РОЗДІЛ 4. МЕНЕДЖМЕНТ ТА МАРКЕТИНГ

Молодіжний науковий вісник УАБС НБУ, Серія: Економічні науки, №5/2013
РОЗДІЛ 4. МЕНЕДЖМЕНТ ТА МАРКЕТИНГ
УДК 339.138
АУТСОРСИНГ МАРКЕТИНГА КАК ТЕХНОЛОГИЯ ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УКРАИНСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Евтюшина А. Э., студентка 4-го курса,
Специальность «Маркетинг»,
Донецкий национальный университет
Научный руководитель: Божко Е. В.,
кандидат экономических наук,
старший преподаватель ДонНУ
Аннотация
Данная статья посвящена проблеме актуальности аутсорсинга маркетинга
как технологии снижения издержек и повышения эффективности бизнеса.
Описаны основные маркетинговые функции, которые отдают на выполнение
внешней
компании-аутсорсеру и
области
применения
маркетингового
аутсорсинга в Украине. Выделены и рассмотрены основные преимущества и
недостатки данной технологии.
Ключевые слова: аутсорсинг, маркетинг, еффективность, технология,
компанія, конкурентоспособность.
Постановка
проблемы.
В
условиях
повышенной
конкуренции
украинским компаниям недостаточно просто удовлетворять сформировавшиеся
потребности клиентов, но также необходимо предлагать рынку новые тренды и
направления. Для того, чтобы добиться этого организациям необходимо
совершенствовать технологические процессы, наращивать скорость принятия
решений и внедрения изменений. В то же время такие процессы для повышения
327
Молодіжний науковий вісник УАБС НБУ, Серія: Економічні науки, №5/2013
рентабельности
должны
сопровождаться
качественной
проработкой
маркетинговых задач компании, что не всегда может быть обеспечено
внутренними возможностями компании и отдела маркетинга в частности.
Маркетинговый аутсорсинг сегодня стал ключевым фактором успешного
функционирования в большинстве отраслей экономики. В подобных рыночных
условиях заключение договоров с внешними специалистами, работающими на
полную ставку, позволяет фирме сохранить конкурентоспособность. Данные
причины свидетельствуют об актуальности разработки новых маркетинговых
услуг
в
направлениях
хозяйственной
деятельности,
строящейся
на
аутсорсинговом сопровождении.
Анализ последних исследований и публикаций. Маркетинговый
аутсорсинг и отдельные его аспекты рассматриваются в трудах таких
зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, как Д.Б.
Хейвуд [1], Ж.Л. Бравар [2], В.Н. Парсяк [3], С. Клементс [6] и другие.
Нерешенной
является
проблема
применения
и
эффективного
использования технологии аутсорсинга маркетинговых функций на украинских
предприятиях.
Цель работы - рассмотрение сущности понятия аутсорсинга маркетинга и
возможностей его применения украинскими компаниями в целях снижения
издержек и повышение конкурентоспособности для более эффективной
экономической деятельности.
Изложение основного материала. Аутсорсинг - передача организацией
работ другой компании, специализирующейся в соответствующей области на
выполнение определенных функций. На аутсорсинг передаются функции по
профессиональной поддержке бесперебойной работы служб и подразделений
компании. Принцип аутсорсинга: «делаю сам только то, что делаю лучше других
в своей профессиональной области; все остальное отдаю на исполнение внешней
компании» [1].
Украинский бизнес растет и развивается, и все чаще у предприятий
возникает необходимость передать часть непрофильных процессов собственной
компании другой организации, которая в
этой сфере является более
компетентной – то есть компании - аутсорсеру.
328
Молодіжний науковий вісник УАБС НБУ, Серія: Економічні науки, №5/2013
Аутсорсинг рекламно-маркетинговой деятельности является относительно
новым направлением на украинском рынке аутсорсинга. Аутсорсинг маркетинга
-
это
выполнение
всех
или
части
функций
маркетинга
организации
специалистами другой компании, то есть использование посторонних ресурсов.
Такая форма аутсорсинга, также позволяет достичь высоких результатов и
показателей. В первую очередь он основывается на перманентном обмене опыта
и важной информации, что достигается в результате эффективной обратной
связи с представителями целевой аудитории и обработке полученных данных
грамотными специалистами.
