Loyalnost_statya_polnaya

Лояльность потребителей в структуре экономического сознания
Посыпанова О.С., Анцыпович Н.Е.,
КГПУ (Калуга)
Одним из значимых видов сознания в период стремительных рыночных изменений
становится экономическое сознание. Поскольку каждый человек является потребителем,
то представляется актуальным и значимым рассмотрение такого пласта экономического
сознания, как сознание потребителя (ведь даже уважаемый читатель этих строк стал потребителем наших знаний и опыта, а также потребителем печатной продукции). В уникальной американской науке «Concumer Behavior»
(Поведение потребителей) иногда
априори используется словосочетание «потребительское сознание», но не в качестве
научного понятия. Социолог А.В. Данильченко использует понятие «экономический менталитет», но не определяет его. Следуя «бритве Оккама», мы не считаем нужным вводить
термин «потребительское сознание», а ограничимся более объемным понятием «экономическое», поскольку при покупке и использовании активированы не только представления,
прямо относящиеся к потреблению – о приобретенном товаре или услуге, их куплепродаже, правилах употребления или использования, – но еще и ряд системообразующих
представлений об экономике как фрагменте социальной реальности и сфере человеческой
деятельности (главным образом о деньгах и ценообразовании). А узкий термин «потребительское сознание» стал бы синонимом «потребительского отношения» и во многом являлся бы аналогом потребительских социальных установок, что очевидно по их единообразной трехкомпонентной структуре и общим смысловым границам. Поэтому первым феноменом, на который следует обратить внимание при рассмотрении экономического сознания потребителя, считаем именно аттитюды. Ведь такого количества социальных установок, как в потреблении, внешние силы (в данном случае, маркетологи, рекламисты) не
пытаются сформировать или изменить ни в какой иной сфере жизнедеятельности. Реклама
– ни что иное как инструмент смены и навязывания необходимых производителю установок, а среднестатистический индивид ежедневно просматривает/прослушивает рекламу
40-50 товаров и услуг!
Интеграция психологического и экономического знания приводит к повышению
эффективности и той и другой науки. С точки зрения интегративного подхода интересно
такое явление, как потребительская лояльность. Оно активно анализируется социологами,
маркетологами и менеджерами, но недооценено психологами, несмотря на психологическую сущность. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что лояльность
(англ., верность) является основным фактором успеха большинства предприятий и одновременно – удовлетворенности покупателя. Дэвид Аакер [ ]определяет лояльность как
«меру приверженности потребителя бренду». Она показывает степень вероятности переключения потребителя на аналогичный товар другой торговой марки. Маркетолог Широческая И.П. [44] определяет лояльность как устойчивое предпочтение данного бренда
всем остальным, желание совершать повторные покупки, сопровождаемое чувством удовлетворенности и нечувствительностью к действиям конкурентов.
Цель нашего исследования заключалась в сопоставлении психологических феноменов «экономическое сознание» и «социальная установка» и экономического – «лояльность потребителя» (на примере пользования услугами операторов сотовой связи молодежью). Предметным полем выступила лояльность услугам связи, поскольку предположение об идентичности понятий возникло по итогам участия одного из авторов в независимом маркетинговом исследовании лояльности операторам сотовой связи. Так, на основе
личного опыта и первичного анализа литературы была выдвинута гипотеза: потребительская лояльность является видом позитивной социальной установки.
1
В качестве концептуальной основы исследования использовалась концепция диспозиционной регуляции социального поведения личности В.А. Ядова. При анализе экономического сознания мы опирались на работы Г.В. Акопова, О.С. Дейнеки, З.З. Вахитовой.
Для реализации цели сначала использовался сравнительно-сопоставительный анализ
психологической и социологической литературы, объясняющей феномен аттитюдов (исследования В.А. Ядова, А.Г. Асмолова, М. Смита, М. Фишбейна, П.Н Надирашвили, У.
Томаса и Ф. Знанецкого, М. Рокича, Д. Каца, Э. Стотленда и др.) и маркетинговых источников, повествующих о феномене лояльности (работы Ф. Рейчхельда, Д.Аакера, П. Гембла, М. Стоуна, Н. Вудкока, Ж. Хофмейра и Б. Райс, А.В. Цысарь, А.Г. Андреева, И.П.
Широченской, Г. Ли). Было обнаружено, что несмотря на разный терминологический аппарат двух наук, на уровне смыслов можно заключить, что лояльность – это некий вид социальной установки, поскольку описанные психологами и маркетологами сущность, особенности и виды описываемых явлений во многом совпадают. Конкретизируем основные
сходства.
