Фирменный стиль и корпоративная культура тесно

0
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. А. М. Горького
Факультет связей с общественностью и рекламы
Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В СИСТЕМЕ
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ
Допустить к защите:
Зав. кафедрой
кандидат филологических наук,
доцент,
Болышева С. А.
Дипломная работа
студента 5 курса
Шишовой А. И.
Научный руководитель:
доктор философских наук,
профессор,
Быстрова Т. Ю.
Екатеринбург
2009
ОГЛАВЛЕНИЕ
1
Введение
2
ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
5
1. Определение понятия «фирменный стиль» в рамках PR-дискурса
5
2. Взаимодействие корпоративной культуры и фирменного стиля
16
3. Структура фирменного стиля в рамках системного подхода
22
3.1. Взаимодействие элементов визуального фирменного стиля
ювелирного дома Tiffany&Co
3.2. СВИ как часть фирменного стиля или вместо него?
27
29
ГЛАВА II. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ
34
1. Коммуникативный потенциал фирменного стиля
34
1.1. Фирменный стиль и аудитории взаимодействия
40
1.2. Идейный базис фирменного стиля
43
2. Взаимозависимость фирменного стиля оператора связи FORATEC
и целевых аудиторий
47
3. Фирменный стиль в рамках системного подхода
59
Заключение
63
Список литературы
65
Приложения
70
2
Введение
Пожалуй, высказывание Натана Ротшильда «Кто владеет информацией,
тот владеет миром» наиболее точно отражает характер современного типа общества. Экономический подъем в последние годы явился благодатной почвой
для развития коммерческой деятельности. Это не только экспоненциально расширило число предложений для потребителей, но и ужесточило конкуренцию
среди компаний в борьбе за внимание этого самого потребителя. А нарастающая информатизация общества только еще больше усугубила ситуацию.
Информационная культура заставляет жить по ее правилам. Современный
бизнес не существует вне взаимодействия с нужными группами. Все больше и
больше компаний серьезно и целенаправленно подходят к построению системы
коммуникаций с внутренней и внешней средой, максимально используя при
этом все имеющиеся в арсенале ресурсы. Фирменный стиль – действенный
коммуникативный инструмент не только в пространстве взаимодействия с
внешней аудиторией, но и на внутрикорпоративном уровне.
Понимание взаимосвязи и взаимодействия составных частей фирменного
стиля позволит понять функционирование данной системы. Это необходимо
для того, чтобы на всех уровнях взаимодействия с окружающей средой выстраивать эффективную коммуникацию, что немаловажно в условиях современного
бизнеса.
Более того, фирменный стиль – это не только прерогатива коммерческих
и неккомерческих компаний. Данный феномен существуют на многих уровнях
«организаций» включая, например, человека, нацию, религиозное сообщество,
страну и пр.
В литературе по фирменному стилю, данный феномен рассматривается с
точки зрения его разработки, то есть какими характеристиками должен обладать фирменный стиль, чтобы быть эффективным. В данной работе акцент делается идейно-коммуникативной составляющей фирменного стиля, на взаимодействие фирменного стиля с аудиториями и на взаимосвязь частей фирменно-
3
го стиля. Вышеперечисленная проблематика непопулярна в литературе по
фирменному стилю.
Цель данной работы - проанализировать отношения взаимозависимости
фирменного стиля и «окружающей среды». Под окружающей средой понимаются целевые аудитории компании.
Задачи:
 Определение понятия «фирменный стиль»
 Анализ отношений взаимодействия корпоративной культуры и фирменного
стиля
 Определение структуры фирменного стиля как системы
 Анализ коммуникативного потенциала фирменного стиля
 Анализ идейной составляющей фирменного стиля
 Анализ фирменного стиля на конкретном примере
Цель определяет предмет и объект данной дипломной работы. Объектом
является фирменный стиль, предмет же – взаимосвязь, взаимовлияние элементов фирменного стиля как системы.
В рамках данной работы будет рассматриваться следующая гипотеза:
фирменный стиль как система, обусловленная реальными качествами товара.
Подразумевается, что фирменный стиль состоит из элементов, которые являются «отражением» реальных свойств товаров и/или услуг компании: сферы деятельности компании, технологий производства и пр. Изменение этих характеристик ведет к изменению фирменного стиля.
Вышеизложенная гипотеза будет рассматриваться в рамках системного
подхода. В отличие от классических способов исследования, в которых познание целого происходит через его части, в рамках системного подхода изучение
объекта идет от целого к частям.
Системный подход предполагает разбивку целого на части, но с учетом
того, что каждая часть связана с целым. Элементы целого выстроены в определенной иерархии. Отношения между частями системы, их взаимосвязь занимают центральное место в рамках системного подхода. Классический подход так-
4
же предполагает разбивку на части, но не учитывает связи, отношения между
частями целого.
В рамках системного подхода также важно определить тип системы: открытый или закрытый. Тип системы характеризует ее отношения с окружающей средой. Cтоит учитывать, что рассматриваемая система, то есть фирменный стиль, может быть в структуре надсистемы, а элементы фирменного стиля
могут быть подсистемой.
В данной работе фирменный стиль будет рассматриваться как целостность взаимосвязанных частей. В таком случае особенно важно рассмотреть
отношения взаимозависимости, взаимовлияния между частями фирменного
стиля.
Работа состоит из двух глав. Первая глава посвящена определению сущности фирменного стиля. В связи с этим рассматриваются необходимые для
определения термина дефиниции, структура и границы рассматриваемого объекта.
Вторая глава посвящена рассмотрению взаимозависимости фирменного
стиля и целевых аудиторий. Здесь рассматривается коммуникативный потенциал фирменного стиля, идейный базис данного феномена, а также отношения
взаимодействия фирменного стиля с целевыми аудиториями на конкретном
примере.
Основные выводы отражены в заключении данной работы. В разделе
«Приложения» представлены дополнительные материалы.
5
ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
1. Определение понятия «фирменный стиль» в рамках PR-дискурса
Для логичного исследования предмета и объекта данной дипломной работы,
для достижения поставленной цели и решения необходимых задач нужно разобраться с тем, что в теории и на практике подразумевается под понятием «фирменный стиль». В данном случае нами используется следующий подход:
1. Дать определение составным частям исходного словосочетания, то есть понятиям «фирменный» и «стиль».
2. В литературе существует множество определений понятия «фирменный
стиль», проанализировав которые можно выделить общие черты и критически
рассмотреть их.
Определение составных частей словосочетания «фирменный стиль»
Разберемся со значение терминов «стиль» и «фирменный». Согласно толковому словарю русского языка прилагательное «фирменный» обладает двумя
значениями: «непосредственно относящийся к той или иной промышленной
отрасли или предприятию», а также «очень хороший, высокого качества» 1 в
значении об изделии. С данным словом все ясно: оно интересует нас в значении
- относящийся к фирме, то есть к торговому предприятию.
Теперь разберем понятие «стиль». Т. Ю. Быстрова в монографии «Вещь.
Форма. Стиль: введение в философию дизайна» выделяет три подхода к определению стиля и условно называет их: описательный, феноменологический, а
также подход, рассматривающий отношения категорий форма и содержание2.
Акцент в описательном подходе к определению термина «стиль», прежде
всего, делается на типичность внешних формальных признаков. Тем не менее,
И. А. Бартенев и В. Н. Батажкова пытались найти более глубинные черты,
определяя стиль, как «совокупность основных черт и признаков архитектуры
Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений.
М., 2004. С. 853.
2
Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль: введение в философию дизайна. Екатеринбург, 2001. С. 234.
1
6
данного времени и данного народа, проявляющихся в особенностях ее функциональной, конструктивной и художественной сторон»3.
В рамках описательного подхода отметим типичность внешних формальных признаков. Применительно к фирменному стилю это подразумевает определенное визуальное единство, специфическую идею, оформляющую все
«фирменное». Заметим, что в рамках данного подхода некоторые авторы искали более глубинные черты стиля, не сводя его только к типичности внешних
проявлений. Здесь прослеживается зависимость стиля от культуры. Эту характеристику также можно переложить на фирменный стиль и отметить его зависимость от культуры компании.
Второй подход, связывающий форму и содержание, включает в себя три
направления. Одни авторы утверждают, что форма независима от содержания.
Например, Д. В. Сарабьянов замечает, что в форме реализуется некоторое содержание. Тем не менее, форма самостоятельна, ведь при определении стиля
«измеряются» элементы формы. Что же касается содержания, то стиль – концентрация определенных идей, эти идеи «сопутствуют стилю, они могут им
управлять, находиться у него в подчинении, но не являются его прямыми носителями. Стиль выражается в том, что можно «потрогать», а не в том, что мы
можем себе представить»4.
Другие авторы в рамках рассуждений о значении формы и содержания в
стиле говорят о единстве данных категорий. В переводе с греческого «stylos» это палочка для письма. При письме идеи обретают свою форму. В данном случае Т. Ю. Быстрова приводит определение стиля из советского энциклопедического словаря: «Стиль – это общность образной системы, средств художественной выразительности, творческих приемов, обусловленных единством идейнохудожественного содержания»5.
И, наконец, третье направление в данном подходе – это признание за содержанием главенствующего положения. Наличие метода предшествует фор3
4
5
Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль: введение в философию дизайна. Екатеринбург, 2001. С. 235.
Там же. С. 236.
Там же. С. 236.
7
мированию стиля. Сознание определяет форму. Согласно философскому словарю «В каждую эпоху существуют различные художественные методы, а в рамках этих методов развиваются различные стили, которые, в свою очередь,
включают в себя художников разных творческих манер и почерков»6.
Фирменный стиль в рамках подхода, рассматривающего отношения формы и содержания, подразумевает наличие идейной составляющей, выражением
которой он является. Наличие идейной составляющей - это, своего рода, «пища» для фирменного стиля.
В рамках феноменологического подхода речь идет о стиле как выражении. В данном случае стиль оказывается определенным принципом построения
культуры. Т. Ю. Быстрова говорит: «Стиль есть основа, обуславливающая организацию формы, и сама эта организация. Стиль проявляется, а проявляющееся рождает стиль, поэтому отдельную деталь невозможно оценивать без ее связи со всем остальным. В-третьих, это единство задает особую цельность каждого отдельного стилевого проявления и их совокупности, оно есть «конструктивный принцип построения культуры»7.
Для характеристики фирменного стиля в рамках феноменологического
подхода подходят слова Ю. Б. Борева, отмечающего культурологический смысл
понятия «стиль», как «качество определенной культуры, отличающим ее от
всякой другой; стиль оказывается своеобразным конструктивным принципом
построения культуры»8.
В рамках феноменологического подхода применительно к фирменному
стилю очень важно отметить глубокую взаимосвязь фирменного стиля и культуры организации. То есть фирменный стиль является выражением конкретной
организации и сам порождает культуру, выражением которой является. В данном случае фирменный стиль и корпоративная культура являются взаимоперетекающими друг в друга явлениями. Это также обличает коммуникативную
6
7
8
Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль: введение в философию дизайна. Екатеринбург, 2001. С. 236.
Там же. С. 242.
Там же. С. 241.
8
функцию фирменного стиля, так как фирменный стиль предстает, как информационный посредник между компанией и ее аудиториями.
Дизайнерскую трактовку стиля можно распространить на коммуникативную деятельность. Это связано с тем, что дизайн является специфической коммуникацией. Продукт дизайна передает информацию о его создателе, о культуре времени и пр., также как фирменный стиль, основываясь на культуре компании, транслирует информацию о ценностных установках, а также о продуктах/услугах ее деятельности.
Проанализировав определения понятия «стиль», можно отметить, что
большинство
авторов
выделяют
следующие
характеристики:
1. У стиля разные масштабы (стиль определенной личности, нации, эпохи и
пр.).
2. Стиль существует в различных сферах (архитектура, музыка, литература, и
пр.).
3. Стиль – это индивидуальность человека, характерность эпохи и пр.
4. За стилем стоит определенная идея или идеология.
Как правило, стиль подразумевает преемственность, следование определенным
нормам.
Поэтому
для
стиля
характерно
подражание.
Учитывая, что мы рассматриваем термин «стиль» применительно к компании, то есть фирменный стиль, из вышеперечисленных характеристик стоит
отметить категории индивидуальности, наличие определенной идеологии как
основа стиля, а также учет того, что стиль подразумевает преемственность.
Анализ понятий «фирменный» и «стиль», а также их соотношение друг с
другом показали, что акцент делается на связь формы и содержания. Можно
предположить, что подобные отношения наделяют фирменный стиль уникальностью, так как культура каждой компании индивидуальна и специфична.
Стоит отметить, что фирменный стиль – это не только единство визуальных признаков, но и поведенческих характеристик. Стиль на уровне личности
может выражаться в индивидуальной манере общения, например.
9
Преемственность стиля подразумевает его постоянство, неизменность, а
также условие его существования.
Определение термина «корпоративная идентичность»
Вообще термин «фирменный стиль» - это русский синоним западного
определения «corporate identity». Также разобьем английское словосочетание на
исходные составляющие «corporate» и «identity».
Слово «corporate», в переводе с английского, означает «корпоративный,
общий»9. Слово «identity», согласно англо-русскому словарю Мюллера, переводится как «идентичность, тождественность, личность, индивидуальность, подлинность»10. В итоге образуется альтернативный вариант термина «фирменный
стиль» - словосочетание «корпоративная идентичность».
Довольно часто встречается синонимичное употребление терминов «корпоративная идентификация», «корпоративная айдентика» и «фирменный
стиль». Например, рекламное агентство Premier Design дает вариант определения термина «фирменный стиль», указывая в скобках идентичные термины:
«Фирменный стиль (корпоративный стиль, корпоративная идентификация,
айдентика) – это набор графических элементов, позволяющих сделать компанию легко узнаваемой»11. В материале «Golden Drum обновил свой образ» также очевидно, что авторы приравнивают корпоративную айдентику к фирменному стилю: «Оргкомитет международного фестиваля рекламы Golden Drum12
обнародовал фирменный стиль очередного, 16-го по счету форума./.../ Визуальная
айдентика
шестнадцатого
«Золотого
Барабана»
была
разработана
агентством Publicis Ljubljana»13.
Проанализируем определения термина «корпоративная идентичность».
На официальном сайте Landor Associates, мирового лидера в области брендконсалтинга, дана такая трактовка термина «identity» или «идентичность»:
Англо-русский словарь: 100 000 слов и выражений / Грибовский В. Ю., Якимов М. В. СПб., 2004. С. 199.
Англо-русский словарь Мюллера on-line. Режим доступа: http://sergets.far.ru/dict/vt.html
11
Фирменный стиль. Режим доступа: http://www.premierdesign.ru/design/corpstyle.html
12
В пер. с англ. «Золотой Барабан»
13
Golden Drum обновил свой образ. Режим доступа:
http://www.sostav.ru/search/view/?url=%2Fnews%2F2009%2F04%2F02%2Fgd%2F&q=%E0%E9%E4%E5%ED%F2
%E8%EA%E0
9
10
10
«элементы идентификации компании или бренда (название, слоган, логотип,
фирменные цвета, верстка и пр.)»14.
Д. А. Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий
кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии маркетологов,
подразумевает под данным понятием следующее: «Уникальный набор признаков компании, по которым она быстро и безошибочно распознается потребителями»15.
Как мы видим, в данных определениях акцент на идентификационную
функцию элементов компании.
В материале «Компании, как люди»16 дано более глубокое рассмотрение
корпоративной идентичности и представлены следующие факторы, необходимые для данного явления: корпоративная культура/философия, корпоративная
коммуникация (внешние/внутренние), корпоративный дизайн («внешний облик» компании, система визуальной идентификации). Интересно мнение и А.
Андреева, президента брендинговой компании Depot WPF Brand & Identity, который считает, что корпоративная идентичность – это «уникальность, индивидуальность компании, которая транслируется через фирменный стиль и вербальные коммуникации корпоративного бренда»17.
Корпоративная идентичность в рамках данной точки зрения определяется
как мнение организации о самой себе, выраженное визуально, аудиально и др.
