Валько Д.В. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ НА
advertisement
ОУ ВО «Южно-Уральский институт управления и экономики» Валько Д.В. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД И ИНСТРУМЕНТАРИЙ СЕТЕВЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ МОНОГРАФИЯ Челябинск 2015 УДК 339.18 ББК 65.290 + 65.291.3 В16 Валько, Д.В. Маркетинг взаимоотношений на потребительском рынке электронной торговли: концептуальный подход и инструментарий сетевых взаимодействий: монография / Д.В. Валько. – Челябинск: ООО «Полиграф-Мастер», 2015. – 172 с. Автор: Д.В. Валько – кандидат экономических наук, зав. лабораторией социальноэкономических исследований ОУ ВО «Южно-Уральский институт управления и экономики». Рецензенты: А.А. Копченов – доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга Челябинского филиала ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» Н.В. Хмелькова – доктор экономических наук, доцент, зав. кафедрой экономики и информатизации НОУВПО «Гуманитарный университет» И.А. Сергеичева – кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, финансов и бухгалтерского учета ОУ ВО «Южно-Уральский институт управления и экономики» Российской потребительский рынок сегодня находится в состоянии трансформации, определяющее на которую оказывают движущие силы глобализации и развитие информационных и коммуникационных технологий. В этих условиях изменению подвергаются модели поведения и факторы мотивации личности, а вместе с ними модифицируется вся совокупность экономических отношений рыночных субъектов, что приводит к необходимости совершенствования подходов в маркетинговой деятельности и маркетингового инструментария. В представляемом исследовании обобщены теоретикометодологические основы маркетинговой деятельности на потребительском рынке в сфере электронной торговли, выявлены ключевые факторы и рассмотрены особенности поведения потребителей на рынке электронной торговли, предлагаются подходы и методики оценки обоснованности выбора сетевого маркетингового инструментария. Работа адресована ученым и специалистам-практикам в сфере маркетинга и электронной торговли, студентам, магистрантам и аспирантам экономических специальностей, а также широкой публике, интересующейся вопросами маркетинга. ISBN 978-5-9907437-0-0 © Издательство ОУ ВО «Южно-Уральский институт управления и экономики», 2015 © Валько Д.В., 2015 СОДЕРЖАНИЕ Введение .......................................................................................................................4 Глава 1. Теоретико-методологические основы применения маркетинга взаимоотношений на рынке электронной торговли 1.1 Социально-экономическая сущность потребительского рынка электронной торговли..................................................................................................7 1.2 Концептуальные подходы к маркетинговой деятельности на потребительском рынке электронной торговли .....................................................14 1.3 Маркетинг взаимоотношений как основа сетевого взаимодействия с потребителями на рынке электронной торговли ....................................................28 Глава 2. Факторы и особенности поведения потребителей на рынке электронной торговли 2.1 Факторы и модели поведения потребителей на рынке электронной торговли ......................................................................................................................43 2.2 Инструментарий маркетинговой деятельности как фактор поведения потребителей на рынке электронной торговли.......................................................63 2.3 Особенности и алгоритм поведения потребителей на рынке электронной торговли................................................................................................74 Глава 3. Маркетинговый инструментарий сетевого взаимодействия на потребительском рынке электронной торговли 3.1 Роль социальных сетей в современном маркетинге на потребительском рынке.............................................................................................91 3.2 Оценка обоснованности применения маркетингового инструментария на потребительском рынке электронной торговли ................................................97 3.3 Маркетинговый инструментарий сетевого взаимодействия с потребителями в механизме управления маркетинговой деятельностью .........113 Заключение ...............................................................................................................125 Библиографический список ....................................................................................129 Приложения ..............................................................................................................152 3 ВВЕДЕНИЕ В условиях ограниченных ресурсов, глобализации и открытости современной экономики, необходимости повышения эффективности всех экономических процессов развитие информационно-коммуникационных технологий и рынка электронной торговли является необходимым условием совершенствования постиндустриальной экономики. В этой связи неудивительно, что развитие электронной торговли и электронных средств взаимодействия отмечено как одно из приоритетных направлений государственной программы Российской Федерации «Информационное общество (2011-2020 годы)»1. Информационные и коммуникационные технологии сегодня являются одной из основных движущих сил глобализации. В этих условиях изменению подвергаются модели поведения и факторы мотивации самих людей, а вместе с ними трансформируется вся совокупность экономических отношений хозяйствующих субъектов. Высокая степень интенсивности данных процессов обусловливает сложность и неопределенность принятия экономическими субъектами эффективных управленческих решений в современных динамичных рыночных условиях. В целях выживания компании вынуждены переходить на новые, электронные рынки, выстраивая новые механизмы, основанные на формировании устойчивых взаимоотношений, а потребители оказываются в условиях влияния множества разнонаправленных факторов. Трансформация российского потребительского рынка наиболее очевидна в сетевом социальном пространстве, где компании сталкиваются с сообществами потребителей, их сетевой коммуникацией и активностью в совместном создании ценности. На современном этапе развития российского рынка электронной торговли возникает насущная необходимость существенной переработки сложившихся подходов в выборе инструментария маркетинговой деятельности в сегменте конечных потребителей товаров. Необходимо целостное понимание электронной торговли как полноценного рынка, а также системное обоснование применения современного маркетингового инструментария во взаимосвязи с изучением поведения потребителей и их сетевой социальной активности в парадигме маркетинга взаимоотношений. В свою очередь, новые подходы и 1 Постановление Правительства РФ от 15.04.2014 N 313 (ред. от 17.06.2015) "Об утверждении государственной программы Российской Федерации "Информационное общество (2011 – 2020 годы)" / Консультант Плюс. – URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=181433 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 4 инструменты требуют экономического и теоретико-методического обоснования, что и обусловливает актуальность данного исследования. Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и общеметодологические вопросы поведения конечных потребителей товаров на современных рынках в экономической теории рассматривались такими учеными как Г. Беккер, Е. Бем-Баверк, Л. Вальрас, У. Джевонс, Н.В. Ломакин, А.Маршалл, К. Менгер, В. Немчинов, Е.В. Пилипенко, Е.В. Попов, Д. Рикардо, П. Самуэльсон, А.Смит, К.П. Стожко, С. Струмилин, Р.Х. Франк, Н.В. Хмелькова, А.Г. Шеломенцев и др. Маркетинговые аспекты поведения конечных потребителей товаров и управления маркетинговой деятельностью освещали в своих научных трудах И.В. Алешина, Г. Ассэль, Г.В. Астратова, М. Барлетта, А.А. Балашов, Е.В. Евтушенко, Р. Блэкуэлл, И.С. Важенина, Т.А. Гайдаенко, А.А. Копченов, Т.А. Комиссарова, Ф.Котлер, И.В. Котляревская, А.В. Крахмалева, Ж.-Ж. Ламбен, П. Миниард, В.П. Неганова, Д. Пепперс, Е.С. Петренко, Н. Рекхэм, М. Роджерс, Б.А. Соловьев, В.В. Тарасова, Дж. Энджел и др. Основные отечественные и зарубежные научные школы, исследующие маркетинг взаимоотношений с конечными потребителями товаров и услуг, представлены такими учёными как Л. Берри, Дж. Эванс, Р. Ласкин, С. Рэпп, Т. Коллинз, А. Парватияр, Дж. Снэш, Я. Гордон, М. Бейкер, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Р. Морган, Ш. Хант, С. Варго, Р. Лаш, М. Христофер, А. Пайн, Д. Баллантин, Д. Иган, Ф. Баттл, Э. Гаммессон, К. Гренроос, Г.Л. Багиев, Ю.Н. Соловьева, А.Г. Иванов, О.У. Юлдашева, И.А. Аренков, Ю.А. Бичун, О.А. Третьяк, С.П. Кущ, А.П. Челенков, С.Э. Гончаров, С.А. Устюгов и др. Эти работы имеют большое теоретическое и методологическое значение, однако ряд тем требует дальнейшего изучения. Недостаточно разработанными остаются вопросы, касающиеся сущности рынка электронной торговли и исследования поведения конечных потребителей товаров на нём, вопросы системного применения маркетингового инструментария и оценки обоснованности его выбора в условиях данного рынка. Дискуссионность проблематики, ее теоретическая и практическая значимость определили предмет и объект исследования, обусловили выбор цели и задач исследования. Объект исследования – процесс взаимодействия компании и конечных потребителей товаров на рынке электронной торговли. 5 Предмет исследования – система экономических отношений, возникающих между компанией и потребителями её товаров на рынке электронной торговли в ходе выбора и применения маркетинговых инструментов сетевого взаимодействия. Цель работы – развитие теоретико-методологических положений концепции маркетинга взаимоотношений и разработка методического подхода к применению маркетинговых инструментов сетевого взаимодействия компании с потребителями на рынке электронной торговли. Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: − развить теоретико-методологические положения концепции маркетинга взаимоотношений компании с потребителями применительно к рынку электронной торговли, в том числе раскрыть сущность потребительского рынка электронной торговли; − определить ключевые факторы и особенности, обусловливающие поведение и сетевое взаимодействие потребителей на рынке электронной торговли; − разработать и апробировать комплекс маркетинговых инструментов сетевого взаимодействия компании с потребителями для использования на рынке электронной торговли. Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области экономической теории, маркетинга и менеджмента, поведения потребителей, а также законодательные акты и решения Правительства РФ и работы экспертов исследовательских групп, изучавших рынок электронной торговли. В процессе исследования использованы философские, общенаучные, дисциплинарные и междисциплинарные приемы и способы изучения, системный и процессный подходы, эконометрические и статистические методы, методы регрессионного и корреляционного анализа, экспертных оценок, маркетинговых исследований (в частности опросы потребителей и выборочный ритейл-аудит). Информационную основу исследования составили материалы, опубликованные российскими и зарубежными исследователями в периодических изданиях, а также исследовательскими ассоциациями, агентствами и группами на официальных сайтах; официальные нормативные документы; данные Федеральной службы государственной статистики, Интернет-ресурсы компаний-участников рынка электронной торговли; эмпирические результаты исследований поведения потребителей по авторской методике. 6 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ НА РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ 1.1 Социально-экономическая электронной торговли сущность потребительского рынка Понимание сущности современного рынка электронной торговли требует выявления сущности рыночных процессов и нового экономического содержания ключевых понятий. Следовательно, выявление закономерностей в сегменте конечных потребителей на современном рынке электронной торговли подразумевает последовательное уточнение набора понятий, главным из которых является понятие «электронная торговля». Понятие «электронная торговля» появилось сравнительно недавно, и под ним зачастую понимают сделки по купле-продаже, осуществляемые «электронным» дистанционным способом. Эти сделки могут проводиться по любым электронным сетям, однако 95% таких сделок осуществляются через Интернет в реальном времени и глобальном масштабе. В современной экономической литературе используется множество терминов и понятий, освещающих электронную торговлю. При этом даже сами участники рынка не всегда могут однозначно ответить, что именно подразумевается под «электронной торговлей», «электронной коммерцией» и «электронным бизнесом», какие виды деятельности и бизнес технологий следует сюда относить. Согласно определению ВТО, электронная коммерция – это процесс производства, продажи, рекламы и распространения какой-либо продукции по всем телекоммуникационным сетям. В соответствии с Общероссийским классификатором видов экономической деятельности (ОКВЭД), электронную розничную торговлю в общем случае можно отнести к коду 52.61.2 «Розничная торговля, осуществляемая через телемагазины и компьютерные сети (электронная торговля, включая Интернет)». В свою очередь, Международная стандартная отраслевая классификация всех видов экономической деятельности определяет электронную торговлю как 7 получение заказов, продажу производимых товаров и услуг через Интернет2. При этом оговаривается, что производственные единицы, осуществляющие электронную торговлю, следует, во-первых, относить к отрасли по основному виду деятельности, а во-вторых, к электронной торговле в зависимости от процесса передачи прав собственности, но, как будет показано ниже, это не всегда оправдано. Между тем отсутствие однозначной, практически обоснованной, общепринятой и законодательно закрепленной терминологии хотя и не мешает электронной торговле наращивать товарооборот, но вместе с тем препятствует совершенствованию государственного регулирования по обеспечению безопасности потребителей на рынке электронной торговли. Кроме того, это мешает развитию научных исследований в области функционирования структур электронной торговли и формирования маркетинговой среды, что существенно сдерживает потенциал ее развития. На современном этапе ускоряющегося развития информационнокоммуникационных технологий и их повсеместного внедрения изучение феномена электронной торговли сопряжено с исследованиями в области философских, социально-правовых и технических дисциплин. Это накладывает свой отпечаток на формирование терминологического аппарата прикладной экономики и обусловливает дискуссионный характер теоретических исследований. С точки зрения семантики различные понятия, связанные с электронным бизнесом, следует разграничивать так же, как и их традиционные аналоги, т. е. по экономической сущности определяемых ими явлений и процессов. Поэтому здесь целесообразно будет согласиться с мнением Васильева Н.М., который полагает, что самым широким понятием из них является «электронный бизнес», которое включает в себя «электронную коммерцию»3. В область «электронной коммерции», по мнению Калининой А.Э., включаются не только электронные трансакции, но и такие виды деятельности, как проведение маркетинговых исследований, определение возможностей рынка сбыта, поддержка связей с поставщиками и потребителями, организация документооборота и пр. 4 Таким 2 Международная стандартная отраслевая классификация всех видов экономической деятельности. Четвертый пересмотренный вариант. ST/ESA/STAT/SER.M/4/Rev.4 Статистические документы. Серия M № 4/Rev.4 – Организация Объединенных Наций. – Нью-Йорк, 2009. 3 Васильев, Н.М. Правовое регулирование налогообложения электронной коммерции: автореф. дис. … канд. юр. наук: 12.00.14 / Васильев Николай Михайлович. – M., 2007. – 27 с. 4 Калинина, А.Э. Интернет-бизнес и электронная коммерция / А.Э. Калинина. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2004. – 148 с. 8 образом, электронная коммерция, как и электронный бизнес, является комплексным понятием. В свою очередь, «электронная торговля» представляет собой частный случай «электронной коммерции» и включает в себя только торгово-финансовые трансакции в соответствующих торговых сегментах, являясь самым узким из рассматриваемых понятий. В результате анализа современных определений (приложение А) можно выделить три принципиальных точки зрения на понятие «электронная торговля»: - первая определяет электронную торговлю как традиционную куплюпродажу товаров и услуг, при этом ИКТ выступают как средство коммуникации продавцов и покупателей, а Интернет является лишь новым каналом закупок и сбыта (приложение А, 1, 2, 3, 4, 8, 16 и т. п.). - вторая включает первую, но подчёркивает, что электронная торговля не просто новый сегмент рынка, а самостоятельный рынок, обладающий своей структурой, бизнес-моделью, механизмом ценообразования и спецификой информированности и взаимодействия субъектов рыночных отношений (приложение А, 5, 11, 14 и т. п.). - третья заключается в признании особой роли электронной торговли как конечной формы интеграции экономических агентов в сетевое бизнеспространство и является декларацией основных положений концепции информационного общества (приложение А, 6, 13 и т. п.). Примечательно, что рассматриваемые взгляды на феномен электронной торговли можно представить не только по широте понятийного охвата сущности явления, но и как хронологические этапы развития данного вида торговли на основе интеграции традиционных экономических агентов в информационноэкономические процессы информационного общества. Иными словами, на начальном этапе развития ИКТ, когда происходило распространение вычислительных сетей и Интернеткак электронных средств коммуникации, понятие электронной торговли обозначало лишь информационно-коммуникационную составляющую (инфраструктуру) традиционной купли-продажи. Здесь следует отметить, что коммерческие сделки посредством электронных коммуникационных технологий, по завершении которых происходит передача права собственности или права пользования товаром или 9 услугой, возникли достаточно давно, а первые продажи через сеть Интернет состоялись лишь в 1996 г. На сегодняшний день именно в Интернете совершается до 90% всех сделок электронной торговли. Следующий этап развития электронной торговли предполагал использование ИКТ и интернета не только для коммуникационных, но и для рекламных целей, маркетинговых исследований, а также торговых и финансовых трансакций (здесь целесообразно использовать понятие «электронная коммерция»). На данном этапе информатизация и интернетизация бизнеспроцессов экономических субъектов достигают необходимого уровня для формирования новых сетевых рыночных механизмов. При этом особую роль играет не региональный (географический) фактор, а асимметрия информационных потоков. Кроме того, данный этап характеризовался «полным» циклом электронной коммерции, т. е., когда все стадии продвижения и продажи товара (работ и услуг), начиная от подписания контрактов и заканчивая оплатой, осуществляются через электронные системы. Здесь электронная торговля обозначает уже не совокупность сделок, но комплексный вид экономической деятельности и полноценный рынок электронной торговли. На третьем этапе, когда потребительские и ценностные ориентиры смещаются в область товаров и услуг, информационных по своей природе, особую роль приобретают сетевые структуры и взаимодействие, а также «техническая» составляющая электронной торговли, от уровня адаптивности и интерактивности которой зависит качество оказываемых услуг. В этом отражается, как отмечает А.В. Юрасов, «революционный дух» электронной торговли, ведущий к «коренным изменениям в способах ведения бизнеса» 5. На сегодняшний день, электронная торговля предполагает использование кредитных карт, систем электронных денег, электронный документооборот и передачу по открытым каналам зашифрованных данных. Недостаточная развитость данных систем, механизмов и технологий в нашей стране связана со слабой защищённостью потребителей и их недоверием, с невозможностью полноценного взаимодействия с зарубежными системами (даже на уровне технологий передачи и шифрования); зачастую с низким уровнем информатизации бизнес-процессов предприятий и организаций, а также с неразвитостью институциональной среды в целом. 5 Юрасов, А.В. Электронная коммерция / А.В. Юрасов. – М.: «Дело», 2003. – С. 12–13. 10 К примеру, важнейшая составляющая электронной коммерции – оплата товаров, работ и услуг через Интернет – наиболее развита только в сегментах оплаты услуг операторов мобильной связи и Интернета (за исключением ряда развитых местных систем), покупка населением товаров в отечественных Интернет-магазинах не сопровождается оплатой наличными лишь в наиболее крупных городах, а взаимодействие между коммерческими предприятиями осуществляется преимущественно на основе бумажного документооборота. С учётом описанной «эволюционно-масштабной» трактовки понятия «электронная торговля» целесообразно перейти к содержательной трактовке. С точки зрения системного подхода содержательно описать электронную торговлю как социально-экономическую систему можно с помощью частичного конструирования концептуальной модели. Понятийный элемент концептуальной модели системы в заданной предметной области должен отвечать на пять основных вопросов6: какую функцию выполняет система; каков путь реализации, цель и результат данной функции; а также какова структура системы и направленность её функционирования. Полная концептуальная модель любой системы (в том числе её понятийная составляющая) должна содержать пять основных элементов (функция, структура, путь реализации, направленность, цель/результат). Отсутствие любого из элементов обусловливает неполноту концептуальной модели и затрудняет её валидацию и верификацию в равной степени. Таким образом, наличие каждого базисного элемента вносит равный 20%-й вклад в общую полноту понятийной концептуальной модели (определения понятия). Исходный этап в построении концептуальной модели системы электронной торговли заключается в поиске и анализе существующих дефиниций данного понятия, поскольку подробное описание должно опираться на существующие определения данного явления, что и требует анализа известных литературных источников. На основе представленных в приложении А дефиниций можно построить таблицу, демонстрирующую наличие ответов на соответствующие запросы, которые в сумме дают наиболее полное определение понятия с точки зрения системного подхода (таблица 1, приложение Ж). 6 Гольдштейн, С.Л. Введение в системологию и системотехнику / С.Л. Гольдштейн, Т.Я. Ткаченко. – Екатеринбург: ИРРО, 1994. – 198 с. 11 В ходе дальнейшего анализа под основной функцией следует понимать направленное избирательное воздействие системы (структуры, целого) на определенные стороны внешней или внутренней среды; структура предполагает наличие обособленных элементов и некую внутреннюю организацию системы; путь реализации основной функции – избранный способ реализации основной функции системы (системы с одинаковой основной функцией, но имеющие разные пути реализации, являются отличными и описываются разными концептуальными моделями); направленность – то или иное направление воздействия. Таблица 1 – Оценка полноты дефиниций понятия «электронная торговля» Запросы к определению: описание, его полнота, % Совокупная полнота ответов, % Функция (Ф) 17,3 Структура (С) 9,5 Путь реализации (Р) 15 Направленность (Н) 1,8 Цель/результат (Ц) 5,5 Полнота определения (Пх), % 49,1 Полнота определения понятия (П) учитывает полноту ответов на каждый из пяти запросов к определению (каждый из них имеет равный вес – 20%): функции (Ф), структуры (С), пути реализации (Р), направленности (Н), цели/результата (Ц): П=Ф+С+Р+Н+Ц (1) Совокупная полнота ответа по каждому из пяти запросов записывается при наличии ответа на данный запрос и рассчитывается как среднее арифметическое по данному запросу. Средняя полнота определений рассчитывается как среднее арифметическое от полноты определения всех рассмотренных терминов. Анализ таблицы показал, что среди дефиниций данного понятия: ответы на запрос «направленность» представлены в двух описаниях из 22, что составляет 1,8% для совокупной полноты ответа; наиболее полно представлены ответы на запрос «функция» – 17,3%, «структура» – 9,5%, «путь реализации» – 15% совокупной полноты ответа; 12 на запрос «направленность» совокупная полнота ответа составляет всего 1,8%, а данный элемент раскрыт лишь в двух дефинициях из 22; средняя полнота описаний по пяти запросам к определению составляет 49,1%. Таким образом, рассмотренные описания демонстрируют отсутствие полного определения исследуемого понятия. Важно отметить, что данные результаты являются завышенными, поскольку полнота определялась по совокупности дефиниций, без анализа ценности их содержания. Тем не менее максимальная полнота достигает уровня в 80% только у двух дефиниций, и по каждой из них отсутствует ответ на различные запросы. Основная цель сравнений, приведенных в таблице, – показать существенную неполноту применяемых определений, а также отсутствие единой системной терминологии, описывающей явление электронной торговли на современном этапе развития. С точки зрения системной полноты, необходимо отразить в определении конструируемого понятия вербальные компоненты, которые будут отвечать на основные запросы, при этом надлежит избегать избыточности и руководствоваться принципом Оккама. Предметной областью конструируемого понятия является совокупность социально-экономических отношений между субъектами российского рынка электронной торговли, обусловленных особенностями поведения конечных потребителей товаров. Следовательно, функциональной составляющей (основной функцией) системы рынка электронной торговли является формирование сетевого коммерческого взаимодействия, заключающегося в проведении торгово-финансовых трансакций. Структурными составляющими данной системы являются субъекты рынка, формы и модели их взаимодействия, а также происходящие между ними процессы, в том числе поведенческие. Реализация данной функции происходит путем использования передовых информационных технологий и коммуникационных сред (прежде всего, Интернет). Направленность системы электронной торговли фокусируется на формировании устойчивых отношений и поведенческих механизмов субъектов рынка в современных маркетинговых, институциональных и технологических 13 условиях. При этом целью и результатом функционирования системы можно признать рост объёма торгово-финансовых трансакций. Электронная торговля, как экономическое явление, оказывает влияние на все деловые процессы в экономике и характеризуется особыми свойствами, которые формируют новое качество потребления, поэтому неудивительно возникновение новых механизмов, условий и факторов поведения конечных потребителей товаров. Таким образом, электронная торговля – это предпринимательская деятельность, основной функцией которой является формирование сетевого коммерческого взаимодействия субъектов рынка, реализующегося на основе специфических бизнес-моделей путем использования передовых информационных технологий и коммуникационных сред (прежде всего, в Интернет), направленного на формирование устойчивых отношений в современных маркетинговых, институциональных и технологических условиях, в целях роста объёма торгово-финансовых трансакций на рынке. В свою очередь, потребительский рынок электронной торговли в рамках общей экономической теории есть система организационных социальноэкономических и институциональных отношений по поводу купли-продажи потребительских товаров и услуг. Последняя реализуется с помощью различных форм электронной торговли. Данная система формирует устойчивые механизмы поведения потребителей в среде электронной коммерции, связанные с особенностями принятия решения о покупке. 1.2 Концептуальные подходы к маркетинговой деятельности на потребительском рынке электронной торговли В целях обоснования теоретико-методологической основы маркетинга на рынке электронной торговли необходимо, прежде всего, рассмотреть эволюцию концепций маркетинга, уделив особое внимание тем их аспектам, которые релевантны рынку электронной торговли. Наиболее часто упоминаемый в литературе взгляд на эволюцию концепций маркетинга принадлежит Ф. Котлеру. Согласно его взглядам, существует четыре вехи в эволюции маркетинга, в ходе которых был выработан ряд концепций. 1. Первый этап: 14 производственная концепция; товарная концепция; сбытовая концепция. 2. Второй этап: традиционный маркетинг. 3. Третий этап: социально-этический маркетинг. 4. Четвертый этап: маркетинг взаимоотношений. Эволюция данных концепций подробно описана во множестве публикаций и не нуждается в повторном рассмотрении. В своих последних исследованиях Ф. Котлер оперирует более простыми конструктами, обобщая эволюцию концепций маркетинга в три блока: «маркетинг 1.0», в котором главное место отведено продукту; «маркетинг 2.0» в котором центр внимания находится на потребителе; и в конечном итоге «маркетинг 3.0», который ориентируется на человека вне рамок потребления, т. е. на полноценную личность. По нашему мнению, после возникновения маркетинга взаимоотношений по мере эволюции концепций, методология объяснения маркетинговых явлений, прежде всего, расширяет понимание характера и архитектуры абстрактной связи (взаимосвязи, взаимоотношения) между различными субъектами. Эта особенность наиболее заметна в рыночной концепции управления7, в рамках которой к маркетингу применяются подходы с позиции менеджмента, теории систем и принятия решений, затрагиваются вопросы динамических, обратных и петлевых связей. Таким образом, критерий усложнения понимания связей между компаниями, их потребителями и прочими субъектами является основой развития концепций и совершенствования методологии и методики маркетинга. По нашему мнению, использование именно этого критерия при рассмотрении эволюции концепций маркетинга до настоящего времени позволит синтезировать актуальную концептуальную основу для современного маркетинга, в том числе и на рынке электронной торговли. Маркетинг взаимоотношений. Несомненно, революционным этапом в развитии концепций маркетинга стал так называемый маркетинг взаимоотношений (Хэгг, Йохансон, 1982; 7 Третьяк, О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. – 2006. – № 2. – Т. 4. – С. 129–144. 15 Гаммарквист, 1982; Мэттсон, 1985; Форд, 1986; Коннер, 1991; Третьяк, 19922013). Маркетинг взаимоотношений (network marketing) – это процесс создания, поддержания и расширения устойчивых, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Он охватывает установление взаимоотношений на многих уровнях8 – экономическом, институциональном, социальном. Ф. Котлер и К. Келлер, понимая под маркетингом «организационную функцию и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношения с ними с выгодой для организации и заинтересованных в ней лиц»9, также отмечают важность взаимоотношений как необходимого базиса маркетинга. При этом ряд исследователей делают акцент на взаимоотношениях компании с её потребителями. Например, Д. Мэтьюз характеризует маркетинг взаимоотношений как «маркетинг один на один с потребителем» (оnе to оnе marketing), который концентрируется на продаже одному потребителю наибольшего количества товаров, а не на продаже одного товара наибольшему количеству потребителей. Другие исследователи, в частности, Х. Хоканссон и И. Снеота, говорят преимущественно о партнерах компании и других стейкхолдерах. По нашему мнению, в рамках данной концепции принципиально важным является именно двухточечный и двунаправленный характер взаимодействия (рис. 1), отмеченный в качестве опорной предпосылки ещё в первых исследованиях международной группы ученых IMP Group10. Партнер компании Компания Потребитель Рис. 1. Исходный конструкт маркетинга взаимоотношений 8 Валько, Д.В. Системный подход к маркетингу взаимоотношений // Управление в современных системах. – 2013. – №1. – С. 9–19. 9 Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент [пер. с англ.] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2009. – С. 22. 10 Industrial Marketing and Purchasing Group. – URL: http://www.impgroup.org/ (Дата обращения 10.10.2015 г.). 16 Именно акцент на характере взаимосвязей субъектов взаимоотношений, как будет показано далее, является ключевым критерием выбора (синтеза) концепции маркетинга адекватной современному рынку электронной торговли. Цепочки создания и продвижения ценности. Развитием концепции маркетинга взаимоотношений стал подход акцентирующий внимание на формировании и развитии цепочек создания и продвижения ценности (Основные труды: Коннер, 1991; Грант, 2003; Юттнер, Кристофер, Бейкер, Третьяк, 2008; Юлдашева, Юдин и др., 2012). Ценностный подход заложил в основу концепции маркетинга идею предложения потребителю не товара как такового, а потребительской ценности как комплекса благ, в котором товар является лишь одним из основных элементов. Структура такого комплекса формируется на основе приоритетов потребителя. Цепочка создания потребительской ценности в данном случае представляет собой взаимосвязанный цикл операций по разработке, производству, реализации и доставке потребителю ценности, включая его обслуживание, которые осуществляются совокупностью компаний на основе партнерства11. В конечном счёте маркетинг внутри цепочки создания и продвижения ценности стал рассматриваться в контексте построения межфирменной коммуникации, в рамках которой у партнеров компании и потребителей формируется некое «общее восприятие»12. Иными словами, опорный конструкт маркетинга взаимоотношений дополнили иерархические связи (рис. 2), которые определили возникновение целого класса новых маркетинговых и бизнес-моделей. В свою очередь, теория маркетинга включила в проблемное поле устойчивые межфирменные взаимодействия, а практика маркетинга стала обогащаться инструментарием целенаправленного вовлечения партнеров во взаимоотношения с потребителем по поводу совместно создаваемой ценности. 11 Юлдашева, О.У. Маркетинговые стратегии бизнес-моделирования / О.У. Юлдашева, О.И. Юдин, В.Е. Прокопцов // Проблемы современной экономики. – 2012. – №4 (44). – URL: www.meconomy.ru/art.php?nArtId=4337 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 12 Юдин, О.И. Методология управления маркетингом в цепочке создания ценности. – URL: www.rusnauka.com/5_SWMN_2012/Economics/6_101299.doc.htm (Дата обращения 10.10.2015 г.). 17 Партнер компании Компания Потребитель Рис. 2. Опорный конструкт цепочек создания и продвижения ценности Важным этапом в развитии данной концепции стало понимание того, что маркетинг должен охватывать всю иерархию взаимоотношений на пути к потребителю как устойчивую во времени и целостную структуру. Маркетинг сетевых (виртуальных) компаний. Традиционно концептуальное развитие маркетинга неразрывно связано с теорией фирмы и теорией рынка. Поэтому, как только экономическая наука столкнулась с сетевой архитектурой фирм и усовершенствовала основные подходы экономической теории в этом направлении, маркетинг также получил новое направление развития, связанное сетевыми и виртуальными структурами (Основные труды: Даиер, 1996-98; Акрол, 1997; Нобеока, 2000; Мёллер, Райала, Белякова, 2008; Кураев и др., 2009). В основе сетевой структуры бизнеса лежит роль компании как партнера других взаимодействующих в сети компаний. Основная цель участия компаний в сети заключается в приобретении дополнительного конкурентного преимущества, которое заключается в возможности координации ресурсов внутри сети. Эффект зависит от места компании в сети, состава участников сети, масштаба и качества внутренних связей. Функционирующие в сети компании предпочитают инвестировать средства в установление и поддержание взаимоотношений13, поскольку отношения в сети сами по себе интерпретируются как ресурс, который при определённых условиях становится дешевле многих других ресурсов, а его наличие становится конкурентным преимуществом. Кроме того, сетевая организация бизнеса служит своего рода барьером проникновения на рынок14 конкурентов. 13 Белякова, В.А. Теоретические основы становления новых форм управления предприятием на принципах маркетинговых организационных сетей и концепции маркетинга взаимодействия / В.А. Белякова, С.А. Кураев // Известия ВУЗов. Поволжский регион. Общественные науки. – 2008. – № 3. – URL: http://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-osnovy-stanovleniya-novyh-form-upravleniya-predpriyatiem-naprintsipah-marketingovyh-organizatsionnyh-setey-i-1 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 14 Кураев, С.А. Использование принципов сетевой организации бизнеса в качестве фактора повышения конкурентоспособности предприятий // Креативная экономика. – 2009. – № 3 (27). – С. 88–93. – URL: www.creativeconomy.ru/articles/2219/ (Дата обращения 10.10.2015 г.). 18 Сетевая структура в целом может быть интерпретирована как макрокомпания, в которой границы компании-участника «размыты» в разной степени по тем или иным направлениям, начиная от совместного владения собственностью и управления активами и заканчивая координацией маркетинговых усилий. Характерно, что участниками сети могут быть не только партнёры компании, но и её конкуренты. С точки зрения развития опорного конструкта маркетинга, во внимание принимаются интерактивные многосторонние взаимодействия внутри такой сети (рис. 3), а теория и практика маркетинга взаимоотношений обогащается исследованиями разнообразных сетевых эффектов на стороне компании. Партнер компании Потребитель Компания Рис. 3. Опорный конструкт маркетинга сетевых (виртуальных) компаний Как отмечает О.А. Третьяк, маркетинг заполняет сферу взаимодействия и становится, по сути, концепцией управления развитием сети и партнерскими отношениями, причем это является логическим результатом развития и переосмысления промышленного маркетинга в сетевой организации бизнеса15. Сетевой потребительский маркетинг. Наряду с применением сетевого подхода к теории фирмы развивались и сетевые подходы к группам потребителей. В результате возникла концепция так называемого сетевого маркетинга (См. публикации Заболотского, 2005). Под сетевым маркетингом в подавляющем большинстве исследований понимается сетевой способ распределения потребительских товаров, т.