Социальная установка определяется В.А. Ядовым как определенное состояние сознания и нервной системы, выражающее готовность к реакции, организованное, на основе
предшествующего опыта, оказывающее направляющее и динамическое влияние на поведение. Лояльность также определяется либо как отношение (лояльное отношение), либо
как-вторых состояние потребителя. Готовность к покупке также является фундаментальной при рассмотрении лояльности. Значимость предыдущего опыта и детерминация последующего действия (покупки, но при достаточных финансовых ресурсах) транслируется
в любом определении лояльности к товару.
Ф. Томас и У. Знанецкий определяют аттитюд как «психологическое переживание индивидом ценности, значения, смысла социального объекта», или как «состояние сознания индивида относительно некоторой социальной ценности».Ф. Рейчхельд определяет лояльность
как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими
словами лояльность – это преданность своему источнику ценностей.
Как и установка, лояльность возникает всегда при наличии определенной потребности, с
одной стороны, и ситуации удовлетворения этой потребности – с другой, т.е. потребитель
следует схеме повторной покупки в случае повторной активизации потребности и уверенности в оптимальной реализации этой потребности с помощью данного брэнда.
Одним из главных параметров существования и лояльности (по Ф. Рейчхельду), и установки (по Г. Олпорту) является формирование на основе предшествующего опыта.
В бихевиористски ориентированной социальной психологии считается, что аттитюды
человека изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление той
или иной социальной установки. Меняя систему вознаграждений и наказаний, можно влиять
на характер социальной установки, изменять ее. Тот же метод используется при формировании и поддержании лояльности: клиент получает дисконтные карты, призы, скидки, бонусы.
Функции аттитюда – приспособительная, функции знания, выражения, защиты, и
трехкомпонентная структура – когнитивный, аффективный и поведенческий (конативный)
компоненты так или иначе прослеживаются в разработках маркетологов о потребительской лояльности.
Итак, по итогам сравнительно-сопоставительного анализа и синтеза маркетинговой и психологической литературы выявлено, что «лояльность» и «социальная установка»
в ряде фундаментальных основ являются синонимами. Разница лишь в том, что для лояльности столь же значимо и чувство удовлетворения, удовольствия от покупки, сколь и
готовность к действию.
Для большей достоверности были применены диагностические методы. Фокусированное групповое интервью было направлено на качественный анализ особенностей социальной установки по отношению к предложенной услуге и лояльность к ее исполнителям. Авторская анкета «Контактная группа» имела целью получение первичной социально-психологической информации, а также информации о малой группе в рамках которой
2
действует индивид. Авторская анкета «Типы лояльности» устанавливала наличие у респондентов определенного типа лояльности. Вопросы были направлены на диагностику
эмоциональной реакции (по критериям «эмоциональная привязанность» и «важность выбора»), рациональной реакции (по критериям «анализ брэндов-конкурентов» и «учет затрат на смену предпочитаемого оператора») и поведение (по критериям «регулярность
покупок» и «стаж лояльности»). Тест «Определение ригидности», применялся для изучения тенденции к сохранению индивидом своих установок, способов мышления, неспособности изменить личную точку зрения. Тест «Диагностика типа эмоциональной реакции на
воздействие стимулов окружающей среды В.В. Бойко» применялся для выявления эйфорического, рефрактерного или дисфорического типов реагирования на положительные,
отрицательные и амбивалентные стимулы, поскольку при формировании лояльности маркетологи делают упор на создание положительной эмоциональной реакции на товар.
Выборку исследования составили потребители услуг сотовых операторов г. Калуги
(N=172) обоих полов, в возрасте от 17 до 38 лет. Выборка соответствует генеральной совокупности активных потребителей услуг сотовой связи.
Результаты исследования и их обсуждение.
В фокусированном групповом интервью определяли, каким должен быть качественный брэнд, чтобы потребители готовы были постоянно им пользоваться (в данном случае,
оператор сотовой связи), тем самым диагностировали установку. Затем по стандартизированной схеме просили описать, насколько и почему участники верны выбранному брэнду,
т.е. диагностировали лояльность. Количество ответов по каждой категории посчитали как
баллы. Оказалось, результаты совпадают: удельные веса каждой категории, выделяемой
респондентами как по параметру «социальная установка», так и по параметру «лояльность», практически одинаковы. Соответственно, это подтверждает данные сравнительно
сопоставительного анализа литературы и гипотезу, что лояльность является видом позитивной социальной установки и входит в понятие «потребительские предпочтения». За
небольшим исключением удельный вес позитивной социальной установки практически
всегда на небольшую долю выше, это можно рассматривать с той точки зрения, что данный феномен является более широким, чем феномен «лояльность».
