Корпоративная культура и корпоративные связи

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА СОЦИОЛОГИИ
И. А. КРИВОНОСОВ
Д. А. ФЕДОРОВ
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА
И КОРПОРАТИВНЫЕ СВЯЗИ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебное пособие
В 2 частях
Часть I
ИЗДАТЕЛЬСТВО
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО
ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
2014
2
ББК 60.577.4я7
К82
Рекомендовано научно-методическим советом университета
Кривоносов И. А.
К82
Корпоративная культура и корпоративные связи с общественностью: учеб. пособие: В 2 ч. Ч. I / И. А. Кривоносов,
Д. А. Федоров. – СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 78 с.
ISBN 978-5-7310-2968-1 (часть I)
ISBN 978-5-7310-2965-0
В первой части учебного пособия представлены основополагающие понятия, элементы и особенности корпоративной культуры как специфического феномена общественных отношений в современной организации. Подробно рассмотрены такие аспекты, как определение корпоративной культуры, история развития
научных представлений о корпоративной культуре и ее роли в системе жизнедеятельности постиндустриального общества, а также основные тенденции трансформации транснациональной корпоративной культуры в процессе глобализации.
Предназначено для студентов, магистрантов, обучающихся по направлению 031600 «Реклама и связи с общественностью», магистрантов программы
«Теория коммуникации и международные связи с общественностью» направления «Лингвистика», аспирантов, слушателей курсов повышения квалификации, специализирующихся в сфере социокоммуникативной деятельности, а
также практикующих специалистов в области управления внутрикорпоративными коммуникациями, руководителей PR и HR подразделений, профессионалов в области публичных коммуникаций.
In the first part of the tutorial presents the basic concepts, elements and features of corporate culture as a specific phenomenon of social relations in modern organizations. Discussed in detail aspects such as: the definition of corporate culture,
the history of scientific ideas about the corporate culture and its role in the postindustrial society, as well as the main trends of the transformation of transnational
corporate culture in the globalization process.
Intended for students, undergraduates, as well as practicing professionals in
the field of corporate communications, PR and HR managers, professionals in the
field of public communications.
ББК 60.577.4я7
Рецензенты: канд. социол. наук, доц. Н. А. Мартьянова
канд. филос. наук, проф. С. М. Емельянов
ISBN 978-5-7310-2968-1 (часть I)
ISBN 978-5-7310-2965-0
© СПбГЭУ, 2014
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Глава 1. Корпоративная культура и ее роль в системе корпоративной
политики социального субъекта .................................................. 4
1.1. Базовые понятия PR-деятельности в сфере корпоративных
отношений: имидж, корпорация, корпоративная миссия ............. 4
1.2. Определение корпоративной культуры......................................... 14
1.3. Значение корпоративной культуры для формирования
лояльности внутренней общественности ..................................... 21
Контрольные вопросы...................................................................................... 26
Глава 2. История развития и современное состояние научных
представлений о корпоративной культуре............................ 27
2.1. Культура организации в системе научного знания ...................... 27
2.2. Доинституциональный этап формирования представлений
о культуре организации .................................................................. 31
2.3. Институционализация концепции организационной культуры . 37
2.4. Корпоративная культура в системе корпоративного
управления ....................................................................................... 47
2.5. Корпоративная культура в постиндустриальной экономике ...... 60
Контрольные вопросы...................................................................................... 69
Библиографический список............................................................................ 70
4
Глава 1
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА И ЕЕ РОЛЬ
В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ
СОЦИАЛЬНОГО СУБЪЕКТА
1.1. Базовые понятия PR-деятельности в сфере корпоративных отношений: имидж, корпорация, корпоративная миссия
Сегодня интенсивные социальные изменения происходят во всех сферах жизни российского общества. Динамичность и более сложный характер
социальных процессов, сопровождающих общественные изменения, ведут к
непосредственному влиянию на сознание конкретного индивида, на жизнедеятельность корпорации, организации. Социальные трансформации, происходящие в современной России, приводят не только к формированию новых
социальных институтов, как, например, института паблик рилейшнз1, но и
«к существенному изменению смысла уже имеющихся»2.
В условиях демократии и рынка одним из важнейших условий существования рыночных субъектов является правильная стратегия в сфере
формирования имиджа социального субъекта и в целом – стратегия в сфере паблик рилейшнз. Без качественного PR-сопровождения сегодня невозможна успешная деятельность в любой области: коммерческая сфера,
политика, госуслуги, образование и т. д.
Как только руководство компании задается вопросами: какие мы? чем
отличаемся от конкурентов? – можно говорить о начале целенаправленного
формирования имиджа. Первые наиболее серьезные разработки в теории
имиджа относятся к 1950-м гг., и первоначально его понятие ограничивалось
компонентами фирменного стиля: символикой, слоганом и т. д.
Понятие «имидж». Ясно, что проблематикой имиджа занимаются
представители многих научных гуманитарных дисциплин – психологии,
социологии, политологии, теории журналистики, собственно имиджелогии 3. Так, с точки зрения психологов, например, «имидж – сложившийся
Подробно см.: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб., 1999.
2
Громова Э. В. Институт высшего образования в период социальных трансформаций
(региональный аспект): Автореф. дис. … канд. социол. наук. – Хабаровск, 2002. – С. 3.
3
Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». – М.,
2003; Браун Л. Имидж – путь к успеху. – СПб., 1996; Галумов А. Международный
имидж России. – М., 2003; Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? – М., 1998; Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. – Киев, 1995; Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. – М., 1999; Шепель В. М. Имиджелогия. – М., 1996 и др.
1
5
в сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо»4.
Однако переводя понятие «имидж» в плоскость связей с общественностью, мы не увидим единодушия в понимании данной категории. Так, для
И. А. Алешиной, рассматривающей связи с общественностью в понятийном
аппарате менеджмента, имидж – это «образ (организации, товара, персоны) в
представлении групп общественности»5. Определение ростовских исследователей несколько смещено в область психологии, поскольку имидж рассматривается ими как «особого рода неповторимые образы-представления о
конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатления их радикального отличия от других и наделяют эти объекты дополнительными ценностями. Он есть единство представления и эмоционального восприятия
объектов, обеспечивающих узнаваемость, позиционирование, формирование
особого мнения и отношения к ним»6. Как видно из данного определения,
имидж присущ любому субъекту, существующему в реальной действительности. Следует при этом уточнить, что «имиджевые характеристики могут
представлять собой лишь различные грани одного образа: в этом случае
имидж организации будет складываться из имиджа собственно производимого предприятием товара, имиджа персонала, бизнес-имиджа, социального
имиджа, внутреннего и внешнего имиджей, имиджа потребителя данного
продукта, визуального имиджа и, наконец, имиджа руководителя»7.
Очевидно: имидж может быть положительным (позитивным, оптимизирующим коммуникационную среду) и отрицательным (негативным, создающим коммуникативные барьеры). В данной работе нас интересует формирование исключительно позитивного имиджа, то есть имиджа, оптимизирующего коммуникативное пространство, способствующего созданию доверительных, максимально открытых отношений с различными группами общественности и формированию эффективных публичных дискурсов.
В рамках петербургской школы паблик рилейшнз под имиджем в
данной работе будем понимать целенаправленно сформированный образ
субъекта паблик рилейшнз – социально значимого лица, корпорации, социального института – в целях воздействия на группы его целевых аудиторий и создания системы эффективных публичных дискурсов 8.
Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Указ. соч. – С. 36.
Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М., 2002. – С. 326.
6
Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR. – М.; Ростов н/Д,
2003. – С. 204.
7
Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. – М., 2004. –
С. 357.
8
Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью: Учебник. – СПб., 2010.
4
5
6
Дадим здесь и другие базовые для настоящего исследования определения, выработанные также в рамках петербургской школы PR. Прежде
всего, это понятия «субъект PR» и «паблицитный капитал». Под субъектом паблик рилейшнз понимается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры или инструмента. Паблицитный капитал – это
«особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной форме произведен от них.
Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности» 9.
Имидж служит основанием, прежде всего, для принятия в обществе
человека, фирмы, товара, проекта и т. д. Для самого объекта он становится
источником паблицитного капитала. По способу формирования имидж
либо может быть стихийным (при отсутствии деятельности по его формированию), либо целенаправленно создается.
В данном издании изучается корпоративный имидж высшего учебного заведения (сравни точку зрения И. А. Алешиной, понимающей корпоративный имидж как «образ организации в представлении групп общественности»10). При этом мы говорим исключительно о целенаправленно
формируемом субъектом PR (или по его заказу) имидже. Одними из основных значимых для нашего исследования функций имиджа являются
объединение членов организации (формирование корпоративной идентификации) и формирование корпоративной культуры, а также накопление
паблицитного капитала.
Многие корпорации сегодня серьезно работают над формированием
своего имиджа и корпоративной культуры и прежде всего хорошо налаженной системы корпоративных коммуникаций. Как указывает австралийский ученый С. Даулинг, «корпоративная коммуникация должна играть важную роль в формировании имиджа и репутации компании, складывающихся в сознании корпоративной аудитории под воздействием необходимости получать разнообразную выгоду (рабочие места, товары, услуги
и т. д.). Во-первых, корпоративная коммуникация используется для того,
чтобы рассказать о потенциале и успехах компании. Во-вторых, это – основное средство для позиционирования идеального имиджа организации.
И, наконец, это, возможно, единственный способ показать корпоратив9
Шишкина М. А. Указ. соч. – С. 88.
Алешина И. В. Указ. соч. – С. 328.
10
7
ной аудитории, что деятельность компании направлена на поддержку ценностей, присущих этой аудитории»11.
Каждая корпорация, понятно, находится в стадии постоянного развития, имеет определенные амбиции, которые являются движущей силой в
ее развитии.
Понятие «корпорация». Поясним понятие «корпорация». Данная
лексема происходит от латинского corporatio – объединение. Со временем
это понятие эволюционировало. Толковые словари современного русского
языка дают следующие толкования. Словарь русского языка С. И. Ожегова определяет корпорацию как «объединенную группу, круг лиц одной
профессии, одного сословия» 12. Два наиболее авторитетных современных
словаря под корпорацией понимают «группу лиц, объединяемую общностью профессиональных или сословных интересов»13; «союз, объединение
лиц, организаций, фирм на основе общности профессиональных или сословных интересов» 14.
Поскольку данный концепт находится в понятийном поле науки о
связях с общественностью, то вполне понятно, что в пиарологии он
может иметь свои не только семантические нюансы, но и собственную
семантику. Так, А. Н. Чумиков считает, что корпорация – это «организация или группа организаций, объединенных общими и формализованными, главным образом экономическими, а также социальными, политическими и иными интересами», указывая, что данное понятие в
большей степени может быть применимо в коммерческой структуре, но
также употребляться в сочетаниях «государственная корпорация» и
«общественная корпорация».
В настоящем учебном пособии под корпорацией мы будем понимать
объединение людей по профессиональному признаку, состоящее из активных равноправных деятелей, которые имеют общий интерес и идентифицируют себя как объединение. В таком контексте мы считаем правомочным
применять понятие «корпорация» и к государственному учреждению.
Корпоративная миссия. Эффективная деятельность современных корпораций немыслима без социального самопозиционирования, выражающегося в формализации так называемой «корпоративной миссии». О первых поисках подходов к формулировке миссии в бизнес-организации подробно
пишет В. Л. Музыкант. В конце 1980-х гг. были обнародованы исследования,
Даулинг С. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. – М.,
2003. – С. 185.
12
Ожегов С. И. Словарь русского языка. – М., 1975. – С. 273.
13
Словарь русского языка: В 4 т. / Гл. ред. А. П. Евгеньева. Т. П. – М., 1986. – С. 107.
14
Большой толковый словарь русского языка / Гл. ред. С. А. Кузнецов. – М., 1998. –
С. 459.
11
8
проводимые с целью выявления «миссии организации», где, в частности, говорилось, что компания должна четко представлять свои цели, базовые ценности своей деятельности. «Только ясное представление о целях стратегического развития компании может прояснить многие частные вопросы, служить
единым фундаментом для всех сотрудников фирмы, помогая заблудшим
вернуться в лоно своей организации». В то же время в качестве рекомендаций
строго предписывалось во избежание перегибов и циничного отношения к
провозглашенным ценностям не ставить нереальные цели и не возводить неприемлемые стандарты поведения, чуждые персоналу»15.
Семантика лексемы «миссия» еще не получила в отечественной науке единого толкования. Укажем здесь наиболее авторитетные, на наш
взгляд, определения корпоративной миссии.
Миссия – основной целеполагающий документ компании, основополагающий декларативный документ; все остальные документы не
должны противоречить провозглашенным ею нормам и ценностям. Миссия – это обобщающая идея, на которую равняются все структурные составляющие корпоративной культуры. «С одной стороны, миссия делает
организацию частицей мирового хозяйства «...», с другой стороны, – это та
индивидуальная причина, по которой существует именно эта, а не другая
организация»16.
А. Н. Чумиков характеризует миссию как «краткое выражение
функции, которую организация или проект призваны выполнить в обществе» 17. В трактовке автора монографии «Миссия и Корпоративный
кодекс» Н. В. Тесаковой миссия – это «предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя
описание и вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами, миссия – это общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире» 18.
Э. Шейн видит в миссии цель стабильного экономического существования и развития компании, что, в свою очередь, означает сохранение
хороших отношений с основными заинтересованными лицами и группами 19. Исследователь выделяет две функции миссии: основную (главную) и
латентную. Основная миссия затрагивает ключевые вопросы компании,
которые могут выступать в роли публичного оправдания деятельности орМузыкант В. Л. Указ. соч. – С. 351.
Яхонтова Е. С. Эффективные технологии управления персоналом. – СПб., 2003. –
С. 35.
17
Чумиков А. Н. Связи с общественностью. – М., 2000. – С. 44.
18
Тесакова Н. В. Указ. соч. – С. 13.
19
Шейн Э. Организационная культура и лидерство. – СПб., 2002. – С. 67.
15
16
9
ганизации, в то время как другие функции могут существовать в скрытом,
латентном виде или в известном смысле замалчиваться. Так, например,
продекларированной миссией школьной системы является образование
подрастающего поколения. К одной из латентных функций Э. Шейн относит задачу разбить подрастающее поколение на ряд групп и категорий в
зависимости от талантов и умений, учитывая при этом нужды общества.
Таким образом, по Шейну, некоторые функции компании должны сохранять латентный характер, обеспечивая устойчивость объявленной корпоративной идентичности.
Е. С. Яхонтова видит в миссии концентрированную информацию о
сути организации, предназначенную для внешней и внутренней аудиторий 20. Для того чтобы сформулировать миссию, ориентированную на
внешнюю среду, следует ответить на следующие вопросы: На каких рынках, с какими продуктами и услугами организация работает? В чем заключается преимущество и принципиальные отличия данной организации
от других, конкурирующих организаций (например, технологии, сырье,
люди, сбыт)? В чем заключается выгода потенциальных потребителей,
инвесторов и партнеров от взаимодействия с данной организацией? Какие
общечеловеческие ценности лежат в основе организации?
Миссия, ориентированная на внутреннюю среду, должна отвечать на
следующие вопросы: Кто мы и чем наша организация выгодно отличается
от других? Могут ли сотрудники гордиться своей организацией, профессией, должностью, руководством и коллективом? Какой стиль работы
здесь приветствуется?
Т. О. Соломанидина в зависимости от содержания и назначения миссии предлагает следующую их классификацию:
Миссия – «общечеловеческое предназначение» – служить человечеству, объединять людей, делать их жизнь лучше, удобнее, комфортнее,
заботиться о процветании общества (например, «Изменим жизнь к лучшему» («Филипс»)).
Миссия – главная стратегическая цель – быть лучшими в мире, завоевать рынок, создать высшие ценности для наших клиентов и персонала, иметь лучшие результаты. Ее можно разделить на два типа: миссия –
экспансия (например, «Мы созданы для того, чтобы быть лучшими в мире
в объединении людей, давая им простой доступ к друг другу, к информации и услугам, в которых они нуждаются, в любое время и везде»
(AT&T)), и миссия-совершенствование (например, «Питание должно быть
сбалансированным, полезным и разнообразным» (Danon)).
20
Яхонтова Е. С. Указ. соч. – М., 2003. – С. 34.
10
Миссия – «национальная идея»: «народный автомобиль», в каждом
доме – компьютер, каждой семье – отдельная квартира, каждому – сотовый телефон. Миссия может нести элемент национальной гордости: американские легковые автомобили – самые лучшие, бразильский кофе – самый ароматный, кубинский сахар – самый сладкий, английская овсянка –
самая полезная, русская икра – самая вкусная. Миссию – «национальную
идею» – можно подразделить на три типа: миссия «народная», учитывающая запросы и вкусы рядовых потребителей (например, «Компьютер на
каждом столе, в каждом доме» (Microsoft)); миссия элитарная, рассчитанная на удовлетворение наиболее состоятельной и влиятельной части населения («В своем кругу» (Honka); специальные миссии – те, которые имеют
выраженную отраслевую ориентацию («Формула тепла» (URSA)).
Миссия – «рекламная акция»: мы выпускаем лучшие изделия, главное – забота о потребителе, наши клиенты уверены в будущем и т. п.
(«Постоянный рост надежности и качества страховых услуг при индивидуальном подходе к нашим клиентам» («Ингосстах»)).
Довольно подробно останавливается на понятии «миссия», отграничивая его от понятия «видение», Г. Даулинг. Так, в частности, этот исследователь приводит мнение Дж. Коллинса и Дж. Порраса, согласно которому хорошая корпоративная «миссия должна состоять из трех элементов:
а) у нее должна быть финишная линия, обозначающая, что поставленная
цель достигнута; б) она должна быть амбициозной, но реально достижимой; в) она помогает установить ограничение по времени, которое должно
быть достаточно коротким, так чтобы ее могли осуществить действующие
в данный момент сотрудники»21.
Р. Акофф делает четкое замечание о том, что «большинство корпоративных деклараций о миссии ничего не стоят, ибо состоят в основном из
ханжеских банальностей типа «Мы будем придерживаться высших стандартов профессионализма и этики». Нередко необходимое формулируется
в них в форме задачи, например «добиться высокой прибыльности». Не
стоит перегружать миссию бессмысленными (и бесполезными для работы)
превосходными степенями типа «крупнейший, наилучший, максимальный, оптимальный». Декларация о миссии фирмы – это не просто сообщение о том, что организация должна делать, чтобы выжить, а обязательно выбрать правильный путь развития и процветания»22.
По Акоффу, миссия должна обладать следующими характеристиками:
1. Сформулированные в миссии задачи должны быть измеримыми.
Формулирование задач, которые невозможно использовать для оценки работы предприятия, является лицемерием. Если принятие декларации о
21
22
Даулинг Г. Указ. соч. – С. 82.
Акофф Р. Л. Акофф о менеджменте. – СПб., 2002. – С. 161.
11
миссии ничего не изменяет в деловом поведении фирмы, ее заявление о
задачах ничего не стоит.
2. Декларация о миссии компании должна продемонстрировать ее
отличие от других фирм, отразить индивидуальность или даже уникальность организации. Компания, которая стремится к тому же, что и большинство других компаний, например «снизить издержки производства и
увеличить производительность труда», просто теряет время на формулировку миссии.
3. Декларация о миссии должна определить виды деятельности,
которыми компания намерена заниматься, причем они отнюдь не обязаны совпадать с текущим бизнесом. Какой бы разносторонней ни была
деятельность фирмы, ей придется найти уникальную концепцию, предоставляющую ее деятельность крупным планом и фокусирующую на невнимание общества.
4. Декларация о миссии должна быть релевантной всем заинтересованным группам. Миссия устанавливает, как компания собирается удовлетворять интересы каждой из заинтересованных групп. Акофф замечает,
что адресатами большинства деклараций о миссии являются только акционеры и менеджеры. Самым серьезным недостатком компаний является
их нежелание заинтересовать бизнесом рядовых сотрудников. Но без их
активного участия вероятность того, что компания добьется успеха, приближается к нулю.
5. Декларация о миссии должна быть вдохновляющей и захватывающей. Она должна побудить к выполнению миссии всех заинтересованных участников общего дела. «Искра видения способна заразить человека
энтузиазмом даже относительно сомнительного предприятия... Он пускается в работу ради идеи, побуждаемый таинственным стремлением к достижению невозможного. В том, что даже от слабого мерцания чего-то невероятного, трудного, отдаленного в человеке может разгореться «пожар»
энтузиазма, и есть один из источников его жизненной энергии»23.
Как указывают Ф. Джефкинс, Д. Ядин, «суть миссии – «показать, в каком направлении движется компания и какова ее цель. «…» Как правило,
миссия связана со стандартами поведения и ценностями организации, ее
культурой и может быть существенно разной в разных структурах бизнеса.