е. сбыт потребительских товаров, при котором формируются иерархические связи между компанией и дистрибьюторами, спонсорами и его группами, а также между дистрибьюторами и конечными потребителями16. 15 Третьяк, О.А. Маркетинг: ориентиры развития // «Российский экономический журнал». – 2001. – № 2. – URL: www.marketing.divo.ru/publications/role.doc (Дата обращения 10.10.2015 г.). 16 Заболотский, С.А. Организация сетевого маркетинга в системе рынка потребительских товаров / дисс. канд. экон. наук: 08.00.05. – Киров: Вятская гос. сельхоз. акад., 2005. – 127 с. 19 Сетевой маркетинг в такой трактовке не является полноценной концепцией и имеет лишь косвенное отношение к маркетингу взаимоотношений, поскольку представляет собой адаптацию комплекса маркетинга компании к взаимодействию с новой сетевой системой распределения товаров. Безусловно, с точки зрения формирования каналов сбыта не так уж важно является ли дистрибьютор одновременно потребителем товара или не является. Однако с точки зрения концепции маркетинга взаимоотношений во внимание принимается именно комплекс взаимосвязей, возникающих между потребителями товара по поводу удовлетворения своих потребностей. Хотя в практике сетевого маркетинга эти взаимосвязи и используются компанией, прежде всего, для генерации каналов дистрибуции, концептуальным является учет интерактивных многосторонних взаимодействий внутри такой сети, сформированной на стороне потребителя (рис. 4). Компания Потребительпартнер компании Потребитель Рис. 4. Опорный конструкт сетевого потребительского маркетинга Немаловажно уточнить, что в рамках данного подхода потребительские сети формируются по инициативе и при регламентации самой компании. Маркетинг на многосторонних платформах. Многосторонняя платформа (Основные труды: Катц, Шапиро, 1985; Вариан, 1999; Ризман, 2000; Эванс,2003; Айзенман, 2006; Яблонский и др., 201213) – это организация, создающая прибыль, в первую очередь, за счет обеспечения прямого взаимодействия двух или нескольких различных типов аффилированных групп участников, по-другому – сторон17. С точки зрения теории рынка эти группы участников являются субъектами так называемого многостороннего рынка, который существует, если в любой момент времени имеются следующие условия: 17 Яблонский, С.А. Многосторонние платформы и рынки: основные подходы, концепции и практики // Российский журнал менеджмента. – 2013. – № 4. – Т. 11. – С. 57-78. 20 наличие двух или более различных сторон (групп) участников (пользователей); ценность, получаемая на одной стороне, растет с увеличением числа участников на другой стороне (на других сторонах); наличие посредника для обеспечения прямого взаимодействия участников различных сторон и обеспечения сетевых эффектов, создаваемых на одной стороне для другой стороны18. В качестве платформы (основы) взаимодействия в рамках данной концепции может выступать и продукт, и услуга, и технология. Особую роль на современном этапе развития многосторонних платформ, в частности в Интернет, играют сетевые платформы. С точки зрения маркетинга взаимоотношений это означает, что на каждой из сторон многосторонней платформы могут существовать взаимосвязанные группы участников, между которыми может происходить как двухстороннее двунаправленное, так и многостороннее сетевое взаимодействие (в зависимости от специфики сетевой платформы). На сегодняшний день, маркетинг на базе многосторонних платформ не получил законченного концептуального наполнения. Вместе с тем не представляет труда выявить опорный конструкт взаимоотношений, который, по нашему мнению, лежит в основе концепции маркетинга многосторонних платформ. В упрощенном варианте с одной стороны платформы присутствуют компании (рис. 5), с другой – их целевые потребители, при этом маркетинговый инструментарий, доступный компаниям, предопределён платформой, обеспечивающей взаимодействие. Платформа Потребитель Партнер компании Компания Рис. 5. Опорный конструкт маркетинга на многосторонних платформах 18 Eisenmann, T. Strategies for two-sided markets / T. Eisenmann, G. Parker, M. Van Alstyne // Harvard Business Review. – 2006. – № 84 (10). – P. 92–101. 21 Неотъемлемым элементом сущности многосторонних платформ являются разнообразные сетевые эффекты19. Учет сетевых эффектов в маркетинге на многосторонних платформах не является на сегодняшний день достаточно проработанным элементом концепции. Важно отметить возникновение некоторой терминологической путаницы в разграничении многосторонних платформ, маркетинговых платформ и технологических платформ. Многосторонние платформы являются, как было показано выше, особыми экономическими субъектами, характер взаимоотношений с которыми отличается от типичных многосторонних взаимоотношений компании с партнёрами, посредниками и другими стейкхолдерами. В основе современных многосторонних платформ могут лежать разнообразные технологические платформы (технологии), в том числе организационные механизмы, на которых строится бизнес многосторонних платформ (например, поисковая машина в Интернет как технологическая платформа для компании Google). В свою очередь, маркетинговые платформы, являются лишь комплексными техническими решениями, объединяющими маркетинговый инструментарий и инструментарий других технологических звеньев бизнеса компании. Маркетинг в Интернет. На начальном этапе своего развития Интернет являлся просто новым каналом коммуникации компании и потребителя. В дальнейшем возникла необходимость адаптации практики традиционного маркетинга к деятельности в Интернет. Возник так называемый комплекс Интернет-маркетинга (Основные труды: Отлакан, 2005; Севостьянов, 2010; Ладик и др., 2011), в котором такие составляющие, как продвижение (promotion) и место продаж (place) получили отличное от традиционного содержание, а также добавились новые комплексы P-, C-, и S-детерминант20. Местом продаж стал Интернет-сайт, который смог реализовать различные формы взаимодействия компании с потребителем, в частности, различные 19 Яблонский, С.А. Многосторонние платформы и рынки: основные подходы, концепции и практики // Российский журнал менеджмента. – 2013. – № 4. – Т. 11. – С. 57–78. 20 Севостьянов И.О. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. – СПб.: Питер, 2010. – 240 с. 22 формы торговли – витрина, магазин, аукцион и др. В свою очередь, комплекс мер по продвижению стал включать инструментарий продвижения как самого сайта, так и товара в целом в сети Интернет. Важным этапом в развитии маркетинга в интернете стало появление Интернет-брендинга (internet branding или e-branding), формирующего основу создания и продвижения нового или уже существующего бренда в сети Интернет21. По мере совершенствования технологических платформ организации взаимодействия в Интернет маркетинг в нём стал постепенно повторять путь эволюции от P-моделей к полному восприятию концепции маркетинга взаимоотношений. Несмотря на то, что на сегодняшний день маркетинг в Интернет не имеет самостоятельной концепции, в нём используется разнообразный инструментарий, реализующий идеи сетевого потребительского маркетинга, маркетинга виртуальных сетевых компаний и элементы цепочек создания и продвижения ценности. Особое место в Интернет занимают также многосторонние платформы, характеризующиеся, как показано выше, своими концептуальными особенностями. Именно они стали предпосылкой развития маркетинговых платформ как комплексного инструмента Интернет-маркетинга. Маркетинг в социальных сетях. Новой вехой в развитии маркетинга взаимоотношений в Интернет можно признать маркетинг в социальных медиа-сетях (social media marketing). Именно социальные сети на медиа-платформах Ф. Котлер считает «будущим маркетинговых коммуникаций»22. Маркетинг в социальных сетях (SMM) как таковой является лишь эффективным инструментом, с помощью которого потребители привлекаются непосредственно из социальных сетей, сообществ, блогов, форумов и дневников, размещённых в Интернете. SMM имеет больше общего с сетевым PR, нежели с рекламой, кроме того, он подразумевает оптимизацию сайта компании (если таковой имеется) и приведение его в соответствие с основными критериями SMO (social media optimization) – технологической основы интегративного взаимодействия с социальными сетями. 21 Ладик, С.И. Первые шаги в интернет-брендинге // Маркетинг и реклама : международный профессиональный журнал. – 2011. – № 1. – С. 69–71. 22 Котлер, Ф.Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / А. Сетиаван, Ф. Котлер, Х. Картаджайя. – М.: Эксмо, 2011. – 480 с. – URL: http://lib.rus.ec/b/288521/read (Дата обращения 10.10.2015 г.). 23 Важной инструментальной составляющей маркетинга в социальных сетях является возможность проведения расширенной аналитики процессов коммуникации (многосторонняя платформа может предоставлять такую возможность за отдельную плату) и выработка на её основе тактических рекомендаций, разработка стратегий присутствия и продвижения в данной социальной сети. Таким образом, маркетинг в социальных сетях также нельзя признать целостной концепцией, вместе с тем он опирается на базис маркетинга взаимоотношений и объединяет характерные черты ряда современных концептуальных подходов маркетинга. Маркетинг на рынке электронной торговли. Одним из существенных отличительных признаков рынков потребительских товаров является формулировка и решение маркетинговых проблем. На потребительском рынке решение маркетинговых проблем приводит к изменению состояния двух субъектов – продавца и покупателя (потребителя) и, в общем случае, также рыночных посредников23. Сегодня на рынке электронной торговли присутствуют все виды экономических субъектов и реализуются разнообразные бизнес-модели и формы электронной торговли. Это позволяет говорить о комплексности взаимоотношений в условиях рынка электронной торговли и свидетельствует, прежде всего, о том, что ни одна концепция в изолированном виде не позволяет в полной мере задействовать потенциал рынка электронной торговли для целей маркетинга. Синтез концептуального содержания маркетинга на рынке электронной торговли, по нашему мнению, должен основываться на его актуальной архитектуре. Разумеется, коммуникационное пространство рынка электронной торговли является сетевым. При этом всё возрастающую долю коммуникационных сетей составляют сети социальные, а сетевые коммуникации компаний и потребителей представляют собой преимущественно социальную сетевую активность. Благодаря возникновению технологий WEB 2.0/3.0 появились не просто социальные сообщества и сети потребителей, но и потребность и возможность влиять на бизнес. Электронная торговля в социальных сетях стала средой, 23 Копченов, А.А. Формирование и развитие маркетинговой системы взаимодействия поставщиков и потребителей на рынке сельскохозяйственной техники: автореф. дис. … д-ра. экон. наук: 08.00.05 / Копченов Алексей Александрович. – Екатеринбург, 2005. – 36 с. 24 инициирующей движение продавцов и покупателей навстречу друг к другу. Это явление получило название – социальная коммерция (social commerce), т. е. движение бизнеса к потребителям (к социальным сетям, к сообществу). Процесс, в рамках которого потребители (социальные сети, сообщества) сами двигаются к бизнесу, называется социальный шопинг (social shopping). Его основной особенностью является возможность узнать скорее потребительские и ценностные, нежели технические характеристики товара у другого «такого же» потребителя. С этой целью потребители объединяются для совершения покупок или для формирования сообщества и обмена информацией. С концептуальной точки зрения социальный шопинг – это серьезный шаг для потребителей в сторону от неосознанных мотивов при покупке к рациональному поведению. Возникающие и расширяющиеся Интернет-сообщества создают условия для непосредственного обмена информацией между потребителями, не связанного с их прямой экономической выгодой. При этом каждый потребитель делится информацией, исходя из сугубо социальных потребностей. Согласно исследованию McKinsey & Company, ведущей исследовательской и консалтинговой фирмы, во всём мире постепенно возрастает доля потребителей, готовых к взаимоотношениям с компаниями непосредственно в социальных сетях24 (рис. 6). В этих условиях возникают новые требования к маркетинговой деятельности компании, её концептуальной основе и инструментарию, что наиболее ярко характеризует современный рынок электронной торговли. Я с большой вероятностью приобрету продукт или услугу, которую порекомендовал ктонибудь в соц. сети, которой я пользуюсь 13,1 Россия 9,0 Нидерланды Испания 8,2 8,9 Великобритания Германия 6,4 Мне нравится, когда бренды и компании Если друг в соц. сети порекомендует мне какойпредставлены (исключая традиционную либо продукт, я перейду по ссылке и приобрету рекламу) в соц. сети, которой я пользуюсь его 12,2 Россия 6,9 Нидерланды 11,0 Россия Нидерланды Испания 5,4 Испания Великобритания 5,3 Великобритания Германия 4,9 Германия 5,0 4,8 6,3 4,7 Рис. 6. Оценка респондентами присутствия компаний в социальных сетях, % 24 Бюген, Ж. Ценность «сарафанного радио» / Ж. Бюген, У. Ветвик, А. Сухаревский // Вестник McKinsey – № 26. – 2012. – URL: www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue26/08_02_12.aspx (Дата обращения 10.10.2015 г.). 25 В результате очевидно, что актуальная концепция маркетинга на рынке электронной торговли должна вбирать в себя, прежде всего, сетевую парадигму взаимоотношений между компанией, другими заинтересованными лицами и потребителями по поводу взаимоувязки интересов, удовлетворения потребностей и достижения лидирующих позиций на рынке. Многие компании, не реализующие стратегий присутствия в Интернет и социальных сетях, всё же находятся в них в той мере, в которой на тематических порталах и в социальных сообществах транслируется положительный или отрицательный потребительский опыт. Рано или поздно все компании, независимо от вида их деятельности, имеющие более или менее устойчивую группу потребителей, сталкиваются с необходимостью влиять на данный процесс и вступать во взаимоотношения на рынке электронной торговли. Помимо этого, актуальная концепция должна быть дополнена подходами маркетинга многосторонних рынков и цепочек создания ценностей, в том числе и на уровне виртуальных компаний. В сущности, на данном этапе требуется разработка единого методологического базиса. В целях же настоящей работы допустимо остановиться на опорном конструкте концепции, рассмотрев лишь субъект-объектный состав и систему взаимоотношений, актуальную для современного рынка электронной торговли в наиболее общем виде. В этом ключе развитие концепции маркетинга должно включать следующие основные предпосылки. 1. Рынок электронной торговли – сетевая среда взаимоотношений, виртуализующая компании, платформы, потребителей, цепочки создания ценности и каналы её дистрибуции. 2. Потребители на рынке представлены не только индивидуально, но и являются членами сетей (прежде всего, социальных), т. е. подвержены сетевым эффектам. 3. Компании на рынке электронной торговли представлены как целостное сетевое пространство присутствия25, которое также подвержено сетевым эффектам. Оно может развиваться независимо от компании путём непрерывной ретрансляции потребителями и партнёрами опыта взаимодействия с ней и создаваемыми ею ценностями. 25 Валько, Д.В. Интернет-присутствие как концептуальная основа современного маркетинга // Вестник Совета молодых ученых и специалистов Челябинской области. – 2013. – №1. – С. 59–63. 26 Сетевые эффекты в сетевом пространстве присутствия, с одной стороны, облегчают задачу установления и развития устойчивых взаимоотношений с наибольшим числом потребителей и партнеров, а также процессы совместного создания и продвижения ценности. С другой стороны, те же сетевые эффекты, наложенные на социальнопсихологические особенности коммуникации потребителей, приводят к более эффективному распространению негативного опыта и информации, ставят компанию в условия необходимости осторожного поведения и повышенного внимания к негативной сетевой активности потребителей. 4. Одним из краеугольных камней маркетинга в условиях рынка электронной торговли и важным элементом опорного конструкта (рис. 7) актуальной концепции следует признать негативную сетевую активность. При этом разработка стратегии преодоления негативной активности и аккумуляция соответствующих ресурсов компании – одна из актуальных задач практики маркетинга на рынке электронной торговли. Платформа Потребитель Партнер компании Позитивная Активность Негативная активность Компания Конкурент Рис. 7. Опорный конструкт маркетинга на рынке электронной торговли По нашему мнению, данные предпосылки наиболее полно соответствуют актуальной архитектуре рынка электронной торговли и формируют основу для развития инструментальных подходов в теории и практике маркетинга на данном рынке. 27 1.3 Маркетинг взаимоотношений как основа сетевого взаимодействия с потребителями на рынке электронной торговли Теоретико-методологической основой современной маркетинговой деятельности, в частности и на рынке электронной торговли является маркетинг взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений акцентирует внимание на значимости личности и личных контактов в системе эффективных коммуникаций компании. Основные категории данного подхода в маркетинге – это взаимодействие и отношения. По мнению ряда исследователей, в частности, О.А. Третьяк26, в системе координат эволюции концепций маркетинга по Ф. Котлеру наиболее полно парадигма маркетинга взаимоотношений воплощается на четвертом этапе эволюции, когда потребитель становится контролирующим звеном, направляющим развитие остальных функций компании. Результаты исследований27 показывают, что основу системы координат сущности маркетинга взаимоотношений составляют изменение роли потребителя в «новой» экономике, трансформация основ маркетинга, процессы формирования сетей на потребительском рынке. Таковы концептуальные составляющие маркетинга взаимоотношений. Как отмечает сам Ф. Котлер, «за последние 60 лет маркетинг перешел от версии, в которой главное место отведено продукту (маркетинг 1.0), к версии, где в центре внимания находится потребитель (маркетинг 2.0)… Компании расширяют сферу своих интересов: сначала их интересовали только продукты, потом – потребители, а теперь уже проблемы человечества. Маркетинг 3.0 – это этап, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека …»28. Ведущую идею маркетинга взаимоотношений как концепции управления предприятием можно сформулировать следующим образом: «необходимо производить то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу». Разумеется, наилучшим образом этому отвечает совместно созданная ценность. Иными словами, в противовес традиционной и социально-этической концепциям, главная цель деятельности компании в парадигме маркетинга 26 Третьяк, О.А. "Network" маркетинг – новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Рекламные Идеи. – URL: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=173 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 27 Неганова, В.П. О сущности маркетинга взаимоотношений // Известия УрГЭУ. – 2012. – № 2 (40). – С. 110–117. 28 Сетиаван А., Котлер Ф., Хермаван К. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – URL: http://lib.rus.ec/b/288521/read (Дата обращения 10.10.2015 г.). 28 взаимоотношений, это удовлетворение потребностей клиентов, интересов партнеров и государства в процессе долгосрочного доверительного коммерческого и некоммерческого взаимодействия. При этом базовый инструментарий маркетинговой деятельности включает методы координации, интеграции и комплекс маркетинг-микса. Объективная обусловленность возникновения маркетинга взаимоотношений и его специфика раскрывается с привлечением теории информационного общества, теории социальных сетей и институциональной теории трансакционных издержек29. При этом наиболее плодотворная среда для его изучения – это, безусловно, электронная торговля и потребительские коммуникации в сети Интернет, поскольку в ряду характерных черт30 маркетинга взаимоотношений отчётливо прослеживаются признаки, свойственные сетевой активности потребителей в Интернет, такие как: взаимодействие в режиме реального времени; создание индивидуального блага и распространение положительного эффекта на всех участников взаимодействия; его построение и поддержание некоей цепочки взаимоотношений (как внутри компании, так и между компанией и конечными потребителями). Как было отмечено выше, потребительский рынок электронной торговли есть система организационных, социально-экономических и институциональных отношений по поводу купли-продажи конечным потребителям товаров и услуг, которая реализуется с помощью моделей и форм электронной торговли. Данная система формирует устойчивые механизмы поведения конечных потребителей в среде электронной коммерции, связанные не только с рыночной, но и с социально-психологической природой отношений. Разумеется, коммуникационное пространство рынка электронной торговли является сетевым. При этом всё возрастающую долю коммуникационных сетей составляют сети социальные, а сетевые коммуникации конечных потребителей представляют собой преимущественно социальную сетевую активность. Тенденции развития современной экономики обусловливают усиление роли успешных и долгосрочных взаимоотношений в динамичном экономическом пространстве. Пониманию необходимости качественного 29 Кошурникова, Ю.Е. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений: теоретический и прикладной аспект // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 6 (часть 3). – С. 688–692. 30 Гордон, Я. Маркетинг партнёрских отношений /пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с. 29 переосмысления подходов в теории и практике маркетинга способствуют очевидные примеры успешного бизнеса, построенного на взаимоотношенческих стратегиях. Современная парадигма маркетинговой деятельности ставит новые исследовательские задачи в проблемном поле взаимоотношений экономических субъектов. Вместе с тем индивидуальный опыт компаний в формировании взаимоотношений на всех уровнях экономических субъектов требует этапа комплексного обобщения и систематизации для адаптации положительного опыта и преодоления дискуссионности по принципиальным позициям. Наиболее полный обзор взглядов современных исследователей России и мира относительно маркетинга взаимоотношений представлен в статье В.П. Негановой31. При этом автор, рассматривая основные подходы национально-региональных научных школ к определению маркетинга взаимоотношений, с одной стороны, констатирует, что «…нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо такое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему развитию данного направления…»; с другой стороны, отмечает, что «…определения данного предмета должны иметь большую строгость и четкость, для этого необходимо определить некую систему координат и вектор движения…»32. По нашему мнению, разрешить некоторые трудности позволит системный подход и понимание маркетинга взаимоотношений, как социальноэкономической системы. И первым необходимым шагом в конструировании социально-экономической системы маркетинга взаимоотношений следует признать концептуальное моделирование. Построение обобщенной концептуальной модели позволит привести к сопоставимому виду и в дальнейшем верифицировать взгляды на маркетинг взаимоотношений отдельных исследователей и в целом научных школ. Общий подход концептуального моделирования в данной предметной области включает пять основных этапов: 1) анализ понятийного компонента конструируемой модели и построение синтетической группировки элементов системы на основе запросов к опорной информации; 2) дескриптивный анализ элементов моделируемой системы, а также выявление понятийного ядра и наиболее острых противоречий; 31 32 Неганова, В.П. О сущности маркетинга взаимоотношений // Известия УрГЭУ. – 2012. – № 2 (40). – С. 110-117. Там же. 30 3) семантический анализ элементов и построение семантической модели на основе ER-подхода33 (модель «сущность-связь»); 4) декомпозиция полученных семантических конструктов и анализ частотных характеристик сущностей и связей с целью определения наиболее общих и характерных из них; 5) выявление основных и принципиальных элементов для построения обобщенной концептуальной модели исследуемой системы. Как известно, понятийный компонент концептуальной модели исследуемой системы в заданной предметной области должен отвечать на пять основных вопросов: какую функцию выполняет система; каков путь реализации, цель и результат данной функции; а также какова структура системы и направленность её функционирования34. Поскольку отправная точка в построении концептуальной модели системы заключается в поиске и анализе существующих дефиниций, а наиболее подробное описание должно опираться на существующие определения, то в качестве опорной примем группировку научных школ согласно В.П. Негановой. 1. Североамериканская школа – Л. Берри, Дж. Эванс, Р. Ласкин, С. Рэпп, Т. Коллинз, А. Парватияр, Дж. Снеш, Я. Гордон, М. Бейкер, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Р. Морган, Ш. Хант, С. Варго, Р. Лаш и Американская маркетинговая ассоциация (АМА). 2. Английская школа – М. Христофер, А. Пайн, Д. Баллантин, Д. Иган, Ф. Батл. 3. Скандинавская школа – Э. Гаммессон, К. Гренроос. 4. Российская школа – Г.Л. Багиев, Ю.Н. Соловьева, А.Г. Иванов, О.У. Юлдашева, И.А. Аренков, Ю.А. Бичун, О.А. Третьяк, С.П. Кущ, А.П. Челенков, С.Э. Гончаров, С.А. Устюгов. В ходе дальнейшего анализа под основной функцией (Ф) следует понимать направленное избирательное воздействие системы (структуры, целого) на определенные стороны внешней или внутренней среды, достигающее цель или имеющее определённый результат (Ц); структура (С) – предполагает наличие обособленных элементов и некую внутреннюю организацию системы; путь 33 Бабанов, А. М. Семантическая модель «сущность - связь - отображение» // Вестн. Том. гос. ун-та. Управление, вычислительная техника и информатика. – 2007. – №1. – С. 77–91. – URL: http://cyberleninka.ru/article/n/ semanticheskaya-model-suschnost-svyaz-otobrazhenie (Дата обращения 10.10.2015 г.). 34 Гольдштейн, С.Л. Введение в системологию и системотехнику / С.Л. Гольдштейн, Т.Я. Ткаченко. – Екатеринбург: ИРРО, 1994. – 198 с. 31 Цель/резуль тат (Ц) На клиента (потребителя), создание и определение новых ценностей, поддержание развитие успешных обменов Завоевание клиентов и их продолжительная лояльность, создание и усиление экономической ценности, повышение торгового оборота, взаимовыгодное распределение прибыли Разработка и реализация стратегий Построение доверительных отношений и создание устойчивых преимуществ Максимизация доходов акционеров Субъекты: компания и её ключевые рыночные партнёры, в том числе клиенты (потребители) Функция (Ф) Запросы к определению Путь Направленн Структура реализации ость (С) (П) (Н) Селективное вовлечение в сотрудничество и кооперирование в создании взаимной ценности и удовлетворении специфических потребностей Субъекты: компания и её ключевые рыночные партнёры, в том числе клиенты (потребители), поставщики, дистрибьюторы Маркетинговое управление Североамериканская школа Группа Осуществление маркетинговых действий, которые заключаются в построении, управлении и развитии долгосрочных доверительных взаимоотношений Английская школа реализации основной функции (П) – избранный способ реализации основной функции системы (системы с одинаковой основной функцией, но имеющие разные пути реализации являются отличными и описываются разными концептуальными моделями); направленность (Н) – то или иное направление воздействия. Таким образом, синтетическая группировка элементов концептуальной модели на основе опорной информации представлена в таблице 4. Таблица 4 – Элементы концептуальной модели 32 Выявление, установление, поддержание, укрепление и, при необходимости, прекращение взаимоотношений в рамках коммерческой деятельности Субъекты: компания (персонал, представители), её клиенты (потребители) и другие стейкхолдеры Весь спектр взаимоотношений и взаимодействий, в том числе взаимный обмен обещаниями и их выполнение Круг лиц заинтересованных в прибыльной работе компании, долгосрочные взаимоотношения сотрудничества Достижение целей всех сторон взаимоотношений и долгосрочная прибыльность Субъекты: компания и её ключевые рыночные партнёры, в том числе клиенты (потребители), поставщики, дистрибьюторы и другие субъекты рыночной сети Охват всех ресурсов и видов деятельности, непрерывное взаимодействие и взаимное выполнение обязательств, совместное создание ценности, удовлетворение заинтересованных групп субъектов Долгосрочные взаимовыгодные отношения, устойчивое ведение бизнеса, совпадение интересов (целей) Создание коллективного конкурентного преимущества, приращение стоимости и получение прибыли Субъекты: компания и её клиенты (потребители); Инструменты и технологии, Плановоорганизационный процесс Выбор взаимосвязанных сделок и цепочек создания стоимости, реализация сервисноориентированного процессного подхода Создание лучших потребительских ценностей Не идентифицирован Скандинавская школа Маркетинговая деятельность по созданию, поддержанию и управлению ценностными взаимоотношениями и коммуникациями на всех этапах жизненного цикла товара Российская школа (I) (Г.Л. Багиев, Ю.Н. Соловьева, А.Г. Иванов, О.У. Юлдашева, И.А. Аренков, Ю.А. Бичун, О.А. Третьяк, С.П. Кущ) Управление организацией и оптимизация результата хозяйственной деятельности Российская школа (II) (А.П. Челенков, С.Э. Гончаров, С.А. Устюгов.) Продолжение таблицы 4 Очевидно, что многообразие формулировок данного понятия значительно шире возможного спектра сущностных черт – специалисты насчитывают свыше 33 50 определений35. Поэтому на основе предложенной группировки достаточно четко прослеживаются основные внутригрупповые составляющие, что и позволяет осуществить, прежде всего, дескриптивный анализ и сопоставление взглядов научных школ в целом, нивелируя их эволюционный характер. Понятийным ядром исследуемой системы является категория взаимоотношений. Структурные элементы представлены преимущественно одними и теми же субъектами, при этом лишь ряд отечественных исследователей включает в структуру системы также инструментарий, технологии и протекающие процессы. Наиболее острые противоречия можно усмотреть в определении основной функции системы маркетинга взаимоотношений и её направленности. Данный факт не позволяет однозначно утверждать какое место рассматриваемая система занимает в социально-экономической структуре компании и какой в действительности спектр функций и процессов она должна охватывать. Как следствие, различается также и понимание целевого назначения данной системы. В этой связи в целях дальнейшего построения обобщенной концептуальной модели представляется возможным провести семантический анализ и декомпозицию представленных конструктов на основе ER-подхода. В рамках данного подхода под сущностью (entity) понимается абстрактное представление некоторого единичного, целостного объекта в данной предметной области. Такая абстракция может быть построена на основании некоторого понятия, существенного с точки зрения задач моделирования. Любое понятие характеризуется своим содержанием (неким условием, истинность которого говорит о том, что объект попадает под это понятие) и объемом (классом объектов, удовлетворяющих данному условию). Содержание понятия предполагает наличие определенных характеристик, общих для всех объектов данного объема. Разумеется, с точки зрения различных понятий можно построить несколько абстракций-сущностей одного и того же объекта. В результате, понятие как таковое определяет множество сущностей (entity set), интенсионалом которого является содержание понятия, а экстенсионалом – его объем. 35 Кошурникова, Ю.Е. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений: теоретический и прикладной аспект // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 6 (часть 3). – С. 688–692. – URL: www.rae.ru/fs/?section=content& op=show_article&article_id=10000785 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 34 Под отношением или связью (relationship) следует понимать единичный экземпляр некоего отношения (в философско-логическом смысле) между сущностями. Для связей справедливы те же характеристики что и для сущностей. Разница заключается лишь в том, что для связей используется не понятие о предметах (как у сущностей), а понятие об отношениях. Множество связей (relationship set) можно рассматривать как математическое отношение, определенное на n множествах сущностей, а связь – как кортеж этого отношения с n элементами-сущностями. При этом для простоты и ясности будем учитывать в качестве сущностей – экономические категории, соответствующие упоминаемым объектам, а в качестве связей – функциональные отношения (действия) и отношения принадлежности (принадлежность и «часть-целое») для данных объектов. На рис. 8-12 представлены семантические диаграммы, выполненные в нотации упрощённой для восприятия и близкой к UML36. Рис. 8. Семантическая модель Североамериканской школы 36 Алфимов, Р.В. Описание предметной области с использованием UML при разработке программных систем / Р.В. Алфимов, Е.Б.Золотухина // КомпьютерПресс. – 2001. – № 4. – URL: http://www.uml2.ru/articles/18modeling/17-domain-description-with-uml (Дата обращения 10.10.2015 г.). 35 Овальные блоки отображают собой целостные сущности (экономические категории, субъекты и объекты отношений), окружности отображают круги Эйлера для функционально-понятийного ядра рассматриваемой системы. Рис. 9. Семантическая модель Английской школы Поименованные сплошные стрелки отражают отношения между сущностями и функциональные связи в системе. Необозначенные пунктирные стрелки фиксируют неопределяемые по имеющимся дефинициям, отношения. 36 Рис. 10. Семантическая модель Скандинавской школы Рис. 11. Семантическая модель Российской школы (I) Пунктирные линии, оканчивающиеся точкой, отражают отношения принадлежности и «часть-целое». 37 Рис. 12. Семантическая модель Российской школы (II) Простейшая частотная декомпозиция данных диаграмм показывает, что сущностные черты системы маркетинга взаимоотношений детерминированы несколькими базовыми категориями37. В числе наиболее общих (часто упоминаемых) из них для всех рассмотренных школ можно назвать следующие: 1) клиенты – ключевые партнёры и другие заинтересованные лица. 2) взаимоотношения – долгосрочные доверительные отношения с клиентами, а также коммуникации на их основе, в том числе взаимные обязательства и обещания. 3) компания – её представители, персонал и т. п. 4) результат деятельности, в том числе приращение стоимости, товарооборота, дохода акционеров, долгосрочной прибыли и т. п. 5) устойчивость самого бизнеса, в том числе конкурентного преимущества и других составляющих. 6) ценность, в том числе совместная и совместно-создаваемая. 7) интересы, в том числе совпадение целей и взаимное удовлетворение потребностей. Данные сущности могут рассматриваться как структурные элементы системы маркетинга отношений – субъекты, объекты, процессы, инструменты. 37 Валько, Д.В. О формировании концептуальных основ маркетинговой деятельности на рынке электронной торговли в парадигме маркетинга взаимоотношений / Менеджмент и маркетинг: вызовы ХХI века: сб. науч. тр. Международного конкурса научных статей молодых ученых и студентов на английском и русском языках. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2014. – 276 с. – С. 12–19. 38 Частотная декомпозиция отношений раскрывает наиболее общие отношения между сущностями, в числе которых: − создание – генерация и инициирование отношений, ценности, стоимости, преимуществ и др.; − вовлечение, в том числе охват клиентов, заинтересованных лиц, ресурсов, видов деятельности и др.; − повышение, усиление, максимизация результатов, доходов, прибыли, стоимости, ценности, лояльности и др.; − управление организацией, отношениями, коммуникациями и др.; − выявление и выбор взаимоотношений, цепочек создания стоимости, сделок и др. Данные отношения (процессы) могут рассматриваться как внутрисистемные функции, составляющие систему маркетинга отношений38. Постановка цели и задач работы предопределяет логику исключения из проблемного поля исследования сегмента услуг, оказываемых на рынке электронной торговли. Однако с развитием рынка электронной торговли, границы между товарами и услугами начинают размываться. Наиболее отчётливо это заметно в случае цифровых товаров и услуг. С ростом их сложности и при возрастающем влиянии информационно-коммуникационной инфраструктуры рынка все большее значение приобретают неосязаемые составляющие. Товарный маркетинг сегодня делает акцент на формировании бренда как одного из основных методов продвижения. Бренд нематериален и неосязаем, вместе с тем успешный бренд – существенное условие успеха на товарном рынке. В результате товарный маркетинг так или иначе работает с неосязаемыми вещами, и товары в этом смысле приобретают черты услуг. Немалое значение также имеет качественное сервисное обслуживание после покупки товара. Стоимость такого обслуживания является важным фактором, во многом определяющим стоимость товара по сравнению с исходным качеством товара. Как следствие, продажи одного и того же товара могут сильно различаться. В результате продажа товара также приобретает черты услуги. 38 Валько, Д.