального статуса умершего и его семьи, приводит к тому, что покупатели, пребывая в состоянии неосведомленности о ценах и ассортименте товаров и услуг, должны быстро принять сложные финансовые решения и при этом делать вид, что они участвуют не в совершении акта купли-продажи, а в поддержании социальной солидарности в обществе. Как было показано во втором разделе, покупатель на рынке ритуальных услуг имеет высокую степень неопределенности – он не знает, когда именно ему придется потреблять услуги, сколько они стоят и даже что они собой представляют. Паскаль Тромпетт «растерянный покупатель» (lost называет customer) такое состояние [Trompette 2007]. Покупатели не чувствительны к изменению цен и ассортимента товаров и услуг, не следят за инновациями и крайне негативно относятся к рекламе, что вынуждает похоронные компании искать альтернативные стратегии выхода на заказчиков. 161 Рис. 2. Трансформация правил ритуала в правила рынка ПРАВИЛА РИТУАЛА ПРАВИЛА РИТУАЛА ПОГРЕБЕНИЯ Принудительное потребление ПРАВИЛА РЫНКА ОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОГРАНИЧЕНИЯ ДЛЯ ПРОДАВЦОВ Нельзя: Строгие временные рамки Табу на тему смерти Поддержание социальной солидарности (коммуникативная функция) Основанием для конкуренции не могут быть: Отказаться от покупки Не уложиться в сроки Обсуждать покупку заранее Цена Сравнивать товары в разных фирмах Реклама Ассортимент Инновации Торговаться Делать вид, что совершается экономическая трансакция По словам Рональда Берта, когда другие способы конкуренции не работают, важным становится социальный капитал. Каждый участник рынка имеет сеть контактов, структура которой обеспечивает игроку конкурентное преимущество в получении прибыли [Burt 1995]. В данном случае под социальным капиталом имеются ввиду социальные сети, которые выстраивают похоронные компании для того, чтобы выйти на покупателя. Как пишет Паскаль Тромпетт, на рынке ритуальных услуг продавцы ведут или направляют покупателей к своему товару, используя различные стратегии. Покупатели должны быть ведомы; они всегда находятся в организованном потоке, который создают для них продавцы. Таким образом, отношения на рынке ритуальных услуг возникают до того, как заключается контракт. Если покупатель откажется от первого 162 навязавшего себя продавца, то потом ему придется столкнуться с издержками поиска нового продавца, и нет никаких гарантий, что тот будет лучше [Trompette 2007]. В России (Москва и многие другие регионы) продавцы строят информационные социальные сети, позволяющие им схватить покупателя до того, как это сделает кто-то другой. Для этого ритуальные агентства размещают свои офисы в моргах, на кладбищах, при ЗАГСах, а также покупают информацию о случае смерти через сотрудников службы скорой помощи и полиции. Чтобы понять, почему именно эти действия предпринимаются похоронными компаниями, ниже приведена цитата, демонстрирующая, с какими акторами взаимодействует покупатель во время организации похорон. «Как происходят похороны? <…> Значит, кто-то умер. Человек сидит дома, он вызвал скорую, через час приехала скорая, они написали заявление на вскрытие и вызвали участкового, через час придет участковый, все там запишет. <…> Потом вызвали спецтранспорт, через 4-5 часов он приедет. <…> На следующее утро человек едет в морг, чтобы договориться о вскрытии. Вскрытие может растянуться на несколько дней. <…> Потом, когда сделали вскрытие, ты получаешь бумагу, свидетельство о причине смерти. С этой бумагой он едет... есть три места в городе: магазин ритуальных услуг на Энтузиастов, на Достоевского и на Металлистов, где он получает гербовое свидетельство о смерти, с которым он едет <…> на кладбище. Там он получает бумагу о том, что место найдено. С этой бумагой он едет обратно в похоронное агентство, где заказывает транспорт, гроб. Ну и все. После этого он приезжает в 163 морг, в день когда будут похороны. Ему вывозят все в автобус. Дальше все. Дальше Вы едете на кладбище, там проводят похороны» [8]. Из цитаты видно, что сотрудники службы скорой помощи и полиции являются первыми лицами, с которыми взаимодействует семья, поэтому наличие информаторов из служб «02» и «03» позволяет ритуальному агенту быстрее схватить покупателя. «Они связаны с врачами, с милицией. <...> Их работа зависит от смертей: чем больше смертей они схватят, чем дороже они их обслужат, тем больше они получат зарплату. <...> Я им не завидую <...> К сожалению, агенты работают, в большинстве своем думая, прежде всего, о своей выгоде, а не о клиенте» [4]. Подобная система ведет к тому, что прежде чем начать работать ритуальным агентом, необходимо найти информаторов, которые будут давать заказы. Роль информационного сектора для московского рынка ритуальных услуг, может быть продемонстрирована на следующем примере. На профессиональном интернет-форуме начинающий ритуальный агент обратился за помощью к другим агентам, попросив их продать ему двух-трех своих информаторов. На это ему ответили, что отдавать своих информаторов – это все равно, что «отдать Вам легко в качестве материальной помощи наработанную годами информацию, за которую постоянно идут “бои без правил”: чуть расслабился и уже конкурент из другой организации, а порой, из твоей же службы с 164 соседней улицы, перетянул ее на себя. На это не рассчитывайте, разумный агент этого никогда не сделает»50. Информационные издержки, связанные с поиском клиентов, приводят к повышению цен на услуги (в среднем информация об одном заказе в Москве стоит 4-5 тысячи рублей). Так как одна и та же информация может идти по разным сетям – одного агента информирует сотрудник службы скорой помощи, а другого участковый – то часто случаются ситуации, когда на один заказ приезжает сразу несколько ритуальных агентов. В результате конкуренция разворачивается прямо перед дверью заказчика, когда ритуальные агенты должны решить между собой, кто возьмет себе данный заказ. В этой борьбе за клиента ритуальные агенты придумывает различные способы, как можно обойти друг друга51. 