Целями применения аутсорсинга могут служить снижение стоимости
и/или повышение качества работы маркетинговой службы. В первом случае
привлекаются компании, способные выполнить определенные функции с
меньшими затратами по сравнению с их самостоятельным выполнением; во
втором – с более высоким качеством. Сотрудники компаний, оказывающих
услуги в сфере маркетинга, как правило, обладают большим опытом решения
нестандартных задач, нежели специалисты отделов маркетинга, что позволяет
им действовать более эффективно. Помимо разовых исследований, возможна
передача на аутсорсинг сбора данных о внешней среде на постоянной основе,
особенно, в тех регионах, где у компании нет собственных представительств
либо доступа к отдельным источникам информации.
Аутсорсингом может пользоваться любая компания. При этом необходимо
учитывать тот факт, что в случае передачи большинства функций на аутсорсинг
существенно меняется роль маркетинговой службы на предприятии. Она
трансформируется, по сути, в орган, осуществляющий координацию между
внешними поставщиками и компанией. Таким образом, меняются требования к
персоналу, да и сам маркетинговый отдел становится меньше [2].
Так, продвижение сайта компании через поисковые системы (SEO)
намного эффективнее отдавать на аутсорсинг, поскольку в этом случае
требуются не только глубокие знания алгоритмов работы поисковых систем, но
и практически ежедневное отслеживание изменений в их работе и оперативное
реагирование. При грамотном выборе исполнителя, заказчик получает результат,
не тратя много времени на процесс. Например, если целью совершенствования и
329
Молодіжний науковий вісник УАБС НБУ, Серія: Економічні науки, №5/2013
оптимизации ассортимента продукции является разработка пакета новых
товаров услуг, и при этом предприятие не имеет сильной маркетинговой
службы, то разработка ведётся на принципах маркетингового аутсорсинга.
Следует отметить, что для достижения цели проекта, основанного на
использовании маркетингового аутсорсинга, является необходимым четкое
определение более мелких целей и постановка конкретных задач. Примером
таких задач может выступать следующее:
1. Проведение анализа всех возможных и теоретически возможных
источников для разработки новой продукции и услуг. При этом особенности
маркетингового аутсорсинга позволяют использовать широкие возможности для
привлечения сторонних ресурсов в любой области.
2. Проведение анализа деятельности компании с точки зрения спектра
реализуемых товаров и предоставляемых услуг, особенностей организационной
структуры, основных экономических показателей. Элементы маркетингового
аутсорсинга при этом позволят дать объективную картину.
3. Анализ основных экономических показателей функционирования
предприятия, коммерческую успешность планируемых новых товаров и услуг. В
рамках этой задачи, маркетинговый аутсорсинг должен обязательно включать
проведение
отдельного
конкурентоспособности
сторонних
SWOT-анализа
организации.
В
специалистов-маркетологов
предприятия
противном
не
случае
имеет
и
анализа
привлечение
практической
целесообразности.
4. Разработка комплекса маркетинга для новых товаров и услуг. Учитывая
принципы аутсорсинговой деятельности, необходимо разграничивать зоны
ответственности. Область маркетингового аутсорсинга должна включать
мероприятия по продвижению новых товаров и услуг, расчет затрат на
разработку новых товаров услуг и их продвижения. Отдельно необходимо
определить
предполагаемую
экономическую
эффективность
реализации
предложенных мероприятий.
330
Молодіжний науковий вісник УАБС НБУ, Серія: Економічні науки, №5/2013
Маркетинговая деятельность предполагает ряд бизнес - процессов,
которые разделяются на три группы: те, которые являются исключительной
прерогативой самого предприятия; такие, которые должны осуществляться в
сотрудничестве сторон; те, которые без ущерба для дела полностью передаются
на выполнения сотрудникам контрагента (рис. 1).
Управление маркетингом
Бизнес-процессы в сфере маркетинга
Изучение и формирование
потребительских оценок и
запросов
Исследование
маркетинга
Продвижение
товаров
Логистика
Продажи товаров
Стимулирование
сбыта
Прямые
Опосредованные
Реклама
Создание
упаковки
Создание
товара
Поощрение торговых
посредников
Складирование
Рисунок
Получение
прибыли
Удовлетворение рыночных
потребностей
Формирование цены
Сервис
1.