В. Системный подход к маркетингу взаимоотношений // Управление в современных системах. – 2013. – №1. – С. 9–19. – URL: http://inueco.ru/pages.php?page=987 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 39 Исследование рынка электронной торговли в разрезе товаров, по нашему мнению, позволит описать наиболее комплексный инструментарий, охватывающий в значительной части и маркетинг услуг. Логика исследования предполагает также исследование сегмента рынка электронной торговли в рамках модели B2C. Прежде всего, потому что сегмент B2C является наиболее динамичной составляющей рынка электронной торговли. В этой связи, необходимо определить основные отличия маркетинговой деятельности для товаров, используемых в производстве, от деятельности при продвижении на рынок товаров широкого потребления. Товары, используемые в производстве, как и другие товары, предназначенные для коммерческого использования или последующей перепродажи конечному потребителю, определяются как товары B2B, а товары, продаваемые конечному потребителю (для личного потребления), определяются как товары B2C. В модели B2В, как правило, значительно выше стоимость сделки и приемлемая цена контакта, существенно более высокая компетентность покупателей, чем на рынке B2C. Этим отличием определяются различные наборы инструментов потребительского и промышленного маркетинга, и остальной набор отличий, которые они формируют. Одним из основных различий между B2B и B2C является способ принятия решения о покупке. В действительности, когда один и тот же человек принимает решение о покупке аналогичных товаров в роли индивидуального покупателя (потребителя) и в роли ответственного за закупку данного товара лица в организации, он руководствуется различными мотивами покупки. В первом случае решение принимается на основе Интернет-обзора и рекламы в СМИ, общения с друзьям и т. п. Во втором случае, в роли «промышленного» потребителя товар выбирается уже по надежности, цене обслуживания и т. п., и решение уже принимается не самостоятельно, а, как правило, через посредников в лице специалистов соответствующих отделов. Однако нельзя упускать из вида доводы Д. Норта в пользу того, что, в конечном счете, решение о покупке всегда принимается человеком, и в этом смысле маркетинг B2C остаётся основой инструментария продвижения на рынке электронной торговли, где решение принимается «одним единственным человеком, сидящим перед компьютером». Различия между B2B и B2C-коммуникациями остаются, хотя во многом весьма условны. Принципиально их можно разделить по критерию содержания и по каналам доставки. 40 Содержание коммуникационного сообщения в большей степени определяется отраслью, в которой работает предприятие, чем спецификой модели B2B или В2С. При продвижении В2С это чаще всего общая информация, в которую обличен имидж, и достаточно общие мотивы потребления. То есть продвижение на рынке В2С – это в большей степени психологическая манипуляция одиноким потребителем. В В2В-продвижении сообщение более информативно содержательное и находится в зависимости от потребностей покупателя (не перегружает не относящейся к делу информацией). При продвижении продукции на рынке B2B формируются долгосрочные отношения продавца с небольшим числом лиц, принимающих решения в организациях-клиентах. Эти отношения поддерживаются зачастую на личном уровне и через такие инструменты, как профессиональные конференции, выставки, публикации в соответствующей прессе о свойствах продукта, информационные материалы и т. п. Таким образом, маркетинг B2C – это набор инструментов для стимулирования сбыта и продвижения товара на рынке B2C, т. е. на таком рынке, где в роли потребителя выступает физическое лицо (лица), приобретающее товар для личного (конечного) использования, которое не связано с дальнейшей коммерческой деятельностью. Кроме того, маркетинг B2C служит для изучения и анализа рынка, прогнозирования объемов продаж, изучения и стимулирования спроса. Основная задача маркетинга в сфере B2C – привлечение, удержание и возвращение клиентов. Маркетинг B2C подразумевает сравнительно короткий цикл продаж, для которого необходим индивидуальный подход к потребителям. Маркетинг B2C служит изысканию новых мотивов потребления товара, стимулирует интерес к товару у целевой аудитории и помогает потребителю сделать выбор в пользу принятия решения о покупке товара. Концептуальную диаграмму коммуникаций и маркетинга взаимоотношений на рынке электронной торговли в сегменте B2C можно представить, как показано на рис. 13. 41 Рис. 13. Маркетинговая деятельность и активность в социальных сетях в условиях рынка электронной торговли Для выполнения этой задачи, маркетинг B2C разрабатывает комплекс мероприятий, программу действий, благодаря которым устанавливается взаимодействие с потребителями. 42 ГЛАВА 2. ФАКТОРЫ И ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ 2.1 торговли Факторы и модели поведения потребителей на рынке электронной Основные теоретические подходы к изучению поведения потребителей сформировались около 50 лет назад. На современном этапе контекст «поведение потребителей» можно рассматривать, с одной стороны, как деятельность субъектов экономики в целях удовлетворения своих потребностей, с другой стороны, как целостную междисциплинарную область знания, объединяющую исследования в области социально-гуманитарных и экономических наук. Изучение поведения потребителей, его анализ и моделирование – один из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии и тактики осуществления конкретных маркетинговых действий. Системный анализ факторов и особенностей, оказывающих воздействие на поведение потребителей, а также выявление их мнений и предпочтений – необходимый этап моделирования и прогнозирования объема продаж. С точки зрения маркетинга, современные ученые определяют исследование поведения потребителей как новую область знаний, «изучающую потребителя с точки зрения процесса принятия ими решения о покупке товаров и услуг»39. По Ф. Котлеру и К. Келлеру, основными процессами, влияющими на принятие потребителем решений, являются когнитивные и поведенческие процессы: восприятие, память, обучение и мотивация40. Анализ поведения потребителей включает оценку их намерений и действий, направленных на выбор наиболее привлекательных видов товаров и эффективных способов их покупки, а также выявление удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием. Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов покупателя41, поэтому анализ поведения потребителей и процесса 39 Ростовцева, Л.И. Поведение потребителей и потребительская культура. – М.: Изд-во Мос. ун-та, 2002. – С. 70 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2007. – С. 37. 41 Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование – М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2004. – 414 с. 40 43 потребительских решений должен определять, какие преимущества и выгоды для потребителя обеспечивает соответствующая ориентация рынка. На основе изучения потребностей и определения выгод, а также прочих элементов потребитель принимает окончательное решение – купить товар или отказаться от покупки. Альтернативой этому может быть также решение отложить покупку до какого-то времени или до появления более благоприятных условий42. В процессе оценки собственных желаний и нужд потребитель оказывается в ситуации выбора между тремя альтернативными решениями (рис. 14). Его намерения и действия в этот момент составляют содержание потребительского (покупательского) поведения. Альтернативы решения потребителя Отложить покупку Не покупать товар Купить товар Рис. 14. Варианты альтернатив решения потребителя (покупателя) В этом смысле покупательское решение представляет собой заключение потребителя (покупателя) относительно целесообразности приобретения определенного товара. Более подробно всю совокупность альтернатив поведения потребителя на пути принятия решения о покупке можно описать, как показано на рис.15. Знакомство Рассмотрен Покупка Владение (использование Удержание Предотврати мый уход Повторная покупка Естественны й уход Оценка, Уход Рис. 15. Поведения потребителя на пути принятия решения о покупке 42 Алешина, И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с. 44 При анализе причин и последствий принятия решения потребителем о покупке товара, прежде всего, следует рассматривать обстоятельства, обусловливающие необходимость приобретения товара; аргументацию выбора определенного магазина и продавца для совершения покупки; охарактеризовать процесс поиска, выявить возможные варианты покупки; и, в конечном счете, раскрыть механизм выбора наилучшего варианта. Такой анализ позволяет сформулировать модель поведения конечного потребителя, при этом под моделью поведения понимается последовательность действий потребителя при принятии им решения, а также совокупность условий и факторов, оказывающих влияние на всех этапах. Общая модель поведения потребителя в контексте принятия решения о покупке товара предложена ещё в работах А. Дайана43 и Р. Блэкуэлла44. В рамках данной модели факторы разделены на четыре обобщенные группы (рис. 16). Рис. 16. Общая модель поведения потребителя в контексте принятия решения о покупке товара Составляющими данной обобщенной модели являются: 1) переменные маркетинга, являющиеся в действительности маркетинговыми усилиями и инструментами маркетинга; 2) факторы социальной среды, выражающие отношения потребителя со средой происхождения. 3) индивидуальные факторы: 43 Дайан, А. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. / Пер. с фр. под науч. ред. А.Г. Худокормова. – М.: Экономика, 2008. – 572 с. 44 Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей / 10-е издание. - СПб.: Питер, 2007. - 943 с. 45 − базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное) и т. п.; − отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, непосредственно определяющих намерение или нежелание приобрести какой-либо товар; − процесс принятия решения о покупке – осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку; 4) ситуационные факторы – факторы, являющиеся элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время. В некоторых случаях решение потребителя складывается под влиянием продавца, умело убеждающего сделать покупку, иногда по совету друзей и знакомых45. Нередко решение принимается покупателем импульсивно в процессе выбора товара, что зависит от опыта покупателя и умения найти наиболее привлекательный вариант товара. На принятие потребителем решения о покупке товара могут повлиять как ситуации и обстоятельства, так и маркетинговое воздействие. Ситуационные факторы, как правило, являются фундаментальными и более важными, но и они могут быть подвержены управляющим маркетинговым воздействиям. Анализ ситуационного влияния осуществляется матричным способом, как показано на рис. 17. Рис. 17. Матрица анализа ситуационного влияния на поведение потребителя 45 Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование – М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2004. – 414 с. 46 Современные исследования дают основания утверждать, что применяемые классификации факторов и условий влияющих на поведение потребителей товаров различны как по структуре построения, так и по набору факторов. Так, ряд авторов (Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж. Ф., О’Шонесси Дж., Алешина И.В., и др.) все факторы потребительского поведения подразделяют на две группы: внешние факторы и факторы внутреннего влияния (индивидуальные характеристики). Другие исследователи (Котлер Ф., Дибб С., Симкин Л., Голубков Е.П., Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А., и др.) выделяют личностные (персональные), психологические, социальные и культурные факторы. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. отмечают дополнительно экономические и политические факторы потребительского поведения. При этом именно оценка ключевых поведенческих факторов, влияющих на принятие потребителем решения, позволяет выстроить оптимальную стратегию и разработать конкретные тактические мероприятия по удержанию существующих и охвату новых клиентов. Анализ модели поведения потребителя в условиях рынка электронной торговли является наиболее важным направлением маркетинговой деятельности в современной ситуации. При этом под моделью поведения потребителя в условиях рынка электронной торговли в узком смысле следует понимать последовательность действий, которые он осуществляет в рамках некоей торговой площадки в Интернет и её маркетинговой среды. Наиболее подробно основные современные модели поведения потребителей на рынке электронной торговли рассмотрены в работе Ю.В. Логиновой (таблица 5). Таблица 5 – Основные современные модели поведения потребителей от традиционного рынка к рынку электронной торговли46 Модель Авторы Основные положения модели Theory of Reasoned Action (TRA) Fishbein M., Ajzen I., 1975 Отмечается влияние на поведение потребителей личной и социально-поведенческой характеристик The Theory of Planned Behavior (TPB) Ajzen I., 1985 Дополнительно к модели TRA рассматривается влияние чувственного поведенческого контроля 46 Логинова, Ю.В. Анализ моделей поведения потребителей в Интернете / Ю. В. Логинова // Вестник ЮРГТУ (НПИ). - 2012. - № 6. – С. 142–148 47 Продолжение таблицы 5 Technology Acceptance Model (ТАМ) Davis F. et al., 1989 Определяется процесс принятия потребителем информационных технологий Citrin's Conceptual Model Citrin A. et al., Указывается влияние перехода от использования 2000 интернета до покупок в интернете Интегральная модель потребительского доверия Cheung L., 2003 Рассматривается доверие как существенный фактор потребительского поведения Model of Intention, Cheung C. et al., Рассматривается влияние социальных и Adoption and Continuance 2003 информационных сетей (MIAC) Electronic Consumer Decision Process model (eCDP) Ambaye M., 2005 Consumer Personal Bigne-Alcaniz Characteristics Extended E. et al., 2008 TAM (СРСЕТАМ) Трёхсторонняя модель принятия решения онлайн Адаптируется основные положения традиционной модели принятия решения для интернетпотребителей Указывается понимание новаторов перед покупкой Stenger T., 2008 Описывается процесс продажи как взаимодействие трех агентов: продавца, покупателя и посредника The Behavioral Fagerstrom A., Основана на теории поведенческой психологии и Perspective Model (BPM) 2009 объясняет поведение потребителей с помощью цепочки действий ИнформационноChun-An С., ориентированная модель 2009 Двухфазный информационный поиск в основе принятия решения о покупке Модель коммуникационного влияния De Valck K. et Рассматривается влияние коммуникаций на al., 2009 принятие решения Adapted 7Cs Model Begalli D. et al., Рассматривается семь факторов принятия решения 2009 По мнению Ю.В. Логиновой, все современные модели можно разделить на четыре основные группы. К первой группе следует отнести модели, учитывающие в качестве основного фактора степень владения потребителем ИКТ в целом и торговыми Интернет-технологиями в частности (Technology Acceptance Model, Consumer Personal Characteristics Extended, Citrin’s Conceptual Model). Модели данной группы накладывают существенные ограничения на рассмотрение поведения потребителя, кроме того, по нашему мнению, роль владения технологиями для современных потребителей не столь велика. Вторая группа объединяет модели, акцентирующие внимание в поведении потребителей на этапе поиска и обобщения информации при принятии решения 48 о покупке (Adapted 7Cs Model, Community Influence Model и др.). Модели данной группы позволяют учитывать такой важный, по нашему мнению, фактор как асимметрия информации, однако не дают достаточно чёткого инструментария с точки зрения маркетингового управления. Модели третьей группы (Model of Intention, Adoption and Continuance (MIAC) и др.) объединены таким фактором, как степень доверия потребителя к покупкам в Интернет. Однако моделирование производится на интегральном уровне и не конкретизирует сам процесс покупки. Четвёртая группа включает модели, в основе которых лежит теория поведенческой психологии (The Behavioral Perspective Мodel, Theory of Reasoned Action и The Theory of Planned Behavior), существенным недостатком моделей данной группы можно признать отсутствие маркетингового аспекта изучения поведения потребителей в Интернет. Кроме того, можно заметить, что современными авторами практически не рассматриваются вопросы воздействия динамики маркетинговой среды на поведение потребителей, а также важнейшие вопросы взаимовлияния анализируемых факторов. Очевидно, что построение адекватной модели поведения потребителя (в том числе и в рамках конкретной торговой площадки) позволяет разработать адаптивный маркетинговый инструментарий и наиболее подходящие маркетинговые действия. Исходя из наиболее общих соображений и соглашаясь с позицией Г.С. Тимохиной47, обобщенную классификацию рыночных условий и факторов, влияющих на поведение потребителей, в том числе и на рынке электронной торговли, можно представить следующим образом (таблица 6). Данная классификация позволяет убедиться в сложности и многообразии условий и факторов. 47 Тимохина, Г.С. Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей / Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. – Екатеринбург: УрО РАН, 2011. – С. 25. 49 Таблица 6 – Классификация факторов и рыночных условий, определяющих потребительское поведение и спрос на рынке электронной торговли Признак Факторы и условия Внешние факторы Экономические факторы Социальные факторы Институциональные факторы* Рыночн ые условия Внутренние факторы Информационнокоммуникационные технологии* Психологические факторы Ценностные ориентиры48 Факторы влияния маркетинговой среды* Перечень факторов и рыночных условий, влияющих на потребительское поведение и спрос Цена, собственные предпочтения, доходы, бюджет, покупательская способность, планирование и распределение семейного бюджета, оплата труда, склонность к сбережениям. Роли, группы, семья, ее жизненный цикл, социальные классы, образ жизни, субкультура, социализация. Институты-нормы – правовые нормы, культурные рамки, обычаи делового оборота, неформальные нормы и др. Институты-организации – сообщества потребителей, ассоциации электронной и дистанционной торговли и др. Формы, модели и методы электронной торговли, обеспечение безопасности, приватности, конфиденциальности и др. Когнитивные процессы: внимание, восприятие, мышление, воображение, память, знание, отношение; эмоционально-волевые процессы: чувства и эмоции, волевые процессы; поведенческие процессы: мотивация, реакция на стимул, способность к обучению, сотрудничеству, выбор, и др. Определяющие функциональную, социальную, эмоциональную, интеллектуальную и условную ценность. Развитие информационно-технологической и организационной инфраструктуры рынка; развитие структуры и ёмкости рынка; Ввзаимовлияние рынков и рыночных сегментов. * – Дополненные автором В целом поведение потребителя (покупателя) зависит от ряда конкретных факторов, например, от отношения покупателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и частоты. В известной степени поведение обусловлено доходом потребителя и ценой товаров. В условиях же электронной торговли на поведение потребителя начинает оказывать влияние множество факторов, касающихся в том числе технической 48 Sheth, J.N. Why we buy what we buy: A theory of consumption values / J.N. Sheth, B.I. Newman, B.L. Gross // Journal of Business Research. – 1991. – № 22. – P. 159-170. – URL: www.researchgate.net/publication/4965989_ Why_we_buy_what_we_buy_A_theory_of_consumption_values (Дата обращения 10.10.2015 г.). 50 реализации Интернет-сайтов магазинов; особенностей оценки репутации, конфиденциальности и безопасности в условиях ИКТ и др. По данным фонда «Общественное Мнение», в 2011 г. покупки в Интернете совершали почти 7 млн. Интернет-пользователей и лишь 5% выбирали, заказывали и оплачивали свои покупки в сети (рис. 18). 7% Только выбирают 9% Выбирают и заказывают 5% Выбирают, заказывают и оплачивают 3% Выбирают, но заказывают по телефону Не выбирают и не заказывают 76% Рис. 18. Доля Интернет-покупателей в общем числе месячной аудитории Интернет-пользователей В этой связи необходимо более подробно рассмотреть ряд факторов, влияющих на отказ покупателей от совершения покупок в условиях российского рынка электронной торговли. С этой целью обратимся к некоторым социологическим и маркетинговым исследованиям. Прежде всего, по данным MASMI (N=42296) наиболее важным фактором выбора торговой точки в Интернете в России является наличие благоприятных отзывов – этот фактор отметили 19,1% респондентов. На втором месте (17,4%) стоит диапазон цен, затем идут условия доставки, рекомендации знакомых и другие факторы. Критически оценивают дизайн и удобство только 3,2% Интернет-покупателей (рис. 19). 51 19,1% 17,4% 9,6% 7,7% 7,0% Другое Удобство сайта и дизайн Рекомендации знакомых и друзей Удобные условия доставки Наиболее низкая цена Популярность, отзывы в Интернет 3,2% Рис. 19. Факторы, влияющие на выбор Интернет-магазина в России С другой стороны, (это отмечают многие эксперты рынка) сдерживающим фактором развития электронной торговли в Интернет является вопрос доверия. Иными словами, у покупателей зачастую нет информации о многих магазинах, работающих в сети, при этом им известно, что многие занимаются мошенничеством. Среди признаков «мошеннического» поведения покупатели отмечают: − во-первых, несоответствие заявленной на сайте цены реальной: бывает, что для привлечения клиентов указываются намеренно заниженные цены; − во-вторых, нередко оказывается, что выбранный товар на складе отсутствует, т. к. большинство онлайновых точек продаж закупают только наиболее продаваемые товары; − в-третьих, возникают технические накладки, когда вместо одного заказанного товара могут привезти другой и на возврат и ожидание повторного заказа уходит много времени; − в-четвёртых, покупатели опасаются товара низкого качества – во время доставки он может быть поврежден или сломан, либо изначально быть некачественным. Очевидно, что любой негативный отзыв в «социальной» среде рынка электронной торговли создаёт дополнительные проблемы для продавца. 52 По результатам исследования компании Profi Online Research (N=1200), среди основных причин отказа от совершения покупки посредством Интернетмагазина более половины опрошенных отмечают страх быть обманутыми и невозможность увидеть заранее покупаемый товар. При этом в 42% случаев отмечается сложность в определении надежности того или иного Интернетмагазина (рис. 20). Как видно из рисунка, данные вопросы, являющиеся, по сути, вопросами безопасности трансакций, в большей степени волнуют потребителей с более высоким доходом. Это обусловлено, по-видимому, большей чувствительностью к риску данной категории покупателей. Останавливают негативные отзывы друзей и знакомых Не могу определить, какой Интернет-магазин надёжен менее 15 тыс. руб. 5% 6% от 15 до 25 тыс. руб. 16% 6% от 25 до 35 тыс. руб. 40% 41% свыше 35 тыс. руб. 24% 72% 50% 46% Боюсь обмана 58% 72% 40% Хочу видеть реальный товар когда его покупаю 62% 76% 82% Рис. 20. Причины отказа от покупок в Интернет-магазине 49 По данным PricewaterhouseCoopers, в 2013 г. около 60% российских покупателей по-прежнему предпочитали увидеть товар воочию, прежде чем совершить покупку50. Примерно столько же потребителей опасаются, что товар доставят в плохом состоянии или возникнут сложности с возвратом. Группа компаний Step by Step приводит несколько иные данные – для 44% Интернетпользователей важен факт увидеть товар «вживую» 51. Помимо отмеченных особенностей, в ряде исследований упоминаются такие достаточно исследованные факторы, как уровень исполнения и 49 Результаты исследования: за что любят и за что ругают Интернет-магазины. Пресс-релиз компании Profi Online Research. – URL:http://profiresearch.ru/files/pr060710.doc (Дата обращения 10.10.2015 г.). 50 Industrial Marketing and Purchasing Group. – URL: http://www.pwc.ru/ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 51 Группа Компаний Step by Step. – URL: http://www.step-by-step.ru/ (Дата обращения 10.10.2015 г.). 53 продвижения сайта52; порядок и условия оформления онлайн-заказа и т. п.; а также уровень владения потребителя информационными технологиями53. В частности, в системе факторов, влияющих на совершение покупки в условиях рынка электронной торговли через Интернет-магазин, рассмотренной в работе Т.В. Панкиной54, основными являются уровень исполнения и продвижение сайта; порядок и условия оформления заказа; организация доставки и оплаты товара; возможность получения консультации и т. п. При этом данная система может быть дополнена, по нашему мнению, такими актуальными факторами, как взаимосвязь с социальными сетями и сервисами в Интернете, SMS-информирование и др. (рис. 21). Рис. 21. Факторы, влияющие на совершение покупки в Интернет-магазине в условиях российского рынка электронной торговли 52 Панкина Т.В., Теоретико-методическое обеспечение процесса развития электронной торговли в малом бизнесе / Автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 – М.: Рос. экон. ун.-т им. Г.В. Плеханова, 2011. – С. 9. 53 Никитина И.В., Формирование спроса на рынке электронной коммерции / Автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.01 – M.: Мос. гос. ун.-т им. М.В. Ломоносова, 2008. – 25 с. 54 Панкина Т.В., Теоретико-методическое обеспечение процесса развития электронной торговли в малом бизнесе / Автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05; Рос. экон. ун.-т им. Г.В. Плеханова. – М., 2011. – С. 9. 54 Все эти факторы могут быть подвергнуты управляющему воздействию, однако, с точки зрения маркетингового управления наиболее удобна систематизация факторов по сфере возникновения и реализации. В этой связи следует обратиться к инструментальной модели комплекс-маркетинга (маркетинг-микс) и её адаптациям к условиям сети Интернет (таблица 7). Таблица 7 – Адаптации инструментальной модели комплекс-маркетинга в условиях рынка электронной торговли Название Веб-маркетинг 4S Элементы комплекса Scope – масштаб или сфера деятельности Site – сайт Synergy – синергия System – система Электронный 4P – Product, Price, Place, Promotions маркетинг Personalization – персонализация 4P+(2P+2C+2S) Privacy - конфиденциальность Community - сообщество Customer Service – сервис потребителя Site design – дизайн сайта Security – безопасность Комплекс элементов Capture – доступность эффективного Web- Content – наполнение сайта Community – сообщество 6С Commerce – электронная коммерция Customer orientation – ориентация на покупателя Credibility – благоприятный имидж Комплекс электронного маркетинга 2P+2C+3S Personalization – персонализация Privacy – конфиденциальность Community – сообщество Customer Service – сервис потребителя Site – сайт Security – безопасность Sales Promotion – стимулирование сбыта Год и автор Э. Константинидес, 2002 г. К. Кэльянам, Ш. Макинтайр, 2002 г. Дж. Бин, 2003 г. О. Отлакан, 2004 г. По Э. Константинидесу, эволюция инструментального состава комплексмаркетинга в условиях рынка электронной торговли расширяет базовый набор управляемых факторов влияния на поведение потребителей (рис. 22). 55 Рис. 22. Развитие модели маркетинг-микс по Э. Константинидесу55 По нашему мнению, инструментально оправданная синтетическая группировка факторов на основе рассмотренных адаптаций (в частности 2P+2C+3S) должна включать шесть основных групп (таблица 8). Первая группа («Интернет-сайт») включает факторы, обусловленные в большей степени техническим исполнением Интернет-сайта магазина, его содержанием и нюансами организации контента, а также маркетинговыми технологиями продвижения сайта в сети Интернет. Принципы информационного наполнения (контента) Интернет-сайта определяются, как правило, при его создании с учетом основных целей его функционирования и ориентации на определенный сегмент потребителей. Для потребителя важна и форма подачи информации, и ее структура, а также удобство навигации по Интернет-сайту (usability). Помимо информационного наполнения, для привлечения и удержания потребителя, посетившего Интернет-сайт, важное значение имеет общий вид сайта, его привлекательность или привычность, расположенная на нем графика и анимация (в том числе качество видео и фотографий товара и т. п.). Немаловажен функционал Интернет-сайта, технические средства навигации, системы обратной связи, и взаимодействие с существующими сервисами по современным технологиям. 55 Кметь, Е.Б. Методология операционного маркетинга. – URL: vvsu.ru/files/73D0A0CB-C3D6-4C56-BE559CDC5CD3BCA5.ppt (Дата обращения 10.10.2015 г.). 56 Вторая группа («Ценовой механизм») включает факторы, связанные с установлением цены на предлагаемые товары. Третья группа («Обслуживание») включает преимущественно организационные факторы, обусловливающие не только экономию времени, но и снижение накладных издержек для покупателя. Данные факторы являются наиболее важными с точки зрения удержания покупателя и формирования его приверженности, и, следовательно, требуют значительных маркетинговых усилий. Четвертая группа («Консультирование») включает как технические, так и социально-психологические факторы удовлетворения потребностей потребителя в процессе обеспечения жизненного цикла товара. Пятая группа («Безопасность»), важнейшая группа факторов на рынке электронной торговли, включает как технико-технологические, так и институциональные факторы обеспечения безопасности процесса покупки и других трансакций. Сегодня потребители все более озабочены судьбой информации, касающейся их лично и их близких, поэтому многие компании при сборе такой информации используют так называемые «заявления о приватности». В подобных заявлениях потребителям поясняется, какой тип информации собирается, и как она будет использоваться. Например, в США вопросы поведения компаний по отношению к потребителям курирует Федеральная торговая комиссия (FTC), важнейшей частью ее работы является защита частной жизни потребителей. В рамках этой работы разработано пять базовых принципов защиты приватности: 1) уведомление/осведомленность; 2) выбор/согласие; 3) доступ/соучастие; 4) интеграционность/безопасность; 5) правоприменение/возмещение56. В России институционального регулятора, автономно решающего данную проблему, пока не создано. 56 Приводится по книге: Хэнсон У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 489. 57 Шестая группа («Социальное взаимодействие и стимулирование повторных продаж») объединяет факторы активного, пассивного и латентного маркетинга стимулирования повторных продаж, а также социальную сетевую активность, которые в целом управляют «петлей лояльности» и спиралью принятия решения. Таблица 8 – Систематизация факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли 1. Интернет-сайт 1.1 Исполнение Интернет-сайта 1.2 Содержание Интернет-сайта, организация контента 1.3 Продвижение Интернет-сайта 2. Ценовой механизм 2.1 Уровень цен и ценовая политика 2.2 Система скидок и ценовые акции 2.3 Прозрачность установления цены и ценообразования 2.4 Стабильность цен 2.5 Возможность сравнения и компенсации с конкурентами 3. Обслуживание 3.1 Оформление заказа 3.2 Организация доставки 3.3 Организация оплаты 3.4 Послепродажная поддержка и обслуживание 4. Консультирование 4.1 Возможность консультирования 4.2 Способы консультирования 4.3 Квалификация консультантов 4.4 Интеллектуальные системы и базы знаний 5. Безопасность 5.1 Доступность и достоверность информации 5.2 Надежность магазина 5.3 Конфиденциальность и защищенность трансакций 6. Социальное взаимодействие и стимулирование повторных продаж 6.1 Социальная сетевая активность 6.2 Инструменты стимулирования повторных продаж 6.3 Интенсивность обратной и повторной коммуникации Важной особенностью рынка электронной торговли является высокий динамизм рыночной среды, высокая информационная транспарентность и динамичная конкуренция и, как следствие, высокая чувствительность потребителей к влиянию рассматриваемых факторов. Как известно, поведение потребителя на рынке должно иметь определенный стимул, без которого он выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления. 58 В основе классических моделей поведения потребителя лежит критерий получения или неполучения каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель потребителя при покупке товара – найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: удовлетворенностью покупателя, т. е. самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; качеством купленного товара; качеством обслуживания в момент и после покупки; ценой купленного товара (соответствующей или не соответствующей ожиданиям и возможностям потребителя). Выгода покупателя может оцениваться также экономией затраченного времени: на поиск нужного товара или магазина; на выбор и оценивание товара; на испытание товара; на совершение покупки, включая ее оформление и оплату. Таким образом, изучение поведения потребителей и механизма принятия ими решений с точки зрения управления этим процессом включает следующие основные задачи: характеристику обслуживанием; удовлетворенности покупкой и торговым определение отношения покупателей к товару и сервису; выделение групп покупателей по времени признания нового товара; анализ частоты и повторяемости покупок; исследование намерений покупателей; психографическое моделирование потребителей. Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных и других атрибутов товара, в условиях рынка электронной торговли, к этому добавляется оценка репутации и других атрибутов продавцов. Принятие решения потребителем снимает проблемы различного масштаба и сложности, однако с точки зрения когнитивно-поведенческой модели имеет 59 устойчивую структуру, включающую следующие этапы57: осознание потребности, поиск информации, предпокупочную оценку альтернатив, покупку, потребление, послепокупочную оценку альтернатив, избавление. Однако, по нашему мнению, в процессе реализации этапов принятия решения в условиях рынка электронной торговли не следует исключать и постулаты бихевиоризма. С точки зрения маркетингового управления процессом принятия решения нам представляется необходимым объединить рассмотренные этапы в следующие три группы. I стадия «Поиск» включает осознание потребности (need recognition), собственно поиск информации (search for information) и предпокупочную оценку альтернатив (pre-purchase alternative evaluation), т. е. оценку вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы – для сравнения различных продуктов или магазинов. Эти критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Общую схему процесса выбора альтернатив можно представить следующим образом (рис. 23). Выбор оценочных критериев Оценка значимости критериев Формирование набора вариантов Решение потребителя Оценка альтернатив по каждому варианту Выбранный вариант Рис. 23. Процесс оценки и выбора альтернатив II стадия «Покупка» включает непосредственно покупку (purchase) как реализацию одной из альтернатив и осуществление торговой трансакции. III стадия «После покупки» включает послепокупочную оценку альтернатив (post-purchase alternative evaluation), которая происходит после реализации этапа потребления (consumption). Этапы потребления и послепокупочной оценки альтернатив тесно связаны. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т. е. воспринимаемое 57 Verhagen, T. Towards understanding online purchase behavior. – Amsterdam: Vrije universiteit, 2003. – P. 27–32. 60 исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. В результате выделения указанных стадий представляется возможным представить графически систему взаимовлияния и воздействия факторов на процесс принятия потребителем решения о покупке товара в условиях рынка электронной торговли (рис. 24). Рис. 24. Взаимовлияние факторов в системе принятия потребителем решения на рынке электронной торговли На схеме основными стрелками обозначено прямое, формирующее влияние факторов на соответствующие стадии принятия решения потребителем, а пунктирными стрелками – взаимовлияние факторов. По нашему мнению, такая систематизация этапов и факторов позволяет наиболее эффективно определить точки приложения маркетингового управления и в разрезе факторов, и в разрезе этапов принятия потребителем решения. Очевидно, что рассмотренные факторы могут быть оценены как количественно, так и качественно. В свою очередь, с точки зрения маркетингового управления поведением потребителя приоритетной задачей является разработка методического инструментария оценивания рассмотренных факторов. Безусловно, решение потребителя о покупке товара в условиях рынка электронной торговли, как и в классическом случае, может быть альтернативным: 61 а) купить товар, если он удовлетворяет требованиям покупателя и если цена является доступной и приемлемой для покупателя, а также в случае привлекательного предпродажного и послепродажного обслуживания; б) не покупать товар, если его качество не отвечает желаниям покупателя, если его цена не соответствует материальным возможностям потребителя, если имеет место низкое качество обслуживания или есть сомнения относительно безопасности и конфиденциальности покупки; в) отложить покупку или искать другой магазин, соответствующий критериям безопасности, удобства и др. Согласно современной теории Дэвида Эдельмана, существует четыре этапа процесса принятия решения о покупке, которые необходимо учитывать: рассмотрение, оценка, покупка, установление прочной связи. Объединение данных этапов с рассмотренной ранее классической линейной моделью, по нашему мнению, позволяет наиболее полно учесть особенности современного российского рынка электронной торговли, в частности, рассмотренную выше сетевую социальную потребительскую активность. В рамках этих этапов возникают петли социальной лояльности и точки воздействия маркетинга58. В условиях рынка электронной торговли, по нашему мнению, данная модель преобразуется в спираль, формируя «воронку продаж», основанную на поведенческом процессе принятия потребителем решения (рис. 25). Рассмотрение (consider) Рекомендация (advocate) Симпатия (enjoy) Первичная связь (bond) Оценивание (evaluate) Покупка (buy) Установление связи (bond) Петля лояльности (loyalty loop) Воронка продаж Рис. 25. Спираль процесса принятия решения 58 Создание «социальной петли лояльности» для эффективного SMM – URL: www.advertology.ru/ article110493.htm (Дата обращения 10.10.2015 г.). 62 По нашему мнению, именно данная модель поведения потребителей наиболее полно охватывает этапы принятия потребителем решения о покупке, позволяет определить точки приложения маркетингового инструментария, а также позволяет оценить эффективность маркетинговых действий на основе традиционного подхода для рынка электронной торговли – «воронки продаж». 