50 http://www.prof-ritual.ru/forum/index.php/topic/209-halp-pomogite-nachat-rabotat. Например, ритуальные агенты могут выпивать в одной компании, потом комунибудь из них поступает информация о заказе, он уезжает и встречает в квартире заказчика своего знакомого, с которым только что сидел за одним столом. Другой пример – если агент приезжает на заказ и ему сообщают, что в его услугах не нуждаются, так как ожидают другого агента, которого посоветовали родственники, он никогда не уедет просто так, а попробует перехватить заказ. Он начнет спрашивать звонили ли уже родственники в скорую помощь, в полицию, станет сам звонить и договариваться. В результате заказчики подумают, что этот человек знает что делает и откажутся от услуг другого агента. Еще один прием, используемый агентами, состоит в том, чтобы сообщать информацию о стоимости услуг в самый последний момент, постоянно уточняя малейшие детали (сколько будет человек на похоронах, откуда будут забирать родственников), так, чтобы заказчик спланировал уже похороны, а когда документы на умершего окажутся в руках у агента, клиент уже никуда не денется, не станет звонить в другие фирмы и спрашивать об их ценах. Подобных тонкостей в работе ритуального агента очень много. 51 165 Рис. 3. Информационные социальные сети (Россия) Агентство полиция МУП Агентство морги скорая кладбища полиция полиция скорая СЕМЬЯ Вот как описывает ситуацию на рынке ритуальных услуг зам. руководителя Департамента потребительского рынка и услуг Москвы и бывший директор ГУП «Ритуал» Алексей Сулоев: «Сейчас информация продается в первые десять минут. Даже если врач скорой помощи оказался честным и не продал, то приедет участковый. Даже если он честный, потом они оба позвонили в свои диспетчерские службы. Даже если там сидят честные, информацию может продать старший смены. Кто-нибудь в этой цепочке все равно окажется нечестным. Система устроена так, что дает слишком много соблазна в получении денег. И понятно, что эти деньги потом войдут в стоимость заказа»52. 52 http://www.newizv.ru/society/2010-02-11/121626-zamrukovoditelja-departamentapotrebitelskogo-rynka-i-uslug-moskvy-aleksej-suloev.html 166 Как и в любой другой информационной системе, здесь бывают сбои, когда информаторы работают настолько оперативно, что ритуальные агенты узнают о смерти человека до того, как об этом знает его семья: «Был у меня случай один. Приехала скорая к почти умирающему человеку. Он еще не умер, но скорая сказала, что уже все, и предложили агента. Короче, когда я приехал, все было оформлено и родственник мне сказал, что они вместе с умершим выбирали гроб, венки и т. д. Умер он только утром, а все было заказано еще в 23 часа»53. Если в России для того чтобы выйти на покупателей, похоронные компании строят информационные социальные сети, то в США они используют репутационные социальные сети. С самого начала развития похоронного бизнеса в США похоронные дома располагались не на окраинах города, они находились на одной улице с жилыми домами, потому что похоронный дом был обычным домом, в котором на первом этаже находился зал для церемонии прощания, а на втором этаже жил директор похоронного дома со своей семьей. Директор похоронного дома имел много персональных знакомств среди различных членов сообщества: его дети ходили в местную школу, он посещал местную церковь, его жена делала покупки в местном супермаркете и т.д. Так как люди обычно не осуществляют поиск похоронного дома заранее, то в случае наступления смерти одного из членов семьи, они либо выберут похоронный дом, директора которого они знают лично, либо обратятся за советом к родственникам и знакомым, которым недавно пришлось заниматься организацией похорон. Такое положение дел приводит к тому, что 53 http://www.prof-ritual.ru/forum/index.php/topic/234-agenti-au-gde-rabota. 167 финансовая успешность похоронного дома становится сильно зависимой от личной репутации его директора. Для того чтобы привлечь покупателей в свой похоронный дом, распорядитель похорон должен: 1) уделять большое внимание качеству предоставляемых услуг, чтобы покупатели в случае необходимости могли порекомендовать данный похоронный дом своим знакомым; 2) позиционировать себя как хорошего члена общества, чтобы у людей, которые знают его лично и которые столкнулись с необходимостью организации похорон, было желание к нему обратиться. Какие же именно способы создания социальных сетей используют директора похоронных домов для того, чтобы конкурировать на рынке? Самая первая репутация, которая работает на директора похоронного дома – это персональные контакты. Например, распорядители похорон в интервью, отвечая на вопрос о том, как они находят покупателей, говорили следующие фразы: «Они знают нас. Мой брат ходил в старшие классы здесь. Он играл в хоккей и футбол здесь. Он был футбольным тренером» [19]. «Мои сыновья. У меня два сына. Одному 8 лет, он играет в футбол и бейсбол. Посещение его игр <…> – это то, как я встречаю много новых людей» [24]. Другой канал создания репутационных социальных сетей – это церковь. Если родственники не знают, что делать в случае наступления смерти близкого человека, они часто обращаются к священнику в своей церкви. Директор похоронного дома должен быть уверен, что в данном случае священник посоветует семье именно его похоронный дом. В связи с этим директора похоронных домов 168 активно участвуют в деятельности церкви, занимаются благотворительностью и даже устраивают туры для детей. «В основном мы задействуем церковь. <...