Не платите за рекламу — платите за клиентов

http://tonkosti.ru/itourism/
Реклама и интернет
Не платите за рекламу –
платите за клиентов
Прикладная методика оценки эффективности интернет-рекламы
Тонкость туристического бизнеса, в особенности его розничного сегмента, заключается в отсутствии у его игроков реальных конкурентных преимуществ: все компании предлагают одни и те же продукты в пределах жестко ограниченного ценового диапазона. Иными словами, планируя свой отдых в Турции, среднестатистический пользователь выбирает между туром от компании «Ромашка трэвл» стоимостью 18 000 рублей и еще десятком аналогичных по содержанию и цене предложений
от других агентств. Может ли реклама эффективно повлиять на этот выбор – и как измерить целесообразность рекламных вложений в тот или иной интернет-ресурс?
условием здесь обозначу также
наличие реально продающего сайта – без этого эффективность любых рекламных усилий в интернете стремится к нулю.
Чтобы реклама была эффективной,
необходимо прежде всего изменить
свое отношение к ней. Понять, что
это – не просто статья расхода, увы,
порой не самая маленькая. Прежде
всего, это инвестиции в покупку клиентов – золотой актив любого рекламного агентства. Именно поэтому
так важно видеть и уметь точно измерить результат: разместил баннер –
получил 40 переходов на сайт
и 5 дополнительных звонков в офис.
Отсутствие методов, дающих возможность посчитать эти показатели,
автоматически делает затраты на
любую рекламу (неважно, где и по
какой цене размещенную) невозвратными инвестициями. Поэтому
нужно начать именно с поиска доступных индикаторов для анализа
эффективности рекламы. Это могут
быть разные доменные имена или
разные номера телефонов для каждой рекламной кампании. У «1001
тура» есть система отслеживания источников заявок с сайта. Такой подход позволяет выяснить, сколько
звонков или заявок пришло по рекламе в Яндексе.Директ, с туристических каталогов, специализированных порталов, информационных ресурсов и т. д. Располагая такой статистикой, несложно посчитать, сколько
именно денег приносит каждая рекламная кампания. А поможет в этих
расчетах вполне прикладная аналитическая «воронка»:
Допустим, мы размещаем рекламу,
которая приводит на наш сайт 1000
посетителей по цене 6 руб. за клик
(оперирую сейчас средней суммой
для туризма) – см. рис. 1. Таким образом, мы привлекли тысячу посетителей за 6000 руб. При условии качественного сайта 3 % привлеченных посетителей позвонят. Получаем
30 звонков по цене 200 руб. за
каждый. Менеджеры средней квалификации по этим звонкам смогут
36 | «Тонкости продаж» №19 (2012-2013)
Усилия по улучшению сайта и «прокачке» менеджеров позволяют покупать рекламу по более высокой
цене – скажем, по 20 рублей за
клик – см. рис. 2. Меняем вводные
в нашей «воронке», повышаем прогнозы по конверсии: в звонок – до
4 % (за счет повышения качества
сайта), в продажи – до пяти (за счет
более высокой профессиональной
компетенции менеджеров и активного использования техник продаж,
а не консультирования клиентов).
В итоге, несмотря на то, что за каждого клиента мы платим больше,
с каждого проданного тура получаем, за вычетом расходов на рекламу, 2000 рублей.
Таким образом, задействовав все
адекватные по цене клика для данной «воронки» рекламные площадки, мы получаем системное, эффективное, а главное – измеримое
с точки зрения прибыли продвижение в интернете.
Сергей Ватутин
генеральный директор сети турагентств «1001 тур»,
основатель проекта «Турдело», соавтор книги «Прибыльная турфирма:
советы владельцам и управляющим»
продать три тура. Цена каждого покупателя в этом случае составляет
2000 руб. Среднее комиссионное
вознаграждение с трех проданных
туров – 18 тыс. руб. За вычетом
расходов на рекламу остается прибыль в размере 12 тыс. рублей.