2.2 Инструментарий маркетинговой деятельности как фактор поведения потребителей на рынке электронной торговли Интернет уже давно не является просто рекламным каналом, это источник ценнейшей информации о продавцах и потребителях и ключевой инструмент воздействия на рынок. Сегодня ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для рынка электронной торговли, создавая новые, более эффективные инструменты для виртуальной среды. Интернет-маркетинг как маркетинговая деятельность в условиях рынка электронной торговли использует те же основные элементы комплекса маркетинга (marketing mix), при этом каждый элемент имеет свои особенности в зависимости от реализованной модели электронной торговли. Однако вопросы адаптации классического инструментария и моделей маркетинга являются весьма острыми. Например, при разработке Интернет-сайта можно поставить вопрос: к какой из четырех или семи Р-детерминант его следует относить и каким образом оценивать его эффективность как инструмента управления, т. к. Интернет-сайт компании может выполнять как функцию продвижения, так и функцию распределения, продавая продукцию или услугу через Интернетмагазин. Современные исследования в данной области формулируют ряд критических замечаний к инструментарию комплекс-маркетинга: не учитывает поведение клиента и ориентирован вовнутрь; является пассивным по отношению к клиенту и не позволяет взаимодействовать, формируя отношения; предлагает скудные возможности для персонализации маркетинговых мероприятий и слабо ориентирован на клиента; услуг; не принимает во внимание уникальные элементы маркетинговых 63 предполагает продукт в единственном числе, в то время как большинство компаний работают с линией продуктов или брендов, которые взаимосвязаны в сознании потребителя друг с другом; P-детерминанты лишены теоретического содержания и работают, в первую очередь, с фокусировкой менеджмента59. В целом эволюцию инструментария комплекс-маркетинга и Интернетмаркетинга в контексте ориентации на модели электронной торговли можно представить в пяти основных этапах (таблица 9). Таблица 9 – Ориентация инструментария Интернет-маркетинга60 Название модели Элементы инструментария Ориентация Комплекс маркетинга (метод интроспекции) 4C 1990 г. Б. Лайтерборн Consumer want and needs – потребности и нужды потребителя Cost to satisfy – расходы потребителя Convenience to buy – удобство приобретения продукта Communication are the catechism – коммуникации В2С рынок Комплекс веб-маркетинга (The Web-Marketing Mix WMM model) 4S 2002 г. Э. Константинидес Scope – масштаб или сфера деятельности Site – сайт Synergy – синергия System – система В2С рынок Комплекс электронного маркетинга (The E-Marketing Mix) 4Ps+(2P+2C+2S) 2002 год К. Кэльянам, Ш. Макинтайр 4Ps – Product, Price, Place, Promotions Personalization – персонализация Privacy – конфиденциальность Community – сообщество Customer Service – сервис потребителя Site Design – дизайн сайта Security – безопасность В2В рынок Комплекс элементов эффективного web-сайта 6С 2003 г. Дж. Бин Capture – доступность Content – текст Community – сообщество Commerce – электронная коммерция Customer orientation – ориентация на покупателя Credibility – благоприятный имидж В2С и B2B рынок 59 Chai Lee Goi A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? / International Journal of Marketing Studies. – 2009. - №1. – URL: http://ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/download/97/1552 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 60 Bean, J. Engineering Global E-Commerce Sites: A Guide to Data Capture, Content, and Transactions / J. Bean. – New York: Morgan Kaufmann. – 250 p. 64 Продолжение таблицы 9 Комплекс электронного маркетинга 2P+2C+3S 2005 г. О. Отлакан Personalization – персонализация Privacy – конфиденциальность Community – сообщество Customer Service – сервис потребителя Site – сайт Security – безопасность Sales Promotion – стимулирование сбыта В2С рынок Очевидный недостаток данных инструментальных подходов – отсутствие учета ориентации на C2C-взаимодействие, возникающее вокруг рынков B2C. Наиболее распространенным инструментом активного воздействия на поведение потребителей в рамках Интернет-маркетинга является Интернетреклама. В общем объеме рекламы по средствам ее распространения доля Интернетрекламы составляет 15%, а к 2020 г. она может вырасти до 20%61. Интернет-реклама, как один из наиболее популярных инструментов маркетинга, обладает некоторыми особенностями, обусловливающими поведение потребителей на современном этапе. В частности, доля Интернетпользователей, которых раздражает реклама в сети, составляет от 4% (по данным проекта «Руметрика») до 19% (согласно исследованию компании «КОМКОН»). Самый ненавистный формат Интернет-рекламы – раскрывающиеся и всплывающие окна (pop-up) – раздражают 78,2% Интернет-пользователей. Баннерной рекламой недовольны только 7,6% опрошенных, видеорекламой – 6,6%, наименее раздражающим форматом является контекстная реклама (только 3,6% недовольных). Согласно исследованиям ФОМ, больше трети российских пользователей сети (37%) не оставляет Интернет-рекламу без внимания. При этом 48% опрошенных используют Интернет-рекламу для получения информации о товарах и услугах. Причем чем чаще потребитель пользуется Интернетом, тем большую лояльность к рекламным сообщениям он испытывает62. Согласно материалам исследования PlanetaSMI.RU, некоторые проявления Интернет-рекламы особенно неприятны Интернет-пользователям, в частности: 61 Рунет: отношение пользователей к интернет-рекламе. Read.Ru. – URL: www.planetasmi.ru/blogi/comments/21106.html (Дата обращения 10.10.2015 г.). 62 Как россияне относятся к интернет-рекламе? Oborot.Ru. – URL: http://oborot.ru/news/7318/24 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 65 рекламные заставки поверх загружаемого сайта (62% респондентов воспринимают их «совершенно» негативно, а 22% «скорее» негативно), Pop-up окна (58% и 24% соответственно), почтовые рассылки SPAM (56% и 22%). Другие форматы более или менее терпимы, как, например, Flash-баннеры (25% и 25%), AddWare (24% и 20%). А наименьшее отторжение вызывают промосайты (11% и 13%), адресные почтовые рассылки (15% и 15%), контекстная реклама на поиске (12% и 17%), традиционные баннеры (14% и 19%) и текстовые блоки (13% и 19%)63. Самую негативную реакцию вызывает Интернет-реклама, в которой сочетаются несколько из вышеперечисленных пунктов. Наименее агрессивной среди пользователей считается таргетировання реклама. В современной практике существует шесть основных типов таргетированной Интернет-рекламы (targeting): демографическая, географическая, временная, контекстная, поведенческая и ретаргетинг/ремесседжинг – определение целевой аудитории с учетом действий пользователей (retargeting) или повторное рекламное обращение (remessaging)). Первые четыре типа таргетированной рекламы широко используются в отечественном маркетинге, вместе с тем поведенческий тип таргетированной рекламы и выбор целевой аудитории с учетом действий пользователей применяется пока весьма слабо, чего нельзя сказать о мировой практике. Согласно исследованию, проведенному eMarketer в 2014 г., в течение ближайших пяти лет темпы роста поведенческого таргетинга в США будут увеличиваться на 23% в год. При определении целевой аудитории с учетом действий пользователей на сайте Yahoo! также было проанализировано влияние таргетированной рекламы поведенческого типа в рамках рекламной кампании Dell. Из результатов анализа следует, что эффективность рекламы после «нажатия» и после «просмотра» увеличилась на 8,5% и 6,5% соответственно, когда пользователям Интернета показали таргетированную рекламу (рис. 26). 63 Рунет: отношение пользователей к интернет-рекламе. http://www.planetasmi.ru/blogi/comments/21106.html (Дата обращения 10.10.2015 г.). 66 Read.Ru. – URL: Коэффициент CTR = (количество кликов / количество показов) х 100% 100 102,9 Показатель эффективности рекламы после нажатия 100 Показатель эффективности рекламы после просмотра 100 106,5 108,5 Кампания без использования таргетированной рекламы поведенческого типа Кампания с использованием таргетированной рекламы поведенческого типа Рис. 26. Показатели эффективности поведенческой Интернет-рекламы64 На современном этапе набирает популярность SMM (медиа-маркетинг в социальных сетях). В сущности, SMM – это продвижение товара в социальной сети с привлечением аудитории на официальный сайт производителя и распространителя. В общем случае для реализации SMM наличие собственного сайта не обязательно, важен лишь отработанный алгоритм осуществления продаж через Интернет. Как правило, SMM выглядит как размещение в социальных сетях информации о продвигаемой продукции со ссылками на сайт её распространителя. В идеальном варианте SMM предполагает общение, диалог на равных, а не просто размещение объявлений. Основным инструментом маркетингового управления в рамках SMM является SMO (social media optimisation). SMM в классическом понимании предполагает работу внутри социальных сетей, а SMO перестраивает ваш сайт таким образом, чтобы сделать его максимально удобным для пользователей этих сетей. Реализация SMO – это, прежде всего, работа с контентом, а также с ядром сайта, в частности, добавления функций быстрого копирования в твиттер, добавление к RSS или включение в iGoogle и т. д. Отдельного внимания также заслуживает такой популярный инструмент, как E-mail рассылки. Компания BlueHornet Networks65, которая занимается 64 PwC Россия. Публикации, посвященные отрасли розничной торговли. – URL: www.pwc.ru/entertainment-media (Дата обращения 10.10.2015 г.). 65 Новое исследование показывает изменяющееся отношение потребителей к email-маркетингу. Mailout!Ru. – URL: http://www.mailout.ru/?p=1912 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 67 предоставлением E-mail-услуг для крупных предприятий, выпустила аналитический отчет «Consumer Views of Email Marketing 2013». В отчете учитываются ответы от 1000 американских потребителей в возрасте от 25 до 40 лет, обитающих в городах и пригородах. По его данным, 63% потребителей утверждают, что они могут совершить покупку, руководствуясь письмом, прочитанным на смартфоне. При этом около 30% отметили, что они могут отписаться от рассылки, если она не будет должным образом отображаться на маленьком экране. Примерно 84% потребителей признаются, что в электронных рассылках их больше всего интересуют скидки. 74,2% получают скидку в рознице, показывая свой смартфон на кассе. Примерно 70% всех потребителей открывают email-сообщения от известных им брендов. Такая динамика для российского рынка электронной торговли ещё не показательна. Исходя из вышесказанного, можно говорить о целом комплексе проблем в теории и практике маркетингового управления поведением потребителей на рынке электронной торговли, начиная от неправильной ориентации применяемых моделей маркетингового управления и заканчивая неэффективным применением конкретных инструментов воздействия. По нашему мнению, описанная проблематика, прежде всего, нуждается в систематизации инструментария маркетинга на основе выделения стратегических и тактических критериев управления поведением потребителей. В качестве стратегического критерия, по нашему мнению, наиболее адекватным является жизненный цикл. В данном случае это жизненный цикл любого маркетингового объекта (компании, товара, бренда и др.) продвижение которого осуществляется в рамках рынка электронной торговли. В качестве тактического критерия в свете рассмотренных проблем, по нашему мнению, следует избрать признак конвенциональности маркетингового инструмента, под которой следует понимать степень приемлемости, корректности и этичности инструмента с точки зрения обычаев делового оборота в условиях рынка электронной торговли. Систематизация современного инструментария маркетинга на рынке электронной торговли в разрезе указанных критериев может быть представлена, как показано в таблице 10. 68 Таблица 10 – Основные инструменты комплекса маркетинга на рынке электронной торговли Инструменты комплекса маркетинга Создание и продвижение продукта (ценности) (Product) Формирование ценового механизма (Price) Обслуживание (Customer Service, Personalisation) Консультирование (Consultancy) Создание и продвижение Интернет-сайта (Site) Обеспечение безопасности (Security, Privacy) Социальное взаимодействие и стимулирование повторных продаж (Social Network, Community and Sales Promotion) Описание и состав инструменты и факторы формирования потребительской ценности на основе предложения потребителю не товара, как такового, а комплекса благ, а также вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами. инструменты и факторы, связанные с установлением цены на предлагаемые товары. преимущественно организационные факторы и инструменты, обусловливающие не только экономию времени, но и снижение накладных издержек для покупателя. Они являются наиболее важными с точки зрения удержания покупателя и формирования его приверженности, и, следовательно, требуют значительных маркетинговых усилий. как технические инструменты, так и социально-психологические аспекты удовлетворения потребностей потребителя в процессе обеспечения жизненного цикла товара. инструменты, обусловленные в большей степени техническим исполнением Интернет-сайта, его содержанием и нюансами организации контента, а также маркетинговыми технологиями продвижения сайта в сети Интернет. Включает как технико-технологические, так и институциональные факторы и инструменты обеспечения безопасности процесса покупки и сопутствующих трансакций. факторы и инструменты активного, пассивного и латентного маркетинга, стимулирования повторных продаж, а также социальную сетевую активность, которые, в целом, управляют «петлей лояльности» и спиралью принятия решения о покупке. Таблица 11 – Основные инструменты Интернет-маркетинга и сетевой социальной активности на рынке электронной торговли Инструменты маркетинга Сервисы закладок, каталоги-агрегаторы Статейный маркетинг Интернет-реклама и таргетинг Вирусный фото- и видео-маркетинг, подкаст Конвенциональные Неконвенциональные Инструменты Интернет-маркетинга Тематические, авторизованные Нетематические и ложные посты закладки, спам-посты Авторизованные материалы, Плагиат, низкокачественный копирайтинг копирайтинг Поисковый, контекстный и Вирусные и блокирующие поведенческий таргетинг баннеры, спам Популярный контент, авторитетные материалы 69 Ненормативные материалы Продолжение таблицы 11 E-mail маркетинг, подписки Продвижение Интернет-сайта Тематические рассылки, авторизованные подписки SMO, SEO, создание портала, создание мультиплатформенной торговой площадки спам-рассылка, нетематическая рассылка Ложные репосты и отзывы, невидимый текст, нетематический копирайтинг, накручивание счётчиков Партнерские проекты, PRПопулярный контент, контент Ненормативный контент или не программы и экспорт от известных авторов имеющий ценности контента Инструменты сетевой социальной активности Виртуальные персонажи, спам- и Активность и Создание и ведение группы, флуд-посты, накручивание продвижение в события (конкурсы, игры, счётчиков, дискредитация социальных сетях промо-акции и др.) конкурентов, ложные аккаунты Сотрудничество с блоггерами, Активность и корпоративный блог, спам- и флуд-посты, ложные продвижение в получение трафика, гостевые аккаунты блогах посты Тематические разделы, колонки Q&A-сервисы спам-посты, ложные сведения экспертов Активность и Продвижение в спам-посты, ложные аккаунты, продвижение в профессиональных нетематические и ложные форумах сообществах сообщения Ненормативные материалы, Онлайн игры Реклама, события (конкурсы, ложные персонажи, спамлотереи, подарки) сообщения, блокирующие баннеры Неконвенциональные инструменты наиболее агрессивны и могут быть оправданы в случае необходимости наибольшего охвата аудитории, однако реакция потребителей в этом случае не всегда является однозначной. Их применение может негативно отозваться на сложившейся репутации на этапе зрелости в рамках жизненного цикла. Рассмотрим более подробно жизненный цикл потребителя в контексте принятия им решения о покупке. Сначала потенциальный потребитель знакомится с компанией и её продукцией (объектом маркетинга) в Интернете: информация о них может быть получена через Интернет-сайт, Интернет-рекламу, СМИ, от друзей, знакомых, из сообществ в социальных сетях, блогах, форумах и др. Затем потенциальный потребитель рассматривает возможность покупки: собирает сведения у тех, кто уже пользовался товарами компании, сравнивает с продукцией других компаний (рассматривает другие Интернет-магазины, условия в них и т. п.). 70 Если вопрос решается положительно, и потребитель принимает решение о покупке, то он оценивает качество, практичность, долговечность и другие потребительские свойства. Если опыт будет отрицательным, то потребитель, скорее всего, уйдет и может оставить отрицательный отзыв для последующих покупателей; а если положительным, то возможны дальнейшие покупки и превращение данного лица в активного потребителя. Добиться этого можно путём максимального вовлечения потребителя в маркетинговый процесс, поскольку в этом случае жизненный цикл потребителя стремится к максимуму и возникает петля лояльности. Кроме того, если потребитель социально-активен в сети Интернет, то он создаёт пространство лояльности вокруг себя. С другой стороны, компании необходимо учитывать, что в любой момент потребитель может уйти. Важно вовремя предугадать вероятный уход и принять меры к удержанию клиента путем применения различных маркетинговых стратегий и инструментов маркетинга. Если усилия увенчаются успехом, то отношения с потребителем могут быть продолжены. В этом случае необходимо рассматривать в качестве стратегического ориентира маркетингового управления жизненный цикл потребителя и тот доход, который потребитель формирует за свой жизненный цикл. Очевидно, что в случае, когда жизненный цикл объекта маркетинга короткий, и продавец ориентируется на максимизацию дохода от разовой покупки, следует отдавать предпочтение максимальному охвату потенциальной аудитории, это часто приводит к применению неконвенциональных инструментов маркетинга (рис. 27). 71 Жизненный цикл потребителя Жизненный цикл объекта маркетинга Неконвенциональные инструменты Конвенциональные инструменты Наибольший охват Инструменты Интернет-маркетинга Инструменты комплекса маркетинга, внутренний маркетинг Инструменты сетевой социальной активности Наибольшая стоимость маркетинга Наибольшее вовлечение Рис. 27. Матрица приоритетов маркетингового управления Наибольший охват аудитории, с одной стороны, статистически увеличивает число потенциальных покупателей, вместе с тем снижает степень персонализации. В этом случае возможно «засорение» сетевой социальной потребительской среды. В результате при увеличении охвата доля потребителей, действительно включенных в процесс принятия решения, как правило, сокращается более высокими темпами по сравнению с ростом затрат на кампанию по охвату. Однако для крупных брендов охват является приоритетным показателем. Согласно «воронке продаж», чем выше вовлечение, тем меньше охват. Чем больше потенциальный покупатель совершает активных действий в сетевой социальной среде и чем он больше был/стал заинтересован, тем выше вероятность принятия им положительного решения о покупке. Однако заданный уровень вовлеченности, как правило, существенно ограничивает охват непричастной к данной сетевой социальной среде аудитории. В конечном счёте, с одной стороны, чем больше охват, тем менее точен таргетинг и качество устанавливаемого социального контакта, а значит и меньше эффективность. С другой стороны, чем больше вовлечение, тем оно дороже, а значит и меньше эффективность. 72 В результате выбор стратегии и тактики маркетингового управления инструментарием требует выработки алгоритма, устанавливающего связь между применяемыми инструментами, показателями эффективности и продажами. В свою очередь, качественная реализация маркетингового инструментария невозможна без применения современных инструментов персонализации. Концепция персонализации, прежде всего, требует проведения систематической работы по сбору информации о потребителях с целью ее дальнейшего использования для разработки индивидуального подхода к каждому. Существует несколько подходов для персонализации: 1. Персонализация на основе заданных заранее правил предполагает работу Интернет-сайта на основе определенных шаблонов и ограничений, при этом рабочая страница генерируется не только на основе действий или предпочтений потребителя; 2. Групповая фильтрация предполагает идентификацию группы потребителей, имеющих одинаковые предпочтения. 3. Мгновенная персонализация предполагает, что, откуда бы потребитель ни приходил на Интернет-сайт, продавцу автоматически становится известен его профиль из специализированной базы данных. Очевидно, что различные способы и уровни персонализации позволяют гибко и непрерывно воздействовать на поведение потребителей. Безусловно, маркетинговое воздействие на процесс принятия решения потребителем о покупке должно базироваться преимущественно на конвенциональных инструментах и на признании поведения потребителя как социально-законного. Основные права потребителя закреплены в законе Российской Федерации «О защите прав потребителей»66, а именно: право на просвещение, качество, безопасность, надлежащую информацию, возмещение имущественного и компенсацию морального вреда, государственную и общественную защиту. В результате эффективность выбора инструментария маркетинговой деятельности определяется не только комплексом маркетингового управления, но и соблюдением прав потребителей на всех этапах процесса принятия ими решений. 66 Закон РФ «О защите прав потребителей» № 2300-1 от 07.02.1992 г. // Справочно-правовая система «Консультант Плюс». – URL: www.consultant.ru/popular/consumerism (Дата обращения 10.10.2015 г.). 73 Таким образом, применение тех или иных инструментов маркетингового управления необходимо увязывать не только с финансовыми возможностями компании, но и со стратегией и тактикой, которые должны учитывать агрессивность воздействия и жизненный цикл потребителя. 2.3 Особенности и алгоритм поведения потребителей на рынке электронной торговли Современным покупателям все больше нужны независимые площадки для общения, сервисы, где можно узнать рейтинг товара, рекомендации от других покупателей, задать вопрос напрямую владельцам товара или создать «список желаний»; найти людей с похожими вкусами и обратиться к ним; найти лучшие предложения и сравнить с другими. Основная характеристика социализированной торговли – переоценка достоверности источников информации о продукте: потребители перестают верить рекламе и экспертам и обращаются к мнению «людей, как я». В целях преуспевания в этой сфере продавцам необходимо: владеть искусством общения с людьми; уметь выстраивать и углублять отношения с клиентами, которые образуют сообщество и потенциально могут увеличить количество положительных рекомендаций. Интернет-порталы, поддерживающие современные социальные сети, находятся на третьем месте по частоте использования в качестве средств коммуникации Интернет-пользователей (по данным исследования The Online Monitor, N=21534), после электронной почты и систем мгновенных сообщений (рис. 28). 74 81% 57% 50% 28% 23% Блоги Чаты Форумы Социальные сети Обмен мгновенными сообщениями Электронная почта 16% Рис. 28. Распространенные средства Интернет-коммуникации67 По данным портала Oborot.ru наиболее популярной и часто используемой социальной сетью в России является vkontakte.ru, затем идут Одноклассники.ru и Мой мир Mail.ru (таблица 11). Таблица 11 – Популярные социальные сети Социальная сеть vkontakte.ru Одноклассники.ru Мой мир@Mail.ru Facebook Мой круг Twitter и MySpace Другие Не пользуюсь Используемые сети MASMI68 OBOROT.RU69 (N=4053) (N=1822) 65 74 68 36 54 31 10 28 13 7 6 12 17 9 2 - Используемые наиболее часто 38 35 20 1 1 1 5 - Новым явлением является американский стартап Chirpify70, который реализовал идею для так называемой «T-коммерции» (по аналогии с fкоммерцией на Facebook), где Twitter привязывается к PayPal-аккаунту, после 67 Аналитический Интернет-проект Onlinemonitor. – URL: http://www.onlinemonitor.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 68 Международная корпорация MASMI Research Group. – URL: http://www.masmi.com.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 69 Портал электронной коммерции Oborot.Ru. – URL: http://www.oborot.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 70 Социальная сеть Twitter. – URL: http://twitter.com/chirpify (Дата обращения 10.10.2015 г.). 75 чего используется как платформа для проведения платежей и как Интернетвитрина. Данная форма электронной торговли поддерживает прямые платежи и продажу товаров. При этом магазин может продавать товары, даже не открывая собственный сайт. Преимущество «Т-коммерции» заключается в сетевом эффекте: первоначально «монетизируются» непосредственные посетители странички продавца, а затем они распространяют объявление по своим друзьям. С учётом того, что трансакции осуществляются быстро и легко, продавцы могут рассчитывать, в том числе на импульсивность покупателей. Chirpify берёт комиссию за свои услуги: в базовом варианте отсутствует абонентская плата, и продавец просто платит 4% с оборота, при другом тарифе с установленным ежемесячным платежом ($49) комиссия снижена до 2%. Компания предлагает и «корпоративный» тариф с нулевой комиссией, в рамках которого абонентская плата устанавливается по соглашению сторон. Для крупных продавцов Chirpify предлагает интеграцию с существующей платформой для электронной коммерции. В случае неавторизованного доступа к Twitter, платёж можно оспорить и вернуть деньги по стандартной для PayPal процедуре. Возникающие и расширяющиеся Интернет-сообщества создают условия для непосредственного обмена информацией между потребителями, не связанного с их прямой экономической выгодой. При этом каждый потребитель делится информацией, исходя из сугубо социальных потребностей. В этих условиях возникают новые требования к маркетинговой деятельности и её инструментарию, что наиболее явно наблюдается на рынке электронной торговли. Согласно исследованию McKinsey & Company – ведущей консалтинговой фирмы мира, степень влияния «социального» маркетинга на выбор потребителя зависит от этапа процесса принятия решения о покупке и вида рынка 71 (рис. 29). Учет данного принципа при конструировании маркетингового инструментария, несомненно, позволит более эффективно использовать все возможности продвижения товаров и услуг на рынке электронной торговли. 71 Бюген Ж., Ветвик У., Сухаревский А. Ценность «сарафанного радио» // Вестник McKinsey – № 26. – 2012. – URL: www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue26/08_02_12.aspx (Дата обращения 10.10.2015 г.). 76 Рис. 29. Три важнейших фактора процесса принятия решения о покупке, % 77 Информация в Интернет Информация в магазине Рекомендации друзей и знакомых Информация в Интернет Информация в магазине Рекомендации друзей и знакомых Традиционная реклама Прошлый опыт потребления Рекомендации друзей и знакомых 10 20 30 Традиционная реклама Прошлый опыт потребления 20 19 29 Рекомендации друзей и знакомых Традиционная реклама Прошлый опыт потребления Этап 2 Активная оценка 26 Рекомендации друзей и знакомых 65 Рекомендации друзей и знакомых Традиционная реклама Прошлый опыт потребления Этап 3 Момент соврешнения покупки 18 9 15 13 На развивающихся рынках Этап 1 Исходное рассмотрение вариантов На развитых рынках 17 40 28 46 26 18 Постоянный рост объема маркетинговой информации в современном сетевом пространстве приводит к инертности восприятия потребителей и скептицизму относительно маркетинговых мероприятий со стороны продавцов. Вследствие этого потребители всё чаще принимают решение о покупке независимо от подобной маркетинговой информации. Как известно, компания на рынке вообще и на рынке электронной торговли в частности всегда имеет свой актуальный «образ» для потребителя. Этот образ, будучи целостным, во многом определяет отношение потребителей к компании и её товарам, поведение потребителей на рынке и в конечном счёте рыночные позиции данной компании. В широком понимании в образ компании можно включить имидж, репутацию, бренды, нематериальные активы, отождествляемые с компанией, её товарами, а также другие компоненты «впечатления» потребителя. Кроме того, к составляющим образа компании можно отнести широко известные отзывы и авторизованные мнения, материалы и факты в СМИ, иными словами, всё то, что так или иначе формирует представление потребителя. Безусловно, этот образ формируется не только благодаря маркетинговым усилиям. Зачастую это происходит стихийно на фоне маркетинговой среды в целом, а маркетинговая деятельность имеет своей целью посильными средствами предопределить его формирование. Современная компания может быть представлена на рынке электронной торговли в трех ипостасях. Во-первых, компания может предлагать свои товары и услуги на традиционном «материальном» рынке и лишь частично использовать потенциал рынка электронной торговли, осуществляя через него долю продаж. Во-вторых, компания может, полностью реализовывать своё «материальное производство» через Интернет. И в-третьих, компания может быть виртуальной, либо предлагающей исключительно цифровые услуги и товары, а значит, быть полностью представленной лишь в сетевом пространстве рынка электронной торговли. Важно отметить, что вне зависимости от своей ипостаси любая компания на сегодняшний день так или иначе представлена в Интернет (например, для банков и кредитных организаций Интернет-сайт – обязательный, законодательно закрепленный атрибут). Даже если у компании нет Интернет-сайта, в сети всё равно существуют отзывы о ней и её товарах и услугах на специальных агрегаторах, в СМИ или на частных страницах Интернет-блогов. В конечном 78 счете любая компания как минимум представлена в GIS-системах, где к аннотации о ней имеется глобальный доступ. С точки зрения рыночной парадигмы, на сегодняшний день в информационной среде существует не только неразрывное информационное, но и маркетинговое пространство. Оно в известной мере определяет поведение потребителей и опосредованно формируется под влиянием последнего. В такой трактовке понятие образа компании схоже по механизму функционирования с понятием институциональной среды и институционального механизма в рамках неоинституциональной теории. В действительности институты и институциональная среда есть не что иное, как регуляторы отношений между людьми, и такая аналогия может быть признана верной. Между тем, с точки зрения маркетинга рыночная конкурентная среда не может быть полностью описана лишь в институциональной парадигме в виду инерционности институциональной механики, ибо институциональная трактовка способна препятствовать развитию прикладного инструментария маркетинга. В сущности, следует говорить об очевидном взаимовлиянии маркетинговой и институционально-социальной среды в условиях любого рынка. При этом в рамках динамичного рынка электронной торговли данное взаимовлияние приобретает ключевую роль, что приводит к необходимости концептуальных изменений в восприятии маркетинга на рынке электронной торговли во взаимосвязи с эволюцией поведения потребителей. Следует подчеркнуть, что подобной эволюции следует подвергнуть подходы не только компаний на рынке, но и маркетинговых агентств, предлагающих «современные» маркетинговые услуги. По нашему мнению, всё вышесказанное ставит задачу введения в научный и прикладной оборот понятия «Интернет-присутствие»72. В общем смысле под Интернет-присутствием следует понимать тот образ, через который компании представлены в Интернет. В узком смысле Интернет-присутствие – это влияние маркетинговой, институциональной и социальной среды (в той мере, в которой они представлены в информационно-коммуникационном пространстве Интернет) на поведение конечных потребителей на рынке электронной торговли. При этом под средой понимается совокупность условий и факторов, 72 Валько, Д.В. Интернет-присутствие как концептуальная основа современного маркетинга // Вестник Совета молодых ученых и специалистов Челябинской области. – 2013. – №1. – С. 59–63. 79 действующих в пространстве отношений субъектов. И, по нашему мнению, введение в теоретический и прикладной оборот понятия «Интернетприсутствие» позволяет найти концептуальное решение названных проблем. При этом, рассмотренная ранее спираль процесса принятия решения потребителем на рынке электронной торговли формирует «воронку продаж» и, на фоне особенностей поведения современного потребителя, проясняет точки приложения инструментария маркетингового управления, благодаря выделению областей формирования Интернет-присутствия73 (рис. 30). В свою очередь, в качестве ключевых этапов совершенствования комплекс-маркетинга внутри компании-продавца можно назвать: исследование задач и целей бизнеса и построение эконометрической модели показателей эффективности; разработку единой стратегии электронного маркетинга компании и её Интернет-присутствия; разработку политики внутреннего организации и его связи с внешним маркетингом; электронного маркетинга связь IP-телефонии, всех видов рекламы и маркетинга с единой аналитической системой и показателями эффективности бизнеса ; постоянный мониторинг эффективности применяемых инструментов электронного маркетинга, сочетания стратегии с бизнес-задачами. 73 Валько, Д.В. Особенности поведения современных потребителей и их роль в электронной торговле // Вестник Совета молодых ученых и специалистов Челябинской области. – 2015. – №1(8). – С. 29–33. 80 81 Отдельного внимания для целей выявления особенностей поведения потребителей заслуживает сетевая социальная активность и инструменты управления ею. Социальная сетевая активность российских Интернет-пользователей впечатляет: количество открытых сообщений, публикуемых в русскоязычных социальных сетях в месяц, выросло практически в полтора раза по сравнению с началом года, и составляет порядка 300 млн. Ежедневно публикуется в среднем 10 млн постов, комментариев, твитов и других публичных сообщений. Соотношение между источниками по количеству еженедельно публикуемых русскоязычных сообщений примерно следующее (учитываются только публичные сообщения): «Вконтакте» – 13 млн сообщений; Twitter – 37,5 млн сообщений; LiveJournal – 640 тыс. сообщений. Среднее количество за неделю уникальных российских авторов, публикующих сообщения в социальных сетях (учитываются авторы как постов, так и комментариев): «Вконтакте» – 4,7 млн; Twitter – 2 млн; LiveJournal – 90 тыс. 74 , то есть на одного автора «Вконтакте» приходится в среднем около двух публичных сообщений, в LiveJournal – около пяти, а в Twitter – примерно шесть сообщений в день. Если учесть, что около 53% Интернет-пользователей используют социальные сети, в том числе и как источник экономической информации75, то масштабы потребительской социальной сетевой активности весьма и весьма впечатляющи. Иными словами, сетевое социальное пространство рынка электронной торговли, наилучшим образом демонстрирует ключевые тенденции современного рынка. Объединяясь в социальные сети, потребители принимают более взвешенные решения, основываясь на широкой базе навыков, знаний и интересов, которые вносит с собой в социальную сеть и может получить любой отдельный человек. Потребители изучают продукцию, систему сбыта, имидж, мнение других потребителей о взаимоотношениях с компанией. Сообщества потребителей в социальных сетях, где потребители обмениваются идеями, предложениями, мнениями, невзирая на географические или социальные барьеры, образуют 74 По данным Brand Analytics System. – URL: http://br-analytics.ru/statistics (Дата обращения 10.10.2015 г.). По данным MASMI. – URL: http://www.onlinemonitor.ru/files/images/Report_Russia_2011.pdf (Дата обращения 10.10.2015 г.). 75 82 принципиально новые потребительские рынки, способствующие трансформации рыночного пространства76. С точки зрения маркетинга взаимоотношений, это приводит к смещению акцентов в эффективной потребительской коммуникации и применении маркетинговых инструментов. Как пример, современные маркетологи приходят к мнению, что присутствие и активность компании в социальных сетях более важны, чем реклама, размещённая там. Согласно материалам исследования, проведенного в июле 2011 г. Microsoft Advertising и Advertiser Perceptions в шести странах мира, 74% из числа маркетолгов занимающихся продвижением на рынке электронной торговли считают, что для компании очень важно присутствие в социальной сети Facebook, но лишь 57% отмечают необходимость рекламы в ней77. Кроме того, 48% бюджета на маркетинг в Интернет маркетологи используют, чтобы привлечь новых пользователей на свои страницы в Интернет, 28% расходуется на маркетинговую деятельность в социальных сетях, таких как: Facebook или Twitter – а 20% – вне этих сайтов. Обсуждая сетевую социальную активность потребителей на рынке электронной торговли, нельзя обойти вниманием ключевое явление – сетевой эффект. Первоначально сетевой эффект был центральной темой в работах Т. Вейла (1908), посвященных теме монополии на телефонные услуги. Экономическая сущность сетевого эффекта была впервые рассмотрена Н. Литкинсом, сотрудником компании Bell. Именно он упоминает термин «сетевые экстерналии». Выражение «сетевой эффект» было введено в практику Б. Меткалфом (1973), основателем компании 3Com. По Меткалфу, сетевой эффект, т. е. влияние, которое каждый пользователь (потребитель) товара или услуги оказывает на ценность последнего для других пользователей, становится значительным после того, как достигается определенное число пользователей, называемое критической массой. При критической массе пользователей (потребителей) – участников сети, ценность, получаемая от использования товара или услуги, превышает стоимость включения в сеть. В результате, после достижения критической массы, привлечение новых пользователей в сеть становится более простой 76 Неганова, В.