> Этническая группа, которая приезжает сюда жить, когда они сталкиваются со смертью, они обычно обращаются в церковь или к кому-то из церкви, или соседям, кому-то из этнического сообщества, кто даст рекомендации» [24]. «Мы также проводим много экскурсий. Мы привлекаем синагоги. Когда они учат детей и проводят курс, посвященный циклам жизни, когда приходит время говорить о конце жизни, многие из них запланируют экскурсию у нас и мы проведем для них тур и объясним различные иудейские ритуалы, касающиеся смерти и погребения» [25]. Помимо работы с церковью похоронные дома могут использовать и контакты с другими общественными организациями, например, с больницами, однако они это делают отличным от российского способом. В качестве примера можно привезти похоронный дом в Бостоне, который находится в районе крупнейшего в штате Массачусетс госпиталя и прилегающих к нему медицинских центров. Многие семьи, живущие в других штатах, хотят кремировать тело родственника, который умер в больнице, чтобы взять урну с его прахом с собой. Так как работники госпиталя могут посоветовать семье, в какой похоронный дом им лучше обратиться, распорядителю похорон выгодно установить с ними контакты. «В: А Вы знаете кого-нибудь лично из госпиталя? О: Да, мы знаем. Абсолютно. И я знаю в том числе. У нас есть репутация. У нас есть отношения. И мы строили 169 эти отношения в течение многих-многих лет, работая с различными медицинскими учреждениями» [20]. Следующая важная стратегия выхода на покупателей сводится к тому, чтобы находиться в постоянной связи с сообществом, в частности реагировать на изменение его этнического состава. Многие похоронные дома в окрестностях Бостона изначально работали только на конкретную этническую группу – в основном на ирландцев или итальянцев. Население города было более или менее этнически гомогенным. Однако в последние годы в эти районы приезжает все больше афроамериканских семей, и похоронные дома вынуждены менять свои стратегии. Сейчас все похоронные дома в Бостоне стараются быть мультиэтническими и могут организовать достойные похороны для любой этнической группы. Они знакомятся с новыми похоронными традициями, расширяют ассортимент товаров и услуг, устанавливают контакты с протестантской церковью и самое главное – нанимают распорядителей похорон, которые являются представителями новой этнической группы. Например, когда в Бостоне появился китайский квартал (Chinatown), похоронный дом, находящийся поблизости и специализировавшийся ранее на организации похорон для итальянского сообщества, вынужден был переориентироваться на организацию буддистских похорон и нанять китайского похоронного директора. То же самое произошло с еврейским похоронным домом после того, как рядом с ним появилось поселение русских эмигрантов. Основная проблема в данном случае сводится к тому, что для того чтобы начать работать распорядителем похорон в штате Массачусетс, необходимо пройти обучение и получить диплом распорядителя похорон и диплом бальзамировщика, что связано с большими временными издержками, поэтому найти 170 распорядителя похорон, который является представителем новой этнической группы – это довольно сложная задача. И, наконец, в качестве еще одного канала репутационных социальных сетей можно упомянуть самих покупателей. Если родственники не знают, к кому обратиться в случае наступления смерти одного из членов семьи, первым делом они обратятся за советом к своим знакомым, которые в недавнем времени занимались организацией похорон. «В отношении семьи, которая приходила вчера – мы организовывали похороны для них некоторое время назад, и они привели других своих родственников, которые живут за два города отсюда, потому что им очень понравилась наша работа» [19]. Все вместе это приводит к тому, что репутация похоронного дома становится его главным конкурентным преимуществом. Именно поэтому похоронный бизнес в США является семейным бизнесом: чем дольше существует похоронный дом, тем сильнее работает на него его репутация. Начать бизнес с нуля в таких условиях крайне сложно. Автору известен случай, когда человек открыл похоронный дом в городе, где его никто не знал; шесть лет он работал себе в убыток, создавая репутацию, и только потом бизнес стал приносить ему прибыль. И напротив, если репутация уже создана, ее очень легко поддерживать. В последние десятилетия наблюдается тенденция, когда владельцы семейных похоронных домов приобретают второй и третий дом в том же или соседнем городе, где они уже имеют репутацию; это позволяет им увеличить прибыль за счет охвата большего количества семей. Рис. 4. Репутационные социальные сети (США) 171 Похоронный дом 2 Похоронный дом 1 семья 3 семья 4 местные мероприятия церковь 2 церковь 1 бизнесассоциации благотворительность СЕМЬЯ 1 СЕМЬЯ 2 Таким образом, и в России, и в США похоронные компании вынуждены использовать социальные сети в качестве основы для конкуренции. Разница между ними заключается в том, что российские ритуальные агенты используют прямые стратегии выхода на покупателей, а американские директора похоронных домов – непрямые. В России продавцы ритуальных услуг «охотятся» за покупателями: родственники умершего не приходят сами в похоронную компанию, напротив, ритуальный агент приходит к ним домой. В США движение идет в обратную сторону: родственники умершего сами приходят в похоронный дом, но они идут по тому пути, который был проложен для них продавцами. Франция является промежуточным вариантом между Россией и США, на ее примере можно показать, как информационные сети постепенно трансформируются в репутационные. В XIX веке во Франции в сфере оказания ритуальных услуг сформировалась 172 муниципальная монополия [Trompette 2007]. Появились муниципальные похоронные предприятия, имевшие ряд привилегий, которых были лишены частные компании. Эти предприятия назывались «концессионеры» (от «концессия» – форма договора о передаче в пользование комплекса исключительных прав, принадлежащих правообладателю; правообладателем в данном случае выступает государство). Концессионеры монополизировали практически всю деятельность, связанную с организацией похорон: они продавали гробы, сдавали в аренду катафалки, занимались транспортировкой тел и кремацией. Оставался только небольшой набор «свободных услуг», за которые велась конкурентная борьба между частными компаниями и концессионерами. К этим услугам относились, например, обивка и отделка гроба, продажа цветов, проведение церемонии прощания и т.