Мы убеждены, что сущность миссии передается только тогда, когда
есть соответствие между ценностями организации и ценностями отдельных сотрудников. Они подчеркивают важность этих ценностей. … Организационные ценности должны быть совместимы с ценностями сотруд23
Акофф Р. Л. Акофф о менеджменте. – СПб., 2002. – С. 163.
12
ников. Ценности должны включаться в стандарты поведения, и поэтому
модель также требует, чтобы стратегия и ценности взаимно усиливали
друг друга»24.
Принцип компенсации позитивными ожиданиями реальных или потенциальных претензий к носителю репутации действует не только в отношении сотрудников, но и в отношении всех прочих значимых аудиторий. Его обычно формулируют как принцип миссии, принцип смысла существования компании для окружающей ее среды. Собственно и высшим
менеджерам фирмы нужно проанализировать потребности, которые удовлетворяет ее продукция, соотнести их с ответственными ценностями, с
решением проблем развития страны, региона, города или даже ближайшего микрорайона. Функциональная нагрузка миссии как раз и заключается
в том, чтобы сконцентрировать интересы и ожидания тех людей, которые
«соприкасаются» с компанией.
Один из российских практиков, директор компании «Дальэлектрокомплект» А. Косолапов, определяет особенности формулировки миссии
так: «Успех начинается с миссии. Миссия должна соответствовать смыслу
происходящего, и если понимание этого смысла верное, то первый камень
в основании будущего успеха заложен, если нет, то неудачи – все лишь
вопрос времени. Миссию ни в коем случае нельзя списывать с книжки, так
как в этом случае она не будет выполнять связующую роль между пониманием своего предназначения и делом, через которое это предназначение
реализуется. Сформулировать миссию можно коротко, но «…» как это необходимо для дальнейшей постановки целей, создания соответствующей
организационной структуры, разработки стратегии, тактики, достижения
поставленных целей»25.
Бизнес-консультант М. Гринфельд называет миссию «надсистемой
корпоративной культуры» и дает следующие рекомендации по созданию
миссии:
• выработать у руководства общее видение будущего фирмы;
• разработать общие ритуалы (ритуал увольнения, приема на работу), праздники (как частный случай ритуалов);
• проработать систему бонусов и бенефитов, то есть материального
и нематериального стимулирования персонала»26.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М.,
2003. – С. 354, 356–357.
25
Цит. по: Тесакова Н. В. Указ. соч. – С. 34.
26
См.: Гринфельд М. НЛП и миссия компании [Электр. ресурс] // Журнал «Yes». –
2000. – № 3.
24
13
Итак, необходимость наличия корпоративной миссии можно описать, опираясь на систему указанных Н. Тесаковой следующих преимуществ. «Что получает компания вместе с миссией?
• Долговременную цель.
• Систему ценностей.
• Идеологию своего бизнеса, пронизывающую все его составляющие: цели, стратегию, комплекс маркетинга и сбыта, перспективные направления сбыта.
• Миссия способствует формированию и закреплению желаемого
имиджа фирмы.
• Миссия способствует единению внутри организации, развитию
корпоративного духа за счет того, что делает ясными для сотрудников
общую цель, предназначение фирмы; способствует созданию в организации благоприятного климата, поскольку выражает философию, принципы,
ценностные ориентиры, принимаемые как руководством, так и основными
сотрудниками.
• Миссия позволяет сотрудникам осознать свое место в компании,
соизмерить свои личные цели с целями фирмы.
• Миссия дает возможность организовать более действенное направление, поскольку является основой для разработки краткосрочных
целей, устанавливает направленность развития, недопустимые границы
маневрирования. Это, в свою очередь, обеспечивает непротиворечивость и
иерархичность всех целей предприятия, эффективность распределения и
использования ресурсов.
• Миссия, определяющая стратегию развития, гарантирует, что
компания действует на основе ясных совместимых целей, а значит, может
избежать ненужных затрат и конфликтов.
• Миссия помогает компании сохранить устойчивость в неблагоприятной среде и во многом определяет судьбу компании.
• Для внешнего мира миссия дает представление, куда и зачем
стремится организация. Для сотрудников дает единую организующую
цель, в соответствии с которой они корректируют собственные устремления и принимают решения – работать или нет на данном предприятии.
• Миссия показывает обществу способность фирмы прогнозировать его потребности быстрее других и с меньшими затратами удовлетворять их и тем самым доказывать потребителям свое превосходство над
конкурентами. Фирма создает своего клиента, показывает ему, какие потребности она может удовлетворить наиболее полно.
• Без определения миссия как ориентира долговременной деятельности фирмы руководитель имеет в качестве основы для принятия реше-
14
ний только свои индивидуальные ценности, свое отношение к конкурентному человеку или ситуации» 27.
В данной работе мы будем исходить из того понимания миссии, которое наличествует в петербургской школе паблик рилейшнз. Как пишет
О. Л. Тульсанова, «миссия – основная социальная цель существования
фирмы. Корпоративная культура способствует созданию положительной
среды жизнедеятельности в коллективе, сумма общепринятых ценностей
позволяет членам группы жить и работать по правилам, которые они одинаково воспринимают, совершать действия, характер которых понятен
всем остальным членам сообщества, регулировать социальные и производственные отношения через призму нравственно-этических установок,
выработанных корпоративной философией и воплощенных корпоративной культурой»28.
Важной проблемой является сама формулировка миссии. С. Даулинг
выделяет в этом плане четыре критерия. Миссия, как и видение корпорации:
• обращают внимание всех сотрудников на корпоративное видение
и приобщают их к системе корпоративных ценностей;
• определяют границы бизнеса (с точки зрения технологии, управления и рынков);
• формулируют объединяющую тему для всех основных групп
корпоративной аудитории;
• помогают отличить организацию от ее конкурентов29.
Несмотря на то, что корпоративная миссия не может быть сформулирована в качестве универсальной формулы, конкурирующие компании,
находящиеся в одном сегменте рынка, производящие какие-либо однотипные товары или предоставляющие какие-либо однотипные услуги, зачастую оперируют схожими представлениями о своей социальной миссии,
предпочитая декларировать набор «универсальных» ценностей, которым
они следуют в своей деятельности.
1.2. Определение корпоративной культуры
При рассмотрении столь сложного и многогранного понятия, как
корпоративная культура, необходимо в первую очередь определиться с
терминологическим аппаратом. Определение любого понятия преследует
Тесакова Н. В. Указ. соч. – С. 42.
Реклама и связи с общественностью: Учеб. пособие для студ. отд-ний журналистики / Под ред. А. Д. Кривоносова и М. А. Шишкиной. – СПб., 2004.
29
Даулинг Г. Указ. соч. – С. 82.
27
28
15
своей целью выявления наиболее значимых характеристик того или иного явления, его определяющих черт и особенностей. А потому неудивительно, что большинство исследований, посвященных проблематике изучения корпоративной культуры, в первую очередь акцентируют свое
внимание именно на постановке вопроса об определении данного понятия30. К сожалению, в связи с отсутствием в современной пиарологии
единого понятийного аппарата и, соответственно, единой точки зрения на
природу корпоративной культуры, нам придется привести здесь достаточно внушительный спектр существующих мнений по данному концепту. Мы ограничимся в данном пункте обзором точек зрения, не останавливаясь, в частности, на таком вопросе, как методика изучения эффективности корпоративной культуры.
Если в России феноменом корпоративной культуры руководители
компаний стали интересоваться только в последние десять-пятнадцать лет,
когда решались основные проблемы становления отечественного бизнеса,
то на Западе корпоративную культуру изучают уже довольно давно. В развитых странах понятие «корпоративная культура» вошло в обиход в 1920-х
гг., когда возникла необходимость упорядочения взаимоотношений внутри
крупных фирм и корпораций, а также осознания их места в инфраструктуре
экономических, торговых и промышленных связей31.
Организационная культура. Возникновению понятия «корпоративная культура» предшествовал длительный период изучения так называемой «организационной культуры». Признанным классиком в сфере
исследования данного феномена в западной пиарологии вполне заслуженно является американский ученый Э. Шейн 32. Многие из сформулиСм., напр., Персикова Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. – М.: Логос, 2004.
31
Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – Киев, 1999. – С. 106.
32
Эдгар Шейн родился в 1928 г. в Цюрихе, Швейцария. Получив образование в Чикагском университете, он продолжил обучение в университете г. Стэнфорд, где получил
звание магистра психологии в 1949 г. Уже в этот период сформировались его основные
научные интересы в области социальной психологии. В 1952 г. в Гарвардском университете успешно проходит защита его докторской диссертации. В 1956 г. Э. Шейн продолжил научную и преподавательскую деятельность в школе менеджмента А. Слоуна в
Массачусетском технологическом университете. Публикации Э. Шейна в этот период
посвящены в основном проблематике изучения социальной психологии в условиях тоталитарных режимов. В частности, стоит упомянуть его работу «Brainwashing and
totalitarianization in modern society», в которой были раскрыты основные способы манипуляции массовым сознанием в современном обществе. В настоящее время Э. Шейн, являясь заслуженным профессором школы менеджмента А. Слоуна, продолжает активную
и преподавательскую деятельность. За свой вклад в развитие теории корпоративной
культуры Э. Шейн удостоен множества престижных наград.
30
16
рованных Шейном концепций до сих пор занимают доминирующее положение в теории корпоративной культуры и так или иначе находят свое
отражение практически в каждом исследовании, посвященном данной
проблематике33. Это и неудивительно, ведь взгляды Шейна во многом и
сейчас выглядят революционными. «Многие авторы, такие как Э. Шейн,
стали рассматривать культуру как новое направление мысли в теории организации. Если до этого исследователи теории организации выделяли
власть и правила, то культурологи (последователи культурологического
направления) акцентировали свое внимание на ценностях и нормах… Интерес к корпоративной культуре поддерживался надеждой на то, что это
понятие сможет объяснить разницу в эффективности деятельности различных организаций»34. Собственно при определении самого понятия
«корпоративная культура» многие отечественные авторы отталкиваются
от классического определения, данного Э. Шейном.
Уже в своих ранних публикациях, посвященных групповой динамике
в организациях, он затрагивает вопросы как определения культуры в целом,
так и сущности понятия «организационная культура» в частности35.
Наиболее полное представление о трактовке Э. Шейном данного
термина мы находим в его фундаментальном труде «Organizational culture
and leadership». В предисловии к данной работе он пишет:
«…способность воспринимать ограниченность собственной культуры и
инициировать ее адаптивное развитие является сущностью и основной
задачей деятельности лидера. Если лидеры хотят решить эту задачу, им
надлежит прежде всего понять динамику культуры. Поэтому наше путешествие мы начнем с определений и примеров; при этом читатель ознакомится с возможным способом осмысления культуры организации»36.
См., напр., «ense and nonsense about culture and climate» in Ashkanasy, N. M., Wilderon, C. P. M., & Peterson, M .F. (eds.) Handbook of Organizational Culture and Climate.
Sage Press, 2000. P. Xxiii-xxx.; «Culture change.» In Langdon, D. G., Whiteside, K. S. &
McKenna, M. M. (eds.) Intervention resource guide. Jossey-Bass, 1999. Р. 125–130; Strategic Pragmatism: The Culture of Singapore’s Economic Development Board. Cambridge:
The MIT Press. 1996 и др.
34
Персикова Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. – М.:
Логос, 2004.
35
См., напр,. Schein E. H. Bennis W. G. Personal and Organizational Change through
Group Methods: The Laboratory Approach. - New York: John Wiley & Sons, 1965;
Schein, E. H., Bennis, W. G., Berlew, D. Interpersonal Dynamics, Belmont, CA: Dorsey
Press, 1964; Schein, E.H., Schneier, L. and Barker, C. Coercive Persuasion. New York:
Norton Publishing Company. 1961; Schein, E. H. Organizational culture and leadership.
Jossey-Bass Publishers (San Francisсo), 1985.
36
Schein, E. H. Organizational culture and leadership. Jossey-Bass Publishers, San
Francisсo, 1985.
33
17
По мнению Шейна, прежде чем перейти к выявлению понятия организационной культуры, следует рассмотреть вопрос о том, что такое
собственно «культура» в трактовке различных исследователей. Понятие
культуры у Шейна исчерпывается кратким определением: «Антропологи
понимают под культурой сообщества обычаи и ритуалы, выработанные
им за свою историю». Небезынтересно, что автора при этом мало интересует «академические» определения культуры, принятые в культурологии
или философии. Шейн сразу переходит к рассмотрению термина «культура» в контексте культуры организации 37.
В частности, он анализирует определения и типологии культуры таких авторов, как Гофман, Киллман и Сакстон, Оучи, Шнейдер, Барли,
Шульц и др. По мнению Шейна, все существующие концепции, связанные
с культурой, имеют под собой единое основание – «в основе всех определений культуры лежит идея, что в группе существует нечто, разделяемое всеми ее членами… Все эти концепции связаны с культурой или являются ее
отражением, поскольку они связаны с моментами, общими для членов
группы (коллективными) или разделяемыми ими, однако ни одна из них не
является собственно «культурой» организации или группы»38.
Шейн убежден, что понятие «культура» имеет под собой несколько
вторичных элементов, которым обычно не придается должного значения.
Между тем эти элементы являются неотъемлемыми характеристиками,
без которых полноценное определение организационной культуры будет
невозможным. Таким образом, в своей работе Шейн акцентирует свое
внимание на следующих характеристиках:
Структурная стабильность. Стабильность по Шейну является неотъемлемым атрибутом культуры любой организации. Культура выступает
в данном случае основным фактором стабильности – члены группы начинают осознавать свою причастность к группе в тот момент, когда ощущают
стабильность ее существования (то есть собственно группу). Поскольку
стабильность – это осмысленность существования и предсказуемость, изменить организационную культуру, по мнению Шейна, достаточно сложно.
Глубина. Шейн считает, что культура – глубочайшая, зачастую несознаваемая часть группы. И потому является менее явной и менее видимой, чем остальные ее части. Вместе с тем «укоренение» культуры является одним из основных факторов ее структурной стабильности.
Широта. Культура по Шейну охватывает все аспекты функционирования группы. Культура пронизывает все сферы деятельности компании,
все элементы ее деятельностной организации, все внутренние операции.
37
38
Шейн Э. Организационная культура и лидерство. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2008.
Там же.
18
Интеграция. Культура – целостное явление, предполагающее объединение элементов в единую «общую парадигму» (здесь Шейн использует термин «гештальт»), которая связывает воедино все аспекты жизнедеятельности организации. «Культура в известном смысле предполагает существование чего-то целого, образуемого обычаями, климатом организации, ценностями и моделями поведения». По мнению автора, культура
здесь выступает неким интегрирующим началом, устраняющим фактор
неопределенности из жизни акторов – участников социальной системы 39.
По Шейну, сами по себе модели и нормы поведения еще не являются культурой. Культура возникает и формируется в течение длительного
времени – и только при условии, что нормы, ценности и образцы поведения, принятые в конкретной социальной группе, доказывают свою эффективность при реализации конкретных задач. При этом ключевым инициатором формирования организационной культуры, по мнению Шейна,
является формальный или неформальный лидер. «То, что первоначально
было индивидуальным взглядом основоположника на мир, ведет к коллективным действиям, которые в случае успеха приводят к коллективному пониманию того, что основатель «прав»».
Таким образом, по мнению Шейна, культуру следует рассматривать
как совокупный опыт группы, определяющий поведенческий, эмоциональный и когнитивный элементы психологического функционирования
ее членов. При этом коллективный опыт должен характеризоваться как
определенной стабильностью существования, так и определенной историей формирования и развития. Благодаря этому, потребность в стабильности существования, присущая каждому человеку, в конечном счете и
формирует из совокупности различных ценностей, паттернов, убеждений
и артефактов то, что следует именовать «организационной культурой»40.
Таким образом, рассмотрев основные предпосылки формирования
организационной культуры, Шейн выводит ее формальное определение.
В его трактовке оно должно звучать следующим образом: «Культура
группы может быть определена как система коллективных базовых представлений, приобретаемых группой при разрешении проблем адаптации к
внешней среде и внутренней интеграции, которые доказали свою эффективность и поэтому рассматриваются как ценность и передаются новым
членам группы в качестве правильной системы восприятия, мышления и
чувствования в отношении названых проблем»41.
39
Schein, E. H. Organizational culture and leadership. Jossey-Bass Publishers. – San
Francisсo, 1985.
40
Schein E. The Role of the Founder in Creating Organizational Culture //Family Business
Review, 1995.
41
Schein E. H. Organizational culture and leadership. Jossey-Bass Publishers, San
Francisсo, 1985.
19
Подходы к определению понятия «корпоративная культура».
Перейдем к рассмотрению понятия корпоративной культуры, данных современными зарубежными учеными.
«Корпоративная культура – это социальный клей, который помогает
удерживать целостность организации за счет создания приемлемых
стандартов мышления и поведения», – считает С. Роббинс 42, автор серии
книг по теории организаций и общего менеджмента, неоднократно переиздававшихся в США. Это определение, по нашему мнению, подходит
только для компаний, которые уделяют внимание данному вопросу определенное время – корпоративную культуру недавно созданных организаций, в которых она формируется «стихийно» в течение первых лет существования, вряд ли можно назвать «клеем». Иногда параллельно развивающиеся субкультуры различных подразделений одной компании делают невозможными попытки «удержать целостность организации», что
скажется и на других процессах, а также на судьбе компании в целом.
О роли субкультур пишет один из основоположников теории организационной культуры Эдгар Шейн: «Создание эффективной организации в
конечном счете является вопросом смешения различных субкультур с помощью развития общих целей, общего языка и общих процедур для решения проблем». Э. Шейн на основе культуры группы предлагает следующее
определение корпоративной культуры. Культура группы – это «паттерн коллективных базовых представлений, обретаемых группой при разрешении
проблем адаптации к изменениям внешней среды и внутренней интеграции,
эффективность которого оказывается достаточной для того, чтобы считать
его ценным и передавать новым членам группы в качестве правильной системы восприятия и рассмотрения названых проблем»43. Э. Шейн называет
свою книгу «Организационная культура и лидерство», однако дает определение не организационной культуре, а культуре группы, полагая, что крупная организация не может иметь единую культуру; по его мнению, не существует таких понятий, как, например, «культура» IBM, «General Motor» или
«Shell Oil». Только в теории определенные представления являются общими
для всех подразделений. На практике любая социальная единица имеет подуровни, продуцирующие субкультуры.
В. Сатэ также говорит о культуре как о наборе важнейших понятий
(зачастую не изложенных на определенном носителе), которые члены общины совместно разделяют. Но, в отличие от Э. Шейна, он указывает, что
именно входит в эти понятия (нормы, ценности, подходы, убеждения).
Цит по:. Лаврухина И. Корпоративная культура глазами исследователей // Сообщение. – 2001. – № 11. – С. 58.
43
Шейн Э. Организационная культура и лидерство. – СПб., 2002. – С. 31–32.
42
20
Община же может быть такой же обширной, как общество и промышленность, или такой узкой, как компания, отдел или цех 44. В книге «Современный бизнес» Д. Дж. Речмена мы находим краткое определение: «Корпоративная культура – психологический климат или система ценностей
организации, которые формируют ее рабочую атмосферу и придают ей
индивидуальную окраску»45.
Австралийский исследователь Г. Даулинг в своей книге «Репутация
фирмы. Создание, управление и оценка эффективности» лучшим признает следующее определение американского исследователя Б. Ютталя:
«Система общих ценностей, т. е. то, что считается важным, и мнений, т. е.
представлений о том, как это должно проявляться в процессе деятельности, которые, воздействуя на людей, работающих в компании, на организационные структуры и на механизмы контроля, формируют нормы поведения, т. е. то, как мы поступаем в данном месте и в данное время». В нашей работе мы будем придерживаться данного определения корпоративной культуры. Однако представим и имеющие в науке иные точки зрения
на концепт «корпоративная культура» с тем, чтобы выяснить его семантическую структуру.
В работах встречаются различия в используемых для обозначения
понятия «корпоративная культура» термины: «организационная культура»
(Л. В. Карташова, Г. Л. Тульчинский), «культура предприятия и культура
труда» (В. А. Спивак). Все авторы, однако, считают, что корпоративная
(организационная) культура входит в единую систему менеджмента на
предприятии и подлежит управлению, как и другие процессы.
Как видно, сегодня понятие «корпоративная культура» не вызывает
в среде исследователей однозначного толкования. Вероятно, отечественные исследователи предлагают классическое определение корпоративной
культуры, скомпилировав информацию зарубежных источников. Различия в толкованиях лежат, в частности, в системе координат, в которую
«вписывают» исследователи паблик рилейшнз как социальную деятельность. Так, В. А. Моисеев рассматривает корпоративную культуру как
«отдельное направление PR в системе менеджмента»46. Связи с общественностью неразрывно связаны со структурой корпорации, ее персоналом; в силу этого в качестве теоретического базиса некоторые авторы
принимают положения менеджмента на предприятии (Дж. В. Ньюстром,
К. Дэвис, Ю. Д. Красовский, В. А. Спивак, А. П. Панфилова и др.).