способами, транслируемое на аудитории, с целью идентификации компании
потребителем, а также ее выделения среди других.
Уникальность будет прямым следствием опоры фирменного стиля на
корпоративную культуру. Здесь стоит отметить мнение Т. Скворцовой и
И. Стернина: «Все существующие организации уникальны. Каждая имеет свою
собственную историю, организационную структуру, виды коммуникаций, про-
Сколько стоит фирменный стиль. Режим доступа:
http://www.kursiv.ru/kursivnew/format_magazine/archive/12/20.php
15
Шевченко Д. А. Корпоративная идентичность. Режим доступа: http://www.glossostav.ru/word/603/
16
Компании, как люди. Режим доступа: http://www.addesign.ru/publications/ad%2Bdesign/like_people.htm
17
Корпоративная идентичность. Режим доступа: http://www.glossostav.ru/word/603/
14
11
цедуры постановки задач, ритуалы и мифы, которые в своей совокупности и
образуют уникальную корпоративную культуру»18.
Также существует мнение, что феномен корпоративной идентичности
применителен к корпоративной культуре. Корпоративная идентичность в данном контексте определяется как чувство глубинной принадлежности, приверженности компании. Это подразумевает то, что индивид полностью перенимает
ценности компании, ассоциирует себя с данной организацией, видит свою
жизнь во взаимосвязи с жизнью компании. В данном случае, цели организации
личностно значимы для индивида. В качестве примера может быть человек, который отказывается менять место работы, несмотря на то, что ему предлагают
более выгодные условия работы в другой организации.
И. Стернин и Т. Скворцова считают, что: «Наличие у работника такого
качества, как корпоративная идентичность, означает, что он не только осознает
идеалы компании, четко соблюдает нормы поведения в ней, но и полностью
принимает корпоративные ценности внутренне, ассоциирует себя с организацией, рассматривает свою жизнь во взаимосвязи с ее жизнью и организует свою
деятельность, опираясь на ее принципы и нормы»19.
Получается, что фирменный стиль взаимодействует как с внешней, так и
с внутренней аудиторией.
Термин «корпоративная идентичность» больше интересует нас в следующей трактовке: уникальность фирменного стиля, как следствие его связи с
культурой компании.
Отметим, что в понятии «корпоративная идентичность», а также в определениях термина «стиль» делается на уникальность, индивидуальность признаков, по которым можно было бы безошибочно распознать компанию. Это
наводит на мысль об основной функции фирменного стиля – функции идентификации.
Скворцова Т., Стернин И. О корпоративной идентичности. Режим доступа:
http://www.propaganda.ru/files/200703/MyUSb.pdf
19
Там же. Режим доступа: http://www.propaganda.ru/files/200703/MyUSb.pdf
18
12
Анализ определений понятия «фирменный стиль»
Существует множество трактовок понятия «фирменный стиль». Анализ
двадцати определений позволил выявить типологию мнений по данному вопросу, а также общие черты, характерные для большинства определений фирменного стиля.
Доминирующая точка зрения в определении термина «фирменный стиль»
акцентирует внимание на визуальном аспекте фирменного стиля: «Фирменный
стиль - это комплексная система визуальной идентификации, способствующая
формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышающая доверие партнеров и способствующая росту репутации и известности компании на рынке»20.
Подобное мнение высказывает В. Ценёв: «Фирменный стиль – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов
для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже
одежды сотрудников./…/ Фирменный стиль – это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида»21.
Другую точку зрения отличает более широкий взгляд на фирменный
стиль: фирменный стиль – это не только аудиовизуальная идентификация, но и
поведенческая. Например, Н. Мчедашвили считает, что «Фирменный стиль –
прежде всего знак. /…/ Знак может отражаться: в способе ведения дел, манере
общаться, частоте общения с клиентами, поведении персонала, одежде персонала, оформлении офисов и рабочих мест, рекламе и PR»22.
Е. А. Гриднева также включает поведенческие характеристики в систему
фирменного стиля: «Фирменный стиль компании представляет собой целенаправленно сформированный набор /…/ дизайнерских и поведенческих констант»23.
Фирменный стиль. Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/style/210405_fstyle
Ценев В. Фирменный стиль. Мнение психолога. Режим доступа: http://psyberia.ru/pravda/firma
22
Славянская А. О фирменном стиле замолвите слово. Режим доступа:
http://www.advesti.ru/publish/style/210405_fstyleword
23
Гриднева Е. А. Фирменный стиль как проблема современной эстетики. С. 288.
20
21
13
Стоит отметить, что срез мнений, рассматривающий фирменный стиль
как визуально-идентификационный феномен не такой ограниченный, как может показаться на первый взгляд. Такая поведенческая характеристика как приветствие клиента также может оказаться визуальной, например, в качестве кивка головой.
Рассмотрим наиболее частые характеристики фирменного стиля в определениях. Данные характеристики расположены по частоте встречаемости:
1. Фирменный стиль - это комплекс приемов (аудиальных, цветовых, поведенческих)
2. Фирменный стиль - это определенная идея, создающая единство всей коммуникативной политики компании
3. Фирменный стиль – это информационный носитель, способ коммуникации
4. Фирменный стиль – это функциональный феномен:
 Идентификация компании
 Выделение среди конкурентов
 Стимулирование сбыта продукции/услуг
 Гарантия надежности/качества товаров/услуг
 Сплочение коллектива, поддержание корпоративного духа
5. Фирменный стиль – это набор постоянных элементов (констант), предполагает системность использования
6. Фирменный стиль участвует в формировании имиджа, бренда
7. Идея фирменного стиля основана на внутренней информации компании
8. Идея, объединяющая смысловое и визуальное единство компании отличается
оригинальностью и индивидуальностью
В основном фирменный стиль фигурирует в качестве маркетинговой
коммуникации, цель которой, в конечном итоге, стимулирование сбыта. В связи с этим о фирменном стиле часто говорят как о рекламном и PR-феномене,
что определяет его акцент на визуальную составляющую. Как известно, значительная часть рекламы транслируется через визуально воспринимаемые каналы: наружные конструкции (билборды, брандмауэры и пр.), газеты, журналы,
14
телевидение. Более того, 90% информации человек воспринимает посредством
зрения.
Е. А. Гриднева, Е. Ромат, И. Гольман упомянули о пользе фирменного
стиля в вопросах повышения корпоративного духа, объединения персонала.
Достаточно часто упоминалось о фирменном стиле как источнике информации. Тем самым, авторы обличают коммуникативную функциональность
фирменного стиля. Например, Н. С. Добробабенко так определяет «фирменный
стиль»: «это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое
единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления»24.
Напомним слова организационного консультанта агентства Privy Council
Н. Мчедашвили: «Фирменный стиль в понимании специалистов – средство
коммуникации, высокоэффективный инструмент, с помощью которого можно
управлять мнением потребителя /…/Фирменный стиль – прежде всего знак.
Знак и последовательность знаков, которые доносят до клиента посыл банка.
Например: надежность, консервативность или, наоборот, инновационность,
стремление предлагать новые услуги»25. По мнению В. Ценева: «Фирменный
стиль – это коммуникация с потребителем»26.
Определение составных частей исходного словосочетания «фирменный
стиль», а также английского синонима «corporate identity», анализ мнений по
проблеме определения данного термина привели к следующему выводу:
Во-первых, фирменный стиль подразумевает наличие идеи, «оформляющей все фирменное», что создает единство, целостность всей коммуникации
компании. В качестве идейного базиса выступает культура компании, выражением которой является фирменный стиль. Культура каждой компании индивидуальна, это определяет уникальность, оригинальность фирменного стиля.
Ромат. Е. В. Реклама. СПб., 2006. С. 201.
Славянская А. О фирменном стиле замолвите слово. Режим доступа:
http://www.advesti.ru/publish/style/210405_fstyleword
26
Ценев В. Фирменный стиль. Мнение психолога. Режим доступа: http://psyberia.ru/pravda/firma
24
25
15
Фирменный стиль выражает корпоративную культуру посредством знаков, которые транслируются на аудитории компании. Это свидетельствует о
коммуникативной функциональности фирменного стиля.
Во-вторых, фирменный стиль включает в себя комплекса постоянных
идентификаторов компании, как аудиовизуальных, так и поведенческих.
В-третьих, фирменный стиль взаимодействует как с внешней, так и с
внутренней аудиториями.
В-четвертых, основными целями фирменного стиля на внешнем уровне
являются: идентификация компании, выделение среди аналогичных, гарантия
качества товаров/услуг, стимулирование сбыта. А на уровне внутренней аудитории фирменный стиль выполняет функции укрепления культуры, а также интеграции и адаптации сотрудников.
В-пятых, важные условия фирменного стиля – это долгая неизменчивость, системность транслирования информации.
16
2. Взаимодействие корпоративной культуры и фирменного стиля
При анализе определений фирменного стиля мы остановились на том, что
корпоративная айдентика это не только публичная, но и внутренняя коммуникация.
Фирменный стиль в рамках феноменологического подхода к определению термина «стиль» предполагает глубокую взаимосвязь корпоративной
айдентики и культуры организации. То есть фирменный стиль является выражением конкретной организации, а также порождает ту культуру, отражением
которой является. Напрашивается вопрос: где границы фирменного стиля в
рамках корпоративной культуры? Может это одно и то же явление?
Существует масса определений термина «корпоративная культура». Проведя их анализ, обратившись к истории возникновения термина «корпоративная
культура», а также рассмотрев практические примеры функционирования корпоративной культуры можно сделать вывод, что данный феномен выполняет
управленческую функцию. Корпоративная культура регулирует и регламентирует отношения внутри корпоративного целого. Это определенные образцы
поведения как внутри организации, так и за ее пределами, например, с клиентами. Поведенческие установки могут быть зарегламентированы в документах
(регламент о дресс-коде, корпоративный кодекс, инструкция о правах и обязанностях, система согласования документов, организационная культура), либо
восприниматься на «интуитивном» уровне. В рамках корпоративной культуры
заметна ритуальность поведения. Визуально эта ритуальность, например, может быть оформлена в виде дресс-кода, использования корпоративного языка,
проведения периодических совещаний, корпоративных мероприятий. Обобщив
все вышесказанное, определим корпоративную культуру как ценности, нормы,
правила, разделяемые членами конкретной компании с целью регулирования
деятельности предприятия.
17
В литературе встречается, что феномены корпоративная культура и фирменный стиль рассматриваются как взаимодополняющие и даже как взаимоперетекающие друг в друга явления.
При определении фирменного стиля в контексте корпоративной культуры, акцент, как правило, делается на поведенческие характеристики. В материале «Фирменный стиль и корпоративная культура», например, фирменный
стиль трактуется как «совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме,
позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики»27. В данном материале фирменный стиль и корпоративная культура служат выражением профессиональной культуры, культуры менеджмента и межличностных отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и клиентами.
Е. А. Гриднева считает, что «там, где целевые аудитории компании, будь
то сотрудники, партнеры, клиенты, в широком смысле публика компании,
вступают в процесс актуального восприятия вещественных и поведенческих артефактов компании, работает ее корпоративная эстетика, которая сегодня чаще
всего предстает как фирменный стиль компании»28. В корпоративной культуре
есть два типа фирменных знаков: вещественные и поведенческие. Под вещественными понимаются «знаки-предметы»29, например, деловая документация
с лого компании, оформление корпоративного помещения в фирменных цветах,
сувенирная и печатная продукция, дресс-код с фирменной символикой и пр.
Под поведенческими артефактами понимаются «знаки-отношения» 30 . К таковым можно отнести ритуалы приветствия клиента, фирменный сервис, совещания, ритуальная распевка гимна каждое утро перед началом работой, инициация сотрудников и пр.
Фирменный стиль и корпоративная культура. Режим доступа: http://www.dvo.sut.ru/libr/soirl/i218guse/8.htm
Там же. С. 279.
29
Там же. С. 279.
30
Там же. С. 279.
27
28
18
Е. А. Гриднева говорит, что фирменный стиль может быть как формой
корпоративной культуры, так и ее выражением: «Говоря об эстетике компании,
мы видим, что /…/ она является не сколько локальной формой культуры компании, сколько в целом ее выражением» 31 . В качестве форм корпоративной
культуры Е. А. Гриднева также выделяет корпоративную философию, этику и
имидж. Знаковая система, которой является фирменный стиль по отношению к
культуре компании, закрепляет и транслирует правила взаимоотношения как
внутри, так и за пределами организации.
Напомним, что в параграфе «Определение понятия «фирменный стиль»
первой главы рассматривался термин «корпоративная идентичность». Выяснилось, что фирменный стиль является выражением культуры компании посредством знаковой системы. Уникальность будет прямым следствием опоры фирменного стиля на корпоративную культуру. Здесь стоит отметить мнение
Т. Скворцовой и И. Стернина: «Все существующие организации уникальны.
Каждая имеет свою собственную историю, организационную структуру, виды
коммуникаций, процедуры постановки задач, ритуалы и мифы, которые в своей
совокупности и образуют уникальную корпоративную культуру» 32.
Выяснилось, что существует тесная связь между фирменным стилем и
корпоративной культурой. С одной стороны это и сама организационная культура, а с другой - способ ее выражения. Фирменный стиль – это коммуникация,
которая проявляется в кодировании культуры компании в виде знаков: знаковпредметов и знаков-отношений, которые в дальнейшем взаимодействуют с целевыми аудиториями.
Получается, что такая поведенческая характеристика, как, например, приветствие, с одной стороны является корпоративной культурой, а с другой фирменным стилем как выражением корпоративной культуры? Для того, чтобы
разобраться с этим уточним цели фирменного стиля и корпоративной культуры.
Гриднева Е. А. Культурологический подход к проблеме фирменного стиля. С. 279.
Скворцова Т., Стернин И. О корпоративной идентичности. Режим доступа:
http://www.propaganda.ru/files/200703/MyUSb.pdf
31
32
19
Основные цели корпоративной культуры: гармонизация отношений внутри коллектива, создание комфортной атмосферы для деятельности членов компании, формирование чувства солидарности, ответственности, сплочение коллектива, регламентация отношений внутри компании и за ее пределами. Основные цели фирменного стиля: идентификация, выделение компании среди конкурентов, стимулирование сбыта. Заметим, что это именно основные цели.
Вышеизложенные цели определяют, что фирменный стиль – это, в основном, публичная коммуникация, а корпоративная культура - внутренняя.
Такая поведенческая характеристика как приветствие, внутри организации будет восприниматься как корпоративная культура (форма взаимоотношений с людьми), а за ее пределами, по-мнению внешних аудиторий, как фирменный стиль.
Отметим эффективность взаимодействия фирменного стиля и корпоративной культуры. Являясь публичной коммуникацией, фирменный стиль нацелен на идентификацию компании, товара и пр. Например, стандартное телефонное приветствие клиента «Добрый День! Вас слушают» сообщит ему об
этике отношения к клиентам, но не более того. Подобное приветствие никак не
идентифицирует компанию, так как оно не содержит уникального элемента.
Приветствие «Добрый День! Вас слушает оператор связи FORATEC», то есть с
уникальным элементом-идентификатором, будет выполнять основную функцию фирменного стиля, так как позволит с легкостью распознать компанию.
Тем не менее, данное приветствие не перестает быть корпоративной культурой
внутри самой организации.
Таблица №1. Сравнительный анализ корпоративной культуры и фирменного
стиля
Сравнительные характеристики
Основные цели
Основная аудитория
Корпоративная культура
1. Гармонизация отношений внутри коллектива
2. Регуляция деятельности
как внутри компании,
так и за ее пределами
Внутренняя
Фирменный стиль
1. Идентификация компании
2. Выделение среди конкурентов
3. Стимулирование сбыта
Внешняя
20
Сравнительные характеристики
Пример №1
Дресс-код
Пример № 2
Цели:
Регулирует поведение сотрудников: стиль одежды
предполагает определенный
стиль общения с клиентами,
а также объединение коллектива организации
Оформление помещений
Пример № 3
Корпоративная культура
Цели:
Создание гармоничной обстановки для работы
Приветствие «Добрый
день!»
