Маркетинг - Санкт-Петербургский промышленно

КОМИТЕТ ПО НАУКЕ И ВЫСШЕЙ ШКОЛЕ
Санкт-Петербургское государственное бюджетное
образовательное учреждение среднего профессионального образования
«Промышленно-экономический колледж»
Заочное отделение
Специальность 080110 Банковское дело
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине
« Маркетинг »
(название)
студента группы
12501
зачетная книжка № 1
ФИО студента
Брюшникова Дарья Дмитриевна
Адрес
СПб, Брестский бульвар 11/36., кв 440;
E-mail:
brushnikovadd@monolitbank.ru
телефон:
8(921)884-75-09
2013 год
Задание 1
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ, ЭТАПЫ ОТБОРА.
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным
событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового
производило ᴨпереворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным
является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны
случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась
лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы. При
разработке нового товара необходимо четко знать, на какую потребительскую аудиторию он
рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически
все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения
дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную
кампанию. Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая
представляет собой разделение потребителей на группы.
Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о котоҏыҳ и
пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель
индивидуален, в связи с этим нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме
стоит самой выбирать стратегию сегментирования.
1. Сегментация и отбор целевых рынков
1.1 Понятие сегментирования рынка
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
1) сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из
которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют
разные способы сегментирования рынка;
2) выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка
для выхода на них со своими товарами;
3) позиционирование товара на рынке - обеспечения конкурентного положения товара на
рынке и разработка комплекса маркетинга.
Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными
могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и
привычки. Любую из этих ᴨпеременных можно использовать для сегментирования рынка.
И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как
уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять
сегментов: А. Отсутствие сегментирования. Б. Полное сегментирование. В. Сегментирование
по признаку уровня доходов Г. Сегментирование по возрастным группам Д.
Сегментирование по уровню доходов
1.2 Принципы сегментации
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов:
различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента,
измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации
должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном
случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных
покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство
потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий
маркетинговый план для всего целевого сегмента.
3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть
достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При
оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость
потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном
сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой
сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем
сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и
т.д.).
4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых
маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности
потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые
действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара
“вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и
интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов
коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами
коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы
и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе
информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках,
стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
1.3 Виды сегментации
* макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и
т.д.;
* микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района
по более детальным критериям;
* сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы
потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы > часы для мужчин
> часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);
* сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей,
а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов > мячи для
спортсменов-профессионалов и любителей > мячи для молодежи);
* предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и
охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для
изучения;
* окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований
и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с
определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой
будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает
ограниченное число рыночных сегментов. Рыночная сегментация и исследование отдельных
рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее
соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее
деятельности целевых рынков.
1.4 Критерии сегментации потребительского рынка
Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары
для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка
могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и
критериев жизненного стиля потребителей. Региональные критерии представляют собой
основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может
использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего
рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических
отличий. Основные региональные критерии следующие.
· Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях
и других потребительских факторах. Например, один район может быть более
консервативным, чем другой.
· Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы
обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
· Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного
транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного
транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо
развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
· Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм,
специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
· Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов,
рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают
отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием,
жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами,
пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой
отличающийся образ и сочетание различных магазинов.
· Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно
сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город
имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной
торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в
близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы,
сегодня имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать
рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
· Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом.
Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе
и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
· Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может
принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако
если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей
или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них
во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики
могут быть следующими.
· Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков,
взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора
сегментации.
· Пол также является важной сегментационной ᴨпеременной, особенно для таких товаров, как
текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские
услуги.
· Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов.
Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в
большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие
специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины,
читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают
наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
· Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные
потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную
информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях
между отдельными магазинами и собственную информацию.
· Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими
доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и
услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
· Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет
другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную
технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с
собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
· Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие
фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей.
Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
· Персонально - демографические профили также часто используются при планировании
сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол,
образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).
Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги.
Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.
Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть
следующими.
· Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи - ᴨпервые возможные критерии
рыночной сегментации.
· Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает
потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В
60-е годы, Дик Уоррен Твельд, придумал термин “тяжелая половина”, чтобы описать сегмент
рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или
услуг. В некоторых случаях применяется “принцип 80/20” (принцип Парето). Принцип
Парето - правило, введённое социологом Вильфредо Парето, в наиболее общем виде
формулируется, как «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий - лишь 20
% результата».
· Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги.
Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения
потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не
пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих
сегментов имеет различные потребности.
· Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и
полная.
Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи,
он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если
существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок,
его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать
новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не
привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.
· Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но
ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения.
Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде
последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка
Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы.
Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых
двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
· Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.
Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: “В основе
сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении
данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов
рынка”.
· Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель
пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек,
проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести
холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо
функционирует.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для
определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов
позволяет делать анализ более содержательным и значимым
1.5 Критерии сегментации промышленного рынка
Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары
для дальнейшего производства и ᴨперепродажи другим потребителям. Процедура
сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по
принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы
имеют следующий вид.
1) Среда:
* сектор промышленности,
* размер фирмы,
* географическое положение.
2) Рабочие характеристики:
* применяемая технология,
* использование данного товара,
* технические и финансовые ресурсы.
3) Метод совершения закупки:
* наличие центра закупки,
* иерархическая структура,
* отношения покупатель - продавец,
* общая политика закупок,
* критерии закупки.
4) Ситуационные факторы:
* срочность выполнения заказа,
* применение товара,
* размер заказа.
5) Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и
стабильность критериев сегментации изменяются. В самом общем случае критерии
сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного
использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также
имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в
группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий,
расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
1.6 Выбор целевого сегмента рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на
котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
сколько сегментов следует охватить;
как определить самые выгодные сегменты.
Существует три варианта охвата рынка:
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) Концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь
различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В
этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды
клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую
программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству
покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.
Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же
недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара,
поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при
недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне.
Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких
сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма
рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся
идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того,
она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует
желанием потребителей, а не наоборот.
Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую
возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами.
Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их
на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному
маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых
сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется
определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства,
распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих
сферах своей деятельности.
Заключение
Итак, сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой
деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых
групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов:
принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой
величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип
достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако
бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов. Методы сегментирования
позволяют уже непосредственно разделять потребителей на группы. Наиболее
распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по
одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Критерии сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования
потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым
относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко
вторым - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы
и личные качества покупателя. При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо
решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. В
связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг
и концентрированный маркетинг.
Библиография:
1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций - М., ИНФРА-М, 2000.
2. Попов Е.В. Сегментация рынка//Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2.- С.15-26
3. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка / Маркетинг. 1994. № 3.- С. 61-71.
4. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент.- СПб., Питер, 2009.
Задание 2
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
1.1. Понятие фирменного стиля и история его возникновения
Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет.
В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации
производства и расширения географии рынков значение товарных знаков и других
фирменных отличительных знаков постоянно росло.
В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для
возникновения общенациональных торговых марок. В постиндустриальную эпоху сфера
услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций,
оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является
жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного
стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca- Cola,
McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и
вкусовой образ.
Первым официальным дизайнером, создавшим фирменный стиль, считают Петера Беренса.
Этот выдающийся архитектор, занимая должность художественного директора немецкой
компании в начале ХХ столетия, создал определенное художественное лицо фирмы, которое
соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела
огромное значение для формирования нового вида дизайна – деятельности, которая привела к
упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.
Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых
коммуникаций – формирование фирменного стиля.
Прежде всего, необходимо отметить, что понятие фирменного стиля толкуют в узком и
широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность
товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых
бумаг. Большинство предприятий ограничиваются именно таким толкованием фирменного
стиля
Фирменный стиль в широком понимании – это использование единственных принципов
оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио,
телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и
одежды сотрудников.
Разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более
популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний.