Это расчеты, основанные на трех
продажах. Если предположить, что
при грамотной работе менеджеров
(и качественной – туроператоров)
эти клиенты вернутся в агентство за
следующим туром, мы получаем уже
цепочку продаж, в которой платим
только за первую.
Естественно, речь сейчас шла о качественных посетителях (а большинство специализированных
сайтов, туристических порталов,
Яндекс.Директ и Гугл дают качественный трафик). Обязательным
Большим подспорьем в самостоятельной оценке эффективности интернет-рекламы станут
всевозможные семинары по аналитике, организуемые крупнейшими поисковыми системами.
Кроме того, в области IT регулярно появляются новые инструменты для самостоятельной аналитики. Например, «тепловая карта»
(есть и у Гугла, и у Яндекса), которая накладывается прямо на
сайт и позволяет в буквальном
смысле видеть точки переходов,
маршруты пользователей и многое другое. Отмечу, что самостоятельно разобраться в этом непросто, поэтому я рекомендую не
экономить время и, если нужно,
http://tonkosti.ru/itourism/
деньги и периодически посещать
обучающие мероприятия.
Разные виды рекламы в интернете
имеют свой срок оценки эффективности. Так, например, один из самых эффективных методов продвижения – поисковая оптимизация –
является и самой долгосрочной
с точки зрения возврата инвестиций. Придется смириться с тем, что
за несколько недель выйти на первые позиции поисковиков не получится в принципе: достоверно оценить результат можно будет лишь
спустя несколько месяцев, а то
Реклама и интернет
и лет. Для оценки эффективности
таких рекламных кампаний я рекомендовал бы «подружиться» с рядом специализированных сервисов
(www.siteposition.ru, например),
работающих со множеством поисковых систем. В них можно указать интересующий регион, настроить периодичность сбора информации о позициях, задать требуемый промежуток времени и т. д.
Такие сервисы являются платными,
но расходы вполне подъемные –
порядка 1000–2000 руб. в месяц
в зависимости от числа и сложности запросов.
Тем же, кто не хочет глубоко погружаться в детали такого продвижения и хочет получать звонки «с сайта» уже с завтрашнего дня, больше
подойдет контекстная реклама.
Она дает результат гораздо быстрее и, что особенно важно, за
четкую, понятную цену.
Высокую эффективность за вполне
разумную стоимость клика в туризме демонстрируют так называемые
текстово-графические блоки, размещаемые на многих туристических
порталах. По сути это комбинация
текстовой рекламы с графическими
элементами – логотипами и фото.
По нашему опыту, они могут работать очень эффективно, давая до
нескольких сотен переходов в день
(при размещении на достаточном
количестве стран). На сайте они зачастую выглядят как один из его
информационных элементов –
и поэтому вызывают у посетителей
большее доверие, обеспечивая,
как следствие, значительное число
переходов.
Такие блоки обычно размещаются
с оплатой за месяц или больше,
поэтому, чтобы за те же деньги получить больше кликов, очень важно поработать с текстом блоков.
Когда мы, готовя материал для обучающих курсов, анализировали
эффективность различных блоков,
то увидели, что число переходов
с блоков, размещенных в одном
и том же месте и продвигающих
идентичные предложения, может
различаться в три раза – только
за счет качества их текстов.
Какой бы способ интернет-рекламы
вы ни выбрали, помните, что ее
главная и, по большому счету, единственная цель – покупка клиентов.
Именно поэтому очень важно оперировать понятной формулой расчета
стоимости этой покупки.
Вместо заключения приведу одну
из очень распространенных ситуаций. У компании появляется некая «свободная сумма». Ну, скажем, 15 тысяч рублей. Логичное
решение – вложить их в рекламу.
Решение принято, выбирается
площадка – без учета стоимости
покупки клиента, просто под
имеющийся бюджет. Рекламная
кампания проходит, а количество
звонков остается прежним. Итог –
деньги потрачены, эффекта нет.
Резюме руководителя: реклама
в интернете не работает. Вот только верно ли это?
37 | «Тонкости продаж» №19 (2012-2013)