ИСПОЛЬЗОВАНИЕ IT-СЕРВИСОВ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ

УДК 519.863
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ IT-СЕРВИСОВ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ
Л.В. Холопкина
Исследованы основные факторы, влияющие на выбор рекламного бюджета компании, и даны рекомендации по
оптимизации расходов на рекламу
Ключевые слова: реклама, оптимизация, прибыль, многофакторный анализ
Основной
целью
работы
любого
коммерческого
предприятия
является
получение прибыли. Для достижения этой цели
для фирм, предполагающих долгосрочное
существование, необходимо :
- максимизация краткосрочной прибыли;
максимизация
математического
ожидания долгосрочной прибыли;
- минимизация величины случайного
отклонения
(дисперсии)
краткосрочной
прибыли за конкретный временной период
(относительно среднего уровня прибыли);
- максимизация доли рынка товаров, на
которых специализируется данная компания.
Главным
условием
существования
компании является наличие продукта (товара,
услуги), который востребован рынком. Причем
важно наличие изначального спроса на товар
(услугу),
объем
рынка,
соотношение
цена/качество товара (услуги), число и
активность конкурирующих компаний.
Расходы на рекламу – одна из важнейших
расходных
статей
практически
любой
компании.
Выбор
видов
рекламы
и
оптимизация рекламного бюджета необходима
для
коммерческого
успеха
компании.
Проблема оптимизации расходов на рекламу
осложняется
разнородностью
компаний,
продуктов, условий, в которых действуют
компании, отсроченным эффектом от рекламы,
влиянием
постоянно
изменяющейся
экономической ситуации. Поэтому, для
оптимизации
расходов
на
рекламу
целесообразно использовать методы анализа,
ориентированные на сложные объекты [1].
Рост уровня продаж и прибыли компании
возможен в долгосрочном плане только при
увеличении текущих расходов, в том числе на
рекламу. С целью оптимизации расходов на
рекламный бюджет возможно разделять
компании по начальному уровню текущих
расходов.
Холопкина Людмила Владимировна – ВГТУ, канд. техн.
наук, доцент, тел. (473)243-77-18
Примером компаний с минимальным
начальным уровнем расходов являются
фирмы, торгующие лицензионными копиями
программного обеспечения, электронными
копиями книг, фильмов и т.п. Подобные
компании с небольшими текущими расходами
могут себе позволить малые рекламные
бюджеты [2].
В принципиально другой ситуации
находятся компании с большими начальными
текущими расходами. Примером таких
компаний являются частные медицинские
лаборатории, фитнес-центры, магазины. Для
продвижения
подобных
компаний
в
большинстве случаев требуются значительные
рекламные
бюджеты.
Минимизация
рекламного бюджета компании с большими
текущими расходами обычно уменьшает
математическое
ожидание
долгосрочной
прибыли.
Поэтому
при
планировании
рекламных бюджетов необходимо учитывать
текущий уровень расходов компании и
вероятность долгосрочного выживания без
увеличения рекламного бюджета.
Обычно низко-маржинальные компании
сильно ограничены в возможности увеличения
расходов
на
рекламу
Значительное
увеличение рекламных бюджетов возможно
только в компаниях с высоким уровнем
маржи.
Для оптимизации расходов на рекламу
важно выбрать правильные каналы рекламного
воздействия на целевую группу потребителей
данного товара (услуги). Выбор наиболее
эффективных
каналов
продвижения
производится эмпирическим путем, в том
числе
с
применением
фокус-групп.
Многочисленные проведенные исследования
свидетельствуют
об
увеличении
доли
интернет-рекламы в продвижении практически
всех товаров и услуг.
Если выбраны правильные каналы
донесения рекламы до потребителя, то
появляется положительная корреляция между
расходами на рекламу и уровнем продаж.
Однако эта зависимость не является линейной
(рис.1). Под объемом рынка
понимается
максимально возможный объем продаж.
Объем 140
продаж
компании,120
тыс. руб.
100
80
60
40
объем рынка
объем продаж компании
20
0
1
6
11
16
21
26
31
Расходы
на рекламу,
тыс. руб.
