инновационные маркетинговые стратегии развития бизнеса в

УДК 339.038
М.Б.ЯНЕНКО, д-р экон. наук, профессор, myanenko@mail. ru
Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет
M.B.IANENKO, Dr. in e c , professor, myanenko@mail.ru
Saint Petersburg State Trade /n d Economic University
ИННОВАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
БИЗНЕСА В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ
Проанализированы основные проблемы и перспективы развития обслуживающих га­
зовую отрасль предприятий сферы услуг. Показаны инновационные составляющие и при­
ведены рекомендации по формированию комплекса маркетинга в сервисной сфере газово­
го комплекса.
Ключевые слова: газовый комплекс, конкуренция, маркетинговые стратегии, инно­
вации.
INNOOVATIVE MARKETING STRATEGY OF DEVELOPMENT
OF BUSINESS IN INFORMATION SOCIETY
Analyzes the main problems and prospects of serving the gas industry service providers.
Showing innovative components and provides recommendations on the formation of the market­
ing in the service area of the gas sector.
Key words: gas complex, competition, marketing strategies, innovation.
Газификация регионов и реконструкция
действующих сетей, которых по России на­
считываются сотни тысяч километров, уже
несколько лет являются приоритетным на­
правлением в политике Правительства и
Президента.
Выступая на Петербургском газовом
форуме 2011 г. в Санкт-Петербурге гене­
ральный директор ОАО «Газпром-газораспределение» С.Густов отметил важное ме­
сто модернизации в газораспределении.
Очевидно, что этот процесс должен затро­
нуть и обслуживающие отрасль компании.
Ежегодно из общего бюджета страны на
проекты, связанные с газификацией, тратят­
ся миллионы, на которые закупаются обо­
рудование и расходные материалы. Для со­
кращения расходов в отрасли очень важно
найти надежного партнера, который пред­
ложил бы качественное оборудование по
низким ценам.
В настоящее время с целью оказания
торгово-посреднических услуг для газовой
отрасли в России существует целая оптово­
розничная сеть торговых предприятий, реа­
лизующих сварочное оборудование, элек­
троинструмент, бензоэлектростанции и др.
Современный рынок оборудования для га­
зовой отрасли характеризуется интенсив­
ной экспансией на отечественный рынок
транснациональных сетевых торговых ком­
паний, обладающих колоссальным опытом
организации торговли на мировых рынках.
Российский рынок становится весьма при­
влекательным для иностранных торговых
сетей. Чтобы выжить в конкурентной борь­
бе, российские предприятия торговли долж­
ны сформировать инновационные стратегии
по расширению и совершенствованию спек­
тра деятельности.
Стратегическое управление торговыми
предприятиями сегодня является процессом
----------------------------------------- 285
Санкт-Петербург. 2013
активного приспособления к совокупности
рыночных факторов, их тенденциям и пер­
спективам развития: изменяющемуся потре­
бительскому спросу, конкурентным отнош е­
ниям, инновационным процессам, развитию
коммуникаций и инфраструктурного обеспе­
чения предпринимательства, учет которых
ориентирует современный ритейл на реали­
зацию маркетинговой концепции. Ф ормиро­
вание конкурентных стратегий на основе со­
временных концепций маркетинга придает
особое звучание стратегиям ритейла.
В Северо-Западном федеральном округе
существует целый ряд эффективно разви­
ваю щихся компаний, поставляю щих обору­
дование для газораспределительных компа­
ний. Например, одним из крупных предпри­
ятий, использующих концепцию маркетинга
как философию развития бизнеса при по­
ставках оборудования для газовой отрасли,
является компания «Торговый дом Северо­
Западный». С 2010 г. компания начала осу­
ществлять первые поставки в газораспреде­
лительные организации РФ, а в марте 2011 г.
с ОАО «Газораспределение» был подписан
централизованный договор о поставке сва­
рочного оборудования, электроинструмента,
бензоэлектростанций.
Д ля получения конкурентных преиму­
щ еств на рынке обслуж иваю щ им отрасль
компаниям необходимо использовать инно­
вационные маркетинговые реш ения, харак­
терные для инф ормационного общества.
Предприятия, ориентирующиеся на вне­
дрение информационных и коммуникацион­
ных технологий для развития существующе­
го бизнеса, развиваю т маркетинг по следую­
щ им направлениям:
• создание и активное использование
сайта компании, в том числе для размещ е­
ния подробного описания предлагаемых ус­
луг, прайс-листов, организации диалога с
покупателем, заказа в диалоговом режиме,
дистанционного оказания услуг;
• внедрение корпоративных инф орма­
ционных систем различного уровня для сбо­
ра и обработки инф ормации о внеш ней и
внутренней маркетинговой среде фирмы;
• разверты вание основанных на марке­
тинге взаимодействия C R M -систем;
• организация электронных рассылок
клиентам;
• проведение рекламны х и P R -кампаний
в интернете и электронных СМИ.
