Подход к анализу бизнес-моделей: операционализация и

Подход к анализу бизнес-моделей: операционализация и результаты тестирования
На протяжении последних двадцати лет наблюдается существенная интенсификация
исследований, посвященных бизнес-моделям. Бизнес-модели являются междисциплинарной
областью
исследования,
находящейся
на
пересечении
маркетинга,
стратегического
управления, системной динамики, операционной системы управления, что обуславливает
многогранность и широту проводимых исследований. Интерес к данной проблематике в
первую очередь вызван потребностью бизнеса в целостном понимании своей деятельности,
всего спектра механизмов, которые используются для создания и предложения ценности
потребителю, а также извлечения доходов от этой деятельности. Интерес к изучению бизнесмоделей проявляется как со стороны академических кругов, так и со стороны практиков
бизнеса и в сфере бизнес-консультирования. Бизнес-модели одновременно дают возможность
оценки архитектуры взаимодействий между различными участниками рынка, которая в свою
очередь обуславливает процесс создания ценности для потребителя. Именно поэтому данный
конструкт все чаще рассматривается различными авторами в контексте межфирменных
взаимодействий. Это прежде всего обусловлено тем, что создание ценности является
процессом,
выходящим
далеко
за
рамки
исключительно
фирмы-производителя
и
распространяющимся на большое количество различных участников рынка: поставщиков,
каналы распределения, потребителей.
Ранее в работе [Климанов, Третьяк, 2014] в результате обобщения и структурирования
существующих
направлений
исследований
бизнес-моделей,
были
определены
концептуальные основы данного сложного конструкта, его структура, предложена
концептуальная модель и обоснована схема проведения анализа бизнес-моделей. В основе
концептуальной модели лежит сетевое межфирменное взаимодействие, которое образует
основу бизнес-модели,
демонстрирующую
взаимосвязь
основных
субъектов
рынка,
участвующих в создании, предоставлении ценности, создании и распределении дохода от
совместной
деятельности:
поставщиков,
производителей,
каналов
распределения,
потребителей. Такая сетевая основа бизнес-модели может рассматриваться в статике и
динамике. Динамическое рассмотрение сети учитывает изменения в цепочке создания
ценностей, связанные с изменением ее основных участников, среди которых могут быть
представители всех обозначенных выше групп.
На
основе
предложенной
концептуальной
модели
предложена
схема
последовательного анализа бизнес-модели компании, основанная на сетевых структурах и
межфирменном взаимодействии. Она включает последовательное проведение трех стадий
анализа. Первая стадия (анализ сети) направлена на воспроизведение и визуализацию
структуры сетевого взаимодействия субъектов рынка, участвующих в определении, создании
и
предложении
ценности
конечному потребителю
и
одновременном
создании
и
распределении дохода между участниками этих процессов. Именно на этой стадии
определяются не только все участники создания ценности, но и та роль, которую они играют
в создании и предложении товара на рынок.
Вторая стадия — анализ механизма взаимодействия основных участников сети. Эта
стадия предполагает анализ существующих форм взаимодействия — долгосрочные договора,
контракты различной формы, договора на поставку готовой продукции, институциональные
ограничения, сопровождающие взаимодействие различных рыночных субъектов (например,
торгового звена и производителя), и т.п.
Третья стадия предполагает анализ результатов межфирменного взаимодействия по
созданию и распределению ценности, ее присвоению. Для этого предлагается анализировать
динамику и структуру товарного потока, денежного потока, информационного потока, потока
контроля и властных полномочий, возникающих в результате взаимодействия компаний и их
позиции на рынке, а также потока клиентов/потребителей, представляющих источник
финансирования сети фирм, создающих и предоставляющих ценность для потребителей.
Выделение данных стадий анализа позволяет упорядочить его проведение, логическим
образом группировать метрики и индикаторы, используемые в анализе. Отличительной
особенностью модели является то, что она позволяет как собирать материал для
академических исследований, так и проводить экспресс-оценку существующих бизнесмоделей.
Наиболее важным элементом доклада является операционализация каждого из этапов
предложенной модели, которая может быть модифицирована в зависимости от поставленной
задачи и в зависимости от отраслевой специфики. Данная операционализация подразумевает
поиск адекватных показателей для измерения и оценки каждого уровня анализа. В рамках
поиска метрик для оценки сетевой межорганизационной структуры был проанализирован
набор наиболее цитируемых и современных исследований, посвященных анализу сетевых
взаимодействий ([Batool, Niazi, 2014; Bonacich, 1987; Borgatti, Everett, 2006; Contractor,
Wassermann, Faust, 2006; Freeman, 1979; Freeman, Borgatti, White, 1991; Friedkin, 1991;
Hubbell, 1965; Katz, 1953; Stephenson, Zelen, 1989 и др]). В докладе будут представлены
результаты тестирования модели с помощью глубинных интервью на примере участников
фармацевтической отрасли. Проведенное тестирование позволяет оценить применимость
существующих показателей для анализа бизнес-модели, а также выявить области анализа,
нуждающиеся
в
дополнительной
операционализации
и
разработке
специфических
показателей. В результате авторами предлагается схема проведения экспресс-оценки бизнесмодели компании, позволяющая проанализировать ее в трех различных срезах.
Список использованных источников
Климанов Д. Е., Третьяк О. А. 2014. Бизнес-модели: основные направления исследований и
поиски содержательного фундамента концепции. Российский журнал менеджмента. 12 (3)
Batool, K., & Niazi, M. A. 2014. Towards a Methodology for Validation of Centrality Measures in
Complex Networks. PloS one, 9(4), e90283
Bonacich, P. 1987. Power and centrality: A family of measures. American journal of sociology,
1170-1182
Borgatti, S. P., & Everett, M. G. 2006. A graph-theoretic perspective on centrality. Social networks,
28(4), 466-484
Contractor, N. S., Wasserman, S., & Faust, K. 2006. Testing multitheoretical, multilevel hypotheses
about organizational networks: An analytic framework and empirical example. Academy of
Management Review, 31(3), 681-703
Freeman, L.C., 1979. Centrality in networks: I. conceptual clarification. Social Networks 1, 215–239
Freeman, L.C., Borgatti, S.P., White, D.R., 1991. Centrality in valued graphs: a measure of
betweenness based on network flow. Social Networks 13, 141–154
Friedkin, N. E. 1991. Theoretical foundations for centrality measures. American journal of
Sociology, 1478-1504
Hubbell, C.H., 1965. An input–output approach to clique identification. Sociometry 28, 377–399
Katz, L., 1953. A new index derived from sociometric data analysis. Psychometrika 18, 39–43
Stephenson, K., & Zelen, M. 1989. Rethinking centrality: Methods and examples. Social Networks,
11(1), 1-37