Цели:
Регламентация отношений с
клиентом
Фирменный стиль
Дресс-код с фирменной
символикой (лого, цвета и
пр.)
Цели:
+ идентификационная
функция, благодаря наличию уникального элемента
конкретной компании
Оформление помещений в
фирменных цветах, с использованием лого и т.п.
Цели:
+ идентификационная
функция
Приветствие «Добрый день!
Вас приветствует оператор
связи FORATEC»
Цели:
+ идентификация компании
Фирменный стиль и корпоративная культура тесно взаимодействуют друг
с другом. Фирменный стиль выражает корпоративную культуру посредством
знаков и транслирует на аудитории (в основном, на внешние). Такое взаимоотношение свидетельствует о глубине идейного базиса фирменного стиля.
Как мы видели выше, один и тот же элемент является и корпоративной
культурой, и фирменным стилем одновременно. Вспомним слова Е. А. Гридневой, которые отражают связь этих феноменов: «Говоря об эстетике компании,
мы видим, что она является не сколько локальной формой культуры компании,
сколько в целом ее выражением»33.
В основном фирменный стиль направлен на взаимодействие со внешними
аудиториями компании. Об этом свидетельствуют и основная цель данного феномена - идентификация. Несомненно, фирменный стиль выполняет свои
33
Гриднева Е. А. Культурологический подход к проблеме фирменного стиля. С. 279.
21
функции и на корпоративном уровне, поддерживая и укрепляя культуру организации, но это не является первоочередным для данного феномена.
Корпоративная культура направлена на регламентацию деятельности
внутри компании, созданию благоприятной и комфортной обстановки для персонала с целью повышения эффективности деятельности и пр. То есть корпоративная культура ориентирована на внутреннюю аудиторию.
22
3. Структура фирменного стиля в рамках системного подхода
Во введении было сказано, что объект данной дипломной работы рассматривается в рамках системного подхода. Системный подход предполагает
определение границ фирменного стиля, а также разбивку целого на части, учитывая при этом их взаимосвязь. Более того, вычленение частей предполагает
иерархичность элементов системы, а также учет того, что фирменный стиль
может быть надсистемой, а его элементы подсистемой.
Отметим, что системный подход предполагает взаимосвязь частей целого.
Это означает, что какие-либо изменения элемента, составной части системы
скажутся на всей ее деятельности.
Для логичного исследования фирменного стиля необходимо разобраться
со структурой данного феномена. Выявим типологию элементов фирменного
стиля, а также их взаимодействие друг с другом.
Тип фирменного стиля как системы. Элементы фирменного стиля
Выше, в параграфе «Взаимодействие корпоративной культуры и фирменного стиля» первой главы мы определили, что фирменный стиль является выражением корпоративной культуры, основной потенциал которого направлен
на внешнюю аудиторию. Исходя из этого, можно определить тип фирменного
стиля как системы, а также определить условия существования корпоративной
айдентики.
В литературе, рассматривающей системный подход, авторы выделяют две
группы систем: открытые и закрытые. Закрытую систему характеризуют жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы от внешней среды. В качестве примера закрытой системы часто приводят часы. Если в
часах есть батарейки и они заведены, то «взаимозависимые части часов двигаются непрерывно и очень точно./…/ И пока в часах имеется источник накопленной энергии, их система независима от окружающей среды»34.
34
Открытые и закрытые системы. Режим доступа: http://bibliotekar.ru/biznes-43/45.htm
23
Что касается открытой системы, то ее характеризует обменный процесс
информацией, энергией с внешней средой. «Такая система не является самообеспечивающейся, она зависит от энергии, информации и материалов, поступающих извне. Кроме того, открытая система имеет способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде и должна делать это для того, чтобы
продолжить свое функционирование»35.
Несомненно, фирменный стиль относится к типу открытых систем. Специфическая черта любой открытой системы – это взаимосвязь системы и окружающей среды. Это означает, что какие-либо изменения во внешней среде влияют на элементы в системе и приводят к ее трансформации.
Получается, что для существования фирменного стиля необходимы следующие элементы:
1. Наличие конкретной компании, предлагающей определенные товары или
услуги. Это, в свою очередь предполагает следующий пункт.
2. Внутренняя среда (персонал, взаимоотношения, стиль руководства и пр.),
как источник корпоративной культуры
3. Внешняя среда, как основной объект коммуникации
Заметим, что это элементы высшего уровня по отношению к фирменному
стилю, необходимые для его существования.
Фирменный стиль выражает корпоративную культуру посредством поведенческих, аудиальных, обонятельных, визуальных и других знаков.
Применительно к фирменному стилю также элементами будут являться
константы-идентификаторы компании, которые комплексно и систематически
транслируются на внешнюю аудиторию.
В литературе, рассматривающей фирменный стиль, авторы, как правило,
подразделяют элементы корпоративной айдентики на основные и дополнительные. Основные элементы иногда называют базовыми, а также ядром фирменного стиля. Под ядром подразумеваются элементы, которые должны присутствовать во всех объектах фирменного стиля. Иногда в качестве ядра понимается
35
Открытые и закрытые системы. Режим доступа: http://bibliotekar.ru/biznes-43/45.htm
24
набор элементов, которые наиболее часто вступают в коммуникацию с целевыми аудиториями. Это, своего рода, «стандартный набор» фирменного стиля
компании. На основе базовых элементов «работают» дополнительные.
Существует масса различных типологий элементов корпоративной айдентики. Например, А. Овруцкий в качестве основных элементов выделяет логотип, слоган, фирменные шрифты и цвета, верстку36. Е. В. Ромат к вышеперечисленным элементам добавляет фирменный блок, корпоративного героя, постоянного коммуниканта37. Иногда в качестве ядра выделяют такие элементы,
как упаковка, документация. Но это уже носители фирменного стиля. К дополнительным элементам также относят фирменный джингл, корпоративный запах
и пр.
Применительно к основным элементам фирменного стиля часто используют термин «константа». Н. Облапохин, творческий директор департамента
корпоративного брендинга Depot WPF Brand & Identity, указывает на значение
констант и дает им следующее определение: «Это такие элементы фирменного
стиля, которые являются постоянными и не меняются ни при каких обстоятельствах. Основные константы фирменного стиля – это важные идентификаторы
торговой марки, которые формируют единообразное визуальное представление
и способствуют развитию сильного, конкурентоспособного бренда»38.
Нет единой типологии основных и дополнительных элементов фирменного стиля. Это связано с тем, что каждая компания формирует свой индивидуальный набор констант. Данные элементы-идентификаторы также будут обладать иерархичностью, а также разной степенью узнаваемости.
Пожалуй, единственный элемент, являющийся универсальным для всех –
это лого компании. Без логотипа фирменный стиль немыслим. Это первичный
элемент фирменного стиля. Конечно, возможен вариант того, что постепенно
лого выйдет на второй план, как, например, произошло у «Билайн», но для этого необходима первоначальная активная внешняя коммуникация с использоваОвруцкий А. Анатомия рекламного образа. СПб., 2004. С. 28.
Ромат Е. В. Реклама. СПб., 2006. С. 208.
38
Облапохин Н. Основные константы фирменного стиля. Режим доступа: http://www.glossostav.ru/word/2250/
36
37
25
нием лого компании, дабы приучить публику к комплексу транслируемых элементов фирменного стиля оператора связи «Билайн».
На основе лого, и в сочетании с ним, разрабатываются дополнительные,
но при этом не менее важные, составляющие фирменного стиля.
Получается,
что
фирменный
стиль
состоит
из
элементов-
идентификаторов. Нет единой типологии основных и дополнительных элементов. Это связано с тем, что каждая конкретная компания разрабатывает свой
набор констант и определяет их значимость. Каждый элемент обладает своей
степенью идентификации. Как правило, элементы используются в комплексе,
чтобы целевая аудитория безошибочно определила компанию. Воспринимая
фирменный стиль как систему, можно сказать, что комбинация элементов фирменного стиля имеет решающее значение.
26
3.1. Взаимодействие элементов визуального фирменного стиля на примере
ювелирного дома Tiffany&Co
Как мы говорили выше, фирменный стиль состоит из элементов–
идентификаторов. Каждый элемент обладает своей степенью идентификации.
Как правило, элементы используются в комплексе, чтобы целевая аудитория
безошибочно смогла распознать компанию. Комбинация элементов фирменного стиля имеет решающее значение.
Рассмотрим отношения элементов визуального фирменного стиля на
примере ювелирного дома Tiffany&Co. Ниже приведена таблица наиболее часто встречаемых визуальных констант данной компании.
Таблица 2. Фирменные визуальные константы ювелирного дома Tiffany&Co
Элемент
фирменного
стиля
Фирменное
сочетание
голубого и
белого цветов
Словесный
лого
Tiffany&Co
Характеристика
Носители
Степень идентификации
элемента
Высокая
печатная продукция
сувенирная продукция Причины: унифирменная одежда с кальность,
неизменность
символикой
рекламная продукция
Интернет-сайт
выставочное оборудование
внутрикорпоративное
издание
С 1837 г. разработана
неизменная
деталь
Tiffany&Co - фирменная
упаковочная коробка голубого цвета с белой лентой.
С 1845 г. года по сегодняшний день выходит
«Голубая Книга» - каталог продукции Tiffany&Co.



Словесный лого + фирменный шрифт.
В 1853 г. Tiffany&Young
переименовывают в Tiffany&Co.
 печатная продукция
 сувенирная продукция
 оформление магазинов
 вывеска
 гравировка на продукции ювелирного дома
 Интернет-сайт
 внутрикорпоративное
издание
 фирменная одежда с
символикой




Высокая
Причины: уникальность
неизменность
27
Элемент
фирменного
стиля
Фирменный
образ:
Кэролин
Мерфи
Характеристика
Носители
Степень идентификации
элемента
Средняя
Причина: размытость
константы, так как
К. Мерфи также
работает фирменным лицом
и с другими
компаниями
34-летняя американская
актриса и модель. Одновременно является фирменным лицом нескольких косметических брендов, а также лицом модных домов.
 рекламные материалы
(прямая реклама, promo personnel)
 участие в презентациях, мероприятиях (интервью и пр.)
 Интернет-сайт
 внутрикорпоративное
издание
Фирменные
сюжеты
рекламных
кампаний
На протяжении 150 лет
Tiffany&Co чтит семейные традиции. Это обуславливает сюжеты с
участием детей, влюбленных пар.
 рекламные материалы
 Интернет-сайт
 внутрикорпоративное
издание
 продукция ювелирного
дома в виде романтической
символики
(серьги в виде сердец,
погремушки и пр.)
Фирменный
дизайн
Фирменная огранка: 6угольный бриллиант, который возвышается над
основой кольца. Использование римских цифр в
дизайне
ювелирных
украшений (см. ниже).
 продукция ювелирного Высокая
Причина: унидома
кальная огранка
и использование
римских
цифр в дизайне.
Фирменный
персонаж:
круглый циферблат часов с большими римскими цифрами, лежащий на плечах
героя
древнегреческих мифов
Атласа
Когда
Tiffany&Young
превратилась
в
Tiffany&Co,
владелец
решил создать для своего
детища символ нового
отсчета времени. Круглый циферблат часов с
большими
римскими
цифрами, лежащий на
плечах героя древнегреческих мифов Атласа, с
тех пор неизменно помещается над центральным
входом в любой магазин
фирмы.
 оформление входа в Высокая
Причина:
ювелирный магазин
Уникальность и
неизменность
элемента в течение долгого
времени.
Низкая
Причина:
Размытость. Не
только в рекламе Tiffany&Co
можно
встретить подобные
сюжеты.
28
В случае с ювелирным домом Tiffany&Co основными визуальными константами будут являться фирменное сочетание цветов, а также логотип в фирменном исполнении. Эти два элемента визуальной корпоративной айдентики
транслируются во всех возможных случаях: печатная и сувенирная продукция,
оформление магазинов, вывеска, на корпоративных мероприятиях и т.п. Эти
элементы могут встречаться как в совокупности, так и раздельно. Остальные
элементы являются дополнительными константами ювелирного дома Tiffany&Co.
Что касается фирменного образов и сюжетов, то данные элементы тоже
будут являться отличительными признаками Tiffany&Co, но в гораздо меньшей
степени. Это связано с тем, что настоящее фирменное лицо ювелирного дома –
Кэролин Мерфи, одновременно является лицом косметических брендов, а также нескольких модных домов. Поэтому, человек, обладая данной информацией,
при виде одного образа К. Мерфи без дополнительных элементов не идентифицирует бренд. Именно поэтому во всех рекламных кампаниях ювелирного дома
Tiffany&Co используются основные идентифицирующие константы, то есть
фирменное сочетание голубого и белого и/или логотип для того, чтобы потребитель без сомнения воспринял именно Tiffany&Co.
Все вышесказанное также применительно к фирменным сюжетам
Tiffany&Co. Сюжеты ювелирного бренда нечасто встречаемы, но, тем не менее,
не уникальны. Именно поэтому здесь также необходимо идентифицировать
бренд при помощи уникальных констант Tiffany&Co: лого и цветов, что, впрочем, и делают Tiffanу&Co.
На примере ювелирного дома Tiffany&Co видно, что фирменные константы обладают различной степенью идентификации. Именно поэтому, они
используются в комплексе. Неправильная комбинация констант, например, с
низкой степенью идентификации, будут неэффективны. Получается, что комбинация элементов фирменного стиля имеет решающее значение в рамках рассмотрения фирменного стиля как системы.
29
3.2. СВИ как часть фирменного стиля или вместо него?
При рассмотрении фирменного стиля заметен определенный интерес к
СВИ – сквозной системе визуальной идентификации. Этой темой, например,
активно интересуется брендинговое агентство Inspire. Директор данного
агентства, Ярослав Трофимов, противопоставляет СВИ фирменному стилю, а
также считает, что сквозная система визуальной идентификации придет на смену фирменному стилю: «Традиционный инструмент управления узнаваемостью
бренда – фирменный стиль, как набор их некоторых фиксированных, шаблонных элементов, цветов, шрифтов и логотипа, используемых в различных комбинациях для достижения узнаваемости, теряет свои позиции»39.
По мнению Я. Трофимова, суть СВИ заключается в том, что, исходя из
ценностей компании, создается единая рекламная концепция. Данная концепция не привязана к определенным шаблонам, стандартам в области ее исполнения. Массы цветовых решений, форм данной концепции транслируется через
всевозможные каналы «окружающему миру». Но вариативность идеи не приводит к размытию бренда, так как основной стержень сохранен во всех рекламных материалах. В качестве удачного примера приведен оператор связи «Билайн». Фирменное сочетание черно-желтых полос активно используется в совершенно разных исполнениях и даже иногда без участия якоря - лого. Фирменное сочетание – основной идентификатор СВИ бренда «Билайн». Черножелтых полос будет достаточно для того, чтобы идентифицировать данный
бренд.
Ниже представлена таблица различий между фирменным стилем и сквозной системой визуальной идентификации, по мнению Ярослава Трофимова.
Трофимов Я. Сквозная система визуальной идентификации бренда. Режим доступа:
http://www.inspire.com.ua/view_press.html?id=17
39
30
Таблица 3. Сравнительный анализ фирменного стиля и СВИ, по мнению
Я.Трофимова
Критерии
Фирменный стиль
Задачи
Объединение единой концепцией некоторого количества стандартных макетов и
носителей
Функции
Стилизация и передача определенных характеристик
Подход к цен- Логотип, шрифт, цвета и
тральным элемен- другие
стилеобразующие
там
элементы
Масштабируемость
(возможность вариаций для различных носителей)
Степень
ности
Природа
Система визуальной идентификации
Задачи узнаваемости в медиапространстве, стилизация коммуникаций
для активного взаимодействия с
окружающим миром
Узнаваемость, идентификация бренда.