Рис. 1. Зависимость объема продаж компании от
расходов на рекламу традиционных товаров
Оценка
эффективности
рекламы
осложняется наличием временного лага между
расходами на рекламу и увеличением объема
продаж, «накопительным» эффектом рекламы,
чередованием фаз плато (когда значительное
увеличение
расходов
незначительно
увеличивает прибыль) и фаз скачкообразного
роста продаж
Эта нелинейная зависимость уровня
продаж от рекламного бюджета связана с
неоднородностью
целевой
группы
потребителей товара (услуги). В любой группе
потребителей продукта присутствуют:
- раннее меньшинство (первые реагируют
на новый продукт и покупают его);
раннее
большинство
(начинают
покупать продукт, когда несколько раз
увидели/услышали о новом товаре);
- позднее большинство (покупают товар,
если много раз столкнулись с рекламой
товара);
- позднее меньшинство (покупают товар
только, если уже все их окружение покупает
данный товар).
Данная классическая модель зависимости
уровня продаж и рекламного бюджета
удовлетворительно
описывает
продажи
традиционных товаров (услуг), на которые уже
сформировался рынок, известен размер
целевой
группы,
описаны
основные
потребности, которые удовлетворяются при
покупке товара. Проведенные исследования
показали, что большие рекламные бюджеты
целесообразны на этапе вовлечения раннего
большинства и позднего большинства.
Увеличение расходов на рекламу даст
небольшой прирост продаж, если уже
вовлечены раннее большинство и позднее
большинство.
При рекламе инновационного продукта,
для которого еще не сформировался
окончательно рынок, не установлены точные
целевые
группы
потребителей
ранее
рассмотренная
зависимость
нелинейная
зависимость рекламного бюджета и объема
продаж также сохраняется (рис.2). Но из-за
возможного значительного роста целевой
группы потребителей товара (и как следствие
большого
увеличения
объема
рынка)
экономически
целесообразно
расширять
рекламное воздействие (и, соответственно,
расходы на рекламу) для вовлечения новых
потребителей товаров.
Объем 180
продаж 160
компании,
тыс. руб. 140
120
100
80
60
40
объем рынка
объем продаж компании
20
0
1
6
11
16
21
26
31
Расходы на
рекламу,
тыс. руб.
Рис. 2. Зависимость объема продаж компании от
расходов на рекламу инновационных товаров.
В большинстве случаев рынок товаров
(услуг)
является
высоко-конкурентным.
Повышение объема продаж в этой ситуации
требует значительного увеличения расходов на
рекламу. Еще одним способом выживания на
высоко-конкурентном
рынке
является
стратегия «голубого океана» - то есть переход
в другую, менее конкурентную нишу [2].
Естественно,
это
может
потребовать
дополнительных расходов на значительное
изменение потребительских свойств товара.
Оптимизация рекламных бюджетов для
любой
компании
требует
постоянного
отслеживания эффективности каждого вида
рекламы. Необходимо четко представлять
вклад каждого канала донесения рекламы до
потребителя в уровень продаж.
В постоянно меняющихся
условиях
современного бизнеса необходимо широко
использовать современные IT-сервисы для
оптимизации
расходов
на
рекламные
компании.
Многообразны возможности интернета в
качестве информационного поля
для
продвижения
любого
коммерческого
предприятия: корпоративный сайт, сайты
компаний-партнеров, каталоги, социальные
сети, поисковые сервисы, контекстная реклама
на поисковых сервисах и в контекстномедийной сети.
Основными
источниками
трафика
корпоративного сайта являются [3]:
- type-in-трафик (наиболее актуально для
сайтов популярных сервисных проектов –
почты, чата, поисковиков);
- поисковой трафик (трафик из поисковых
систем: Яндекс, Google, Mail, Rambler);
- ссылочный трафик (из каталогов,
социальных сетей, сайтов-партнеров);
- трафик из сервисов контекстной
рекламы (Яндекс-Директ, Google Adwords,
Бегун).