Багиев Г. Л., Томилов В. В., Чернышева З. А. Маркетинг и культура предпринимательства. – СПб., 1995. – С. 8.
45
Речмен Д. Дж. и др. Современный бизнес. – М., 1995. – С. 269.
46
Моисеев В. А. Указ. соч. – С. 106.
44
21
Э. А. Капитонов и А. Э. Капитонов определяют корпоративную
культуру как «качественную реализацию позитивного корпоративизма на
основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента, с учетом социальноэтической ответственности»47. Это одно из немногих определений, включающее в себя категорию социально-этического бизнеса.
О. Виханский и А. Наумов рассматривают корпоративную культуру
как «набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получивших выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценностные ориентации передаются индивидам через символические средства духовного и материального внутриорганизационного окружения»48.
В исследованиях А. В. Спивака под корпоративной культурой понимается «система материальных и духовных ценностей, проявлений,
взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и
вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды»49.
Исследователь Н. В. Тесакова под корпоративной культурой, в частности, понимает «признаваемые в конкретной организации правила поведения (ценности; социальные, коммуникативные и моральные нормы; ритуалы; фирменный стиль) и правила управления (организационная структура, коммуникации, кадровая политика). Если они формализованы, то
можно говорить об официальной корпоративной культуре. Помимо официальной культуры в организации сосуществуют другие виды неформальных субкультур»50.
1.3. Значение корпоративной культуры
для формирования лояльности внутренней общественности
Деятельность в сфере паблик рилейшнз ориентирована как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию, под которой понимаются сотрудники корпорации. Если планомерная работа с внутренней общественностью начинается, то чаще всего с формирования корпоративной культуры.
Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Указ. соч. – С. 308.
Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. – М. 1998. – С. 421.
49
Спивак В. А. Корпоративная культура. – СПб., 2001. – С. 27.
50
Тесакова Н. В. Миссия и Корпоративный кодекс. – М., 2003. – С. 13.
47
48
22
Большинство практиков уже пришли к мысли о необходимости целенаправленного формирования корпоративной культуры: «Формировать
корпоративную культуру очень важно. С этим согласится любой современный руководитель. Разногласия начинаются по вопросу о том, как это
лучше делать»51.
В корпоративной культуре есть как внутренне содержание, так и ее
внешняя форма. Внешние элементы важны, поскольку работники позиционируют себя в обществе как «люди фирмы». И отождествление людей
с конкретной фирмой, ее коллективом играет для них большую роль.
Поскольку успешность деятельности любой организации в конечном
итоге исчисляется в денежном эквиваленте, то наличие или отсутствие
эффективного управления корпоративной культурой также должно отразиться на прибыли компании. Каким образом?
Можно выделить две взаимосвязанные сферы, на которые оказывает
влияние культура компании:
1. Имидж и деловая репутация.
2. Персонал (внутренняя аудитория).
Именно управление этими сферами позволяет корпоративной культуре воздействовать на конечные результаты деятельности компании, в
том числе и денежные. Обратимся к примерам из теории и современной
практики связей с общественностью.
Все чаще руководители организаций признают, что имидж фирмы
определяется не только тем, что она производит или предлагает, но и тем,
каковы отношения в организации, какова культура работающих в ней людей 52. Любой сотрудник компании является ретранслятором информации
о предприятии во внешнюю среду и, по существу, в какой-то мере является его имиджмейкером 53. Об этом же пишет Р. Хейвуд: «Каждая организация формирует представление о себе во всем, что она делает, и везде,
где она заметна, и не только когда выступает публично или когда освещается средствами массовой информации. Каждый телефонный звонок, каждое устройство, каждая подпись, каждый комментарий персонала, каждое
рекламное объявление, каждый рекламный плакат – все, что несет имя
компании, создает представление об организации»54.
Возможно ли создать имидж компании без учета корпоративной
культуры? По мнению Р. Хейвуда, в таком случае результатом может
Щедровицкая М. Корпоративная культура – миф или реальность? // Сообщение. –
2001. – № 11. – С. 5.
52
Иванченко Г. В. Реальность паблик рилейшнз. – М., 1999. – С. 67.
53
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. – М., 1999. – С. 166.
54
Хейвуд Р. Все о Public Relation. – М., 1999. – С. 43.
51
23
стать «затемненная или несогласованная индивидуальность»55 со всеми
вытекающими отсюда последствиями. Поэтому при работе с персоналом,
в том числе в рамках формирования корпоративной культуры, важно добиться того, чтобы «все ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру фирмы и были проповедниками его идей и ценностей»56.
Теперь обратимся к важному объекту формирования и влияния
культуры компании – персоналу. В настоящее время основным и наиболее ценным ресурсом компании являются сотрудники, персонал данной организации. Соответственно руководители осознают необходимость оптимизации отношений с внутренней общественностью. Построение партнерских отношений с персоналом – одна из приоритетных
задач компании. Сегодня растет необходимость создания развернутой
внутриорганизационной информационной среды, позволяющей всем
работникам успешно ориентироваться в проблемах и быстро находить
решения. Внутриорганизационные коммуникации и формируют такую
информационную среду 57.
Таким образом, теперь эффективность компании зависит не только
от совершенного технологического процесса, но и от психологической
атмосферы и заинтересованности сотрудников в деятельности предприятия. Не случайно большинство специалистов считают, что любая организация для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения собственных сотрудников (ведь производительность
труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой). Процитируем Дж. В. Ньюстрома: «Мы должны помнить, что организации существуют, чтобы служить людям, и никак не наоборот»58. В этом смысле необходимо отметить, что при эффективной работе с внутренней общественностью учет мнений и настроений сотрудников осуществляется через
инструменты обратной связи, в частности, в корпоративных изданиях.
Известный российскому читателю британский специалист С. Блэк
также говорит о значимости связей с общественностью для создания атмосферы, в которой люди будут трудиться с большей отдачей и производительностью, выпуская лучшие товары по более низким ценам, а также
инициировать предложения об улучшении условий и безопасности труда.
Все это способствует уменьшению потерь, исключает легкомысленность
и равнодушие и, пожалуй, что самое важное, позволяет руководству более
эффективно общаться со служащими на всех уровнях.
Чумиков А. Н. Указ. соч. – С. 55.
Хейвуд Р. Указ. соч. – С. 19.
57
Алешина И. В. Указ. соч. – С. 115–116.
58
Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Указ. соч. – С. 16.
55
56
24
Паблик рилейшнз не может гарантировать предотвращения трудовых споров, но эффективные корпоративные отношения, продуманная
корпоративная культура могут сыграть положительную роль в предотвращении слухов, взаимного непонимания и недостатка информации, что
часто позволяет избежать акций протеста, то есть оптимизировать корпоративные коммуникации.
Другими словами, корпоративная культура усиливает организационную сплоченность и порождает согласованность в поведении сотрудников. С точки зрения работников, организационная культура служит своеобразным компасом для выбора правильного типа поведения, необходимого для успешной работы в организации. И, наоборот, если корпоративной культуре компании не придается значения, то могут возникать разного рода трудности и препятствия на пути к успеху. Несоответствие организационных целей или ее структуры ценностям и поведенческим нормам
сотрудников способствует возникновению внутреннего конфликта, который может перерасти в глубокий кризис.
Корпорацию можно сравнить с живым существом. Фирма чувствует
любые изменения во внешней среде и в ней самой. Любая организация
стремится сохранить имеющиеся, а также завоевать новые позиции на
рынок. Соответственно в арсенале компании имеется множество инструментов для достижения тех целей, в числе которых значительное место
занимают технологии паблик рилейшнз. «Каждая компания на определенном этапе экономического развития обладает соответствующим интеллектом. Его уровень, как можно догадаться, определяется не совокупностью интеллектуальных способностей всех сотрудников, поделенной на
их количество. Корпоративный IQ коммерческой организации определяется степенью развитости ее коммуникаций, то есть способностью общаться сотрудникам и целым структурным подразделениям между собой
с максимальной эффективностью для развития бизнеса компании»59, другими словами, уровнем и качеством развитости внутренних каналов коммуникаций. Как известно, как раз управление внутренними коммуникациями входит в сферу действия внутреннего PR.
Реально работающий внутренний PR – это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты.
Главное же в этой деятельности – ее соответствие целям, которых корпорация стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со
своей внутренней аудиторией.
Коршиков Т. А. Внутрифирменное издание как показатель корпоративного IQ компании // PR-диалог. – 2002. – № 4 (21). – С. 52.
59
25
И. В. Алешина выделяет следующие функции внутреннего PR:
«формирование корпоративной общности; поддержка и развитие корпоративной культуры; информационная поддержка управленческих решений; объяснение финансовых результатов; выявление коммуникационных
и управленческих проблем компании; мобилизация ресурсов сотрудников
и общественного мнения для решения корпоративных задач»60.
Согласно Г. Л. Тульчинскому, функции внутреннего PR включают в
себя:
• помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями,
возможностями и традициями фирмы;
• разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;
• удовлетворение потребности персонала в информации о событии
в фирме и вокруг нее;
• обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и работниками;
• способствование развитию положительной мотивации у каждого
работника по отношению к фирме и высокому качеству работы;
• формирование организационной культуры и фирменного стиля;
• воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее
имиджа и культуры 61.
Говоря о принципах успешного функционирования внутреннего
паблик рилейшнз, принято называть ряд основополагающих принципов,
среди которых изначально называется принцип доступности информации,
поскольку сотрудники имеют право получать любую информацию, необходимую для повышения качества своей деятельности. Кроме этого для
внутренних коммуникаций важен принцип оперативности, заключающийся в том, что пиармен должен в минимальные сроки предоставлять
целевым группам общественности необходимую информацию, а также
максимально быстро сообщать обо всех новостях.
Среди ряда принципов, обеспечивающих эффективности внутреннего PR, называют периодичность, четкость и, что немаловажно, налаженность как вертикальных, так и горизонтальных коммуникационных потоков в корпорации. Корпоративные издания являются как эффективным
транслятором коммуникационных потоков в корпорации, так и их активным «организатором», обеспечивающим формирование и поддержание
эффективной корпоративной культуры.
60
61
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М., 2002. – С. 242–244.
Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технологии и эффективность. – СПб., 2001. – С. 181.
26
Таким образом, корпоративная культура организации должна быть
активным инструментом для формирования имиджа конкретной организации при наличии хорошо работающих каналов прежде всего внутренней
коммуникации.
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте понятие «имидж».
2. Охарактеризуйте понятие «корпорация».
3. Что такое «корпоративная миссия»?
4. Опишите специфику понятия «организационная культура» в
трактовке Э. Шейна.
5. Охарактеризуйте основные подходы к определению понятия
«корпоративная культура».
6. Чем характеризуется значимость корпоративной культуры для
формирования лояльности внутренней общественности?
27
Глава 2
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ И СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ
НАУЧНЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЕ
2.1. Культура организации в системе научного знания
Понятие «организационная культура» в настоящее время является
неотъемлемой составляющей как профессионально-управленческого, так
и научного лексикона. Интерес к данной специфической форме культуры
проявляло множество исследователей начиная с середины XX в. На сегодняшний день в научной литературе выделяют 62 две основные группы
концепций организационной культуры, различия которых состоят в исходных установках и методах исследования.
1. Рационально-прагматическая концепция (И. Ансофф, Т. Питерс,
Р. Уотермен, Е. Шейн63 и др. – культура рассматривается в качестве фактора,
повышающего эффективность жизнедеятельности организации, из чего проистекает необходимость целенаправленного влияния на формирование организационной культуры. Это становится возможным благодаря различным
культурным артефактам: формально-иерархической структуре организации,
системе руководства, управления, лидерства и мотивации, поведению персонала, стилю общения, способам отношений с внешней средой, социальными
технологиями и пр. С позиций задач, которые решает организация, к процессу
формирования и корректировки организационной культуры сопричастны: организационное ядро (в первую очередь – руководители, а также менеджмент),
определенные инструменты (система интегрированных маркетинговых коммуникаций), культурная парадигма и организационная стратегия.
2. Феноменологическая парадигма (Д. Сильверман, М. Луи,
П. Бергер, А. Петтигрю) 64 – рассматривает организационную культуру в
качестве сущности организации (но не атрибута) и фактора, являющегося
См.: Капитонов Э. А. Корпоративная культура. Теория и практика. – М., 2005.
См., напр., Schein E. H. Bennis W. G. Personal and Organizational Change through Group
Methods: The Laboratory Approach. – New York: John Wiley & Sons, 1965; Schein, E. H.,
Bennis, W. G., Berlew, D. Interpersonal Dynamics, Belmont, CA: Dorsey Press, 1964; Schein,
E.H., Schneier, L. and Barker, C. Coercive Persuasion. – New York: Norton Publishing Company, 1961; Schein, E. H. Organizational culture and leadership. Jossey-Bass Publishers (San
Francisсo), 1985.
64
См., напр., Berg P. O., Kreiner C. Corporate Architecture: Turning Physical Settings into
Symbolic Resources. In: P. Gagliardi (ed.), Symbols and Artifacts. – New York: de Gruyter,
1990; Beyer M. H. The Role of Corporate Cultures in the Management of High-Performing
Banks. University of Delaware, 1988; Щербина С. В. Организационная культура в западной традиции: природа, логика формирования и функции // Социологические исследования. – 1996. – № 7. – С. 47–55.
62
63
28
условием обеспечения согласованности (конвенциальности) воспринимаемой реальности и коллективного поведения сотрудников. В рамках
данной концепции культура представляется в качестве совокупности основных коллективных ценностей, смыслов, символов, идеологии, посредством которых сотрудник организации воспринимает и интерпретирует ту
или иную социальную ситуацию. В рамках данной парадигмы поведение
сотрудников описывают как «соответствующее правилам» («культурный
код») – некую конвенциальную реальность, вырабатываемую непосредственно членами организации. Таким образом, возможное целенаправленное
(прямое) влияние на формирование организационной культуры в рамках
рассматриваемой концепции фактически отрицается. Тем не менее система ценностно-нормативных образцов, доступных для всеобщего понимания, которую создают члены организации, является руководством в жизнедеятельности и поведении организации. Отсюда можно вывести задачу
менеджмента – внедрение данной системы представлений в сознание индивидуумов, таким образом создавая (поддерживая) нужную общность и
ориентируя поведенческие акты.
Концептуальность различий трактовки организационной культуры,
существенное число ее определений и моделей разного рода (С. Ханди,
М. Бурке, Г. Хофстейде, Ф. Клукхон, Ф. Штробек и пр.) 65 являются свидетельством отсутствия полной ясности в ее понимании. В то же время одними авторами акцентируется внимание на духовной составляющей данного феномена, а другими – на материальной (практический аспект).
В настоящем учебном пособии организационная культура рассматривается в виде специфического типа социальной культуры, включающего
как духовный, так и материальный аспекты. Благодаря интеграции базовых ценностей и представлений, при помощи которых наполняется смыслом жизнедеятельность организации, а также разрешаются проблемы,
мешающие внутренней интеграции сотрудников, не позволяющие организации адаптироваться к внешней среде 66. Таким образом, предопределяются эффективность ее работы, повышение уровня производительности
труда и возможность достичь делового успеха. Данным подходом преодолеваются недостатки рассмотренных подходов к феномену организационной культуры. Это, в свою очередь, позволяет сформулировать следующее
определение данного феномена: организационная культура является
Капитонов Э. А. Корпоративная культура. Теория и практика. – М., 2005.
См. Deal T. E., Kennedy A. A. The New Corporate Cultures: Revitalizing the Workplace
after Downsizing, Mergers, and Reengineering. – eading, Mass: Perseus,1999; Denison D. R.,
Mishra A .K. Toward a theory of organizational culture and effectiveness // Organization
Science. – 1995. – Vol. 6. – Р. 204–230.
65
66
29
системой основных ценностей и представлений, формальных и неформальных правил, а также норм деятельности, традиций и обычаев, которые разделяются членами организации, направляют поведение
персонала и ориентируют структуру организации, систему управления, процесс труда, связывая организацию в единое целое.
Для более полного освещения вопроса генезиса научных представлений об организационной культуре необходимо, прежде всего, определиться
с понятийным аппаратом, сказав несколько слов о некоторых исходных положениях, ставших опорой интерпретации исторической динамики культуры организации. Рассмотрим, в частности, понятие « организаця». В первую очередь, организацию принято рассматривать в качестве устойчивой
(локальной) системы объединения сотрудников, коллективно работающих
для достижения совместных целей, основаниями для которых служат: четкое разделение труда, иерархия рангов, упорядоченность отношений и соответствующий микроклимат. Обычно организация характеризуется: названием, целями, сферой деятельности, штатом персонала, порядком работы и уставом. Под «организациями» также могут подразумеваться: различные
предприятия, фирмы, корпорации, компании, банки, образовательные учреждения, органы власти, общественные объединения. Поскольку в организацию включены не только взаимодействие машин, технологий, сырья, но и
объединение людей в группы с целью совместной деятельности, социологами было введено понятие социальной организации67.
Организации бывают:
• открытыми и закрытыми;
• формальными и неформальными;
• производственными (обособленными, самостоятельными хозяйственными единицами);
• поддерживающими (т. е. осуществляющими процесс социализации;
• реабилитирующими (здравоохранение, благотворительность и пр.);
• адаптивными (создающими знания, исследовательскими);
• властными (регулирующими, контролирующими людей, ресурсы, отдельные подсистемы – государство, общественные объединения);
• инструментальными – строго регламентированными (бюрократическими);
• неинструментальными (субъективными) – учитывающими активную роль «человеческого фактора»;
См. Камерон К. С., Куинн Р. Э. Диагностика и изменение организационной культуры: Пер. с англ. – СПб. : Питер, 2011.
67
30
• экономическими – с превалированием прибыли над трудом
(преобразованием экономических ресурсов в капитал), акцентирующими
внимание на инструментальных взаимоотношениях сотрудников в пределах структурной единицы;
• постэкономическими – с превалированием трудовых ценностей
над доходами и потребностями, направленных на удовлетворение интересов общественности (внешней и внутренней) и опорой на неинструментальные взаимоотношения сотрудников в рамках микрогрупп 68.
Существует прямая связь между деятельностью любого из типов
организации и взаимодействием цивилизации (культурного порядка) и
экономики. Культура – основополагающий фактор для логики хозяйственной жизни, стиля действий управленцев, способов общения в пределах
экономических сообществ и т. д. Постоянные социокультурные изменения
обеспечены переходом социальных организаций от одного состояния к
другому, что обусловливает (часто – достаточно серьезные) структурнофункциональные трансформации последних.
Любую из организаций можно описать с позиций культуры, помогающей достичь позитивных итогов в ее жизнедеятельности. Культурой
организации сформирован ее облик, основой для которого являются специфические свойства взаимоотношений между управляющими и управляемыми, поведением сотрудников, производимой продукцией и оказываемыми услугами, технологиями, взаимодействием с внешней средой,
деловой репутацией и пр. Сильную культуру характеризуют основные
(стержневые) ценности организации. Именно они непосредственно воздействует на ее стабильность и эффективность, ими определяется качество управления, технологическая дисциплина, функциональное поведение,
состояние конкурентоспособности и клиентоориентированности 69.
Если рассматривать более широко, то нельзя отнестись к организационной культуре, не обращаясь к контексту общественного, технологического,
организационного и культурного развития человека в целом. Для индустриального общества приоритетом является деятельность экономической организации, где доминируют экономические задачи. Оценивают эффективность
работы организации преимущественно с позиции учета количественных показателей, таких как повышение уровня доходов при снижении расходов,
максимизация производимой промышленной продукции (услуг), повышение
См. Капитонов А. Э., Капитонов Э. А. Корпоративная культура и PR. – М.: МарТ,
2003; Капитонов Э. А. Корпоративная культура: Теория и практика. – М.: Альфа-пресс,
2005.
69
См. Peters T. J. Management Systems: The Language of Organizational Character and Competence // Organizational Dynamics. – Summer 1980. – Р. 9–26; Pettigrew A. M. On Studying
Organizational Cultures // Administrative Science Quarterly. – 1979. – Vol. 24. – Р. 570–581.
68
31
прибыльности, уменьшение затрат, главенствующая роль интересов организации по отношению к внешней среде (потребителям, покупателям, поставщикам, госструктурам, окружающей среде в целом, природе и пр.).
Экономическая организация характеризуется организационной
культурой как качественным состоянием ее устройства, системы управления, метода, посредством которого осваиваются экономические ресурсы, а
также осуществляется эффективное взаимодействие с внешней общественностью. По утверждению Э. А. Капитонова, «организационная культура выступает в качестве сферы знаний, ценностно-нормативных ориентаций, управленческих действий и образцов поведения управляющих и подчиненных, которые достигнуты организацией в процессе своего функционирования и развития. При этом организационную культуру задает организационное ядро, составленное из формальных руководителей, лидеров
различных уровней, менеджмента, – именно они определяют совокупность базовых представлений, приемов и правил управленческих действий, условий труда, направляющих поведение на рабочем месте и определяющих отношения с окружающей средой»70.