Идентификаторы (например, лого) и
интеграторы – связующие звенья
между различными элементами коммуникации (характер стилизации иллюстративного материала)
Высокая степень масштабируемости
решений. Элементы СВИ рассчитаны
от самого малого до самого крупного
и богатого возможностям носителя
Может и не обладать масштабированностью. Как правило, это отшлифованные
решения для конкретных носителей
шаблон- Шаблонное использование Визуальные элементы могут менятьопределенных композицион- ся довольно сильно – по форме, цвеных элементов
товой гамме. Тем не менее, они связаны единой концепцией
Статический феномен
Динамический феномен
Нельзя согласиться с подобным противопоставлением. Ярослав Трофимов сводит фирменный стиль к тиражированию его основных элементов и объединению носителей единой концепцией, не учитывая коммуникационный аспект данного феномена и недооценивая возможности фирменного стиля.
Как мы выяснили при определении понятия «фирменный стиль», данный
феномен нацелен на достижение узнаваемости, идентификации компании. Более того, в СВИ не учитываются другие возможные коммуникации с потребителем. Например, оператор связи «Мегафон» активно транслирует свою фирменную мелодию. Или в каждом бутике Valentino можно «услышать» фирменный розовый запах. В сквозной системе визуальной идентификации невозможно ввести подобные элементы, так как в СВИ делается акцент именно на визу-
31
альную составляющую. Поэтому СВИ гораздо больше ограничена в своих возможностях, нежели фирменный стиль, который может «окружить» человека,
воздействуя на все его органы чувств.
Ярослав Трофимов указывает на шаблонность, стандартизированность
фирменного стиля. Под этим он имеет в виду определенный комплекс элементов фирменного стиля компании (чаще всего это лого, фирменные цвета) и
набор правил по их размещению, от которых нельзя отступить. Он отмечает:
«Концепция «фирменного стиля» построена на шаблонном использовании
определенных композиционных элементов. /…/ В рамках концепции СВИ
узнаваемость достигается другими методами. Тиражирование стандартов заменяется интерпретированием идентификаторов и интеграторов в рамках определенных правил. Визуально элементы могут меняться довольно сильно – по
форме, цветовой гамме, комбинаторике, создавая множество уникальных визуальных решений»40.
Ярославом Трофимовым также было отмечено, что фирменный стиль
несет гораздо меньше информации, нежели СВИ. Это связано с тем, что центральный элемент фирменного стиля – это лого, тиражирующийся во всех возможных случаях. «При использовании комплексной СВИ, большая часть признаков идентичности /.../ считывается потребителем без подсказки, через форму, цвета, пластику, стилистические и декоративные элементы» 41 , - считает
Ярослав Трофимов.
В практике фирменного стиля немало примеров того, как успешно используется визуальная составляющая корпоративной айдентики той или иной
компании: элементы фирменного стиля транслируются в различных цветах,
масштабах, более того, даже без использования, так называемого якоря - лого.
Понятно, что эффективная идентификация бренда без помощи лого связана с
долговременным предшествующим «обучением» потребителя фирменным элеАльтернатива фирменному стилю существует. Режим доступа:
http://www.inspire.com.ua/articles/KD%20light.pdf
41
Трофимов Я. Сквозная система визуальной идентификации бренда. Режим доступа:
http://www.inspire.com.ua/view_press.html?id=17
40
32
ментам
компании
посредством
рекламных
и
PR-кампаний.
Имеется в виду, что при восприятии брендов, например, при прослушивании
музыкальной мелодии «Мегафона», при встрече со специфическим розовым
ароматом Valentino , нам не стоит производить лого, слоган, фирменные цвета
компании для того, чтобы идентифицировать бренд (при условии, что у нас уже
был опыт общения с данным брендом прежде).
Сквозная система визуальной идентификации не может стать заменой
фирменному стилю. Во-первых, потому, что это просто нецелесообразно, так
как фирменный стиль включает в себя функции СВИ. Во-вторых, фирменный
стиль – это большой организм из множества элементов, а не только визуальная
составляющая.
Выше мы уже рассматривали примеры фирменного джингла «Мегафон»
и корпоративного запаха Valentino. В качестве другого примера можно привести Мэйсона Мартина Маржелу, основателя одноименного модного дома Maison Martin Margela. Пожалуй, это самая загадочная личность в fashionиндустрии. Он никогда не появляется на публике, не дает интервью – никто,
кроме семьи и приближенных сотрудников, его никогда не видел и не слышал.
Некоторые даже сомневаются в существовании Мэйсона Мартина Маржелы.
Просмотрев результаты поисковиков google и yandex невозможно обнаружить
ни одной его личной фотографии. Разве это не фирменный стиль? Более того,
Maison Martin Margela выпустил коллекцию так называемой тоби-обуви. Уникальная деталь данной коллекции – это носок в виде копытца. Несомненно, это
фирменный «почерк» данного дома.
Действительно, на практике фирменный стиль часто сводится к тиражированию лого, цветов, шрифтов. Но это уже вопрос об эффективности его использования, а не о возможностях данного феномена. Не стоит выделять СВИ в
противовес фирменному стилю, так как возможность цветовой, формовой и
других вариаций возможны и в рамках фирменного стиля.
33
Фирменный стиль как система состоит из основных и дополнительных
элементов. На базе ядра «работают» дополнительные. Каждая конкретная компания формирует свой набор констант, которые, в свою очередь, также подразделяются на основные и дополнительные. Отметим, что с течением времени
иерархия может изменяться: якорные прежде элементы могут уходить на второй план.
Элементы фирменного стиля должны выполнять главную функцию –
функцию распознавания компании, товара и пр. Обладая разной степенью
идентификации константы, как правило, транслируются комплексно. Воспринимая фирменный стиль как систему, части которой взаимозависимы, стоит
учитывать, что комбинация элементов имеет решающее значение, что, впрочем,
и было рассмотрено на примере ювелирного дома Tiffany&Co.
Элементами корпоративной айдентики могут быть визуальные, аудиальные, обонятельные, поведенческие константы. Фирменный стиль способен
«окружить» человека, что повышает его эффективность как коммуникации.
Некоторые константы могут формироваться стихийно. Например, если в конкретной организации длинные очереди являются регулярным признаком, то это
и будет фирменным стилем компании.
Элементы фирменного стиля требуют длительной временной неизменности и систематической трансляции на аудитории. Это необходимые условия для
того, чтобы фирменные константы в последующем смогли выполнять свою
идентификационную функцию.
34
ГЛАВА II. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ С ЦЕЛЕВЫМИ
АУДИТОРИЯМИ
1. Коммуникативный потенциал фирменного стиля
Говоря о взаимодействии фирменного стиля с целевыми аудиториями,
важного рассмотреть коммуникативный аспект данного феномена. Это связано
с тем, что сам термин «взаимодействие» означает связь явлений посредством
обмена информацией: «Любое взаимодействие есть обмен. Обмениваться можно чем угодно: знаками внимания, словами, значениями, жестами, символами,
материальными предметами. Пожалуй, нет ничего, что не могло бы служить
средством обмена»42 . Согласно толковому словарю русского языка: «взаимодействие - взаимная связь явлений»43.
Очень часто фирменный стиль рассматривают с точки зрения техникотехнологических характеристик, при этом уделяя мало внимания, а иногда и
вовсе не учитывая, коммуникативный аспект корпоративной айдентики.
Некоторые авторы отмечают, что фирменный стиль – это способ общения
с аудиториями: «Фирменный стиль – это коммуникация с потребителем./…/
Это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего
вида»44 или, например, «Фирменный стиль в понимании специалистов – средство коммуникации, высокоэффективный инструмент, с помощью которого
можно управлять мнением потребителя»45. Выясним, в чем заключается коммуникативность фирменного стиля.
Стоит разобраться с понятием «коммуникация». В словаре иностранных
слов отмечено, что слово «коммуникация» происходит от латинского communicio и, согласно словарю, обозначает «сообщение, связь; путь сообщения»46.
В толковом словаре русского языка «коммуникация» трактуется, как путь соВзаимодействие как обмен. Режим доступа: http://www.internet-school.ru/Enc.ashx?item=10714
Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений.
М., 2004. С. 78.
44
Фирменный стиль. Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/style/210405_mnenie
45
О фирменном стиле замолвите слово. Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/style/210405_fstyleword
46
Локшина С. М., Корицкий Б. Ф. Словарь иностранных слов. М., 1955. С. 341.
42
43
35
общения, линия связи, а также как сообщение, общение47. Заметно, что термин
«коммуникация» применяется в двух значениях, но нас интересует данное понятие в качестве передачи информации от субъекта к объекту, а также специфика этого взаимодействия.
Проанализировав определения термина «коммуникация» можно выделить
следующие общие черты:
 Это взаимодействие людей, объектов
 Это обмен/передача информации
 Средство обмена/передачи информации – знаковая система
В различных определениях встречаются элементы коммуникации, типология, цели (управление, социализация и др.), формы, участники и пр.
Ученые отмечают, что в теоретических исследованиях, как правило, коммуникация рассматривается как действие, взаимодействие или процесс.
Под коммуникацией как действием подразумевается передача информации от одного лица к другому. То есть это односторонний процесс, в котором
не учитывается обратная связь. Классическая модель такого вида коммуникации предложена американским политологом Г. Лассуэлом, которая включает в
себя пять элементов: кто – что сообщает – по какому каналу – кому – с каким
эффектом. Применительно к фирменному стилю это будет выглядеть следующим образом: (кто) компания как источник информации (что сообщает) передает информацию (ценностная информация + реальные качества товаров/услуг)
компании, (кому) целевой аудитории (внешней и внутренней). В качестве канала выступает фирменный стиль, в виде вербальных и невербальных знаков, которые, в свою очередь, транслируются посредством других каналов (носители
фирменного стиля, в т.ч. и одущевленные, СМИ и пр.).
47
Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. М., 2004. С. 287.
36
Таблица 4. Модель коммуникации Г. Лассуэла применительно к фирменному
стилю
Кто
Что сообщает
Конкретная Информация:
компания
реальные качества товаров
и услуг + ценностная
информация
По какому каналу
Кому
Фирменный стиль в виде зна- Внешняя и
ковой системы (вербаль- внутренняя
ной/невербальной), как вы- аудитории
ражение ценностной культуры компании, а также отражающий реальные качества
товаров/услуг.
+
Носители фирменного стиля:
1. Неодушевленные
 наружная реклама,
 печатная реклама
 сувенирная
продукция,
печатная продукция
 фирменная одежда
 оформление помещений и
пр.
2. Одушевленные
 персонал
С каким
эффектом
Степень понимания сообщения источника получателем
При рассмотрении коммуникации как взаимодействия вышеизложенная
линейная модель дополняется обратной связью. Коммуникация как взаимодействие предполагает двусторонний обмен информацией. Поэтому, применительно к фирменному стилю, дополняем представленную выше таблицу обратной
связью в виде ответных действий получателя на коммуникации. В качестве такого действия может быть совершение покупки со стороны такой целевой
группы, как потребители.
Что касается коммуникации как процесса, в данном случае подразумевается двойственность функций участников коммуникации. То есть субъект может быть как получателем, так и источником информации.
В качестве элементов коммуникации стоит упомянуть четыре основных:
источник, сообщение, канал, получатель. Обстоятельства разделения коммуникации на элементы, а также процесс взаимодействия этих элементов являются
критериями классификации моделей коммуникаций.
37
Применительно к фирменному стилю, стоит говорить о коммуникации
как взаимодействии. Фирменный стиль является открытой системой, ее жизнедеятельность поддерживается благодаря связям с окружающим миром. В данном контексте нельзя не учитывать обратную связь, так как благодаря этому
элементу система фирменного стиля получает информацию из окружающей
среды и «корректируется» в зависимости от нее. Данная гибкость фирменного
стиля как системы позволяет «выжить».
Применительно к коммуникации важно упомянуть процессы кодирования
и декодирования информации. Кодирование предполагает представление желаемой для передачи информации в виде кодов. Коды – это система условных
знаков, символов для «оформления» информации. Кодирование информации
должно быть грамотным, чтобы обеспечить предполагаемую отправителем интерпретацию сообщения получателем. Спектр кодов достаточно широк. В качестве кодов, например, могут быть устная и письменная речь, а также ее стиль,
темп, тембр, запахи, звуки, визуальные образы, мимика, жесты, движения, цвета, геометрические формы и пр.
Что касается декодирования, то это перевод знаков отправителя получателем. Ф. И. Шарков так трактует глагол «декодировать»: «раскрыть, отменить
систему условных команд»48. Если выбранные отправителем для кодирования
информации знаки имеют такое же значение для получателя, то последний
поймет информацию именно так, как предполагал отправитель. Источник информации, то есть компания, должна быть уверена в том, что она говорит на
одном языке с получателем: «руководитель должен ориентироваться на получателя информации, а не на ее источник. Когда руководитель является источником информации, он должен быть уверен не только в том, что говорит на одном
языке с получателем информации, но и в том, что правильно подобрана форма
коммуникации»49. Понятно, что в качестве руководителя в данном случае имеется в виду компания.
48
49
Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. М., 2004. С. 164.
Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. М., 2004. С. 44.
38
Применительно к фирменному стилю, коммуникацию следует считать
эффективной, если получатель продемонстрировал понимание идеи, путем
свершения тех действий, которые ждал от него источник информации. Это может быть идентификация компания, свершение покупки на внешнем уровне,
либо интеграция сотрудника в жизнедеятельность компании на внутреннем.
Что касается барьеров коммуникации, то это определенные помехи, которые мешают взаимодействию коммуникатора и реципиента. В качестве барьеров фирменного стиля как коммуникации могут выступать:
 Технические помехи: канал коммуникации (факс, электронная почта, радио и
ТВ - помехи)
 Психологические помехи: непонимание отношений между коммуникатором
и получателем. Может выражаться, например, в нецелесообразном использовании носителей фирменного стиля.
 Психофизиологические помехи: неправильное понимание коммуникантом
особенностей восприятия информации человеком. Чтобы избежать подобных
помех стоит учитывать информацию следующего рода: 90 % информации
человек воспринимает посредством зрения или, повторение - наиболее эффективное средство воздействия, начало и конец текста воспринимается
лучше, чем середина, информация на цветном фоне более эффективно воздействует на зрителя и пр.
 Культурно-национальные причины: достаточно распространенная ошибка
фирменных стилей компаний. Дружелюбный жест, символ и прочее в одной
стране могут иметь противоположное значение в другой. Знаки в разных
странах воспринимаются по-разному.
Вербальная и невербальная коммуникация фирменного стиля
Существует масса типологий коммуникаций, формирующихся на основании различных критериев. Фирменный стиль сочетает вербальную и невербальную коммуникации. В качестве вербалики фирменного стиля могут выступать слоган, словесный логотип, словесный фирменный джингл и др. В качестве невербалики могут быть специфический орнамент компании, фирменный
39
жест сотрудников, корпоративный запах, фирменное лицо рекламных кампаний, постоянный коммуникант и пр.
В качестве примеров вербальной коммуникации фирменного стиля может
быть словесный лого L’Oreal, а также их слоган «L’Oreal. Ведь вы этого достойны», фирменный джингл компании Danone, содержащий вокал «Ммм, Данон!», а также Coca-Cola с джинглом «Всегда Coca-Cola».
В качестве примеров невербальной коммуникации фирменного стиля могут быть корпоративная ткань модного дома Burberry, представляющая собой
особую клетку, выполняемую только в двух цветовых комбинациях, корпоративные запахи, как у Valentino, Kira Plastinina, фирменный джингл, не содержащий вокал, как у операторов связи «МТС», «Мегафон», «Билайн», пива «Сокол», соков «Моя Семья», производителя мобильных коммуникационных технологий Nokia, фирменная заставка Windows и пр.
Фирменный стиль как открытая система предполагает активное взаимодействие с окружающей средой посредством трансляции информации компании в виде кодов. Обратная связь позволяет корректироваться системе фирменного стиля, тем самым адаптируясь к новым условиям внешней среды.