Это обусловлено их усилившейся озабоченностью своим корпоративным имиджем, от
которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.
Фирменный стиль прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач
соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития.
Одним из ключевых звеньев в построении имиджа компании занимает фирменный стиль,
который в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления
цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции,
оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к
компании. Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стиль
может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая
потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды
от его использования. Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством
индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов,
стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости
уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие
фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.
Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:
•
идентификацию услуг предприятия между собой и указание на их связь с ней;
•
выделение услуг предприятия из общей массы аналогичных услуг его конкурентов.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменного стиля
обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:
•
помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно
найти услугу, которая уже завоевала его предпочтение;
•
позволяет предприятию с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые
услуги;
•
повышает эффективность рекламы;
•
снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения
эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
•
обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств
маркетинговых коммуникаций предприятия (например, пропаганды: ведение прессконференций, выпуск престижных проспектов и тому подобное);
•
способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников,
вырабатывает чувство причастности к общему делу;
•
положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду организации.
Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее
одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа
марки.
В понятие "фирменный стиль" входит визуальное и смысловое единство предлагаемых
товаров, услуг, печатной продукции, униформы и ее элементов, всей исходящей от отеля
информации, его внешнего и внутреннего оформления.
Как правило, фирменный стиль включает в себя разработку символов предприятия:
•
торговая марка: логотип, слоган, девиз;
•
фирменные цвета и фактуры;
•
•
форматы или пропорции;
принципы, которыми организация руководствуется в своей деятельности.
Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество услуг.
Возьмём в пример Коммерческий Банк, наиболее важным для возникновения доверия к банку
и соответственно формирования ее положительного образа являются представления людей:
1. О финансовом положение банка («процветающий », «стабильный», « с высокими
доходами ».
2. об истории банка, его традициях и репутация («существует долгое время», и т. д.)
3. о личности руководителя
4. о социальном соответствии перед обществом – качество работы, направленность на
потребителя, забота о нем.
5. об управлении банком
6.об этичности деятельности и отношений.
Вполне вероятно, что банк, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю
полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на
рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, предприятие упустит необходимое
время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа организации. Более того,
определенный «рекламный базис» накопленный им, будет утрачен, так как на рынке
возникнет как бы совсем другой банк с другими атрибутами фирменного стиля.
У фирменного стиля есть три функции:
Имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж (образ) предприятия;
Идентификационная - отражает индивидуальность предприятия. Это своего рода "лицо",
определяющее статус предприятия в ряду его подобных и в то же время отличающее,
идентифицирующее ее стиль;
Корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.
Дизайн фирменного стиля играет большую роль в восприятии конкретной торговой марки
(бренда) производителя или продавца товаров, услуг, поэтому успех создания фирменного
стиля во многом зависит от квалификации дизайнеров. Как правило, дизайнерская часть
работы выполняется отдельными дизайнерами или агентствами в содружестве с психологами
и специалистами по рекламе. Если пожелания предпринимателя совпадают с видением
дизайнера, то фирменный стиль получается наиболее удачным.
К понятию корпоративного фирменного стиля близко и понятие «деловая репутация».
Фирменный стиль от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному
построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая
мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными
делами и фактами. Фирменный стиль (образ) можно создать, изменить, дополнить, а
репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке услуг репутация
во многом зависит от качества оказываемых услуг.
Подходящие имидж и репутация помогают:
·
Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
·
Удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
·
Более эффективно управлять людьми через убеждение, манипулирование ими;
·
Добиваться поставленных целей;
·
В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.
Основными компонентами фирменного стиля являются:
•
товарный знак;
•
фирменная шрифтовая надпись (логотип);
•
графический товарный знак;
•
фирменный блок;
•
фирменный лозунг (слоган);
•
фирменный цвет (цвета);
•
фирменный комплект шрифтов.
Товарный знак - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным
элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в
установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их
комбинации, которые используются владельцами товарного знака для идентификации своих
услуг. Роль и значение товарного знака в формировании, и поддержание фирменного стиля
туристического предприятия обусловлены его функциями:
•
гарантией качества;
•
индивидуализирующей;
•
рекламной;
•
охранной.
Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает
конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке.
При формировании фирменного стиля целесообразно сначала выделить главное, создать
определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и
изготовлять те или иные его носители.
Фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов.
Правильное использование логотипа и фирменного стиля - вот три кита, которые помогут
сделать логотип известным. А это и есть именно тот результат, ради которого формируется
фирменный стиль.
Список литературы
1.
Алексеевский B.C. Введение в специальность «Менеджмент организаций» [Текст] / B.C.
Алексеевский - М.: АСТ.2004. - 350 с.
2.
Аксенова К.А. «Реклама и рекламная деятельность" [Текст] / К. А. Аксенова – М.:
Феникс. 2005. - 50 с.
3.
Богданов Е.Н. Психологические основы PR [Текст]: учебник / Е. Н Богданов, В. Г.
Зазыкин; под ред. Е.Н. Богданова. - СПб.: Питер. 2003.
4.
Бреслаев Г.Э. Цветопсихология и цветолечение [Текст] / Г.Э Бреслаев. - СПб.: «Б.С.К».
2000. - 352 с.
5. Джанджугазова Е.А. «Маркетинг в индустрии гостеприимства» [Текст] / Учеб. пособие для
студентов Высших учеб. заведений / Е.А. Джанджугазова - М.: Академия. 2003.- 224 с.
6. Джи Б. «Имидж фирмы – путь к успеху» [Текст] / Б.Джи – М.: Гелиос. 2002 - 318 с.
7.
http: // psycho.all.rulpiarfirm.htm
8.
http: // socreferat.popal.ru / printout 167.html - психологические аспекты создания
образа
9. www.rosdesign. Com
Задание 3
МЕЖДУНАРОДНЫЕ СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА В ОБЛАСТМ УСЛУГ. СИСТЕМА
ИСО-9000.
Существует несколько международных стандартов в области управления качеством услуг.
Самыми распространенными из них в настоящее время являются стандарты серии ISO 9000.
Остановимся на основных моментах управления качеством услуг в соответствии с этими
стандартами. Для этого прежде всего обратимся к терминам и определениям ISO 9000.
Услуга (Service) - итог непосредственного взаимодействия поставщика (Supplier) и
потребителя (Customer), а также внутренней деятельности поставщика по удовлетворению
нужд потребителя.
Предоставление услуги (Service delivery) - деятельность поставщика, необходимая для
обеспечения услуги.
Качество (Quality) услуги - совокупность свойств и характеристик услуги, обеспечивающих
удовлетворение обусловленных или предполагаемых потребностей.
Требования к качеству (Requirements for quality) - выражение определенных (установленных
или предполагаемых) потребностей потребителя и их перевод в набор количественных или
качественных оценок характеристик услуги.
Характеристики услуг подразделяются на виды: характеристики процесса предоставления
услуги и характеристики самой услуги. Характеристики (оба вида) должны обладать
способностью оцениваться. Оценка возможна количественная (измеряемая) и качественная
(сопоставимая). Характеристики процесса предоставления услуги в основном не
определяются потребителем, они служат обоснованием и доказательством того, что
характеристики самой услуги будут обеспечены на заявленном уровне.
Стандарт ISO 9000, помимо основной терминологии, регламентирует процесс подготовки и
предоставления услуги, а также систему качества.
Принято считать, что достижение требуемого качества возможно благодаря строгому
следованию этапам (или основным составляющим) процессов, описанных в стандарте, и
работе по общему управлению качеством (или системе качества). Рассмотрим для примера
применяемую на практике методику подготовки услуги, соответствующую стандарту ISO
9000.
Подготовка к предоставлению услуги клиентам состоит из следующих этапов.
* Определение услуги.
Определение будущей услуги базируется на аналитическом исследовании деятельности и
потребностей существующих и потенциальных клиентов. При анализе должна учитываться
точка зрения потребителя на все аспекты услуги. Процедура определения может состоять из
следующих шагов.
Шаг 1. Определить и сформулировать потребность, подлежащую удовлетворению услугой.
Шаг 2. Определить, в какой потенциальной группе клиентов эта потребность существует.