Алгоритм формирования инновацион­
ной маркетинговой стратегии в условиях ин­
формационного общ ества (рис.1) позволит
подчеркнуть основные отличия предлагаемо­
го подхода к маркетинговой деятельности:
1. П ри анализе внеш ней среды основ­
ное внимание уделяется маркетинговому
анализу экономических явлений и прогн ози ­
рованию их вероятного воздействия на
внешнюю среду компании и рынки, пред­
ставляющие интерес. Одним из ключевых
явлений сегодня является развитие информа­
ционно-компьютерных технологий (ИКТ),
приводящее к формированию информацион­
ного общества.
2. Д ля реализации инновационны х м ар­
кетинговы х стратегий ком пания долж на
располагать необходим ы м и внутренними
ресурсами, которые она могла бы направить
на развитие инновационны х направлений,
не причиняя вреда основному бизнесу. П о­
этому при анализе внутренней среды ком ­
пании необходимо особое внимание уделить
уровню И К Т в бизнесе компании (навыки
автоматизации бизнес-процессов, аппарат­
ное и программное обеспечение, персонал),
что позволит грамотно сформулировать
стратегическое видение бизнеса компании в
инф ормационном обществе.
3. У читы вая то, что развитие И К Т идет
стремительными темпами, инновационные
направления развития бизнеса целесообраз­
но выделять в отдельный бизнес, создавая
стартапы или малые инновационны е пред­
приятия с привлечением в них вы сококласс­
ных специалистов, способных обеспечить
конкурентные преимущ ества нового бизнеса
на начальном этапе.
4. В случае создания нового бизнеса,
особенно на начальном этапе, необходима
его координация с действую щ им бизнесом.
Разработка и реализация маркетинговы х
стратегий должна строиться в рамках еди­
ной бизнес-структуры.
5. Необходим единый подход к оценке
эффективности реализуемых маркетинговых
286 --------------------------------------------------------------------------------------I S S N 0135-3500. За п и ски Горного инст ит ут а. Т.205
Р и с . 1. А л г о р и т м ф о р м и р о в а н и я и н н о в а ц и о н н ы х м а р к е т и н г о в ы х с т р а т е г и й в у с л о в и я х и н ф о р м а ц и о н н о г о о б щ е с т в а
стратегий, чтобы обосновать реш ение о соз­
дании нового бизнеса и возможный синерге­
тический эффект от их совместного развития.
Рассмотрим подробнее основные этапы
формирования маркетинговых стратегий в
условиях информационного общ ества под
влиянием ИКТ-технологий.
Разработка маркетинговой стратегии не
должна быть единовременным действием,
цель которого создание красивого докумен­
та, демонстрируемого акционерам и партне­
рам по бизнесу. В систему управления м ар­
кетингом долж ны быть вклю чены процессы,
обеспечиваю щ ие внесение изменений или
переработку стратегии при изменении ры ­
ночной ситуации.
М аркетинговое планирование иннова­
ции на предприятии вклю чает ш ирочайш ий
спектр видов деятельности, непосредствен­
но связанных с производством. Это разно­
образные по сути, но объединенные одной
целью действия; определение направлений
разработки; генерация и отбор идей; разра­
ботка и тестирование концепции товара и
стратегии маркетинга; экономический ана­
лиз; создание опытных образцов; пробный
маркетинг; коммерциализация инновации.
Весь этот набор инструментов, методов и
действий, представляю щ ий собой процесс
маркетингового планирования, сводится в
один документ - бизнес-план осущ ествле­
ния инновации, в соответствии с которым
впоследствии организуется инновационная
деятельность предприятия.
И нновационность маркетинга вы раж а­
ется в постоянном поиске и инициировании
постоянных изменений потребностей, в об­
новлении ассортимента, придании товарам
новых черт и достижении новых уровней
удовлетворения потребностей, в использо­
вании новых форм коммуникаций, новых
способов продаж и доставки. Такой поиск
поощ ряется тем, что все большее количест­
во потребителей в мире исповедую т при­
оритеты качества товаров и услуг, удобства
их приобретения и потребления над цено­
выми параметрами.