Фирменный стиль – это система коммуникаций: визуальных, аудиальных,
поведенческих, то есть это многоплановая коммуникация, способная окружить
человека. Такое качество фирменного стиля значительно повышает его эффективность.
40
1.1. Фирменный стиль и аудитории взаимодействия
Многие авторы отмечают, что фирменный стиль – это маркетинговая
коммуникация, основными целями которой являются: информирование о продукте/услуге, привлечение внимания покупателей, направление покупателя на
действия, выгодные для компании и, в конечном итоге, стимулирование сбыта.
Например, Н. Г. и В. П. Федько замечают, что: «Существенное место в стимулировании отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке»50. В данном случае фирменный стиль упомянули, как категорию в системе стимулировании сбыта. Согласимся с этой точкой зрения, но отметим,
что подобное деление некорректно, так как фирменный стиль включает в себя
товарный знак как элемент, предполагает идентификационную маркировку, а
упаковка – это уже носитель фирменного стиля.
Восприятие фирменного стиля как маркетинговой коммуникации определяет ориентацию корпоративной айдентики на внешнюю аудиторию. Несомненно, фирменный стиль выполняет маркетинговую функцию, но он обладает
и другими функциями.
Е. А. Гриднева считает, что: «Там, где целевые аудитории компании, будь
то сотрудники, партнеры, клиенты, в широком смысле слова публика компании, вступают в процесс актуального восприятии вещественных и поведенческих артефактов компании, работает ее корпоративная эстетика, которая сегодня чаще всего предстает как фирменный стиль компании»51
Авторы, которые рассматривают фирменный стиль в широком понимании, то есть как феномен, который охватывает всю деятельности компании, помогает стандартизировать все, чем пользуется компания в повседневной жизни,
как правило, отмечают два вида информации, циркулирующих в компании:
технико-производственную и социокультурную. Технико-производственная
информация – это информация о предоставляемых услугах, выпускаемых това50
51
Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. М., 2004. С.7.
Гриднева Е. А. Культурологический подход к проблеме фирменного стиля. С. 279.
41
рах, их специфика, характеристики, технологии производства, дистрибуция,
ценовая политика и пр. Социокультурные ценности – это нормы, правила,
смыслы, ценности, отношения, этика, корпоративные ритуалы и пр.
Фирменный стиль, в свою очередь, оформляет данные информационные
массивы корпоративной культуры, а также транслирует это специфическое
единство. В связи с этим внутри организации фирменный стиль выполняет
функции интеграции и адаптации. Интеграция связана с тем, что знаковая система транслирует правила взаимоотношения внутри коллектива, формы взаимодействия со внешней аудиторией, что ставит перед сотрудником задачу соответствовать данному социальному пространству, следовать его правилам,
разделять его ценности, либо он (сотрудник) будет «изгнан». Это интегрирование, в свою очередь, создает чувство общности, солидарности, создает синергетический эффект в деятельности организации, что позволяет компании адаптироваться к условиям внешней среды.
Е. А. Гриднева выделяет весьма интересную функцию корпоративнойайдентики: фирменный стиль способствует развитию творческих способностей человека. В качестве подтверждения этого она приводит слова Д. Дьюи,
который считал, что: «эстетический опыт позволяет расширить горизонт зрения, приобрести способность тонкого различения, создать нормы оценки, которые найдут применение и в других видах опыта»52.
Получается, что фирменный стиль – это не только коммуникация со
внешней аудиторией. Данный феномен выполняет немаловажные функции и на
внутрикорпоративном уровне.
С внутренней аудиторией все ясно – это персонал компании. Что касается
внешней аудитории, то это не только клиенты компании. Целевая аудитория –
это совокупность людей, однородная по определенным параметрам, оказывающая влияние на деятельность компании. Ниже представлена таблица возможных целевых групп компании.
52
Гриднева Е. А. Фирменный стиль как проблема социальной эстетики. С. 290.
42
Таблица 5. Целевые группы компании
Направленность
коммуникации
фирменного стиля
1. Внутренняя
аудитория
2.
Аудитория
Функции
Персонал компании
Организация деятельности компании
Инвесторы
Финансовые вливания в компанию с целью поддержания ее деятельности, а
также в интересах корпоративного развития
Совместное развитие за счет объединения ресурсов, взаимовыгодное сотрудничество
Организация деятельности в едином рыночном сегменте
Поставка товаров и пр. для бесперебойной деятельности предприятия
Формирование имиджа компании в информационном пространстве
Создание, трансформация законопроектов
Отношение к участнику рынка
Внешняя аудитория
Партнеры
Конкуренты
Поставщики
СМИ
Органы власти
Общественность в целом
Фирменный стиль взаимодействует как с внешней, так и с внутренней
аудиториями, на каждом уровне выполняя определенные функции. На уровне
внешней аудитории – это, в основном, маркетинговая коммуникация, на уровне
внутренней – социально-управленческая.
Как было сказано выше, фирменный стиль – это система открытого типа,
что предполагает активное взаимодействия с окружающей средой. В качестве
окружающей среды выступают аудитории компании, имеющие влияние на ее
жизнедеятельность.
Фирменный стиль как взаимосвязанные части целого предполагает, что
изменение отношений с целевой аудиторией непременно отразится на компании, а, следовательно, и на корпоративной айдентике, которая является выражением культуры. Трансформация системы неслучайна: гибкость позволяет
адаптироваться к условиям среды и сохранить жизнедеятельность системы.
43
1.2. Идейная составляющая фирменного стиля
Говоря о коммуникативной стороне фирменного стиля, стоит разобраться
с идейной составляющей данного феномена. Важно понимать из чего складывается тот «текст» или «сообщение» компании, который в дальнейшем транслируется внешней и внутренней аудиториям. Есть ли определенный идейный
базис, на который ориентируются компании при формировании фирменного
стиля?
В литературе по фирменному стилю это не самая популярная тема, тем не
менее, мнения по этому вопросу есть. Как было сказано выше, существует следующая проблема: в основном дизайнеры делают акцент на техникотехнологические характеристики фирменного стиля, упуская из вида его коммуникативный потенциал.
Некоторые авторы полагают, что фирменный стиль обязательно должен
отражать сильные стороны компании, формироваться, учитывая корпоративную философию, миссию, стратегию. Каждый элемент не должен быть случайным: цвет, форма, образ – все взаимосвязано с компанией, является ее выражением. В данном случае, в качестве этапа разработки предполагается активное
содействие топ-менеджмента компании или представителя организации, который обладает всеми знаниями о ценностных ориентациях компании и, конечно,
о товарах/услугах компании с дизайнером-разработчиком фирменного стиля
компании.
В случаях, когда идеологическая составляющая не учитываются, главной
задачей становится найти грамотного дизайнера, который создаст «удобный»
фирменный стиль.
Некоторые авторы считают, что фирменный стиль как отражение культуры компании - необязательное условие. Сергей Кужавский, креативный директор студии Open design!, считает, что фирменный стиль «может отражать под-
44
ход компании к бизнесу, ее идеологию»53. Но, как мы видим, это не является
обязательным условием.
О. Стребков, руководитель брендингового агентства United Persons Agency, замечает, что фирменный стиль является инструментом формирования
бренда. Он отмечает: «базисом современного и успешного бренда является
корпоративный стиль, который, в свою очередь, базируется на двух составляющих — материальной и идейной»54. Ниже представлена таблица составляющих фирменного стиля по мнению О. Стребкова.
Таблица 6. Составляющие фирменного стиля по мнению О. Стребкова55
Корпоративный стиль
Материальные составляющие
Идейные составляющие
Деловая документация
Офисный дресс-код
Печатная продукция
Корпоративные мероприятия
Сувенирная продукция
Корпоративная культура
Фирменная одежда
Миссия компании
Фирменный транспорт
Цель компании
Наружная реклама
Корпоративные ценности
Интерьер
Корпоративный слоган (внутренний)
Упаковка
Профессиональная этика
Компьютерный сайт
Тактики общения с клиентами
Как показывает таблица, в качестве материальной составляющей фирменного стиля, по-мнению О. Стребкова, выступают носители идейности, то
есть это сувенирная, печатная продукция, наружная реклама, транспорт и т.д.
Заметно, что О. Стребков отмечает глубокую идейную составляющую
фирменного стиля, выраженную в корпоративной культуре, стратегии, миссии
Кужавский С. Судьба фирменного стиля – в руках дизайнеров. Режим доступа:
http://www.sostav.ru/articles/2002/01/03/rec0301/
54
Стребков О. Корпоративный стиль как инструмент успешного становления бренда. Режим доступа:
http://www.upa.ru/abyss/identity.html
53
45
компании и пр. Но он не рассматривает еще один важный массив информации,
который также воплощается в фирменном стиле – информацию производственного характера.
В любой коммерческой организации пульсируют два вида информации:
производственная и социокультурная. К производственной информации относят производимые компанией товары, либо предоставляемые услуги, характеристики товаров/услуг, технологии производства, история компании, основатели и т.п. К социокультурной информации относятся миссия, ценности компании, а также нормы и правила, разделяемые сотрудниками.
Е.А. Гриднева отмечает, что в рамках коммерческой организации существует два массива информации: социокультурная и технико-производственная.
Применительно к технико-производственной информации Т. Адорно отмечает,
что компания «интересуется человеком исключительно лишь как своим клиентом и как своим служащим...»56. Что касается социокультурной информации, то
в данном случае человек не просто сотрудник или потребитель, а целостная
личность.
Отметим, что два массива информации, циркулирующих в организации,
являются идейным базисом фирменного стиля, что выражается посредством
различных знаков. Например, книжный магазин в качестве своего лого выбирает образ раскрытой книги, что указывает на род деятельности компании. А социокультурные ценности могут выражаться посредством символизма цветов и
пр.
Напомним, что в первой главе мы рассматривали взаимосвязь фирменного стиля и корпоративной культуры, в связи с этим также рассматривалось понятие корпоративной идентичности. Выяснилось, что корпоративная идентичность предполагает выражение корпоративной культуры посредством фирменного дизайна.
Многие авторы отмечают глубокую идейную составляющую фирменного
стиля, основанную на двух массивах информации, циркулирующих в организа56
Гриднева Е. А. Фирменный стиль как проблема современной эстетики. С. 289.
46
ции: социокультурной и технико-производственной информация. Подобная
идейность фирменного стиля выполняет важную роль в системе деятельности
компании. На уровне внешней аудитории он не только информирует потребителей о деятельности компании, ценностях, в дальнейшем становясь идентификатором компании, стимулируя сбыт, но и создает информационную основу для
формирования бренда. На уровне внутренней аудитории фирменный стиль переключает человека от откровенно технико-производственной информации,
способствует его интеграции, адаптации. Идейность определяет организованность коммуникации. Т. Ю. Быстрова пишет: «рационально организованная
коммуникация делает более целесообразными действия субъектов. Напротив,
ее случайный характер не приведет к возрастанию их организованности – так
человек в команде отличается от человека в толпе»57.
Получается, что фирменный стиль это уникальный гипертекст (сеть текстов), который транслирует информацию разного рода деятельности компании.
Информация передается посредством знаковой системы.
Как правило, корпоративная культура предполагает сознательное формирование. Когда этого не происходит, то культура организации создается стихийно, что, в итоге, транслируется и на внешнюю аудиторию. Если, например,
в банке регулярно образуется длинная очередь, то это и будет фирменным стилем компании, свидетельствующем, например, об отношении компании к клиенту.
Если фирменный стиль не привязан к подобной идейности, то он может
выполнять исключительно идентификационную функцию, но никогда выйдет
на глубинный уровень с потребителем, не создаст истинную привязанность и
корпоративную идентичность, как со стороны сотрудников, так и со стороны
клиентов компании. В подобной ситуации не используется весь потенциал
фирменного стиля, который мог бы сыграть значительную роль в информационном пространстве.
Быстрова Т. Ю. Учебное пособие к написанию курсовой и дипломной работы. Режим доступа:
http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/uchebnoe-posobie-dlja-napisanija-kursovoj-i-diplomnoj-raboty.html
57
47
2. Взаимодействие фирменного стиля оператора связи FORATEC с целевыми
аудиториями
Фирменный стиль – это коммуникация, транслирующая ценности, нормы,
миссию, стратегию компании, опирающаяся на указание рода деятельности
компании. Рассмотрим взаимосвязь фирменного стиля оператора связи FORATEC с целевыми аудиториями компании.
О компании
Компания «Форатек Коммуникейшн» предоставляет услуги в области телекоммуникаций:
1.
Построение сетей связи
2.
Аренда каналов связи
3.
Доступ к Интернет
4.
Услуги телефонии
5.
Услуги IP-телефонии
История
ЗАО «Форатек Коммуникейшн» ведет отсчет своей истории с 9 апреля
2002 года – с этой даты в результате выделения из состава холдинга «Форатек»
Компания начала свое развитие в качестве самостоятельного юридического лица с приоритетным направлением деятельности в сфере телекоммуникаций.
Филиалы: Тюмень, Сургут, Нижний Тагил. В ближайших планах открыть еще
два новых филиала в Уральском Федеральном Округе.
Фирменный стиль
Фирменный стиль оператора связи FORATEC представляет собой набор следующих констант:
 Словесный логотип FORATEC
 Фирменный образ (солнце)
 Фирменный цвет (темно-голубой)
48
 Фирменный слоган: сосредоточьтесь на бизнесе, вопросы связи решит
FORATEC!)
 Контактный блок
 Постоянный коммуникант (А. С. Пономарев, генеральный директор ЗАО
«Форатек Коммуникейшн»)
Якорные константы, то есть наиболее часто встречаемые и используемые
оператором связи FORATEC: словесный лого, фирменный образ, фирменный
цвет.
Современный фирменный стиль оператора связи FORATEC58
В сентябре 2008 года произошла смена фирменного стиля ЗАО «Форатек
Коммуникейшн». По словам коммерческого директора компании, Елены Тепляковой, ребрендинг был связан с тем, что «фирменный стиль перестал отражать настоящие взгляды компании». Из руководства по корпоративному стилю
ЗАО «Форатек Коммуникейшн» 2008 г.: «Частный и корпоративный фирменный стили с разных позиций и для разных аудиторий отображают идею, образ и
философию марки Форатек Коммуникейшн в духе ее актуальной концепции»59.
Опираясь на мнение топ-менеджмента компании, а также на анализ корпоративных документов
60
оператора связи FORATEC, можно сказать, что
фирменный стиль является выражением корпоративной культуры (миссии,
стратегии и пр.) с одной стороны, а с другой – отражением реальных свойств
товара (операторское оборудование) и услуг компании.
Элементы фирменного стиля, указывающие на род деятельности компании:

Фирменный логотип FORATEC, где TEC – это технологии. Так же отражение рода деятельности посредством «линий связи» в основании лого.

Фирменный образ состоит из «линий связи». Дизайнер так объясняет выбор
данного образа: «Этот образ – своеобразная метафора глобального единого
См.: Приложение 3.
Там же.
60
См.: Приложение 2.
58
59
49
мира, пронизанного связями, насыщенного различными видами коммуникации» 61.

Фирменный слоган: «Сосредоточьтесь на бизнесе, вопросы связи решит
FORATEC!».

Наличие словесного указателя на род деятельности компании - «Оператор
связи».

Широкий спектр услуг (Интернет, телефония / IP-телефония, организация
корпоративных сетей и пр., а также различные технологии предоставления
услуг связи), что выражается посредством цветных линии «связи» в фирменном образе компании.

Фирменный цвет: «голубой цвет популярен у технологических компаний»62.
Фирменный цвет оператора связи FORATEC – темно-голубой.
Лидер в области
электротехники и
электроники
Оператор связи
Оператор связи
Рисунок 1. Фирменные цвета технологических компаний
Почему линии связи как указатель на род деятельности?
Использование линий связи как указателя рода деятельности компании
связано с тем, что самая распространенная технология предоставления слуг
связи – посредством кабельных сетей, т.е. линий связи. Предоставление услуг
связи посредством спутникового ресурса еще не получила такого распространения.