п. Как и в России, во Франции концессионеры были тесно связаны с муниципалитетом, они имели право располагать свои офисы в здании администрации города. Когда родственники умершего приходили в муниципалитет, чтобы зарегистрировать смерть близкого, там же они сразу могли купить гроб и заказать похороны. Тесные связи между администрацией города и концессионерами привели к тому, что частные компании стали выстраивать стратегии перехвата клиентов до того, как они приходят в муниципалитет, то есть они начали задействовать тех акторов, которые вступают в контакт с семьей до регистрации смерти. Их информаторами были медицинские работники, полицейские, рабочие на кладбище, сотрудники муниципалитета. Кроме того, для того чтобы конкурировать с государственными компаниями, частные похоронные службы во Франции стали инвестировать в создание частных моргов, в которых, по примеру американских похоронных 173 домов, тело могло быть забальзамировано и подготовлено к процедуре прощания. В связи с тем, что похоронные дома могли вывозить тело из больниц бесплатно, а их сервис было намного лучше, чем услуги, предоставляемые государственными моргами, вскоре они смогли захватить значительную часть рынка. Работники больниц предпочитали отправлять тела в частные морги, так как это было быстрее и качественнее. Постепенно у частных похоронных компаний появляется репутация, которая начинает на них работать. Таким образом, социальный капитал является главным преимуществом в конкурентной борьбе на рынках ритуальных услуг в России, США покупателями», и Франции. похоронные Имея дело компании с «растерянными вынуждены строить социальные сети с акторами, которые располагаются как раз на том пути, где циркулируют умершие индивиды и их семьи, то есть с работниками больниц, представителями кладбищами и муниципалитетов и т.д. 174 церкви, сотрудниками Рис. 5. Социальный капитал на рынке ритуальных услуг Похоронные компании Полиция Церкви Скорая помощь Ассоциации Администрация Кладбища Благотворительность Мед.учреждения Полиция СЕМЬИ 175 Морги ЗАГС Сообщество Кладбища РОССИЯ США ФРАНЦИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЕ Цель, поставленная в данном исследовании, состояла в том, чтобы понять, в чем причина финансовой успешности похоронного бизнеса в России и почему в ситуации увеличивающегося предложения при фиксированном спросе цены продолжают расти. Ответ заключается в том, что успешность рынка ритуальных услуг лежит в самой возможности его существования – включенное в условия рыночного обмена, обслуживание похоронной сферы всегда будет экономически прибыльным. Необходимость справляться со смертью, по мнению многих исследователей, является конститутивной основой любого общества. Как говорит Норберт Элиас, люди – единственные живые существа, для которых процесс умирания является проблемой, и чтобы защитить себя от опасности уничтожения, они должны научиться регулировать свое поведение через определенные правила [Elias 2001]. Смерть – это изменение одновременно как онтологического состояния, так и общественного положения; пока человек не был похоронен, он не считается мертвым [Eliade 1987]. Существуют определенные правила, которые определяют, как мы должны себя вести в случае смерти одного из членов сообщества, что мы должны делать, чтобы залатать брешь в социальной структуре вследствие выпадения из нее одного из элементов. Мэри Дуглас называет эти правила институтом предков. Как и все институты, институт предков возникает тогда, когда есть необходимость координации деятельности в ситуации неопределенности. Возникнув, институты настолько вживаются в наши мыслительные конструкты, что можно говорить о том, что решения начинают приниматься не людьми, а институтами. Мы даже не можем подумать о том, чтобы не похоронить умершего члена сообщества и не сделать это достойно. Поддержание института предков – это механизм, от которого не выгодно отклоняться. В этом плане он обладает принудительной силой. В данном исследовании влияние культуры на экономику было продемонстрировано через трансформацию правил ритуала погребения в правила рыночных трансакций. Анализируя рынок ритуальных услуг с позиции экономической социологии, автор исходил из предположения, что чем больше запретов существует на рынке, тем больше там культуры. Было выделено несколько правил «нельзя», которые сопровождают экономические трансакции на рынке ритуальных услуг и являются лакмусовой бумажкой для обнаружения культуры в экономике. Благом на рынке ритуальных услуг является ритуал проведения достойных похорон, который обладает следующими характеристиками: он принудительный, его обсуждение табуировано, а проведение строго ограничено по времени. Это приводит к тому, что покупатели вынуждены совершать импульсивные покупки, не имея заранее представления о цене и ассортименте товаров и услуг и находясь в состоянии переживания сильного травматического эмоционального опыта. Особенностью ритуальных услуг является то, что это услуги, от которых невозможно отказаться, а их приобретение зачастую не принято обсуждать. Если на других, менее аффективно насыщенных рынках, покупатели могут оказаться от покупки в ситуации необоснованно завышенных цен, на рынке ритуальных услуг этого не происходит, так как покупатели изначально не имеют представления о том, каков легитимный уровень цен. Вместе с тем, это не означает, что они перестают быть homo economicus и не пытаются сэкономить, когда ценность умершего индивида для них невысока. Однако даже если родственники стремятся сэкономить или вообще отказываются от организации похорон (в этой ситуации в роли покупателя выступает государство), минимальный объем товаров и услуг должен быть куплен в любом случае, и ритуальные компании получают свою прибыль. Организация похорон всегда сопровождалась определенными экономическими трансакциями, однако рынок в современном понимании как 177 система безличного, денежного и взаимовыгодного обмена появляется только в конце XIX – начале ХХ века, когда обслуживание похоронной сферы полностью переходит в руки директоров похоронных домов. Как говорит Хикару Сузуки, способ умирания в каждой культуре становится бюрократическим, рациональным и профессионально управляемым процессом; теперь похоронные компании способны предложить комплексное обслуживание, действуя по принципу «единого окна» [Suzuki 2009]. Новый рыночный формат проведения похорон, позволивший похоронным компаниям извлекать бóльшую прибыль, был изобретен американскими похоронными домами и потом быстро распространился на рынки других стран. Инновации в ритуале погребения состояли в том, что развитие бальзамирования сделало красивое тело фетишем похоронной индустрии. Понятие «достойные похороны» получило объективное денежное выражение и позволило похоронным