П. О сущности маркетинга взаимоотношений // Известия УрГЭУ. – 2012. – № 2 (40). – С. 110–117. Social Media Presence More Important Than Social Media Ads // Агентство eMarketer. – URL: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008634 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 77 83 задачей для компании, а новые пользователи под влиянием положительных сетевых экстерналий воспринимают ценность товара или услуги как более значимую, чем цена. Сетевой эффект в социальной среде, с одной стороны, облегчает задачу установления и развития устойчивых взаимоотношений с наибольшим числом потребителей, а также процессы совместного создания и продвижения ценности. С другой стороны, тот же сетевой эффект, наложенный на социальнопсихологические особенности коммуникации потребителей, приводит к более эффективному распространению негативного опыта и информации и ставит компанию в условия необходимости осторожного поведения и повышенного внимания к негативной социальной сетевой активности потребителей78. Отсюда одним из краеугольных камней маркетинга взаимоотношений в условиях рынка электронной торговли следует признать негативную сетевую социальную активность потребителей. Выбор стратегии преодоления негативной активности потребителей и аккумуляция соответствующих ресурсов – одна из ключевых задач маркетинга взаимоотношений на рынке электронной торговли. По признаку направленности можно выделить три типа негативной активности в сети. 1. Естественный негатив заключается в недовольстве (объективном или нет) работой компании, её товарами и услугами в сетевом пространстве. В торговле достаточно часто возникают ситуации, когда потребитель остаётся недоволен своим приобретением, этого не избежать и на рынке электронной торговли. 2. Направленный негатив – самый опасный и сложный вид негатива, который целенаправленно организуется конкурентами или недоброжелателями, часто реализуясь как «черный пиар». 3. «Троллинг» отличается тем, что критика в адрес компании, как правило, не обоснована, не уточняема и не имеет никакого отношения к действительности. Такой негатив служит только одной цели – развлечь себя и окружающих. В качестве реакции со стороны объекта троллинга в сети приветствуется самоирония, но данные действия требуют специфической работы компании и вряд ли окупят затраты79. 78 Валько, Д.В. и др. Сетевой эффект в маркетинге взаимоотношений на рынке электронной торговли / Д.В. Валько, М.А. Пестунов // Известия УрГЭУ. – 2014. – № 1 (51). – С. 72–78. 79 Валько, Д.В. Роль негативной потребительской активности в пространстве российского рынка электронной торговли // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. - 2015. - № 2 (287). - С. 55-62. 84 Маркетинговый и организационный инструментарий преодоления данных видов негатива может быть весьма разнообразен и выходит за рамки настоящего исследования. Однако со всей очевидностью можно сформулировать один из принципов сетевого эффекта на рынке электронной торговли, который заключается в необходимости интенсивной генерации позитивной социальной активности и «положительного» контента по сравнению с негативной активностью. В этой связи следует осветить и некоторые другие принципы сетевого эффекта в приложении к маркетингу взаимоотношений с целью выявить основные направления учёта сетевого эффекта в маркетинге современных компаний и в дальнейшем сформулировать соответствующие стратегии. 1) Принцип критической массы. Сетевой эффект для сетевых социальных взаимоотношений компании и потребителей начнёт работать, когда сеть приобретет определенное число активных членов – критическую массу. До достижения этого уровня затраты компании на построение сети могут быть весьма высоки, а общий эффект низок80. Важной задачей на данном этапе является определение круга субъектов (в частности, потребителей), с которыми следует устанавливать и развивать доверительные отношения. Исходя из рассмотренной статистики, отдельное внимание следует уделить выстраиванию отношений с «уникальными авторами» (лидерами общественного мнения, генерирующими новый, уникальный контент), которые самостоятельно и наиболее эффективно смогут формировать сетевое пространство в интересах компании. 2) Принцип сетевых привилегий. В данном случае маркетинговая деятельность имеет своей целью убедить потребителя, являющегося членом сети, в ценности пребывания в ней, а также в возможных негативных последствиях выхода из нее. При этом, механизм формирования ценности должен опираться не на традиционные выражения в формате привилегий, скидок и т. п., а на совпадение интересов (целей) членов сети, их ценностных ожиданий. Только в этом случае становятся возможными долгосрочные взаимоотношения. 3) Принцип роста взаимосвязей. 80 Тамберг, В. 7 принципов развития сетевого эффекта / В. Тамберг, А. Бадьин // Высокий брендинг. Тамберг & Бадьин. – URL: http://newbranding.ru /articles/net-effect (Дата обращения 10.10.2015 г.). 85 Следуя данному принципу, маркетинговые усилия должны быть, направлены не только и не столько на установление позитивной коммуникации компании с некими потребителями, сколько на развитие доверительных взаимоотношений между самими членами сети компании. В этом случае достигается не только сетевой, но и синергетический эффект взаимоотношений в сетевом социальном потребительском пространстве. Именно такие взаимосвязи и взаимоотношения обеспечивают лояльность. 4) Принцип аккумуляции эффекта. Данный принцип обусловлен спецификой информации, которая заключается в том, что она теряет актуальность, устаревает со временем и появлением новых сведений. Аналогичным образом потребительский опыт, не будучи транслирован и обновлён, теряет актуальность. Обновление узлов сети и миграция её членов могут существенно изменять каналы трансляции индивидуального потребительского опыта и динамику данного процесса. Потребители, покидая сеть по тем или иным причинам, могут выводить часть созданной ценности. Данные процессы препятствуют созидательной работе сети, по накоплению вновь создаваемой ценности и обновлению имеющейся. Поэтому специфика маркетинговой деятельности должна заключатся в контроле и поддержании естественного баланса данных процессов. Необходимо также учитывать эмерджентность последствий маркетинговой деятельности в сетевом социальном пространстве, например, реклама может как создавать критическую массу, так и укрепить лояльность имеющихся потребителей; рост взаимосвязей привлекает новых потребителей и усложняет выход старых и т. п. Итак, необходимость учёта сетевого эффекта и его особенностей в сетевом социальном потребительском пространстве, а также выработка маркетинговых стратегий на основе рассмотренных принципов – необходимое условие эффективного маркетинга взаимоотношений на рынке электронной торговли. Рассмотренные принципы – лишь та часть механики сетевого эффекта, которая может быть обобщена на данном этапе исследования и уже находит своё подтверждение на практике. Еще раз остановимся на особенностях поведения потребителей на рынке электронной торговли, выявленных в ходе нашего анализа. 86 1. Поведение потребителей на рынке электронной торговли детерминировано доверием. Это выдвигает повышенные требования к институциональной составляющей рыночного механизма и конвенциональности маркетинговой деятельности, а также приводит к усилению роли персонализованной и интерактивной коммуникации между потребителем и продавцом и повышению влияния социальных сетей. Например, крупнейший и независимый портал eBay в 2013 г. появился и в социальной сети «Вконтакте». В данном случае существенное значение приобретает степень сетевой социализации потребителя, т. е. его включенность в социальные сети, сообщества и сопутствующие сервисы. Чем выше степень сетевой социализации потребителя, тем большее влияние на него оказывает социальная сетевая активность, в том числе маркетинговая деятельность в данном направлении. 2. Потребители, способные обеспечить более высокий платежеспособный спрос, наиболее осторожны в принятии решения о покупке, что обусловливает существенное влияние сетевой социальной активности на их поведение. Возникающие и расширяющиеся Интернет-сообщества создают условия для непосредственного обмена информацией между потребителями, не связанного с их прямой экономической выгодой. При этом каждый потребитель делится информацией, исходя из сугубо социальных потребностей. 3. Поведение активных потребителей характеризуется формированием у них в условиях насыщенности маркетинговой среды «информационного фильтра», который блокирует восприятие традиционных, неперсонализованных или неконвенциальных форм маркетингового воздействия. Постоянно возрастающий объем маркетинговой информации приводит к инертности восприятия потребителей и к скептицизму относительно маркетинговых мероприятий со стороны продавцов: потребители всё чаще принимают решение о покупке независимо от подобной маркетинговой информации. Такой «фильтр» может быть, как чисто психологическим, так и, проявляться в технических решениях, блокирующих некоторые маркетинговые коммуникации. 4. Поведение потребителей подчинено сетевому эффекту. Коммуникационное пространство рынка электронной торговли является сетевым. При этом всё возрастающую долю коммуникационных сетей составляют сети социальные, а сетевые коммуникации конечных потребителей представляют собой преимущественно социальную сетевую активность. 87 С одной стороны, сетевой эффект в социальной среде облегчает задачу установления и развития устойчивых взаимоотношений с наибольшим числом потребителей, а также процессы совместного создания и продвижения ценности. С другой стороны, тот же сетевой эффект, наложенный на социальнопсихологические особенности коммуникации потребителей, приводит к более эффективному распространению негативного опыта и информации и ставит компанию в условия необходимости осторожного поведения и повышенного внимания к негативной социальной сетевой активности потребителей. 5. В зависимости от характера приобретаемого товара на потребительское поведение влияет определенный набор факторов, приоритетность которых может меняться. Данный процесс становится наиболее управляемым во взаимоотношенческой парадигме маркетинга81 при совместном создании ценности в условиях традиционного рынка. В ординарных же условиях рынка электронной торговли систему ключевых факторов можно упростить в виде следующей схемы: если приобретается товар, либо имеющийся во множестве магазинов, либо имеющий полноценные аналоги (например, сотовый телефон), либо товар регулярного потребления (например, контактные линзы), то потребитель акцентирует внимание на цене и специфике обслуживания, консультационной и послепродажной поддержке, комфорте оплаты и доставки; если приобретается товар, имеющий особые ценностные характеристики (например, сувениры, дизайнерские товары, инновационные продукты), либо товар разового потребления, то потребитель акцентирует внимание, прежде всего, на факторах безопасности покупки и только затем на ценовом механизме и комфорте покупки. Выявленные особенности позволяют адаптировать классические алгоритмы поведения конечных потребителей к условиям маркетинга товаров на рынке электронной торговли (рис. 31, 32). 81 Неганова, В.П. О сущности маркетинга взаимоотношений // Известия УрГЭУ. – 2012. – № 2 (40). – С. 110–117. 88 Рис. 31. Смещение роли факторов в зависимости от характера приобретаемого товара С точки зрения управления маркетинговой деятельностью вариабельность данных алгоритмов позволяет определить специфику для различных групп потребителей. Вх Осознание потребности Информационнопоисковые сервисы Высокая степень сетевой социализации Низкая степень сетевой социализации Прочие маркетинговые коммуникации Петля лояльности Товарные агрегаторы … Социальные сети и сервисы Принятие решения Потребление Вых Интернет-магазины Рис. 32. Алгоритм поведения потребителей в зависимости от степени сетевой социализации Очевидно, что маркетинговая деятельность в условиях рынка электронной торговли в сегменте конечных потребителей позволяет сформулировать следующие стратегии в условиях формирования Интернет-присутствия и учёта сетевого эффекта. 1. Стратегия генерации позитивной социальной активности и «положительного» контента по сравнению с негативной активностью. 89 2. Стратегия набора критической массы. Маркетинговая деятельность направлена на достижение сетевого эффекта и привлечение определенного числа активных членов – критической массы. Важной задачей на данном этапе является определение круга субъектов (в частности, потребителей), с которыми следует устанавливать и развивать доверительные отношения. 3. Стратегия сетевых привилегий. Маркетинговая деятельность имеет своей целью создать у потребителя, являющегося членом сети, положительного представления о ценности пребывания в ней. 4. Стратегия роста взаимосвязей. Следуя данной стратегии, маркетинговые усилия должны быть, направлены на установление позитивной коммуникации и рост взаимосвязей компании с потребителями. 5. Стратегия аккумуляции эффекта. Специфика маркетинговой деятельности должна заключатся в контроле и поддержании естественного баланса сетевых процессов по расширению и углублению сети. Необходимо также учитывать эмерджентность последствий маркетинговой деятельности в сетевом социальном пространстве, например, реклама может, как создавать критическую массу, так и укрепить лояльность имеющихся потребителей; рост взаимосвязей привлекает и новых потребителей и усложняет выход старых и т. п. 90 ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ СЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ 3.1 Роль социальных потребительском рынке сетей в современном маркетинге на На современном этапе развития информационной культуры существенно возросла роль социальных сетей. Многие специалисты отмечают повышающуюся значимость сетевого социального общения не только в повседневной жизни человека и общества, но и в развитии коммерческой деятельности. По мнению ряда экспертов, в социальных сетях представлены свыше половины российских компаний, и «если бизнес компании не упоминается в социальных сетях, то у компании «отсутствует бизнес»82. На продвижение в социальных сетях уже сегодня затрачиваются огромные средства. По оценке РАЭК и НИУ ВШЭ, в рамках исследования «Экономика Рунета 2012–2013» по итогам 2013 г. общий объем рынка SMM составил около 6 млрд руб. при росте в 32%83. В 2014 г. крупные госкомпании потратили свыше 1,5 млрд руб. на работу со СМИ и блогерами, и ощутимую долю в этой сумме составили затраты на взаимодействие в социальных сетях84. При этом среди основных целей реализации SMM называются: построение системы лояльности; построение каналов взаимодействия с клиентами; создание репутации на профессиональных рынках; увеличение конверсии других продаж85. Согласно исследованию Mail.ru, ежемесячно в Интернет в России выходят 65,9 млн. чел., из которых социальные сети посещают свыше 90%86. Каждый день в социальных сетях появляется порядка 30 млн. новых сообщений, и 35 млн. 82 Ермолова, Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – 357 с. 83 Итоги прошлого года и прогноз на 2013 год по основным сегментам российской digital-рекламы. AdIndex. – URL: http://www.adindex.ru/news/digital/2013/10/10/103046.phtml (Дата обращения 10.10.2015 г.). 84 Имидж государственного значения. Ведомости. – URL: http://www.vedomosti.ru/library/news/26101621/imidzhgosudarstvennogo-znacheniya (Дата обращения 10.10.2015 г.). 85 Рынку SMM не хватает прозрачности. Портал Лайкни. – URL: http://www.likeni.ru/interviews/123197/ (Дата обращения 10.10.2015 г.). 86 Mail.RU Исследование аудитории социальных сетей. – URL: https://corp.mail.ru/media/files/issledovanieauditorij-sotcialnykh-setej.pdf (Дата обращения 10.10.2015 г.). 91 чел. оставляют хотя бы одно публичное сообщение в месяц. Аудитория наиболее популярных в России социальных сетей весьма обширна (рис. 33) и взаимопересекается (рис. 34), что свидетельствует, прежде всего, о сформированности и цельности коммуникационного пространства. Рис. 33. Аудитория наиболее популярных открытых социальных сетей в России Рис. 34. Перекрёстная аудитория наиболее популярных социальных сетей в России На сегодняшний день можно выделить следующие основные виды социальных сетей. 1. Социальные сети общего формата. Подобные социальные сети зачастую являются открытыми для всех и применяются для коммуникативных целей, т. е. для свободного общения с друзьями, родственниками, коллегами, знакомыми и незнакомыми людьми. К таким сетям можно отнести «Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook» и другие широко распространенные сети. 2. Профессиональные социальные сети. Такие сети создаются и используются для общения среди представителей определённых профессий и иногда бывают закрытыми. Профессиональные социальные сети позволяют 92 найти сотрудников, разместить корпоративные новости и воспользоваться многими другими возможностями. Аналогом таких сетей в социальных сетях общего формата являются закрытые профессиональные или корпоративные сообщества. К наиболее популярным профессиональным социальным сетям можно отнести «RB.ru», «Профессионалы», «Мой круг», «LinkedIn», а также «XING»87. 3. Социальные сети по интересам. Данный вид сетей объединяет пользователей имеющих общие интересы. В России и за границей большое распространение имеют такие сети, как «Last.fm», «MySpace», «MyAnimeList» и др. 4. Специализированные социальные сети позволяют налаживать социальные взаимоотношения на основе определённых ресурсов или критериев, сюда можно отнести социальные медиахранилища, геосоциальные сети (например, «Swarm/Foursquare», «AlterGeo») и др. Социальные сети могут быть открытыми, т. е. доступными широкому кругу пользователей без ограничений, и закрытыми, т. е. доступными, например, только людям определённого возраста или рода занятий. Примечательно, что сближение социальных сетей и хозяйствующих субъектов происходит вне зависимости от интересов последних. В действительности, рано или поздно, компании, имеющие более или менее устойчивую группу потребителей или генерирующие привлекательную для потребителей ценность, становятся весьма обсуждаемыми в социальных сетях88. Кроме того, в социальные сети отображается целый спектр социальноэкономических отношений, существенная часть которых транслируется как личный потребительский опыт. В общих чертах данный механизм может быть описан следующим образом. При взаимодействии с брендом или компанией определенным продуктом или услугой у потребителя формируются определенные эмоции и впечатления, которые в сумме превращаются в потребительский опыт (customer experience)89. На его основе потребитель формирует свое отношение и определяет дальнейшие 87 Гольденберг, В. Социальные сети, как инструмент современного маркетинга // Портал предпринимателей Smallbusiness.ru. – URL: smallbusiness.ru/work/adv/364/index.php?print=Y&sid=adv (Дата обращения 10.10.2015 г.). 88 Валько, Д.В. Интернет-присутствие как концептуальная основа современного маркетинга // Вестник Совета молодых ученых и специалистов Челябинской области. – 2013. – №1. – С. 59–63. 89 Бояркина, К. Управление потребительским опытом в digital-среде // Портал Cossa.ru – URL: http://www.cossa.ru/digdog/50787/ (Дата обращения 10.10.2015 г.). 93 взаимодействия с компанией, в результате которых формируется некое знание. Знания каждого отдельного потребителя, основанные на его личном опыте, обладают высокой ценностью, и для их трансляции в условиях социальных сетей нет необходимости в действительно тесных контактах или личном знакомстве. При этом ценность такого знания не снижается в зависимости от того, получено ли оно от действительно знакомого человека или этот контакт сугубо сетевой. В конечном счете, сетевой потребитель, будучи включённым посредством гибких связей в различные экономические и социальные системы, хотя и сохраняет свою потребительскую независимость, но вместе с тем на его выбор влияют транслируемые знания и сетевые ценности90. В этой связи неудивительно, что после появления социальных сетей в отечественной и зарубежной практике маркетинга появились специализированные инструментальные средства. Например, в недавнем исследовании Корнельского университета показано, что в некоторых социальных сетях для приобретения влияния не требуется имитации сложного социального поведения, и с этой задачей может справиться поисковый бот91. Вместе с тем назрел этап комплексного синтеза принципов технологических платформ и традиционных маркетинговых подходов с целью наиболее полного учета всех факторов, обусловливающих не только коммерческую деятельность в Интернет, но, прежде всего, поведение потребителей как членов сетевых сообществ. Социальные сети создают условия для анализа потребительского опыта и предоставляют инструментарий для управления им, т. е. предлагают обратную связь для коррекции бизнес-стратегий современных компаний. Обобщая значимость социальных сетей в экономике с точки зрения реализуемых социально-экономических функций, необходимо упомянуть следующие основные моменты: социальные сети предназначены для построения, отражения и организации социальных и социально-экономических взаимоотношений, в современном коммуникационном пространстве они предоставляют практически полный спектр возможностей для обмена информацией; 90 Петренко, Е.С. Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках: дисс … д.-ра экон. наук. – Екатеринбург, 2014. – 364 с. – С. 78. 91 People are Strange when you're a Stranger: Impact and Influence of Bots on Social Networks // Cornell University Library. – URL: http://arxiv.org/abs/1407.8134 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 94 социальные сети являются мощным инструментом маркетинговых исследований, поскольку пользователи добровольно публикуют информацию о себе, своих взглядах, интересах, предпочтениях и т. д.; социальные сети предоставляют сетевое пространство для совместного создания и продвижения потребительской ценности, трансляции потребительского опыта, а также иной потребительской активности; социальные сети являются платформами, обслуживающими специфические многосторонние рынки, социально-экономический эффект которых основывается на сетевой организации взаимоотношений. Здесь необходимо отметить, что, основываясь на современной теории менеджмента, социальные сети можно трактовать как многосторонние платформы, объединяющие двух и более взаимозависимых групп клиентов и обеспечивающие участникам рынка получение ряда ощутимых выгод: увеличение продаж и прибылей для владельцев платформы и их партнеров в большем объеме, чем до использования платформ; сокращение затрат на исследования рынка и на поиск возможных партнеров, продавцов и покупателей; сокращение трансакционных затрат, распределяемых среди многочисленных сторон общих сделок с одними и теми же продуктами92. В основе функционирования многосторонних платформ лежат перекрёстные сетевые эффекты, которые, например, обеспечивают тем большую выгоду для одной из сторон, чем больше клиентов на другой стороне93. Ярким примером такого сетевого эффекта является возможность размещения рекламы в социальных сетях, отдача от которой параллельно увеличению аудитории сети. В конечном счете, благодаря включённости в социальные сети (многосторонние платформы), и потребитель, и компания получают большую ценность при меньших затратах. Следует также отметить, что маркетинговая активность компании в социальных сетях может быть направлена на следующие сетевые группы субъектов. 1. Потребители (клиенты). В социальных сетях наблюдается массовое присутствие целевой аудитории как настоящих, так и потенциальных 92 Сооляттэ, А. Бизнес-модели на основе многосторонних платформ – инновации, революционно преобразующие бизнес // Менеджмент инноваций. – № 2. – 2011. 93 Яблонский, С.А. Двусторонние и многосторонние сетевые платформы и рынки // Российский журнал менеджмента. – 2013. – № 4. – С. 171–174. 95 низкая Потребитель Сетевая активность Активность низкая Сторонник высокая потребителей (клиентов), доступных для взаимодействия 24 часа в сутки и семь дней в неделю. Это позволяет применять комплекс мер по завоеванию лояльности и доверия, продвижению бренда, проведению маркетинговых исследований и др. Реальные и потенциальные потребители (клиенты) в условиях социальных сетей могут быть сгруппированы в соответствии с теми ролями, которые они исполняют по отношению к компании в зависимости от степени сетевой активности и уровня потребления (рис. 35). При этом высшая степень потребительской лояльности соответствует наименованию – «партнер»94. Партнер высокая потребления Клиент Рис. 35. Матрица ролей в рамках сетевой потребительской активности 2. Сотрудники. Компании, имеющие обширный штат сотрудников, могут на основе социальных сетей построить систему открытого и доверительного общения, доводя до сотрудников информацию и вовлекая их в обсуждения относительно жизнедеятельности компании и планов по развитию. Таким образом, компания получает обратную связь от сотрудников и ориентирует их на лояльность и развитие. Кроме того, в социальных сетях может осуществляться комплекс мер по поиску новых сотрудников. 3. Партнеры. На основе социальных сетей компания может выстраивать цепочки создания ценности, вовлекая в них своих партнёров, и решать широкий спектр задач от консолидации различных ресурсов до ко-брендинга. Придерживаясь позиции Д. Норта, можно сказать, что в конечном счёте взаимодействие всегда происходит на уровне человек-человек, ведь так или иначе поставщики, инвесторы и другие заинтересованные лица – это люди, которым нужно показать ценность сотрудничества с компанией. 94 Петренко, Е.С. Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках: дисс … д.-ра экон. наук. – Екатеринбург, 2014. – С. 177. 96 4. Конкуренты. На самом деле взаимодействие с конкурентами в условиях сети не всегда является состязательным. Конкуренты, работающие в одной области, могут консолидировать усилия по созданию и продвижению ценности в сети и таким образом максимизировать сетевые эффекты, что позволит сократить издержки и повысить результативность маркетинга для всех заинтересованных сторон. В условиях риска обратной асимметрии информированности, когда потребители, являющиеся членами социальных сетей, обладают большей информацией о товарах и услугах компании, чем компании о предпочтениях потребителей, это представляется наиболее эффективной стратегией. Упомянутые особенности предоставляют возможность ориентации на социальные сети как внешнего, так и внутреннего комплекса маркетинга и обеспечивают реализацию актуальных для компании стратегий в условиях сетевого эффекта. Можно утверждать, что социальные сети представляют собой один из ведущих факторов развития рыночных отношений вообще и современного маркетинга в частности, однако многие теоретические и инструментальные вопросы всё ещё остаются дискуссионными. Кроме того, сегодня далеко не все отечественные компании понимают необходимость комплексного социального взаимодействия в сетевой среде на основе стратегии медиа-присутствия и учета сетевых эффектов95. В основном современные приоритеты компаний заключаются во взаимодействии исключительно с потребителями, а основной инструментарий ограничивается механикой SMO. 3.2 Оценка обоснованности применения маркетингового инструментария на потребительском рынке электронной торговли Современный маркетинговый инструментарий предлагает множество специфических и комплексных инструментов в сфере Интернет-маркетинга на рынке электронной торговли: ретаргетинг и аналитику в медийной рекламе; внутрисайтовую многоканальную веб-аналитику, технологии поискового 95 Валько, Д.В. и др. Сетевой эффект в маркетинге взаимоотношений на рынке электронной торговли / Д.В. Валько, М.А. Пестунов // Известия УрГЭУ. – 2014. – № 1 (51). – С. 72–78. 97 маркетинга и др. Вместе с тем масштабы применения множества инструментов имеют весьма скромный характер в отечественной практике96. Этот факт объясняется не только недостатком квалифицированных специалистов на рынке Интернет-маркетинга, но и нехваткой современных методических разработок, адекватных мировым тенденциям и особенностям российского рынка. Согласно результатам исследования крупной маркетинговой компании Сompleto из числа инструментов Интернет-маркетинга и маркетингового управления на сегодняшний день активно используются преимущественно мероприятия по SEO-позиционированию, а комплексность подходов, чаще всего, заключается лишь в применении контекстной рекламы97, (рис. 36, 37, 38). Есть ли у вас стратегия присутствия в Интернет на ближайшие 3-6-12 месацев? Рис. 36. Результаты исследования компании Сompleto Условия сотрудничества с текущей компанией? По словам в Топ-10 По трафику По звонкам 96 Давыдов, В. Почему российский рынок Интернет-маркетинга отстает от западного // Журнал «Marketer's Digest». – URL: www.marketing.spb.ru/lib-around/essay/im_market.htm (Дата обращения 10.10.2015 г.). 97 Компания Completo. – URL: www.completo.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 98 Вы довольны результатом? Да Нет Рис. 37. Результаты исследования компании Сompleto 84 34 29 15 5 SEO Контекстная реклама Медийная реклама Форумы Реклама в соц. сетях 2,5 Партнерские программы Рис. 38. Популярные инструменты привлечения потребителей в Интернет, % В свою очередь, инструментарий медийной рекламы и присутствия в социальных сетях как наиболее адекватный задачам управления поведением потребителей сегодня практически не применяется, и, как следствие, не развивается. В действительности активное развитие поисковых алгоритмов и технологий маркетинга в российском Интернете началось сравнительно недавно, в 2009–2010 гг., но уже привело отечественные компании к необходимости обратить внимание на современный инструментарий и столкнуться с его недоступностью или неадаптивностью к условиям отечественного рынка электронной торговли. Обобщая всё вышесказанное, можно отметить, что экономический результат эффективного выбора маркетингового инструментария определяется сокращением трансакционных затрат, возникающих при использовании 99 инструментов, адекватных приоритетам маркетинговой деятельности на рынке электронной торговли и влиянию ключевых факторов поведения конечных потребителей. На его основе может быть рассчитана экономическая эффективность применения выбранного маркетингового инструментария и деятельности на рынке электронной торговли в целом. Однако ввиду того, что она зависит от множества факторов, нами предлагается упростить подход, одновременно сохранив его концептуальную основу и комплексность. Эффективность выбора маркетингового инструментария, таким образом, будет определяться оценкой обоснованности выбора последнего на основе следующей методики, включающей 4 этапа (таблица 12). Таблица 12 – Этапы применения методики оценки обоснованности выбора маркетингового инструментария № Содержание этапа 1 Определение адекватности избранного маркетингового инструментария. 2 3 4 Оценка комплексности применяемых компанией инструментов маркетинга. Оценка масштаба сетевых эффектов. Формулировка выводов и, в случае необходимости, коррекция выбора инструментов маркетинга Методический инструментарий 1) матрица адекватности инструментария приоритетам маркетинговой деятельности и влиянию ключевых факторов поведения потребителей; 2) карта целей, реализуемых на рынке электронной торговли. 1) набор оцениваемых инструментов (приложение Б); 2) общие и частные оценки для групп факторов (приложение В). 1) набор оцениваемых показателей (X1 – X6); 2) интегральный показатель (S). Алгоритм итоговой оценки и коррекции инструментов маркетинга. выбора Блок оценки комплексности применяемых инструментов маркетинга. В основе блока оценки комплексности применяемых компанией инструментов маркетинга лежит комплекс маркетинга, предложенный О. Отлакан (2P+2C+3S). Данный комплекс дополнен нами в части учета факторов сетевого социального взаимодействия и уточнения набора конкретных инструментов, которые в полном объеме представлены в приложении Б. На первом этапе блока эксперты осуществляют анализ инструментов маркетинга, применяемых ведущими компаниями рынка на основе присвоения балльных оценок. Затем выявляется взаимосвязь общего показателя балльной оценки применения инструментов и товарооборота ведущих компаний с целью определения наиболее характерных параметров применяемого инструментария 100 в целом по рынку. В результате анализа формулируются выводы о применении маркетингового инструментария на рынке и определяются общие и частные оценки для групп факторов (таблица 13). Таблица 13 – Оценки для укрупненных групп факторов Группа факторов Fn 1. Интернет-сайт 2. Ценовой механизм 3. Обслуживание 4. Консультирование 5. Безопасность 6. Социальное взаимодействие и стимулирование повторных продаж Общая оценка Nn N1 N2 N3 N4 N5 N6 На втором этапе блока маркетологи осуществляют подобный анализ показателей исследуемой компании, затем, на основе сопоставления полученных результатов с результатами первого этапа, выбирается множество факторов, значения частных оценок которых не достигают общерыночных оценок (Fn<Nn). Для таких факторов подбираются инструменты коррекции98. Блок оценки масштаба сетевых эффектов. Данный блок уделяет внимание интегральной количественной оценке сетевой социальной активности потребителей (S), связанной с маркетинговой деятельностью компании. С этой целью нами выделены основные показатели сетевой социальной активности в маркетинговой среде (таблица 14). Таблица 14 – Показатели сетевой социальной активности в маркетинговой среде Обозначение Наименование показателя X1 Уровень охвата социальных сетей. X2 Степень представленности в социальной сети. Пояснения Расчет показателя охвата учитывает семь основных социальных сетей: «Вконтакте», «Facebook», «Twitter», «Мой Мир», «Одноклассники», «Google+», «Instagram». Вычисляется как отношение числа социальных сетей (их аудиторий), в которых присутствует компания, к общему числу учитываемых сетей (их аудиторий). Рассчитывается как отношение числа «последователей» и членов группы (активных) или канала к средней за период численности активных пользователей сети. Учитывается по всем сетям, в которых представлена компания. 98 Валько, Д.В. и др. Подход к систематизации факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли / Д.В. Валько, И.А. Сергеичева // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». Том 8. – 2014. – №1. – С. 115–121. 101 Прожолжение Таблицы 14 X3 Индекс роста числа отзывов и рекомендаций в социальных сетях. Определяется как цепной темп роста среднемесячного числа комментариев, «постов» и «ретвитов». Определяется как отношение среднемесячного числа положительных комментариев и «постов» к общему их числу либо как цепной темп роста среднемесячного числа «лайков» (одобрений пользователями). X4 Индекс роста числа положительных отзывов в социальных сетях X5 Индекс роста числа положительных рекомендаций в социальных сетях. Аналогичным образом учитывает динамику положительных рекомендаций и «ретвитов». X6 Индекс конверсии в социальных сетях. Определяется как цепной темп роста среднемесячного числа заказов, переданных в отдел продаж модераторами групп (каналов) в социальных сетях. При этом эксперты отдела «Google Analytics» рекомендуют использовать три соотношения для оценки влияния социальных сетей99, где ключевым показателем в них выступает конверсия. 1. Конверсия / социальные действия – соотношение, которое показывает, насколько часто перепубликация в социальной сети приводит к конверсии. 2. Конверсия / посещения из социальной сети – соотношение, которое свидетельствует, насколько часто переходы из данной социальной сети приводят к конверсии. 3. Посещения из социальной сети / социальные действия, – соотношение, которое позволяет выявить, насколько часто перепубликация в социальной сети приводит к дальнейшей пользовательской активности и привлечению новых пользователей. Коэффициент конверсии, как правило, показывает, какую долю в общем числе посетителей сайта или данной группы в социальной сети составляют посетители, приобретшие предлагаемый товар. В свою очередь, интегральная оценка по блоку производится на основе средней геометрической: 99 Анализ социальной активности // Google Analytics. – URL: https://support.google.com/analytics/answer/2446141 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 102 S 6 6 Xi i 1 Соответственно, чем выше интегральный показатель по результатам применения конвенциональных инструментов и чем устойчивей его динамика, тем выше положительный эффект с точки зрения масштаба сетевых эффектов во взаимоотношениях с потребителями. Данный блок и интегральный показатель универсальны, они могут применяться независимо от предложенной методики и рассчитываться на любом временном горизонте. Исходя из специфики деятельности компании, степени охвата и характера социальных сетей, набор показателей может быть легко адаптирован при сохранении основных предпосылок его формирования. Итоговая оценка обоснованности выбора маркетингового инструментария и коррекция его выбора производится на основе следующего алгоритма (рис. 39). Вх 1 этап Адекватен ли инструментарий приоритетам и целям маркетинговой деятельности, соответствует ли учету влияния ключевых факторов поведения потребителей? + 2 этап Реализуется ли выбранный инструментарий комплексно (Fn≥Nn).? + Инструментарий не адекватен Устойчив ли эффекта (S>1) ? 3 этап масштаб сетевого + Инструментарий реализован не комплексно Сетевые эффекты используются не в полной мере Корректировка выбора инструментария Выбор инструментария обоснован Вых Рис. 39. Алгоритм итоговой оценки обоснованности выбора маркетингового инструментария взаимодействия Логика алгоритма продиктована основными этапами методики и содержит корректировочный цикл, возвращающий фокус управления к выбору наиболее адекватного инструментария, что в конечном счете обусловливает 103 эффективность. Первый этап алгоритма подразумевает использование матрицы адекватности и набора целей, реализуемых на рынке электронной торговли, и позволяет дать общую качественную оценку текущей ситуации. На втором этапе определяется, насколько сбалансировано и эффективно реализован базовый маркетинговый инструментарий и по каким группам необходимо выполнить коррекцию. На третьем этапе выявляется эффективность инструментария сетевой социальной активности и устойчивость сетевых эффектов. Если S>1 и/или наблюдается устойчивый восходящий тренд, то даётся положительная оценка. Данный алгоритм, позволяет осуществить эффективный выбор конкретных инструментов и является заключительным звеном совершенствования маркетингового инструментария взаимодействия компаний с конечными потребителями товаров на рынке электронной торговли. В рамках настоящей работы нами проведено экспертное исследование, которое позволило определить, насколько эффективно применяется современный инструментарий организации электронной торговли ведущими участниками рынка и какое влияние на конечного потребителя, а также на результаты деятельности компаний оказывают исследуемые нами факторы формирования Интернет-присутствия на рынке электронной торговли. Нами разработаны оценочные анкеты, в которых требуется оценить Интернет-сайты торговых компаний, присвоив каждому фактору балльную оценку от 0 до 10. Ноль баллов присваивается, если, по мнению эксперта, данный фактор не реализован в торговом механизме данной компании. 