Поисковый трафик для большинства
компаний является наиболее важным видом
трафика, приводящим на сайт новых клиентов.
Поэтому SEO-оптимизация (оптимизация
сайта для поисковых систем, поисковая
оптимизация) необходима для улучшения
позиции сайта в поисковых системах Яндекс,
Google, Mail, Rambler. Попадание на первые
позиции в результатах поиска в ответ на
целевые запросы – необходимое условие
большого
объема
поискового
трафика
корпоративного сайта.
Если удается формализовать задачу
поиска, то она осуществляется традиционными
методами [4,5]. В противном случае поиск
осуществляется
с
использованием
интеллектуальных процедур [6,7,8,9,10,11].
Трафик,
получаемый
из
сервисов
контекстной рекламы, выполняют ту же роль,
что и поисковый трафик – приведение новых
клиентов на сайт. Однако, в отличие от
поискового трафика, каждый посетитель,
полученный от сервисов контекстной рекламы,
оплачивается
компанией-рекламодателем.
Поэтому столь важен постоянный мониторинг
стоимости
приведения
клиентов
на
корпоративный сайт.
Целесообразно сочетать оптимизацию
корпоративного сайта для поисковых систем и
размещение контекстной рекламы по целевым
запросам, что
позволяет максимизировать
трафик потенциальных покупателей на сайт
компании.
Ежегодно увеличивается роль социальных
сетей для распространения информации о
компании, поддержания репутации бренда и
прямой рекламы компании на конечного
потребителя. Кроме того, социальные сети –
это
растущий
источник
трафика
на
корпоративный сайт. Для обеспечения роста
продаж недостаточно привлечь посетителей на
корпоративный сайт – необходимо обеспечить
конверсию – то есть перевод посетителей
сайта в покупателей. Повышение конверсии
сайта – важный способ оптимизации продаж
через сайт компании.
Наиболее просто проанализировать роль
рекламы в увеличении продаж при рекламе в
интернете за счет использования современных
сервисов web-аналитики: Яндекс Метрика
компании Яндекс, Google Analitics компании
Google и сервиса независимой web-аналитики
Openstat .
Современные сервисы web-аналитики
позволяют [12, 13]:
- оценить посещаемость сайта компании и
конверсию посетителей сайта в целевую
аудиторию (в покупателей);
- определить, какие поисковые системы,
социальные сети, сервисы контекстной
рекламы,
каталоги,
сайты-партнеры
генерируют наибольший трафик на сайт
компании;
- узнать, какие посетители сайта приносят
наибольшую конверсию (продажи);
- оценивать и сравнивать стоимость и
эффективность
различных
рекламных
компаний.
Гораздо сложнее оценить вклад каждого
вида рекламы в офф-лайне и при сочетании
онлайн и офф-лайн рекламы.
На
эффективность
расходования
рекламного бюджета влияет экономическая
ситуация в стране. В условиях растущей
экономики, увеличения реальных доходов
населения
наиболее
целесообразно
увеличивать рекламный бюджет. Наоборот, в
кризисные периоды, при снижении ВВП,
уменьшении доходов населения следует
уменьшать расходы на рекламу.
Наиболее
оптимальный
период
увеличения рекламных расходов – это первые
месяцы после окончания кризисных явлений в
экономике.
Проведенные
экономические
исследования показали, что наиболее ранний и
точный предиктор окончания кризиса – это
начало роста на фондовом рынке. Рост на
фондовом рынке начинается за 1-6 месяцев до
начала реального восстановления экономики.
Поэтому в ситуации экономического кризиса
увеличивать
рекламные
расходы
целесообразно, только если на фондовом
рынке начинается устойчивый рост.