Историческая динамика развивавшегося в первой половине XX в.
индустриально-промышленного капиталистического общества демонстрирует непосредственную связь процесса формирования и изменений организационной культуры с определенными временными эпохами, экономическими и технологическими трансформациями, развитием конкуренции, изменением концепций корпоративного поведения и систем управления, адаптацией инновационных культурных установок и т. д. Таким образом, процесс эволюции научных концепций организационной культуры
можно условно разделить на три исторических периода:
• доинституциональный период развития концепций организационной культуры в рамках научного менеджмента;
• институциализация понятия «корпоративная культура» (концепция «человеческие отношений»);
• современный этап развития научных представлений о корпоративной культуре.
Рассмотрим каждый из указанных этапов более подробно.
2.2. Доинституциональный этап формирования представлений
о культуре организации
Развитие концепций культуры организации в рамках «научного
менеджмента. Период теоретико-концептуального осмысления законо70
См. Капитонов Э. А. Корпоративная культура. Теория и практика. – М., 2005.
32
мерностей развития и деятельности организаций, которые имеют связь с
людьми и социальными группами, датируют рубежом XIX–XX вв. Основным предметом анализа в это время выступали такие вопросы, как построение и управление организации, внутренние и внешние внутриорганизационные отношения, регулирование и контроль, организационные
процессы, динамика развития и жизненные циклы учреждения. В течение
данного исторического периода индустриальное общество переходит в
свою высшую фазу, началом которой стала эпоха так называемого «научного менеджмента». Формирование научного менеджмента заменяет волевые решения, при которых нет четкого разделения на задачи управляющих и рабочих. «Умственная революция» (Ф. Тэйлор 71), затрагивающая
обе группы, заставляет осознать, что необходимы взаимопонимание между руководителями и работниками, четкое исполнение ими своих задач, на
которых основана эффективная работа, рост прибыли и, соответственно,
дохода обеих классовых категорий . На атмосфере удовлетворения общих
интересов при росте доли каждого из участников производственного процесса без уменьшения доли других строится духовно-культурная основа
для широкого применения научного менеджмента.
На формирование научного менеджмента данного периода существенно повлияли идеи, которые выдвинуты такими исследователями, как Г.
Таун, Ф. Тэйлор, А. Файоль 72, Г. Форд, Г. Эмерсон, М. П. Фоллетт 73, Ж.
Вильбуа 74, Э. Мэйо 75 и др.
Идеи указанных авторов превращают менеджмент в самостоятельный сегмент научного знания и профессиональной специализации, который не менее значим, чем инженерный труд. На процесс влияют управленческие принципы, разрабатываемые посредством научных методов,
дающих возможность добиться впечатляющих успехов в организации и
эффективности в деятельности производственно-хозяйственного характе71
Taylor F. The Principles of Scientific Management. – New York and London: Harper &
brother, 1911.
72
Файоль А. Общее и промышленное управлении. Управление – это наука и искусство: А. Файоль, Г. Эмерсон, Ф. Тэйлор, Г. Форд. – М.: Республика, 1992.
73
Follett M .P. The new state: group organization the solution of popular government. –
Penn State Press, 1918.
74
Wilbois J., Vanuxem P. Essai sur la conduite des affaires et la direction des hommes. Une
doctrine francaise: l'a
. – Paris: Payot & Cie, 1920.
75
Mayo E. Democracy and freedom: an essay in social logic. – Melbourne : Macmillan,
1919; Mayo E. Social problems of an industrial civilization. – Boston: Graduate School of
Business Administration. Harvard University, 1945; Mayo E. The Irrational Factor in Human Behavior. The « Night-Min» in Industry //Annals of the American Academy of Political and Social Science. 1923. – Vol. 110.
33
ра. Сюда относятся такие виды деятельности, как разделение и специализация труда, рационализация деятельности, плановая организация работы,
анализ производственного процесса, применение данных, собранных
внутри организации, обучение рабочей силы, дифференцированная оплата
труда и пр.
Индустриальное общество начала XX в. явилось своеобразным каркасом для формирования крупномасштабного промышленного производства, ставшего основным условием отделения управленческих функций от
капитала и превращения управления в профессию с основной установкой
«вся власть – специалистам». Здесь у самой управленческой деятельности
выявляются функциональные, бюрократические черты характера в пределах соподчиненной цепи вертикальных связей (руководительподчиненный) в организации, начиная с высших звеньев и завершая низшими уровнями. Основа цепи – принцип единства цели и руководства:
реализация деятельности с общей целью нуждается в едином плане, а
управлять ею может лишь один руководитель.
Производственную организацию можно представить в качестве
обособленной самостоятельной хозяйственной единицы, рассматривая ее
как инструментальную организацию («организация-машина»), выполняющую определенные функции в процессе взаимоотношений с работниками и внешней средой. В то же время существует жесткая фиксация всех
функций и регламентация их соответствующими инструкциями. Все вместе определяют цели, выявленные вне организации. Если они нарушены,
то это является дисфункцией. Работник в организации такого рода предстает не более чем элементом («винтиком») предприятия-машины. Механизация конвейерного труда с исполнением частичных, однообразных
действий не нуждается в творческих способностях. Ответственность перед
внешней средой, таким образом, сводится к минимуму.
Научную организацию труда подкрепила модель рациональной организации управления, сформулированная М. Вебером 76: сочетание строгой дисциплины, точности, ответственности, стабильности и пр. Направление данной «бюрократической» структуры организации – в том, чтобы
привести поведение сотрудников к предсказуемому (формализованному)
образцу, гарантируя невмешательство личностного (субъективного) фактора в выполнение рабочих обязанностей, достижение конечной цели.
См.: Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. – М., 2003; Вебер М. История хозяйства: Город. – М.: Канон-пресс-Ц, Кучково поле, 2001; Вебер М. Избранные
произведения. – М.: Прогресс, 1990; Weber M. Die protestantische Ethik und der Geist
des Kapitalismus. – Tübingen, 1920; также: Schollgen G. Max Weber. – Munchen, 1998;
Weiss J. Max Webers Grundlegung der Soziologie. – Munchen, 1975.
76
34
Внедрение инноваций научного менеджмента помогло формированию культуры организации, что, в свою очередь, способствовало созданию прогрессивных организационных форм управления хозяйственной
деятельностью, инженерных технологий (методов) использования ресурсов, систем, готовящих квалифицированные кадры (работников), увеличению объема и разнообразия потребительского рынка, жизненного удобства и услуг для населения 77. Итог – в период «научного менеджмента»
формирование организационной культуры шло на базе «тейлористскофордистско-веберовской» схемы организации производственного процесса со структурой управления линейно-штабного типа.
В линейной организационной структуре управления выстраивается
подчинение по цепочке «снизу - вверх»: подчинение каждого нижестоящего органа управления лишь одному вышестоящему. В целом внимание
сосредоточено на работнике с почасовой оплатой. Означенная структура
бывает:
а) вертикальная – с большим количеством уровней руководства;
б) горизонтальная – с малым количеством уровней руководства.
Главное здесь: 1) физическое – распределение рабочих по отделам,
цехам и пр.; 2) функциональное – по их специальностям и обязанностям;
3) статусное – должностная иерархия специализированных менеджеров,
предполагающая власть и ответственность. В итоге происходит образование командно-административных организаций с департаментализацией.
Для них определяющие – вертикальная соподчиненность и высокая степень централизации управленческих решений.
Смысл принципа департаментализации состоит в построении организации по принципу «снизу – вверх». При этом на каждой ступени создается специальный отдел, выполняющий функции планирования и управления. Кроме того, существует прямая связь с принципом разделения и
специализации: для каждого подразделения выделен определенный сектор
(тематика, круг задач), по отношению к которому оно обладает исключительной властью. Тэйлором78 была предложена структура четырех уровней функциональной департаментализации. Их должны были выполнять
четыре различных руководителя: служащий, занимающийся порядком и
направлением работы, служащий по инструкциям, служащий, ответственный за время и стоимость, а также служащий, ответственный за цеховую
дисциплину. Управленческую деятельность надо было проявлять на уров77
Taylor F. The Principles of Scientific Management. – New York and London: Harper &
brother, 1911.
78
См. Гастев А. К. Трудовые установки. – М., 1973; Гастев А. К. Как надо работать.
Практическое введение в науку организации труда. – 2-е изд. – М., 1972.
35
не цехов. Проведение ее лежало на четырех разных лицах: начальнике
смены, приемщике, руководителе ремонтной мастерской, руководителе по
нормированию.
Формирование линейно-штабной организационной структуры
управления идет в условиях массового, крупномасштабного производства
и мало изменяющегося технологического уклада. Одновременно основная
доля в общем числе занятых (до 80%) – это производственные рабочие, а
число служащих составляет конторский персонал (более 50%). Эффективное руководство массами рабочих возможно лишь в границах линейноштабной структуры. Данная модель авторитарного управления по принципу «деньги – организация» основана на абсолютизации принципа единоначалия и полном отрицании коллегиальных (коллективных) способов
принятия решений. Данный стиль управления атрофирует инициативность
и ответственность сотрудников. В итоге идет рассмотрение человеческого
ресурса лишь в качестве рабочей силы, а работника – как автоматического
исполнителя трудовых приемов, которые строго предписывает инструкция. Таким образом, работник фактически теряет возможность участия в
решении производственных вопросов. Все решения по вопросам жизнедеятельности производства принимает управленческий центр и доводит
их до персонала по цепочке цепи распоряжений. Означенная модель авторитарного управления является эффективной в случае решения повторяющихся сравнительно стабильных задач, в кризисных ситуациях, в которых от руководителя требуется компетенция и концентрация в своих
руках всех функций управления 79.
Исходный мотив провозглашенной «организации-машины» – это
снижение расходов, то есть экономия времени и ресурсов и повышение
прибыльности. Экономическая эффективность становится ключевым фактором рациональной организации производства, которая измеряется
сквозь систему количественных показателей в отрыве от социальных процессов. В то же время основа научного подхода по отношению к труду – в
том, каким образом соотносятся между собой дневная выработка и установленная заработная плата.
Движущим мотиватором всех действий сотрудников в рамках рассматриваемой концепции провозглашается удовлетворение базовых, утилитарных потребностей, находящихся в подчинении экономического интереса, т. е. заботы о добыче средств к существованию. Другие качества
личности (осознание долга, чувство ответственности, личной вины и пр.)
фактически игнорируются. По этой причине для поднятия эффективности
труда необходимо установить экономические стимулы: рост зарплаты
79
Капитонов Э. А. Корпоративная культура. Теория и практика. – М., 2005.
36
(сдельная система), меры дисциплинарного взыскания, боязнь увольнения
и рационально организованное производство (алгоритм), которое унифицирует, вытесняет личностные (субъективные) начала.
В течение рассматриваемого исторического периода постепенно
формировался такой вид социальной организации, как корпорация. Под
последней понимается организация, объединяющая предпринимателей,
акционеров, других собственников бизнеса, создаваемая для защиты их
интересов. Образовав юридическое лицо, она отчуждается от коллектива
работников: в корпорации сотрудники выступают в качестве носителей
живого труда и обладателей специфического товара, являясь не более чем
рабочей силой. Трудовое поведение исполнителя определяет исключительно заработная плата. Так, по мнению Г. Форда, лишь два стимула могут заставить людей трудиться: жажда заработной платы и боязнь ее лишиться 80. Живой труд рассматривается в качестве относительно дешевого
и чаще всего легко заменяемого. Отношение к внешней общественности
диктует приоритет рынка производителя и господствующий принцип
«пусть покупатель (потребитель) поостережется».
Итак, построение корпоративных отношений в таких корпорациях
велось на узкоэгоистических интересах собственников. Эти отношения
характеризовались резко негативной социальной атмосферой. Рассмотренными выше установками предопределялось отчуждение работников
как от представителей капитала, так и от института государства, оказывающего поддержку буржуазии. Свои ущемленные интересы и упущенные выгоды, отчуждение от управления и принуждение к работе в жестком ритме сотрудники расценивают не иначе, как плохое отношение к
ним со стороны работодателя. В свою очередь, это оказывает негативное
влияние на их отношение к предпринимателям, менеджменту, качеству
труда и клиентам, подрывая усилия руководства в построении эффективной организации. Это, в свою очередь, привело к усилению социальных
противоречий между крупным капиталом, институтом и наемным трудом,
а также обострению классовой борьбы за качественную трудовую и социокультурную жизнь.
Директивным стилем управления и контроля, голым культом эффективности, отношением к сотрудникам как экономической единице (человек
экономический), механическим взглядом на их место в производстве сдерживалось последующее повышение эффективности организационной культуры. Благодаря Великой депрессии, пережитой США в 1929–1933 гг., высвечены были пороки эпохи «научного менеджмента» и простимулировалась необходимость перейти к новой системе организации и управления
80
Там же.
37
производством при учете человеческого фактора и производственной, экономической демократии. Этими и другими социально-экономическими переменами диктовались соответствующие изменения организационной
культуры, управления и формирования ее новых ценностей.
Стремление бизнес-элиты достичь согласия в сотрудничестве с наемными работниками, добиться гармоничных социальных отношений
обусловило возникновение в 1920–1930 -е гг. совокупности прикладных
социальных технологий, помогающих работе с общественностью – паблик
рилейшнз, отделившихся от пропаганды и рекламы. В это время было
сформулировано знаменитое словосочетание «Рекомендации по отношениям с общественностью» (Э. Бернейс 81). Первый этап развития данного
феномена характеризовался доминирующей ролью пресс-агентской модели PR, ориентиром которой служила работа с корпоративной и независимой прессой – пресс-рилейшнз – посредством служб пресс-атташе, пресссекретарей, представителей по связям с прессой. В связи с этим данной
модели присущ двухсторонний ассиметричный характер позиционирования организации, продвижения корпоративного интереса, внедрения
имиджа в общественное мнение, учитывая целевую аудиторию. В данном
случае общественность в основном информируется в одностороннем порядке, зачастую применяются пропагандистские методы влияния на общественное сознание (социальное манипулирование). Тем не менее возникновение паблик рилейшнз явилось инновационным шагом в практике работы с общественностью. PR обрел статус посредника между организациями и их целевыми аудиториями, обеспечивающего консенсусные коммуникации и социальную ответственность бизнеса.
2.3. Институционализация концепции организационной культуры
Попытки эмпирического изучения культуры организации в рамках концепции «человеческих отношений». Из-за склонности поточной
«тэйлористско-фордистско-веберианской» модели к авторитарности, бюрократии, консерватизму в управлении и игнорированию работника как
индивидуума повседневная деятельность организации превратилась в очевидный барьер для роста производительности труда и эффективности
управления. Появилась необходимость расширить границы научного менеджмента, основываясь на понимании сотрудников: достоверном знании
и предвидении вариативности человеческого поведения в определенных
ситуациях и управлении им для того, чтобы эффективно преодолеть воз81
Бернейс Э. Инженерия согласия // Полис. – 2014. – №4.
38
никающие сложности и внести соответствующие улучшения в работу организаций. Внимание научного поиска было сосредоточено на проблемных сегментах: межличностных взаимодействиях, мотивации, социализации работников, социальном контроле и пр. Особой ролью стали обладать
социальные науки, опирающиеся на методы эмпирического изучения социальных процессов, т. е. того, как действуют субъекты социального процесса в организации, будучи вовлеченными в определенные ситуации в
процессе трудовой деятельности.
В 1930–1940-х гг. проблематику организаций и управления активно
стали исследовать с помощью: а) эмпирической социологии, изучающей
роль человеческого фактора в повседневной деятельности организаций;
б) социальной психологии, обретшей самостоятельность и изучающей поведение человека в групповых связях. На формирование школы человеческих отношений влияли идеи Э. Мэйо и Ф. Ротлисбергера 82 (теория «человеческих отношений»), Дж. Мида (символический интеракционизм),
Д. Морено (социометрия), Г. Лассуэлла (линейные модели коммуникационного процесса), Р. Линтона (концепция социального статуса), У. Липмана (общественное мнение), Э. Бернейза (связи с общественностью),
М. Фоллет (холизм в управлении) и прочих авторов. В дальнейшем, начиная с 1940-х гг. науку о человеческом поведении (потребностях, нуждах и
пр.) стали развивать авторы, изучающие различные проблемы трудовой
мотивации – О. Херцбергер, В. Врум, Д. Маккеланд, А. Маслоу, и др. 83
Эта школа характеризовалась поворотом менеджмента к сотруднику как социальному человеку. Для исследователей стало очевидно, что в
его жизни одновременно с экономическими наличествуют и социальные
интересы, включая свободу выбора, чувство ответственности, стремление
к самовыражению и пр. Таким образом, производственную организацию
дополнил теперь личностный (субъективный) аспект. Выяснилось, что работники чрезвычайно чутко реагируют на различные социальнопсихологические факторы, в числе которых: удовлетворенность условиями труда, стиль руководства, внимание к потребностям рабочих, уменьшение отчужденности от итогов труда; взаимоотношения (включая и неформальные), командный дух и пр. Считается, что если пренебречь такого
82
Mayo E. Democracy and freedom: an essay in social logic. – Melbourne: Macmillan,
1919; Mayo E. Social problems of an industrial civilization. – Boston: Graduate School of
Business Administration. Harvard University, 1945; Mayo E. The Irrational Factor in Human Behavior. The «Night-Mind» in Industry //Annals of the American Academy of Political and Social Science. – 1923.– Vol. 110.
83
См. Rokeach M. Beliefs, Attitudes, and Values. – San Francisco: Jossey-Bass, 1970; Rousseau D. Assessing Organizational Culture: The Case for Multiple Methods. In: B.Schneider
(ed.) Organizational Climate and Culture. San Francisco: Jossey-Bass, 1999. – Р. 153–192.
39
рода факторами производственного процесса, то возникает опасность экономического краха и социального взрыва.
Благодаря инновационным открытиям, полученным по результатам
масштабных эмпирических исследований («Хоторнский эксперимент»
Э. Мэйо84; «Хадсонский эксперимент» Д. Морено и пр.), произошло преобразование облика менеджмента и формирование новых представлений
об организационном поведении человека в процессах производства. Для
исследователей стало очевидным, что:
• работник является полезной и активной силой производства;
• действия индивида как социального существа ориентированы на
других (т. е. важна роль неформальных отношений);
• необходимо мотивировать работников и подключать их к управлению в рамках их компетенции.
Этим обусловливалась потребность организовать социальное управление, учитывающее субъективное влияние на производственный процесс,
предприятия, которое ориентировано на человеческие нужды и социальные
стороны. Иначе говоря, для менеджмента стала очевидна необходимость
перейти к специализированному и компетентному управлению производством. При этом в усилении эффективности производственной деятельности нужно было активно задействовать человеческий фактор. Возник социальный заказ на инженеров, обладающих качествами управляющих производством, соединявшими умелую организационную работу с людьми и
особые знания и профессионализм. Для этого нужна была подготовка элиты лидеров, руководителей организаций, имеющих способность к анализу
групповых чувств, мотивации людей и созданию условий для их личностного самовыражения в работе.
Новыми научными представлениями расширился и теоретикоприкладной аспект концепций организации и управления. Это стало ключевым условием своеобразного переворота в развитии представлений об
организационной культуре. Благодаря «очеловечиванию» производственных технологий, отношений в организации, преобразованию производственной организации в инструмент человека (для человека) проявлялась
забота об «исправном» работнике и стремление удовлетворить его разнообразные социокультурные потребности. Обращение к означенным аспектам труда в публичном сегменте (наемный, предпринимательский, служение) и управлению стало стимулом для новых отраслей научнопроизводственного экспериментирования – таких, как эргономика, дизайн,
социология труда (индустриальная), социальная психология и пр.
84
Mayo E. Social problems of an industrial civilization. – Boston: Graduate School of
Business Administration. Harvard University, 1945.
40
Социологизация социально-управленческой мысли способствовала
смене старых приемов интенсификации труда новыми, которые должны
были раскрепостить и поддержать работника как главного фактора роста
повышения эффективности производительной деятельности и качества
продукции. Выражением данной тенденции в научном менеджменте стало
развитие (расширение) линейно-функциональной организационной структуры управленческой системы. Здесь акцент делался на управляющих
среднего звена. Это стало свидетельством появления некой децентрализации в организационной структуре управления с расширением делегирования управленческих функций «вниз»85.