Д ля решения маркетинговых задач на
целевом рынке обычно используется ком­
плекс маркетинговых инструментов (м арке­
тинг-м икс). О дним из инновационны х н а ­
п равлений для предприятий, об служ и ­
ваю щ их отрасль, становится переход от
комплекса маркетинга «4Р» к интегрирован­
ному маркетингу услуг, обозначаемому как
«8Р» и включающему наряду с традиционно
----------------------------------------- 287
Санкт-Петербург. 2013
рассм атриваем ы м и инструм ентам и «4Р»
(продукт, цена, место, продвиж ение), п р о ­
цесс предоставления услуги, физическое
окружение.
*
В работах последних лет описывается,
каким образом И К Т влияю т на составляю ­
щие комплекса маркетинга. Однако в них не
в полной мере учитывается, что И К Т оказы ­
ваю т комплексное влияние на элементы
«8Р», генерируя цепочки инноваций, кото­
ры е м огут изм енить все составляю щ ие
м аркетинговой деятельности предприятия
(рис.2).
Во-первых, в условиях бурного разви­
тия И К Т при формировании товарной поли­
тики предприятия необходимо тщ ательно
анализировать, каким образом новые техно­
логии могут повлиять на традиционный то­
вар (услугу), а также какие новые возм ож ­
ности открываю тся в расш ирении продукто­
вой линии. Н овые технологии открываю т
возможности ум еньш ения негативного воз­
действия свойств услуги как товара («5Н» неpазрывность производства и потребления
услуги, неосязаемость, непостоянство каче­
ства, несохраняемость, отсутствие перехода
прав собственности) на реализацию услуг,
открываю т дополнительные возможности
дифференциации маркетинговы х стратегии
в сфере услуг.
Во-вторых, наряду с известны ми осо­
бенностями воздействия И К Т на ценовую
политику, следует выделить инновационные
подходы, связанные с перечисленными вы ­
ше свойствами услуг «5Н» и реализую щ ими
принципы м аркетинга взаимодействия. Они
сконцентрированы прежде всего вокруг
Б а б у р и н В .А .
М аркети н говы е техн ологи и
инно­
в а ц и о н н о г о р а з в и т и я в т о р г о в о м с е р в и с е / В .А .Б а б у р и н ,
М .Б .Я н е н к о ,
М .Е .Я н е н к о
//
Т е х н и к о -тех н о л о ги ч еск и е
п р о б л е м ы с е р в и с а 2 0 1 1 . № 2 ( 1 6 ) С .8 9 - 9 4 ; Я н е н к о М . Б .
М ар кети н г и нф о р м ац и о н н о го общ ества: и н н о вац и о н н ы е
с т р а т е г и и и т е х н о л о г и и / М .Б .Я н е н к о , М .Е .Я н е н к о . S a a r b r u c k e n , G e r m a n y : L A P L A M B E R T A c a d e m i c P u b li s h in g
G m b H & C o . K G , 2 0 1 2 . 1 1 2 с.
B a b u r i n V .A ., Y a n e n k o M . B . , Y a n e n k M .E . M a r k e t i n g
T e c h n o lo g ie s o f I n n o v a tiv e D e v e lo p m e n t i n T r a d i n g S e r v ic / /
T e c h n i c a l a n d T e c h n o l o g i c a l C h a l l e n g e s o f S e r v ic e . 2 0 1 1 .
N 2 (1 6 ) .
P .8 9 -9 4 ;
Yanenko M .B ,
Y a n e n k M . E . M a r k e ti n g
I n f o r m a t i o n S o c ie ty : I n n o v a t i v e S t r a t e g ie s a n d T e c h n o lo g ie s
. S a a rb ru c k e n , G e rm a n y : L A P L A M B E R T A c a d e m ic P u b ­
lis h in g G m b H & C o . K G , 2 0 1 2 . 1 1 2 p.
возможностей применения И К Т для изуче­
ния и учета индивидуальных особенностей
покупателя услуги, оценки пожизненной
ценности клиента.
В-третьих, необходимо учитывать, что
современные И К Т позволяю т оказывать ус­
луги, взаимодействовать с клиентом в л ю ­
бом месте и в лю бое время. П оэтому эле­
мент ком плекса м аркетинга «М есто» целе­
сообразно заменить на элемент «Место,
киберпространство и время», подчеркиваю ­
щий, что услуга м ож ет предоставляться в
том месте и в то время, когда это удобно
клиенту. П ри этом возникаю т цепочки ин ­
новаций в бизнес-процессах предприятия.
