Рекламный рынок радио в 1998 году

Рынок радиорекламы в 1998 году
В 1998 году свою рекламу на радио разместило около 2 тысяч фирм,
обеспечивших в общей сложности более 4.4 тысяч часов вещания при помощи 616
тысяч рекламных роликов. Общая сумма расходов на радиорекламу в 1998 году
оценивается,
как
и
в
1997
году,
цифрой
в
75-80 миллионов долларов США. Тенденции, наметившиеся в 1997 году, позволяли
ожидать значительного роста бюджета радиорекламы и первое полугодие 1998 года
подтвердило правоту этих расчетов. Серьезную поправку внесли события августа
1998 года, когда рекламный рынок радио понес существенные потери.
Бюджет радиорекламы за первое полугодие превзошел ожидания, в среднем, на
17-20%. Количество оплаченной рекламы за этот период составило 51.5% от
годовой величины против обычных для этого периода 34-35%. Именно этот
необычайный для весенне-летнего
периода всплеск
рекламной активности
компенсировал падение рекламного рынка во второй половине года и бюджет
радиорекламы достиг уровня 1997 года.
Рисунок 1
Распределение рекламного бюджета радио
в 1997 и 1998 гг. по месяцам
ñõåì à 1997 ãî äà
ñõåì à 1998 ãî äà
äîëÿ (%)
14
12
10
8
6
4
äåêàáðü
íîÿáðü
îêòÿáðü
ñåíòÿáðü
èþëü
èþíü
ìàé
àïðåëü
ìàðò
ôåâðàëü
ÿíâàðü
0
àâãóñò
2
Согласно данным мониторинга, проведенного фирмой Gallup AdFact, наиболее
загруженными рекламой в 1998 году оказались май, июнь и декабрь. В течение этих
трех месяцев на радио прозвучало порядка 200 тысяч рекламных роликов общей
продолжительностью 1 352.6 часа.
Меньше всего рекламы было размещено в августе и сентябре, в эти «черные»
для радиорекламы дни вышло менее 100 тысяч роликов продолжительностью 611.7
часа. Однако, это не относится к крупным рекламодателям. Большинство из них
сохранило прежние объемы, в чем им немало помогли беспрецедентные скидки.
Соотношение бюджет – объем, характерное для радиорекламы, во второй
половине 1998 года претерпело значительные изменения. Это связано и с общим
понижением стоимости рекламного времени, и с увеличением всевозможных
скидок, и с некоторыми другими технологиями, направленными на привлечение
рекламодателей.
По
экспертным
оценкам,
полученным
путем
корректировки
данных
мониторинга фирмы “Gallup AdFact», крупнейшими рекламодателями в 1998 году
на радио стали:
Объемы оплаченной рекламы в 1998 году
Таблица 1
Рекламодатель
Объем рекламы,
часов
Кол-во выходов
рекламы, тыс.
БИ ЛАЙН
87.4
10.7
МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ
64.0
8.8
МОСКОВСКАЯ СОТОВАЯ СВЯЗЬ
23.9
3.4
КРИСТАЛЛ
(РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ КОМПЛЕКС)
18.5
1.6
GOLDEN PALAS
16.3
2.0
МОБАЙЛ-ЦЕНТР
15.3
1.9
COCA-COLA
11.5
2.2
UPSA
9.9
1.2
МВО
9.7
1.4
ИНТЕРОПТИКА
9.6
1.3
По нашим экспертным оценкам годовой бюджет лидеров составил 25%-26% от
стоимости всей радиорекламы. Все крупнейшие рекламодатели присутствовали в
радиоэфире практически ежемесячно, большинство из них имело размещения на 2 и
более радиостанциях.
Количество
размещенной
рекламы
кореллирует
с
популярностью
радиостанций. Наибольшее число рекламных сообщений в 1998 году прозвучало на
радиостанциях «Русское радио», «Хит FM», «Европа Плюс», «Станция 106.8» и
«Эхо Москвы». Согласно данным "Gallup Media", эти радиостанции являются
лидерами FM-диапазона по охвату ежедневной аудитории.
Соотношение объема рекламы и порядкового места радиостанции по охвату
ежедневной аудитории
Таблица 2
Радиостанция
Объем рекламы, сек.
Порядковое место
радиостанции по охвату
ежедневной аудитории
Русское радио
697 588
1
Хит FM
472 246
3
Европа Плюс
467 007
2
Станция 106.8
373 466
11
Эхо Москвы
349 942
4
Максимум
316 574
6
Радио 7
272 260
5
Серебряный дождь
258 358
9
РР - Ностальжи
229 131
7
Авторадио
216 900
10
Основные
вложения
в
радиорекламу
в
1998
году
были
сделаны
рекламодателями с крупными и средними бюджетами. В долевом отношении сами
эти рекламодатели составляют чуть более трети (36%), в то время как их вклад в
общий рекламный бюджет достигает 89%. Среди них велика доля вложений в
бюджет рекламодетелей средств и услуг связи, автомобилей и их обслуживания и
медицинских товаров и услуг.
1400
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1200
1000
800
600
400
200
0
êðóï í û å áþ äæåòû
ñðåäí èå áþ äæåòû
äîëÿ (%)
êîëè÷åñòâî ðåêëàìîäàòåëåé
Доля (%) различных групп рекламодателей
в общем количестве рекламодателей и бюджете радио
в 1998 году
í åáî ëüø èå
áþ äæåòû
äî ëÿ (%) î ò âñåõ ðåêëàì î äàòåëåé ðàäèî çà ãî ä
äî ëÿ (%) â ãî äî âî ì áþ äæåòå ðàäèî ðåêëàì û
Что касается прогнозов развития радиорекламы в 1999 году, то они далеки от
оптимизма. Весь рекламный рынок радио в наступившем году оценивается порядка
20 миллионов долларов США, причем первое полугодие обещает быть для радио
особенно «голодным». По предварительным данным, доходы за январь и февраль
1999 года составили 45% от доходов аналогичного периода 1998 года. Тем не менее
радио возлагает надежду на второе полугодие, надеясь собрать в осенние и зимние
месяцы бюджет, уровнем цифры напоминающий доходы конца 1998 года.