Основой линейно-функциональной системы управления стала оптимизация линейного руководства с позиции роста уровня компетентности
принятых решений. Будучи наиболее эффективной в стабильной среде, линейная модель нуждается в специализации, компетентных специалистах,
позволяя сэкономить на расходах на управление. Благодаря относительной
самостоятельности производственных звеньев становится возможным быстрое решение простых проблем, находящихся в ведении функциональных
служб (отдела кадров, отдела снабжения, отдела научной организации труда, отдела технолога и пр.), развитие которых основано на разделении
управленческого труда. Такие службы являются компонентами консультативного штаба при руководстве компании, коим обслуживаются структурные подразделения. Структура управления обогащается такими специалистами, как, к примеру, руководитель научных (социологических) исследований, сотрудники сферы человеческих отношений, ответственные за обучение и профессионально-техническую подготовку персонала, и пр. Деятельность их не связана непосредственно с управлением производством.
Она способствует осуществлению действий работодателя для преобразования наемного работника в сотрудника организации 86.
Усиление значимости сотрудников и их групп в корпорации индустриального типа вынуждает последнюю к необходимости гуманизировать деятельность социально-управленческого механизма. Это включает
моральные и психологические моменты мотивации, делая людей заинтересованными в работе, акцентируясь на сотрудниках. К ним можно отнести меры, включающие улучшение условий труда работников компании,
их материального положения, усиление социальной защищенности, реализация благоприятных условий жизни для семей, создание разных льгот
См. Кроль Л. Н. Управленческая культура организаций. – М.: Независимая фирма
«Класс», 2004.
86
См. Маслов В. И. Стратегическое управление персоналом в условиях эффективной
организационной культуры: Учебник. – М.: Финпресс, 2004.
85
41
и организация человеческих отношений в производственном процессе.
Здесь поощряют социальные контакты между руководителями подразделений и сотрудниками, проводят консолидирующие мероприятия – от организации совместных пикников и спортивных состязаний до экскурсий и
проведения благотворительных мероприятий по отношению к работникам
предприятия. Основанный на отношениях людей, патернализм стремится
достичь социального мира и стабильности, роста производительности
труда и улучшения качества посредством социальной инженерии и технологий, задействованных в партисипативном (соучаствующем) управлении, социальном патронаже и партнерстве.
Несколько позже концепцию человеческих отношений усилили
теории, делающие упор на управление «посредством соучастия»: принятие групповых решений, просвещение служащих, социальное партнерство, т. е. ориентированные на максимальную заинтересованность сотрудников в эффективной работе производственных организаций. Посредством данных концепций происходила реализация новых стремлений менеджмента по увязке индустриальной организации производства и человеческих ресурсов 87. Этот поворот американского и западноевропейского
менеджмента открыл новые возможности, помогающие рынку самоорганизоваться, а организационной культуре – развиваться в направлении ускоряющейся динамики прогресса цивилизации в целом.
Структурно-функциональный подход к анализу организационной культуры. Завершилась Вторая мировая война, и на высшей ступени
индустриального развития в 1950–1960-е гг. организационная культура
перешла на новый виток развития, основой для которого стала интеграция
достижений научно-технической революции (кибернетика, автоматизация,
ЭВМ и пр.) человеческих ресурсов, школ научного управления в сочетании с достижениями общей теории систем. Системный подход к изучению
социальных явлений, получивший название структурного функционализма, в рассматриваемый исторический период стал приоритетнейшим направлением социологической науки (Т. Парсонс, Р. Мертон, Н. Смелзер,
Э. Шилз и пр.). Эта научная парадигма стала толчком к развитию социально-управленческих теорий К. Арджириса (организационное консультирование), К. Боулдинга (системная организации), П. Друкера (управление посредством целей и задач), У. Бенниса (изменение организации),
Г. Кана (организационный стресс), Р. Лайкерта (эффективная организация), У. Лоутона (организация в государственных учреждениях), М. Макгрегора (поведение в организации), Р. Мертона (нарушение функций),
Погребняк В. А. История формирования теории организационной культуры. Источник: www.orgculture.narod.ru
87
42
Т. Парсонса (социальная система), Э. Роджерса (коммуникации в организациях), Г. Саймона (административное управление), Ф. Селзника (руководство в организациях), Г. Уайта (функционер), Дж. Хоманса (социальный обмен) и пр. 88 В этих работах организацию рассматривают в качестве
открытой системы, являющейся совокупностью производственных элементов (подсистем), взаимодействие которых предопределяет ее жизнеспособность.
Ключевой фактор достижения организационной системой наибольшей эффективности – это строгая согласованность функционирования ее компонентов (подразделений). В то же время их отличает и некоторая автономность, призвание которой – обеспечение эффективной работы каждого элемента системы в рамках единой цели. Формируя компоненты, социальная система получает принципиальную возможность реализовывать собственные цели (в полном или частичном формате). Целостность является наиболее важным фактором функционирования структурных подразделений, в конечном счете реализующим функцию управления от системы к ее структурным элементам. Таким образом, особую
значимость в организации обретают коммуникации, т. е. активный информационный обмен, обусловливающий взаимодействие частей (подразделений) в рамках системы и поддерживающий их взаимную зависимость.
Производственно-хозяйственная деятельность находится под руководством инструментальной экономической организации, приоритет которой
заключен в функциональной рациональности и технико-экономиче-ских
структурах: техника и экономика оказываются источниками социальной динамики, а культура здесь представлена как консервативная сила, которая
способствует стабильности общества. Уже доказано: основой для построения
эффективных организаций являются человеческие мотивации, цельное использование человеческих ресурсов, групповое принятие решений и групповые методы руководства, при этом ставятся высокие производительные цели.
В подобных организациях существенная роль принадлежит статусу сотрудников и их групп, отношениям с руководством, различным неформальным
связям и отношениям, что помогает сделать труд более эффективным. С возвращением субъективного фактора в управлении гуманизируются все организационные отношения, получающие более социальную окраску89.
См., напр., Капитонов Э. А. Корпоративная культура: Теория и практика. – М.:
Альфа-пресс, 2005; Карташова Л. В. и др. Организационное поведение: Учебник. –
М.: ИНФРА-М, 2003; Пригожин А. И. Организационная культура и ее преобразование // Общественные науки и современность. – 2003. – №5. – С. 12–23; Пугачев В. П.
Руководство персоналом организации. – М.: Аспект-Пресс, 1998.
89
Капитонов Э. А. Корпоративная культура: Теория и практика. – М.: Альфа-пресс,
2005.
88
43
Для системного подхода к производственной организации и структуре управления ставится цель: выяснить, до какой степени сильно влияние свойств компонентов и взаимоотношений между ними в целом на
свойства системы. И, наоборот: каким образом системные качества влияют на характер взаимоотношений и свойства компонентов, из которых состоит система? Так, Р. Лайкертром были разработаны базовые направления («Система-4») – они должны были стать образцом для производительных и прибыльных организаций. Задействовав некие критерии, измерения, мотивы и образцы действий, он продемонстрировал, как соотносятся характеристики в соответствии с классической теорией организации и
по эффективной организации.
По Р. Лайкертрому, в качестве ключевых элементов организационной системы выступают следующие базовые компоненты 90:
1) Человек – основной компонент системы. Эффективность его работы в конечном счете обусловливает функционирование организации в целом.
2) Формальные элементы деятельности организации:
• должностные обязанности;
• организационная схема;
• список должностей;
• специализация труда;
• жесткие способы контроля и т. д.
3) Неформальные элементы деятельности организации, складывающиеся из моментов, выходящих за рамки формальной схемы:
• неформальные отношения по вертикали и горизонтали;
• подъем по карьерной лестнице;
• рост уровня квалификации и пр.
4) Стиль руководства на разных ступенях организационной структуры: требования к управляющим, условием которых служат формальная
организация управления и соображения неформального характера.
Приоритетное начало экономической организации – это деятельность, приносящая прибыль, однако получение прибыли любой ценой не
есть самоцель. Для эффективного приращения экономической эффективности следует учитывать и социальный фактор, включающий в себя:
• улучшение трудовых и производственно-бытовых условий;
• удовлетворение потребностей семей сотрудников;
• более справедливую оплату труда;
• социальную защиту.
Клещев А. Г., Бороздина О. Ю., Брагина З. В. Развитие корпоративной культуры
фирмы. – Кострома, 1999.
90
44
Таким образом, связываются экономический и социальный факторы, благодаря чему производственная организация решает свои социальные вопросы. В итоге организацию-машину сменяет технико-социальная
система, в которой объединились достижения НТР и человеческий фактор в пределах метаморфозы в индустриальном капитализме. Она характеризуется переходом к регламенту организационного устройства управления и информационно-технического оснащения с большей гибкостью.
Если говорить о структурном плане, то организацию можно рассматривать в качестве ряда подсистем, которые соединяют руководители, дабы децентрализовать управление. Это может выступить альтернативой бюрократической организации с единственным отношением «руководитель – подчиненный»). Определить и функции, и компетенции
можно, разобрав разделение общих целей на специфические задачи
подчиненного характера, распределив их в дальнейшем по организационным подразделениям. Так, организационную структуру можно представить в виде набора планов действий: организацией поддержано рациональное принятие решений в пределах системной перспективы 91.
При этом задействовано не только разделение обязанностей между руководителями, но и представление им требуемых средств для их исполнения – таких, как ресурсы, информация, оборудование. Ответственной
за исполнение данной функции является группа (отдел) планирования –
это связь организации и с внутренними подсистемами, и с внешними
системами. Ею обеспечены возможность принятия решений и генерирование политики по отношению к стратегии, целям, характеру выпускаемой продукции и рамок оперативных программ. В рассматриваемый период на базе кибернетики и автоматизации ввели дополнение, оказавшееся значимым для управленческой практики в формате управленческой информационной системы. Ею охвачена вся система-организация,
а принятие управленческих решений обеспечено выдачей данных: а) с
целью планирования, б) для исполнения планов, в) с целью контроля,
основанного на обратной связи.
Системный подход к управленческой деятельности наделяет специфической ролью централизованного контроля, основная цель которого – в
поддержке эффективной работы всей системы. Потребность в его реализации диктует сама суть системного подхода, ведь бесконтрольное существование ни одной социальной системы в течение длительного периода
времени попросту невозможно.
Кузьмин А. И. Организационная культура и управление фирмой / Организационное
развитие. – Март. – 1996
91
45
Выделяют 92 следующие типы управленческого контроля:
а) предварительный;
б) текущий;
в) заключительный.
Процесс контроля, в свою очередь, состоит из определенных этапов:
а) установка стандартов;
б) сопоставление полученных результатов и установленных стандартов;
в) действие.
По утверждению Э. А. Капитонова, степень эффективности контроля определяется по следующим параметрам:
• стратегическая направленность;
• ориентир на результаты;
• соответствие делу;
• своевременность;
• гибкость;
• экономичность;
• контроль на международном уровне93.
С позиции данной теории организация рассматривается в качестве
самоорганизующейся системы, обладающей рядом специфических характеристик:
1) в означенных системах реализована поддержка заданного равновесия;
2) реализация обратной связи, отражающей работу системы в допустимых пределах и обеспечивающей ее коррекцию, которая тесно связана как с переменой внешней среды, так и с внутренней дезинтеграцией;
3) обеспечение передачи данных из внешних источников внутрь
системы;
4) реализация корректирующих действий каждый раз при переходе выходными данными системы установленных границ колебания.
Рассмотренные новации выступают признаком трансформации экономических отношений: рынок производителя сменяется рынком потребителя/покупателя 94. В итоге интегративная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в прибыль организации, соединяющая изготовленную продукцию (либо услуги) с их потребителями, тождеОрганизационное поведение: Учебник для вузов / А. Н. Силин, С. Д. Резник, А. Н. Чаплина, Н. Г. Хайруллина, Э. Б. Воронова; Под ред. проф. Э. М. Короткова и проф.
А. Н. Силина. – Тюмень: Вектор Бук, 1998.
93
См.: Капитонов Э. А. Корпоративная культура. Теория и практика. – М., 2005.
94
Там же.
92
46
ственна прямому (целевому) маркетингу, развивающемуся под воздействием идей Ф. Котлера, Д. Огилви и пр.
В 50–70-е гг. XX в. для крупных корпораций становится очевидной необходимость работы с целевой общественностью (целевыми аудиториями). Этим был обусловлен процесс распространения паблик рилейшнз в Западной Европе. Существенной инновацией стал переход от
пресс-агентской модели PR к сознательной двусторонней коммуникации,
целью которой провозглашалось достижение взаимопонимания, согласия
и установление эффективных дружественных отношений между организациями и общественностью, способствующих взаимной выгоде. Таким
образом, означенная деятельность преобразуется не только в инструмент
делового успеха, но и приобретает функцию обеспечения успешного
управления. Паблик рилейшнз становится самостоятельной наукой и
сегментом практической деятельности, основанном на правде, знаниях и
полной информированности целевой аудитории о деятельности организации (С. Блэк). PR направлен на завоевание доверия целевой общественности, формирование имиджа, создание фирменного стиля, успех
управления репутацией и пр., учитывая социальную ответственность 95.
Посредством такой деятельности можно интегративно трансформировать
организационную культуру, развивая дух предпринимательства и удовлетворяя социально-психологические потребности сотрудников, дабы
способствовать обоюдным интересам организации и внутренней общественности. Сегодня пиармены предлагают услуги в качестве консультантов, помогая выработке управленческих решений и методик влияния на
общественность, учитывая ее возможные реакции при их осуществлении.
Обязательным считается безупречное соблюдение этических и правовых
норм в работе с людьми, что является главным признаком профессионализма в работе PR-специалистов.
Благодаря накопившемуся эмпирическому материалу организационного развития в социальных системах в 1970-е гг. возникла новая область знаний – организационная культура, рассматриваемая в качестве совокупности организационных ценностей, отношений и убеждений, разделяемых всеми работниками. Обращение к феномену организационной
культуры позволило исследователям выявить тенденции, закономерности,
средства и способы целенаправленного воздействия на организационное
поведение. Последнее выступает как системное состояние отношений различных субъектов хозяйствования, т. е. управленцев, сотрудников, различных социальных групп (формальных и неформальных), отношений
персонала между собой и внешней средой для достижения целей органи95
Румянцева З. П. Менеджмент организации. – М.: ИНФРА-М, 1995.
47
зации, эффективно используя потенциал трудовых ресурсов и получая
адекватный доход.
Интенсификации процесса социально-экономического развития
60–70-х гг. XX в. привела к ряду глубочайших трансформаций в каждой
из сфер жизнедеятельности индустриально-капиталистического общества.
Итогом означенного процесса стала компьютерно-информационная революция, позволившая создать постэкономическую систему, в которой доминировала новая форма внутриорганизационных отношений – корпоративная культура.
2.4. Корпоративная культура в системе корпоративного управления
Многие исследователи, занимавшиеся изучением истории социально-управленческой мысли, склонны «пролонгировать» 96 эпоху «социальных систем» вплоть до наших дней. Данный подход не учитывает переходный процесс от индустриальной к постиндустриальной цивилизации
конца второй половины XX в. и присущие ему инновации: от позитивного
корпоративизма и корпоративного управления до современных корпораций-сообществ, которыми формировалась постэкономическая система, и
корпоративного капитализма. Причина подобной неопределенности – в
осознании присущей им корпоративной культуры, ее места и роли, которую она играет в системе производственно-хозяйственных отношений,
особенностях социально-экономического развития организаций, гармоничных социально-трудовых отношениях и отношениях с обществом,
структурами власти 97.
Информационно-компьютерной революцией обеспечивается глубокая трансформация социального мира – принципиально новое состояние
культуры и цивилизации, когда приоритетной остается нацеленность на
усиление роли знаний и информации, значимость их носителя, коим является человек. С утверждением человеческого ресурса как наиболее значимого фактора функционирования производственной (хозяйственной) единицы формируется новая парадигма бизнеса с ориентиром на потребности, интересы работников, а также на ответные реакции общественности,
которые необходимо учитывать в стратегической и повседневной жизни
организации. В центре внимания современных исследователей лежит
субъективная сторона деятельности организации, актуализирующая тематику социальных отношений (обменов) сотрудников и работодателей, ос96
97
См.: Капитонов Э. А. Корпоративная культура. Теория и практика. – М., 2005.
См.: Спивак В. А. Корпоративная культура. – СПб.: Питер, 2001.
48
новой которым служат экспектации соответствующего поведения в определенных условиях: признание чужих интересов – основное условие реализации собственных.
В 1970–1980-е гг. тема организационной культуры приобрела особенную остроту, ведь именно тогда, по утверждению Э. А. Капитонова,
«стали актуальными вопросы требований будущего, внесения оперативных организационных изменений и соответствующего управленческого
обеспечения, доминантной роли человеческих ресурсов»98, в качестве
факторов, которыми преодолевается деловая и рыночная инертность
1960–1970-х гг. В этот период начинается становления системы социального партнерства и формируется позитивный корпоративизм. В научной
литературе стали говорить о своеобразной «организационной революции», о возникновении экономики нового типа – постэкономики, образовании постэкономического общества.
Постэкономическая организация характеризуются:
• разработкой высокопроизводственных и социальных технологий,
развитием ресурсосберегающей экономики, трудосберегающего производства;
• приоритетом покупательского рынка, связанного с потребительским спросом, который приобретает все большую сегментированность и
индивидуализацию: можно сопоставлять власть потребителей и производителей;
• увеличением удельного веса как неэкономического (нематериального) производства, так и непромышленной деятельности: обслуживания,
услуг, досуга и пр.;
• трансформацией отношений работодателя к наемным работникам,
которые рассматриваются в качестве главного источника процветания организации, являющегося наивысшей ее ценностью;
• реализацией «социальной заботы» о человеке в организации: системы социальной защиты, повышения качества трудовой жизни, уровня
жизни сотрудников (принцип «социальной справедливости»);
• формированием современных корпораций-сообществ, проповедующих философию «общей судьбы», посредством которой объединены в
единое целое собственники, предприниматели, наемный менеджмент и
сотрудники.
Специфика деятельности современных корпораций. Корпоративизм находится в тесной связи с работой корпорации-сообщества, опорой
которой служит добровольная готовность ее членов к выполнению предписанных функций и задач. Корпоративное сообщество является сложным
98
См.: Капитонов Э. А. Корпоративная культура. Теория и практика. – М., 2005.
49
матрично-организационным построением, по сути, единым целым. Скрепляющая основа его – баланс между личным интересом и интересами сообщества, а также и групп интересов субъектов в составе данного сообщества, каким-либо образом связанных с ним.
Историческая динамика выделяет два типа корпораций: традиционную и современную.
Традиционная корпорация (экономическая, адаптивная) – результат хозяйствования индустриального типа и форма объединения производителей, стимул роста производительности труда, основанный: а) на рационально-бюрократических началах и б) универсалистских методах, регулирующих трудовое поведение. Это акционерное общество (предприниматели, работодатели, пайщики, кредиторы), где работники не обладают возможностью самостоятельного овладения средствами производства
и их использования. Между деятельностью традиционной корпорации и
узкоэкономическими (конъюнктурными) интересами собственников (акционеров) есть связь, она призвана снизить издержки производства и повышение прибыли иногда любой ценой.
Попытки преодоления проблемы отчуждения работника от результатов его труда вылились в возникновение специфической организационной философии – философии контракта. Суть философии контракта в том,
что группой акционеров посредством менеджеров заключается соглашение с группой работников о предоставлении последними определенного
объема труда в обмен на конкретную плату. Административным управлением здесь защищаются интересы акционеров через сложную систему
контроля (тейлоризм, фордизм и пр.), и им, в случае удачи, достается основной выигрыш, а рентабельностью лучше всего измеряется эффективность. Традиционная корпорация – единственный источник средств к существованию для наемных сотрудников при отчуждении от них средств
производства, жестком противопоставлении категорий времени – «рабочее» и «свободное», приоритете экономической мотивации работы. Саму
производственную деятельность сотрудника рассматривают в качестве несвободной, а его самореализацию идентифицируют с активностью, которая выходит за рамки трудового процесса и связана с нерабочим временем, потреблением благ. 99 По этой причине сокращением «рабочего» и
расширением «свободного» времени определяются ориентир и показатель
социального прогресса.
Современная корпорация является сравнительно обособленной социальной общностью (сообществом), объединяющей всех, как-то связанСм. Капитонов А. Э., Капитонов Э. А. Корпоративная культура и PR. – М.: МарТ,
2003.
99
50
ных с ее функционированием, специфическими интересами хозяйствования. Она требует от сотрудников каждого уровня на рабочем месте элементов творчества и самостоятельности. Данное осознание корпорации
распространено на все типы организации бизнеса (предприятия, фирмы,
компании, концерны и пр.), имеющие собственные нормы, принципы деятельности и положение в обществе.
Субъективное отношение внутреннего и внешнего окружения, которое включено в корпоративные отношения, влияет на успешное развитие сегодняшней корпорации. По этой причине одна из важнейших ее
особенностей в том, что она нуждается в доверии и доверительных отношениях с сегментированной общественностью, каким-то образом связанной с ее деятельностью 100.