домам легитимировать продажу множества ритуальных товаров и услуг, сделавших похороны обычного человека похожими на похороны монархов и других знатных особ. В данном исследовании проводилось сравнение российского и американского рынков ритуальных услуг. Эмпирические данные исследований в России и США свидетельствуют о том, что несмотря на серьезные различия в организационной структуре двух рынков, механизм принятия решений покупателя на них идентичен. Являясь продуктом социального взаимодействия, социальная роль индивида живет даже после его физической смерти, поэтому приобретение ритуальных товаров и услуг является последней покупкой индивида, выбранной кем-то другим. Осуществляя свой выбор, члены семьи ориентируются на пол, возраст, социальный статус, вероисповедание, этничность, характеристики личности умершего индивида, стараясь предугадать его возможные пожелания и предпочтения. Это схоже с ситуацией, когда мы выбираем для кого-то подарок, стараясь представить, что сам реципиент хотел бы себе купить. Если смерть индивида является сильной эмоциональной травмой для членов 178 семьи, то, скорее всего, сделанный ими подарок будет подарком «от всей души». Если же бóльшую роль играют не эмоции, а необходимость поддержать свой социальный статус в глазах сообщества и правильно исполнить свою социальную роль, то это можно назвать подарком «из чувства долга». Заключение прижизненного договора на оказание ритуальных услуг также можно рассматривать как подарок, но уже не семьи, а потенциального умершего. Заказывая для себя похороны заранее, индивид сильно облегчает выбор для своей семьи и снимает с родственников многие издержки, связанные с организацией похорон, что воспринимается ими как подарок. Процесс дарения является наиболее распространенной формой социальных отношений на рынке ритуальных услуг, но не единственной. В том случае, если ценность умершего индивида для его родственников невысока, если у умершего вообще нет родственников или отсутствует социальный контроль со стороны сообщества, то похороны могут иметь другой формат. Особенностью рынка ритуальных услуг как является то, что это рынок с совершенно неэластичным спросом. Покупатели на рынке испытывают дефицит информации относительно того, когда им придется потреблять данные услуги, сколько они стоят и что они собой представляют. Кроме того, ритуальные услуги являются неперемещаемыми, что обозначает, что они обычно покупаются в том же месте, где жил и умер человек. Неперемещаемость услуг приводит к тому, что в каждом конкретном городе количество возможных заказов (уровень смертности) строго ограничено и заранее известно, что подразумевает необходимость достижения равновесия между количеством умерших и количеством компаний, которые могут организовать для них похороны, получив при этом прибыль. Учитывая тот факт, что покупатели не могут контролировать уровень цен и качество товаров, то есть не создают естественных условий для рыночной конкуренции, ритуальные компании начинают конкурировать на неэкономической основе, поднимая цены, создавая монополии, стараясь 179 получить доступ к информационным ресурсам и используя другие методы ведения бизнеса, препятствующие входу новых участников на рынок. На развитых западных рынках эта проблема решается путем создания некоммерческих ассоциаций, которые регулируют отношения между участниками путем введения кодекса, стимулирующего честные методы ведения бизнеса. В России существующие некоммерческие ассоциации обычно не защищают права всех игроков на рынке, а поддерживают доминирующее положения одной компании. Российский рынок ритуальных услуг все еще находится на стадии становления. Существует два крайних варианта социальной организации рынка ритуальных услуг в России – это Москва и Санкт-Петербург. В СанктПетербурге предоставлением ритуальных услуг занимается одна компания и вход на рынок для других компаний закрыт. В Москве же, напротив, существует более 300 фирм, которые в борьбе за заказчика используют различные неэкономические методы ведения бизнеса, такие как доступ к бюрократическим ресурсам или покупка информации у сотрудников службы скорой помощи и полиции. Логика организации рынка в обоих городах может быть объяснена через «концепции контроля» Нила Флигстина, которые по сути обозначают то же самое, что и «институты» Мэри Дуглас, только на уровне рыночных агентов. Концепции контроля – это локальное знание, ментальные конструкции, которые определяют поведение рыночных агентов и легитимируют их действия. Концепции контроля на московском и петербургском рынке настолько отличаются, что замечание одного из участников рынка ритуальных услуг о том, что «не может же в Питере действовать один федеральный закон, а в Москве – другой!»54, кажется вполне справедливым. Вопрос реформирования похоронной сферы в России является крайне актуальным. После принятия в 1996 году Федерального Закона №8 54 http://www.newsland.ru/News/Detail/id/460845. 180 «О погребении и похоронном деле» управление рынка ритуальных услуг было передано на уровень муниципалитетов, которые должны были создать собственные специализированные службы и проводить лицензирование других компаний. Сложилась ситуация, при которой без аффиляции с местными органами власти, обладавшими большими конкурентными преимуществами в виде управления кладбищами, выдачи земли под захоронение, оформления свидетельств о смерти, невозможно было работать на рынке. В результате муниципальная специализированная служба превращалась фактически в монополиста. В 2002 году, когда было отменено лицензирование, ситуация на рынке изменилась. На рынок пришло много новых участников, которые стали получать заказы, используя различные неформальные источники информации. В настоящее время в Москве и многих других городах количество ограничений, которые ставят муниципальные специализированные службы для работы других фирм, достигло такого уровня, что сами акторы рынка (при активном участии ФАС) нацелены на изменение концепций контроля, позволяющих инкумбентам удерживать свои позиции. Сейчас рассматривается предложение о создании саморегулируемой организации, но чем в результате это закончится – остается открытым вопросом. Можно только отметить, что с момента начала работы над данной диссертацией в 2009 году, когда был предложен проект закона о введении саморегулирования, в похоронной отрасли ничего не изменилось. Возможно, позиции инкумбентов здесь настолько сильны, что изменить концепции контроля может только глубокий рыночный кризис, который, кажется, этому бизнесу не грозит. 