Вопрос: Что такое информационный повод в прямом

КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
Программа 30
Директ-маркетинг
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Тема сегодняшней программы –.- Директ-маркетинг. О том,
что это такое, для чего нужно и как этим правильно пользоваться мы говорим с
директором по маркетингу СКД «Грифон» Александром Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. – Что же такое директ-маркетинг?
А. - Директ-маркетинг или прямой маркетинг– это деятельность, направленная
на прямое обращение предпринимателей к потребителям, создание
двусторонних отношений. Многие считают, что директ-маркетирнг – это
исключительно листовки в почтовом ящике, прямые телефонные звонки,
электронные послания, на самом деле это не так. Автор и идеолог концепции
прямого маркетинга Лестер Вундерман определяет прямой маркетинг как
построение долгогсрочных отношений с клиентом, а не проведение разовых
акций и рекламных компаний. По сути, под этим термином можно объединить все
методы рекламного воздействия, где используется прямой контакт с
потребителем: это и промо-акции и продажа по телефону, рекламные листовки в
газетах и журналах, разные специальные мероприятия . В США на ДМ тратится
более 50 % рекламных бюджетов. Директ-маркетинг является наиболее
популярным методом привлечения клиентов на рынке b2b.
И. – А спам, который ежедневно приходит мне по электронной почте, тоже
директ-маркетинг?
А. – Спам – это рассылка без адреса «на авось», в директ-маркетинге всегда же
обращение личное и к определенным целевым сегментам.
И. – Понятно, а из чего еще состоит директ-маркетинг?
А. – Обращение к потребителям должно быть сегментировано, поэтому первая
стадия и основная в директ-маркетинге – это поиск и составление базы клиентов
среди нашей потенциальной аудитории, Второе – выбор каналов и составление
форм личных обращений, и наконец третий этап – это поддержание лояльности
клиентов посредством двусторонних контактов. Стабильная прибыль
обеспечивается не столько долей компании на рынке, сколько долей лояльных к
ней покупателей покупателей. Постоянные покупатели приносят 90% доходов
большинства компаний.
И. – Как использовать директ-маркетинг наиболее эффективно?
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
1
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
А. – Для составления наиболее эффективных стратегий директ-маркетинга надо
четко знать свою целевую аудиторию. Конечно, на потребительском и
промышленном рынках надо применять совершенно разные технологии ДМ.
Гуру директ-маркетинга Лестер Вунлерман составил основные принципы директмаркетинга :
1.Директ-маркетинг – это прежде всего стратегия построения долгосрочных
отношений с клиентом, а не тактика проведения отдельных акций и кампаний.
2. «Героем» директ-маркетинга является Клиент, а не Продукт.
3. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к
своей уникальной целевой аудитории.
1. Отвечайте на вопрос, который может задать покупатель: «Почему я
должен покупать именно ваш товар?»
2. Создавайте опыт общения с брэндом везде, где покупатель с ним
соприкасается.
3. Вероятные покупатели – это еще не потенциальные клиенты.
Обращаясь к четко определенным потенциальным покупателям, вы
экономите на стоимости конечных продаж, обращаясь к массам
вероятных покупателей – неизбежно тратите лишние деньги на рекламу.
4. Обеспечьте клиенту обратную связь с вами. Будьте доступны.
5. Поощряйте интерактивный диалог.
6. Знайте ответ на вопрос «Когда?». Выясните у покупателя, когда он был
бы готов к покупке, и постарайтесь приурочить к этому времени свое
предложение.
7. Завоевывайте покупателей с намерением сделать их лояльными.
8. Создание лояльности – это программа, построенная на
последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу.
И.- Как применить стратегии директ-маркетинга на практике на практике ?
А.- 1.После сегментирования своих потенциальных клиентов, надо прежде всего
определить цели и задачи проведения компании по ДМ : идеи, которые могут лечь
в основу плана мероприятий, какую реакцию ожидается получить от различных
категорий потребителей, какие каналы донесения информации до потребителей
выбрать, определить стоимость одного обращения к потребителю и бюджет всей
компании.
На следующем этапе следует составить адресные списки для проведения
кампании по ДМ.
2.Разработать тексты и форму сообщений для разных категорий потребителей.
3.Разработать порядок рассылки предложений и регистрации полученных
ответов.
4. Проводить анализ эффективности проводимых мероприятий для дальнейшей
корректировки.
Главное, что бы каналы коммуникаций приносил какой-то отклик, а не звучал как
«ау» в лесу.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
2
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
И. - А как получить информацию о клиентах, ведь далеко не все из них
захотят о себе рассказывать?
А. – Есть несколько способов. Можно попросить клиента заполнить анкету,
предложив в качестве благодарности какой-либо сувенир. Можно использовать
для сбора информации дисконтные карты. С одной стороны, они стимулируют
продажи, с другой стороны – дают маркетологам бесценные данные. Для
получения карты многие клиенты готовы кое-что рассказать о себе. Но даже, если
карта не именная, каждый раз при ее использовании в базу заносится
информация – что купил клиент, когда и на какую сумму. Анализируя
поступающую информацию, можно сделать выводы о предпочтениях клиентов.
И. – Можно ли использовать директ-маркетинг для привлечения новых
клиентов?
А. - Если еще нужны клиенты, можно дать рекламу в СМИ - и здесь задействуется
второй основной элемент прямого маркетинга: предложения скидок, игр, лотерей,
призов. Нужно дать рекламу именно с побудительным мотивом прийти
немедленно. Потому что в этом случае легко увидеть потенциальных покупателей
- придут по этой рекламе именно они. Можно подарить им сувенир от фирмы - в
обмен на несколько минут разговора или заполненную анкету, затем занести
данные в базу.
Если компания продает дорогие товары, или товары не широкого потребления,
можно заказать статью в газете, которую читают потенциальные покупатели, или
составить письмо для почтовой рассылки. Откликнутся опять же те, кому
потенциально предложение интересно, и клиентская база опять пополнится.
И. - Есть ли в директ-маркетинге какие-нибудь особенности при
составлении обращения к потребителю?
А. – Во-первых, как я уже говорил, обращение должно быть персонифицировано.
Именно в этом заключается одно из наиболее важных преимуществ прямого
маркетинга по сравнению с традиционной рекламой. Во-вторых, уже в первые
секунды чтения послания Потребитель должен заметить сигналы о самых важных
преимуществах предлагаемой ему продукции. В-третьих, для активизации
внимания к посланию нужно чаще употреблять в нём личные местоимения и
глаголы в настоящем времени. Отправлять сообщения Потребителям нужно
настолько часто, насколько это может быть экономически оправдано.
Заинтересованным лицам следует уделять внимание длительное время, даже
если они не делают сразу заказы.
И. – По каким поводам можно обращаться к потребителям?
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
3
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
А. – Главное, чтобы клиенты чувствовали, чтобы о них заботятся. Однако, по
законам маркетинга, любое мероприятие будет иметь больше шансов на успех,
если оно, как говорится, привязано к информационному поводу.
Информационным поводом могут быть общие праздники или личные праздники
клиента (день рождения, именины и т.п.);
И. - От чего зависит результативность кампании прямого маркетинга?
А. - Естественно, на результативность любой кампании влияет сам продвигаемый
продукт и его конкурентоспособность. Однако кроме рыночных, существует еще
целый ряд факторов, которые также необходимо учитывать.