Корпорация данного типа использует сравнительно унифицированные способы неэкономическим путем мотивировать и стимулировать потенциал сотрудников, обеспечивая их инкорпорированность в механизм
управления, что, в свою очередь, позволяет эффективно делегировать
полномочия на низший уровень управленческой иерархии. В результате
проведенные трансформации в способах функционирования и формах организации дали возможность 101:
• повысить творческий потенциал сотрудников и их социальную
мобильность для обеспечения рыночного успеха: одной из корпоративных
целей администрации является совершенствование персонала;
• изменить сам процесс труда, сделав приоритетным совершенствование и распространение современных технологий, которыми обеспечивается система «гибких специализаций» с ориентацией на быстрое реагирование на перемены в социальной среде и нужды рынка;
• создать новый тип организации функционирования команды, как
формы коллективного взаимодействия творческих личностей, тем самым
сформировать их мотивационные ориентации и этические ценности, цементирующие единство, взаимное доверие между сотрудниками;
• усилить зависимость компании от ее сотрудников, взаимную заинтересованность («связанный рост»), которой преодолеваются отчужденность между управляющими (меритократия) и подчиненными, классовая эксплуатация, которая позволяет персоналу обрести все большую свободу самореализации в рамках трудового процесса;
См.: Элвессон М. Организационная культура. – Харьков: Гуманитарный Центр,
2005.
101
См.: Максименко А. А. Организационная культура: системно-психологические описания: Учеб. пособие. – Кострома: КГУ им. Н. А. Некрасова, 2003.
100
51
• обновить взгляд на общественность корпорации, который делает
потенциально возможным деловой успех, даст конкретные конкурентные
преимущества, основанные на политике ориентированности на клиентов.
Современная корпорация выступает продуктом постиндустриального типа
хозяйствования – развитие человеческих ресурсов является главным показателем ее экономического успеха. В то же время борьбу за уменьшение
расходов и повышение прибыли характеризует ориентированность на интересы социальной сферы;
• учитывать интересы общественности, которая рассматривается
как один из важнейших факторов успешного менеджмента и социальноэтического маркетинга. Этим обусловлена потребность в объединении
людей в единый социальный организм – и обладателей средств производства, и обладателей способности к труду и потреблению. Этим передается
сущность перехода из традиционной корпорации в современную, в ее
рамках ведется создание новой корпоративной философии с ценностями
«общей судьбы».
Корпоративная философия «общей судьбы». В основе данной
корпоративной философии лежит представление о том, что интересы персонала и потребителей не менее важны, чем интересы акционеров. Партнерство и сотрудничество приобретают такую же важность, как и система
хозяйственного управления. Таковы условия, при которых трансформируются принципы работы организации, методы производства в сторону
преимущественно социологизированности: речь идет об интеграции работников в жизнедеятельность корпорации, мобилизации творчества, самодеятельности (гибкой специализации), неэкономических мотивах и стимулах, являющихся обязательными условиями успешных процессов
управления и труда 102.
Основой достижения перечисленного является политика соучастия:
1) создающая атмосферу заботы о социальных нуждах сотрудников
и возможностях осуществления их жизненных планов;
2) вовлекающая в процессы планирования и принятия решений:
а) об участии в собственности и прибылях;
б) коллективных договоров и совместных решений;
в) в комитетах (комиссиях) на предприятиях и совместных консультациях.
Для возникновения у подчиненных желания активного соучастия в
означенных процессах они должны испытывать уверенность в том, что
ничто не угрожает их положению и роли в корпорации.
Карташова Л. В. и др. Организационное поведение: Учебник. – М.: ИНФРА-М,
2003.
102
52
Философия «общей судьбы» решает проблему отчуждения работника от результатов его труда в дихотомии «управляющие – подчиненные». В итоге совпадают ценности корпорации и персонала в рамках трудового процесса: продуктивная деятельность преобразуется в источник
развития личности и связывается с максимально качественным улучшением работы организации в целом. В данных условиях идет обеспечение
прибыльности корпорации путем превалирующего усовершенствования
механизмов руководства человеческими ресурсами, чтобы обеспечить лояльность сотрудников к руководству, воспитать у них восприятие корпорации как своего дома103. В условиях рынка это идеальный путь, способствующий выживанию и развитию в конкурентной среде, исполнению
этического обязательства нести пользу обществу, стремясь к его обогащению и процветанию. Характеристикой нового управленческого порядка
становится максимально высокая социальная активность сотрудников, что
способствует росту их ответственности за работу. Сотрудники внутри
корпорации обретают уверенность: его интересы будут реализованы, если
корпорация станет успешной. Подобные чувства испытывает и потребитель, ведь цель корпорации – не только получить доход, но и удовлетворить их потребности. Это своеобразный общественный договор, который
добровольно заключают причастные к нему люди.
Таким образом, в основе философии общей судьбы лежат морально-этические ценности солидарности, их порождение – новый стиль
управления, удовлетворяющий и руководство, и персонал, и клиентов.
Внимание управленцев акцентируются не на производственных процессах, а на мотивациях, стимулах и коммуникациях работников: успешными
становятся организации с философией, очевидной не только их персоналу,
но и общественности. По этой причине современной корпоративной философии необходимы:
• декларация о миссии – вкратце описанные цели, стратегия, ценности – приоритеты корпорации: хорошей стратегией выявляются и решаются организационные проблемы;
• недвусмысленное обозначение своей социальной ответственности – степень значимости работы корпорации в социальном аспекте: корпорацией должны обогащаться те, кто с нею связан, а сотрудники при
этом удовлетворены своим делом;
• приоритетность использования прогрессивных технологий информационно-коммуникативного сотрудничества;
• политика закрепления кадров и помощь в раскрытии их професКричевский Р. Л. Если Вы – руководитель... Элементы психологии менеджмента в
повседневной работе. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: Дело, 1996.
103
53
сионального потенциала: самореализации (в активности, творчестве, карьере) в рабочее время;
• главенство принципа правды, знания и полной объема информации в отношениях корпорации с общественностью.
В ходе совместной работы внутри персонала складываются положительные корпоративные отношения, основанные на корпоративной философии. Их характеризуют единые ценности, деловые нормы, правила,
ритуалы поведения и общения. Они предстают в качестве внутри- и внеорганизационных отношений управляющих и подчиненных по вертикали
(речь о субординации, подчинении и пр.), сотрудничества между работниками по горизонтали (речь о коллегах, разных должностях вне команды и
пр.) и взаимоотношений сотрудников и общественности. Основой этих
отношений служит доктрина «человеческих отношений» (оппонент «тейлоризма») – это и сегодня с некими изменениями все еще теоретический
фундамент менеджмента 104.
Таким образом, философия «общей судьбы», в основу которой положено представление о человеке как главной ценности, исходит из следующих основополагающих постулатов:
• значение непосредственно фактора социопсихологического приобщения сотрудников к делам корпорации;
• значение малой группы и групповых ценностей в становлении
(социализации) индивида;
• значение философии соразмерности интересов групп, которые
входят в корпорацию;
• значение комфортных условий труда, взаимного руководства и
солидарного решения конфликтов;
• значение неэкономических мотивов и стимулов для сотрудников.
Философия «общей судьбы» приобретает эффективность только в
том случае, когда ею пронизана корпорация сверху донизу, когда ее разделяет персонал всех уровней, что способствует ее эффективности и конкурентоспособности. Сотрудники, проникнутые идеалами корпоративной
философии:
1. Осознают проблемы корпорации.
2. Ощущают свою прямую сопричастность к ее деятельности.
3. Уверены в неразрывной связи их личных интересов и успеха
фирмы.
4. Готовы к принятию более широкой ответственности, помогают
преодолению препятствий.
105
5. Быстро используют предлагаемые возможности :
Грошев И. В., Емельянов П. В., Юрьев В. М. Организационная культура. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
105
Там же.
104
54
Корпоративной культурой обеспечивается успешная эффективная
работа креативных корпораций современного типа, которые отличает гибкий характер поведения внутренней организации, кадровая политика закрепления сотрудников, соразмерность групп интересов, возможности
роста и раскрытия профессионального потенциала и пр. Это позволяет современным корпорациям успешно выживать и развиваться в активной
конкурентной среде.
Особенности системы современного корпоративного управления
. Главные ориентиры постиндустриальной цивилизации – это признание
прав и свобод индивида, качества его жизни и общечеловеческих ценностей, выступающих главными императивами, способствующими историческому выживанию человечества. Так, изменяется и концепция менеджмента, ориентиры которой состоят:
1) в воспроизведении стремления рабочих трудиться максимально
эффективно благодаря социально-экономическим и моральным стимулам;
2) в качестве продукции и разумных ценах;
3) в обеспечении примерно одинаковых властных полномочий производителей и потребителей.
Оговоренные новации сегодняшних корпораций являются свидетельством того, что они уже не поддаются управлению на основании
принципов экономических организаций индустриальных систем. В результате возникают новационные принципы и формы, характеризующие
организационные структуры и системы управления, включающие в себя
организацию на базе бизнес-единиц, матричную и дивизионную схемы
создания компании, адекватные новшествам постэкономических систем и
ставящие целью эффективный результат.
Организационной формой рыночной постэкономической системы
выступает мощная вертикально-интегрированная корпорация (финансовопромышленная группа, концерн, холдинг либо ТНК), являющаяся одной
из масштабных форм интеграции бизнес-единиц – речь идет об акционерных обществах, компаниях в разных сферах деятельности (к примеру, в
производстве и торговле, ресурсах и транспорте, экспортно-импортных
ведомствах и пр.). Здесь практикуется корпоративное руководство, консолидирующее интересы и усилия участвующих сторон, разрабатывающее
согласованные политики в области многопрофильной деятельности 106.
Непременным условием создания вертикально-интегрированных
корпораций являются разработка унифицированной корпоративной культуры, своеобразной совокупности ключевых ценностных установок, разИванов М. А., Шустерман Д. М. Организация как ваш инструмент. Российский
менталитет и практика бизнеса. – М.: Альпина Паблишер, 2003.
106
55
деляемой всеми. Это должен быть ориентир, привлекательный для всех
субъектов управленческой деятельности. Позитивный корпоративизм
(макрокорпоративизм) является формой функционального представительства, в орбиту которой втягиваются типы интересов структур государства,
капитала и труда, и направляются ею на конструктивное взаимодействие.
В итоге создается корпоративное сообщество, численность которого может превысить сотни тысяч человек. При этом структурные единицы
должны быть ответственны за допустимый деловой риск.
Организация, основанная на бизнес-единицах, может стать основой
развития иных типов вертикально-интегрированных корпораций 107:
• стратегический альянс, выступающий временным объединением
организаций для снижения конкурентного риска между потенциальными
конкурентами;
• виртуальная корпорация, являющаяся объединением организаций, основа которых – электронные технологии для успешного пользования благоприятными возможностями;
• кейрецу (японский термин) – устойчивое объединение партнеров
при реализации долгосрочных вложений с наличием экономических кризисных ситуаций (поражений) кратковременной длительности.
Идеологической базой для корпоративной философии общей судьбы являются ценности «связанного роста», а ориентиром – представление
о том, что интересы персонала и клиентов важны не в меньшей степени,
нежели интересы руководства. Сотрудничество, система доверия, партнерство и согласованные действия приобретают в корпорации не меньшую важность, чем хозяйственная и управленческая система. В данных
условиях трансформируются принципы существования организации, методов производства в сторону социологизированности: интеграции сотрудников в жизнь корпорации, мобилизации творчества, самодеятельности на рабочем месте, неэкономической мотивации и стимуляции как обязательных условий успешности управленческой и трудовой деятельности.
Матричной организационной структурой и системой руководства
совмещаются принципы линейного (по вертикали) и программно-целевого
руководства (по горизонтали), при этом в такой системе нет жесткого
функционального разделения полномочий руководящих сотрудников.
Матричная структура систем управления основана на компонентах, соединенных в постоянно изменяющиеся конфигурации проектных задач.
Также данной структурой обеспечивается гибкость и адаптивность учета
осуществляющихся перемен, быстрота реакции на изменяющиеся вкусы
Максименко А. А. Организационная культура: системно-психологические описания: Учеб. пособие. – Кострома: КГУ им. Н. А. Некрасова, 2003.
107
56
потребителей на тождественных производственных мощностях. 108 Дабы
обеспечить слаженную работу по целевым программам, в организации
создается штабной орган как единый управленческий центр. Последний
координирует и оценивает исполнение поставленных задач как функциональными, так и линейными органами. Таким образом обеспечивается
гибкость, координация и оперативность управленческой деятельности.
Рациональное перераспределение задач, в свою очередь, позволяет оптимизировать состав управленческих органов, а также усилить персональную ответственность руководства за исполнение программы.
1980-е гг. характеризуются новой волной децентрализации систем
управления, подразумевающей оперативно-производственную и финансовую самостоятельность производственных единиц. Децентрализация
предполагала проведение ряда крупномасштабных образований в системе
менеджмента. Получила широкое распространение дивизионная схема
функционирования постэкономической производственной организации,
где наличествовала автоматизация функций инженеров, управляющих
среднего звена и сравнительный рост числа квалифицированных сотрудников в сравнении с неквалифицированными. Децентрализация также
проявилась в стремительно развивавшихся в 1980-е гг. структурах малого
и среднего бизнеса 109. Благодаря этому расширилась свобода предпринимательства, продукция дестандартизировалась, получила малую серийность, характерными стали гибкие графики работы, многие люди получили рабочие места, сформировался «средний класс» и т. д.
Дивизионная структура из-за ее гибкости дала наибольший эффект
в динамической среде и обеспечила оперативность принятия управленческих решений, а также междисциплинарность подхода к непростым многофункциональным проблемам, вставшим перед управленческим аппаратом организаций. Ее базовые ориентиры – новые технологии и рынки, а
также и неценовые способы конкуренции – от имиджа и репутации до авторитета и доверия, а также широкого применения паблик рилейшнз в качестве корпоративного инструмента. Стало возможным гармоничное сочетание целостности постэкономической организации, автономности ее
отдельных подразделений и свободы (творческой активности) сотрудника
на рабочем месте. Ценность сотрудника в организации как одного из наиболее значимых организационных средств стала ключевым условием разработки программ привлечения и удержания ядра профессионалов. В то
Маслов В. И. Стратегическое управление персоналом в условиях эффективной организационной культуры: Учебник. – М.: Финпресс, 2004.
109
Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами. – СПб.: Питер,
2005.
108
57
же время стала очевидной необходимость повышения квалификации руководства, так как у руководителей подразделений должны быть глубокие
познания в области процессов функциональных различных областей бизнеса – производства, сбыта, технологий, финансов и пр.
Социально-этический аспект в корпоративном управлении. Современными корпорациями с новыми организационными структурами и
управленческими системами взращена корпоративная культура социально-этического менеджмента, которая ориентируется на права и свободы
личности, качество ее жизни и общечеловеческие ценности в качестве основных императивов, помогающих конкурентному выживанию организации. Ведущей составляющей современного менеджмента становится человеческий ресурс, т. е. люди, производящие и продвигающие товар (услуги), и потребители, способные их приобрести. Таким образом, происходит формирование прогрессивного корпоративного менеджмента, объединяющего управленческие структуры, персонал, наемных работников и
целевую общественность организации. Под последней могут пониматься
самые разнообразные социальные группы: продавцы, покупатели, местные жители, неквалифицированные группы влияния, профессиональные
сообщества, заказчики, партнеры, госструктуры, СМИ и пр. Развитие социально-этического менеджмента, своеобразного «свежего взгляда» на
общественность корпорации, в современных условиях позволяет последней получить немало конкурентных преимуществ на динамично меняющемся рынке 110.
Как и в случае с бизнес-философией, система корпоративного
управления соединяет два базовых сегмента: отношение к производству и
отношение к людям. Последнее предполагает культивирование творческой атмосферы, побуждающей работников принимать решения, организовывать свою работу, учитывая стандарты качества, ориентируясь на
труд с полной отдачей и чутким восприятием новаций в процессе производственной деятельности. Основой формирования такой философии выступает творческое доверие между управляющими и подчиненными, объединение людей вокруг производства. Под менеджментом в данном случае подразумеваются функции и методы, процедуры и стиль предпринимательского управления людьми в разнообразных социальных организациях, включая производственные, коммерческие, некоммерческие и пр. В
сущности, новая парадигма управления заключена в переходе судьбы организации в руки управляющих ею. Безусловно, сохраняется зависимость
производства товаров, оказания услуг от локального коммерческого
110
Schneider B. (ed.) Organizational Climate and Culture. – San Francisco: Jossey-Bass,
1990.
58
(прагматического) расчета: невостребованное не производят. Теряется
смысл экономически неэффективного производства: из-за отсутствия прибыли предприятие не в состоянии разрешить и социальные задачи.
Данными новациями инициирован и процесс формирования социально-этического маркетинга – практической внутрикорпоративной философии, предполагающей как служение интересам администрации корпорации, так и удовлетворение потребностей потребителей. 111 Практическое воплощение данной философии в жизнь невозможно без соблюдения
требований, предъявляемых к корпорации со стороны гражданского общества. Таким образом, обязательна вовлеченность различных групп общественности в работу управленческих структур.
Активное распространение представлений о социально-этическом
маркетинге интенсифицировало развитие теоретических основ паблик рилейшнз и институциализацию профильного образования PR-специалистов
по программам бакалавриата. В настоящее время высшие учебные заведения готовят как специалистов общего профиля (направление «связи с общественностью»), так и по отдельным поднаправлениям, специализирующимся в сегментах бизнеса и коммерции, финансов и политики, выставочных организаций, государственного и муниципального управления и
прочих специализациях с коммуникационной культурой. В настоящее
время работой с журналистским корпусом занимаются различные специалисты в области публичных коммуникаций: PR-менеджеры, менеджеры
масс-медиа, имиджмейкер, спичрайтеры и другие профессионалы, освоившие сегментированный коммуникационный рынок. Они владеют совокупностью средств, методов и технологий, позволяющей осуществлять
эффективное взаимодействие со СМИ. Профессия PR-специалиста стала
инструментом, помогающим гармонизировать общественные отношения,
наладить связи, взаимодействовать организациям и их общественности,
способным победить в конкурентной борьбе, ведомой информационнокоммуникативными методами.
Социально-этический маркетинг выходит за рамки обычного деления общественности продавцов и покупателей – сегодня это не главные
целевые группы. 112 Социально-этический маркетинг предполагает сотрудничество организации, которая работает на рынке, и многочисленных
контактных аудиторий. Итак, процветание фирмы тесно связано с маркетинговой деятельностью и уровнем социального настроения, обществен111
Trice H., Beyer J. The Cultures of Work Organizations. Englewood Cliffs. – N.J.: Prentice Hall, 1993.
112
Капитонов А. Э., Капитонов Э. А. Корпоративная культура и PR. – М.: Изд-во МарТ,
2003.
59
ным мнением и объединением общественно-социальных интересов с интересами частных предпринимателей. По этой причине обязательное условие устойчивости компании на рынке – это стратегия, провозглашающая клиентоориентированность, смещение фокуса на потребителя. Это
обусловило возникновение золотого правила – «держись поближе к своему конечному потребителю». Так, благодаря организации связей с общественностью не только рынок приспособлен к продукции, но и происходит процесс имиджирования – в глазах общества повышается репутация
организации, растет общий рейтинг производителя, личность руководителя, банкира и пр. Социально-этический маркетинг не является навязыванием чужой воли другим. Это наименование свободного сотрудничества,
ведущего к взаимной выгоде всех партнеров и целевых аудиторий. Социальное пространство наполняют взаимное удовлетворение, согласие и
сотрудничество, способствующие стабильному развитию общества, основываясь на принципах свободы и социальной ответственности. Удовлетворенный спрос потребителя и получение дохода производителем, учитывая отражение интересов общества, – непременные условия поэтапного
улучшения благоденствия общества рыночных отношений.113
С трансформацией социально-этического маркетинга, приобретающего все большее значение для достижения коммерческого успеха,
изменяется и маркетинговый инструментарий, направленный на совершенствование функционирования организации в процессе ее коммуницирования с многочисленными целевыми аудиториями. Формируется целостный маркетинговый коммуникационный комплекс, включающий в себя
следующие структурные компоненты:
• паблик рилейшнз;
• некоммерческую рекламу;
• коммерческую рекламу.
Это важные инструменты маркетинговой деятельности, связанные
между собой и способствующие успешному управлению, прибыльности и
процветанию бизнеса. Так, престижная реклама – составляющая PR-деятельности; в пределах торговой рекламы сейлз промоушн (речь о стимулировании сбыта и продвижении товара) оправдано широкое использование
средств и методов PR – конкурсов и премий, викторин, спонсорства и прочих престижных мероприятий; элементы фирменного стиля также включаются в рекламу. Выделяя компоненты маркетингового коммуникационного комплекса, основываясь на общей стратегии, посредством проводимых комплексных кампаний специалисты ведут обеспечение позиционирования, ориентированности на клиентов, конкурентоспособности, коммерКапитонов А. Э., Капитонов Э. А. Корпоративная культура и PR. – М.: Изд-во
МарТ, 2003. – 416 с.
