Маркетинг партнерских отношений

Аннотация
учебной дисциплины «Маркетинг партнерских отношений»
программы профессиональной переподготовки
«Результативный маркетинг»
Пояснительная записка.
Концепция маркетинга партнерских отношений (Relationship marketing) начала
активно развиваться в 1990-х годах. В ее основу легли принципы и механизмы
формирования и управления взаимоотношениями центральной фирмы с клиентами и
поставщиками.
В последние два десятилетия у топ-менеджеров многих компаний сформировалось
понимание того, что решающим фактором на пути к успеху бизнеса все чаще становится
наличие нематериальных активов (нежели обладание материальными ресурсами, например,
капиталом или сырьем), в частности, огромное значение приобретает капитал отношений с
различными
категориями
стейкхолдеров.
Умение
выстраивать
долгосрочные
взаимовыгодные отношения со стейкхолдерами позволяет компании минимизировать риски,
связанные с высоким уровнем изменчивости бизнес среды, и обеспечивать устойчивое
конкурентное преимущество и достижение рыночных целей.
Курс “Маркетинг партнерских отношений” нацелен на то, чтобы дать слушателям
целостное представление о том, каким образом фирмы выстраивают долгосрочные
взаимовыгодные отношения с клиентами, поставщиками и другими партнерами по созданию
и доставке потребительской ценности, а также управляют этими взаимоотношениями.
Основной акцент в курсе сделан на построении взаимоотношений с ключевыми группами
стейкхолдеров: клиентами, сотрудниками, поставщиками и партнерами по каналам сбыта.
Основная цель курса – формирование у слушателей компетенций в области анализа,
формирования и управления портфелем взаимоотношений с ключевыми группами
стейкхолдеров.
Задачи курса – сформировать у слушателей:
 знание и понимание роли и типов взаимоотношений центральной фирмы с ключевыми
группами стейкхолдеров;
 понимание современной трактовки роли потребителя в процессе создании ценности;
 знание и понимание принципов формирования долгосрочных взаимовыгодных
отношений между компанией и ее партнерами по созданию и доставке потребительской
ценности;
 знание и понимание принципов формирования клиентского капитала;
 умение анализировать основные элементы клиенто-ориентированного бизнеса и
оценивать уровень клиенто-ориентированности компании;
 умение формировать критерии отбора и оценивать поставщиков и партнеров по каналам
сбыта;
 первичные навыки применения этих знаний в компаниях, которые могут
совершенствоваться в ходе практической деятельности по месту работы слушателя.
Взаимосвязь данной дисциплины с другими дисциплинами учебного плана.
Содержание дисциплины «Маркетинг партнерских отношений» тесно связано с
курсами «Общий и стратегический менеджмент», «Маркетинг-менеджмент», «Маркетинг
услуг» и «Маркетинговые факторы результативности бизнеса».
Формы организации изучения учебной дисциплины и процесса обучения.
В ходе курса предусматривается:
 проведение лекционных занятий;
 разбор кейс-стади и обсуждение проблемных бизнес-ситуаций из зарубежной и
отечественной практики МПО;
 выполнение коллективного учебного проекта по оценке уровня клиентоориентированности компании (зачетная работа);
 самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала и подготовке
к практическим занятиям и зачету.
Формы контроля знаний, система оценки обучающихся и структура итоговой оценки.
Форма итогового контроля – зачет.
Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:
- работа на практических занятиях (участие в обсуждении кейсов и практических ситуаций) –
с весом 0,4;
- выполнение и презентация коллективного зачетного проекта – с весом 0,6.
Литература основная и дополнительная.
Основная:
1. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. СПб.: Питер. 2001.
2. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе
взаимоотношений. – 2е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2008.
3. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – СПб.: Изд-во
«Высшая школа менеджмента». 2008.
Дополнительная:
1. Бек М.А. Маркетинг B2B: Учеб. пособие для вузов. М.: Изд. дом ГУ-ВШЭ. 2008.
2. Гембл П.Р., Тапп А., Марселла Э., Стоун М. Маркетинговая революция. Дн.: Баланс
Бизнес Букс. 2007.
3. Дрейк С., Галмен Л., Робертс С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления
сотрудников и привлечения клиентов. – М.: Вершина, 2006.
4. Карасюк Е. Цепная реакция. // Секрет фирмы. №5. 2005.
5. Катценбах Д., Сантамария Д. Как зажечь рядовых сотрудников. / Пер. с англ. //
Управление взаимоотношениями с клиентами. М.: Альпина Бизнес Букс. 2007. С.113140.
6. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: Профессиональное издание. – М: ООО
«И.Д.Вильямс». 2009.
7. Котлер Ф., Экрол Р. Маркетинг в условиях сетевой экономики. // Маркетинг и
маркетинговые исследования. №2. 2000. С.2-19.
8. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. М.: Претекст. 2008.
9. Латышова Л.С., Пантелеева Е.К. Влияние внутреннего маркетинга на
результативность бизнеса. // Маркетинг и маркетинговые исследования, №1, 2009.
10. Прахалад К.К., Рамасвами В. Как использовать потребительский опыт. / Пер. с англ. //
Управление взаимоотношениями с клиентами. М.: Альпина Бизнес Букс. 2007. С.9-32.
11. Фурнье С., Добша С., Мик Д.Г. Как преуспеть в маркетинге отношений. / Пер. с англ.
// Управление взаимоотношениями с клиентами. М.: Альпина Бизнес Букс. 2007.
С.141-158.
12. Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. – М.:
Издательский дом «Вильямс». 2002.
13. Christopher M., Payne A. and Ballantyne D. Relationship Marketing: Creating Shareholder
Value. Butterworth-Heinemann, 2002.
14. Gummesson E. Customer centricity: reality or a wild goose chase? // European Business
Review. Vol. 20. No. 4. 2008. P. 315-330.
15. Gummesson E. Total relationship marketing. 3rd ed. Butterworth-Heinemann. 2008.
16. Heskett J.L., Jones T.O., Loveman G.W. et al., Putting the Service Profit Chain to Work //
Harvard Business Review. 1994. March–April.
17. Hollensen S. Marketing management: A relationship approach. Pearson Education Ltd.
2003.
18. Lemon K., Rust R.T., Zeithaml V.A. What drives customer equity. // Marketing
Management. Spring. 2001. P.20-25.
19. Lings I. N. Managing service quality with internal marketing schematics // European
Business Review. Vol. 20. No. 4. 2008. P. 315-330.
20. Rucci A. J., Kirn S.P., Quinn. R.T. The employee-customer-profit chain at Sears // Harvard
Business Review. 1998. January-February. Р.82-97.
Автор: к.э.н., доцент Пантелеева Елена Константиновна