Заседание №2 от 20.05.14_Протокол

Протокол №14-2-2
Заседания Рабочей группы по Имиджевой рекламе
Некоммерческого Партнерства содействия развитию интерактивной рекламы
г. Москва, РФ
«20» мая 2014 г.
Место проведения: г. Москва, ул. Сущевский вал, д. 16, стр. 5, офис 1100
Время проведения: 11:00 часов местного времени
Присутствовали члены Некоммерческого Партнерства:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
РБК – Дмитрий Харитонов
AdFox – Никита Пасынков
Афиша-Рамблер-СУП – Владимир Кривошеев
Афиша-Рамблер-СУП – Дмитрий Карманов
Between Digital – Михаил Гетманов
Between Digital – Михаил Петров
Between Digital – Анастасия Капитанова
Internest – Владимир Мосин
Google Russia – Дмитрий Ламопов
TNS Russia – Инесса Ишунькина
Дирекция IAB Russia:
1. IAB Russia – Татьяна Шаталова
Повестка Заседания:
1. Измерение баннерной рекламы. Технологии и стандарты.
2. Постановка рыночной проблематики и привлечение индустриального интереса.
Первый вопрос
Измерение баннерной рекламы. Технологии и стандарты.
Д. Харитонов. Начал заседание с оглашения планов РБК на июль: проведение оценки инвентаря
по методике 3MS (viewability). Попросил огласить, какими метриками располагают
присутствующие игроки.
Отметил, что если говорить о Branding, то он считает единственно возможным вариантом – post
campaign исследование.
Н. Пасынков. Описал основные существующие метрики, которые практиковались в AdFox:
1.1. Показ рекламы без учета времени
1.2. Учет показа при нахождении баннера в поле видимости одну секунду (при условии,
что в поле видимости находится 100% баннера)
1.3. Учет времени – сколько секунд баннер был в поле зрения
2. Замер по времени и площади баннера (например: 1 секунда -100% баннера, 2 секунды50% баннера, 5 секунд – 30% - это регулируемые параметры под задачу клиента)
Процесс внедрения Desk Roll на площадку стандартный – необходимо поставить код «крутилки».
Отметил, что 1.3 вариант уже потерял актуальность.
М. Гетманов. Возразил, что при branding campaign 1.3 вариант интересно использовать.
В. Мосин. Заявил, что в AdRiver и Solowey широко используется Показ баннеров по Desk Roll.
Обратил внимание, что все, что использовалось до этого, можно скорее назвать экспериментами.
Отметил, что не смотря на адекватность использования метрики Показ баннеров по Desk Roll, по
его личным наблюдениям многие площадки неохотно экспериментировали, и можно выделить
лишь пару площадок, которые ставили Показ баннеров по Desk Roll и открыто заявляли, что это
самый чистый замер.
Большинство рекламодателей (через агентства), которые приходили мерить по Viewability или по
времени, получив цифры уходили и не возвращались к этой метрике. Предположил, что это было
связано с одноразовым замером для сравнения.
Д. Ламопов. Отметил, что на их стороне стоит задача считать «50% - 1 секунда просмотра». Scrip
устанавливается на стороне AdServer, который определяет показ это или не показ. Конечная цель приблизиться к 100%.
Д. Харитонов. Обратил внимание, что такую метрику не во всех случаях можно посчитать,
поэтому используются еще две метрики:
1. Active View
2. Показы, которые не возможно оценить – были они показаны или нет
Д. Ламопов. Ответил, что в других случаях (если не получается посчитать по 50%) все равно
можно сделать оценку, просто процент выборки будет меньше чем 50%.
Д. Карманов. Представил свой опыт по взаиморасчетам. Взаиморасчет осуществляется по прайсу:
% видимых показов стоит дополнительно. Но при этом этот процент промерен, например
comScore и он достаточно большой: 60-70%.
Отметил, что переход на взаиморасчет по видимым показам – это проблема, так как сложно его
померить.
Д. Харитонов. Подрезюмировал, что AdFox, AdRiver и Google могут мерить Показ баннеров по
методике 3MS, либо уже сейчас либо в короткой перспективе. В любом случае эксперименты
были, и довести этот продукт до продакшена получится.
Отметил, что это будет накладывать свои ограничения, такие как отсутствие iFrame.
Н. Пасынков. Обратил внимание, что если измерения на стороне площадки контролируемо, то на
стороне buy side контроль более ограничен. Т.е. конкретная площадка намного четче понимает
технические особенности своего сайта, поэтому есть полное понимание по возможностям на нем.
Следовательно, в случаях размещения на buy-side процент невозможности измерений выше.