1
Место лояльности в экономическом сознании
1 – экономическое сознание
(по О.С. Дейнеке)
2 – диспозиции к товару /
услуге
3 – позитивные диспозиции к
товару / услуге (позитивные
субъект-объектные отноше2
3
4
5
ния к товару / услуге)
4 – потребительские предпочтения
5 – лояльность бренду
Схема 1.
Мы предположили, что к лояльности применима идея трехкомпонентности. За основу была взята классификация типов лояльности Широченской И.П., построенная на основе работ зарубежных ученых по критерию степени верности торговой марке. По итогам
анкетирования и фокус-группы все испытуемые были разделены на указанные 5 групп и
составлена Матрица типов лояльности. Оказалось, что проявления аффективного, кона3
тивного и когнитивного компонентов отношения к марке и товару отличаются у потребителей с разными типами лояльности (см таблицу 1).
Таблица 1
Матрица типов лояльности
Соотношение показателей аффективного, когнитивного и поведенческого
компонентов в типах лояльности брэнду
Компоненты
Типы лояльно№
сти
Аффективный
Когнит.
Повед.
1 Приверженность
Сильная эмоциОтсутствие реРегулярно соональная привя- акции на альтер- вершает покупки
занность к тор- нативы брэнду и
только данной
говой марке, вы- действия конкумарки, независокая эмоциорентов, минисимо от цены,
нальная оценка, мальный рацио- рекламы и мнесимпатия, воснальный анализ ния референтной
торг, доверие,
выгод. После
группы;
«шоппингудовольствие
нескольких перманы» опредевых покупок
ленной марки
происходит
априорное доверие к последующим, низкое
качество товара
не воспринимается как таковое,
высокое качество воспринимается эмоционально
2 Истинная лояль- Сильная эмоциРациональный
Высока вероятность
ональная привяанализ достоность покупки
занность и удоинств и недоданного брэнда
влетворенность статков торговой в случае необхопо отношению к
марки на среддимости, но
данному бренду
нем уровне,
возможны помаркикупки и других
конкуренты не
брэндов.
рассматривает
всерьез.
3 Латентная лояль- Потребитель исРассматривает
Обычно
ность
пытывает силь- экономические и покупатель
не
ную эмоциопсихологические имеет возможнальную привя- выгоды данного ности часто призанность к дан- товара и его аль- обретать данный
ному брэнду,
тернатив
брэнд в силу
удовлетворенфинансовых
ность им
ограничений или
отсутствия любимого товара
на рынке. При
4
появлении
же
подобной
возможности
он
приобретает
именно его.
Совершает покупки и данного
товара, и марокконкурентов
4 Ложная
лояль- Вовлеченность и
Потребитель
Приобретает
ность
эмоциональная
выделяет альбрэнд с опредепривязанность к тернативы данленной регулярмарке отсутному брэнду,
ностью, по приствуют
чувствителен к
вычке, из-за отдействиям консуствия любикурентов
мого брэнда или
по причинам
экономического
характера. С
легкостью переходит на другой
бренд в результате влияния
маркетинговых
стимулов.
5 Отсутствие
ло- Товар ситуативВозможен люПокупка соверяльности
но вызывает по- бой уровень рашается исходя
ложительные
циональной
из объективных
или отрицатель- оценки выгод и
характеристик
ные чувства
преимуществ
товара и его сотовара
ответствия требованиям потребителя, а не на
основе доверия
брэнду
Важно отметить, что в лояльности превалируют конативный и аффективный компоненты.
Изучив ригидность-мобильность представителей каждого типа лояльности, обнаружили, что большинство респондентов, проявивших черты мобильности, входят в группу
«ложная лояльность». Это свидетельствует о том, что для данной группы характерна легкая переключаемость, и соответственно может служить объяснением легкой смены любимого брэнда при любом удобном случае. Интересно, что приверженность, которая могла
бы считаться неким консерватизмом, ригидностью предпочтений, не имеет связи с мобильностью-ригидностью. (р=0,32)
Выявлено преобладание разных типов эмоциональной реакции у представителей различных типов лояльности. Для группы «приверженных» характерно преобладание эйфорической реакции на все стимулы окружающей среды. Для других групп характерно преобладание как эйфорической так эйфорически-рефрактерной реакции на разные стимулы.
Эти данные наглядно иллюстрируют главное отличие в типологии лояльности, а именно
выраженность аффективного компонента.