181 БИБЛИОГРАФИЯ 1. Аболафия, М. 2003. Рынки как культуры: этнографический подход. // Экономическая социология, .4 (2), с. 63-72. 2. Арьес, Ф. 1992. Человек перед лицом смерти. М: Издательская группа «Прогресс». 3. Байбурин, А.К. 1993. Ритуал в традиционной культуре. Структурносемантический анализ восточнославянских обрядов. СПб: Наука. 4. Барсукова, С.Ю. 2004. Реципрокные взаимодействия. Сущность, функции, специфика. // Социологические исследования, 9, с. 20-29. 5. Бодрийяр, Ж. 2000. Символический обмен и смерть. М. Добросвет. 6. Вебер, М. 1990. Протестантская этика и дух капитализма. // Избранные произведения. М.: Прогресс. 7. Веблен, Т. 1984. Теория праздного класса. М.: Прогресс 8. Во, И. 2004 Незабвенная. М.: Текст. 9. Геннеп, А. 1999. Обряды перехода. М.: Издательство «Восточная литература» РАН. 10. Гофман, И. 2000. Представление себя другим в повседневной жизни. М.: Канон-Пресс. 11. Дюркгейм, Э. 1998. Элементарные формы религиозной жизни. // Мистика. Религия. Наука. Классики мирового религиоведения. Антология. М.: Канон+. 12. Зелизер, В. 2005. Социальное значение денег: деньги на булавки, чеки, пособия по бедности и другие денежные единицы / Пер. с англ. А.В. Смирнова, М.С. Добряковой под науч. ред. В.В. Радаева. М.: Дом интеллектуальной книги; ГУ ВШЭ. 182 13. Зелизер, В. 2010. Человеческие ценности и рынок: страхование жизни и смерть в Америке XIX века. // Экономическая социология, 11 (2), с. 5472. 14. Зиммель, Г. 1999. Философия денег. // Теория общества. М.: КанонПресс. 15. Конвер, Б., Хайлброн, Й. 2005. Откуда появилась новая экономическая социология? // Экономическая социология, 6 (3), с. 28-52. 16. Моисеева Е.Н. 2010. Рынок ритуальных услуг: трансформация правил ритуала в правила рынка. // Экономическая социология, 11 (3), с. 84-99. 17. Моисеева Е.Н. 2011. Аффективно насыщенные рынки. // Социологические исследования, 7, с. 132-139. 18. Моисеева Е.Н. 2013. Твоя последняя покупка, выбранная кем-то другим: как покупатели принимают решения на рынке ритуальных услуг. // Экономическая социология, 14 (1), с. 13-27. 19. Мосс, М. 1996. Общества. Обмен. Личность. М.: Восточная литература. 20. Никелл, У. 2000. Смерть Толстого и жанр публичных похорон в России. // НЛО, 33(4), с. 43-61. 21. Радаев, В.В. 2002. Новый институциональный подход и деформализация правил в российской экономике. // Экономическая социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу. М.: РОССПЭН. С. 157-209. 22. Радаев, В.В. 2006. Что такое рынок: экономико-социологический подход. Препринт. М.: ГУ ВШЭ. 23. Радаев, В.В. 2007. Современные экономико-социологические концепции рынка. // Анализ рынков в современной экономической социологии. Под ред. В.В. Радаева, М.С. Добряковой. М.: ГУ-ВШЭ, с. 21-60. 24. Радаев, В.В. 2008. Экономическая социология. М.: ГУ-ВШЭ. 25. Руднев, В.А. 1982. Обряды народные и обряды церковные. Лениздат. 183 26. Салинз, М. 1999. Экономика каменного века. М.: ОГИ. 27. Слейтер, Д. 2008. Забирая рынок у экономистов. // Экономическая социология, 9 (2), с. 29–45. 28. Тайлор, Э.Б. 1989. Первобытная культура. М.: Политиздат. 29. Уорнер, Л. У. 2000. Живые и мертвые. М. – СПб: Университетская книга. 30. Элиас, Н. 2001. О процессе цивилизации. М. – СПб.: Университетская книга. 31. Almeling, R. 2011. Sex cells: the medical market for eggs and sperm. University of California Press. 32. Aries, P. 1974. The Reversal of Death: Changes in Attitudes Toward Death in Western Societies. // American Quarterly, 26 (5), Special Issue: Death in America, рр. 536-560. 33. Banks, D.A. 2003. On the Economics of Death in the United States. // Handbook of Death & Dying. SAGE Publications. 34. Barbalet, J. (ed.). 2002. Emotions and Sociology. Oxford: Blackwell Publishing. 35. Barley, S. R. 1983. Semiotics and the study of occupational and organizational cultures. // Administrative Science Quarterly, рр. 393-413. 36. Burt, R.S. 1995. Structural holes: The social structure of competition. Harvard University Press. 37. Callon M., Muniesa F. 2005. Economic Markets as Calculative Collective Devices // Organization Studies, 26 (8), рр. 1229-1250. 38. Coulter, J. 1989. Cognitive “Penetrability” and the Emotions. // The Sociology of Emotions: Original Essays and Research Papers. Ed. By D.D. Franks, E.D. McCarthy. London: Jai Press Inc, pp. 33-50. 39. Craib, I. 2003. Fear, death and sociology. // Mortality, 8 (3), рр. 285-295. 184 40. DiMaggio, P. 1994. Culture and Economy. // The Handbook of Economic Sociology. Ed. by N. J. Smelser and R. Swedberg. Princeton University Press, рр. 27-57 41. Dobbin, F. 1994. Forging Industrial Policy: The United States, Britain, and France Railway Age. Cambridge, NY: Cambridge University Press. 42. Douglas, M. 1986. How Institutions Think. London: Routledge & Kegan Paul. 43. Durkheim, E. 1961. The Elementary Forms of the Religious Life. Translated by J.W. Swain. New York: Collier 44. Edwards, W. 1987. The Commercialized Wedding as Ritual: A Window on Social Values. // Journal of Japanese Studies,13 (1), pp. 51-78. 45. Eliade, M. 1987. The Sacred and the Profane. The Nature of Religion. NY: Harcourt, Brace & World. 46. Elias, N. 2001. The Loneliness of the Dying. London: The Continuum International Publishing Group Ltd. 47. Faunce, W. A., Fulton, R. L. 1958. The Sociology of Death: A Neglected Area of Research. // Social Forces, 36 (3), рр. 205-209. 48. Firth, R. 1951. Elements of Social Organization. London: Henry E. Walter. 49. Fligstein, N. 2001. The Architecture of Markets: An Economic Sociology of Twenty-First-Centure Capitalist Societies. Princeton University Press. 50. Foucault, M. 1983. The subject and power. // Michel Foucault: beyond structuralism and hermeneutics. Ed. by H.L. Dreyfus, P. Rabinow. Chicago University Press, рр. 208-226. 51. Franks D.D., McCarthy E.D. (eds.). 