области маркетинга:
аутсорсинг частично,
Упаковка
Структура
бизнес-
Выполнение
заказа
Транспортировка
процессов
в
- бизнес-процессы, которые могут быть переданы на
- такие, которые могут полностью выполняться
аутсорсеров. [3]
331
Молодіжний науковий вісник УАБС НБУ, Серія: Економічні науки, №5/2013
Международная Маркетинговая Группа в 2010 году провела опрос
специалистов по маркетингу о перспективах аутсорсинга услуг в маркетинговой
сфере.
При достаточно высокой оценке потенциальной эффективности
аутсорсинга только 5% компаний постоянно пользуются подобными услугами .
Большинство компаний пользуется аутсорсингом время от времени (43,2%
опрошенных). Довольно редко прибегают к подобным услугам 22,7%
опрошенных (рис. 1).
Рисунок 1. «Частота применения аутсорсинга маркетинговых функций
украинскими предприятиями в 2010 году». [4]
На рис. 2 показаны основные направления маркетинговых работ, которые в
2011 году выполнялись украинскими компаниями-аутсорсерами. Так, 18%
компаний
передали
компании
-
аутсорсеру проведение
маркетинговых
исследований, почти столько же занимает организация и размещение рекламы в
СМИ. Значительная доля - 15,6 % приходится на подготовку промо материалов,
14,5 % - организацию и размещение рекламы на ТВ и наружной рекламы.
Разработку маркетинговой стратегии отдадут на выполнение внешней
компании - аутсорсеру всего лишь 5,1 %. Таким образом, украинские компании в
основном отдают на внешнее исполнение маркетинговые функции, связанные с
проведением исследований, организацией работы со СМИ и рекламным
продвижением продукции.
332
Молодіжний науковий вісник УАБС НБУ, Серія: Економічні науки, №5/2013
Рисунок 3. «Виды маркетинговых работ, которые компании передают
внешнему исполнителю в 2011 году». [4]
Чаще всего на аутсорсинг отдаются следующие функции маркетинга [5]:
1. Маркетинговые исследования и анализ - сбор, обработку и анализ
маркетинговой информации, исследования, мониторинг рынка.
2. Брендинг (разработка и продвижение брендов).
3. Разработка новых товаров (как правило, передают только часть работ особенно в части дизайнерских решений).
4. Маркетинговые коммуникации.
5. Аудит маркетинга (диагностика состояния внутреннего и внешнего
маркетинга компании).
6. Разработка и проведение рекламных кампаний и мероприятий по
стимулированию продаж.
7. Интернет-маркетинг (создание и раскрутка сайта, рекламные кампании
в сети) и директ-маркетинг.
8. Прочие внутренние и внешние маркетинговые проекты, требующие
участия опытных специалистов
Постановку целей и выбор стратегии развития компании, наоборот не
следует отдавать на аутсорсинг. Стратегия определяет отличие компании от
конкурентов. В случае передачи ее разработки на сторону фирма рискует
333
Молодіжний науковий вісник УАБС НБУ, Серія: Економічні науки, №5/2013
получить стандартное решение, изготовленное по шаблону, и потерять свою
уникальность, а вместе с ней и привлекательность в глазах клиентов.
Обычно предприятиям следует задуматься об использовании аутсорсинга в
случаях, когда [6]:
 Необходимо сократить долю затрат на маркетинг в масштабах
компании.
 Компания только начинает работать на том или ином рынке (молодая
развивающаяся компания).
 У компании появляются новые проекты, требующие временного
расширения отдела маркетинга.
 Отдел маркетинга перегружен.
 Компания не имеет своих маркетинговых отделов.
 Компания выводит на рынок новые продукты или услуги, но не желает
преждевременно увеличивать штат сотрудников.
 Компания не имеет опыта проведения тех или иных маркетинговых
мероприятий.
 Компания стремиться оптимизировать свои затраты на маркетинг.
Из всего комплекса маркетинга наиболее широкое распространение
получил аутсорсинг в сфере продвижения. Компании-аутсорсеры обладают
большим опытом и более углубленной специализацией по сравнению с
внутренними отделами и способны предложить гораздо больше вариантов
решения какой-либо задачи, связанные например, с разработкой и проведением
рекламных акций, PR-кампаний, программ стимулирования сбыта и другое. Все
большую популярность приобретает использование сторонних call-центров для
проведения опросов и прямых продаж. Оценку эффективности маркетинговых
мероприятий время от времени также целесообразно проводить при помощи
сторонней фирмы, так как сотрудники внутренних отделов заинтересованы в
искажении результатов диагностики в лучшую сторону [2].