Корпоративные ценности, принципы, нормы оператора связи FORATEC 63:
61
См.: Приложение 3.
50
1. Рост (развитие спектра услуг, технологий их предоставления (инновационность), расширение клиентской базы, территориальная экспансия, развитие
профессионализма работников)
2. Эффективность (предполагает уверенность «членов Общества» в своих силах, а также компании в целом)
3. Готовность к изменениям, гибкость (оперативное реагирование на изменение среды)
4. Клиент-ориентированность
5. Ответственность за свою деятельность, качество и надежность предоставляемых услуг
6. Командность («члены Общества» - одна команда, у них общие цели, нормы,
принципы и пр.)
7. Инновационность априори является ценностью любой компании, задействованной в сфере технологий.
Таблица 7. Фирменный стиль как выражение культуры оператора связи
FORATEC
Ценность
Выражение ценности (поведенческие и аудиовизуальные
константы)
Инновационность
 Динамическая форма фирменного образа (круг).
 Словесный лого FORATEC, где TEC – технологии, а FORA – первенство (дать всем фору).
 Наклон фирменного шрифта словесного лого, как выражение динамизма.
Развитие
 Фирменный образ, состоящий из множества цветных «линий связи», что символизирует многообразие услуг и технологий их предоставления.
 Визуальный эффект фирменного образа – круги на воде,
что предполагает их дальнейшее распространение.
Клиент - ориентирован Ряд поведенческих характеристик (этикет, гарантия на поность (индивидуальный
ставленное оборудование, круглосуточная служба техподподход, ответствендержки).
ность, надежность
 Положительный фирменный образ – солнце (тепло, свет,
предоставляемых оборуоткрытость), а также символика цвета, доминирующей
дования/услуг)
формы.
 Наклон фирменного шрифта словесного лого (индивидуальный подход).
63
См.: Приложение 2.
51
Ценность
Эффективность
Гибкость
Командность
Ориентированность на
персонал
Выражение ценности (поведенческие и аудиовизуальные
константы)
 Фирменный шрифт словесно лого (буквы заглавные, массивные). Это символ мощи, стабильности и надежности
компании. Грубые четырехугольники шрифта (стабильность, прочность) сглаживают окружности. Это выявляет
гибкий подход в отношениях с клиентом.
 Деловой дресс-код (уважение к клиенту + удобство работы
(наличие бейджа).
 Фирменный слоган: «Сосредоточьтесь на бизнесе, вопросы связи решит FORATEC».
 Фирменный сервис: постгарантийное обслуживание, служба круглосуточной техподдержки.
 Буквенный наклон фирменного лого + некая сглаженность
форм (шрифт, доминирующая форма - круг).
 Дресс-код: «…приверженность к фирменному стилю компании./…/ предусмотрен бейдж с фамилией, именем, отчеством, должностью и фотографией работника»64.
 Положительно воспринимаемые форма, цвет, образ.
Кодирование информации оператором связи FORATEC
Как мы видим, ЗАО «Форатек Коммуникейшн» имеет определенный
набор ценностей, правил, принципов организации деятельности данного «Общества», которые, в свою очередь, находят отражение в фирменном стиле компании. Для коммуникации с целевыми аудиториями, оператор связи FORATEC
использует систему знаков, как вербальную (слоган, контактные данные, словесный лого FORATEC), так и невербальную (символика цвета, форм и пр.).
Таблица 8. Символика элементов фирменного стиля оператора связи FORATEC
Фирменный элемент
Круг
(фирменный
образ
FORATEC в форме
круга. Используется
как законченный или
разорванный
круг.
Это доминирующая
форма в фирменном
64
65
Значение фирменного элемента
Воспринимается положительно, символизирует целостность,
единство. Действуют на человека успокаивающе.
С динамической точки зрения «представляет собой целостность,
наполненную потенциальными изменениями»65. Срезанные сферы
человек самостоятельно достраивает глазом, поэтому они обладают подобным психологическим значением.
Стоит учесть, что круг FORATEC состоит из множества зигзагообразных кругов разного диаметра. Символика зигзагообразной
См.: Приложение 2.
Быстрова Т. Ю. Вещь. Форма. Стиль: Введение в философию дизайна. Екатеринбург, 2001. С. 181.
52
Фирменный элемент
стиле. Как правило,
значительно превышает по размерам
остальные элементы)
Значение фирменного элемента
линии только еще больше наполняет круг потенциальными возможностями. Круг – это солярный символ.
«Принося человеку тепло и свет, солнце всегда выступало в роли
доброго природного начала»66.
Фирменный
цвет Голубой символизирует покой, удовлетворение, гармония. Кан(темно-голубой)
динский определял голубой цвет как концентрическое движение,
т.е. голубой как-будто вбирает в себя.
Темно-голубой лишь усиливает вышеперечисленные характеристики. Психологическая характеристика – беззаботное веселье.
Светло–синий не обременен ни тяжестью темного, ни беспокойством красного, ни холодной сдержанностью и застоем зелено–
синего. Синий, голубой – наиболее популярны у технологических
компаний.
Линии (указание на Линия - след точки, поэтому стоит разобрать символику точки.
род
деятельности Точка воспринимается положительно, хотя бы потому, что она
«линии связи»)
есть круг: это «последняя граница постоянно уменьшающегося
круга /…/ через постепенное расширение она (точка) производит
круг» 67 . Воспринимается как единство, центр, находится в
напряжении, т.е. обладает потенциальной силой. Прямая линия –
это движимая точка одной силой. Зигзагообразная – движимая
точка двух сил. Горизонтальная линия воспринимается как холодная и плоская.
Эволюция фирменного стиля оператора связи FORATEC
Стоит отметить, что фирменный стиль оператора связи FORATEC изменялся с течением времени. Рассмотрим с чем это связано.
Фирменный стиль в рамках системного подхода является открытой системой, активно взаимодействующей с окружающей средой. Это предполагает,
что изменение в отношениях с целевыми аудиториями приведет к изменению
системы. Подобная гибкость адаптирует компанию к условиям среды с целью
сохранения жизнедеятельности системы.
66
Осетинский орнамент. Режим доступа: http://www.anaharsis.ru/ornam/orn_5.htm
67
Быстрова Т. Ю. Вещь. Форма. Стиль: Введение в философию дизайна. Екатеринбург, 2001. С.186.
53
Ниже представлена таблица эволюции фирменного стиля оператора связи FORATEC, в связи с изменениями взаимоотношений с целевыми аудиториями.
2002
Год
Таблица 9. Эволюция фирменного стиля оператора связи FORATEC
Визуальный фирменный
стиль
Характеристика ситуации
Отражение в
символике
Элементы
Носители/каналы
 Выход на телекоммуникационный
рынок.
 Целевая
группа - корпоративные
клиенты (государственные
структуры,
крупные промышленные
и финансовые
структуры)
 Строгий фирменный цвет,
точно отражающий
группу клиентов компании
 Минимум
элементов
фирменного
стиля.
 Указание на
род деятельности («линии
связи» в лого
+ словоуказатель
«коммуникейшн»).
 Лого +
шрифт
 Цвет
 Контактный блок
 Постоянный коммуникант
(генеральный
директор)
 Печатная продукция
 Сувенирная
продукция
 Фирменная
одежда специалистов технического отдела
 Интернет-сайт
 Поведенческие
характеристики
сотрудников
компании
2008
2006
Год
54
Визуальный фирменный
стиль
Характеристика ситуации
Отражение в
символике
Элементы
Носители/каналы
 Ориентация
на современные технологии (инновационность)
Взаимодействие с крупными партнерами (мировые поставщики оборудования)
 Точечный выход на рынок
физических
лиц
 Расширение
персонала
 Развитие филиальной сети
 Английское
написание
больше отражает инновационность
 Указание на род
деятельности
(tec-технологии,
«линии связи» в
основании лого,
указательное
словосочетание
«телекоммуникационная компания»)
 Более краткое
лого
 Менее «строгий»/деловой
фирменный
цвет
 Лого +
шрифт
 Цвет
 Постоянный
коммуникант
 Контактный
блок
 Печатная продукция
 Сувенирная
 продукция
 Фирменная
одежда
 Фирменный
 транспорт
 Внутрикорпоративная газета
 Интернет-сайт
 Интранет – сайт
 Поведенческие
характеристики
сотрудников
компании
 Расширение
возможности
подключения
физических
лиц
 Расширения
спектра
услуг
 Применение
новых технологий (спутниковая
связь, беспроводная
связь по
WiMax технологии)
 Указание на
род деятельности (tec - технологии, «линии
связи» в лого,
«линии связи» в
фирменном образе)
 Широкий
спектр услуг
(цветные линии
в солнце)
 Лого +
шрифт
 Цвет
 Постоянный коммуникант
 Контактный блок
 Фирменный блок
 Печатная продукция
 Сувенирная
продукция
 Фирменная
одежда
 Фирменный
 транспорт
 Внутрикорпоративная газета
 Интернет-сайт
 Интранет – сайт
 Вывеска
 Выставочный
стенд
 наружная, ТВ и
радио реклама
 Электронная
подпись
 Поведенческие
характеристики
сотрудников
компании
55
Таблица показывает, что трансформация фирменного стиля связана с изменением взаимоотношений с окружающей средой. Заметно, что изменение отношений с такой целевой группой, как поставщики/партнеры больше всего повлияло на изменение деятельности компании, а, следовательно, и отразилось на
фирменном стиле.
Взаимодействие с крупными поставщиками коммутационного оборудования, сотрудничество в плане развития технологий, а также финансовая поддержка инвесторов помогла оператору связи FORATEC обеспечивать услугами
связи по новым технологиям, расширить спектр предоставляемых услуг, а также появилась техническая возможность выхода на физический сегмент клиентов. Все эти изменения потребовали расширения персонала, что также не смогло не сказаться на корпоративной культуре предприятия.
Что касается взаимодействия с такой целевой группой, как органы власти,
то такие изменения как ужесточение лицензирования услуг по предоставлению
связи и пр. непременно отразятся на деятельности оператора связи FORATEC.
Что касается конкурентов и потребителей, то оператор связи FORATEC
отслеживает актуальную ситуацию на телекоммуникационном рынке, определяя современные требования к услугам связи потребителя, а также с целью
неотставания от конкурентов. Почувствовав в 2007 г. необходимость потребителей в беспроводных услугах связи, оператор связи FORATEC начал предоставлять услуги связи посредством беспроводных технологий: WiMax и спутникового ресурса. В итоге, фирменный стиль 2006 г. не отвечал актуальным
требованиям компании, поэтому был модернизирован.
В. Изотов пишет: «Главная характеристика корпоративной культуры - ее
изменчивость. Как показывает практика, необходимость реформирования корпоративной культуры возникает при количественном изменении персонала,
причем в любую сторону. Процессы слияния и поглощения компаний, объединения активов в рамках единого холдинга, сокращения кадров постоянно идут в
современной экономике. Каждый из них связан с резкими изменениями в кор-
56
поративной культуре»68. А как мы говорили выше, фирменный стиль является
отражением корпоративной культуры, что влечет не только изменение поведенческих характеристик, но и, как мы видим на опыте оператора связи FORATEC, визуальное изменение фирменного стиля.
Взаимодействие фирменного стиля оператора связи FORATEC с корпоративными и физическими лицами
У оператора связи FORATEC такая внешняя группа, как потребители
подразделяется на две категории: корпоративные лица (крупные промышленные и финансовые предприятия, бизнес-центры, предприятия малого и среднего бизнеса), а также физические лица.
Чтобы процесс коммуникации был успешным, необходимо учитывать
специфику целевых аудиторий. Рынок b2b отличается от рынка b2c. В связи с
этим, была разработана единая концепция фирменного стиля в двух вариациях:
для частных клиентов и для корпоративных клиентов. В руководстве по фирменному стилю оператора связи FORATEC отмечено: «Оба фирменных стиля
являются выражением единой торговой марки /…/ Отличие между двумя стилями – в их функциональном назначении, в характере коммуникации и в особых решениях дизайна»69.
Оператор связи FORATEC посредством фирменного стиля, основанного
на реальных качествах товаров/услуг с одной стороны и культуры организации
с другой, передает наиболее значимые характеристики для разных целевых
групп.
Характеристики физической аудитории оператора связи FORATEC
Физическая аудитория оператора связи FORATEC достаточно разношерстная публика. Это любой человек, которому могут понадобиться услуги
связи, что предполагает разные возрастные категории, социальный и должностной статус, уровень образования, сферу деятельности и пр. Выход на рынок физических лиц предполагает активную рекламную деятельность, поэтому, также
Изотов В. Корпоративная культура. Стратегии и способы её формирования. Режим доступа:
http://www.c-culture.ru/go/381
69
Корпортивный стиль ЗАО «Форатек Коммуникейшн» - руководство. С. 1
68
57
исходя и из этих соображений, оператор связи FORATEC воплотил свою сущность в полноцветном фирменном образе.
Корпоративный рынок значительно ограничен по объему, более того,
можно выделить основные черты, характеризующие «индивидов» его составляющих:
Характеристики корпоративной аудитории оператора связи FORATEC
Критерий
Характеристика
Пол
Доминирующая часть - мужчины
Возраст
45 -60 лет
Должностной
Топ – менеджмент, руководители среднего звена. Высокий достаток
статус
Социальный ста-
Семейные люди
тус
Отрасли
Промышленность,
государственные/муниципальные предприятия,
недвижимость (коммерческая/неккомерческая),
средний и малый бизнес,
финансовые структуры.
Образование
высшее
Стиль жизни
Ориентация на карьеру. Активное, чаще всего рациональное потребление (вкладывание денег в недвижимость, антиквариат, драгоценности
и пр.).
Доминирующая часть времени посвящена работе, остальное время –
семье. Возможны семейные выходы в театры, рестораны и пр. Старая
парадигма мышления (выходцы из советского союза), что определяет
отношение ко всему новому и современной культуре развлечений.
Исходя из культуры оператора связи FORATEC, учитывая ориентацию на
род деятельности компании, а также принимая во внимание специфику корпоративной аудитории, фирменный образ представлен в градации серого. Данный
цвет взят из делового стиля, который предполагает сдержанную цветовую гамму, минимализм, функционализм. Остальные элементы фирменного стиля уни-
58
версальны для обоих стилей. Более того, корпоративный сегмент не предполагает наличие наружной рекламы, где серый мог бы казаться блеклым или вообще незаметным на фоне серых зданий.
Сектор b2b предполагает личное взаимодействие сотрудника и клиента. В
этом случае, значительно возрастает роль поведенческих характеристик сотрудников компании. Что касается сектора b2c, то взаимодействие с потребителем, как правило, происходит посредством рекламных и PR-материалов.
Конечно, не только идейные составляющие определяют фирменный
стиль, но и технико-технологические характеристики функциональности: масштабируемость, удачная вариативность, как в черно-белом, так и в цветном варианте и пр.
Анализ эволюции фирменного стиля оператора связи FORATEC, а также
комментарии топ-менеджмента данной компании показывают, что фирменный
стиль является отражением актуальных ценностей компании, с одной стороны,
а с другой – выполняет роль указателя на род деятельности компании. Когда у
оператора связи FORATEC изменились взаимоотношения с целевыми группами, это не смогло не сказаться на корпоративной культуре фирменного стиля,
отражающей два массива информации: производственную и социокультурную.
В данном случае, к производственной информации относятся новые технологии
предоставления услуг связи, расширение спектра предоставляемых услуг, увеличение клиентской базы (выход на рынок физических лиц), территориальная
экспансия. Эти изменения потребовали расширение штата компании, что
усложнило внутрикорпоративную коммуникацию. В итоге был создан Интранет-ресурс, то есть внутренний сайт компании, объединяющий все филиалы
оператора связи FORATEC.
Фирменный стиль как открытая система предполагает, что изменение
окружающей среды влечет изменение системы.
