Document 2200086

сравни себя // магазин «у дома»
СОДЕРЖАНИЕ
Какой он, Ваш Магазин «у дома»����������������������������������� 6
Факторы эффективности бизнеса�������������������������������� 14
Ваш персонал:
как создать команду мечты ������������������������������������� 20
Узнайте все о Ваших покупателях �������������������������������� 23
Создать оптимальный ассортимент —
главная задача на сегодня! �������������������������������������� 26
Продуманный мерчАНдайзинг������������������������������������ 34
Как привлечь покупателей
и убедить их остаться с Вами ������������������������������������ 39
Как улучшить Вашу рекламу
и продавать еще больше ���������������������������������������� 42
Покупатели с детьми:
как на них заработать �������������������������������������������� 45
СРАВНИ СЕБЯ
м а г а з и н
у
Как быть успешным
в условиях новой реальности ������������������������������������ 46
д о м а
5
сравни себя // магазин «у дома»
Создать оптимальный ассортимент —
главная задача на сегодня!
Для покупателей с низким уровнем дохода при выборе приоритетным будет
вопрос о цене, а потом — о торговой марке. А для покупателя со средним
уровнем дохода приоритетным будет вопрос о торговой марке и составе/
качестве продукта.
Работа с ассортиментом учитывает все характеристики магазина.
Не существует единственно возможного ассортимента. И главное здесь —
правильно выделить основные категории, прежде всего поняв, что
покупатель ожидает от магазина Вашего формата. Для дома покупатели
в первую очередь предпочитают категории «молоко», «хлеб», «колбасы»,
«сыры», «замороженные продукты», «мясо», «йогурты» и т.п. Небольшой
продуктовый магазин на трассе должен обогатить свой ассортимент
категориями «готовые салаты», «гриль», «конфеты в подарочной упаковке»,
«вино», «пиво», «выпечка» и др. Магазину около стадиона целесообразно
включить в ассортимент сувенирную продукцию команд и т.д.
После выбора категории продукции наступает время ее углубления.
Например, в категории «хлеб» надо предусмотреть несколько видов
распространенной продукции: нарезка, зерновой, белый и т.д.
В категории «творог»: обезжиренный, с различными процентами
жирности, зерненый и т.д.
Важно!
Каждый день наблюдайте за своим покупателем, отслеживайте его сценарное
поведение и критерии выбора, делайте выводы и совершенствуйте ассортимент.
Не идите на поводу советов поставщиков, ведь единственно правильный
для Вас ассортимент — это тот, который Вы создаете сами, каждый день.
// Создать оптимальный ассортимент — главная задача на сегодня!
Ассортиментный минимум — это перечень товарных позиций, которые
должны постоянно присутствовать в Вашем магазине в любой период
времени вне зависимости от сезона. Потеря хотя бы одного элемента
ассортиментного минимума чревата существенным оттоком посетителей,
в самом худшем случае — надолго. Это зона Вашего особого контроля.
Типы ассортимента магазина «у дома»
›› Универсальный магазин, в товарном ассортименте которого должны присутствовать
все основные группы продовольственных товаров для покупки на несколько дней.
›› Специализированный магазин: мясной, овощной, фермерский, хлебный,
рыбный, кондитерский и др.
›› Узкоспециализированный, нишевый магазин,
который предлагает только один вид товара, например: чай, кофе, мед и т.п.
Важно!
Необходимо отдельно отметить возможность организации магазина по франшизе:
активно работают по этой модели сети супермаркетов, которые имеют форматы
небольшого размера.
АВС-анализ ассортимента
Весьма эффективным инструментом является АВС-анализ ассортимента,
который помогает планировать закупки и прогнозировать продажи.
Ассортимент Вы разделяете на три группы по долям в общем объеме
продаж. Пример АВС-анализа продаж в магазине «у дома» представлен
ниже (см. табл. 3). В Вашем случае данные могут несущественно различаться.
Группа «А» — доля продаж каждой товарной группы свыше 5%,
суммарная доля около 75%.
Группа «В» — доля продаж каждой товарной группы от 2 до 5%,
суммарная доля до 20%.
Группа «С» — доля каждой товарной группы до 2%, суммарная доля до 5%.
К группе С относятся, в зависимости от характеристик Вашего магазина:
›› Яйца
›› Пресса
›› Мороженое
›› Товары для животных
›› Хозтовары
›› Детское питание и др.
Средний ассортимент магазина «у дома» — 3000 товарных позиций.
Приоритетность наличия товаров определяется АВС-анализом.
Зная параметры анализа, Вы можете прогнозировать Ваши доходы
после первого же расчета с помощью этой методики.
26
27
сравни себя // магазин «у дома»
ПрОДУМАННЫЙ мерчандайзинг
что такое мерчандайзинг?
Термин «мерчандайзинг» заимствован из английского языка, происходит
от слов «а merchandise» — товар, «to merchandise» — торговать и в буквальном переводе означает «торговля». Во французском языке есть аналогичное
слово «le marchandisage». Все эти слова произошли от единого корневого
существительного «a merchant» — торговец, купец.
Мерчандайзинг сегодня понимается достаточно широко,
как организация розничной торговли.