334
Молодіжний науковий вісник УАБС НБУ, Серія: Економічні науки, №5/2013
Для разных организаций в зависимости от экономической ситуации внутри
их возможно разное применение технологии маркетингового аутсорсинга. Так,
например стратегия полного аутсорсинга, предполагающая делегирование всех
маркетинговых функций или их большинства, актуальна, прежде всего, для
небольших компаний и представительств, а также холдингов с небольшими
управляющими компаниями. Для такого рода организаций ограниченность или
полное отсутствие людских ресурсов, необходимых для осуществления
маркетинговой деятельности, могут быть связаны с кадровой политикой или
желанием руководства офисов целиком сосредоточиться на продажах и
логистике. Крупные компании и представительства, как украинские, так и
иностранные, предпочитают комбинировать традиционный маркетинговый
отдел и аутсорсинг маркетинговых функций [7].
Уместно
рассмотреть
положительные
и
отрицательные
стороны
делегирования функций маркетинга аутсорсинговой фирме в таблице 1.
Таблица
1.
Преимущества
и
недостатки
делегирования
функций
маркетинга аутсорсеру. [8]
Преимущества
Недостатки
1
2
Снижение себестоимости маркетинговых Вопрос
доверия
и
безопасности
функций
конфиденциальной информации.
Экономия расходов на содержание и Проблема уменьшения контроля над
управление отделом маркетинга
качеством
Снижается
вероятность
получения Требуется время на установление тесных
некачественного решения задачи
контактов
между
компаниями
и
выстраивание доверительных отношений
Компания может сконцентрировать свои
усилия на основной деятельности.
Бесценный опыт работы аутсорсинговой
структуры с различными организациями.
Аутсорсинг помогает решить такую
проблему,
как
нехватка
квалифицированных кадров.
335
Молодіжний науковий вісник УАБС НБУ, Серія: Економічні науки, №5/2013
Выводы. Таким образом, маркетинговый аутсорсинг представляет собой
передачу маркетинговых функций и задач на исполнение внешней компании,
специализирующейся в данной сфере деятельности. Аутсорсинг маркетинга - это
эффективный способ снижения затрат и увеличения доходности бизнеса,
способствующий глубокой оптимизации деятельности; является перспективным
направлением развития маркетинговой науки и практики.
С помощью данной технологии украинским предприятиям представляется
возможным
качественное
выполнение
многих
функций,
таких
как
маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации стратегическое
планирование.
Список использованных источников
1. Хейвуд
Дж.
Брайан.
Аутсорсинг:
в
поисках
конкурентных
преимуществ.– М.: Вильямс, 2004. – 176с.
2. Бравар Ж-Л, Морган Р. Эффективный аутсорсинг. Понимание,
планирование и использование успешных аутсорсинговых отношений. – М.:
Баланс Бизнес Букс, 2007. -260с.
3. Парсяк В. Н. Аутсорсінг маркетингу: Причини поширення та
критерії доцільності застосування / В. Н. Парсяк // Збірник наукових праць
Національного університету кораблебудування.-2011.- № 6.- С. 82-89.
4. Плюсы и минусы аутсорсинга маркетинговых услуг [Электронный
ресурс]:
Режим
доступа:
http://www.marketing-
ua.com/articles.php?articleId=1274.
5. Внешнее маркетинговое обслуживание (Аутсорсинг маркетинга)
[Электронный
ресурс]:
Режим
доступа:
http://www.my-
market.ru/marketingoutsourcing.html.
6. Стюарт Клементс, Майкл Доннеллан, Цедрик Рид. Аутсорсинг
бизнес процессов. Советы финансового директора. – М.: Вершина, 2006. –
416с.
336
Молодіжний науковий вісник УАБС НБУ, Серія: Економічні науки, №5/2013
7. Аутсорсинг в системе маркетинга [Электронный ресурс]: Режим
доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_1885/.
8. Аутсорсинг в системе маркетинга [Электронный ресурс]: Режим
доступа:
http://www.adme.ru/business/autsorsing-v-sisteme-marketinga-business-
49124-42705/.
337