10 баллов присваивается, если, по мнению эксперта, данный фактор наиболее полно и выгодно реализован на Интернет-сайте (Интернет-магазине) данной компании. Для экспертного исследования были предложены Интернет-сайты, входящие в ТОП-30 по обороту в РФ по итогам 2013 г. При этом данные сайты преимущественно предлагают бытовые и электронные товары или являются гипермаркетами. Экспертное исследование проводилось автором в рамках курсов повышения квалификации для директоров по продажам и маркетологов на базе ЧОУ ВПО «Южно-Уральский институт управления и экономики» в 2011– 2012 уч. г. 104 В нем участвовала группа из 14 экспертов. Форма анкеты, сведения о группе экспертов, а также методика обработки результатов исследования представлены в приложении Д. В подгруппах факторов приложения В (1.1, 1.2 и т.д.) представлены согласованные (в соответствии с методикой, отраженной в приложении Д) оценки факторов, полученные от экспертов. В качестве меры согласованности мнений экспертов избраны энтропийный коэффициент конкордации и коэффициент вариации. Значение среднего энтропийного коэффициента составило 0,53, а значение среднего коэффициента вариации составило 0,26, что может свидетельствовать о достаточной согласованности мнений экспертов. В группах факторов приложения В (1, 2, 3 и т. д.) представлены взвешенные согласованные оценки факторов. Взвешивание осуществлено с целью взаимоувязки результатов опроса экспертов и результатов исследований особенностей поведения потребителей, проведенных зарубежными и отечественными исследовательскими компаниями (PricewaterhouseCoopers, Step by Step, MASMI, Profi Online Research, ФОМ). При этом в качестве весов для расчета приняты доли опрошенных, отдающих предпочтение соответствующей группе факторов. По нашему мнению, данные (эмпирические) веса могут быть обоснованно использованы в качестве экспертных для коррекции оценок влияния факторов, полученных от маркетологов компании. Иными словами, данные веса позволяют соотнести оценки экспертов от рынка с оценками и ожиданиями потребителей на рынке, т. е. наиболее полно учитывать особенности поведения последних. Полученные в результате такого взвешивания оценки были применены для регрессионного анализа и более точного моделирования взаимосвязи рассмотренных групп факторов и товарооборота как результирующего показателя для деятельности исследуемых компаний. С этой целью с помощью пакета SPSS Statistics 17.0 нами проведено построение многофакторной линейной регрессии: Y 0 ,3147 X 1 0 ,2161 X 2 0 ,3149 X 3 0 ,6952 X 4 0 ,1965 X 5 0 ,18 X 6 , где: Y – товарооборот, млрд. руб.; X1 – согласованная оценка группы «Интернет-сайт»; X2 – согласованная оценка группы «Ценовой механизм»; 105 X3 – согласованная оценка группы «Обслуживание»; X4 – согласованная оценка группы «Консультирование»; X5 – согласованная оценка группы «Безопасность»; X6 – согласованная оценка группы «Социальное взаимодействие и стимулирование повторных продаж». Полученная модель может быть признанна адекватной по базовым метрикам (R2=0,76; F=5,26), и, следовательно, полученные коэффициенты при факторных признаках показывают вклад рассмотренных групп факторов в результирующий показатель товарооборота, т. е. являются аналитически выявленными весами. В таблице 15 показаны нормированные к единице абсолютные величины коэффициентов при факторных признаках модели. Таблица 15 – Аналитические веса по группам факторов № 1 2 3 4 5 6 Группа факторов Интернет-сайт Ценовой механизм Обслуживание Консультирование Безопасность Социальное взаимодействие и стимулирование повторных продаж Аналитические веса 0,16 0,11 0,16 0,36 0,11 0,10 Данные веса являются опорными в дальнейшей методике анализа и могут быть использованы в экономических и маркетинговых исследованиях отечественного рынка электронной торговли. Следует отметить, что в качестве весов, применяемых далее, могут быть использованы и эмпирические веса, применяемые для получения аналитических весов. Однако эмпирические веса нуждаются в регулярной и трудоемкой корректировке, тогда как аналитические веса могут применяться без корректировки при сохранении общерыночных тенденций. Для определения степени влияния системы факторов в целом представляется возможным провести регрессионный анализ на основе степенной модели. С этой целью представим в декартовом пространстве взвешенные данные экспертных оценок факторов и показатели товарооборота, соответствующие исследуемым элементам совокупности (Интернет-магазинам), затем построим регрессию и определим коэффициент детерминации полученной регрессионной модели (рис. 40). 106 балл 1,6 1,4 1,2 1,0 0,8 Y = 1,061 X 0,2115 2 0,6 R = 0,6135 N = 51 0,4 0,2 0,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 млрд. руб. Рис. 40. Модель взаимосвязи экспертных оценок и оборота исследуемых Интернет-магазинов Избранная нами степенная регрессионная модель является не самой лучшей с точки зрения аппроксимации, но позволяет аналитически выразить степенной показатель, который соответствует мере эластичности влияния рассмотренных факторов в целом. Т. е. при прочих равных условиях возрастание положительного влияния рассмотренных групп факторов в целом по рынку обусловит прирост оборота Интернет-магазинов в среднем на 2,1%. Разумеется, хотя данное заключение и даёт представление об общей картине влияния, его нельзя считать достаточным для построения прогнозов продаж, поскольку в этом случае требуется имитационное моделирование «воронки продаж» на основе конкретных показателей посещаемости Интернетсайта и т. п. Можно сделать вывод о справедливости гипотезы о наличии сильного влияния рассмотренных факторов на уровень продаж в пространстве торговой площадки сети Интернет (коэффициент детерминации равен 0,76 и 0,61, для линейной и степенной моделей соответственно), а также о целесообразности использования оценок укрупненных групп факторов в качестве ориентиров при управлении поведением потребителей в условиях рынка электронной торговли. Динамичность среды рынка электронной торговли обусловливает необходимость контроля маркетинговой среды в режиме реального времени и 107 ставит задачу автоматизации маркетинговых информационно-управленческих процессов не только внешнего, но и внутреннего маркетинга. В этой связи следует уделить внимание количественным и качественным параметрам применения инструментария маркетинга для управления поведением потребителей в условиях рынка электронной торговли. Основные параметры, учитывающие активность потребителей (а первоначально посетителей торговых площадок), можно разделить на технические, маркетинговые и экономические. Эти же параметры и основанные на них показатели, оцениваемые в структуре и динамике, по нашему мнению, могут служить достаточными критериями оценки эффективности применяемого маркетингового инструментария. К группе технических показателей следует относить различные параметры посещаемости торговых площадок Интернет-пользователями. Показы (display): количество показов; количество «видимой» рекламы; количество просмотренной рекламы; продолжительность показа. Конверсия (conversion): коэффициент CTR; показатель конверсии; показатель конверсии после просмотра; показатель конверсии после нажатия. Траффик (traffic): количество посещений; количество просмотренных страниц; продолжительность посещения; количество отказов от посещений. Взаимодействие (interaction): коэффициент взаимодействия; время взаимодействия; показатель просмотренных видео; показатель полностью просмотренных видео; время просмотра видео; 108 активность в социальных сетях. Маркетинговые показатели включают первичные и вторичные данные и пост-тесты. Медиа (media): общерейтинговый пункт (GRP); запоминаемость рекламы; уровень охвата; показатель повтора сообщений. Пост-тесты (post-tests): влияние на узнаваемость; влияние на запоминаемость рекламы; влияние на имидж бренда; влияние на покупательские намерения; влияние на рекомендации. Подписка (subscription): количество подписок (запросы о предоставлении информации, рекламных проспектов и т. д.); цена подписки; коэффициент рекомендаций (социальные сети, «вирусная» маркетинговая онлайн-кампания в Интернет). Экономические показатели зависят от целевых установок маркетингового воздействия и в общем случае включают следующее. Продажи (distribution): дополнительные продажи; полученная выручка; показатель конверсии у целевой аудитории; влияние на частоту и объемы покупок; трафик в точках розничной торговли, инициированный рекламой в Интернет. Окупаемость инвестиций (ROI): стоимость привлечения покупателей (оффлайн относительно онлайн); окупаемость маркетинг). инвестиций (полученная 109 выручка / расходы на Разумеется, в зависимости от общих целей маркетинговой деятельности в Интернет и набора инструментов (а также с учетом их технологических особенностей) различается приоритет использования тех или иных показателей. На основе обобщения автором результатов исследований PricewaterhouseCoopers100, релевантных данной проблематике, в таблице 17 представлены возможности использования рассматриваемых показателей. Рассмотрим практику оценки масштаба сетевых эффектов маркетинговой деятельности на примере ООО ТД «СантехУрал» (http://www.tdsu.ru). Данные по оцениваемым нами показателям за три последних года, а также прогнозная оценка итогов 2015 г. представлены в таблице 16. Таблица 16 – Данные по исследуемому предприятию Наименование показателя Уровень охвата социальных сетей, % Степень представленности в социальных сетях, % Индекс роста числа отзывов в социальных сетях Индекс роста числа положительных отзывов Индекс роста числа рекомендаций и переходов в социальных сетях Индекс конверсии в социальных сетях Интегральный показатель 2010 2011 2012 2013 2015 (прогноз) 50,0 83,3 83,3 100,0 100,0 0,01 0,01 0,02 0,02 0,021 – 1,020 1,051 1,071 1,08 – 1,023 1,045 1,07 1,08 – 0,982 1,033 1,05 1,061 – 1,846 0,792 1,421 1,531 – 0,232 0,230 0,264 0,584 Исходя из специфики деятельности компании, необходимо дать некоторые методические пояснения. Во-первых, расчет показателя охвата социальных сетей учитывает шесть основных социальных сетей: «Вконтакте», «Facebook», «Twitter», «Мой Мир», «Одноклассники». 100 PwC Россия. Публикации, посвященные отрасли розничной торговли. – URL: http://www.pwc.ru/ru/retailconsumer/publications/index.jhtml (Дата обращения 10.10.2015 г.). 110 111 Во-вторых, степень представленности в социальных сетях рассчитывается как средняя квадратическая отношения числа «последователей» и членов группы или канала к общей численности активных пользователей сети. Например, в 2011 г. в группе «Вконтакте» состояло 1132 пользователя, среднегодовое число активных пользователей сети в целом101 – 23 млн. чел., таким образом, для данной социальной сети степень представленности составила 0,004%. В-третьих, индекс роста числа положительных отзывов определялся нами как цепной темп роста среднемесячного числа положительных комментариев и «постов», а также числа «лайков» (одобрений пользователями). Индекс роста числа рекомендаций и переходов в социальных сетях аналогичным образом учитывал число рекомендаций и «ретвитов». В-четвертых, индекс конверсии в социальных сетях нами определялся как цепной темп роста среднемесячного числа заказов, переданных в отдел продаж модераторами групп (каналов) в социальных сетях. Наиболее продуктивным подходом, по нашему мнению, является анализ динамики. Как видно из таблицы 17, существует общая положительная динамика рассматриваемых показателей и незначительный спад конверсии, отраженный в изменении интегрального показателя. Сохранение положительной динамики в горизонте прогнозирования обусловлено учетом разработанных на основе настоящей работы рекомендаций. В частности, необходимостью охвата блогосферы путем ведения блога событий в рамках стратегии преодоления негативной социальной сетевой активности. Следует также привлечь ведущих Интернет-пользователей со своим кругом последователей. Кроме того, нелишним будет создание собственной wiki-базы знаний, обобщающей часто задаваемые вопросы и ответы специалистов в, поскольку сфера деятельности компании требует определённой квалификации потребителя. Учет потребительской активности в wiki-базе и расширение представленности в социальных сетях позволят реализовать стратегию Интернет-пристуствия. Типовая современная архитектура102 представлена на рисунке 41. 101 Habrahabr. Статистика по профилям пользователей ВКонтакте. – URL: http://habrahabr.ru/post/123856/ (Дата обращения 10.10.2015 г.). 102 Прохоров, А. Сентимент-анализ и продвижение в социальных медиа / А. Прохоров, А. Керимов // КомпьютерПресс. – 2012. – № 7. – URL: http://www.compress.ru/Article.aspx?id=23115#1 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 112 Точки контакта с клиентом Система замкнутого цикла Фронт-офис E-mail IM Социальные сети WIKI Персонифицированные коммуникации Сбор маркетинговой информации Продукт, Цена, Продвижение, Место, Люди, Процессы, Интернет-присутствие Дейтамайнинг Информационная система для руководства Информационная система для стратегического планирования Система поддержки принятия управленческих решений Система построения отчётов и нерегламентированных запросов Интернетмаркетинг микс Анализ CRM-данных Блог Хранилище данных Бэк-офис Информация ERP Рис. 41. Информационно-управленческая архитектура взаимодействия с конечными потребителями на рынке электронной торговли В целом исследуемая компания нуждается в реинжениринге информационно-управленческой архитектуры электронной торговли с учетом предложенных рекомендаций. 3.3 Маркетинговый инструментарий сетевого взаимодействия потребителями в механизме управления маркетинговой деятельностью с На современном этапе развития постиндустриального общества в условиях высокой динамичности поведения потребителей и реакции рынка, а также смещения «центра тяжести» маркетинга в сторону конечного потребителя во взаимоотношенческой парадигме актуальным является вопрос синтеза 113 современного механизма управления маркетинговой деятельностью на рынке электронной торговли в сегменте конечных потребителей товаров. Современная теория предполагает необходимость системного подхода к решению задач управления, что обусловливает выделение трех уровней управленческих задач в функционировании хозяйствующих субъектов: 1) макро-уровень, включающий задачи самоорганизации и развития системы управления в целом, ее структуры и функций подсистем; 2) управление эффективностью взаимодействия субъекта и объекта системы управления, выполнение общих функций управления; 3) управление деятельностью конкретных подсистем управления для достижения целей, лежащих на более низком уровне, т. е. выполнение конкретных функций управления. Отсюда вытекают и основные функции систем управления103: 1) макрофункции – разработка древа целей системы управления, выработка общей политики поведения системы, разработка структуры системы управления и направлений ее развития, определение функций и иерархии подсистем, обеспечение целостности системы и определение степени автономности подсистем управления; 2) общие функции управления – предварительное управление (планирование и прогнозирование конкретных параметров системы), оперативное управление (организация, мотивация, координация и регулирование) и обратная связь (контроль, учет, анализ); 3) частные функции управления. Общие функции управления представляют собой соответствующие виды деятельности, такие как анализ, планирование, организацию, контроль, регулирование экономических процессов104. В общем случае управление маркетинговой деятельностью можно уложить в данную систему. Частные функции управления маркетинговой деятельностью включают построение организационной структуры службы маркетинга, разработку и осуществление маркетинговых программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ), стратегический контроль маркетинга (ревизия); построение системы сбора и 103 Ребрин, Ю.И. Основы экономики и управления производством // Корпоративный менеджмент. – URL: http://www.cfin.ru/management/rebrin/8_1.shtml (Дата обращения 10.10.2015 г.). 104 Борисов, А.Б. Большой экономический словарь. – М.: «Книжный мир», 2003. – 895 с. 114 обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу, и ряд других. Маркетинговая деятельность на рынке как таковая является в большей степени функцией продавца, реализующей попытки управления поведением конечного потребителя. Исходя из этого тезиса и на основе системного подхода, можно отметить, что объектом управления в условиях рынка электронной торговли является конечный потребитель, на поведение которого пытается воздействовать субъект управления – продавец. Цель этого влияния заключается в стимулировании и укреплении принятия конечным потребителем решения о покупке. В разрезе моделей и форм электронной торговли, исходя из принятой терминологии (B2B, B2C, C2C и т. д.), объект управления указывается справа, а субъект управления – слева (рис. 42). Соответственно, между субъектом и объектом управления, которые являются непосредственными участниками рынка электронной торговли, возникают коммерческие отношения и отношения по поводу управления. Процесс управления в данном случае представляет собой косвенное воздействие инструментами маркетинга на поведение объекта, целью которого является принятие последним решения о покупке и формирование потребительской лояльности. В 2 С 2 Продажа С 2 Субъект управления 2 С Поведение Управление Объект управления Обратная связь Рис. 42. Обобщенная схема маркетингового управления на розничном рынке электронной торговли 115 На основе проведенной нами систематизации теоретикометодологических подходов маркетинга к такого рода управлению можно проследить их эволюцию от базовой модели бихевиоризма до динамических моделей управления взаимоотношениями с потребителями на основе постоянной обратной связи и создания потребительской ценности (таблица 18). Таблица 18 – Основные этапы эволюции моделей и принципов маркетингового управления поведением потребителей Автор С. Льюис 1898 г. Модель Модель AIDA Ф. Котлер 1967 г. Модель покупательского поведения (модель «черного ящика») Модель потребительского решения Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел 1990 г. Д. Хокинс 1992 г. Д. Пепперс, М. Роджерс 2001 год Модель потребительского поведения Модель управления взаимоотношениями с потребителями Л. Пернер 2002 г. Аналитическая модель для принятия управленческих решений А.В. Крахмалева 2003 г. Имитационная модель управления поведением потребителей Е.В. Евтушенко 2003 г. Модель маркетингового управления Принципы управленческого воздействия Управленческое воздействие на поведение возможно посредством изучения уровней реакции потребителя и применения на его основе инструментов рекламы. Воздействие маркетинговыми стимулами как раздражителями на «черный ящик» сознания покупателя для получения его ответной реакции. Процесс принятия решений потребителями характеризуется чрезвычайной сложностью вследствие влияния социально-культурных факторов, индивидуальных различий, информационной среды, а также особенностей когнитивной и поведенческой реакции. Понимание необходимости исследования «Яконцепции» и жизненного стиля, обусловливающих потребительское поведение. Индивидуальное предложение ценности наиболее прибыльным потребителям, разрабатывающееся на основе комплексного анализа базы данных о потребителях. Анализ поведения потребителей и принятие управленческих решений, базируется на информации о прошлом потребительском опыте, социально-демографическом статусе и степени влияния на потребителя телевизионной рекламы. Управление поведением потребителей – это коммуникационный процесс, целью которого является обеспечение хозяйствующих субъектов информацией о потребительском спросе и возможностях его удовлетворения. Основой воздействия на процесс принятия решения о покупке является анализ поведения внутренних и внешних потребителей и выбор стратегий подкрепления, побуждения, изменения отношения. 116 Продолжение таблицы 18 Б.Добс 2003 г. Модель управления потребительской ценностью А.Р. Дзагоева105 2009 г. Модель управления поведением потребителей на основе учета координации стратегий государства Модель управления на основе предоставления ценности Г.С. Тимохина106 2011 г. McKinsey & Company107, Д.С. Эдельман 2012 г. С.И. Мишин108 2013 г. Нелинейная модель потребительского поведения (путешествие потребителя и петля лояльности) Динамическая модель управления поведением потребителей Правильная комбинация политики качества, ценообразования и потребительского обслуживания позволяет создавать потребительскую ценность. При разработке инструментария маркетингового управления следует учитывать влияние на поведение потребителей координации маркетинговых и финансовых стратегий со стороны государства. Управлять процессом принятия решений потребителями позволяет комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым сегментам рынка. Точки соприкосновения маркетинга, открываются во время путешествия потребительского решения и дают возможность бренду влиять до, во время и, что очень важно, после покупки. Управление должно строиться на грамотном использовании факторов поведения, но не на попытке влиять, а на реакции с помощью комплекс-маркетинга. Наиболее важными шагами в эволюции моделей управления можно признать формулирование представления Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Д. Энджела и др. по поводу механизма принятия потребительского решения, дальнейшее концептуальное развитие «линейной» модели данного процесса к пониманию обратной связи и в конечном счете переход к нелинейной динамической «спиралевидной» модели. С точки же зрения управления маркетинговой деятельностью как внутренней функции продавца (компании), объектом управления является 105 Дзагоева А.Р., Маркетинговые инструменты воздействия на потребительское поведение субъектов регионального розничного рынка фармацевтической продукции (на примере аптечной сети в РСО-Алания) / Автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 – Ростов-на-Дону: ФГБОУ ВПО «Южный Федеральный университет», 2009. – 34 с. 106 Тимохина Г.С., Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей / Автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 – Екатеринбург: Инс-т экономики Ур.-о отд. РАН, 2011. – 26 с. 107 Создание «социальной петли лояльности» для эффективного SMM – URL: www.advertology.ru/ article110493.htm (Дата обращения 10.10.2015 г.). 108 Мишин С.И., Маркетинговое управление поведением потребителей инвестиционных продуктов/ Автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 – М.: Гос. ун.-т упр.-я, 2013. – 25 с. 117 маркетинговая деятельность, а именно: этапы её организации, реализации и контроля, а также применение маркетингового инструментария и оценка его результативности в сегменте конечных потребителей товаров. Основные субъекты управления при этом – это маркетинговые отделы и отдельные специалисты. В качестве инфраструктурных или «технических» субъектов, можно отметить Интернет-провайдеров, провайдеров платежных систем и других посредников. При этом очевидно, что процесс маркетингового управления непрерывен во времени и является составным и интерактивным, как и сама маркетинговая деятельность. В этой связи очевидна необходимость учёта в управлении маркетинговой деятельностью и подсистемы маркетингового управления поведением конечного потребителя. Как показано в ходе исследования, синтез современного механизма управления маркетинговой деятельностью на рынке электронной торговли в сегменте конечных потребителей должен строиться на следующих основных принципах: − на современном этапе развития рынка электронной торговли механизм управления должен учитывать влияние сетевой социальной среды и сетевого эффекта, а маркетинговый инструментарий должен включать инструменты с учетом их конвенциональности; − в условиях насыщенности и высокой конкуренции на рынках, множественности аналогов и заменителей товаров Интернет-сайт и другие формы медиа-присутствия продавца становятся неотъемлемой частью не только процесса продажи, но и частью самого товара, дополняя оценку его потребительских качеств, что и обусловливает позиции маркетинга Интернетприсутствия в механизме управления; − в условиях нелинейного характера процесса принятия потребителем решения о покупке механизм управления должен позволять оперативно реагировать на маркетинговые информационные потоки; − маркетинговый инструментарий в рамках механизма управления должен не только оказывать влияние на факторы поведения потребителей, но и позволять продавцу реагировать (на основе обратной связи) и корректировать точки приложения управленческих и маркетинговых воздействий; − в условиях рынка электронной торговли механизм управления и маркетинговый инструментарий являются транспарентными и сами по себе 118 становятся существенным фактором воздействия на поведение конечных потребителей; − механизм управления должен позволять применять комплексный маркетинговый инструментарий, который выбирается с оптимальной адаптивностью к процессу принятия потребителями решения о покупке и максимальной степенью персонализации процесса продажи, – только это может обеспечить его эффективность; − механизм управления должен предполагать возможность прозрачной оценки валидности и эффективности применения инструментария. Объектом управления в данном случае является маркетинговая деятельность, а именно этапы её организации, реализации и контроля, а также применение маркетингового инструментария и оценка его результативности в сегменте конечных потребителей товаров. Основные субъекты управления – это маркетинговые отделы и отдельные специалисты; технические субъекты – Интернет-провайдеры, провайдеры платежных систем, и другие посредники и звенья. Как утверждает Е. Евтушенко (рис. 43), в целях управления маркетинговой деятельностью целесообразно изучить существующих и потенциальных потребителей, их потребности, факторы, влияющие на процесс потребительских решений. Затем на основе полученных данных осуществляется сегментация рынка по наиболее значимым для процесса управления покупательским выбором признакам: поведение при принятии решения о покупке и выгоде. 119 Реакция покупателей на управленческие воздействия предприятия на процесс принятия ими решения о покупке: Отношение покупателей к деятельности предприятия (удовлетворённость / неудовлетворенность) Имидж предприятия (положительный / отрицательный) Продажи (их отсутствие) Процесс принятия решения о покупке: Осознание проблемы Информационный поиск Оценка альтернатив Покупка Использование Оценка Разработка комплекс-маркетинга в рамках выбранных стратегий Внутреннего Внешнего Товар Товар Цена Цена Распределение Распределение Коммуникации Коммуникации Персонал Управляющие Физическая среда Физическая среда Процесс Процесс взаимодействия персонала с взаимодействия внешними потребителями управляющих с персоналом Выбор стратегий влияния на процесс принятия решения о покупке Сегментация рынка: Идентификация выгод и процесса принятия решения о покупке Группировка внутренних и внешних потребителей Описание каждой группы Выбор целевых сегментов Анализ факторов, влияющих на поведение внутренних и внешних потребителей Рис. 43. Модель маркетингового управленческого воздействия на процесс принятия индивидуальными потребителями решения о покупке109 На данном этапе отдельное внимание следует уделить непосредственно маркетинговым исследованиям. Далее применительно к сегментам осуществляется выбор стратегий влияния на процесс принятия ими решения о 109 Евтушенко, Е. В. Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма / дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Е.В. Евтушенко. – Нижний Новгород: 2003.– С 46. 120 покупке, предполагающих либо адаптацию деятельности компании к поведению покупателей, либо его изменение с целью обеспечения покупателей большей потребительской ценностью. Затем выбранная стратегия реализуется с помощью маркетингового комплекса, включающего товар, цену, распределение, коммуникации, персонал, физическую среду и процесс взаимодействия продавца и покупателя. Маркетинговый комплекс представляется потребителям, которые постоянно вовлекаются в процесс обработки информации и принятия решения, направленного на получение максимального удовлетворения. Усовершенствованная структурно-логическая схема маркетингового управления принятием решения потребителями может быть схематически изображена следующим образом (рис. 44). 121 122 В основе данной модели лежит общий подход управления поведением потребителей, предложенный Е. Евтушенко, усовершенствованный с учетом современных представлений McKinsey & Company110 и Д. Эдельмана. Основные связи этапов маркетинга на рынке электронной торговли показывают последовательность управленческого воздействия на динамический процесс принятия решения потребителем. Отдельно нами отмечается важность процессов контроля реакции потребителей на управляющее воздействие, а также процессов оперативной координации маректинг-менеджмента и верификации инструментов и точек приложения управляющего воздействия. Разумеется, реализация указанных требований возможна только на основе построения системного электронного маркетинга и восприятия предложенных теоретических и методических подходов, а также систематизации маркетингового инструментария. Результаты анализа маркетинговой среды оказывают непосредственное влияние на декомпозицию отраженных в модели этапов управления принятием потребителями решения о покупке товаров в условиях рынка электронной торговли, а также на выработку целей, задач и инструментария. На основе обобщения мнений экспертов, представленных PricewaterhouseCoopers111, нам видится возможным сформулировать наиболее общие цели, которые могут быть реализованы на основе данного механизма управления маркетинговой деятельностью. 1. Брендинг. Целью брендинговых кампаний является усиление различных компонентов бренда, таких как узнаваемость, имидж или покупательские намерения. Разумеется, эта работа должна проводиться комплексно, в том числе и через традиционные каналы коммуникации с потребителем. 2. Работа по повышению лояльности потребителей направлена на расширение опыта взаимоотношений с потребителями в сети с учётом сетевого эффекта и сетевой социальной активности. 3. Рост продаж в режиме оффлайн (традиционных видов продаж) зачастую является конечной целью действий по продвижению, за исключением имиджевой рекламы. 110 Создание «социальной петли лояльности» для эффективного SMM. – URL: www.advertology.ru/ article110493.htm (Дата обращения 10.10.2015 г.). 111 PwC Россия. Публикации, посвященные отрасли розничной торговли. – URL: http://www.pwc.ru/ru/retailconsumer/publications/index.jhtml (Дата обращения 10.10.2015 г.). 123 4. Рост Интернет-продаж может стать результатом приложения усилий по увеличению продаж через Интернет-сайт компании, а также в сетях партнеров. Одновременно может ставиться цель достижения эффективности рекламы в целом. 5. Определение круга потенциальных потребителей основывается на методе, ориентированном на результат, но не преследует цели увеличения покупок в Интернете. Целью является изучение круга людей, использующих интерактивные и сетевые социальные ресурсы Интернета, такие как игры, анкеты и т. п. для целей сегментации. 6. Увеличение охвата и повторяемости направлено на расширение сферы воздействия и обеспечение повторяемости информации о компании в СМИ и социальных сетях, распространение положительного потребительского опыта. 7. Снижение затрат на привлечение покупателей становится одной из основных целей маркетингового управления, ориентированного на финансовый эффект. 124 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Таким образом, в современном мире электронная торговля оказывает влияние на значительную часть деловых процессов в экономике, при этом она характеризуется особыми свойствами, которые формируют новое качество потребления, закономерно обуславливающее возникновение новых механизмов, условий и факторов поведения конечных потребителей товаров. Электронная торговля – это предпринимательская деятельность, основной функцией которой является формирование сетевого коммерческого взаимодействия субъектов рынка, реализующегося на основе специфических бизнес-моделей путем использования передовых информационных технологий и коммуникационных сред (прежде всего, в Интернет), направленного на формирование устойчивых отношений в современных маркетинговых, институциональных и технологических условиях в целях роста объёма торговофинансовых трансакций на рынке. В свою очередь, потребительский рынок электронной торговли, с точки зрения общей экономической теории, может быть описан как система организационных социально-экономических и институциональных отношений по поводу купли-продажи потребительских товаров и услуг. Она реализуется с помощью различных форм электронной торговли и формирует устойчивые механизмы поведения потребителей в среде электронной коммерции, связанные с особенностями принятия решения о покупке. Сегодня на рынке электронной торговли присутствуют все виды экономических субъектов и реализуются разнообразные бизнес-модели и формы данного вида торговли. Это позволяет говорить о комплексности взаимоотношений в условиях рынка электронной торговли и свидетельствует, прежде всего, о том, что ни одна из существующих на сегодняшний день концепций в изолированном виде не позволяет в полной мере задействовать потенциал рынка электронной торговли для целей маркетинга. Актуальная комплексная концепция маркетинга на рынке электронной торговли должна вбирать в себя, прежде всего, сетевую парадигму взаимоотношений между компанией, другими заинтересованными лицами и потребителями по поводу взаимоувязки интересов, удовлетворения потребностей и достижения лидирующих позиций на рынке. 125 Помимо этого, актуальная концепция должна быть дополнена подходами маркетинга многосторонних рынков и цепочек создания ценностей, в том числе и на уровне виртуальных компаний. В настоящей работе предложен опорный конструкт концепции маркетинга на рынке электронной торговли, раскрывающий субъект-объектный состав и систему взаимоотношений, актуальную для современного рынка электронной торговли и базирующуюся на следующих основаниях: 1. Рынок электронной торговли – сетевая среда взаимоотношений, виртуализующая компании, платформы, потребителей, цепочки создания ценности и каналы её дистрибуции. 2. Потребители на рынке представлены не только индивидуально, но и являются членами сетей (прежде всего, социальных), т. е. подвержены сетевым эффектам. 3. Компании на рынке электронной торговли представлены как целостное сетевое пространство присутствия, которое также подвержено сетевым эффектам. Оно может развиваться независимо от компании путём непрерывной ретрансляции потребителями и партнёрами опыта взаимодействия с ней и создаваемыми ею ценностями. Сетевые эффекты в сетевом пространстве присутствия, с одной стороны, облегчают задачу установления и развития устойчивых взаимоотношений с наибольшим числом потребителей и партнеров, а также процессы совместного создания и продвижения ценности. С другой стороны, те же сетевые эффекты, наложенные на социальнопсихологические особенности коммуникации потребителей, приводят к более эффективному распространению негативного опыта и информации, ставят компанию в условия необходимости осторожного поведения и повышенного внимания к негативной сетевой активности потребителей. 4. Одним из краеугольных камней маркетинга в условиях рынка электронной торговли и важным фактором влияния на нем следует признать негативную сетевую активность. При этом разработка стратегии преодоления негативной активности и аккумуляция соответствующих ресурсов компании – одна из актуальных задач практики маркетинга на рынке электронной торговли. Данные предпосылки наиболее полно соответствуют актуальной архитектуре рынка электронной торговли и формируют основу для развития инструментальных подходов в теории и практике маркетинга на данном рынке. 126 Оптимальная синтетическая группировка ключевых факторов на основе рассмотренных в исследовании вариантов адаптации существующих моделей (в частности 2P+2C+3S) включает в себя шесть основных групп факторов, в том числе: 1. Факторы, обусловленные в большей степени техническим исполнением Интернет-сайта магазина, его содержанием и нюансами организации контента, а также маркетинговыми технологиями продвижения сайта в сети Интернет («Интернет-сайт»). 2. Факторы, связанные с установлением цены на предлагаемые товары («Ценовой механизм»). 3. Организационные факторы, обусловливающие не только экономию времени, но и снижение накладных издержек для покупателя. Данные факторы являются наиболее важными с точки зрения удержания покупателя и формирования его приверженности, и, следовательно, требуют значительных маркетинговых усилий. 4. Технические, так и социально-психологические факторы удовлетворения потребностей потребителя в процессе обеспечения жизненного цикла товара. 5. Технико-технологические, так и институциональные факторы обеспечения безопасности процесса покупки и других трансакций. 