113
60
ческого успеха при объединении социальной ответственности компании и
интересов сегментированной общественности для успеха их бизнеса.
Благодаря информационно-технологической революции конца XX в.
произошла функциональная трансформация паблик рилейшнз. Это еще
инструмент работы с общественностью и корпоративной репутацией, но
PR-функции превращаются в один из главных факторов управления бизнес-процессами, решают маркетинговые задачи. Сегодня PR – неотъемлемая составляющая системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, личных продаж).
Их сочетание помогает создать действенный комплекс маркетинговой
деятельности с обеспечением синергического эффекта.
2.5. Корпоративная культура в постиндустриальной экономике
В 80–90-е гг. XX в. под влиянием происходящих в постиндустриальном обществе трансформаций корпоративная культура становится одним из наиболее обсуждаемых аспектов прогрессивного научного дискурса. На передний край социально-экономических обсуждений была выведена проблематика эффективного использования социальных технологий,
формирующих современные корпорации, способствующих их гибкости и
адаптивности при достижении проектных целей. Развивающиеся формы
корпоративной сопричастности сотрудников к деятельности фирмы способствовали дальнейшей интеграции наемного персонала и управленческого звена. Стало очевидно, что высокий корпоративный дух повышает
рыночную активность, которой отличаются сотрудники, подразделение,
субъект хозяйствования и вся система корпоративного управления. Параллельно развивались представления о деловой этике, позволяющей корпорации выстраивать партнерские отношения с представителями внешней
сегментированной общественности.114
Рассмотренные новации производственно-хозяйственного сектора
развивающегося постиндустриального общества постепенно перетекают в
объект теоретического осмысления. К проблематике изучения корпоративной культуры обращалось множество современных исследователей. Из числа пионеров, рассмотревших данный феномен в своих работах, необходимо
упомянуть Т. Дила, А. Кеннеди, Д. Грэйвза, А. Вилкинса, Дж. Тернера,
К. Берквиста и т. д. 115
114
Morgan G. Images of Organization. Beverly Hills. – Calif.: Sage, 1986.
См. Капитонов Э. А. Корпоративная культура: Теория и практика. – М.: Альфапресс, 2005; Карташова Л. В. и др. Организационное поведение: Учебник. – М.:
ИНФРА-М, 2003; Пригожин А. И. Организационная культура и ее преобразование //
115
61
По мнению исследователей, возникновение и становление феномена корпоративной культуры отвечало целому ряду потребностей постиндустриальной эпохи:
1. Производственные организации как постэкономические корпорации – это не только формальная (узкоэкономическая) структура, призванная получать прибыль, но и сообщество людей, связанных с ней
(предприниматели, работодатели, работники, акционеры, общественность), а также совокупность межличностных отношений внутри организации. Поэтому компания становится более зависимой от своих сотрудников из-за взаимной заинтересованности, преодолевающей отчуждение
между руководством (меритократия) и подчиненными. Это позволяет персоналу обрести все большую свободу самореализации в рамках трудового
процесса.
2. Усиливается заинтересованность, мотивация и стимулирование
к успешному труду посредством развития разных форм соучастия наемных сотрудников в процессе управления. В постиндустриальном обществе
начинают доминировать сравнительно унифицированные способы неэкономической мотивации и стимуляции. Это пробуждает интеллектуальную
и духовную энергию человеческих ресурсов, политика соучастия создает
своеобразную атмосферу заботы о социальных нуждах сотрудников, возможностях осуществления ими жизненных планов, инкорпорированности
в процессы управленческой деятельности и принятия решений:
• по поводу участия в прибылях;
• принятия совместных решений;
• участия в комитетах и комиссиях на предприятиях, а также – в
совместных консультациях.
Подобного рода сопричастность сотрудника к делам фирмы наделяет
его чувством преданности к компании, стимулируя усиление отдачи в
процессе трудовой деятельности. Отметим особо: при решении вопросов
соучастия реализуется принцип – если сотрудники работают и увеличивают богатство корпорации, государства либо общества, то они должны
иметь более высокий достаток. Это причина, по которой корпорация
ощущает свою обязанность делать богаче связанных с нею людей, а ее сотрудники должны получать удовольствие от своей работы.
3. Преобразование из наемного сотрудника в совладельца производства посредством акционирования, системы мотивации напрямую зависит от результатов труда, качества продукции и увеличения прибыли
производства. Производители-собственники (Япония – 90%, США – 70%
и пр.) поменяли сознание наемника на сознание владельца или совладельОбщественные науки и современность. – 2003. – № 5. – С. 12–23.
62
ца, который заинтересован в эффективной работе, высоких технологиях и
улучшении качества жизни. В конце XX в. изменившееся сознание рабочих развитых стран превратилось в явление мировоззренческого характера, установился новый тип поведения: у работающего есть интерес к совершенствованию производства, собственности и отношении к ним похозяйски, к новаторской работе высокого качества. Сегодняшние наемные
сотрудники, меняя место работы, изменяют и собственные социоэкономические позиции.
4. Производственные подразделения получают некую автономность, локальную самостоятельность – полномочия делегируются вплоть
до самого низкого уровня в корпоративной иерархии. Таким образом, благодаря привлечению персонала к механизму принятия управленческих
решений передается ответственность на низший «этаж» управленческой
структуры. В итоге персонал современной корпорации достаточно свободно участвует в процессе управления. Для возникновения желания у
подчиненных активно участвовать в процессах управления, им необходима уверенность в том, что их положению и роли в корпорации из-за их
высказывания либо образа мыслей ничто не грозит.
5. Появление организации ассоциативного вида деятельности –
команды, которая разделяет кодекс поведения ее членов. Она является
формой сотрудничества, коллективной работы творческих личностей,
обеспечивает мотивации, этические ценности, на которых основано единство, доверие между сотрудниками. Команды можно сформировать на
разных уровнях, а их иерархию – спроектировать.
6. Усиление как творческого потенциала сотрудников, так и их социальной мобильности помогает обеспечить рыночный успех. В число корпоративных целей администрации входит и совершенствование персонала.
Творчество сотрудников инициируют изменения непосредственно рабочего
процесса, где приоритетны его совершенство, работа с использованием высоких технологий, коими обеспечено производство с системной «гибкой
специализацией», ориентиром которой служит быстрая реакция на изменения в потребностях рынка. Система отношений «индивидуализм-коллективизм» получает продуктивное развитие, основанное на поиске путей
эволюции индивидуального творчества, инициативы снизу и ответственного
отношения к собственным действиям. В постиндустриальную эпоху классовая эксплуатация в значительной степени нивелируется, поскольку рыночная
конкуренция позволяет добиваться жизненного успеха тем, кто способен
адекватно усваивать и эффективно производить знания, умения, новации.
Мобилизуя творческий потенциал сотрудников, организация гарантирует собственную конкурентоспособность, возможность выживать и
развиваться. Поэтому менеджерам всех уровней необходимы такие каче-
63
ства, как моральный авторитет, умение создать условия, позволяющие сотруднику ставить новые цели и отыскивать их решения, способность к организации команды, и пр. Итогом станет формирование мотивационных
ориентиров, этических ценностей, социального партнерства как эталона
позитивного корпоративизма.
7. Измерение «культуры качества» в новом формате, основываясь на всеобщем менеджменте качества, который связан с активизацией
человеческого ресурса, повышением качества рабочей жизни, уменьшением затрат (финансовых и временных), ростом производительности труда
на предприятии. Становится реальностью сочетание высокого качества и
безопасности продукции (либо услуг) с массовостью производства и невысокой ценой.
8. Целенаправленно сформированный фирменный стиль в формате комплекса вербальных и визуальных компонентов помогает идентифицировать, создавать устойчивый, управляемый корпоративный имидж
компании, ее рабочих и служащих, трудовых операций и торговой марки в
сознании масс. Единство стиля демонстрирует сущность организации, упрочняя репутацию в конкурентной борьбе, – ведь у клиентов ее имя отождествляется с набором услуг и ноу-хау. Специалистами в области паблик
рилейшнз ведется целенаправленная работа над созданием положительного лица организации. База для фирменного стиля – это корпоративное
кредо, общий компонент системы менеджмента и маркетинга, где прослеживается взаимодействие экономических выкладок общерыночного и
внутрифирменного продвижения и креативных концептуальных разработок имиджмейкеров, дизайнеров и прочих специалистов в области PR и
рекламы. Существующий фирменный стиль – фактор, направленный развить культуру качества, простимулировать социальный вклад в общество,
завоевать доброе отношение со стороны общества, что, в свою очередь,
способствует процветанию корпорации. 116
Новая культурная форма связана с необходимостью адаптировать
наличие корпораций, являющихся сообществами макро-, мезо- и микроуровней к условиям постэкономической системы, создавая положительные корпоративные отношения, современные организационно-регулятивные ценности и структуры, компьютерно-информационный метод работы
и внедряя высокие технологии во все сферы социокультурной деятельности, контролируемые органами управления и общественностью. Ориентир
на корпоративную культуру является подходом к производственнохозяйственному функционированию от культуры. С помощью данного
Маслов В. И. Стратегическое управление персоналом в условиях эффективной организационной культуры: Учебник. – М.: Финпресс, 2004.
116
64
подхода человеческий ресурс в корпорации выводится на первое место,
как стимул для процесса роста человеческого капитала сравнительно с
экономическим в общей капитальной структуре организации. Направление корпоративной культуры должно способствовать реализации установки, в соответствии с которой главной ценностью для организации выступают сотрудники в качестве основной составляющей успеха бизнеса и получения справедливого дохода, учитывая социальную ответственность.
Подобные ценностные ориентации доминируют в постиндустриальной
цивилизации и постэкономическом обществе.
Постиндустриальная корпоративная культура включает в себя такие пункты, как миссия корпорации, дух корпорации, фирменный стиль,
социальное партнерство, удобные условия работы, культура качества,
кадровая политика удержания сотрудников, возможности карьерного роста и пр. Она перерождается в атрибут современной компании с корпоративным кредо – важны отождествление интересов и ценностей корпорации с интересами и ценностями сотрудников и общественности, сплоченность вокруг общих ценностей, являющихся нормами, и исполнения корпоративной миссии, основанной на позитивном корпоративизме. Такой
подход явился условием определения корпоративной культуры как качественного осуществления типов позитивного корпоративизма, основой
для которых явилась система ценностей социального партнерства, которые разделяет сообщество корпорации. Эти ценности детерминируют поведение сотрудников, характер деятельности, усиление корпоративного
духа и менеджмента вкупе с социально-этической ответственностью. Таким образом, корпоративная культура задает общие ориентиры и упорядоченность характера корпоративных отношений любых участников деятельности корпорации-сообществ. 117
В корпоративную культуру обычно включают социокультурный
(речь идет о ценностях, суждениях, поведенческих нормах, действиях и
пр.) и средообъектный (микро-, мезо-, макроуровни) секторы.
Представленная модель корпоративной культуры отражает специфику функционирования различных сфер деятельности корпорации – организационной, управленческой и производственно-хозяйственной. Организационная структура предопределяет обеспечение гибкости, стабильности и процветания современных корпораций. Безусловно, деятельность
каждой корпорации отличается определенной спецификой, зависящей от
направлений ее работы и масштаба. Однако, вне зависимости от данных
условий, назначение корпоративной культуры неизбежно сводится к задаче обеспечения сплоченности всех участвующих в корпоративных отно117
Там же.
65
шениях вокруг корпоративной миссии, ориентиром которой служат социальное партнерство и социально-этическая ответственность. Поэтому корпорация-сообщество ориентирована на приоритетность человеческого ресурса, руководства людьми, заботу о нуждах клиентов в качестве важных
конкурентных преимуществ.
В последние годы научная общественность проявляет все больший
интерес к феномену глобализации культуры управления в связи с углубляющейся интенсификацией процессов культурной интеграции в планетарных масштабах. В соответствии с теорией известного социолога Питера Бергера, выделяется четыре аспекта культурной глобализации 118:
• международная деловая культура (или так называемая «давосская
культура»);
• глобальная массовая культура (или «культура биг мака»);
• мировая культура интеллектуалов (интеллектуальная элитарная
культура);
• культура новых массовых общественных движений 119.
Благодаря процессам модернизации мировой экономики и глобализации бизнеса возникает феномен глобальной деловой культуры. Последняя синтезирует черты национальных и региональных стилей, а также
способов делового поведения с большей конкурентоспособностью. В итоге интернационализируются многие аспекты, которыми отличаются организационные структуры, стили управления и социально-трудовые отношения. На фоне этого корпоративная культура приобретает такое свойство, как транслокационность, создавая общие культурные предпосылки в
деловой сфере и рыночной активности, – тем самым она способствует выведению национальных рынков из экономической изоляции. Опорой ей
служат целостные принципы и модели, демонстрирующие позитивный
корпоративизм. Кроме того, подобный тип культуры соответствует мировым стандартам и нормам, принятым в корпоративных организациях,
управлении, социально-трудовых отношениях, деловой и профессиональной этике и пр. 120
Феномен международной деловой культуры – относительно новое
явление, появление которого во второй половине XX в. явилось следствием развития международной торговли, появления глобальных рынков, а
также – новых технических средств коммуникации, способствовавших
118
Berger P. Four faces of global culture. National Interest, Fall 1997, Issue 49.
Многоликая глобализация. Культурное разнообразие в современном мире / Под
ред. П. Бергера и С. Хантингтона. – М.: Аспект-Пресс, 2004.
120
Бузаева Е. Г. Сущность и основные типы корпоративной культуры // Экономическая
политика: поиски и достижения. – 2000. – № 1. – С. 125–131.
119
66
интенсивному культурному обмену среди представителей деловых кругов
разных стран.
Международная деловая культура часто определяется в литературе
как «давосская культура» («Davos culture»). Этот термин, введенный в научный оборот С. Хантингтоном,121 является, на наш взгляд, удачным отражением сущности данного явления. В широком смысле, к «давосской
кой культуре» принадлежат, несомненно, отнюдь не только представители
узкого круга посетителей ежегодного международного экономического
форума в Давосе, но и те представители бизнес-сообщества, которые разделяют соответствующие ценности, традиции и образцы поведения, характерные для данной культуры, или хотели бы их разделять (в социологии этот термин получил название «упреждающей социализации».
Давосская деловая культура носит подчеркнуто наднациональный
характер и надрегиональный характер. Необходимость ее появления и
развития была детерминирована объективными потребностями в эффективной коммуникации между представителями деловой сферы. Ну, а поскольку наибольшее влияние на развитие глобального рынка оказали американские транснациональные корпорации, именно традиции западной
(американской) деловой культуры легли в основу универсального «языка
общения» деловых кругов по всему миру. Иными словами, современная
международная деловая культура представляет собой попытку примирить
западные традиции межкорпоративных коммуникаций с национальной
идентичностью на местном уровне.
Именно поэтому типичных представителей давосской культуры (вне
зависимости от их национальности, происхождения, гражданства и т. п.)
обычно отличают следующие характеристики.122
• Стремление следовать ценностям и идеалам, характерным для так
называемого «западного образа жизни».
• Использование английского языка в качестве универсального
средства коммуникации в деловом общении (вплоть до его использования в процессе внутрикорпоративных коммуникаций в неанглоязычных
странах).
• Использование соответствующей деловой одежды, украшений,
аксессуаров, прически, внешнего вида.
121
Huntington S. Dead Souls: The Denationalization of the American Elite, National Interest, Spring, 2004.
122
По данному вопросу см., напр.: Chirico J. Sociological Research Exercises for the
Global Age. Pine Forge Press, 2009; Christopher E. International Management: Explorations Across Cultures. Kogan Page Publishers, 2012 и др.
67
• Стремление к получению престижного экономического образования (обычно – степень MBA).
• Владение современными техническими средствами в профессиональной деятельности.
• Интенсификация социальных связей.
• Национальные традиции деловой культуры постепенно утрачиваются, воспринимаясь как «ретроградство».
• В бытовом аспекте – приверженность к потреблению продуктов
западной массовой культуры.
По сути, в том, что касается деловых и корпоративных взаимоотношений и поведения, представители давоской культуры являются сформировавшимися космополитами. Вместе с тем необходимо отметить, что
процесс космополитизации деловой элиты носит постепенный характер. В
ряде регионов мира этот процесс лишь проходит свое становление.
«…Стало ясно, что иностранные руководители и топ- менеджеры должны
адаптировать так называемую международную предпринимательскую
культуру к местной действительности»123. По мнению Д. Хельда, «культурный космополитизм не отрицает национальных традиций», он лишь
способствует установлению более эффективных связей между национальными культурами, приглашая их к диалогу. 124
Однако представляется, что с течением времени процесс трансформации «национальных корпоративных культур» и деловых традиций приобретет необратимый характер, что будет способствовать их постепенной ассимиляции. Это объясняется значительной жизнеспособностью и конкурентоспособностью давоской культуры, а также ее распространенностью в мировых масштабах. В этом смысле можно согласиться с Энтони Гидденсом, утверждающим: «Я предпочитаю термин «космополитизм» термину «мультикультурализм», поскольку «мультикультурализм» предполагает … бесконечное размножение местных культур, или местной автономии, или культурных идентичностей. И внутри отдельного общества, и в международном
плане нужно иметь систему общих принципов, без которых невозможно
примирить общность интересов и культурные различия»125.
Социологи выделяют несколько типов социокультурных систем,
развивающихся в процессе глобализации. Суперсистемами называют
Многоликая глобализация. Культурное разнообразие в современном мире / Под
ред. П. Бергера и С. Хантингтона. – М.: Аспект-Пресс, 2004.
124
Held D. Cosmopolitanism & Globalization. Logos. A journal of modern society & culture – . Vol. 1. – Summer, 2002.
125
Гидденс Э. Что завтра: фундаментализм или солидарность? // Отечественные записки. – 2003. – № 1.
123
68
культурно-исторические виды цивилизаций, которыми охвачены большие
регионы, обладающие масштабом цивилизации и исторической последовательностью. Так как это крупномасштабные суперструктуры, то ими
объединены сообщества одного и того же уровня развития, у которых есть
объединяющая их духовная традиция, для них важны родственные по духу композиции ценностей, на которых основаны их культуры. Такие суперсистемы становятся фундаментом культуры, и, напротив, они творимы
культурой. Усилия ее направлены в сферу социального созидания для того, чтобы человек мог утвердиться в жизни.
Локальными системами именуют совокупность локальных культур,
конкретных сообществ, а также форм их бытия, которые сложились исторически на некоем социальном пространстве – в географической среде.
Коррелируют такие системы с адресными наименованиями локальных
обществ – российским, американским, японским и пр. 126
Транслокальными системами именуют системы, поднимающиеся
над локальными границами, сущность которых состоит в укреплении
культурно-информационных, производственно-хозяйственных, технологических связей. Благодаря этим унифицирующим тенденциям, интернациональному характеру, реализуются процессы интеграции и глобализации, то есть сближаются культуры, основанные на их диалоге, в разных
сегментах жизни и деятельности сообществ, обогащая человеческую цивилизацию и делая мир более универсальным. К примеру, транснациональными корпорациями укрепляется связь с сотрудниками – это добавляет лояльности к этой глобальной культурной зоне в отличие от своей национальной культуры. Транслокальными системами правомерно считаются организационная и корпоративная культуры как неотъемлемые атрибуты постиндустриального общества, сформировавшегося в США, странах
Западной Европы, Японии и т. д. Заметим: на процесс формирования унифицированных культурных систем продолжают влиять и локальные общества (национальные государства). Последние, являясь социальной организацией, выступают в качестве локальной социальной среды. Физической
средой, системой верований, историческим опытом, уровнем развития,
особенностями быта определяется национальный аспект культуры организации и управления, коррелирующий с адресным наименованием общества. Это является исходным для описания и оценки различий между деловыми культурами, стилями руководства, которые влияют на характер рыночной активности. В научной литературе принято говорить о различных
стилях корпоративного руководства, имеющих связь с национальной спецификой: англо-американский тип, немецкий тип, японский тип и т. д.
126
Брэддик У. Менеджмент в организации: Пер. с англ. – М.: Инфра-М, 2007.
69
Подводя итог проделанному анализу процессов трансформации и
развития феномена корпоративной культуры в постиндустриальном пространстве, выделим основные инновационные ценностные ориентиры,
благодаря которым современным компаниям удается сохранять свою конкурентоспособность в условиях экономической глобализации. Итак, для
эффективной деятельности современной корпорации необходимо:
а) культивировать во внутрикорпоративной среде «философию
общей судьбы» собственников, наемного менеджмента и сотрудников;
б) перейти к новой системе корпоративного руководства, объединяющей функциональные группы интересов различных групп внутренней
общественности, всех участвующих в деятельности компании;
в) рассматривать человеческие ресурсы в качестве критического
фактора экономической и деловой конкурентоспособности.