Например, картофель можно продавать несколькими способами:
›› Массовой выкладкой, то есть в корзинах или коробах
для самостоятельного завеса покупателем
›› В сетках, размещенных в коробах
›› В полиэтиленовых пакетах в охлажденном месте
›› Как заготовку/кулинарию в очищенном варианте
›› Приготовленный картофель в отделе кулинарии
›› Как акционный товар
// Продуманный мерчандайзинг
от входа в магазин. Торговое помещение имеет полки, холодильные лари,
расположенные вдоль стен, а также остров, который можно оформить
с подходом с обеих сторон. Касса или кассы находятся у входа в магазин
вместе с зоной акционных товаров и наглядной информацией. Акционные
товары могут также размещаться на тематических полках рядом со своими
товарными группами или формируя группы с другими товарами (см. схему 2).
Минимальный набор мерчандайзинга
Магазина «у дома»
›› Стеллажи, полки, короба и корзины с акционными товарами
›› Баннеры, сетки и наклейки для оформления витрины магазина
›› Наклейки, флаеры, воблеры и другие POS-материалы
›› Мини-наклейки с акциями для наклеивания на ценники
или полки с товарами
›› Карты лояльности
›› Купоны на скидки
›› Анкеты для самостоятельного заполнения покупателем
›› Почтовый ящик для обратной связи
схема 2. Схема размещения торгового оборудования
Количество способов продажи любого товара, который Вы предложите
в своем магазине, зависит от Вашего понимания покупателя и его потребностей. Выкладка и способ организации продажи могут как привлечь,
так и отпугнуть потребителя.
ОСНОВНАЯ ВИТРИНА
Товары импульсного спроса
Размещаются в горячих
зонах, где они заметны
большинству посетителей,
для стимулирования
незапланированных покупок
Привлечение клиентов к покупке внутри Магазина «у дома»
с помощью мерчандайзинга
Цель работы в сфере мерчандайзинга в магазине «у дома» — побудить
покупателя купить товар и облегчить ему выбор. Помимо стандартной
работы мерчандайзера по грамотной выкладке товара, в его задачи входит
организация пространства торговых залов, планирование и проведение
промоакций. Формат «магазина у дома» сильно ограничивает возможности
мерчандайзинга из-за низкого бюджета, невысокой оборачиваемости
товаров, небольших размеров торговых залов, а также узких задач
потребителя.
Специалисты считают оптимальной схему размещения в виде торгового
коридора, расположенного буквой П, где верхняя планка обращена
34
Товары повседневного спроса
Размещаются по периметру
торгового зала по ходу движения
покупателей
Товары периодического спроса
Размещаются в центре
торгового зала
КАССА
ВХОД Главные точки магазина
(вершины «золотого
треугольника»)
35
сравни себя // магазин «у дома»
Как улучшить Вашу рекламу
и продавать еще больше
// Как улучшить Вашу рекламу и продавать еще больше
›› Донесение предложения до нужного покупателя через рекламное объявление
в витрине магазина
›› Переключение потенциальных клиентов на месте дополнительными предложениями
и акциями, размещение небольших рекламных щитов рядом с конкурентами.
Реклама — это всего лишь надстройка над основанием Вашего бизнеса.
Только оптимизацией рекламы, сделав ее более заметной или яркой,
не решить всех задач Вашего магазина. Покупатели приходят к Вам
и остаются с Вами, когда Вы сформировали правильный ассортимент,
привлекательно оформили каждый уголок магазина, позаботились
обо всех категориях покупателей — от детей до пенсионеров.
Реклама всегда требует затрат, порой существенных, поэтому
ее слово — последнее, когда все другие слова Вами уже сказаны.
Грамотное привлечение клиентов на потоке
Любая работа по привлечению клиентов должна начинаться:
›› С анализа текущей ситуации в ближайшем окружении
›› С эффективного планирования реакции на появившиеся возможности
›› С реализации маркетингового плана по привлечению покупателей
Конкурентный анализ включает в себя:
›› Оценку плотности проживания населения вблизи магазина
или посещаемости точек притяжения в окрестности
(бизнес-центры, рынки, ТЦ, ТРЦ)
›› Анализ всех пешеходных и автомобильных потоков
›› Оценку доступности магазина
›› Мониторинг конкурентов и их покупательских потоков
›› Постоянный анализ новых предложений по цене
и ассортименту в районе, а также промоакций
›› Анализ потребностей покупателей магазина
для пополнения ассортимента
Опросник для самотестирования магазина
›› Назовите уникальность Вашего магазина,
выделяющую Вас среди конкурентов.
›› Отслеживаете ли Вы лучшие практики организации работы
предприятий розничной торговли (через специализированные издания,
выставки, Интернет и т.п.)?
›› Назовите количество промоакций, которые Вы использовали
в течение последнего месяца. Промоакции проходили каждый день?
›› Действуют ли в Вашем магазине программы лояльности (скидочные карты,
карты постоянного покупателя и т.д.)? Меняли ли Вы правила
действующих программ лояльности за последний год?
›› Назовите новых партнеров, которых Вы приобрели за последний год.
›› Назовите долю акционного, праздничного, сезонного ассортиментов.
›› Дайте самому себе рекомендации:
Что точно нужно делать / пробовать для развития бизнеса?
Чего точно не нужно делать?
›› Что я буду делать для развития моего бизнеса?
››
››
Анализ предложения в районе делается детально по ассортиментному
минимуму. Уникальные товары подбираются по соотношению
цена / качество, подходящему для целевой аудитории магазина.
Перехват покупательских потоков в районе
Условия перехвата покупательских потоков в районе:
›› Интересное и уникальное предложение, действующее ограниченное время
42
43