6. Факторы активного, пассивного и латентного маркетинга стимулирования повторных продаж, а также социальную сетевую активность, которые в целом управляют «петлей лояльности» и спиралью принятия решения. Экономический результат эффективного выбора маркетингового инструментария определяется сокращением трансакционных затрат, возникающих при использовании инструментов, адекватных приоритетам маркетинговой деятельности на рынке электронной торговли и влиянию ключевых факторов поведения конечных потребителей. На его основе может быть рассчитана экономическая эффективность применения выбранного маркетингового инструментария и деятельности на рынке электронной торговли в целом. Однако ввиду того, что она зависит от множества факторов, в работе предложено упростить подход, одновременно сохранив его концептуальную основу и комплексность. При этом эффективность выбора маркетингового инструментария будет определяться оценкой обоснованности выбора последнего на основе следующей методики, включающей 4 этапа: 127 определение адекватности избранного маркетингового инструментария приоритетам маркетинговой деятельности и влиянию ключевых факторов поведения потребителей; оценка комплексности применяемых компанией инструментов маркетинга; выявление масштаба сетевых эффектов; формулировка выводов и, в случае необходимости, коррекция выбора инструментов маркетинга. Итоговая оценка обоснованности выбора маркетингового инструментария и коррекция его выбора производится на основе разработанного алгоритма. Его логика продиктована основными этапами методики и содержит корректировочный цикл, возвращающий фокус управления к выбору наиболее адекватного инструментария, что в конечном счете обусловливает эффективность. Первый этап алгоритма подразумевает использование матрицы адекватности и набора целей, реализуемых на рынке электронной торговли, и позволяет дать общую качественную оценку текущей ситуации. На втором этапе определяется, насколько сбалансировано и эффективно реализован базовый маркетинговый инструментарий и по каким группам необходимо выполнить коррекцию. На третьем этапе выявляется эффективность инструментария сетевой социальной активности и устойчивость сетевых эффектов. Если S>1 и/или наблюдается устойчивый восходящий тренд, то даётся положительная оценка. Данный алгоритм позволяет осуществить эффективный выбор конкретных инструментов и является заключительным звеном совершенствования маркетингового инструментария взаимодействия компаний с конечными потребителями товаров на рынке электронной торговли. 128 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК Нормативно-правовые акты 1. Закон РФ «О защите прав потребителей» № 2300-1 от 07.02.1992 г. // Справочно-правовая система «Консультант Плюс». – URL: www.consultant.ru/popular/consumerism (Дата обращения 10.10.2015 г.). 2. Инновационная Россия – 2020 (Стратегия инновационного развития Российской Федерации на период до 2020 года). – М.: Минэкономразвития России, 2010. – URL: http://inno.nsu.ru/news/2011-01-10.htm (Дата обращения 10.10.2015 г.). 3. Международная экономической стандартная деятельности. отраслевая Четвертый классификация всех пересмотренный видов вариант. ST/ESA/STAT/SER.M/4/Rev.4 Статистические документы. Серия M № 4/Rev.4 – Организация Объединенных Наций. – Нью-Йорк, 2009. Диссертационные работы и авторефераты 4. Бакаев, А.С. Особенности и перспективы развития электронной торговли в России: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Бакаев Александр Семенович. – Новосибирск, 2003. – 206 c. 5. Валько, Д.В. совершенствование маркетингового инструментария сетевого взаимодействия компании с потребителями товаров на рынке электронной торговли: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Валько Данила Валерьевич. – Екатеринбург, 2014. – 25 c. 6. Васильев, Н.М. Правовое регулирование налогообложения электронной коммерции: автореф. дис. … канд. юр. наук: 12.00.14 / Васильев Николай Михайлович. – Mосква, 2007. – 27 с. 7. Гук, А.А. Потребительское поведение населения полиэтнического региона как проблема современного маркетинга: дис. … канд. экон. наук: 08. 00.04 / Гук Александра Александровна. – Ростов н/Д, 1999. – 165 с. 8. Дзагоева, А.Р. Маркетинговые инструменты воздействия на потребительское поведение субъектов регионального розничного рынка 129 фармацевтической продукции (на примере аптечной сети в РСО-Алания): автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Дзагоева Аида Руслановна. – Ростов-на-Дону, 2009. – 34 с. 9. Добрянский, А.Н. Маркетинговые стратегии торговой фирмы: дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Добрянский Антон Николаевич. – М., 1999. – 150 c. 10. Евтушенко, Е.В. Управление поведением потребителей в сфере услуг розничной торговли и туризма: дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Евтушенко Евгений Викторович. – Нижний Новгород, 2003. – 197 с. 11. Зенюков, А.А. Управление процессом принятия решения о покупке услуг потребительского кредитования средствами маркетинга: дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Зенюков Александр Андреевич. – Екатеринбург, 2008. – 200 с. 12. Кальмучин, Г.В. Методическое обеспечение исследования поведения потребителя продовольственных товаров, реализуемых в крупных торговых центрах: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Кальмучин Глеб Владимирович. – Екатеринбург, 2007. – 237 с. 13. Клевцов, В.В. Моделирование и оценка взаимодействия пользователей в системах электронной торговли (На примере книготорговой деятельности): дис. ... канд. экон. наук: 08.00.13 / Клевцов Виталий Владимирович. – М., 2005. – 165 с. 14. Колодезникова, И.В. Проблемы и тенденции ведения электронной торговли в глобальной информационной сети Интернет: дис. … канд. экон. наук: 08.00.14 / Колодезникова Инна Валентиновна. – М., 2006. – 183 с. 15. Колос, Н.В. Социально-экономические аспекты электронной торговли: дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Колос Николай Васильевич. – Белгород, 2005. – 193 с. 16. Копченов, А.А. Формирование и развитие маркетинговой системы взаимодействия поставщиков и потребителей на рынке сельскохозяйственной техники: автореф. дис. … д-ра. экон. наук: 08.00.05 / Копченов Алексей Александрович. – Екатеринбург, 2005. – 36 с. 130 17. Крахмалева, A.B. Управление поведением потребителя на рынке товаров народного потребления со стороны предприятий: дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Крахмалева Анна Владимировна. – Набережные челны, 2003. – 130 с. 18. Кузьмин, И.Г. Электронная торговля в России: экономическая эффективность, проблемы и перспективы развития: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Кузьмин Иван Григорьевич. – Санкт-Петербург, 2002. – 151 c. 19. Лапин, М.А. Исследование механизма управления инновационными технологиями в электронной торговле: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Лапин Михаил Александрович. – Санкт-Петербург, 2006. – 151 с. 20. Миненкова, Н.В. Международно-правовое и национально-правовое регулирование электронной торговли: дис. ... канд. юр. наук: 12.00.03 / Наталья Владимировна Миненкова. – М., 2008. – 225 с. 21. Мишин, С.И. Маркетинговое управление поведением потребителей инвестиционных продуктов: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Мишин Станислав Игоревич. – М., 2013. – 25 с. 22. Никитина, И.В. Формирование спроса на рынке электронной коммерции: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.01 / Никитина Ирина Владимировна. – M., 2008. – 25 с. 23. Панкина, Т.В. Теоретико-методическое обеспечение процесса развития электронной торговли в малом бизнесе: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Панкина Татьяна Викторовна. – М., 2011. – С. 9. 24. Петренко, Е.С. Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках: дисс … д.-ра экон. наук. – Екатеринбург, 2014. – 364 с. 25. Сергеичева, И.А. Формирование системы кадрового обеспечения инновационного развития экономики региона: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Сергеичева Ирина Анатольевна. – Челябинск, 2010. – 172 с. 26. Тимохина, Г.С. Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Тимохина Галина Сергеевна. – Екатеринбург, 2011. – 26 с. 131 27. Тимохина, Г.С. Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Тимохина Галина Сергеевна. – Екатеринбург, 2011. – 309 с. 28. Толпышкин, М.Ю. Опыт мировой электронной торговли и его адаптация для России: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.14 / Толпышкин Михаил Юрьевич. – М., 2003. – 143 c. 29. Ушанов, П.С. Электронная торговля в мировой экономике: зарубежный опыт и пути его использования в России : зарубежный опыт и пути его использования в России: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.14 / Ушанов Павел Сергеевич. – М., 2007. – 194 с. 30. Фельдман, М.Д. Оптимизация методов обработки социально-экономической информации в системах электронной торговли: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.13 / Фельдман Дмитрий Михайлович. – М., 2004. – 122 с. 31. Хмелькова, Н.В. Теоретико-методологические основы объединения брендов в стратегических маркетинговых альянсах: автореф. дис. ... д-ра. экон. наук: 08.00.05 / Хмелькова Наталья Владимировна. – Екатеринбург, 2013. – 46 с. 32. Шапошников, В.А. Формирование рынка услуг маркетинговых исследований: дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Шапошников Владислав Александрович. – Екатеринбург, 2003. – 259 с. Монографические издания 33. Автономов, B.C. Модель человека в экономической науке / B.C. Автономов. – СПб.: Экономическая школа, 1998. – 230 с. 34. Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы / М.Н. Айзенберг. – М.: Интел Тех, 1993. – 80 с. 35. Алешина, И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. – М.: ФАИРПРЕСС, 2000. – 384 с. 36. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль. – М.: Инфра-М, 2001. – 804 с. 37. Астратова, Г.В. Маркетинг потребительского рынка продовольственных товаров: некоторые вопросы теории и практики / Г.В. Астратова, А.Н. Семин. – Екатеринбург, Изд-во УрГСХА, 1999. – 334 с. 132 38. Астратова, Г.В. Методика исследования поведения консумента на рынке потребительских товаров / Г.В. Астратова, Л.А. Скороходова. – Екатеринбург: РГППУ, 2005. – 64 с. 39. Банникова, Л.H. Маркетинг как социальный процесс: социологические аспекты анализа / Л.H. Банникова. – Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2007. – 211 с. 40. Белановский, С.А. Методика и техника фокусированного интервью / С.А. Белановский. – М.: Наука, 1993. – 352 с. 41. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев. – М.:КНОРУС, 2005. – 672 с. 42. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование / И.К. Беляевский. – М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2004. – 414 с. 43. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. – СПб: Питер, 2001 – 864 с. 44. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с. 45. Брасс, A.A. Основы менеджмента / A.A. Брасс. – Минск: Соврем.шк., 2006. – 85 с. 46. Бурцева, Т.А. Управление маркетингом / Т.А. Бурцева, B.C. Сизов. – М.: Экономисть, 2005. – 223 с. 47. Вебер, М. Избранные произведения / М. Вебер. – М.: Прогресс, 1990. – 272 с. 48. Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. – М.: Прогресс, 1984. – 367 с. 49. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – М.: Эксмо, 2006. – 496 с. 50. Гольдштейн, С.Л. Введение в системологию и системотехнику / С.Л. Гольдштейн, Т.Я. Ткаченко. – Екатеринбург: ИРРО, 1994. – 198 с. 51. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416с. 133 52. Гордон, Я. Маркетинг партнёрских отношений /пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с. 53. Дайан, А. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. / Пер. с фр. под науч. ред. А.Г. Худокормова. – М.: Экономика, 2008. – 572 с. 54. Дафт, Р. Менеджмент / Р. Дафт / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 864 с. 55. Дей, Д. Стратегический маркетинг / Д. Дей. – М.: Изд-во Эксмо, 2003. – 640 с. 56. Доддс, В. Управление потребительской ценностью: основные аспекты качества, обслуживания клиентов и ценообразования / В. Доддс. – University Press of America, Business & Economics, 2003. – 345 p. 57. Долан, Дж. Рынок: микроэкономическая модель / Э.Дж. Долан. – СПб: «Автокомп», 1992. – 496 с. 58. Еникеев, М.И. Общая психология / М.И. Еникеев. – М.: «Приор-издат», 2003. – 225 с. 59. Ермолова, Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – 357 с. 60. Здравомыслов, А.Г. Потребности. Интересы. Ценности / А.Г. Здравомыслов. – М.: Политиздат, 1986. – 223 с. 61. Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. – СПб: Изд-во «Питер»,2000. – 224 с. 62. Калинина, А.Э. Интернет-бизнес и электронная коммерция / А.Э. Калинина. – Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2004. – 148 с. 63. Капустина, Л.M. Маркетинговые коммуникации в сети Интернет / Л.M. Капустина, A.M. Предеин. – Екатеринбург: Изд-во Ургэу, 2009. – 136 с. 64. Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс. – М.: Изд. ГУ ВШЭ, 2000. – 112 с. 65. Котлер, Ф., Келлер, К.Л. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевской. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с. 66. Котляревская, И.В. Маркетинг: удовлетворение потребностей и развитие потребностей / И.В. Котляревская. – Екатеринбург, 1997. – 150 с. 134 67. Коуз, Р. Природа фирмы / пер. с англ. Б. Пинскера // Теория фирмы / сост. В.М. Гальперин. – СПб.: Экономическая школа, 1995. – С. 11−32. 68. Коуз, Р. Фирма, рынок и право: сб. статей / пер. с англ. Б. Пинскера; науч. ред. Р. Капелюшников. – М.: Новое издательство, 2007. – 224 с. 69. Коуза Р. Природа фирмы / под ред. О. И. Уильямсона, С. Дж. Уинтера; пер. с англ. М. Я. Каждана; ред. пер. В. Г. Гребенников. – М.: Дело, 2001. – 210 c. 70. Крофт, Дж. Сегментирование рынка / М.Дж. Крофт. – СПб.: Питер, 2001. – 128 с. 71. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Жан-Жак Ламбен. / Пер. с англ. под ред.В.Б Колчанова. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с. 72. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / ЖанЖак Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 589 c. 73. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Пер. с англ. – М.: Изд. Дом «Вильяме», 2002. – 960 с. 74. Маршалл, А. Принципы экономической науки. О потребителях и их удовлетворении /А. Маршалл. – М.: Прогресс, 1993. 75. Маслоу, A. Мотивация и личность / Пер. с англ. Татлыбаевой А.М. – СПб.: Евразия, 1999. – 478с. 76. Менгер, К. Основы политический экономии. Австрийская школа политической экономии / К. Менгер. – М.: Экономика, 1992. – 491 с. 77. Мескон, М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. / Пер с англ. – М.: Дело, 1995. – 704 с. 78. Нифонтов, B.C. Потребительское поведение горожан / B.C. Нифонтов. – Екатеринбург, Уральская академия гос. службы, 2005. – 122 с. 79. Норт, Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики / пер. с англ. А.Н. Нестеренко. М.: Начала. – 1997. – 213 c. 80. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия / Под ред. A.A. Бравермана. – М.: «Экономика», 2000. – 420 с. 81. Ростовцева, Л.И. Поведение потребителей и потребительская культура / Л.И. Ростовцева. – М.: Изд-во Моск.ун-та, 2002. – 373 с. 135 82. Руделиус, У. Маркетинг / У. Руделиус. – М.: ДеНово, 2001. – 706 с. 83. Салливан, М. Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан, Д. Эдкок. – Спб.: Изд.дом «Нева», 2004. – 384 с. 84. Смит, А. Исследование о природе и причинах богатства народов / А. Смит. – М.: Наука, 1992. –572 с. 85. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. / Пер. с англ. под ред. проф. Л. Ф.Никулина. – М.: ЮНИТИДАНА, 2001. – 415 с. 86. Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы: монография. / Под общей и научной ред. проф. Г.В. Астратовой. – Екатеринбург, Шадринск: Издгво ОГУП «Шадринский дом печати», 2007. – 320 с. 87. Соломон, М. Поведение потребителей / М. Соломон. – Киев, 2003. – 777 с. 88. Социально-экономическое прогнозирование развития территориальных систем / Под. ред. Гизатуллина Х.Н., Татаркина А.И. – Екатеринбург: УрО РАН, 2001. – 226 c. – C. 71. 89. Теория маркетинга / под ред. Майкла Дж. Бейкера,– СПб.: изд-во «Питер», 2002. – 460 с. 90. Теория потребительского поведения и спроса / под ред. В.М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – 380 с. 91. Типология потребления / Под ред. С.А. Айвазяна, Н.М. Римашевской. – М.: Наука, 1978. – 168с. 92. Толмачев, Н.И., Менталитет потребителя / Н.И. Толмачев. – Ростов н/Д: СКИАПП, 2001. – 223 с. 93. Торндайк, Э. Бихевиоризм / Э. Торндайк, Дж. Уотсон. – М.: Олимп, 1999. – 704 с. 94. Фоксол, Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – СПб: Питер, 2001. – 352 с. 95. Франк, Р.Х. Микроэкономика и поведение / Р.Х. Франк. – М.:ИНФРА-М, 2000. – 696с. 136 96. Хэнсон, У. Internet-маркетинг: Учебно-практическое пособие / У. Хэнсон. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – С. 489. 97. Шапошник, С.Б. Роль человеческого капитала в электронном развитии регионов России / Альманах «Наука. Инновации. Образование». – М.: Парад, 2006. – С. 368–377. – URL: http://www.gosbook.ru/node/25151 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 98. Шапошников, В.А. Теория и практика формирования рынка услуг маркетинговых исследований / В.А. Шапошников, Г.В. Астратова, Е.А. Абрамова. – Екатеринбург: Изд-во Рос.гос.проф.-пед.ун-та, 2005. – 220 с. 99. Эггертссон, Т. Экономическое поведение и институты / Т. Эггертссон. – М.: Дело, 2001. – 408 с. 100. Юрасов, А.В. Электронная коммерция / А.В. Юрасов. – М.: «Дело», 2003. – 480 с. 101. Ajzen, I. Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior / I. Ajzen, M. Fishbein. – Instock: Pearson, 1980. – 278 p. 102. Bromley, D.W. Economic Interests and Institutions. The Conceptual Foundations of Public Policy / D.W. Bromley. – New York and Oxford: «Basil Blackwell», 1989. – 274 p. 103. Brown, J.R. Does the Internet Make Markets More Competitive? / J.R. Brown, A. Goolsbee // NBER Working Papers 7996. – 2000. – 133 p. 104. Bruccoleri, M. Design and Evaluating Value Added Services in Manufacturing E-Marketplace / M. Bruccoleri, G. Perrone, P. Renna.– Eds. Springer, 2005. – 198 p. 105. Cheeseman, H.R. Essentials of business and online commerce law: legal, e-commerce, ethical, and global environments / H.R. Cheeseman. – N.Y.: Upper Saddle River, Pearson Prentice Hall, 2006. – 706 p. 106. Eggertsson, Т. Economic Behavior and Institutions / Т. Eggertsson. – New York: Cambridge University Press, 1990. – 385 p. 107. Evans, P.Blown to Bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy / P. Evans, Т. Wurster. – Boston: Harvard Business School Press, 1999. – 288 p. 137 108. Gates, W., Business at The Speed of Thought. Using a Digital Nervous System / W. Gates. – New York: Warner Books, 1999. – 470 p. 109. Hart, O. Firms, Contracts, and Financial Structure: Clarendon Lectures in Economics / O. Hart. – London: Oxford University Press, 1995. – 228 p. 110. Hawkins, D.I. Consumer Behaviour: Implications for Marketing Strategy / D.I. Hawkins, R.J. Best, K.A. Coney. – Irwin: Homewoo, Richard D, 1992. – 850 p. 111. Hendley, K. Law, Relationships and Private Enforcement: Transitional Strategies of Russian Enterprises / K. Hendley, P. Murrell, R. Ryterman. – Washington, 1998. – 47 p. – download?doi=10.1.1.200.1068& URL: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/ rep=rep1&type=pdf (Дата обращения 10.10.2015 г.). 112. Howard, J. Consumer Behavior in Marketing Strategy / J. Howard. – NJ: Prentice Hall, 1989. – 176 p. 113. Lynn, R. Social values and social change: adaptation to life in America / R. Lynn. – N.Y.: Praeger, 1983. – 324 p. 114. Maccarthy, J. Basic Marketing: A Managerial Approach / J. Maccarthy. – R.D. Irwin, 1981. – 762 p. 115. North, C. D. Institutions, Institutional Change, and Economic Performance. – New York: Cambridge University Press, 1990. – 159 p. 116. Porter, M. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Perfomance / M. Porter. – New York: The Free Press, 1985. – 557 p. 117. Renna, P. E-Procurement in Catalogue Based E-Marketplace by Multi Agent Approach / P. Renna. – DIFA: University of Basilicata. – URL: www.ibimapublishing.com/journals/CIBIMA/volume7/v7n3.pdf (Дата обращения 10.10.2015 г.). 118. Rockeach, M. The nature of human values / M. Rockeach. – New York: Free Press, 1973. – 438 p. 119. Schwartz, S.H. Universals in the content and structure of values: Theory and empirical tests in 20 countries / S.H. Schwartz. – New York: Academic Press, 1992. – 165 p. 138 120. Sheth, J.N. Consumption Values and Market Choices: Theory and Application / J.N. Sheth, B.I. Newman, B.L. Gross. – Cincinnati: South-Western Publishing Company, 1991. – URL: User%20Experience%20of%20Smart%20Phones.pdf technologydiffusion.com/ (Дата обращения 10.10.2015 г.). 121. Verhagen, T. Towards understanding online purchase behavior / T. Verhagen. – Amsterdam: Vrije universiteit, 2003. – 288 p. 122. Wells, W. Consumer Behavior / W. Wells, D. Prinsky. – Sons.Inc, 1996. – 506 p. Статьи и публикации в периодических изданиях 123. Алфимов, Р.В. Описание предметной области с использованием UML при разработке программных систем / Р.В. Алфимов, Е.Б.Золотухина // КомпьютерПресс. – 2001. – № 4. – URL: http://www.uml2.ru/articles/18modeling/17-domain-description-with-uml (Дата обращения 10.10.2015 г.). 124. Ананьин, О.И. Методология экономической науки: современные тенденции и проблемы / О.И. Ананьин, М.И. Одинцова // ИСТОКИ. Вып. 4. – М.: ИЭ РАН, 2000. – С. 135-136. 125. Андреева, А.Ю. Электронная торговля: проблемы и перспективы / А.Ю. Андреева // T-Comm: Телекоммуникации и транспорт. – 2009. – № 3. – С. 55–57. 126. Астратова, Г.В. Особенности индивидуального потребления в России / Г.В. Астратова // Журнал Экономической теории. – 2005. – №1. – C. 22-27. 127. Бабанов, А. М. Семантическая модель «сущность - связь - отображение» // Вестн. Том. гос. ун-та. Управление, вычислительная техника и информатика. – 2007. – №1. – С. 77-91. – URL: http://cyberleninka.ru/article/n/ semanticheskaya-model-suschnost-svyaz-otobrazhenie (Дата обращения 10.10.2015 г.). 128. Беккер, Г. Экономический анализ и человеческое поведение / Г.Беккер // THESIS. – 1993. – Т.1. – Вып.1. – С. 24-40. 129. Бояркина, К. Управление потребительским опытом в digital-среде // Портал Cossa.ru – URL: http://www.cossa.ru/digdog/50787/ (Дата обращения 10.10.2015 г.). 139 130. Бюген, Ж. Ценность «сарафанного радио» / Ж. Бюген, У. Ветвик, А. Сухаревский // Вестник McKinsey – № 26. – 2012. – URL: www.mckinsey.com/russianquarterly/articles/issue26/08_02_12.aspx (Дата обращения 10.10.2015 г.). 131. Валько, Д.В. и др. Подход к систематизации факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли / Д.В. Валько, И.А. Сергеичева // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». Том 8. – 2014. – №1. – С. 115-121. 132. Валько, Д.В. и др. Сетевой эффект в маркетинге взаимоотношений на рынке электронной торговли / Д.В. Валько, М.А. Пестунов // Известия УрГЭУ. – 2014. – № 1 (51). – С. 72–78. 133. Валько, Д.В. Интернет-присутствие как концептуальная основа современного маркетинга // Вестник Совета молодых ученых и специалистов Челябинской области. – 2013. – №1. – С. 59–63. 134. Валько, Д.В. О формировании концептуальных основ маркетинговой деятельности на рынке электронной торговли в парадигме маркетинга взаимоотношений / Менеджмент и маркетинг: вызовы ХХI века: сб. науч. тр. Международного конкурса научных статей молодых ученых и студентов на английском и русском языках. – Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2014. –С. 12–19. 135. Валько, Д.В. Особенности поведения современных потребителей и их роль в электронной торговле // Вестник Совета молодых ученых и специалистов Челябинской области. – 2015. – №1(8). – С. 29–33. 136. Валько, Д.В. Роль негативной потребительской активности в пространстве российского рынка электронной торговли // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. – 2015. – № 2 (287). – С. 55–62. 137. Валько, Д.В. Системный подход к маркетингу взаимоотношений // Управление в современных системах. – 2013. – №1. – С. 9–19. (Дата обращения 10.10.2015 г.). 138. Гаврилов, Н.К. Нормативно-правовая база электронной торговли в России / Н.К. Гаврилов // Право и политика. – 2009. – № 1. – С. 118–128. 140 139. Гарифуллина, Э.Р. Методы розничной торговли на фоне развития электронной коммерции / Э.Р. Гарифуллина, С.И. Подольная // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2011. – Т. 1. – № 2. – С. 291–294. 140. Гатилова, И.Н. Методологические аспекты минимизации рисков в электронной торговле / И.Н. Гатилова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2010. – № 1. – С. 445–449. 141. Гатилова, И.Н. Роль электронной торговли в современной экономике / И.Н. Гатилова // Вопросы структуризации экономики. – 2010. – № 3. – С. 163–165. 142. Генкина, И.С. Проблемы и тенденции рынка электронной торговли / И.С. Генкина // Качество. Инновации. Образование. – 2007. – № 5. – С. 76–80. 143. Гольденберг, В. Социальные сети, как инструмент современного маркетинга // Портал предпринимателей Smallbusiness.ru. – URL: smallbusiness.ru/work/adv/364/index.php?print=Y&sid=adv (Дата обращения 10.10.2015 г.). 144. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – URL: sfedu.ru/www/rsu$persons$.show_umr?p_per_id=11273&p_prm_id=2045 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 145. Гречков, В.Ю. Маркетинг в электронной коммерции / В.Ю. Гречков // Сборник тезисов пятой международной научно-практической конференции «Международный менеджмент, маркетинг, реклама: современные технологии» (16-17 марта 2004 г.). – М.: Мос. гос. инст.-т межд.-х отн.-й (Ун.-т) МИД РФ, 2004. – С. 112-125. 146. Давыдов, В. Почему российский рынок Интернет-маркетинга отстает от западного / В. Давыдов // Журнал «Marketer's Digest». – URL: www.marketing.spb.ru/lib-around/essay/im_market.htm (Дата обращения 10.10.2015 г.). 147. Ефимов, Е.В. Развитие электронной торговли в России и ее проникновение в различные сферы деятельности / Е.В. Ефимов // Вестник Астраханского государственного технического университета. – 2004. – № 3. – С. 38–43. 141 148. Зубарева, Н.В. Информационные системы маркетинга / Н.В. Зубарева. – КрасГАУ, 2007. – URL: kgau.ru/istiki/umk/ismar/ c_11_1.htm (Дата обращения 10.10.2015 г.). 149. Каргина, Л.А. Онлайн-аукционы как форма электронной торговли / Л.А. Каргина // Вестник Академии. – 2011. – № 4. – С. 120–121. 150. Кастельская А.В. Применение концепций источника дохода и постоянного представительства при налогообложении электронной торговли / А.В. Кастельская // Юрист. – 2005. – № 11. – С. 43–51. 151. Клевцов, В.В. Моделирование покупательского поведения на сайтах электронной торговли / В.В. Клевцов // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). – 2006. – № 2. – С. 73–77. 152. Кобцев, Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели / Р.Ю. Кобцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 6. – С.51-58. 153. Коваленко, B. Пробелы правового регулирования электронной торговли / B. Коваленко // Закон и право. – 2009. – № 7. – С. 66–67. 154. Козлов, А.В. Особенности развития электронной торговли в России / А.В. Козлов // Финансовая аналитика: Проблемы и решения. – 2010. – № 12. – С. 62–65. 155. Козлов, А.В. Совершенствование платежных систем как фактор развития электронной торговли / А.В. Козлов // Экономика. Налоги. Право. – 2010. – № 3. – С. 96–99. 156. Козлов, А.В. Факторы эффективности организации электронной торговли / А.В. Козлов // Экономика. Налоги. Право. – 2010. – № 4. – С. 96–99. 157. Конюхова, Ю.А. Направления повышения эффективности электронной торговли / Ю.А. Конюхова // Российский внешнеэкономический вестник. – 2008. – № 3. – С. 10–24. 158. Костюк, И.В. Нетипичные договорные конструкции в сфере электронной торговли / И.В. Костюк // Законы России: опыт, анализ, практика. – 2009. – № 1. – С. 32–36. 142 159. Костюк, И.В. О понятии «электронная торговля» / И.В. Костюк // Коммерческое право. Научно-практический журнал. – 2008. – Т. 3. – № 2. – С. 150–159. 160. Котляров, И.Д. Эволюция форм торговли: от традиционной к электронной / И.Д. Котляров // Экономический журнал. – 2011. – Т. 23. – № 3. – С. 54–69. 161. Котляров, И.Д. Эволюция форм торговли: традиционная, дистанционная, электронная / И.Д. Котляров // Известия Волгоградского государственного технического университета. – 2011. – Т. 14. – № 12. – С. 85–96. 162. Кошурникова, Ю.Е. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений: теоретический и прикладной аспект // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 6 (часть 3). – С. 688–692. 163. Крамаренко, В.И. Модель поведения потребителей на рынке товаров и услуг / В.И. Крамаренко, Е.А. Каменских // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Экономика и управление». – 2009. – №2. – С.167–175. 164. Кристальный, Б.В. Концепция закона российской федерации «Об электронной торговле» / Б.В. Кристальный, Н.И. Соловяненко // Информационное общество. – 2000. – № 3. – С. 47–52. 165. Лавриков, В.В. Обеспечение потребительских услуг на оптовых продовольственных рынках с помощью электронной торговли / В.В. Лавриков, Ю.В. Лавриков // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – 2010. – № 5. – С. 69–73. 166. Лихтенштейн, В.Е. Электронная торговля и оптимизационные компьютерные технологии / В.Е. Лихтенштейн, В.И. Мардахаев // Прикладная информатика. – 2006. – № 3. – С. 14–22. 167. Логинова, Ю.В. Анализ моделей поведения потребителей в Интернете / Ю. В. Логинова // Вестник ЮРГТУ (НПИ). – 2012. – № 6. – С. 142–148. 168. Матюхин, В. Общероссийская система электронной торговли: технологическая инфраструктура и принципы организации / В. Матюхин // Проблемы теории и практики управления. – 2009. – № 12. – С. 8–13. 143 169. Никулина, О.Ю. Средства индивидуализации и их роль в условиях электронной торговли / О.Ю. Никулина // Вестник Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. – 2006. – № 1. – С. 74–81. 170. Неганова, В.П. О сущности маркетинга взаимоотношений // Известия УрГЭУ. – 2012. – № 2 (40). – С. 110–117. 171. Обухов, О.В. Особенности реализации системы стандартизации на рынке услуг маркетинговых исследований / О.В. Обухов, В.А. Шапошников // Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. – 2012. – №2. – С. 58–69. 172. Овчаренко, В.В. О проблемах развития электронной торговли в России / В.В. Овчаренко // Вопросы статистики. – 2007. – № 1. – С. 61–64. 173. Оганесян, А. Метод определения эффективности воздействия рекламного обращения / А. Оганесян, И. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №5 (61). – C. 22–29. 174. Павленко, О.Ю. Социологический анализ развития электронной торговли для российской бизнес-элиты в условиях кризиса (на материалах приморского края) / О.Ю. Павленко, И.Д. Саначев // Вестник Тихоокеанского государственного университета. – 2009. – № 4. – С. 239–244. 175. Палий, В.Ф. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р? / В.Ф. Палий // Технологии корпоративного управления. – URL: www.iteam.ru/publications/marketing /section_28/article_3455/ (Дата обращения 10.10.2015 г.). 176. Пальцева, М.В. Способы заключения договора в сфере электронной торговли / М.В. Пальцева // Юрист. – 2011. – № 15. – С. 23–26. 177. Панкина, Т.В. Электронная коммерция и электронная торговля: подходы к классификации / Т.В. Панкина // Вестник Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. – 2008. – № 5. – С. 80–84. 178. Погодаева, Т.В. Формирование и развитие электронных систем торговли как условие повышения конкурентоспособности региона / Т.В. Погодаева, Е.В. Сучков // Вестник Тюменского государственного университета. – 2006. – № 6. – С. 272–275. 144 179. Салиев, И.Р. Правовое регулирование электронной торговли в общих сетях / И.Р. Салиев // Право и государство: теория и практика. – 2009. – № 5. – С. 53–56. 180. Сафарова, И.М. Основные направления обеспечения качества электронной торговли / И.М. Сафарова, А.С. Акимкина, А.И. Дерябина // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2010. – № 1. – С. 312–316. 181. Сканави, А.М. «Онлайн монитор» как инструмент «измерения» Рунета и создания панели респондентов / А.М. Сканави, Д.А. Шмелев // Интернетмаркетинг. – 2006. – № 2. – С. 68 182. Скопина, И.В. Оценка тенденций развития, колеблемости и цикличности конкурентного потребительского рынка / И.В. Скопина // «Управление экономическими системами: электронный научный журнал». – №1, 2005. – URL: uecs.ru/uecs-01-12005/item/12-2011-03-18-12-45-01 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 183. Сооляттэ, А. Бизнес-модели на основе многосторонних платформ – инновации, революционно преобразующие бизнес // Менеджмент инноваций. – № 2. – 2011. 184. Субботин, А. Перспективы глобального рынка / А. Субботин // Мировая экономика и международные отношения. – 2005. – №1. – С. 75–80. 185. Сумленный, С. Сумерки в конце туннеля / С. Сумленный // Эксперт. 2006. – №22. – С.58–57. 186. Тамберг, В. 7 принципов развития сетевого эффекта / В. Тамберг, А. Бадьин // Высокий брендинг. Тамберг & Бадьин. – URL: http://newbranding.ru /articles/net-effect (Дата обращения 10.10.2015 г.). 187. Шапошник, С.Б. Роль человеческого капитала в электронном развитии регионов России / Альманах «Наука. Инновации. Образование» / С.Б. Шапошник. – М.: «Парад», 2006. – С. 368–377. – URL: www.gosbook.ru/node/25151 (дата обращения: 30.05.2012 г.). 188. Шапошников, В. А. Методологические аспекты проведения маркетинговых исследований / В.А. Шапошников, Г.В. Астратова // Практический маркетинг. – 2007. – №2. – С. 15–20. 145 189. Шибаков, В.Г. Внутриорганизационный маркетинг при введении на предприятии системы электронной торговли / В.Г. Шибаков, А.В. Лукьянова // Экономический анализ: теория и практика. – 2010. – № 2. – С. 48–51. 190. Шибаков, В.Г. Реорганизация бизнеса предприятия при переходе на электронную торговлю / В.Г. Шибаков, А.В. Лукьянова // Региональная экономика: теория и практика. – 2009. – № 38. – С. 16–20. 191. Юдаев, А.С. Мировая практика налогообложения электронной торговли / А.С. Юдаев // Налоговая политика и практика. – 2006. – № 11. – С. 44–48. 192. Юхта, А.С. Роль услуг экспресс-доставки в развитии электронной торговли / А.С. Юхта // Теория и практика общественного развития. – 2012. – № 1. – С. 230–233. 193. Яблонский, С.А. Двусторонние и многосторонние сетевые платформы и рынки // Российский журнал менеджмента. – 2013. – № 4. – С. 171–174. 194. Ярных, Э.А. Многомерный статистический анализ состояния электронной торговли в регионах РФ / Э.А. Ярных // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). – 2008. – № 2. – С. 142–149. 195. Bloom, N. The Distinct Effects of Information Technology and Communication Technology on Firm Organization / N. Bloom, L. Garicano, R. Sadun, J. Van Reenen // NBER Working Paper Series 14975. – Cambridge: National Bureau of Economic Research. – 2009. – URL: http://www.nber.org/papers/w14975 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 196. Buchanan, J. Choosing What to Choose / J. Buchanan // Journal of Institutional and Theoretical Economics. Vol. 150. – 1994. – № 1. – 124 p. 197. Chang, S. Internet Segmentation: State-of-the-Art Marketing Applications / S. Chang // Journal of Segmentation in Marketing, 1998. – № 1. – P. 19–34. 198. Coase, R. The Institutional Structure of Production / R. Coase // The American Economic Review, vol.82. – 1992. – №4 – P. 713–719. 199. Coase, R. The Nature of the Firm / R. Coase // Economics, Vol. 4. – 1937. – №16. – P. 386-405. 146 200. Demsetz, H. The Structure of Ownership and the Theory of the Firm / H. Demsetz // Journal of Law and Economics, Vol. 26. – 1983. – №2. – P. 375–390. 201. Demsetz, H. The Theory of the Firm Revisited / H. Demsetz // Journal of Law, Economics, and Organization, Vol. 4. – 1988. – №1. – P. 141-161. 202. Denzau, A. Sophisticated Voting and Home Style / A.Denzau, W. Riker, S.K. Farquharson // American Political Science Review. – 1985. – №79. – 1117 p. – URL: econwpa.wustl.edu/eprints/eh/papers/9309/9309003.abs (Дата обращения 10.10.2015 г.). 203. FitzGerald, M. Understanding demographic effects on marketing communications in services / M. FitzGerald, D. Arnott // International Journal of Service Industry Management, 1996. – № 3. – P. 31-45. 204. Friedman, P. Barriers to Entry and Institutional Evolution / P. Friedman, B. Taylor // Paper Presented at the Association of Private Enterprise Education Conference. – Nassau, The Bahamas. – April 10-12, 2011. – 27 p. – URL: www.seasteading.org/files/research/governance/Friedman%26Taylor_2011_Bar riersToEntry_APEE.pdf (Дата обращения 10.10.2015 г.). 205. Garciano, L. The Effects of Business-to-Business E-Commerce on Transaction Costs / L. Garciano, S. Kaplan // NBER Working Paper Series 8017. – Cambridge: National Bureau of Economic Research, 2000. – URL: http://www.nber.org/papers/W8017 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 206. Goolsbee, A. Playing with Fire: Cigarettes, Taxes, and Competition from the Internet / A. Goolsbee, M.F. Lovenheim, J. Slemrod // American Economic Journal: Economic Policy, American Economic Association. – 2010. – № 2 (1). – P. 131–54. 207. Gordon, R.J. Five Puzzles in the Behavior of Productivity, Investment, and Innovation / R.J. Gordon // NBER Working Papers 10660, 2004. – URL: http://ideas.repec.org/p/nbr/nberwo/10660.html (Дата обращения 10.10.2015 г.). 208. Greiger, M. Electronic marketplaces: A literature review and a call for supply chain management research / M. Greiger // European Journal of Operational Research. – 2003. – № 144. – P. 280–294. 147 209. Hacki, R. The Future of the Networked Company / R. Hacki, J. Lighton // The McKinsey Quarterly. – 2001. – № 3. – P. 26–39. 210. Holmstrom, B. Multitask Principal-Agent Analyses: Incentive Contracts, Asset Ownership and Job Design / B. Holmstrom, P. Milgrom // Journal of Law, Economics and Organization. – 1991. – №7. – P. 24–52. 211. Jensen, M. Theory of the firm: managerial behavior, agency costs, and ownership structure / M. Jensen, W. Meckling // Journal of Financial Economics. – 1976. – № 3. – P. 305-360. 212. Johnson, S. Contract Enforcement in Transition / S. Johnson, J. McMillan, Ch. Woodruff // Paper presented on Fifth Nobel Symposium in Economics "The Economics of Transition". – 1999. – №10-12. – P. 37–51. 213. Kalt, M. Capture and Ideology in the Economic Theory of Politics / M. Kalt, M. Zupan // American Economic Review. – 1984. – №75. – P. 279-300. 214. Kangis, P. Interactive services: how to identify and target the new markets / P. Kangis, K. Rankin // Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 1996. – № 3. – P. 44-67 215. Kaplan, S. E-Hubs: The New B2B Marketplaces / S. Kaplan, M. Sawhney // Harvard Business Review. – May-June, 2000. – P. 347–359. 216. Kaplan, S. The Balanced Scorecard: Measures That Drive Performance / S. Kaplan, D. Norton // Harvard Business Review, 1992. – № 70(1). – P.33- 37. 217. Maslow, A. Theory of Human Motivation / A. Maslow. // Psychological Review, 1943. – № 50. – P. 370-396. 218. McQuitty, S. Selling home entertainment on the Internet: an overview of a dynamic marketplace / S. McQuitty, R.T. Peterson // Journal of Consumer Marketing, 2000. – № 3. – P. 236-241. 