В этом качестве корпоративная культура – это стратегическое направление развития социально-трудовых отношений, сглаживающих социальное напряжение и помогающих достичь социального мира между
капиталом, трудом и государством в постиндустриальном обществе, где
царят частная собственность и конкурентная экономика. Таким образом,
корпоративная культура выступает в качестве базового фактора организационной революции и рождения мировой постэкономической системы начала XXI в.
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте место и роль феномена корпоративной культуры в
системе научного знания.
2. Опишите особенности доинституционального этапа формирования
представлений о культуре организации.
3. В чем заключается специфика развития концепций культуры организации в рамках «научного менеджмента»?
4. Охарактеризуйте основные положения теории «человеческих отношений».
5. Опишите особенности структурно-функционального подхода к анализу организационной культуры.
6. В чем заключается значение корпоративной культуры для системы
современного корпоративного управления?
7. Что подразумевается под понятием «философия общей судьбы»?
8. Опишите основные социально-этические аспекты в современном
корпоративном управлении.
9. Охарактеризуйте значение корпоративной культуры в постиндустриальной экономике.
70
Библиографический список
Основная литература
1. Грошев И. В. Организационная культура: Учеб. пособие /
И. В. Грошев, П. В. Емельянов, В. М. Юрьев. – М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2012. –
288 с.
2. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной
культуры / Пер. с англ. под ред. И. В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2011. –
320 с.
3. Организационная культура: Учебник для вузов / Авт. кол.: Н. И. Шаталова, Т. Л. Александрова, И. Т. Вепрева и др.; под ред. Н. И. Шаталовой. –
М.: Экзамен, 2012. – 652 с.
4. Семенов Ю. Г. Организационная культура: Учеб. пособие / Ю. Г. Семенов. – М.: Университет. книга; Логос, 2013. – 256 с.
5. Соломанидина Т. О. Организационная культура компании: Учеб.
пособие / Т. О. Соломанидина. – М. : ИНФРА-М, 2012. – 624 с.
6. Тихомирова О. Г. Организационная культура: формирование,
развитие и оценка: Учеб. пособие для студ. вузов / О. Г. Тихомирова. – М.:
ИНФРА-М, 2011. – 151 с.
7. Шейн Э. Организационная культура и лидерство: Учебник для
слушателей, обучающихся по программам «Мастер делового администрирования» / Пер. с англ. Э. Шейн; под ред. Т. Ю. Ковалевой. – 3-е изд. –
СПб. : Питер, 2009. – 336 с.
8. Элвессон М. Организационная культура / Пер. с англ. и науч. ред.
П. К. Власова. – М.: Гуманитарный центр, 2012. – 460 с.
Дополнительная литература
1. Абрамова С. Г., Костенчук И. А. О понятии «корпоративная
культура» // Организационное консультирование как ресурс развития общества, государства, политики и бизнеса: Тез. науч.-практ. конф. – М.:
Б. и., 1995. – С. 29–33.
2. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. – М., 1985.
3. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 2001.
4. Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами. –
СПб.: Питер, 2005.
5. Базаров Т. Ю. Управление персоналом развивающейся организации. – М.: ИПК ГС, 1996.
6. Бараулина А. Новые офисные // Русский Newsweek. – 2005. –
№ 40 (70).
71
7. Биркенбиль М. Молитвенник для шефа. – М.: Экономика, 1993.
8. Богданова Н. Проблемы энергетического потенциала организации // Персонал Микс. – 2002. – № 1.
9. Брэддик У. Менеджмент в организации: Пер. с англ. – М.: ИнфраМ, 1997. – 344 с.
10. Бузаева Е. Г. Сущность и основные типы корпоративной культуры // Экономическая политика: поиски и достижения. – 2000. – № 1. –
С. 125–131.
11. Вильховченко Э. Д. Новое в культуре труда, производства, компании // Мировая экономика и международные отношения. – 1994. –
С. 81–93.
12. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент. – М.: Гардарика, 1998.
13. Вишнякова М. Взаимодействие разных субкультур в российских
компаниях // Менеджмент сегодня. – 2001. – № 2. – С. 2–6.
14. Гастев А. К. Как надо работать. Практическое введение в науку
организации труда. – М.: Экономика, 1972.
15. Глухов В. В. Основы менеджмента. – СПб., 1995.
16. Гневко В. А., Яковлев И. П. Менеджмент: социальногуманитарное измерение. – СПб., 1996.
17. Грейсон Дж. К. мл., О'Делл К. Американский менеджмент на
пороге ХХI века: Пер с англ. /Авт. предисл. Б. З. Мильнер. – М.: Экономика, 1991. – 319 с.
18. Грошев И. В., Емельянов П. В., Юрьев В. М. Организационная
культура. – М.: Юнити-Дана, 2004.
19. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Серия «Теория и
практика менеджмента». – СПб.: Питер, 1999. – 560 с.
20. Друкер П. Задачи менеджмента в ХХI веке. – СПб.: Питер, 2001.
21. Дуберштейн И. А., Линчевский Э. Э. Профессиональная этика и
психология в торговле. – М.: Высш. шк., 1980.
22. Дьячкова Э. Об имидже // Все для офиса. – 1996. – № 18 (Центр
психологии НГУ).
23. Емельянов Е. Н., Поварницына С. Е. Психология бизнеса. – М.:
Аркада, 1998.
24. Ермолаева Е. П . Конфликты в деловом общении и их преодоление // Управление персоналом. – 1996. – № 11.
25. Занковский А. Н. Организационная психология. – М.: Изд-во
МПСИ, 2002. – 2-е изд.; М.: Флинта, 2003. – 41 л.
26. Иванов И. Н. Менеджмент корпорации. – М.: Инфра-М, 1997.
27. Иванов М. А., Шустерман Д. М. Организация как ваш инструмент. Российский менталитет и практика бизнеса. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 380 с.
72
28. Иванова С. В. Корпоративная культура: традиции и современность // Управление персоналом. – 2000. – № 4. – С. 97.
29. Иващенко Н. П. Экономика фирмы: Курс лекций для бакалавров. – М.: Теис, 1998.
30. Камерон К. С., Куинн Р. Э. Диагностика и изменение организационной культуры: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 311 с.: Пер. изд.:
Diagnosing and changing organizational culture / Cameron K.S., Quinn R.E. –
Reading et al., 1999.
31. Камионский С. А. Менеджмент в российском банке: опыт системного анализа и управления / Общ. ред. и предисл. Д. М. Гвишиани. –
М.: Деловая библиотека «Омскпромстройбанка», 2009.
32. Капитонов А. Э., Капитонов Э. А. Корпоративная культура и
PR. – М.: Изд-во МарТ, 2003. – 416 с.
33. Капитонов Э. А. Корпоративная культура: Теория и практика. –
М.: Альфа-пресс, 2005. – 352 с.
34. Карташова Л. В. и др. Организационное поведение: Учебник. –
М.: ИНФРА-М, 2013. – 220 с.
35. Клещев А. Г., Бороздина О. Ю., Брагина З. В. Развитие корпоративной культуры фирмы. – Кострома, 1999. – 135 с.
36. Колос А. Л., Репка Д. А. Место и роль организационной культуры в антикризисном управлении предприятием // Труды филиала МГТУ
им. Н. Э. Баумана в г. Калуге. Спец. выпуск: Материалы междунар. науч.техн. конф. «Приборостроение 99». – Калуга: Изд-во Н. Бочкаревой, 1999. –
С. 8–11.
37. Коно Т. Стратегия и структура японских предприятий. – М., 1987.
38. Корпоративный дух // Деньги. – 2008. – № 7.
39. Коттер Д. П. Впереди перемен. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес»,
2003.
40. Красовский Ю. Д. Архитектоника организационного поведения:
Практикум. – М.: Юнити-Дана, 2003.
41. Красовский Ю. Д. Сценарии организационного консультирования:
Учеб. пособие / Гос.университет управления; Национальный фонд подготовки фин. и упр. кадров. – М.: ОАО «Типография «Новости», 2000 – 366 с.
42. Кричевский Р. Л. Если Вы – руководитель... Элементы психологии менеджмента в повседневной работе. 2-е изд., доп. и перераб. – М.:
Дело, 1996. – 384 с.
43. Кричевский Р. Л., Дубовская Е. М. Психология малой группы:
теоретические и прикладные аспекты. – М.: МГУ, 1991.
44. Кроль Л., Пуртова Е. Управленческая культура организаций.
Серия: Библиотека приключений тренинга и консалтинга. – М.: Изд-во
Независимая фирма «Класс», 2004. – 400 с.
73
45. Крымчанинова М. В. «Понимание организаций» в концепции
Хэнди-Харрисона // Современный кадровый менеджмент. Вып. 3 / Под
ред. Т. Ю. Базарова. – М.: ИПК госслужбы, 2004; С. 164–207.
46. Кубр М. Управленческое консультирование. Т. 1. – М.: Интерэксперт, 1992.
47. Кузин Ф. А. Делайте бизнес красиво. – М.: Инфра-М, 1995.
48. Кузьмин А. И. Организационная культура и управление фирмой //
Организационное развитие. – 1996. – Март.
49. Кушелевич Е. И., Филонович С. Р. Модели жизненных циклов
организаций // Менеджмент: век XX – век XXI. – М.: Экономистъ, 2004.
С. 304-320.
50. Лавизина О. В. Некоторые аспекты управления жизненным циклом организации, понимаемой как социальная система // Менеджмент в
России и за рубежом. – 2003. – № 5.
51. Лапицкий М. Предпринимательская культура: Материалы сайта
www.transport.ru
52. Латова Н. В. Российская экономическая ментальность: какой
она стала в 1990-е годы и какой тип работника сформировался в результате? // Интернет-конференция «Поиск эффективных институтов для России
ХХI века» с 27.10.03 по 27.12.03.
53. Лютенс Ф. Организационное поведение. – М.: Инфра-М, 1999.
54. Магура М. И. Патриотизм по отношению к своей организации.
Миф или реальность? // Директор. – 1997. – № 7.
55. Максименко А. А. Организационная культура: системнопсихологические описания: Учеб. пособие. – Кострома: КГУ им.
Н. А. Некрасова, 2003. – 168 с.
56. Марача В. О подходах к анализу «корпоративной культуры» в
рамках практики процессного консультирования (постановка проблемы) //
Системы управления – проблемы и решения. – 1999. – № 10. – С . 116–
131.
57. Маслов В. И. Стратегическое управление персоналом в условиях эффективной организационной культуры: Учебник. – М.: Финпресс,
2004. – 288 с.
58. Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. – М.: ИНФРА-М, 1996.
59. Мелибруда Е. Я-Ты-Мы. – М.: Прогресс, 1986.
60. Мескон М. Х. и др. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2000. – 702 с.
61. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. –
СПб.: Питер, 2000 . – 336 с.
62. Могутнова Н. Н. Корпоративна культура: понятие, подходы. –
М.: Социс, 2005.
74
63. Морита А. Сделано в Японии. – М.: Прогресс универс, 1993.
64. Москалев И. Россия в пространстве национальных культур //
Корпоративная культура. – 2005. – № 2. – С. 13–15.
65. Мурашов М. Корпоративная культура: западная практика //
Кадровый менеджмент. – 2003. – № 9. – С. 29–32.
66. Никиенко А. Методы формирования корпоративной культуры //
Персонал-Микс. – 2003. – № 3 (16).
67. Организационная культура в схемах и таблицах / Сост.:
Т. О. Соломанидина и О. Н. Волгина. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2004.
68. Организационное поведение: Учебник для вузов / А. Н. Силин,
С. Д. Резник, А. Н. Чаплина, Н. Г. Хайруллина, Э. Б. Воронова; Под ред.
проф. Э. М. Короткова и проф. А. Н. Силина. – Тюмень: Вектор Бук, 1998. –
308 с.
69. Особенности деловой культуры российского бизнеса: стереотипы и основные тенденции развития // Материалы исследовательского проекта Комитета ТПП РФ по деловой этике, Центра европейской практической психологии и Ассоциации коммуникационных агентств России.
2004, ноябрь.
70. Оучи У. Методы организации производства. Японский и американский подходы. – М.: Прогресс, 1984.
71. Перегудов Ф. И., Тарасенко Ф. П. Введение в системный анализ. –
М.: Высш. шк., 1989.
72. Питер Э. Лэнд. Менеджмент – искусство управления. – М.:
ИНФРА-М, 1995.
73. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. –
М.: Прогресс, 1986.
74. Погорадзе А. А. Культура производства: сущность и факторы
развития. – Новосибирск: Наука. Сиб. отд., 1990.
75. Погребняк В. А. История формирования теории организационной культуры. Источник: www.orgculture.narod.ru
76. Пригожин А. А. Проблемы синергии организационных культур
в российско-американских совместных предприятиях // Менеджмент. –
1995. – № 1. – М.: Школа Бизнеса МГУ, ТОО «Барма». – С. 60–77.
77. Пригожин А. И. Организационная культура и ее преобразование //
Общественные науки и современность. – 2003. – № 5. – С. 12–23.
78. Пугачев В. П. Руководство персоналом организации. – М.: Аспект-Пресс, 1998.
79. Радугин А. А., Радугин К. А. Введение в менеджмент: социология организаций и управления. – Воронеж, 1995. – 248 с.
80. Резник Ю. М., Кравченко К. А. Сущность корпоративной культуры в современной организации // Управление персоналом. – 1998. –
№ 8. – С. 63–69.
75
81. Роджерс Ф. Дж. ИБМ Взгляд изнутри: Человек – фирма – маркетинг. – М., 1990.
82. Родин О. Концепция организационной культуры: происхождение и сущность // Менеджмент. – 1998. – № 7. – М.: Школа Бизнеса МГУ,
ТОО «Барма». – С. 67–77.
83. Рожкова Н. Графический профиль организационной культуры //
Директор школы. – 2001. – № 5.
84. Розанова В. А. Психология управления: Учеб. пособие. – 2-е изд.,
перераб. и доп.– М.: ЗАО «Бизнес-Школа «Интел-Синтез», 2000.
85. Розанова В. А. Управленческие конфликты и возможности их
разрешения // Управление персоналом. – 1997. – № 6.
86. Рубцов С. В. Целевое управление в корпорациях. Управление
изменениями. – М., 2001.
87. Румянцева З. П. Менеджмент организации. – М.: Инфра-М,
1995.
88. Рюттингер Р. Культура предпринимательства. – М.: Эком, 1992. –
240 с.
89. Сащенкова Н. Организационная культура и ее влияние на эффективность организации (на примере КБ Пензенского банка «Возрождения и развития») // Российская открытая конференция учащихся «Юность
науки». – Пенза, 2000.
90. Семеняченко Е. Проблемы «новых шариковых» или как повысить корпоративную культуру российских компаний? // Новая биржевая
газета. – 1996. – № 40.
91. Смирнов Э. А. Основы теории организации. – М., 1998.
92. Собчик Е. О проблемах создания корпоративной культуры в
российских компаниях. Царское ли это дело? (из опыта работы с крупнейшими коммерческими организациями) // Московский психологический
журнал. – 1997. – № 2.
93. Соломанидина Т. О. Организационная культура компании: Учеб.
пособие. – М.: ООО «Журнал управление персоналом», 2003. – 456 с.
94. Спивак В. А. Корпоративная культура. – СПб.: Питер, 2001.
95. Станкин М. Алгоритм стимуляции наказанием // Управление
персоналом. – 1996. – № 8.
96. Старобинский Э. Е. Менеджер и его время // Управление персоналом. – 1997. – № 4.
97. Тевене М. Культура предприятия / Пер. с франц. под ред.
В. А. Спивака. – 3-е изд. – СПб.: Нева, 2003. – 128 с.
98. Тепфер Й. Консультирование по процессу в российских организациях: сложности, связанные с культурными особенностями // Управление персоналом. – 2000. – № 1.
76
99. Тесакова Н. В. Миссия и корпоративный кодекс. – М.: РИПхолдинг, 2004.
100. Тимофеева М. А., Олишевский С. Е. Текучесть кадров: психологические аспекты // Управление персоналом. – 1996. – № 7.
101. Тичи Н., Деванна М. А. Лидеры реорганизации. – М.: Экономика, 1990.
102. Томилов В. Формирование организационной культуры экономических систем // Проблемы теории и практики управления. – 1995. - №1.
103. Томилов В. В. Культура организации международных коммуникаций. – СПб.: Энциклопедия маркетинга, 2003.
104. Томилов В. В. Культура предпринимательства. – СПб.: Питер,
2000. – 368 с.
105. Тощенко Ж. Т., Могутнова Н. Н. Новый взгляд на понятие
«корпоративная культура». – М.: Социс, 2005.
106. Тромпенаарс Ф., Хэмпден-Тернер Ч. Национально-культурные
различия в контексте глобального бизнеса: Пер. с англ. – М.: Попурри,
2004. – 527 с.
107. Удальцова М. В. Социология управления: Учеб. пособие. – М.:
ИНФРА-М; Новосибирск: НГАЭиУ, 2000. – 144 с.
108. Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. – М.: Прогресс, 1988.
109. Управление персоналом организации: Учебник / Под ред.
А. Я. Кибанова. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Инфра-М, 2001.
110. Управление персоналом: Учебник для вузов / Под ред. Т. Ю. Базарова, Б. Л. Еремина. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1998.
111. Управление человеческими ресурсами. Энциклопедия. М. Пул. –
М.: Уорнер; СПб.: Питер. Серия: Бизнес-класс, 2002. – 1200 с.
112. Усманов Б. Ф. Стиль управления: методологические и социологические аспекты. – М., 1993.
113. Федорова А. А. Корпоративная культура в системе управления
организацией: Дис. ... канд. экон. наук. – М., 2005.
114. Фей К., Денисон Д. Организационная культура и эффективность в России // Персонал-Микс. – 2001. – № 4 (3). – С. 79–84.
115. Фей К., Денисон Д. Организационная культура и эффективность: возможно ли применение американской теории в России? //
Organization Science, 2003.
116. Феофанов В. Ю. Организационная культура и развитие организации: Материалы сайта www.mental.ru
117. Филонович С. Р., Кушелевич Е. И. Теория жизненных циклов
И. Адизеса и российская действительность // Социологические исследования. – 1996. – № 10. – С. 63–71.
77
118. Фритцше Д. Этика бизнеса: глобальная и управленческая перспектива. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002. – 336 с.
119. Хант Дж. Управление людьми в компаниях: руководство для
менеджера. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 1999. – 360 с.
120. Цена корпоративного управления // Вестник McKinsey. – 2003. –
№ 1 (3).
121. Цлаф В. М. Организационная культура и стратегическая устойчивость бизнеса: пути капитализации «человеческого потенциала» //
Управление персоналом: рынок, тенденции, стратегии, технологии: Конференция. – Самара, 2001.
122. Цой Л. Н. Место конфликта в корпоративной культуре организации // Конфликтология – теория и практика. – 2003.
123. Черных Е. А. Организационная культура предприятия как инструмент принятия управленческих решений // Управление персоналом. –
2004. – № 3 (91). – С. 66–69.
124. Чернышев А. Ю. 10 заповедей корпоративной культуры. – М.,
1996. Материалы сайта Aston Consulting
125. Чернышев А. Ю. Корпоративная культура сквозь призму Корпоративного Университета. – М., 2002. Материалы сайта Aston Consulting
126. Чернышев А. Ю. Практика консультирования по вопросам
корпоративной культуры. – М., 1996. Материалы сайта Aston Consulting
127. Чернышев А. Ю. Фактор самоидентификации персонала в диагностике организационной культуры предприятия. – М., 2001. Материалы сайта Aston Consulting
128. Чижов Н. А. Персонал банка: технология, управление, развитие. – М.: Анкил, 1997.
129. Чукаева У. А. Корпоративная культура и паблик рилейшнз (PR)
в промышленных организациях // Социологические исследования. – 2000. –
№ 8. – С. 74–78.
130. Шекшня С. В. Управление персоналом современной организации. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 1996.
131. Щербина В. В. Социальные теории организаций. Словарь. – М.:
Инфра-М, 2000.
132. Щербина С. В. Организационная культура в западной традиции: природа, логика формирования и функции // Социологические исследования. – 1996. – № 7. – С. 47–55.
133. Щербина С. В. Организационная культура как фактор перехода
к рыночной экономике: Дис. ... канд. экон. наук. – М.: МГУ, 1999.
134. Элвессон М. Организационная культура. – Харьков: Гуманитарный Центр, 2005. – 460 с.
78
Учебное издание
Кривоносов Иван Алексеевич
Федоров Денис Андреевич
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА
И КОРПОРАТИВНЫЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебное пособие
В 2 частях
Часть I
Подписано в печать 09.06.14. Формат 60×84 1/16.
Печ. л. 5,0. Тираж 70 экз. Заказ 197.
Издательство СПбГЭУ. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.
Отпечатано на полиграфической базе СПбГЭУ