Д. Харитонов. Озвучил возможность сделать для баннеров аналог технологии quest player, где
стандартизированное видео и стандартизированы события, например где будут: баннер
загрузился, баннер закончит анимацию и т.д.
Н. Пасынков. Возразил, опасаясь полагаться на баннер-майкеров, но идею пиксельного аудита не
отрицал, единственный момент, что его нельзя завязывать на требованиях к баннеру. Площадке на
уровне шаблонов этим проще управлять.
Д. Харитонов. Резюмировал, что посчитать видимый показ баннера, размещенного на стороне
площадки – возможно. Как это выглядит для площадки технологически (на примере теста в июне
на РБК): Необходимо поставить код и разместить рекламу по шаблону.
В. Мосин. Добавил, что в отношении биллингов будет организовано дополнительное событие, где
говориться, что показ был видимым, и это будет учитываться в общем трафике. То есть, косты
площадки вырастут, так как для AdRiver это двойная нагрузка.
Н. Пасынков. Отметил, что на AdFox CPM не увеличится, следовательно, косты остаются
прежними, так как на площадке существует возможность переопределять что является показом.
М. Петров. Обратил внимание, что в первую очередь интерес к Viewability должен быть у сетей
(yandex, begun, google), другой вопрос, как быстро рекламодатель придет к готовности и
пониманию о необходимости перехода на такую систему.
И. Ишунькина. Подтвердила, что не смотря на хорошие продажи этого продукта в США и
большой интерес в Европе, в России никакой заинтересованности у агентств не отмечено.
Ситуация прямо противоположенная.
М. Гетманов. Отметил, что это обычная история для развивающегося рынка, если
инструментарий выгоден рекламодателю, в первую очередь он должен им и лоббироваться
(«пушется») на рынке, так как агентствам это не всегда выгодно.
Д. Харитонов. Описал как выглядит Исследование comScore: Post campaign исследование по пяти
метрикам: Изменение поведения в поисковых машинах, изменение ключевых запросов Бренда,
посещение сайтов клиента и исходной тематики и т.д. Важно отметить, что этот продукт работает
в США, но в России они не продали его.
И. Ишунькина. Отметила, что на панели ТНС сейчас слишком большая погрешность, чтобы
представлять это как продукт. Сейчас нет клиента, который готов перевести 15% ТВ бюджета в
Интернет, чтобы его промерить.
ТНС может сделать исследование по кастомному запросу, так как в таком случае другой алгоритм.
РЕШЕНО:
1. Разработать рекомендации по стандартам измерения эффективности дисплейной рекламы
для direct response и brand building по Brand Engagement и Engagement с рекламным
сообщением.
2. По резюме встречи было определено, что посчитать видимый показ баннера (viewability),
размещенного на стороне площадки – возможно. Технологически площадке необходимо
поставить код и разместить рекламу по шаблону.
Так как площадки уже готовы работать по Viewability Impressions, на данном этапе решено
ждать интереса рекламодателей.
3. Вынести на следующее заседание вопрос по биллингам, возрастут ли косты при переходе
на систему оценки Viewability Impressions
4. Промониторить рынок на предмет стандарта, который позволяет внутри клиентского кода
зашить инструмент, позволяющий определить, что он был увиден
5. Д. Харитонов презентует краткий отчет по результатам тестовой оценки инвентаря РБК по
методологии 3MS осенью.
Второй вопрос
Постановка рыночной проблематики и привлечение индустриального интереса.
Д. Харитонов. Поделился опасением, что на данном этапе на рынке нет стандартизованного
спроса к метрикам Viable Impressions, следовательно, Рабочая группа и площадки в ее составе
работают над продуктами у которых нет сейчас спроса.
И. Ишунькина. Возразила, по ее утверждению спрос действительно большой, но нет готовности
платить за это деньги.
Д. Харитонов. Обратил внимание, что если говорить об оценке рекламных кампаний с точки
зрения построения бренда, то понятие эффективность уже заменилось понятием интерактивность,
есть частая практика измерения CTR, но если говорить об эффективности необходимо измерять
Engagements.
РЕШЕНО:
1. Д. Харитонов переговорит с И. Ишунькиной для определения кастомности спроса на
Viewability Impressions и определения заинтересованной аудитории
2. Запустить ряд обучающих семинаров для рекламодателей и агентств. Первый семинар
должен состоятсяв ближайшем квартале.
3. Подготовить ко второму Заседанию презентацию для рекламодателей по техническим
возможностям площадок, эффективным метрикам и трендам, которая будет согласована в
кругу (Участники РГ онлайн)
Руководитель Рабочей группы ________________________________________Д. Харитонов