219. Menon, S. Cross-category effects of induced arousal and pleasure on the Internet shopping experience / S. Menon, B. Kahn // Journal of Retailing, 2002. – № 78. – P. 31-40. 220. Meyer, M. Organizational Prospects, Influence Costs and Ownership Changes / M. Meyer, J. Roberts, P. Milgrom // Journal of Economics & Management Strategy. –1992. – № 1. – P. 9–35. 148 221. Minhas, R.S. Benefit segmentation by factor analysis: an improved method of targeting customers for financial services / R.S. Minhas, E.M. Jacobs // International journal of Bank Marketing, 1996. – №.3. – P. 11-14. 222. Mols, N.P. The Internet and services marketing – the case of Danish retail banking / N.P. Mols // Internet Research, 2000. – № 1. – P. 7-18. 223. Nelson, F. Consumer Decision Making And Image Theory: Understanding Value-Laden Decisions / F. Nelson. // Journal of Consumer Psychology, 2004. – № 14 (1&2). – P. 28-40. 224. Novak, Т. Alternative Segmentation Schemes: The list of Values (LOV) and Values and Life Styles (VALS) / Т. Novak, D. MacEvoy // Journal of Consumer Research, 1990. – № 17. – P.105-109. 225. People are Strange when you're a Stranger: Impact and Influence of Bots on Social Networks // Cornell University Library. – URL: http://arxiv.org/abs/1407.8134 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 226. Screiber, D. Jupiter: US internet B to B trade soars to $6 trillion in 2005. Businesses must invest multiple selling models or risk marketshare / D. Screiber, M. Husak // Jupiter Communications, 2000. – URL: www.jupiterresearch.com/ company/pressrelease.jsp?doc (Дата обращения 10.10.2015 г.). 227. Sen, S. The identification and satisfaction of consumer analysis-driven information needs of marketers on the WWW / S. Sen, B. Padmanabhan, A. Tuzhilin, N.H. White, R. Stein // European Journal of Marketing, 1998. – № 7. – P. 556-580. 228. Wallis, J. Measuring the Transaction Sector in American Economy 1870-1970 / J. Wallis, D. North // Long-term factors in American Economic Growth. Vol. 51 of The Income and Wealth series. – Chicago: Chicago University Press. – 1986. – 97 p. – URL: www.nber.org/chapters/c9679.pdf (Дата обращения 10.10.2015 г.). 229. Xu, D. Multi-agent collaboration for B2B workflow monitoring / D. Xu, H. Wang // Knowledge-Based Systems. – 2002. – №15. – P. 485-491. 230. Borden, N. The Concept of the Marketing Mix / N. Borden // Journal of Advertising Research. – № 4. – 1964. – P. 2-7. 149 Статистические сборники и материалы 231. Аналитический бюллетень «Интернет в России» / Институт фонда «Общественное Мнение». Проект «Мир интернета». – Выпуски 30, 31, 32. – 2011. – URL: www.bd.fom.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 232. Аналитический Интернет-проект Onlinemonitor – URL: http//www.onlinemonitor.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 233. Всемирная книга фактов / ЦРУ США, 2010. – URL: www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/rs.html (Дата обращения 10.10.2015 г.). 234. Ежегодный отчет о состоянии электронной торговли / Национальная ассоциация участников электронной торговли. – URL: www.nauet.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 235. Индикаторы информационного Национальный общества: исследовательский 2012: стат. университет сб. – «Высшая М.: школа экономики», 2012. – 288 с. 236. Регионы России. Социально-экономические показатели. – М.: Росстат, 2005–2010. – 990 с. 237. Российский рынок дистанционной торговли в сегменте B2C. Аналитический обзор. – М.: «РосБизнесКонсалтинг», 2010. – 121 с. 238. Россия и страны – члены Европейского Союза. 2009. – М.: Росстат, 2009. – 259 c. – URL: http://www.gks.ru/bgd/regl/b09_65/Main.htm (Дата обращения 10.10.2015 г.). 239. Рынок e-commerce в России / «Фонд Общественное Мнение» – URL: http://runet.fom.ru/E-commerce/10227 (Дата обращения 10.10.2015 г.). Интернет-сайты субъектов рынка электронной торговли 240. Создание «социальной петли лояльности» для эффективного SMM – URL: www.advertology.ru/ article110493.htm (Дата обращения 10.10.2015 г.). 241. Портал электронной коммерции – URL: http://www.oborot.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 150 242. Онлайновые аукционы – как это делается // e-commerce.ru – Информационно-консалтинговый центр по электронному бизнесу. – URL: e-commerce.ru/biz_tech/implementation/b2c/auctions.html (Дата обращения 10.10.2015 г.). 243. Международная корпорация MASMI Research Group – URL: http://www.masmi.com.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 244. Как вернуть деньги при покупке в Интернет-магазине. – URL: http://obmenvozvrat.ru/index.php/zzpp/11-poleznaya-informaciya (Дата обращения 10.10.2015 г.). 245. Информационно-консалтинговый центр по электронному бизнесу. – URL: e-commerce.ru/biz_tech/implementation/b2c/auctions.html (Дата обращения 10.10.2015 г.). 246. Internet World Stats – Usage and Population Statistics – URL: www.internetworldstats.com (Дата обращения 10.10.2015 г.). 247. Global Trends in Online Shopping // A Nielsen Global Consumer Report. – URL: www.acnielsen.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 248. Social Media Presence More Important Than Social Media Ads // Агентство eMarketer. – URL: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008634 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 249. Компания Completo. – URL:www.completo.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 250. Агентство Romir. – URL:www.romir.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 251. Компания PwC. – URL:www.pwc.com/ru/ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 252. Компания Nielsen. – URL:www.nielsen.com (Дата обращения 10.10.2015 г.). 253. Компания Insales. – URL:www.insales.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 254. Компания Datainsight. – URL:www.datainsight.ru (Дата обращения 10.10.2015 г.). 255. Агентство E-marketer. – URL:www.emarketer.com (дата обращения: 30.05.2012 г.). 256. Компания Cetelem. – URL:www.cetelem.ru (дата обращения: 30.05.2012 г.). 151 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение А – Дефиниции понятия «электронная торговля (коммерция)» № п/п 1 2 3 4 5 6 7 8 Трактовка электронной торговли (коммерции) Электронная торговля подразумевает «заключение договоров (сделок) куплипродажи товаров путем использования сети Интернет». Электронная торговля (коммерция) – торговые операции, проводящиеся с помощью информационнокомпьютерных технологий, чаще всего через Интернет. Электронная торговля – вид внемагазинной торговли, которая представляет собой «электронную систему, позволяющую покупателю общаться с продавцом с помощью компьютера». Электронная коммерция – организация торговли через Интернет. Электронная коммерция определяется, как новое средство торговли, со специфической «структурой и бизнесмоделью». Электронная торговля – результат «преобразовательного эффекта» глобальных средств коммуникаций и становления информационного общества, включает торговлю «не только предметами общего потребления, но и акциями предприятий». «Под электронной коммерцией в общем случае понимается предоставление товаров и платных услуг через глобальные информационные сети». Электронная коммерция – предпринимательская деятельность по осуществлению коммерческих операций с использованием электронных средств обмена данными. 152 Источник Андреева Л.В. Коммерческое право России: учебник. – М.: «Волтерс Клувер», 2008. – 320 с. Англо-русский толковый словарь. Банковское дело. – М.: «Экономическая школа», «ОЛМА-ПРЕСС Образование», 2005. – 736 с. Балабанов И.Т., Электронная коммерция. – СПб.: «Питер», 2001. – 336 с. Бобков Ф. Д. и др. Современный глобальный капитализм. – М.: «OЛMAПРЕСС», 2003. – 351 с. Брег С. Настольная кига финансового директора. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2008. – 536 с. Валинурова JI.C., Казакова О.Б. Инвестирование: учебник для вузов. – М.: «Волтерс Клувер», 2010. – 448 с. Калинина А.Э., Интернетбизнес и электронная коммерция. – Волгоград: Издво ВолГУ, 2004. – 148 с. (С. 83) Кобелев О.А. Электронная коммерция: Учебное пособие / Под ред. проф. Пирогова С.В. –М.: «Дашков и К», 2009. – 684 с. 9 10 11 Электронная коммерция – использование Интернет для осуществления электронных операций и электронной торговли, ориентированной на массового потребителя. Электронная коммерция представляет собой «весьма большой состав различных бизнес операций и объединяет широкий спектр коммуникационных технологий, включая электронную почту, факс, технологию электронного обмена данными, электронные платежи и многие другие инструменты». Электронная торговля определяется как «использование покупателями и продавцами компьютерных приложений, взаимодействующих между собой посредством компьютерных сетей, для выполнения трансакций или какой-либо части трансакции». Электронная торговля через интернет «представляет собой один из каналов закупок для традиционной торговли». 12 13 14 Электронный бизнес и электронная коммерция являются «составляющими элементами сетевой Интернетэкономики, которая базируется на уникальной глобальной иерархически организованной системе Интернет». Электронная коммерция – это «любой вид деловых операций и сделок, предусматривающих использование самых передовых информационных технологий и коммуникационных сред с целью обеспечения более высокой экономической эффективности по сравнению с традиционными видами коммерции». 153 Козье Д., Электронная коммерция / Пер. с англ. – М.: Издательско-торговый дом «Русская Редакция», 1999. – 288 с. (С. 2) Маршавин Р. А. Использование мирового опыта в решении проблем регулирования электронной коммерции в России / Дис. канд. экон. наук. – М., 2001. Ричард Б. Чейз, Николас Дж. Эквилайн, Роберт Ф. Якобс Производственный и операционный менеджмент. – М.: ООО «ИД. Вильямс», 2007. – 1184 с. Роберт Б. Хэндфилд, Эрнест Л. Николе, мл. Реорганизация цепей поставок. Создание интегрированных систем формирования ценности. – М.: «Издательский дом Вильямс», 2003.– 416 с. Царев В.В., Кантарович А.А. Электронная коммерция. – СПб: «Питер», 2002. – 320с. (С. 36-53) Эймор Д. Электронный бизнес: эволюция и/или революция. Жизнь и бизнес в эпоху Internet. / Пер. с англ.– М.: «Издательский дом «Вильямс», 2004. – 753 с. 15 16 17 18 19 Электронная коммерция представляет собой систему осуществления электронных трансакций (взаимодействий) между двумя деловыми партнерами (процессами). Электронная коммерция – «любой вид сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта». Электронная торговля – заключение путем обмена электронными документами следующих сделок, предусмотренных ГК РФ (но не ограничиваясь ими): купля-продажа, поставка, возмездное оказание услуг, перевозка, заем и кредит, финансирование под уступку денежного требования, банковский вклад, банковский счет, расчеты, хранение, страхование, поручение, комиссия, агентирование, доверительное управление имуществом, коммерческая концессия, простое товарищество, публичное обещание награды, публичный конкурс, а также приобретение и осуществление с использованием электронных средств иных прав и обязанностей в сфере предпринимательской деятельности. К электронной торговле могут быть отнесены операции, в рамках которых только размещение заказа, только размещение заказа и оплата или размещение заказа, оплата и поставка товара или услуги осуществляются через Интернет или с помощью других электронных средств. Основной классификатор 4791 – Розничная торговля через фирмы, выполняющие заказы по почте, или через Интернет. Электронная торговля – это такой вид бизнеса, при котором взаимодействие между участниками коммерческих 154 Электронная коммерция. В2В-программирование. / Пер. с англ. – СПб.: «БХВПетербург», 2001. – 368 с. Юрасов А.В., Электронная коммерция – М.: «Дело», 2003. – 480 с. Проект Федерального Закона «Об электронной торговле» Международная стандартная отраслевая классификация всех видов экономической деятельности. Четвертый пересмотренный вариант. ST/ESA/STAT/SER.M/4/Rev.4 Статистические документы. Серия M № 4/Rev.4 – Организация Объединенных Наций, Нью-Йорк, 2009. Залогин А.А. Место и роль новых видов услуг в телекоммуникационном (торговых) сделок посредством Интернета 20 21 22 происходит секторе мирового хозяйства. Автореф. дисс. к.э.н.: 08.00.14. М., 2005, с. 20. Электронная торговля – это сфера Паньков В.С., Ушанов П.С., реализации товаров в форме Электронная торговля в материального продукта и услуги мировой экономике: опыт, главным образом посредством императивы и возможности Интернета, а также при помощи ряда для России // «Экономика других информационно- XXI века», 2008. – № 8 – С. телекоммуникационных средств 79-106. (телефон, факс, интерактивное телевидение) и технологий (например, IP-телефония). Электронная торговля – это Соловяненко Н., Совершение «совокупность вопросов, возникающих сделок путем электронного в связи со всеми отношениями обмена данных // Хозяйство и коммерческого характера, которые право. 1997. N 6. С. 18. включают (но не ограничиваются ими) следующие сделки: куплю-продажу, поставку, соглашение о распределении продукции, портовое представительство или агентство, факторинг, лизинг, проектирование, консалтинг, инжиниринг, инвестиционные контракты, страхование, соглашение об эксплуатации и концессии, банковские услуги, совместную деятельность и другие формы промышленного и делового сотрудничества, перевозку грузов или пассажиров воздушным, морским, железнодорожным транспортом» Электронная торговля – это не новый Васильев С.В. Правовое вид договоров, а усовершенствованный регулирование электронной способ оформления традиционных коммерции // Актуальные обязательств, таких как купля-продажа, проблемы гражданского возмездное оказание услуг, расчеты и права: Сб. статей. Вып. 4 / др. Под ред. проф. М.И. Брагинского. М.: НОРМА, 2002. С. 307. 155 Приложение Б – Факторы и инструменты комплекса маркетинга на рынке электронной торговли 1. Интернет-сайт 1.1 Исполнение Интернет-сайта (в т.ч. мобильной платформы) 1.1.1 Техническая функциональность 1.1.2 Дизайн и эстетика 1.1.3 Эргономика, удобство пользования (usability) 1.2 Содержание Интернет-сайта, организация контента 1.2.1 Организация каталога 1.2.2 Полнота информации о товарах 1.2.3 Полнота информации о продавце 1.3 Продвижение Интернет-сайта 1.3.1 Медийное присутствие 1.3.2 Поисковая оптимизация 1.3.3 Контекстная реклама 1.3.4 Расположение в сети Интернет 1.3.5 Подписки и рассылки 2. Ценовой механизм 2.1 Уровень цен и ценовая политика 2.2 Система скидок и ценовые акции 2.3 Прозрачность установления цены и ценообразования 2.4 Стабильность цен 2.5 Возможность сравнения и компенсации с конкурентами 3. Обслуживание 3.1 Оформление заказа 3.1.1 Удобство и быстрота оформления заказа 3.1.1.1 Способы оформления заказа 3.1.1.2 Консультирование в процессе 3.1.2 Отслеживание заказа 3.1.2.1 Механизм отслеживания 3.1.2.1.1 Самостоятельное отслеживание 3.1.2.1.2 Автоматическое отслеживание 3.1.2.2 Способы отслеживания 3.1.2.2.1 Через Интернет-сайт 3.1.2.2.2 Телефон, SMS 3.1.2.2.3 E-mail 3.1.2.2.4 Другие сервисы 3.1.3 История заказов, индивидуальный рейтинг 3.2 Организация доставки 3.2.1 Стоимость доставки 156 3.2.2 Способы доставки 3.2.3 Условия доставки, логистика 3.2.4 География доставки, GEO-сервисы 3.2.5 Отслеживание доставки 3.2.5.1 Самостоятельное 3.2.5.2 Автоматизированное 3.3 Организация оплаты 3.3.1 Способы оплаты 3.3.2 Рассрочка платежа 3.3.3 Возможность кредитования 3.3.4 Отмена и возврат платежа 3.4 Послепродажная поддержка и обслуживание 3.4.1 Возврат товара 3.4.1.1 Способы возврата 3.4.1.2 Удобство возврата 3.4.1.3 Стоимость и компенсация возврата 3.4.2 Обратная и повторная коммуникации 3.4.3 Тех. поддержка и др. услуги 4. Консультирование 4.1 Возможность консультирования 4.1.1 В процессе оформления 4.1.2 В процессе доставки 4.1.3 В процессе оплаты 4.1.4 В процессе использования 4.2 Способы консультирования 4.2.1 Интернет-чат 4.2.2 Skype 4.2.3 ICQ и т.п. 4.2.4 E-mail 4.2.5 IP-телефония 4.3 Квалификация консультантов 4.4 Интеллектуальные системы и базы знаний 5. Безопасность 5.1 Доступность и достоверность информации 5.1.1 О товарах 5.1.2 О магазине 5.1.3 О механизме покупки и возврата 5.2 Надежность магазина 5.2.1 Наличие юридических документов, сертификатов 5.2.2 Наличие рейтингов и отзывов о товарах 157 5.2.3 Наличие рейтингов и отзывов о магазине 5.2.4 Наличие контактов поддержки и обслуживания 5.2.5 Прозрачность доставки и возврата товара 5.2.6 Медиа-присутствие, репутация 5.3 Конфиденциальность и защищенность трансакций 5.3.1 Формальные инструменты 5.3.1.1 Лицензии и стандарты качества 5.3.1.2 Алгоритмы шифрования 5.3.1.3 Цифровые сертификаты 5.3.2 Неформальные инструменты 5.3.2.1 Инструменты институционального механизма 5.3.2.1.1 Интерфейсы, формы регистрации и аутентификации 5.3.2.1.2 Частные электронные соглашения и лицензии использования 5.3.2.1.3 Механизмы защиты платежных и расчетных транзакций 5.3.2.1.4 Механизмы коммуникации с контролем и защитой информации 5.3.2.2 Инструменты институционально-социального контроля 5.3.2.2.1 Частные блоги, дневники, twitter и т.п. 5.3.2.2.2 Корпоративные блоги, ленты, каналы в соц. сетях и др. 5.3.2.2.3 Интернет-порталы, справочники, wiki-базы, спец. агрегаторы 5.3.2.2.4 Электронные приёмные служб защиты прав потребителей и т.п. 6. Социальное взаимодействие и стимулирование повторных продаж 6.1 Социальная сетевая активность 6.2 Инструменты стимулирования повторных продаж 6.3 Интенсивность обратной и повторной коммуникации 158 Приложение В – Согласованные и взвешенные оценки экспертов по группам факторов 1. Интернет-сайт 1.1 Исполнение Интернет-сайта (в т.ч. мобильной платформы) 1.1.1 Техническая функциональность 1.1.2 Дизайн и эстетика 1.1.3 Эргономика, удобство пользования (usability) 1.2 Содержание Интернет-сайта, организация контента 1.2.1 Организация каталога 1.2.2 Полнота информации о товарах 1.2.3 Полнота информации о продавце 1.3 Продвижение Интернет-сайта 1.3.1 Медийное присутствие 1.3.2 Поисковая оптимизация 1.3.3 Контекстная реклама 1.3.4 Расположение в сети Интернет 1.3.5 Подписки и рассылки 2. Ценовой механизм 2.1 Уровень цен и ценовая политика 2.2 Система скидок и ценовые акции 2.3 Прозрачность установления цены и ценообразования 2.4 Стабильность цен 2.5 Возможность сравнения и компенсации с конкурентами 3. Обслуживание 3.1 Оформление заказа 3.1.1 Удобство и быстрота оформления заказа 3.1.1.1 Способы оформления заказа 3.1.1.2 Консультирование в процессе 3.1.2 Отслеживание заказа 3.1.2.1 Механизм отслеживания 3.1.2.1.1 Самостоятельное отслеживание 3.1.2.1.2 Автоматическое отслеживание 3.1.2.2 Способы отслеживания 3.1.2.2.1 Через Интернет-сайт 3.1.2.2.2 Телефон, SMS 3.1.2.2.3 E-mail 3.1.2.2.4 Другие сервисы 3.1.3 История заказов, индивидуальный рейтинг 3.2 Организация доставки 3.2.1 Стоимость доставки 3.2.2 Способы доставки 3.2.3 Условия доставки, логистика 3.2.4 География доставки, GEO-сервисы 3.2.5 Отслеживание доставки 3.2.5.1 Самостоятельное 3.2.5.2 Автоматизированное 3.3 Организация оплаты 3.3.1 Способы оплаты 3.3.2 Рассрочка платежа 3.3.3 Возможность кредитования 3.3.4 Отмена и возврат платежа 3.4 Послепродажная поддержка и обслуживание 3.4.1 Возврат товара 3.4.1.1 Способы возврата 159 Общая оценка 1,25 8,09 8,37 7,61 8,29 8,27 8,78 8,80 7,22 7,60 6,16 8,39 7,39 8,57 7,47 1,39 7,73 7,80 6,76 7,14 5,86 1,20 7,00 8,17 8,63 7,71 6,80 6,63 7,14 6,12 6,97 8,75 6,78 8,43 3,92 6,02 7,48 7,57 7,25 7,94 8,31 6,34 5,43 7,22 6,12 8,20 4,24 5,22 6,84 7,33 6,48 6,76 3.4.1.2 Удобство возврата 3.4.1.3 Стоимость и компенсация возврата 3.4.2 Обратная и повторная коммуникации 3.4.3 Тех. поддержка и др. услуги 4. Консультирование 4.1 Возможность консультирования 4.1.1 В процессе оформления 4.1.2 В процессе доставки 4.1.3 В процессе оплаты 4.1.4 В процессе использования 4.2 Способы консультирования 4.2.1 Интернет-чат 4.2.2 Skype 4.2.3 ICQ и т.п. 4.2.4 E-mail 4.2.5 IP-телефония 4.3 Квалификация консультантов 4.4 Интеллектуальные системы и базы знаний 5. Безопасность 5.1 Доступность и достоверность информации 5.1.1 О товарах 5.1.2 О магазине 5.1.3 О механизме покупки и возврата 5.2 Надежность магазина 5.2.1 Наличие юридических документов, сертификатов 5.2.2 Наличие рейтингов и отзывов о товарах 5.2.3 Наличие рейтингов и отзывов о магазине 5.2.4 Наличие контактов поддержки и обслуживания 5.2.5 Прозрачность доставки и возврата товара 5.2.6 Медиа-присутствие, репутация 5.3 Конфиденциальность и защищенность трансакций 5.3.1 Формальные инструменты 5.3.1.1 Лицензии и стандарты качества 5.3.1.2 Алгоритмы шифрования 5.3.1.3 Цифровые сертификаты 5.3.2 Неформальные инструменты 5.3.2.1 Инструменты институционального механизма 5.3.2.1.1 Интерфейсы, формы регистрации и аутентификации 5.3.2.1.2 Частные электронные соглашения и лицензии использования 5.3.2.1.3 Механизмы защиты платежных и расчетных транзакций 5.3.2.1.4 Механизмы коммуникации с контролем и защитой информации 5.3.2.2 Инструменты институционально-социального контроля 5.3.2.2.1 Частные блоги, дневники, twitter и т.п. 5.3.2.2.2 Корпоративные блоги, ленты, каналы в соц. сетях и др. 5.3.2.2.3 Интернет-порталы, справочники, wiki-базы, спец. агрегаторы 5.3.2.2.4 Электронные приёмные служб защиты прав потребителей и т.п. 6. Социальное взаимодействие и стимулирование повторных продаж 6.1 Социальная сетевая активность 6.2 Инструменты стимулирования повторных продаж 6.3 Интенсивность обратной и повторной коммуникации 160 6,63 6,06 7,61 7,90 1,36 7,49 8,90 6,59 7,51 6,96 5,62 6,90 2,86 2,82 8,67 6,86 3,90 3,51 1,17 8,22 9,25 7,73 7,69 7,90 7,51 8,41 6,18 8,71 8,96 7,61 7,02 6,69 7,96 6,76 5,33 7,36 7,93 8,86 7,73 8,04 7,08 6,79 8,08 6,12 2,59 7,33 0,42 6,83 7,86 6,65 Приложение Г – Типы информационных ресурсов сети Интернет в контексте электронной торговли 1) Торговые порталы и площадки – непосредственно отраслевые торговые площадки сегмента B2B, единая торговая площадка для размещения гос. заказа (сегмент B2G), портал государственных услуг, аукционы и магазины (сегменты B2C и C2C) и среды коммерческих коммуникаций (например, alltenders.ru, sibtorg.ru, stal.ru, mmk.ru). 2) Ресурсы официальных организаций – ресурсы сети Интернет, представляющие министерства, ведомства, а также официальные объединения и организации, в том числе информационно-консалтинговые центры. Данные порталы, как правило, содержат авторизованные сведения – статистические данные, отчеты и исследования. Среди них, необходимо отметить: namo.ru – Национальная Ассоциация Дистанционной Торговли (НАДТ) – профессиональная некоммерческая организация, деятельность которой направлена на развитие индустрии дистанционной торговли в России, действует с 2004 года. − nauet.ru – Национальная Ассоциация Участников Электронной Торговли (НАУЭТ), является некоммерческой негосударственной организацией, объединяющей в своих рядах организации различных форм собственности, объединенные общей сферой деятельности, связанной с использованием современных инфо-коммуникационных технологий и глобальной сети Интернет в предпринимательской деятельности (существует с 2003 года). Данный портал содержит статистические данные по действующим сегментам электронной торговли, в том числе G2B, B2G, B2B, B2C. raec.ru – Российская Ассоциация Электронных Коммуникаций (РАЭК), образована в 2006 году. Одна из ключевых задач ассоциации состоит в построении эффективного диалога между государством и компаниями, действующими в сфере информационных, коммуникационных и Интернеттехнологий. akarussia.ru – Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР), создана в 1993 году и объединяет более 180 ведущих игроков рынка коммерческих коммуникаций Российской Федерации. Члены Ассоциации предоставляют услуги в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций, продажи рекламных возможностей в различных медиа и Интернете. АКАР – 161 единственный представитель России Коммуникационных Агентств (ЕАСА). в Европейской Ассоциации runet.fom.ru – Фонд «Общественное Мнение». Проект «Мир Интернета» – комплексное исследование состояния и развития интернета в России и различных его аспектов. Фонд «Общественное Мнение» занимается исследованиями интернета с 2000 года. Регулярно в фокусе проекта: интернет в России, интернет в регионах, рынок интернет – торговли, мобильный интернет в России, социальные сети и др. acnielsen.ru – Компания Nielsen мировой лидер в области исследований потребительского поведения. Nielsen впервые начала исследовать покупательское поведение в 1923 году, сегодня Nielsen анализирует рыночную динамику, поведение и предпочтения потребителей в более чем 100 странах мира. Nielsen работает в России с 1989 года, начав свою деятельность с исследований потребителей. datainsight.ru – Исследовательское агентство, специализирующееся на рынке электронной коммерции. Т.е., прежде всего, это статистика по рынку: объемы продаж, популярные товары, динамика цен, ведущие магазины; готовые исследования по рынку электронной коммерции; полевые исследования: удовлетворенность покупателей, качество работы магазинов; консалтинг и др. 3) Специализированные ресурсы и порталы – ресурсы сети Интернет, ориентированные на всестороннее освещение электронной коммерции и, помимо статистической информации, содержащие: обучающие программы, авторские статьи, научные исследования, обзоры новостей, обсуждения и прочие материалы. Яркими примерами такого типа порталов являются oborot.ru (действующий с 2001 года) и e-commerce.ru. 4) Средства массовой информации – в том числе новостные сайты, форумы, «доски объявлений», обособленные Интернет-сервисы и социальные сети, содержащие группы потребителей и продавцов, каталоги организаций и предприятий, цены товаров и услуг и т.п. Например, vkontakte.ru, lenta.ru, каталоги mail.ru, rambler.ru, а так же статистика запросов товаров и услуг top100.rambler.ru и google.ru/trends. 162 Таблица Г.1 – Характеристика типов источников информации о рынке электронной торговли Тип источника Критерий достоверности источника (приоритет источника) Характеристика Источник первичных данных. В общем случае, характеризуется наибольшей возможной Непосредственно Достоверный достоверностью и полнотой, но, как объект исследования (1) правило, в сети недоступный или требующий проведения самостоятельного исследования. Источник первичных и агрегированных данных. В общем случае, характеризуется Вполне Торговые порталы и достаточной достоверностью и достоверный площадки полнотой, однако при (2) использовании агрегированных данных могут возникнуть сложности сопоставления. Источник агрегированных и оценочных данных. В общем Ресурсы случае, авторитетные источники Авторитетный официальных характеризуются допустимой (3) организаций достоверностью, однако данные могут быть не полны и противоречивы. Источник агрегированных, оценочных, экспертных и Заслуживающий исследовательских данных. В Специализированные доверия общем случае, данные требуют ресурсы и порталы (4) дополнительной работы по уточнению и авторизации. Источник разнородных, Условно обобщённых сведений, требующий Средства массовой достоверный значительной дополнительной информации (5) работы по поиску, уточнению и анализу данных. 163 Приложение Д – Расчетные данные и методика обработки результатов экспертного исследования Существует множество подходов к решению задачи групповой экспертной оценки объектов при непосредственном оценивании. Одним из простейших является получение в качестве групповой оценки для каждого из объектов среднего взвешенного значения его оценки. Методический подход в этом случае заключается в следующем. Пусть m экспертов провели оценку n объектов по l показателям. Результаты оценивания представлены величинами xih, j , где i – номер объекта (i = 1, 2, … n) j – номер эксперта, h – номер показателя. Величины xih, j , полученные методом непосредственного оценивания, представляют собой числа из некоторого отрезка числовой оси, в данном случае – баллы. В качестве групповой оценки для каждого из объектов принимается среднее взвешенное значение его оценки: l m xi qh xih, j k j , h 1 j 1 где qh – коэффициенты весов показателей сравнения объектов; k j – коэффициенты компетентности экспертов. Величины qh и k j являются нормированными, то есть: l m h 1 j 1 qh 1; k j 1. Коэффициенты qh могут быть определены, как средний коэффициент веса h-ого показателя по всем экспертам, то есть: m qh qh , j k j . j 1 Возможность получения групповой экспертной оценки путем суммирования индивидуальных оценок с весами компетентности и важности основывается на выполнении аксиом теории полезности фон НейманаМоргенштерна для индивидуальных и групповых оценок; и условий неразличимости объектов в групповом отношении, если они неразличимы во всех индивидуальных оценках (частичный принцип Парето)112. 112 Жилякова, Е.В. Методы и приемы проведения независимой экспертизы / Е.В. Жилякова, С.Н. Ларин // Вестник ВГУ. Серия: экономика и управление, 2009. – № 2 – С. 108-116. 164 Коэффициенты компетентности экспертов k j можно вычислить по апостериорным данным, то есть по результатам оценки объектов. Основной идеей этого вычисления является предположение о том, что компетентность эксперта должна оцениваться по степени согласованности его оценок с групповой оценкой объектов. В нашем случае, коэффициенты компетентности экспертов определены в соответствии с общим подходом113, учитывающим квалификацию, профессиональном опыт и тип вовлечения эксперта в проблему (таблица Д.1). Таблица Д.1 – Веса экспертов в зависимости от типа вовлечения в проблему Тип эксперта Эксперт специализируется по рассматриваемой проблеме и имеет по ней законченные теоретические или практические разработки Эксперт участвует в практическом решении проблемы, хотя эта проблема и не входит в сферу его непосредственной специализации Эксперт не участвует в практическом решении проблемы, хотя анализируемая проблема является смежной с областью его непосредственной специализации Эксперт не участвует в решении проблемы, но знаком с ней по характеру своей деятельности Вес 1,0 0,7 0,5 0,2 Вместе с тем, определение меры согласованности используется нами для оценки достоверности полученных результатов. В настоящее время используются две основные меры согласованности мнений группы экспертов: дисперсионный и энтропийный коэффициенты конкордации (согласия). Дисперсионный коэффициент конкордации определяется, как отношение оценки дисперсии к максимальному значению этой оценки. Энтропийный коэффициент конкордации, является наиболее показательным и определяется, как отношение энтропии к максимальному значению энтропии: n m Hh Hh ; H h pih, j log pih, j , E 1 h 1 n log n H max i 1 j 1 h где pih, j – оценка частоты, вычисляемая как отношение числа одинаковых рангов по h-му показателю к числу экспертов m. Обобщающей характеристикой согласованности в данном случае является максимальный ( Emax ) или усредненный (E) энтропийный коэффициент: 113 Социально-экономическое прогнозирование развития территориальных систем / Под. ред. Гизатуллина Х.Н., Татаркина А.И. – Екатеринбург: УрО РАН, 2001. – 226 c. – C. 71. – ISBN 5-7691-1186-0 165 E 1 l h E или Emax max( E h ) . l h 1 Так же, более простой обобщающей характеристикой согласованности можно признать максимальный ( vmax ) или усредненный ( v ) коэффициент вариации (рассогласованности по h-му показателю): v h 1 l h v или vmax max(v ) , l h 1 h 1 n ih 1 m h h где v h ; i xi , j x i n i 1 x i m j 1 h ; 2 h xi 1 m h xi , j . m j 1 Таблица Д.2 – Характеристика группы экспертов и материалов экспертного исследования114 № эксперта 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Компания ЧОУ ВПО «ЮУИУиЭ» ФГБОУ ВПО «ЮУрГУ» (НИУ) ООО ТД «СантехУрал» ООО «УралПатент» ООО «Левгард» ООО «Тендези» ООО «ЛИР» ООО «Глобальные ресурсы» 114 Вес эксперта 1,0 0,7 1,0 0,7 0,5 0,7 0,5 1,0 0,5 1,0 0,7 0,5 0,2 0,5 Форма оценочной анкеты для проведения экспертного исследования повторяет структуру приложения В и доступна по ссылке https://docs.google.com/file/d/0BwSk3-flMnJ_WjVKWjZFXy0wbWs/edit 166 Приложение Е – Материалы опроса потребителей на рынке электронной торговли Исследование потребителей проводилось с 1 сентября 2012 года по 1 июня 2013 года в социальной сети «Вконтакте», посредством размещения в специализированной группе115, серии опросов содержащих вопросы анкеты (таблица Е.1). Результаты опросов на последнюю дату периода исследования были извлечены в виде числа респондентов на стандартной диаграмме, выбравших один из вариантов ответов в каждом опросе (рисунок Е.1). Рисунок Е.1 – Извлечение результатов опроса в сети «Вконтакте» Основные результаты, а также число респондентов из России старше 18 лет, участвовавших в каждом из опросов представлено в таблицах ниже. 115 http://vk.com/public32008947?w=wall-32008947_6513 (Дата обращения 10.10.2015 г.). 167 Таблица Е.1 – Вопросы анкеты и результаты опроса № опроса 1 2 3 4 5 6 Вопрос анкеты Варианты ответа Да Часто ли Вам доводилось Нет делать покупки через Не умею Интернет? Остерегаюсь покупать через Интернет не могу определить какой магазин надёжный Редко сам покупаю что- ничего не понимаю в платежных либо в Интернет, потому системах что доставка почтой весьма ненадежна прошу друга совершить покупку на цены, скидки и акции и т.п. качество сайта, удобство работы с ним и т.п. Выбирая Интернетсервис, консультирование, магазин я обращаю внимание, прежде всего обратная связь и т.п. безопасность и надежность, гарантии доставки, возврата платежа и т.п. спрошу совета у друзей в соц. сети поищу информацию на форумах Прежде чем что-либо приобрести в Интернете и в блогах я, в первую очередь поищу дешевый Интернетмагазин поищу надежный Интернетмагазин не привлекает моего внимания Различная реклама в иногда бывает интересной Интернет часто бывает полезной свыше 30 тыс. руб. от 20 до 30 тыс. руб. В среднем за полгода я от 10 до 20 тыс. руб. потратил на покупки в от 5 до 10 тыс. руб. сети менее 5 тыс. руб. ничего не покупал в сети 168 Доля выбравших вариант ответа, % 25,2 38,0 8,6 28,2 30,8 17,3 46,2 5,8 22,2 16,7 1,9 59,3 28,8 71,2 22,0 78,0 73,0 23,8 3,2 8,1 1,4 5,4 12,2 39,2 33,8 Таблица Е.2 – Демографические характеристики и репрезентативность выборки № опроса 1 2 3 4 5 6 7 Число респондентов, чел. 6672 864 864 782 795 770 896 Доля мужчин, % Доля женщин, % 50,2 49,9 49,9 49,5 50,6 51,2 50,6 49,8 50,1 50,1 50,5 49,4 48,8 49,4 Максимальная ошибка относительного показателя, % 0,6 1,6 1,6 1,5 1,4 1,5 1,5 Исходя из общих требований к репрезентативности выборки116, а также с учетом того, что отбор респондентов производился нами из целевой группы потребителей и выборка в целом соответствует социально-демографическим характеристикам генеральной совокупности, в качестве основного критерия оценки репрезентативности результатов исследования нами принята максимальная ошибка относительного показателя: m p q max i i , i 1 n где pi – величина i-го относительного показателя опроса, в %; qi – величина равная 100 – pi; n – объем выборки. 116 Ильясов, Ф. Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования. – 2011. – № 3. – С. 112-116. – URL: http://www.iliassov.info/2011/peprez.html (Дата обращения 10.10.2015 г.). 169 Приложение Ж – Оценка полноты дефиниций понятия «электронная торговля» Запросы к определению: описание, его полнота (%) № Путь Структура Направлен- Цель/резупонятия Функция (Ф) реализации (С) ность (Н) льтат (Ц) (Р) ИспользоваЗаключение ние сети 1 Сделка (20) сделок (20) Интернет (20) Проведение Торговая торговых Использова2 операция операций ние ИКТ (20) (20) (20) Организация Субъектный общения состав: С помощью 3 покупателя с продавцы и компьютера продавцом покупатели (20) (20) (10) Через Организация 4 Интернет торговли (20) (20) Отмечена, но Осуществне описана 5 ление бизнесторговли (20) модель (10) Глобальные Состав Организация средства 6 объектов торговли (20) коммуникаторговли (20) ции (20) Глобальные ПредоставлеСостав информацио 7 ние товаров объектов нные сети и услуг (20) торговли (20) (20) Осуществление коммерческих ЭлектронИзвлечеопераций в ные средства ние 8 рамках обмена прибыли предприниданными (20) (20) мательской деятельности (20) Осуществление На массового Интернет 9 электронных потребителя (20) операций (20) (20) 170 Полнота определения (Пх), % 60 60 50 40 30 60 60 60 60 Запросы к определению: описание, его полнота (%) № Путь Структура Направлен- Цель/резупонятия Функция (Ф) реализации (С) ность (Н) льтат (Ц) (Р) Структурные элементы: 10 операции и технологии (20) Организация Структурные Посредствзаимодейэлементы: Выполневом 11 ствия субъекты, ние трансакомпьютерн покупателей инструменты кций (20) ых сетей (20) и продавцов (20) (20) Организация Торговля 12 закупок (20) (20) Структура и место в системе 13 более высокого уровня (20) Повышение Использова- эффективно- СравнитеОрганизация ние ИТ и сти по льно деловых 14 коммуника- сравнению с высокая операций и ционных традиционно эффективсделок (20) сред (20) й торговлей ность (20) (20) Осуществле- Элементы: ние деловые 15 трансакций партнёры (20) (20) ОсуществлеЭлектрон16 ние сделок ный способ (20) (20) Обмен электронЗаключение 17 ными сделок (20) документами (20) Осуществ- Процессная Интернет и ление и объектная 18 другие операций структура средства (20) (20) (20) ПосредстОрганизация Наличие вом 19 взаимодейст субъектов Интернет вия (20) (20) (20) 171 Полнота определения (Пх), % 20 80 40 20 80 40 40 40 60 60 Запросы к определению: описание, его полнота (%) Полнота № опредеПуть Структура Направлен- Цель/резуления понятия Функция (Ф) реализации (С) ность (Н) льтат (Ц) (Пх), % (Р) Наличие Реализация 20 объектов и 40 товаров (20) средств (20) Формы Посредстосуществлен вом 21 40 ия сделок Интернет (20) (20) ПосредстОформление вом 22 обязательств 40 Интернет (20) (20) Совокуп ная 19*20/22 = (10*20+1*10) (16*20+1*10) 6*20/22 = 1080/22 = полнота 2*20/22 = 1,8 17,3 /22 = 9,5 /22 = 15,0 5,5 49,1 ответов, % Средняя полнота – – – – – определе ний, % 172 Валько Д.В. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ: КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД И ИНСТРУМЕНТАРИЙ СЕТЕВЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ МОНОГРАФИЯ ООО «Полиграф-Мастер» г. Челябинск, ул. Академика Королева, 26 Тел.: (351) 281-01-64, 281-01-65, 281-01-66 Е-mai: р-master74@mail.ru Государственная лицензия на издательскую деятельность ИД № 02758 от 04.09.2000 г. Государственная лицензия на полиграфическую деятельность ПД № 11-0092 от 17.11.2000 г. Усл.п.л. 10,11 Тираж 500 экз. Заказ № 1447.