1989. The Sociology of Emotions: Original Essays and Research Papers. London: Jai Press Inc. 52. Gambetta, D. 2005. Deceptive mimicry in humans. // Perspective on Imitation: From Cognitive Neuroscience to Social Science. Ed. by S. Hurley and N. Chater. Cambridge: MIT Press, pp. 221-242. 185 53. Gambetta, D. 2009. Codes of the Underworld. How Criminals Communicate. Princeton University Press. 54. Glazer, B.G., Strauss, A.L. 1965. Awareness of Dying. Chicago: Aldine. 55. Goffman, E. 1952. On cooling the mark out: Some aspects of adaptation to failure. // Psychiatry, 15 (4), рр. 451–463. 56. Granovetter, M. 2005. The Impact of Social Structure on Economic Outcomes. // The Journal of Economic Perspectives, 19 (1), рр. 33-50. 57. Habenstein, R.W. 1962. Sociology of occupations: the case of the American funeral director. // Human behavior and social processes, рр. 225-246. 58. Habenstein, R.W., Lamers, W.M. 1996. The history of American funeral directing. National Funeral Directors Association. 59. Harre R. (ed.). The Social Construction of Emotions. 1986. Oxford and New York: Basil Blackwell Ltd. 60. Healy, K. 2000. Sacred Markets and Secular Ritual in the Organ Transplant Industry. // American Journal of Sociology of the Economy, 105, pp. 16331657. 61. Hochschild, A.R. 1975. The Sociology of Feeling and Emotion. // Another Voice. Ed. by M. Millman, R.M. Kanter. NY: Doubleday Anchor, рр. 280307. 62. Hochschild, A.R. 2003. The Managed Heart: Commercialization of Human Feeling. 20th ed. California: University of California Press. 63. Holzman H.R., Pines S. 1982. Buying Sex: The Phenomenology of Being a John. // Deviant Behavior, 4, pp. 89-116. 64. Kselman, T. 1988. Funeral Conflicts in Nineteenth-Century France. // Comparative Studies in Society and History, 30 (2), pp. 312-332. 65. Miller, T.R. 2009. Economic Evaluation of Life. // Encyclopedia of Death and the Human Experience. SAGE Publications 186 66. Mitford, J. 1995. The American Way of Death. London: Penguin Book. 67. Murphy, A.K., Venkatesh, S.A. 2006. Vice Careers: The Changing Contours of Sex Work in New York City. // Qual Sociol, 29, рр. 129–154. 68. North, D. 1990. Institutions, Institutional Change and Economic Performance. Cambridge University Press. 69. Parsons, B. 2003. The Funeral And The Funeral Industry In The United Kingdom. // Handbook Of Death & Dying. Ed. by Clifton D. Bryant. Sage Publications. 70. Pande, A. 2010. Commercial Surrogacy in India: Manufacturing a Perfect Mother‐Worker. // Signs. 35 (4), рр. 969-992. 71. Parsons, T. 1963. Death in American society: A brief working paper. // American Behavior Science, 6, pp. 61-65. 72. Podolny, J.M. 2005. Status signals. Princeton: Princeton University Press. 73. Pollak L.H., Thoits P.A. 1989. Processes in Emotional Socialization. // Social Psychology Quarterly, 52 (1), Special Issue: Sentiments, Affect and Emotion, рр. 22-34. 74. Posner, E. 2000. Law and social norms. Harvard University Press. 75. Richard, A., Rudnyckyj, D. 2009. Economies of Affect. // Journal of the Royal Anthropological Institute, 15, рр. 57-77. 76. Riley, J. W. 1983. Dying and the Meanings of Death: Sociological Inquiries. // Annual Review of Sociology, 9, рр. 191-216. 77. Sallaz J.J. 2009. The Labor of Luck: Casino Capitalism in the United States and South Africa. University of California Press. 78. Salomone, J.J. 2003. The Evolution of the Funeral Home and the Occupation of Funeral Director. // Handbook of Death & Dying. Ed. by Clifton D. Bryant. SAGE Publications. 187 79. Scheff, T. J. 1977. The Distancing of Emotion in Ritual. // Current Anthropology, 18, рр. 483-505. 80. Schelling, T.C. 1968. The life you save may be your own. // Problems in public expenditure analysis. Ed. by S. B. Chase Jr. Washington. DC: Brookings Institution, рp. 127–162. 81. Sherry, J.F. 1983. Gift Giving in Anthropological Perspective. // The Journal of Consumer Research, 10 (2), рр. 157-168. 82. Shott, S. 1979. Emotion and Social Life: A Symbolic Interactionist Analysis. // The American Journal of Sociology, 84 (6), рр. 1317-1334. 83. Smith A.C., Kleinman S. 1989. Managing Emotions in Medical School: Students’ Contacts with the Living and the Dead. // Social Psychology Quaterly. 52 (1), Special Issues: Sentiments, Affect and Emotion, рр. 56-69. 84. Spar, D.L. 2006. The Baby Business: Elite Eggs, Designer Genes, and the Thriving Commerce of Conception. Harvard Business School Publishing Corporation. 85. Spence, M. 1973. Job Market Signaling. // The Quarterly Journal of Economics, 87 (3), рр. 355-374. 86. Suzuki, H. 2001. The Price of Death: The Funeral Industry in Contemporary Japan. Stanford University Press. 87. Suzuki, H. 2009. Funeral Industry. In Encyclopedia of Death and the Human Experience. SAGE Publications. 88. Swedberg, R. 1987. Economic Sociology: Past and Present // Current Sociology, 35 (1), рр. 2–61. 89. The quality of death. Ranking end-of-life care across the world. 2010. A report from the Economist Intelligence Unit. 188 90. Trompette, P. 2007. Customer Channeling Arrangements in Market Organization: Competition Dynamics in the Funeral Business in France. // Revue Française de Socoiologie, 48, pp. 3–33. 91. Turner, J.H., Stets, J.E. 2005. The Sociology of Emotions. Cambridge University Press. 92. Véron, B. 2009. Funeral Director. // Encyclopedia of Death and the Human Experience. SAGE Publications. 93. Walter, T. 2005. Three ways to arrange a funeral: Mortuary variation in the modern West. // Mortality 10 (3), pp. 173 – 192. 94. Wood, W.R., Williamson, J.B. 2003. Historical Changes in the Meaning of Death in the Western Tradition. // Handbook of Death & Dying. Ed. by Clifton D. Bryant. SAGE Publications. 95. Zelizer, Viviana A. 1978. Human Values and the Market: The Case of Life Insurance and Death in 19th-Century America. // The American Journal of Sociology. Vol. 84, No.3: 591-610. 96. Zelizer, V. 1979. Morals and Markets: The Development of Life Insurance in the United States. NY: Columbia University Press. 97. Zelizer, V. 1988. Beyond the Polemics of the Market: Establishing a Theoretical and Empirical Agenda. // Sociological Forum, 3, рр. 614– 634. 