Проведенный анализ показал:
- оптимизация расходов на рекламу –
многофакторный
процесс,
требующий
обязательного учета особенностей компании,
продукта, целевой группы потребителей
товара (услуги), используемых рекламных
каналов, активности конкурентов, объема
рынка, экономической ситуации;
- долгосрочное существование компаний
с высокими начальными текущими расходами
возможно только при сравнительно больших
расходах на рекламу;
- значительное увеличение рекламного
бюджета возможно только в компаниях,
производящих высоко-маржинальный товар;
- зависимость расходов на рекламу и
уровня продаж носит нелинейный характер в
связи с гетерогенностью целевой группы
потребителей товара (услуги) и наличием
временного лага между расходами на рекламу
и увеличением продаж. Увеличение расходов
на рекламу традиционных товаров (услуг)
целесообразно на этапе привлечения раннего
большинства и позднего большинства;
на
высоко-конкурентном
рынке
необходимо увеличивать расходы на рекламу
или модифицировать товар (услугу) для
перехода в менее конкурентную нишу;
- обязательно учитывать вклад каждого
рекламного канала (каждой доли рекламного
бюджета) в продвижение товара (услуги);
для
анализа
эффективности
продвижения
компании
в
интернете
необходимо
использовать
современные
системы web-аналитики;
целесообразно
оптимизировать
корпоративный
сайт
для
улучшения
видимости
в
поисковых
системах
и
повышения конверсии сайта;
- при планировании расходов на рекламу
целесообразно
учитывать
фазу
экономического цикла.
Литература
1.
Подвальный
С.Л.
Информационные
управляющие системы мониторинга сложных объектов.
Воронеж: Научная книга, 2010. - 164 с.
2. Чан Ким У., Моборн Рене. Стратегия голубого
океана. М.: HIPPO, 2005. - 272 с.
3. Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и
продвижение сайтов в поисковых системах. СПб.: Питер,
2010. - 400 с.
4. Численные методы и вычислительный
эксперимент: учеб. пособие / С.Л. Подвальный, Л.В.
Холопкина, Д.В. Попов. – Уфа: УГАТУ. – 2005. – 178 с.
5. Вычислительная математика: учеб. пособие /
С.Л. Подвальный, Л.В. Холопкина. – Воронеж: ВГТУ. –
2004. 163 с.
6. Podvalny S.L., Ledeneva T.M. Intelligent modeling
sistems: Design princeples. Automation and Renome Control.
2013. T. 74. № 7. с. 1201-1210.
7. Подвальный, С.Л. Принципы разработки
интеллектуальных систем моделирования [Текст] / С. Л
Подвальный, Т. М Леденева, Е. С. Подвальный, А. Д.
Поваляев,
А. А.
Маслак
//
Информационноизмерительные и управляющие системы. - 2013. - Т. 11. № 8. - C. 25-30.
8. Подвальный, С.Л. Проблемы разработки
интеллектуальных
систем
многоальтернативного
моделирования [Текст] / С. Л. Подвальный, Т. М.
Леденева, А. Д. Поваляев, Е. С. Подвальный // Вестник
Воронежского
государственного
технического
университета. - 2013. - Т. 9. - № 3-1. - С.19-23.
9.
Подвальный,
С.Л.
Концепция
многоальтернативного
управления
открытыми
системами [Текст] / С. Л. Подвальный, Е. М. Васильев //
Вестник Воронежского государственного технического
университета. - 2013. - Т.9. - № 2. - С. 4-20.
10. Подвальный, С. Л. Многоальтернативные
системы: обзор и классификация [Текст] / С. Л.
Подвальный // Системы управления и информационные
технологии. - 2012. - № 2(48). - С. 4-23.
11. Подвальный, С. Л. Многоальтернативность как
основа
обеспечения
интеллектуальности
систем
управления [Текст] / С.Л. Подвальный, Т.М. Леденева //
Вестник Воронежского государственного технического
университета. – 2012. - Т. 8. - № 11. - С. 17-23.
12. Брайн Клифтон Google Analitics для
профессионалов. М.: Вильямс, 2014. - 608 с.
13. Марко Хасслер Веб-аналитика. М.:Эксмо, 2010.
- 432 с.
Воронежский государственный технический университет
USING IT-SERVICES FOR OPTIMIZATION ADVERTISING COSTS
L.V. Kholopkina
We explored the main factors influencing the choice of company's advertising budget, and gave practical advice on
optimizing your marketing spend
Key words: advertising, optimization, profit, multivariate analysis