59
3.Фирменный стиль в рамках системного подхода
Во введении к данной дипломной работе мы указывали, что фирменный
стиль будет рассматриваться в рамках системного подхода. И. Макдермотт и
Джозеф О Коннор пишут: «Системное мышление – это подход, который позволяет нам увидеть и понять смысл и закономерность в наблюдаемых последовательностях – паттернах событий, так что мы можем подготовиться к будущему
и в определенной степени повлиять на него»70.
Фирменный стиль в рамках системного подхода, как, впрочем, и в рамках
других подходов, предполагает деление на части. Но в отличие от других подходов, центральное внимание приковано к взаимосвязи этих частей. Важно
определить иерархию элементов, а также учитывать то, что фирменный стиль
как система может сам оказаться частью более высшей системы, а элементы
фирменного стиля быть надсистемой по отношению к их составляющим.
Тип и части фирменного стиля как системы
Выяснилось, что фирменный стиль отражает два массива информации
компании: производственную и социокультурную. Данная информация задает
основу корпоративной айдентики: она кодируется и передается во внешнюю
70
О′ Коннор Д., Макдермотт И. Искусство системного мышления. М., 2006. С. 21.
60
среду посредством знаковой системы (устная и письменная речь, запахи, жесты, визуальные образы и пр.). Каждая компания, а именно ее информационная
составляющая уникальна, что определяет индивидуальность и аутентичность
фирменного стиля.
Получается, что для существования фирменного стиля необходимы следующие элементы:
Элементы фирменного стиля более высокого уровня

Наличие конкретной компании, предлагающей определенные товары или
услуги (это, в свою очередь, может предполагать стартовый капитал, технологии производства товара, лицензии на разрешение деятельности,
наличие поставщиков, акционеров и пр. )

Внутренняя среда: персонал компании

Внешняя среда: основная группа - потребители
Третий элемент, то есть наличие внешней среды, определяет тип фирмен-
ного стиля как открытой системы. Это означает, что жизнедеятельность фирменного стиля зависит от взаимодействий с окружающей средой: система потребляет информацию из окружающей среды и выбрасывает в нее «переработанную» информацию. Подобные взаимоотношения отражают роль обратной
связи.
Итак, для фирменного стиля необходима идейная составляющая, которая
зависит от корпоративной культуры, которая, в свою очередь содержит информацию производственного и социокультурного характера. Фирменный стиль
оформляет эту информацию в виде кодов, в качестве которых выступают письменная и устная речь, темп, тембр, громкость голоса, запахи, визуальные образы, цвета, формы и пр. Закодированная информация передается внешней аудитории. Такая цепочка взаимоотношений отражает коммуникативную составляющую фирменного стиля.
Как уже было сказано выше, фирменный стиль является выражением
корпоративной культуры, которая включает в себя информацию производственного и социокультурного характера. Более того, фирменный стиль укреп-
61
ляет эту культуру, выражением которой является, посредством трансляции
ценностей и реальных качеств товара в виде всевозможных кодов: жестов, слов,
мимики, образов, запахов и пр. Но отметим, что эти составляющие обладают
разной степенью идентификации, что предполагает использование элементовидентификаторов в комплексе. Идентификация – это основная функция фирменного стиля.
Возможны различные комбинации элементов. Их «набор» зависит от
многих факторов: время действия компании на рынке, цели коммуникации и
пр.
В качестве примера приведем оператора связи «Билайн». После ребрендинга компании надо было приучать потребителя к новому черно-желтому
фирменному сочетанию, поэтому ключевой была связка: фирменный словесный лого и фирменное цветовое сочетание. Это были якорные элементы фирменного стиля оператора связи «Билайн». Сейчас, спустя время, компания иногда использует черно-желтое цветовое решение без привязки к лого, но это не
мешает потребителю верно идентифицировать компанию, так как у него уже
имеется прошлый опыт «общения» с ней.
Принимая во внимание, что фирменный стиль – это система, стоит учитывать, что комбинация элементов фирменного стиля имеет решающее значение. Если, например, компания еще не известна, только вышла на рынок, и использует связку фирменный цвет и фирменный персонаж, то эта коммуникация
будет неэффективной, так как потребитель не знает с чем соотносить эти элементы, атрибутами какой компании они являются.
Как показал анализ фирменного стиля оператора связи FORATEC, если
происходят какие-либо изменения во взаимоотношениях с аудиториями, то это
отражается на системе. За счет выгодного партнерства появилась возможность
выйти на рынок физических лиц, расширить спектр предоставляемых услуг, а
также обеспечивать связь посредством новых технологий. Этому также способствовал и мониторинг рынка конкурентов, который показал, что предоставление связи посредством беспроводных технологий набирает обороты. Вышепе-
62
речисленные изменения нашли отражение в корпоративной культуре: расширение штата, усложнение внутрикорпоративных коммуникаций, введение новых
сервисных служб (круглосуточная группа технической поддержки). Это, в свою
очередь, привело к ребрендингу. То есть система реагирует на изменения, происходящие в окружающей среде.
Стоит отметить, что разделение системы не даст две другие системы. Это
приведет к ее повреждению, а возможно и смерти. Например, если исключить
из системы фирменного стиля более высокого уровня внешнюю аудиторию, то
система не будет функционировать, так как ее жизнедеятельность поддерживалась благодаря взаимодействию с окружающей средой.
Заметим, что открытые системы отличаются тенденцией к развитию, росту. Вспомним эволюцию фирменного стиля оператора связи FORATEC, когда
положительные изменения в деятельности компании: (выход на новый сегмент
клиентов, развитие филиальной сети и пр.) привели к значительному расширению носителей фирменного стиля. Если в 2002 г. носителями были только печатная и сувенирная продукция, фирменная одежда специалистов технического
отдела и Интернет-сайт, а также сотрудники, то к 2009 г. к этому списку добавились общий фирменный дресс-код, фирменный транспорт, внутрикорпоративная газета, Интранет – сайт, вывеска, выставочный стенд, электронная подпись, оформление помещений, носители наружной и печатной рекламы, ТВ и
радио реклама и пр.
Фирменный стиль в рамках системного подхода – это открытая, гибкая
система, активно взаимодействующая с окружающей средой. Фирменный стиль
оформляет корпоративную информацию (визуальные, обонятельные, аудиальные, поведенческие идентификаторы) и, таким образом, коммуницирует с целевыми аудиториями. Данный феномен не только выполняет маркетинговую роль
во внешней среде, но и является связующим звеном на внутреннем уровне деятельности компании.
Фирменный стиль состоит из констант, которые продолжительное время
неизменны и систематически транслируются в разных комбинациях. Комбина-
63
ции элементов имеют решающее значение. Прежде якорные элементы могут
уходить на задний план, в связи с изменением ситуации. В зависимости от целей коммуникации варьируются носители и каналы распространения фирменного стиля.
Взаимосвязанные части функционируют как целое. Любое изменение
влечет изменение системы.
Заключение
Во введении данной работы была сформулирована следующая гипотеза:
фирменный стиль как система, обусловленная реальными качествами товара.
Определение идейного базиса фирменного стиля, восприятие данного феномена как системы предполагало вывести нас на необходимые выводы для понимания отношений взаимодействия фирменного стиля с целевыми аудиториями.
Выяснилось, что фирменный стиль является выражением, «оформлением» корпоративной культуры. Данное взаимодействие наделяет фирменный
стиль уникальностью, так как каждая корпоративная культура специфична и
индивидуальна. Это определяет основную функцию корпоративной айдентики–
функцию идентификации, что, в свою очередь, отражает основную направленность данного феномена на внешнюю аудиторию.
Выяснилось, что фирменный стиль действительно обусловлен реальными
качествами товара, но это лишь часть той информации, которую он транслирует аудиториям.
В рамках организации циркулирует два массива информации: производственная и социокультурная. Фирменный стиль – это симбиоз данных видов
корпоративной информации. Поэтому важно понимать, что фирменный стиль
64
включает в себя не только визуальную составляющую, но и поведенческие характеристики.
Фирменный стиль – это многоплановая коммуникация. Корпоративная
информация кодируется в виде различных знаков: визуальных, аудиальных, поведенческих, обонятельных и др. и транслируется целевым аудиториям.
Напомним, что фирменный стиль рассматривался в рамках системного подхода. В качестве элементов фирменного стиля как системы более высокого
уровня были отмечены следующие:
 Наличие конкретной компании, предлагающей определенные товары или
услуги
 Внутренняя среда: персонал компании
 Внешняя среда: основная группа - потребители
Данные элементы предполагают наличие идейного базиса фирменного
стиля, а также аудитории взаимодействия.
В рамках системного подхода акцент делается на взаимосвязь, взаимовлияние друг на друга частей целого. Поэтому можно сказать, что изменения во
внешней среде, несомненно, отразятся на трансформации системы в целом,
впрочем, как и было показано на примере оператора связи FORATEC.
Появившаяся возможность выгодного партнерства оператора связи FORATEC с крупной телекоммуникационной компанией, а также финансовые
вложения инвесторов перестроили деятельность оператора связи, отразившись
на расширении спектра предоставляемых услуг, возможности предоставления
услуг связи на базе новых технологий, выходе на рынок физических лиц, развитии своей коммутационной сети. Эти изменения, в свою очередь, привели к
расширению персонала и экспансии в регионы. В итоге, старый фирменный
стиль оператора связи FORATEC, являющийся средством коммуникации с целевыми аудиториями, уже не отвечал актуальной концепции компании и требовал изменений. Что, в итоге, и произошло. Изменения отразились как в дизайне
фирменного стиля, так и в увеличении количества его носителей.
65
Фирменный стиль как система, предполагающая активное взаимодействие с окружающей средой напрямую зависит от взаимоотношений с целевыми аудиториями. Являясь гибкой, открытой системой он развивается и трансформируется для того, чтобы организовывать актуальную и адекватную коммуникацию для поддержания своей жизнедеятельности.
Список литературы:
1. Словарь иностранных слов / Лехина И. В., Петрова Ф. Н. М.: Государственное издательство иностранных и национальных словарей, 1955. 853 с.
2. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000
слов и фразеологических выражений. М.: А ТЕМП, 2004. 944 с.
3. Англо-русский словарь: 100 000 слов и выражений / Грибовский В. Ю.,
Якимов М. В. Спб.: ИД «Литера», 2004. 1024 с.
4. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. Учебник. М.: ИД «Социальные отношения» издательство «Перспектива», 2004. 246 с.
5. Быстрова Т. Ю. Вещь. Форма. Стиль: Введение в философию дизайна. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2001. 288 с.
6. Быстрова Т. Ю. Философские проблемы творчества в искусстве и дизайне:
учебное пособие. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2007. 159 с.
7. Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2002. 384 с.
8. Ньюсом Д., Терк Д. В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик
рилейшнз. М.: ИНФРА-М, 2001. 628 с.
66
9. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М.: Гелла-принт, 2002. 400 с.
10. О′ Коннор Д., Макдермотт И. Искусство системного мышления. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. 244 с.
11. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. М.: ЭКСМО, 2004. 270 с.
12. Йенсен Р. Общество мечты.СПб.: стокгольмская школа экономики в СанктПетербурге, 2004, 267 с.
13. Хокинс Д., Блейксли С. Об интеллекте. М.: Вильямс, 2007. 240 с.
14. Лысикова О.В. , Лысикова Н.П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: Учебное пособие. М.: Флинта, 2006. 168 с.
15. Люшер М. Цветовой тест Люшера: Практическое пособие. М.: Эксмо, 2005.
192 с.
16. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение.
М.: Вершина, 2008. 480 с.
17. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб.: Питер,
2007. 544 с.
18. Драгунский В.В. Цветовой личностный тест: Практическое пособие. М.:
Харвест, 1999. 448 с.
19. Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов. Спб.: ПИТЕР, 2006. 512 с.
20. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебное
пособие. М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и Ко», 2008. — 546 с.
Электронные источники
21. Гриднева Е. А. Фирменный стиль как проблема современной эстетики.
Н.Новгород, 2007. Системные требования: Adobe Reader. Режим доступа:
http://www.unn.ru/?main=issues&sub=vestnik&anum=1855 (дата обращения
13.04.2009).
22. Гриднева Е. А. Культурологический подход к проблеме фирменного стиля.
Н. Новгород, 2007. Системные требования: Adobe Reader. Режим доступа:
67
http://www.unn.ru/?main=issues&sub=vestnik&anum=2233 (дата обращения
13.04. 2009).
23. Трофимов Я. Современный подход к визуальной идентификации бренда.
Одесса, 2008. Режим доступа:
http://www.inspire.com.ua/view_press.html?id=15
(дата обращения 15.04.2009).
24. Трофимов Я. Сквозная система визуальной идентификации. Одесса, 2008.
Режим доступа: http://www.inspire.com.ua/view_press.html?id=17 (дата обращения 15.04.2009).
25. Светличная К. Голос брэнда желателен? - Обязателен! М., 2006. Режим доступа: http://www.vip-card.ru/article14.htm (дата обращения 01.05.2009).
26. Круть Н. Корпоративная культура - дело каждого. Режим доступа:
http://www.job-today.ru/issue2/s47_05_6.htm (дата обращения 19.04.2009).
27. Быстрова Т. Ю. Диалог и общение в культуре: границы понятий. Екатеринбург, 1998. Режим доступа: http://www.taby27.ru/tvorcheskie_raboty/50/dialogi-obshhenie-v-kulture-granicy-ponyatij.html (дата обращения 07.05.2009).
28. 10 основных принципов «бренда мечты» на рынке роскоши. СПб., 2008.
Режим доступа: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004673 (дата обращения 01.05.2009).
29. Вуйма
А.
Ю.
Звуковые
эффекты.
Режим
доступа:
http://pr-
club.com/PR_Lib/vuima-eff.shtml (дата обращения 24.04.2009).
30. Чумиков А. Бизнес: ревизия концепции брендинга в условиях «исчезновения товара». Режим доступа: http://pr-club.com/PR_Lib/chumikov.shtml (дата
обращения 11.04.2009).
31. Морозова И., Кужавский С., Камышов А. Судьба фирменного стиля – в руках
дизайнеров.
2002.
Режим
доступа:
http://www.sostav.ru/articles/2002/01/03/rec0301/ (дата обращения 29.03.2009).
32. The Greatest Hits. М., 2008. Режим доступа: http://www.afisha.ru/article/4623/
(дата обращения 25.05.2009).
68
33. Иванова А. Специфика продукта в сфере «люкс»: взаимосвязь и взаимозависимость материальных и нематериальных составляющих. М., 2009. Режим доступа: http://mediascope.ru/node/278 (01.04.2009).
34. История логотипов. Режим доступа: http://www.designcard.ru/histlogau/ (дата
обращения 07.04.2009).
35. Официальный
сайт
Tiffany&Co.
Режим
доступа:
http://www.tiffany.com/International.aspx (дата обращения 05.04.2009).
36. PR – энциклопедия. Целевые аудитории и основные законы коммуникации.
Режим доступа: http://profipr.ru/8/index.html (дата обращения 28.04.2009).
37. Компании,
как
люди.
1997.
Режим
доступа:
http://www.addesign.ru/publications/ad%2Bdesign/like_people.htm (дата обращения 22.04.2009).
38. Скворцова Т., Стернин И. О корпоративной идентичности. 2007. Системные
требования:
Adobe
Режим
Reader.
http://www.propaganda.ru/files/200703/MyUSb.pdf
(дата
доступа:
обращения
04.04.2009).
39. Славянская А. О фирменном стиле замолвите слово. Режим доступа:
(дата
http://www.advesti.ru/publish/style/210405_fstyleword
обращения
04.04.2009).
40. Фирменный
стиль
и
корпоративная
культура.
Режим
доступа:
http://www.dvo.sut.ru/libr/soirl/i218guse/8.htm (дата обращения 29.03.2009).
41. Статьи
по
фирменному
стилю.
Режим
доступа:
http://www.uralbrand.ru/studentam/kurs_lekcijj_po_firmennomu_stilju.html (дата обращения: 11.03.2009).
42. Ценев В. Фирменный
стиль. Мнение психолога.