98. Zelizer, V. 2007. Undeafening the Dialogue between Economics and Sociology. Princeton University. Text of presentation. 99. Zelizer, V. 2011. How I Became a Relational Economic Sociologist and What Does That Mean? Center for the Study of Social Organization. Working paper #5. 189 Приложение 1. Список информантов Интервью в России 1 Ритуальный агент в ГУП «Ритуал», самая крупная московская похоронная компания, офис находится на Ваганьковском кладбище, мужчина, 30-35 лет, Москва 2 Ритуальный агент в ГУП «Ритуал», самая крупная московская похоронная компания, офис находится при морге, мужчина, 40-45 лет, Москва 3 Ритуальный агент одной из крупнейших московских компаний «СТИКС», офис находится при морге военного госпиталя, мужчина, 30-35 лет, Москва 4 Управляющий кладбищем Владыкино, женщина, 50-55 лет, Москва 5 Управляющий кладбищем Леоново, мужчина, 30-35 лет, Москва 6 Управляющий крематорием в Великобритании, мужчина, 55-60 лет, интервью проведено во время выстаки «Некрополь 2010», Москва 7 Бывший сотрудник Союза похоронных организаций и крематориев России (СПОК), ключевой информант, женщина, 35 лет (3 интервью), Санкт-Петербург 8 Заместитель раввина по вопросам, связанным с организацией похорон, мужчина, 45-50 лет, Санкт-Петербург 9 Управляющий еврейским кладбищем, мужчина, 50-55 лет, СанктПетербург 10 Заместитель директора ГУП «Санкт-Петербургские ритуальные услуги», мужчина, 50-55 лет, Санкт-Петербург 11 Сотрудник ГУП «Санкт-Петербургские ритуальные услуги», стаж работы более 30 лет, женщина, 50-55 лет, Санкт-Петербург 190 12 Управляющий кладбищем Ковалевское, мужчина, 35-40 лет, СанктПетербург 13 Директор гранитной мастерской на кладбище Ваганьковское, мужчина, 50-55 лет, Москва 14 Заместитель директора мемориальной компании, женщина, 50-55 лет, Москва 15 Бывший сотрудник ГУП «Ритуал», мужчина, 45-50 лет, Москва 16 Бывший ритуальный агент, женщина, 25-30 лет, раньше жила в Хабаровске, на момент проведения интервью находилась в поиске работы в Санкт-Петербурге 17 Глава профсоюза ритуальных работников, мужчина, 40-45 лет, Москва 18 Директор крематория, мужчина, 50-55 лет, Санкт-Петербург Интервью в США (штат Массачусетс) 19 Распорядитель похорон в семейном похоронном доме рядом с Бостоном, изначально предоставляли услуги итальянскому сообществу, сейчас ориентированы на все этнические группы, женщина, 35-40 лет, штат Массачусетс 20 Распорядитель похорон в корпоративном похоронном доме в Бостоне, похоронный дом находится рядом с самым крупным в штате госпиталем, а также рядом с итальянским и китайским кварталами, женщина, 30-35 лет, штат Массачусетс 21 Распорядители похорон в корпоративном еврейском похоронном доме в Бостоне, похоронный дом находится в месте проживания русских иммигрантов; в интервью принимало участие 4 человека: 1) женщина, 50-55 лет, 2) женщина, 25-30 лет, 3) женищина, 25-30 лет, 4) мужчина, 40-45 лет, штат Массачусетс 191 22 Распорядители похорон в семейном похоронном доме рядом с Бостоном, в бизнесе более ста лет, в интервью принимало участие два человека: 1) женщина, 50-55 лет, 2) мужчина, 40-45 лет, штат Массачусетс 23 Раввин,оказывает услуги по погребению в еврейских похоронных домах в Бостоне, мужчина, 50-55 лет, штат Массачусетс 24 Распорядитель похорон в семейном похоронном доме рядом с Бостоном, изначально предоставляли услуги ирландскому сообществу, сейчас ориентированы на все этнические группы, мужчина, 40-45 лет 25 Распорядитель похорон в корпоративном еврейском похоронном доме в Бостоне, похоронный дом обслуживает только еврейское сообщество, но не ориентирован на русских иммигрантов, мужчина, 40-45 лет 26 Распорядители похорон в семейном похоронном доме, далеко от Бостона, на границе со штатом Нью-Йорк, мужчина, 45-50 лет 192 Приложение 2. Статистические данные по российскому рынку ритуальных услуг Таблица 1. Сводные данные по некоторым экономическим показателям российского рынка ритуальных услуг (20002010 гг.) 2000 РФ 2005 Мск СПб Объем платных бытовых услуг, млн руб 87889 19058 Объем ритуальных услуг, млн руб 5227 РФ Мск 2009 СПб РФ Мск 2010 Мск СПб 3165 228679 42110 7699 405839 51366 14583 446728 55325 16350 470990 60313 16523 2213 298 18247 6801 908 29271 5647 1577 34947 6543 2237 37902 8153 2307 5,9 11,6 9,4 8,0 16,2 11,8 7,2 11,0 10,8 7,8 11,8 13,7 8,0 13,5 14,0 Индекс физического объема ритуальных услуг, % к предыдущему году 105,3 101,8 107,8 105,5 98,0 105,7 103,0 85,4 105,9 99,1 105,3 96,6 96,8 89,1 94,7 Объем ритуальных услуг на душу населения 36 - - 129 - - 206 - - 246 - - 265 - - Доля ритуальных услуг в общем объеме бытовых услуг, % РФ 2008 СПб РФ Мск СПб Таблица 2. Сведения о хозяйствующих субъектах в городах-миллионниках, имеющих долю на рынке похоронных услуг более 35% (данные ФАС, 2010 год) Города (субъекты) Хозяйствующие субъекты, имеющие долю на рынке более 35% Доля по общему товарообороту, % г. Нижний Новгород Муниципальное предприятие «Комбинат ритуальных услуг населению» 94,4 г. Омск Муниципальное предприятие г. Омска «Комбинат специальных услуг» 78,6 г. Пермь ООО Фирма «СТАТИМ» 66,96 г. Ростов-на-Дону МУП «Специализированных коммунальных услуг» 100,0 г. Екатеринбург ЕМУП "Комбинат специализированного обслуживания" 77,26 г. Казань МУП «Ритуал» 100,0 г. Челябинск МУП «Мемориал» 39,52 г. Санкт-Петербург ГУП «Ритуальные услуги» 66,01 г. Самара МП г.о. Самара «Спецкомбинат ритуальных услуг» 40,17 г. Новосибирск МУП "Специализированная служба по вопросам похоронного дела "Похоронный Дом ИМИ" 55,67 г. Москва ГУП «Ритуал» 68,32 г. Ижевск МУП Ритуал 94,25 194 Диаграмма 1. Сведения, о хозяйствующих субъектах занимающих доминирующее положение на локальных рынках похоронных услуг (данные из аналитического отчета ФАС в 2010 году) 400 379 350 300 Число хозяйствующих субъектов, действующих на рынке похоронных услуг, 250 из них занимают долю более 35%, 200 162 150 из них государственной или муниципальной формы собственности 133 115 100 98 50 17 16 12 11 0 муниципальные районы и городские округа численностью от 100 000 до 500 000 человек муниципальные районы и городские округа численностью от 500 000 до 1 000 000 человек муниципальные районы и городские округа численностью более 1 000 000 человек 195
