ТЕМА 10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТУРИЗМЕ. 1. Сущность цены

ТЕМА 10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТУРИЗМЕ.
1. Сущность цены и ее основные функции.
2. Отличительные особенности ценообразования в туризме.
3. Основные подходы к ценообразованию в туризме.
Цена как экономическая категория отражает общественно-необходимые затраты
труда на производство и реализацию туристического продукта соответствующего
этим затратам потребительских свойств и качества. Цена – денежное выражение
стоимости туристического продукта.
Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и
покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может
оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и
прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным
элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в
борьбе с конкурентами. Ценообразование - это средство достижения целей фирмы.
Сущность цены проявляется в ее функциях:
1.
2.
3.
4.
5.
Учетной;
Стимулирующей;
Распределительной;
Сбалансирования спроса и предложения;
Рационального размещения производства.
Ценообразование в сфере туризма имеет ряд отличительных свойств:
1. услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный
непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены;
2. если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен
перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии
конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к
перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и
производителей);
3. сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг,
поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в т.ч. на услуги туризма.
Однако устойчивый спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей
человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический
нюанс – цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций;
4. процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени,
поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги
туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко
колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);
5. турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный
на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на
конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше
численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;
6. цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета. Они
оплачиваются каждым туристом в отдельности;
7. цена тура на одного человека зависит от количества туро-дней. Чем
продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;
1 8. цена тура зависит от его вида. Цена индивидуального тура выше, чем группового;
9. цена тура зависит от возрастного состава туристов, т.к. на многие услуги
(проживание, экскурсии) детям и школьникам, студентам предоставляются скидки (40
– 50%).
10. Некоторые виды услуг реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке.
Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен – внутренние и
внешнеторговые (мировые).
11.Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны
включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно
товарную форму. Например, продукты овеществленного прошлого труда (памятники
истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники) или те, которые созданы
природой (горы, озера).
На цену турпродукта влияет целый ряд факторов:
- класс обслуживания (степень комфортности);
- вид путешествия (авиационный, автобусный);
- формы обслуживания (групповой, индивидуальный тур);
- конъюнктура рынка на услуги туризма;
- сезонный характер предоставления услуг;
- география размещения турфирм и др.
Отдельно следует рассмотреть факторы, оказывающие воздействие на степень
чувствительности к цене потребителей туристских услуг:
1. уникальная ценность - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у
услуги не будет конкурентов либо она станет приносить уникальную, жизненно важную
выгоду;
2. осведомленность об услугах-заменителях - покупатели будут меньше обращать
внимания на цену, если не осведомлены об услугах-заменителях;
3. трудности сравнения - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у
них не будет возможности сравнивать процесс оказания услуги с процессом оказания
аналогичной услуги у конкурентов. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется
эффект затрудненности сравнении: чем менее значим в данной услуге ее вещественный
компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных фирм;
4. эффект дешевой конечной услуги - покупатели тем меньше обращают внимание на
цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам (доходам);
5. эффект разделения затрат - покупатели меньше обращают внимание на цену, если
часть расходов на услугу несут другие стороны;
6. эффект «цена - качество» - считается, что услуга обладает более высоким качеством,
престижем или эксклюзивностью. В ряде случаев клиенты не в состоянии объективно
сопоставлять качество услуг даже после того, как они их оплатили и потребили . Отсюда
берет начало еще один эффект в сфере ценообразования - оценка качества через цену.
Применительно к названным услугам чувствительность покупателей к ценам снижается и
цена становится индикатором качества услуги.
2 Цена на услуги туризма включает следующие элементы:
1. стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные
принадлежности);
2. текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;
3. прибыль туроператора;
4. косвенные налоги по видам услуг (НДС, таможенные пошлины);
5. скидки для отдельных групп туристов;
6. надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.
Первые два элемента формируют себестоимость туристических услуг.
Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это
влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующим:
1. потребление турпродукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста
самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. Отсюда – особая
избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене
турпродукта;
2. между моментом продажи турпродукта и актом его потребления имеется
значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен.
Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов от инфляции,
плохой погоды, неквалифицированности персонала принимающей стороны и т.д.
При разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения
посредникам:
1.комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их
самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);
2.розничная комиссия турагентам, которые перепродают программы туроператора или
сами бронируют гостиничные номера;
3.комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников
между турагентом, туристом и гостиницей.
Цена турпакета на 1 туриста , т.е. стоимость турпутевки, определяется по формуле:
Ц=
С+Н+П–С+К
Чг + Чс
,
где Ц – цена турпакета;
С – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором;
Н –налоги;
П – прибыль туроператора;
С – скидка туристу с цены отдельных видов услуг;
К – комиссионное вознаграждение турагента («+» - означает надбавку к цене турпакета, «« означает скидки с цены туроператора в пользу турагента);
Чг – количество туристов в группе;
Чс – количество лиц, сопровождающих группу.
При заключении договора с турагентами на реализацию туров туроператор может
исходить из 2-х позиций:
1. Туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с
3 турагента. Турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не
вмешивается в установление размера надбавки.
2. Туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо
фиксированной цене. Турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со
стоимости турпакета.
Основные подходы к ценообразованию:
1. Метод полных издержек основан на учете издержек (себестоимости) турпродукта
(к полной сумме затрат – постоянных и переменных – добавляется определенная
сумма, соответствующая норме прибыли).
2. По воспринимаемой ценности – основано на отношении покупателей к цене
туристской продукции.
Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и
ориентации в покупках:

экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к
ценам, качеству и ассортименту предлагаемых туристских услуг. На эту группу
большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные
свойства и преимущества товара;
 персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» туристских
услуг, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе
продавца. Цена отступает для них на второй план;
 этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и
готовы ради них заплатить более высокую цену за услугу;
 апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и
комфорту, независимо от запрашиваемой цены.
3. Метод следования за лидером – основан на конкуренции в сфере туризма.
Наиболее популярные стратегии ценовой политики:







Краткосрочная максимизация прибыли;
Демпингование;
Удержание рынка;
Максимальное увеличение сбыта;
Поддержание дальнейшего существования предприятия;
«снятие сливок»;
«лидерство в качестве».
4