На негативные стимулы окружающей среды (в данном случае – черный PR, антиреклама) в у приверженных потребителей эйфорическая реакция (активная, направленная
5
вовне) преобладает по сравнению со всеми остальными. Но рефрактерная и дисфорическая реакции на негатив у них – ниже других, то есть они не склонны к реакции, направленной вовнутрь и наименее склонны сводить даже однозначно негативные стимулы к неприятным переживаниям. Для других типов лояльности не наблюдается связи с эмоциональной реакцией на негативные стимулы.
На амбивалентные стимулы окружающей среды (в данном случае, к примеру, на
несоответствие цены и качества, мультиальтернативность) наиболее сильна эйфорическая
реакция у ложно лояльных и приверженных. Это свидетельствует о том, что установки
данной группы обладают тенденцией к приписыванию вещам, явлениям, людям хороших
качеств. Рефрактерная реакция преобладает у группы «истинно лояльные». Показатели у
остальных групп по этому типу находятся примерно на одном уровне. По дисфорической
реакции на амбивалентные стимулы самый большой бал был выявлен у группы «нелояльные». Это свидетельствует о том, что члены этой группы более всего склонны сводить амбивалентные стимулы к негативным переживаниям. У остальных групп они находятся
примерно на одном уровне.
На позитивные стимулы окружающей среды наиболее эйфорично реагируют истинно лояльные. Это свидетельствует о том, что члены данной группы наиболее всего
склонны к активному проявлению радости на стимулы, обладающие позитивным личностным смыслом или социальным значением. Рефрактерная реакция на позитивные стимулы преобладает у нелояльных потребителей. Это свидетельствует о том, что для данной
группы характерно активность вовнутрь при восприятии позитивных стимулов. На втором
месте «приверженные» и «ложно лояльные». По дисфорическому типу реагирования самый большой бал у группы «приверженные».
С помощью корреляционного анализа были выявлены следующие взаимосвязи: между
приверженностью и отсутствием лояльности; приверженностью и ложной лояльностью;
истинной лояльностью и отсутствием лояльности; истинной лояльности и ложной лояльностью; отсутствием лояльности и ложной лояльностью. Иными словами, потребитель,
приверженный одному брэнду, с большей вероятностью будет ложно лоялен или нелоялен
другому, нежеди истинно лоялен.
Результаты данного исследования раскрывают новую плоскость изучения феномена
лояльности потребителей как вида позитивных социальных установок к товару / услуге,
являющихсяся одной из подструктур экномического сознания . Также в работе было
определено, что лояльность является частным видом потребительских предпочтений. Были конкретизированы четыре типа лояльности разработана основа для анкеты, направленной на их изучение. В работе выделены корреляционные зависимости между типами лояльности и типами эмоционального реагирования
Выводы:
1. Лояльность потребителей есть вид позитивной социальной установки о брэнде, и,
соответственно, элемент экономического сознания. Лояльность является видом целевых установок (по А.Г. Асмолову) и видом базовых социальных установок (по
В.А. Ядову).
2. При анализе лояльности применима трехкомпонентность: лояльность, или лояльное отношение характеризуется приоритетом положительного аффективного и конативного комопнента. Когнитиный компонент выражен стандартно.
3. Тип лояльности определяется по отношению к каждому конкретному товару, но
для большинства товаров эта закономерность сохраняется. Это соответствует различным установкам по отношению к различным поступкам.
4. Наблюдается связь между уровнем мобильности и типом лояльности. Большинство
индивидов, проявляющих черты мобильности, входят в группу «ложная лояльность». Это свидетельствует о том, что для данной группы характерна легкая переключаемость. Связи между уровнем ригидности и типом лояльности не выявлено.
6
5. Для разных типов лояльных потребителей характерно преобладание разных типов
эмоциональной реакции. Для группы приверженных покупателей характерно преобладание эйфорической реакции на все стимулы окружающей среды. Для других
групп характерно преобладание как эйфорической так эйфорически-рефрактерной
реакции на разные стимулы.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Основная литература:
Андреева Г.М. Социальная психология. Учебник для высших учебных заведений. – М.:
Аспект Пресс, 2001. – 378 с.
Асмолов А.Г. Деятельность и установки. – М., 1979. – 286с.
Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность/ HTML версия
(http//www.dux.ru/cgi/im_search_action.pl.index.htm)
Лосев С.В. Управление отношениями с клиентами // Маркетинг в России и за рубежом
– 2006. - №1. – с. 42-58.
Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2004. - №2. – с. 36-53.
Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности // Методологические проблемы социальной психологии. – М., 1975. – 520 с.
7