Режим доступа:
http://psyberia.ru/pravda/firma (дата обращения 05.03.2009).
43. Кужавский С. Судьба фирменного стиля – в руках дизайнеров. 2002. Режим
доступа: http://www.sostav.ru/articles/2002/01/03/rec0301/ (дата обращения
14.03.2009).
69
44. Стребков О. Корпоративный стиль как инструмент успешного становления
бренда. М., 2008. Режим доступа: http://www.upa.ru/abyss/identity.html (дата
обращения 16.03.2009).
45. Федоренко Т. М. Теория системного подхода к организациям как идея для
достижения эффективного управления. 2009. Системные требования: Adobe
Reader. Режим доступа: science.ncstu.ru/articles/econom/2009_09/12.pdf/file_download (дата обращения
29.03.2009).
46. Официальный сайт ЗАО «Форатек Коммуникейшн». Режим доступа:
http://www.foratec-com.ru/ (дата обращения 17.03.2009).
47. Кирьянов
М.
В.
Фирменный
стиль.
Режим
доступа:
http://www.advesti.ru/publish/style/210405_fstl/ (дата обращения 14.04.2009).
48. Визуальная политика от Путина до Медведева: надежды и перспективы.
2008. Режим доступа:
http://www.prdesign.ru/text/2008/medvedevvisualpolitics.html
(дата обращения 04.05.2009).
49. Универсальный
стиль.
2007.
Режим
доступа:
http://www.prdesign.ru/text/2007/style.html (дата обращения 04.05.2009).
70
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
История ювелирного дома Tiffany&Co
В 1837 г. уроженцы Новой Англии, школьные друзья Чарльз Тиффани и
Джон Янг, переехали в Нью-Йорк. Они заняли 500 долларов и открыли лавку
антиквариата и бижутерии под названием Tiffany&Young. В ее ассортименте
были изделия из хрусталя, серебра и фарфора. В первый день продажи составили 4 доллара 98 центов.
Как о ювелирной компании о Tiffany&Young заговорили в 1851 г. –
именно тогда ее серебряные изделия получают мировое признание. Более того,
в 1851 г. Tiffany становится первой американской компанией, которая использует стандарт серебра 925/1000 пробы, позже приведенный к Стандарту Серебра Соединенных Штатов. В 1861 г. во время инаугурации супруга президента
71
США Авраама Линкольна надевает жемчужный гарнитур от Tiffany. А еще через несколько лет на международной ювелирной выставке в Париже
Tiffany&Co становится первой американской фирмой, получившей награду за
свои изделия из серебра.
Во время Гражданской войны в 1862 г. компания снабжает Северную армию саблями, флагами, хирургическим инвентарем.
В 1885 г. Tiffany&Co реконструирует государственную печать США.
Этот дизайн можно увидеть на долларовых купюрах США.
Когда Tiffany&Young превратилась в Tiffany&Co, владелец решил создать для своего детища символ нового отсчета времени. Круглый циферблат
часов с большими римскими цифрами, лежащий на плечах героя древнегреческих мифов Атласа, с тех пор неизменно помещается над центральным входом
в любой магазин фирмы.
С 1837 г. была широко известна еще одна неизменная деталь Tiffany&Co:
фирменная упаковочная коробка голубого цвета с белой лентой.
Настоящую революцию в ювелирном мире произвел новый дизайн обручального кольца, представленный мастерами Tiffany&Co в 1886 г. Бриллиант приподнят над поверхностью кольца, что позволяет достичь максимальной игры света.
В 1907 г. с подачи главного огранщика Tiffany Джорджа Кунца за единицу веса драгоценных камней принимается карат – сегодня, этот стандарт распространен во всем мире. А в 1926 г. Tiffany устанавливает стандарт на изделия
из платины.
Над дизайном изделий от Tiffany всегда трудились известные и почитаемые личности: Палома Пикассо, ювелирный дизайнер Жан Шлюмбергер, Эльза Перетти.
Клиенты ювелирного дома всегда отличались своей известностью и интересом со стороны публики: со времен основания - это российский императорский двор, королевские дома Англии, Монако и Дании, члены семей президентов США. В настоящее время это также политические деятели, звезды шоу бизнеса, театра, кино, моды.
72
Приложение 2
Корпоративный кодекс ЗАО «Форатек Коммуникейшн»
I. Общие положения
Корпоративный кодекс ЗАО «Форатек Коммуникейшн» (далее Общество)
является документом, объединяющим принципы, правила, нормы, взгляды,
ценности, стандарты, принимаемые и разделяемые всеми работниками в Обществе, и задающие ориентиры их поведения и действий.
Работники Общества должны быть ознакомлены с Корпоративным кодексом и осознавать, что они должны действовать в соответствии с принципами, правилами, нормами, ценностями, стандартами, закрепленными настоящим
Корпоративным кодексом и нести ответственность за их соблюдение.
73
Работники, заинтересованные в уточнении или разъяснении принципов,
правил, норм, ценностей, стандартов, освещенных в настоящем документе,
должны обращаться к своим непосредственным руководителям.
II.
Корпоративные принципы Общества
Стратегия роста
Общество убеждено, что для достижения высокой эффективности необходим постоянный рост, который достигается путем совершенствования и развития услуг, расширения клиентской базы, развития профессионализма работников, новаторства и предприимчивости.
Непрерывное развитие
Общество рассматривает обучение персонала как инвестиции в бизнес,
поощряет и создает условия для профессионального самоопределения и развития работников.
Эффективность
Повышение эффективности деятельности Общества - решающее конкурентное преимущество. Общество поощряет и продвигает тех работников, которые осознают ключевые факторы организационной эффективности и стремятся к повышению эффективности своего труда.
Согласованность
Действия каждого работника должны быть согласованы с общими целями
и задачами Общества. Работники не должны заниматься деятельностью, которая противоречит интересам Общества.
Готовность к изменениям
Работники Общества проявляют гибкость в условиях изменения внешней
и внутренней среды, быстро реагируют на возникающие возможности и угрозы,
действуют в соответствии с изменившимися условиями.
Клиент - ориентированность
74
Общество стремится к наивысшим стандартам обслуживания клиентов,
учитывает и защищает интересы каждого клиента.
Качество
Повышение качества услуг, внешнего и внутреннего сервиса – одна из
приоритетных задач работников Общества. Каждый работник должен помнить,
что качество его работы зависит от его компетентности и добросовестного отношения и влияет на финансовый результат деятельности Общества.
Команда
Работники Общества считают, что только командная работа и сотрудничество приведет к достижению поставленных целей.
Ориентированность на персонал
Общество создает условия для открытого общения, здорового климата в
коллективе, доброжелательного отношения, предоставляет возможности для
индивидуального роста и самоутверждения. В Обществе действуют четкие и
гласные принципы оплаты труда, предоставления социальных гарантий и льгот,
карьерного роста.
Равные возможности
Работникам Общества предоставляются равные возможности для реализации своей карьеры. Общество считает, что все зависит от самих работников –
от их способностей и опыта.
Вознаграждение
Каждый работник заинтересован в результатах своей деятельности и может рассчитывать на справедливое и достойное вознаграждение, соответствующее его личному вкладу в общий результат компании.
Уважение к личности
75
Общество считает, что уважение к личности работника вне зависимости
от его должности, выполняемых должностных обязанностей и т.д. – один из
принципов, который в равной мере должны соблюдать все работники Общества.
Репутация
Общество соблюдает законы, этические нормы и правила честного ведения бизнеса, исполняет свои обязательства и дорожит своей деловой репутацией. Работники Общества не должны предпринимать действия, в результате которых может пострадать деловая и профессиональная репутация Общества,
вступать в недобросовестную конкуренцию с другими организациями.
Имидж
Работая в Обществе, работники становятся носителями ценностей Общества и ее представителями в окружающем мире. Работники Общества гордятся
своей компанией и прилагают усилия для сохранения и повышения имиджа
Общества.
Конфиденциальность
Работники не должны разглашать информацию, являющуюся коммерческой тайной Общества.
III.
Внешний вид
Внешний вид и одежда работников должна соответствовать специфике
работы и подчеркивать приверженность к фирменному стилю компании. Работники Общества придерживаются офисного делового стиля одежды.
Для отдельных категорий работников, по роду своей деятельности постоянно общающихся с внутренними и внешними клиентами (работники управления продаж, административного отдела, отдела управления персоналом и отдела по связям с общественностью и рекламе) предусмотрен бейдж с фамилией,
именем, отчеством, должностью и фотографией работника. Кроме этого в качестве элемента фирменного стиля используется шейный платок с фирменной
76
символикой (для женщин), ношение значков с фирменной символикой (для
мужчин).
Для категории работников, осуществляющих свою деятельность в условиях, требующих специальной одежды, предусматривается спецодежда с отделкой в фирменном стиле и нанесением фирменного логотипа.
IV. Стандарты взаимоотношений работников Общества с клиентами, партнерами, контрагентами и конкурентами
Общество заинтересовано в установлении длительных партнерских взаимоотношений с клиентами. Работники Общества знают своих клиентов, изучают клиентов и их потребности, поддерживают обратную связь с клиентом,
стремятся к установлению доверительных, надежных отношений.
Работники Общества несут ответственность перед клиентом за результативность своей работы, прежде всего с точки зрения клиента.
Проявление
внимания к индивидуальности каждого клиента – основа политики Общества.
Общество допускает выделение группы VIP-клиентов, но при этом качество
обслуживания других клиентов не должно ухудшаться.
В работе с клиентами работники Общества должны придерживаться
принципа конфиденциальности информации, оговоренной клиентом.
Любой работник Общества оказывает клиенту помощь в решении его
проблем, даже если этот клиент обращается не по адресу. Работник сообщает
ему телефон, по которому ему необходимо позвонить
При возникновении конфликтных ситуаций следует внимательно относиться к интересам клиента и по возможности их учитывать.
Каждый работник придерживается правил делового этикета во взаимоотношениях с клиентами, партнерами, контрагентами, конкурентами и коллегами, соблюдает деловой стиль во внешнем виде и взаимоотношениях, постоянно повышает уровень деловой культуры.
Во взаимоотношениях с партнерами, конкурентами и контрагентами работники Общества всегда действуют в соответствии с интересами Общества.
77
Во взаимоотношениях с клиентами, партнерами, конкурентами и контрагентами работники Общества представляют свою Компанию и должны вести
себя вежливо, корректно и предупредительно, по возможности давать исчерпывающую информацию по обсуждаемому вопросу, давать только те обещания,
которые в силах выполнить
Во взаимоотношениях с клиентами, партнерами, конкурентами и контрагентами работники Общества не должны говорить ничего, что может негативно повлиять на репутацию Общества и его работников, проявляют свою преданность и лояльность Обществу. Работники общества должны помнить, что от
них зависит, какое мнение об Обществе будет складываться у клиентов, партнеров, конкурентов и контрагентов.
В присутствии клиентов, партнеров, контрагентов, конкурентов работники не говорят о личных и внутренних проблемах Общества.
Материалы, предоставляемые клиенту (партнеру, контрагенту, конкуренту) всегда проверены и оформлены соответствующим образом (правописание, форматирование, логотип, наличие контактной информации).
Работники Общества ценят время клиента (партнера, контрагента) и
своевременно выполняют все взятые перед клиентом (партнером, контрагентом) обязательства.
V.
Стандарты взаимоотношений в коллективе
Общество стремится развивать у работников чувство сопричастности к
достижению Обществом высоких результатов, подчеркивая значимость каждого работника в их достижении, создавая коллектив единомышленников, нацеленных на достижение поставленных стратегических целей.
Работники Общества должны планировать свою работу и согласовывать
свои планы и действия с коллегами. Договариваясь о времени, работники ценят
свое время и время своих коллег.
Залогом успешной работы Общества является согласованная и объединенная деятельность всех работников. Индивидуализм, невнимательное отно-
78
шение друг к другу, отсутствие взаимной поддержки, провоцирование конфликтных ситуаций Обществом не приветствуются.
В Обществе не допускается хамство, грубость и пренебрежение в отношении коллег и подчиненных.
Общество приветствует конструктивный подход к решению задач и негативно относится к подходам и методам, затягивающим и осложняющим их решение.
VI.
Стандарты взаимоотношений руководителей и подчиненных Общества
Руководители должны внимательно относиться к интересам работников,
уважать личное достоинство работника, не позволять себе некорректной эмоциональной оценки его действий, оскорбительный или пренебрежительный
тон.
Руководители разговаривают со своими подчиненными корректно, аргументировано.
Руководство Общества предоставляет работникам оборудованные рабочие места, создает для работников условия, необходимые для успешного выполнения ими должностных обязанностей.
Руководители организуют работу своих подчиненных с учетом их знаний,
способностей, квалификации, своевременно и четко ставят перед ними задачи,
контролируют их выполнение.
Руководители поддерживают и поощряют инициативность и новаторство
своих подчиненных.
Руководители оценивают работу своих подчиненных с учетом индивидуальных достигнутых результатов и в соответствии с результатом устанавливают вознаграждение.
Руководитель не указывает на недостатки работников в присутствии его
подчиненных.
Руководитель не обсуждает при подчиненных действия вышестоящего
руководства, не выясняет отношения с руководителями других подразделений.
79
Работники должны соблюдать субординацию, ответственно подходить к
выполнению заданий руководства. Если работник не выполнил распоряжение
руководителя, руководитель может принять меры к работнику с целью обеспечения выполнения заданий и распоряжений в дальнейшем.
В случае, если работник не согласен с позицией своего непосредственного руководителя, он не имеет право не выполнить распоряжение, но прикладывать усилия к тому, чтобы отстоять свою точку зрения.
Любой работник, соблюдая субординацию, вправе обращаться к руководителю с любыми вопросами, касающимися жизнедеятельности Общества.
VII.
Отношение к работе
Работа работника должна быть эффективной. Работники не имитируют
деятельность. В случае разнообразия в выборе решения, он принимает такое
решение, которое обеспечивает скорейшее выполнение задания с минимальными затратами.
В случае отсутствия работника на рабочем месте вся необходимая информация по его работе и все необходимые материалы для ее выполнения
должны находиться в доступном для коллег месте.
Работник всегда содержит свое рабочее место в порядке.
Каждый работник является клиентом для других работников и вправе
ожидать от них качественной работы, равно как и нести ответственность за выполнение своей работы.
В Обществе ценится такое отношение к работе, при котором работник
проявляет готовность к решению новых сложных задач, рассматривает их как
возможность собственного развития, сам выдвигает новые задачи, ищет ресурсы и способы их достижения.
В Обществе ценятся работники, способные к достижению больших целей
вопреки возможным трудностям и временным неудобствам.
В Обществе ценится такое отношение к работе, при котором любая проблема воспринимается как задача – источник новых идей.
VIII.
Стандарты общения по телефону
80
Работники Общества отвечают на каждый звонок, поступающий в отдел.
При поступлении внешнего звонка работники Общества начинают разговор по телефону с приветствия собеседника, произносят название Общества
(подразделения). Работники не используют нейтральные ответы по телефону
(«Алло», «Да», «Слушаю»).
При необходимости соединить звонящего с кем-то из руководства, работник вначале интересуется именем и должностью звонящего, а затем выясняет у
руководителя о возможности ответа на этот звонок.
Если звонок поступил не по адресу, работник находит в справочнике номер телефона и соединяет с нужным абонентом или сообщает телефон, по которому следует перезвонить.
При разговоре по телефону работник помнит, что от него зависит, какое
впечатление сложится у собеседника об Обществе.
IX. Корпоративны праздники
С целью поддержания корпоративного духа, приверженности работников
Обществу, сплочения коллектива, а также совместного отдыха работников
Общество проводит корпоративные мероприятия и праздники.
Общество приветствует активное участие работников в праздниках и мероприятиях, т.к. убеждено, что коллектив, который умеет хорошо веселиться,
умеет и хорошо работать.
Приложение 3
Корпоративная айдентика ЗАО «Форатек Коммуникейшн»
81