Шаг 3. Описать ту часть услуги (работу, результаты работы и так далее), которая
удовлетворит выявленную потребность.
Шаг 4. Определить, по каким характеристикам клиент будет оценивать услугу и степень
удовлетворения услугой своей потребности.
* Спецификация услуги.
Спецификация услуги - основополагающий документ, содержащий основные составляющие
и потребительские свойства услуги и разрабатываемый на основе принятого определения
услуги. Документ является первым в пакете проектной документации по услуге. После
утверждения документ используется в процессе продвижения услуги и управления
качеством.
* Спецификация процессов предоставления услуги.
Спецификация процессов предоставления услуги - документ, определяющий основные этапы
работы и ресурсы, гарантирующие предоставление услуги в соответствии со спецификацией
услуги. Спецификация процессов должна содержать: методики предоставления услуги
(методики представляют собой инструкции по выполнению работ для персонала кредитной
организации), способы предоставления (описание инициирующих условий, организационных
действий поставщика и потребителя, формы и способы взаимодействия, временные и
территориальные ограничения), информационные материалы, процедуры разрешения
спорных ситуаций, шаблоны договоров и прочие документы по услуге.
* Спецификация управления качеством.
Этот этап должен включать определение ключевых работ, существенно влияющих на
качество предоставления услуги, выборку и анализ характеристик, определение методов
оценки данных характеристик в процессе оказания услуги, определение средств влияния на
улучшение качества услуг.
* Подготовка персонала.
Персонал - основой ресурс, определяющий качество услуги. Руководитель подразделения,
участвующий в процессе предоставления услуги, обязан: определить квалификационные
требования, необходимые и достаточные для выполнения конкретной работы,
подбирать/назначать сотрудников, удовлетворяющих квалификационным требованиям,
обеспечить условия выполнения работы, обращать внимание сотрудников на то, что их
работа напрямую влияет на уровень качества услуги, стимулировать и поощрять усилия
персонала, направленные на повышение качества. Руководитель подразделения в плановом
порядке обязан проводить мероприятия по совершенствованию профессиональных навыков и
умений сотрудников.
* Реклама и продвижение услуги.
Для формирования и разработки рекламной политики и программы продвижения услуг
необходимо использовать спецификации услуг и процессов их предоставления. Рекламные
материалы должны укладываться в схему:
Потребность ¦ ¦ Решения ¦ ¦ Выгода для клиента
Клиент, читая или рассматривая рекламу, должен находить ответы на следующие вопросы,
определяющие сегодня конкурентоспособность услуги:
Существует ли у меня неудовлетворенная потребность из тех, что описаны в рекламных
материалах? Соизмеряется ли стоимость услуг с их качеством? Действительно ли поставщик
способен оказать необходимую услугу? Насколько выгоднее обратиться к данному
поставщику, чем к другим?
Рассмотрим теперь элементы системы качества, необходимые для ее соответствия
требованиям стандарта ISO 9000. Для этого введем точное определение этого термина.
Стандарт ISO 9000 использует определение из ISO 8402: система качества - это совокупность
организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для общего
управления качеством. Все эти элементы системы качества должны быть
задокументированы. Документация должна давать четкие гарантии, что элементы системы
качества обеспечивают потребителю получение качественной услуги: выполнение обещаний
поставщика услуги, а также удовлетворение потребности и ожиданий клиента.
Помимо стандарта ISO 9000 представляют интерес и стандарты серии ISO 14000, детально и
обстоятельно определяющие различные аспекты взаимодействия поставщика с окружающей
средой. Но они на сегодня больше подходят для производственной сферы, чем для сферы
услуг.
Список литературы
1. Тютюнник А.В.. [Текст]: учебник Реинжиниринг кредитных организаций.
Управленческая аналитическая разработка - Издательская группа "БДЦ-Пресс",2001
2. http://www.iso-centr.ru
3. Группа компаний «ИНТЕРСЕРТИФИКА» Международный ISOСТАНДАРТ 9000
Третье издание 2005-09-15 Перевод В.А. Качалова при участии В.В. Алексина
Редакция от 10.11.2010 г.