В-четвертых, инновации в продвижении
услуг чащ е всего связывают с применением
интернет-технологий (создание сайта компа­
нии, интернет-бренда и т.п.). Вместе с тем
этот элемент комплекса маркетинга может
стать источником инновационных решений
более высокого уровня, благодаря проводи­
мым исследованиям по созданию виртуаль­
ной реальности и виртуальных миров.
В-пятых, неразрывность процессов про­
изводства и потребления услуг заставляет
внедрять основанные на ИКТ инновации в
процессы предоставления услуг, организа­
цию взаимодействия персонала с покупате­
лем услуги, формирование физического ок­
ружения услуги.
Перечисленные направления инноваций
в комплексе маркетинга под воздействием
И К Т не могут рассматриваться изолирован­
но. Планируя маркетинговую деятельность,
следует учитывать возникающие цепочки
инноваций, например новая информационная
услуга ведет к изменениям в ценовой поли­
тике, продвижении, технологии и т.п.
Таким образом, развитие ИКТ, построе­
ние инновационной экономики потребует
сущ ественны х изм енений в организации
маркетинговой деятельности для предпри­
ятий, обслуживающих газовый комплекс.
Среди наиболее значимых можно выделить
следующие:
• Системный подход. Д ля получения
сущ ественных конкурентных преимущ еств
от использования И К Т м аркетинг необ хо­
дим о рассм атривать как неотъем лем ую
288 --------------------------------------------------------------------------------------I S S N 0135-3500. За п и ски Горного инст ит ут а. Т.205
Инновации в маркетинговой деятельности
М аркети н говы е
и сследования
Т оварная политика
XX
И нтерактивны е
Э лектрон н ы е
исследования ры нка
то вар ы и услуги
И сследование
W e b -сай то в к о н к у р е н т о в
И зуч ен и е п отреби телей
(и н те р а к ти в н ы й оп рос)
И нтерн ет-
Ц ен о обр азо ван и е
Распределительная
К ом м уникативная
политика
п олитика
XX
-U-
П остроен ие
Р еали зац и я
Ф орм ирование
J
ги бкой систем ы
товаров через
систем ы интернет-
ц ен ообразован и я
И нтернет
ком м уникаций
н а основе и нтернет-
тестирование
аукционов
С оздан и е
П роведение
н овы х товаров
и электронны х
электронны х
реклам ны х
торговы х
торговы х
ком паний
п лощ адок
п лощ адок
М аркети нговое
С тим улирование
окруж ение товаров
в интернете
Э лектрон н ы е
сбы та
систем ы
О рган и зац и я
оплаты
P R в интернете
сервиса
в интернете
И н т е р н ет -б р е н д и н г
Р и с .2 . О с н о в н ы е н а п р а в л е н и я и н н о в а ц и й в м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и п о д в о з д е й с т в и е м И К Т
часть разрабаты ваем ы х и внедряем ы х си с­
тем управления ком панией.
• К омпетентностный подход. В недре­
ние И К Т предполагает не только сбор и
предоставление маркетинговой инф орма­
ции, но и умение реш ать бизнес-задачи в
кризисны х условиях, оперативно реагируя
на изменение рыночной ситуации.
• О риентация инновации. В м аркетин­
говой деятельности развитие И К Т позволяет
на ранней стадии выявить источники инно­
ваций, спрогнозировать развитие цепочек
инноваций, добиться конкурентных пре­
имуществ, применяя появляю щ иеся на ры н­
ке инновационны е реш ения в сфере сервиса.
Таким образом, развитие И К Т сущ ест­
венно влияет на управление маркетинговой
деятельностью предприятий, обслуж иваю ­
щ их газовую отрасль, в первую очередь за
счет создания и внедрения компью терных
систем принятия маркетинговы х реш ений,
использования интернет-технологий для
реш ения маркетинговы х задач. Расш иряю ­
щ ееся применение И К Т в маркетинговых
процессах объясняется, преж де всего,
стремлением предприятиий повысить кон­
курентоспособность, увеличить прибыль за
счет эффективной обработки маркетинговой
информации и создания новы х бизнеснаправлений. Системный подход к исполь­
зованию информационных технологий, м ар­
кетинговой информации, интернет-ресурсов
становится важным конкурентным преиму­
ществом фирмы, позволяя занять лидирую ­
щее положение на рынке.
Ф ормирование маркетинговы х страте­
гий в условиях модернизации позволяет вы ­
явить и вклю чить в маркетинговую страте­
гию инновационные мероприятия, н ап рав­
ленны е н а повы ш ение эконом ической
эффективности и обеспечение долгосроч­
ны х конкурентных преимущ еств компании.
----------------------------------------- 289
Санкт-Петербург. 2013