Во-первых, качество баз данных, точнее, соответствие используемых баз
данных задачам и целям проекта. Ведь как бы привлекательно ни было
сформулировано предложение, если оно попадет не к тем людям, которым оно
предназначено, результаты будут близки к нулю.

Во-вторых, качественно подготовленные материалы. Клиенты должны
почувствовать, что сообщение подготовлено специально для них.

В-третьих, необходимо предусмотреть оптимальную форму обратной связи,
которая максимально удобна потребителям. Это значит, что, например, если
домохозяйкам предложить отправить заполненные купоны по факсу или e-mail, то
рассчитывать на большой отклик не стоит, а вот письмо, или еще лучше телефонный звонок, предложенные для обратной связи, помогут собрать
значительное число откликов.
И ещё, не следует чрезмерно увлекаться беспроигрышными лотереями и
подарками. Материальные всегда являются мощными усилителями, но
значительно удорожают саму акцию. И еще, если регулярно предусматривать в
виде поощрений пусть даже маленькие сувениры, то их отсутствие в будущем
будет негативно воспринято Потребителями, которые к этому уже привыкли.
И. – Пока еще не все предприятия используют директ-маркетинг. Какие
могут быть аргументы в пользу этого направления?
А. – Нужно понимать, что старые Потребители являются друзьями предприятия.
А о друзьях нужно постоянно заботиться. Иначе в скором времени о них станет
заботиться конкурент.
И. – В следующей программе мы продолжим говорить о BTL и подробно
остановимся на сейлз-промоушн.
Ххххххххх
Кейс
И. – Кейс прошлой программы описывал проблему крупной дистрибуторской
компании, которая обнаружила спрос со стороны своих клиентов на отдельные
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
4
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
услуги в области логистики. Каким образом, по мнению наших зрителей, можно
изучить спрос на новое направление деятельности?
А. - Телезрители предлагают прежде всего сегментировать потенциальных
клиентов на группы и провести экспертные опросы среди как существующих
клиентов - производителей, оптовиков, розничных компаний, так и конкурентов
транспортных, логистических компаний, на предмет изучения спроса и
потребностей на подобные услуги. Можно узнать – объемы хранения, перевозок,
цены, требования к осуществлению подобных операций, т.е. изучить возможный
спрос.
И. – Спасибо за ответы и давайте дадим следующий кейс.
А. – Кейтеринговая компания, занимающаяся организацией выездного питания
для различных компаний, решила расширить сферу своей деятельности и
предложить клиентам дополнительные услуги: проведение корпоративных
мероприятий, праздников, тренингов.
Вопрос: какие исследования необходимо провести для изучения спроса на
подобные услуги и составления коммерческого предложения?
И. – Свои варианты ответов на кейс, а также свои задачи присылайте по
электронному адресу, который видите на экране. Наиболее активных участников
ждут книги по маркетингу. Материалы программы, в том числе и кейсы, можно
найти на сайте телеканала, а также в рассылке.
В следующем выпуске программы ПМ мы расскажем о сейлз-промоушн.
А. – Узнайте больше о маркетинге вместе с нами!
До свидания!
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
5